MARKETING FARMACEUTICO

Universidad Catolica de Santa Maria

Características del Mundo Actual
1. “Cultura del nanosegundo”
Rápido comienzo, rápido
cambio
3. Hipercompetencia
Los competidores son
visibles y los precios
transparentes
4. Adecuación al cliente
Personalización, segmentos
de uno; MKT 1to1
2. Globalización
Internet, logística,
marcas universales
5 características del
mundo actual
5. Asesoría externa
(“Outsourcing”)
Adaptabilidad,
flexibilidad, eficiencia
Naturaleza y Alcance del MKT
 El Marketing puede producirse en cualquier momento, en el
afán de intercambiar algo de valor, consta de actividades
ideadas para generar intercambios con la intención de
satisfacer necesidades, o deseos.
Intercambio punto de enfoque
 Intervienen dos o mas personas u organizaciones.
 El intercambio debe ser libre y voluntario
 Cada parte debe tener algo de valor y ver el beneficio mutuo
 La comunicación tiene que estar siempre presente
Condiciones del Intercambio
 Mercadologo, toma la iniciativa tratando de estimular y
facilitar el intercambio.
 Una universidad que recluta estudiantes.
 United Airlines busca pasajeros
 Sociedad del Cancer busca donantes
Condiciones del Intercambio
 Mercado, las personas u organizaciones que con necesidades
a satisfacer, dinero para gastarlo y la disposición de hacerlo,
donde aceptan o rechazan las ofertas, los clientes actuales o
prospectos
Condiciones del Intercambio
 El objetivo del Intercambio, es el Producto, que puede ser
un bien, un servicio, una idea, una persona, o un lugar
Definición de MKT
 Es un sistema total de actividades de negocios, ideado para
planear productos satisfactores de necesidades, asignarles
precio, promoverlos distribuirlos, a los mercados meta, a fin
de lograr los objetivos de la empresa.
Evolución del Marketing
 Las bases del Marketing tienen origen en Estados Unidos, se
establecieron el la epoca colonial, comercio de los colonos
europeos y nativos.
 Su despegue ocurrio en la revolucion industrial, en la
segunda mitad del siglo XIX
 La evolucion tiene 3 etapas:
 Orientacion al Producto
 Orientacion a las Ventas
 Orientacion al Mercado
 Evolucion del Marketing

Orientacion al Producto

Orientacion al Producto Orientacion a las ventas

Orientacion al Producto Orientacion a las ventas Orientacion al mercado

Finales del siglo XIX Principios de 1930 Mediados de 1050 Década del 90
Orientacion al Producto
 Se concentran en Calidad y Cantidad de Oferta, asumen que
los clientes buscaran y compraran productos bien hechos y a
un precio razonable.
Orientacion a las Ventas
 Se caracteriza por una gran confianza en la actividad
promocional, la publicidad es el punto primordial para lograr
los objetivos de las empresas
Orientacion al Mercado
 Las compañias identifican lo que quieren los clientes, y
adaptan todas sus actividades para satisfacer esas
necesidades con la mayor eficiencia posible.
 Como debe definirse un negocio?
Compañía Respuesta Orientada al Producto Respuesta Orientada al mercado

Kodak Fabricamos camaras Ayudamos a conservar bellos r

recuerdos
Amazon.com Vendemos Libros y grabaciones

Hewlett Packard Fabricamos impresoras para

computadoras
Mc Graw-Hill Publicamos libros y revistas

Steelcase Hacemos muebles para oficina

Caterpillar Hacemos maquinaria para construccion

Starbucks Hacemos y vendemos café

UCSM Educamos estudiantes universitarios

Programa de MKT de una empresa
 El mercado se compone de personas u organizaciones con
necesidades a satisfacer, dinero que gastar, voluntad para
gastarlo

 Los Segmentos de Mercado son consumidores dentro del

mercado, que comparten deseos, preferencias, o
comportamiento de uso de un producto.

 El mercado Meta es el segmento del mercado que una

empresa dirige su programa de marketing.

 Posicionamiento, es la meta lograda con la estrategia de

marketing

 Pronosticar la demanda son las ventas que nos indicaran si

los segmentos merecen atencion o si se buscara alternativas
Mezcla de Marketing
 Producto
 Realizar estrategias para decidir que producto se introducirá
 Manejar la marca, empaque, caracteristicas del producto
 Administrar productos existentes, y desechar los no viables
 Precio
 El precio base lo coloca Marketing
 Estrategias para el cambio de precios
 Asociar los precios a los productos relacionados
 Elegir el precio de un producto nuevo
 Distribucion
 Se refiere a los canales por los que se comercializa el producto
 Seleccionar a los intermediarios, mayoristas y detallistas
 Promocion
 Estrategias para combinar los metodos individuales
 La publicidad, ventas personales, promocion de una campaña
 Presupuestos, mensajes y medios
Importancia del Marketing
 Ambito mundial
 Mc Donald´s, empezo a operar en China, con el apoyo en
la politica de gubernamental, la franquicia es muy
atractiva se espera abrir 1000 tiendas franquiciadas en el
2008.
Importancia del Marketing
 Ambito Nacional
 Empleo y costo, cuantos estan empleados y son parte del
consumo de mkt, y cuantos pueden gastar los productos
promovidos por el mkt
 Creacion de Utilidad;
 De lugar, cuando un producto es accesible.
 De forma, cuando MP entra en proceso
 De tiempo, tenerlo disponible al consumidor
 De informacion, sobre el producto
 De posesion, cuando se compra un producto
Importancia del Marketing
 Ambito de la Organización
 El éxito es satisfacer las necesidades del consumidor
 El Mkt produce ingresos directamente
 Mercadologos de servicios, constituyen objeto de una
transaccion.
 Mercadologos sin fines de lucro, promocion, mejorar
imagen, y lograr mayor aceptacion
Macroambiente externo
 Seis fuerzas externas influyen en las actividades del
Marketing en la organización

