Fidelização do cliente

3° FASCÍCULO

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

Fala-se de muito, nestes tempos de alta competitividade, da

necessidade de fidelização de clientes. Para melhor entender esta
questão que tanto pressiona o mercado, é importante explicar alguns
conceitos e comportamento do novo consumidor.

Quando se fala em aumentar as vendas, na realidade, o que estamos

querendo é que entrem mais e mais clientes na nossa loja. Aí é que
começam as dificuldades para as empresas. Como fazer para que isto
aconteça? Duas maneiras, teoricamente simples, apontam para que
isso aconteça. A primeira possibilidade seria através da
horizontalização das vendas, que nada mais é que aumentar o
número de clientes. Para isso acontecer é necessário investimento em
propaganda, que dependendo dos objetivos, é bastante alto. A
segunda maneira para que aconteça o aumento das vendas é fazendo
com que meus clientes comprem cada vez mais na nossa loja. Isto
chamamos de verticalização das vendas e para que aconteça,
precisamos fidelizar o maior número possível dos nossos clientes. É
fazer com que voltem, voltem e voltem para comprar, recomendando
nossa loja e nos dando sugestões para melhorar nossos produtos e
serviços.

1- TODOS OS CLIENTES SÃO IGUAIS?

Em quase todos os segmentos do varejo, existe uma tendência muito

forte, de tratarmos nossos clientes de forma igual. Será que esta é
uma maneira correta e eficaz para buscarmos a fidelização dos
clientes? Evidente que não. Existe no varejo e na indústria uma
tendência que chamam de “Lei de Pareto” ou Lei dos 80/20.

20% Lei de Pareto

80% ou
80/20
80%
20%

Paulo Marcante
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Significa que, em média, 80% do faturamento de uma empresa é

atribuído as compras de 20% da clientela. Isto, por si só, já indica
que nossa base de clientes, é bastante diferenciada.

Além da nossa situação como ser humano ímpar, com necessidades e

comportamentos diferentes, nossos clientes se relacionam
comercialmente de forma diferenciada com a empresa. Para
pensarmos em fidelizar, primeiro é necessário conhecer nossos
clientes.

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Clientes são todos iguais?

2- CONHECENDO O CLIENTE

É fundamental a necessidade de classificar os clientes pela nível de

fidelidade. Ficou bem claro no item anterior, a diversidade do cliente
quanto as suas necessidades e comportamento.

O consultor de varejo Edmur Saiane (ponto de referência) enfatiza

que o pequeno varejista tem uma grande vantagem para se
relacionar melhor com seus clientes. Ele tem a possibilidade de ter
contato direto com o cliente, ouvi-lo e conhecê-lo melhor, mas
infelizmente não aproveita esta ocasião. Além de diferenciá-lo pelo
comportamento, é necessário identificá-lo pelo seu nível de
fidelidade. Para isso será necessário ser ter muita informação sobre o
cliente, além dos dados básicos de cadastramento. Por exemplo:

• Por que ele compra?

• Como ele compra?
• Como ele paga?
• Quando ele compra?
• Quem compra?
• Quanto compra?

Com estas informações será possível agrupá-los conforme sua

potencialidade e lhe dar o tratamento adequado para fidelizá-lo.

3- CONSTRUINDO RELACIONAMENTO

Hoje, a maior tendência do marketing varejista é a construção de

relacionamento com o cliente. Além das ferramentas de comunicação
que o marketing utiliza para aprofundar o relacionamento em busca
da fidelização, o vendedor também é instrumento poderoso na busca
de relacionamento com o cliente. Afinal de contas, quem tem o
privilégio de fazer o 1° contato de uma provável vida de compras de
um cliente? O vendedor. Se esta primeira experiência for negativa,
além de não efetuar a compra, este cliente nunca mais voltará a esta
loja.

Paulo Marcante
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Quando abordamos qualidade no atendimento ao cliente, ficou

bastante claro que se nos limitarmos a atender suas expectativas,
talvez volte, talvez não volte ao nosso estabelecimento. Porém, se
neste primeiro contato, o vendedor conseguir além de atender as
necessidades do cliente, surpreendê-lo e encantá-lo superando suas
expectativas, ele voltará brevemente a comprar, comprar e até
recomendar nossa loja para seus amigos.

Podendo afirmar, então, que está começando um processo de

relacionamento que resultará num cliente fidelizado.
Um cliente fidelizado requer um atendimento personalizado e
diferenciado. Ele, além de comprar, comprar e comprar, ele também
nos recomenda, dá sugestões, aponta problemas. Enfim, um
consultor eficaz com custo zero. Imagine sua carteira de clientes
como ficará “gorda” através da construção de relacionamento com
seu cliente. Agora, tome cuidado, pois seu concorrente está louco
para tomá-lo de você.