FUERZAS Programa
SOCIALES Y CONDICIONES
CULTURALES de MKT en ECONOMICAS
la
compañia
Macroambiente externo
 DEMOGRAFICA
 Caracteristicas de la poblacion
 Factores como Tamaño, Distribucion, Crecimeinto
 CONDICIONES ECONOMICAS
 Un mercado con dinero para gastarlo
 Etapas del ciclo de negocio, tasa de interes, inflacion
 COMPETENCIA
 Competencia de marca
 Productos sustitutos
 Limitado poder de compra
 FUERZAS SOCIALES Y CULTURALES
 Preocupacion por el ambiente natural
 Cambio de roles de genero
 Premio al tiempo, Condiciones fisica y salud
Macroambiente externo
 FUERZAS POLITICAS Y LEGALES
 Politica monetarias y fiscales
 Legislacion y regulacion social
 Relacion del gobierno con la industria
 Subsidios de productos
 TECNOLOGIA
 Efecto sobre el estilo de vida, patrones de consumo
 Dar origen a industrias nuevas
 Transformar las industrias existentes
 Estimular a nuevos mercados
 Conflicto con problemas ambientales
 Microambiente externo
 Interelacion entre la compañía y su ambiente externo

Programa
Intermediados de MKT en Intermediados

Proveedores
la Mercado
compañia
Microambiente externo
 Mercado
 Personas u organizaciones con necesidades de satisfacer
 Poder de compra dinero para gastarlo
 Comportamiento de compra el deseo de gastarlo
 Proveedores
 Una persona o empresa que provee un servicio o bien
 Un producto sino se fabrica o se compra, no se vende
 Desde materia prima, hasta la reventa de un bien detallistas
 Intermediarios
 Negocios independientes que participan en el flujo de venta
 Intermediarios mayoristas y detallistas
 Empresas de facilitacion, transporte, comunicación, almacenamiento,
financiamiento
 Canales de distribucion
Ambiente interno de la organizacion
 Recursos internos de una empresa influyen en el programa
de marketing
 Operatividad del MKT-Empresa
 El Mkt utiliza todo el entorno de una empresa

Intermediados
Intermediados

Proveedores Mercado
Balanza comercial
 Factores que afectan la balanza comercial
 Preferencia del Consumidor
 Comprar productos importados, nacionales
 Tecnologia
 Tener tecnologia para producir o manufacturar
 Barreras comerciales
 Prohibicion de importacion de productos que puedan competir con productos nacionales
 Industria subsidiadas
 Subsidios para estimular la exportacion
 Estructura fiscal
 Impuestos indirectos, como al del valor agregado que es rembolsado al exportador
 Capacidad de Marketing
 Disminuyen la capacidades y herramientas haciendose muy comun entre nacionoes
Toma de decisiones de compra
 Proceso de decision de compra y factores que influyen
FUERZA SOCIALES
Y DE GRUPO FUERZAS
PSICOLOGICAS
+ Cultura
+Sub cultura +Motivacion
+Clase Social +Percepcion
+Grupos de +Aprendizaje
Referencia Familia +Personalidad
+Actitud

PROCESO DE DECISION DE COMPRA

Reconocimiento de la necesidad

Identificacion de Alternativa

Evaluacion de Alternativas

Decision de compra y otras afines

Comportamiento pos compra

Mercado de Negocios
 El mercado de negocio, comprende a los individuos y
organizaciones que compran bienes y servicios

Dell compra
microprocesadores
para armar
computadoras

Toys R Us compra
juegos electronicos
para venderlos a los
consumidores

Kroger compra
bolsas, para
envolver
comestibles
La Demanda
 La cantidad adquirida de un bien depende del precio
 Manteniendo constante todo lo demás, si sube el precio
disminuirá la cantidad demandada.
 Entonces hay una relación inversa, mientras una variable
sube, la otra desciende. Ley de la demanda decreciente.
 Entonces, la curva de demanda relaciona al precio y la
cantidad y tiene pendiente negativa.
P
3 A
B
2
C

1
1 2 4
Q
Comportamiento de Compra
 Proceso de decisión de compra y factores que influyen en el

Proceso de
Decision de Compra

Reconocimiento de Necesidad

Identificacion de Alternativa

Evaluacion de Alternativa

Decision de compra

Comportamiento poscompra

Relacion
Comprador – Vendedor
Cadena
Aprovisionamiento
Lealtad
Proceso de Segmentacion
 Identificar los deseos actuales y pontenciales de un mercado
 Estudiar el mercado
 Determinar las necesidades especificas
 Satisfacer las necesidades a traves de ofertas
 Identificar las caracteristicas que distinguen unos segmentos
a otros
 Caracteristicas en comun de los deseos de los consumidores
 Conductas, opiniones ideas de productos
 Determinar la poblacion del segmento
 Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que
se satisfacen
 Calcular la demanda
 Cubrir las necesidades del consumidor
 Medir la urgencia, y fuerza de las necesidades del cliente
Segmentación de Consumidores
 Geografica
 Segmentar en Regiones, ciudades, paises, poblados
 Distribucion a los consumidores
 Medir el tamaño de la poblacion
 Demografica
 Relacion con al demanda y mide su facilidad
 Segmenta la Edad, sexo, etapa del ciclo de vida, familia, ingresos
 Se basa en las necesidades del consumidor
 Psicografica
 Relacion con el comportamiento del mercado
 Causas del comportamiento y estilo de vida
 Segmenta la forma de pensar, sentir, comportamiento, personalidad
 Comportamiento
 Relacion con el producto, beneficios del cliente
 Beneficios a traves de lluvias de ideas, observacion, discusion
 Tasa de usos, habitualidad, uso regular, esporadico, no usuario
Estrategias para Mercados Meta
 Agregacion
 Estrategia de mercado indiferenciado, un solo segmento
 Costos bajos, mercado es meta.
 Permite producir, distribuir, promover, con eficacia
 Ejm Azucar – Sal, a los ojos del consumidor no importa la marca
 Un solo segmento
 Estrategia de concentracion
 Un segmento abierto del mercado total
 Son mercados de nicho, con un segmento meta
 Ejm Beetle de VW, destinado al mercado de compactos
 Segmentos multiples
 Dos o mas grupos de clientes potenciales
 La estrategia es elaborar una version distinta del producto basico
 Permite incrementar los volumenes de venta y rentabilidad
 Ejm Bayer ofrece 9 variedades de Aspirina
Significado de Producto
 Producto, en sentido estricto es un conjunto de atributos
fundamentalmente unidos en forma identificable, que
ofrecen un beneficio que satisface necesidades, con
características como la marca y posventa.
Atributos de un producto
Calidad de
Servicios del Producto Caracteristicas
Fisicas de Bienes
Vendedor

Reputacion Precio
del Vendedor

Color
Marca

Empaque
Garantia de
Producto Diseño
Clasificacion de Productos
 Clasificacion de Bienes de consumo
 Bienes de Conveniencia – Producto Tangible comodo para comprar
 Bienes de compra Comparada – Cuando se compara la calidad, precio
 Bienes de Especialidad – Cuando hay una fuerte preferencia de marca
 Bienes No Buscados – Cuando no esta en mente adquirirlo, y se compra
 Clasificacion de Bienes de negocio
 Materia Prima – Se convierte en parte de otro producto para vender
 Materiales y Partes de Fabricacion – Procesamiento en la produccion
 Instalaciones – Equipos organizaciones, de fabricacion
 Equipo Accesorio – Ayudan a producir pero no son parte directa del
producto
 Suministros – Tienen valor monetario pero no forman parte del
producto final
Desarrollo de nuevos productos
 Productos innovadores
 Fotocopiadora
 Computadoras
 Seguridad Electronica
 Remplazos que son diferentes
 Lentes de contacto
 Camaras digitales
 Alimentos ligths
 Productos imitadores
 Automoviles del año
 Versiones de cereales
 Tipos de Aspirina
Estrategia de Nuevos Productos
 Para lograr ganancias y elevadas ventas, debe realizarse una
estrategia explicita

Meta de Empresa Estrategia de Producto Ejemplos

Introducir un
Defender la Pizzas Hut´s
Agregado a una
participacion linea de Dippin Strips y
Mercado productos o 4forAll de
corregir Pizza Hut
productos

Introducir un
Fortalecer la Camaras
producto
Reputacion realmente nuevo Digitales
de Innovador no una version o introducidas por
extension Sony y Canon
Etapas del proceso de desarrollo
 Proceso de desarrollo de un producto

Identifique la
funcion Generacion Filtracion
estrategica de de de
nuevos IDEA IDEA
productos

Analisis de
Negocio

Pruebas Desarrollo
Comercializacion de de
Mercado Prototipo
 Ciclo de vida del producto
 Las ganancias, son sanas en el crecimiento luego
disminuyen aun aumentando las ventas de productos

Introduccion Crecimiento Madurez Declinacion

Volumen de
dinero venta

Ganancia
Tiempo años
 Proceso de Adopcion de Moda
 Se basa en el sgte esquema

Productos introducidos
a tres tipos de tiendas
Producto
Goteo Transversal
Ofrecido a
Goteo
nivel socio Tiendas
exclusivas Alto Ascendente
-
economico precio
Alto
Tiendas por
departamentos
Producto
precios medios
Ofrecido a
Goteo nivel socio
descendente –
Tiendas de economico
Descuento
inferior
Marca
 Es un nombre un simbolo
 Identifica un producto
 Diferencia de los competidores
 Es registable
 Ostenta Calidad
Estrategias de manejo de Marca
 Estrategias de Productores
 Marketing de la produccion total
 – IBM
 – INTEL
 – ADIDAS
 Manejo de Marca de partes de fabricacion
 – SPLENDA
 – BARRINGTON