4- TRANSFORMANDO CLIENTES EM FÂS

Através do relacionamento é que transformamos aqueles clientes que

nos conhecem e que voltam para comprar, em fãs. Você se lembra
quando se apaixonou? Para conquistar a pessoa amada e criar um
relacionamento, o que você fez? Mandou flores, comprou aquela
roupa especial, ou seja, teve aquela atenção, aquele carinho,
dedicou-se mesmo, não é verdade? Mas acima de tudo, você ouviu,
ouviu, ouviu até conhecer os seus gostos, interesses, necessidades e
vontades.

Pois é, para conquistar e criar relacionamentos com os clientes de

alto consumo, é preciso fazer a mesma coisa.

Construir um relacionamento, não é nada mais que agir com o cliente

da mesma maneira que agimos quando apaixonados. Sem esquecer
que a nossa comunicação deve ser compatível com as nossas
atitudes. Lembrando sempre que a abordagem deve ser totalmente
personalizada e individual.

Com os nossos “fãs”, o que temos que fazer é manter o

relacionamento, inovando sempre, dando tratamento especial a eles
e sobretudo, causando “UAUs” a cada encontro.

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5- FIDELIDADE DO CLIENTE: VANTAGENS PARA OS DOIS

LADOS

Conquistar um novo consumidor custa caro, tão caro que, de um ano

para cá, empresas de todos os setores lançaram-se num movimento
que se transformou na mais nova onda do marketing no Brasil: os
programas de fidelização. À primeira vista, são muito parecidos com
promoções tradicionais que se limitam dar brindes e prêmios. Mas o
que há por trás é a necessidade das empresas encontrarem
alternativas aos custos crescentes de comunicação.

Cada programa propicia, no primeiro momento, a formação de

sofisticados bancos de dados capazes de fornecer informações o mais
detalhadas possível sobre seu público. Com elas, os investimentos em
marketing e comunicação podem ser direcionados para cada
segmento de público específico, de acordo com a ação, produto ou
serviço oferecido. O objetivo é conseguir resultados de venda cada
vez maiores com gastos de comunicação, senão menores, pelo menos
mais controlados.

O mercado não cresce mais na mesma proporção de antigamente.

Por isso, as empresas não podem pensar em perder um consumidor.
Conquistar um novo cliente custa de cinco a dez vezes mais caro do
que manter um cliente antigo. Por isso que cresce o investimento em
programas de fidelização.

6- LIÇÕES IMPORTANTES SOBRE A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

• Um bom produto ou serviço será sempre a base para o

desenvolvimento da fidelidade do cliente. Sem ele, nenhum programa
para fortalecer o relacionamento de uma empresa com seus clientes
será bem sucedido;
• Desenvolver a fidelidade do cliente deve ser um compromisso
de toda a empresa. Todas as atividades da organização devem servir
ao objetivo de criar valor para o cliente;
• As empresas devem desenvolver produtos e serviços
personalizados de acordo com o que os clientes individuais querem e
não de acordo com o que as empresas estão atualmente preparadas
para oferecer ou de acordo com aquilo que acham que os clientes
querem;
• Reunir informações sobre os clientes não é tudo. É necessário
transformar em conhecimento e ações efetivas;
• Nunca perca de vista as atividades de seus concorrentes.

Paulo Marcante
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7- ESCADA DA FIDELIDADE *

Passante

Entrante

Comprante

Recomprante

Recomendante
* E.S.P.M. (RJ)

8- FIDELIDADE E VOCÊ

Depois de ter lido os tempos anteriores, deve ter ficado bem claro
para você a importância de fidelizar clientes, não só para a empresa,
mas também para você e o cliente.

Portanto, aproveite os momentos privilegiados quando você está no

momento mágico da relação comercial, que é estar face a face com o
seu cliente. Não desperdice com má vontade, preconceito, pressa,
falta de interesse, e tantas outras coisas que seu cliente está
percebendo e nunca mais voltará.

Lembre-se:

ATENDA, SATISFAÇA E SURPREENDA!

Paulo Marcante
 Fidelização do cliente

QUESTIONÁRIO

A- Porque é importante fidelizar clientes?

B- Você acredita que todos os clientes são iguais? Porque?

C- Como você pode construir um relacionamento?

D- Porque o vendedor é tão importante no processo de

relacionamento com os clientes?

E- Qual os benefícios que um cliente fidelizado gerará para você e

sua loja?

Paulo Marcante