 Estrategias de Intermediarios
 Comercio solo marca de productores
 – FALABELLA
 – INKAFARMA
 Comercio con marca de intermediario
 – QUIMICA SUIZA
 – ALBIS
Empaque y Etiquetado
 Es el conjunto de actividades de diseño de produccion del
contenedor o envoltura de un producto
 Importancia
 Proteger el producto en su camino al consumidor
 Insulina Humana
 Proteger el producto despues de la compra
 Insulina Humana cadena de frio
 Ayuda a lograr la aceptacion del producto intermediario
 Mantener en la condiciones solicitadas
 Ayuda a persuadir a los consumidores a comprar el producto
 Dar una alternativa de uso facil por parte del paciente
Estrategias de Empaque
 Empaque de la linea de producto
 Si es de uso familiar
 Si hay alternativas competitivas
 Si se va diversificar el producto
 Empaque multiple
 Si se puede maximizar la venta del producto
 Si es de facil acceso al consumidor final
 Si se asocia a pack o envases retornables
Etiquetado
 Transmite información sobre el producto y el vendedor
 Tipos de Etiqueta
 Etiqueta de Marca
 Aplicada al producto
 Aplicada al empaque
 Etiqueta Descriptiva
 Información de uso del producto
 Informa sobre características del producto
 Informa sobre datos del fabricante
 Informa sobre contenidos
 Etiqueta de Grado
 Indica la calidad del producto
 Indica si esta certificado el producto
 Indica el sitio de producción
Diseño Color y Calidad
 Diseño
 Satisface al cliente
 Obteniene ventaja diferencial
 Innovacion
 Tecnologia
 Color
 Aceptacion o rechazo del cliente
 Personaliza el producto
 Diversifica el producto
 Calidad
 Permite satisfacer al cliente
 Genera Seguridad y Estabilidad
 Se convierte en valor agregado
 Permite diferenciacion con otros productos
Naturaleza de los servicios
 Los servicios se comercializan con los bienes
 Los servicios requieren bienes como apoyo
 Los bienes requieren servicios como apoyo
 Se clasifican en
 Servicios que son el proposito u objetivo
 Servicios que apoyan o facilitan la venta
Importancia de los servicios
 Venta de a los consumidores o compañias con operaciones
redituables un beneficio para intercambiar productos por
dinero, en el marco de Calidad

Alimentos Cortinas y
Enlatados Alfombras Seguros
Consultoria
Ropa Comidas Enseñanza
Hecha Restaurant

Automoviles Viajes
Aereos

Bienes principalmente Servicios Principalmente

Significado del precio
 Precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad
(atributo para satisfacer una necesidad) que se necesitan
para adquirir un producto.

El precio es lo que paga . . . Para Obtener

Colegiatura Educacion
Interes Uso de dinero
Renta Uso de Alojamiento
Importe de Pasaje Viaje en taxi – avion
Honorarios Servicios Medicos
Sueldo Servicio de un Ejecutivo
Salario o jornal Servicio de Obrero
Comision Servicio de Vendedor
Cuota afiliacion Pertenecer a un club
Importancia del Precio
 En la Economia
 Influye en los salarios, la renta, las tasas de interes, las utilidades
 Influye en la produccion, trabajo, tierra, capital
 Precio determina que se producira – OFERTA
 Quien obtendra los bienes y los servicios producidos - DEMANDA
 En la Mente del Consumidor
 Cliente se interesan por precios bajos
 Clientes que les interesa, calidad, servicios, valor, imagen de marca
 Compradores Leales a la marca – No les interesa el precio
 Compradores Castigadores de sistema – Prefieren marca pero en rebaja
 Compradores de Gangas – Movidos por precios bajos
 Compradores desinteresados – No les interesa ni marca ni precio
 En la Empresa
 El precio es importante para la empresa por que es un ingreso
 Proyectar el precio determina la imagen de la empresa
 Los precios son importantes pero no siempre determinantes
Objetivos de la asignación de precios
Cada objetivo tiene una meta, y la administracion determina
cual es la estrategia de precio, para maximizar ganancias.

 Orientados a la ganancia
 Lograr una retribucion meta
 Maximizar las utilidades

 Orientados a las ventas

 Acrecentar el volumen de ventas
 Mantener o acrecentar la participacion del mercado

 Orientados a al status quo

 Estabilizar precios
 Hacer frente a la competencia
Determinacion de Precios
 Demanda estimada
 Determinar si hay un precio en el mercado
 Estimar el volumen de venta a diferentes precios
 Deteminar el precio esperado
 Reacciones competitivas
 La competencia influye el precio base
 La amenaza es mayor cuando es facil entrar al mercado
 Determina productos similares, sustitutos, no afines
 Mezcla de Marketing
 Producto, nuevo o establecido afecta al precio
 Canales de distribucion, influye en la asignacion de precios de producto
 Promocion, la publicidad y merchandizing influiran en el precio
 Costo de Producto
 Costo fijo total, Costo Variable, Costo Marginal determinan el precio
 El costo unitario de un producto depende de varios costos
 Los costos de fabricacion y de distribucion varian el precio
Clases de Costos
 Costo Fijo – La renta, salarios, impuestos.
 Costo Variable – Mano de obra indirecta, materia prima
 Costo Total – La suma de costo fijo y variable
 Costo Marginal – Costo de producir o vender 01 unidad mas

COSTO DE UNA EMPRESA

350
COSTO FIJO
300

250 COSTO MARGINAL

PRECIO

200
COSTO VARIABLE
150 PROMEDIO
100 COSTO FIJO PROMEDIO
50
COSTO TOTAL
0
PROMEDIO
1 2 3 4 5 6
 Asignacion de Precios
 La asignacion de precios por producto

Utilidad
Utilidad Bruta =
Bruta = 40% o $60
20% o $18
Precio Precio Costo al
venta venta Consumidor
= = = $ 150
Costo y Precio Costo = 100%
venta Costo = 100%
Ganancia $90 60% 0 150
= 80% o
= $72 $90
100% o 100%
$ 72 $72

Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

Analisis de Punto de Equilibrio
 Grafica del Punto de Equilibrio

80000

70000
Ganancias

60000

50000
Punto de
Equilibrio Ingresos Totales
40000
Costos Totales
Costos Fijos Totales
30000
Costos Variables
20000 Costos Fijos
Perdidas

10000

0
0 200 400 600 800 1000 1200 1400
Competencia de Precios
 El proceso de determinacion del precio

Elegir el Objetivo de la
Asignacion de precios

Elegir el Metodo de determinacion de precio base

Asignacion de Precio basao en Precio puesto en
precios sobre el la demanda y en relacion solo con
costo mas margen los costos el mercado
de utilidad

Plantear estrategias apropiadas

Competencia de precio o Asignacion de precios
extraprecio Asignacion de Asignacion de precios
geografica de un precio altos-bajos comparada
precios descremados con la de precios bajos
comparada con la de comparada con la de precio
flexible Asignacion de todos los dias
precios de penetracion Sostenimiento de precio
descuentos y regalos precios de lider de reventa
Estrategias de Entrada de Mercado
 Asignacion de precio descremado en un mercado

 Es el hecho de colocar un precio alto para un producto nuevo en el

mercado

 El producto tiene que tener caracteristicas distintivas muy deseadas

por los consumidores

 La demanda debe ser bastante consistente lo que ocurre en las

primeras etapas del ciclo de vida de un producto

 El nuevo producto este protegido de la competencia.

 Ejemplos
 Iphone – TV LCD – LapTop
 Viagra – Femstat – Protopic
Estrategias de Entrada de Mercado
 Asignacion de precios de penetracion de mercado

 Se establece un precio inicial relativamente bajo para nuevos productos

 El objetivo de esta estrategia es introducir de inmediato en el mercado

masivo, y desalentar a los competidores a entrar al mercado

 Debe existir un mercado masivo para el producto

 La demanda sea flexible, caracteristica de la ultima etapa del ciclo de

vida

 Reduce costos por maximizar la produccion

 Ejemplos
 Inkafarma – Mi farma
 Gloria - Brahma
RESUMEN
¿QUÉ ES EL MARKETING?
 Es una herramienta que todo empresario debe conocer.
 Todas las compañías utilizan técnicas de marketing.
¿QUÉ ES EL MARKETING?
 Marketing no es otra cosa que la realización de
intercambios entre 2 partes de forma que se produzca un
beneficio mutuo.
 Todos hemos oído hablar en alguna ocasión de Marketing.
 Sin embargo si pedimos que nos den una definición, algunos
dirían:
 Es vender y otros publicidad.
 El marketing es la distribución de productos, otros opinarían que es
diseñar envases o embalajes etc..
DEFINICION DE MKT
 "Marketing es un sistema total de actividades mercantiles,
encaminada a planear, fijar precios, promover y distribuir
productos y servicios que satisfacen las necesidades de los
consumidores potenciales"
DEFINICION DE MKT
 "Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante
el cual se planea con antelación cómo aumentar y satisfacer
la composición de la demanda de productos y servicios de
índole mercantil mediante la creación, promoción,
intercambio y distribución física de tales mercancías o
servicios".
DEFINICION DE MKT
 Marketing es el conjunto de actividades destinadas a
lograr, con beneficio, la satisfacción del consumidor
mediante un producto o servicio".
DEFINICION DE MKT
 "Marketing es tener el producto adecuado, en el momento
adecuado, adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y
con el precio mas justo".
Podremos decir:
 El marketing estimula intercambios. Que tienen
condiciones:
 Se requiere la participación de un mínimo de 2 personas.
 Cada parte debe poner algo de valor que la otra parte desea poseer.
 Cada parte debe estar dispuesta a ceder su cosa de valor.
 Las partes tienen que tener la posibilidad de comunicarse entre sí.
Sintesis
 El marketing se centra en los deseos y necesidades del
consumidor. Hacer lo que el consumidor desea en lugar de
hacer lo que deseamos nosotros como empresa.
Sintesis
 El MKT es más que técnicas. Es una filosofía o forma de
trabajo que debe impregnar todas las actividades de la
empresa.
 Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece,
sino de conocer qué es lo que se debe vender
 Tendencias Enfoque Empresarial
 La mayoría de las empresas poseen una visión orientada a
la venta.
 Es decir, fabrican el producto que desean y después deben Forzar la
compra.
 A este enfoque se le denomina Empresa Orientada al
Producto o a la Producción (EOP).
 Esta orientación practica unas políticas más agresivas hacia los
consumidores "obligándoles" en cierto modo, a comprar productos o
servicios que no han solicitado.
 Tendencias Nuevos Enfoques
 Se encaminan hacia las Empresas Orientadas al Cliente o
Consumidor (EOC).
 Esta visión se basa en :
 Encuentra deseos y no pares hasta satisfacerlos
 Haz lo que se venderá en lugar de tratar de vender lo que haces
 Ama al cliente y no al producto
 El cliente es el dueño
 Convertir el dinero de nuestros clientes en valor, calidad y satisfacción.
 El cliente es el centro de nuestras actividades y todo lo que realizamos lo
hacemos pensando en él.
Sintesis
 La venta se concentra en las necesidades del vendedor.

 El marketing se concentra en las necesidades del

comprador.
Empresas Orientadas al
Consumidor
 A continuación ofrecemos un esquema resumen:
 Necesidades del consumidor
 Estudio de mercado para conocerlas
 Plan de Marketing Previo
 Toma de decisiones
 Preparación de Productos
 Fabricación Piloto
 Prueba en mercado Piloto
 Modificaciones de la prueba
 Producción a gran escala
 Plan de Marketing definitivo
 Venta al consumidor
 Vuelta al principio (necesidades del consumidor)
EJEMPLO DE UN MODELO DE PLAN
DE MARKETING PARA UNA EMPRESA
DE SALUD
Agenda
Introducción

Metodología

Análisis estratégico

Investigación de mercado

Modelo de negocio y planes de negocio

Evaluación económica y financiera

Conclusiones y recomendaciones
Introducción
Seguridad y salud en el trabajo - SST
OIT busca
• Garantizar la salud laboral
• Disminuir el riesgo laboral
• Evitar enfermedad laboral
• Proteger al trabajador
• Desarrollar protocolos de
salud ocupacional
Obligación del Estado Ley N° 29783 establece
•Garantizar la seguridad y salud •La política
•Implementar normas legales •Lineamientos
•Establecer una política de SST •Deberes de los empleadores
•Promover la prevención de •Derechos de los trabajadores
accidentes laborales
•Evitar enfermedades
ocupacionales
•Controlar riesgos laborales
Objetivo general

Viabilidad
económica

Determinar Viabilidad Viabilidad

la estrategia
de negocio técnica financiera

Centro
especializado
en SST en
Arequipa
 Objetivos específicos

•Entorno •Demanda de SST •Plan de marketing •Viabilidad

competitivo en empresas de •Plan operaciones económica
•Nivel macro Arequipa •Plan •Viabilidad
•Nivel administrativo y financiera
competitivo de recursos
humanos

Analizar Evaluar Elaborar Evaluar

Alcance y limitaciones

• Limitaciones
• Tiempo
Implementar un • Recursos
Centro SST en la
ciudad de Arequipa • Ámbito
con cobertura • Muestra
regional
• Tamaño de
muestra
Implicancias de la SST

D.S. 006-2014
OIT Ley N° 30222
Modifica
Modifica la Ley
Interés por SST reglamento
SST
SST

CAN N° 584 D.S. 002-2013

Obligaciones de
Política
Lineamientos los
Nacional de
de leyes empleadores
SST

D.S. 005-2012
Ley N° 29783 Alcance de la
Ley de SST Reglamento de SST
SST
Metodología
Marketing
Operativo
Administrativo
Planes de y RR HH
Negocio Financiero

Investiga Fuente
Entrevista a expertos
Observación
ción de de competencia
Encuestas a
mercado Informac
empresas
ión
Análisis Primaria
Base de datos INEI
Estratégi Fuente Mintra, Minsa, Sunat
co de
CCIA, BCRP
Informac
ión Produce
Alcance del Plan
Secundar
ia
Idea de Negocio
Introducción

Metodología

Análisis estratégico

Investigación de mercado

Modelo de negocio y planes de negocio

Evaluación económica y financiera

Conclusiones y recomendaciones
Análisis estratégico – macroentorno

Inversiones al 2020 por 13 mil millones de USD

Tendencia al cuidado de la Salud
Crecimiento económico regional
Prevención de enfermedades
PBI de Arequipa 10.2%
Controles médicos periódicos
PEA 635 mil habitantes

Bioseguridad
Autorización de IPEN

Ley N° 29783 Ley de SST

Acceso a ERP comerciales
Modificatoria Ley N° 30222
Accesibilidad a sistemas de SST
Ley N° 29981 Ley de Sunafil
Acceso a HCE
Ley N° 30024 Ley de HCE
Análisis estratégico - microentorno

Infraestructura Equipamiento Prestación de

acondicionada especializado servicios
Análisis estratégico – 5 fuerzas de
Porter

Alta amenaza
de
competidores
nuevos

Moderado Moderado
Moderada rivalidad
poder de de competidores
poder de
negociación de actuales negociación de
proveedores clientes

Baja amenaza
de sustitutos
Análisis estratégico – matriz FODA

Debilidades
Fortalezas Brindar Ingresar al Empresa nueva en el sector.
en SST.
Experiencia mercado
Experiencia en el
un No existe cartera de clientes
atraer Aun no se cuenta con
sector servicio clientes, personal
Capacidad de diferenci competir y No existe infraestructura
No existe equipamiento
inversión. ado liderarlo
Ubicación
estratégica

Oportunidades Amenazas
PEA 635 mil habitantes 10 Centros acreditados.
PBI del 2013 10.3% Desarrollar Baja fiscalización Mintra
Aprovechar la
13 mil millones USD
capacidad de
la inversión Implementación Sunafil
Inversiones en la región
inversión en el corto Nuevos competidores
Legislación vigente plazo Cambios en la legislación
Servicio poco diferenciado
Investigación de mercado
Composición de la demanda

12.0%

26 mil  Compuesto por

10.0%
empresas pequeña,
252 17 mil
8.0% instituciones mediana, gran
empresas
6.0%
10.7%
empresa y
4.0% 7.6% empresa publica.
6.6% 6.4%
5.6%
2.0% 4.6% 4.5% 4.2% 4.1% 3.6%

0.0%
GUBERNAMENTAL
EDUCACION

COMERCIO

MINERIA
SERVICIOS
INDUSTRIA

TURISMO
CONSTRUCCION

TRANSPORTE
AGROPECUARIO

SECTOR
Investigación de mercado
Servicios que adquieren las empresas
adquieren servicios de SST
Las empresa de Arequipa

EMOS y capacitaciones 2.3% 13.5% 6.8% 3.6%

26.2%

EMOS 8.2% 8.0% 2.1% 18.3% 44.5%

No adquieren servicios 4.0% 1.8% 0.5% 2.0%

8.3%

Capacitaciones 3.4% 1.7%

5.1% 31.2%
0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0%

PEQUEÑA EMPRESA MEDIANA EMPRESA GRAN EMPRESA EMPRESA PUBLICA

Investigación de mercado
Tipos de EMOS

PEQUEÑA EMPRESA MEDIANA EMPRESA

GRAN EMPRESA EMPRESA PUBLICA

19.7%

20.0% 2.1%

18.0%
3.7%
16.0%
12.7% 12.1%
14.0% 1.0% 0.5%
12.0% 1.8%
3.4%
10.0% 4.0%
10.8%

8.0%
6.0% 6.7%
5.9%
4.0%
3.1%
2.0% 1.5%

0.0%

RIESGO RIESGO RIESGO

BAJO MEDIO ALTO
 Investigación de mercado
Oferta existente de EMOS
SERV. MEDICOS DAC 27.9%
GALENO-SANA 12.9%
DIVINO NIÑO 11.7%
ESP MEDICAS LAS AMERICAS 11.2%
SUIZA LAB 10.5%
SAN GABRIEL 8.5%
POLICLINICO GARCIA BRAGANINI 7.6%
CENTRO MEDICO MEDICAL… 5.1%
SERMEDI 3.6%
PULSO 1%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Investigación de mercado
Oferta existente de Capacitaciones
Consultoria privada 7.30%

TECSUP 6.90%

Personal de la empresa 5.50%

SENATI 3.60%

Universidad Católica Santa Maria 2.49%

Universidad San Agustin 1.75%

Camara de Industria Arequipa 1.65%

Universidad Católica San Pablo 1.65%

Universidad Alas Peruanas 0.46%

0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%
Investigación de mercado
Precio ofertado de EMOS
12.0%
10.5%
10.0% 9.3%
8.7%
8.0% 7.3%
6.0%
4.6%
4.0% 2.8%
2.0% 0.8% 0.5%
0.0%
S/.101 S/.201 S/.301 S/.101 S/.201 S/.301 S/.101 S/.201 S/.301
a S/200 a S/300 a mas a S/200 a S/300 a mas a S/200 a S/300 a mas
Riesgo bajo Riesgo medio Riesgo alto
Tipo de EMO
Investigación de mercado
Precio ofertado de capacitaciones

S/.300 A MAS 3.9%

S/.101 A S/200 6.6%

S/.200 A S/300 7.8%

S/.50 A S/100 26.2%

 Investigación de mercado
Atributo y característica que valora el cliente
No Sabe/ Calidad
No Opina 31%
9%
ATENCION AL CLIENTE 13%

CALIDEZ EN LA… 17%

Rapidez
20%
PERSONAL… 21%

INFRAESTRUCTURA… 23%

INNOVACION TI 26%
Precio 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
40%
Investigación de mercado
Proyección de la demanda
11 - 20 Trabajadores 21 - 50 Trabajadores
51 - 100 Trabajadores 101 a más Trabajadores
Total

192,018 195,858 199,775203,771 Tasa de

188,253
crecimi
97,004 98,944 100,923 102,941 ento
95,102
PEA
21,209 21,633 22,066 22,507 22,958 1.9%
33,024 33,684 34,358 35,045 35,746

38,918 39,696 40,490 41,300 42,126

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Introducción

Metodología

Análisis estratégico

Investigación de mercado

Modelo de negocio y planes de negocio

Evaluación económica y financiera

Conclusiones y recomendaciones
Modelo de negocios – Matriz
Canvas
Gestión de
Acreditaciones Prestación de Personalizada Pequeña
información
Digesa, CCIA, servicios B2B empresa
Capacitación
ISO, OIT, diferenciados Integral Mediana
permanente
IPEN, NICOH, en SST empresa
Gestión de TI
Mintra Gran empresa
Gestión
Comercial Empresa
Proveedores
Publica
Equipamiento Integración
medico, con el cliente
diagnostico,
laboratorio SST Infraestructur Visita
a Corporativa
Capital Web – E-mail
humano Plataforma
Base de datos Call center
TI
Costos fijos EMOS
Costos Servicio fuera riesgo alto,
Variables de las bajo, medio
instalaciones Capacitaciones
Plan de marketing
Objetivos

• Captar nuevos clientes

• Presencia en el mercado
Cualitativos • Tener participación progresiva de servicios

• Generar una rentabilidad superior al 30%

• Contar con el 100% de la capacidad operativa
Cuantitativos • Participar en proceso de licitación logrando 20%.
Plan de marketing
Estrategias

Capital
Innovación Infraestructura
Humano
Estrategia de diferenciación en función de 3 pilares
Plan de marketing
Estrategia de segmentación

1 – 20 Ventas de
Pequeña trabajado 150 UIT a
empresa res 1700 UIT
20 – 100 Ventas de
Mediana trabajador 1700 UIT a
empresa es 2300 UIT
100 a mas Ventas de
Gran trabajador 2300 UIT a
empresa es mas

Empresa indetermi No se mide

publica nado por ventas
Plan de marketing
Estrategia funcional – producto (servicio)

Servicio aumentado

Servicio esperado

Servicio básico

EMOS y capacitación

Calidad, confiabilidad,
seguridad, profesionales,
equipamiento especializado
Innovación tecnológica,
interrelación con el cliente,
customización, instalaciones,
plataforma virtual
Plan de marketing
Estrategia funcional – precio

Precio

Estrategia
de valor
superior

Calidad
Plan de marketing
Estrategia funcional – plaza

25% Servicio
instalación de 75% Servicios
clientes instalación en
empresa
Plan de marketing
Estrategia funcional – promoción

Comunicación
B2B
Plan de operaciones

Integrar al cliente a través

Objetivos

TI

Programar atención a
través de TI Automatizado

Resultados On Line
Plan de operaciones
Mapa de procesos de SST

Procesos informáticos
Plataforma virtual (ERP, Web, redes sociales)

Procesos
Procesos asistenciales
comerciales

Procesos
EMOS Capacitaciones
administrativos
 Plan de operaciones Proceso
asistencial
Flujo operativo
Pequeña
empresa
Mediana
empresa
Gran empresa
Empresa
publica
Proceso
B administrati
Proceso
2 vo
comercial
B

Proceso TI
Introducción

Metodología

Análisis estratégico

Investigación de mercado

Modelo de negocio y planes de negocio

Evaluación económica y financiera

Conclusiones y recomendaciones
Evaluación económica y financiera
Inversión de proyecto

Infraestructura

S/.
3,375,000
Permisos
Lanzamiento construcción

S/. 168,020 S/. 16,000

Inversión centro
SST
S/. 4,478,670.00

Constitución Equipamiento

S/. 29,500 S/. 890,100

Evaluación económica y financiera
Estructura de financiamiento

Deuda Capital
S/. S/. 2,600,000
2,149,776.44
20% Inicial
S/.
429,955.29

80%
Financiamiento
S/. 1,719,821.15

Banco BCP
12% TEA
60 meses

45.2 54.7
6% 4%
 Evaluación económica y financiera
Flujo de caja

FLUJO
AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
CAJA
Ventas Totales S/. 6,664,034 S/. 7,207,820 S/. 7,795,978 S/. 8,432,130 S/. 9,120,191

Costos Totales S/. -2,953,294 S/.-3,129,657 S/.-3,320,374 S/.-3,526,612 S/.-3,749,634

Utilidad S/. S/. S/. S/. S/.

Operativa 3,710,740 4,078,162 4,475,603 4,905,518 5,370,557

Depreciación S/. -295,760 S/.-295,760 S/.-265,760 S/.-265,760 S/. -265,760

Imp. Renta S/. -1,024,494 S/.-1,134,720 S/.-1,262,953 S/.-1,391,927 S/.-1,531,439

Flujo C. S/. S/. S/. S/. S/.

Operaciones 2,390,486 2,647,681 2,946,890 3,247,830 3,573,358

Inversión S/. -
4,749,776

Amort . Leasing S/.-477,095 S/.-477,095 S/.-477,095 S/.-477,095 S/.-477,095

Flujo C. S/. - S/. S/. S/. S/. S/.

Económico 1,913,391 2,170,586 2,469,795 2,770,735 3,096,263
Evaluación económica VANe TIRe y
evaluación financiera VANf TIRf

Evaluación Tasa de Evaluación

económica descuento financiera

VANe 17.5% 17.5% VANf 25%

S/. 2,811,817 S/. 2,571,812
Tasa de
inversionista
TIRe TIRf
39.10% 63.10%
25%
Evaluación económica y financiera
Escenarios y determinación de pEq

ESCENARIOS
DE GASTOS GASTOS PUNTO
VENTAS
OPERACIONE FIJOS VARIABLES EQUILIRIO
S VENTAS
S/. S/. -
10% S/. 666,403.49 S/. 186,886.84
1,084,425.76 604,909.12
S/. S/. S/. -
20% S/. 373,773.69
1,332,806.98 1,084,425.76 125,392.47
S/. S/. S/.
23% S/. 0.00
1,507,069.92 1,084,425.76 422,644.16
S/. S/.
30% S/. 560,660.53 S/. 354,124.17
1,999,210.46 1,084,425.76
S/. S/.
40% S/. 747,547.38 S/. 833,640.81
2,665,613.95 1,084,425.76
S/. S/. S/.
50% S/. 934,434.22
3,332,017.44 1,084,425.76 1,313,157.46
S/. S/. S/. S/.
60%
3,998,420.93 1,084,425.76 1,121,321.07 1,792,674.10
S/. S/. S/. S/.
70%
4,664,824.41 1,084,425.76 1,308,207.91 2,272,190.74
S/. S/. S/. S/.
80%
5,331,227.90 1,084,425.76 1,495,094.76 2,751,707.39
S/. S/. S/. S/.
90%
5,997,631.39 1,084,425.76 1,681,981.60 3,231,224.03
S/. S/. S/. S/.
100%
Recomendaciones

Centro
Especializado Usar el modelo de negocio en las ciudades de
de SST Ilo, Tacna, Juliaca, Cusco, Puerto Maldonado,
con la finalidad de formar una red asistencial de
servicios de SST
Concientizar a los empresarios sobre las
ventajas y beneficios de los servicios de SST

Comunicación permanente con los clientes con

finalidad de incrementar la cobertura de
servicios
Termino de las presentaciones

Gracias