MERCADO DE OFERTA

Los consumidores han ganado una fuerza jamás vista, sobre todo por disponer de
herramientas que representan la máxima expresión de la Web 2.0 como las redes
sociales, que están basadas en una política de colaboración y gestión compartida del
conocimiento entre los usuarios de Internet. Dichas redes se configuran como
comunidades de usuarios que establecen relaciones personales o profesionales y que
comparten conocimiento y experiencias. En ese contexto de la valoración de los CGM
(Consumer Generated Medios) ha surgido un amplio elenco de redes sociales. Por una
parte, se encuentran las redes generalistas, como Twitter, Instagram y Facebook, que
son sitios formados por perfiles personales de usuarios que incluyen redes de amigos,
así como contenido audiovisual (fotografías, vídeos y música); por otra, existen las
redes sociales verticales que apuestan por la oferta de contenidos y servicios
referentes a un campo o actividad muy específicos. Es el caso de Linkedin, red social
destinada a profesionales de todas las ramas que hace público perfiles exponiendo su
curriculum, conectando ex compañeros de trabajo, haciendo posible una busca por
puestos de empleo y hasta hacer publicaciones especializadas en su campo de
actuación.

En definición de Prisco (2008 in Fernández, García & Jiménez, 2008, p. 363) la Web
2.0 es “una red de interconexiones entre personas, no sólo de documentos, donde los
usuarios son ́prosumidores`, a la vez consumidores y productores de contenidos”. El
nuevo perfil de clientes tiene una cultura participativa propia de la Web 2.0, pero que
está extendiéndose al comportamiento de ellos, reflejándose incluso en el modo como
interactúan con las marcas. Es a partir de la colaboración mutua cuando las redes
sociales logran su principal misión que, según Flores Vivar (2009, p. 76) es “poner en
contacto a las personas y hacerlas visibles”. Clientes como empresas en crecimiento y
perfiles personales llevados a profesionales además, dicho autor añade que las redes
sociales “se basan en el desarrollo de la inteligencia colectiva y se fundamentan en el
trabajo colaborativo” (Flores Vivar, 2009, p. 78).

De hecho, este ambiente colaborativo es consecuencia de un cambio del proceso

comunicativo. En ese sentido, Flores Vivar (2009, p. 78) resalta que “es importante
reconocer el cambio en su audiencia. Ellos desean participar, así que es mejor
ayudarles”. Por ello, los canales de comunicación en Internet ofrecen herramientas
suficientes para que el usuario actúe como consumidor y productor al mismo tiempo.

Muchos expertos están teorizando sobre el tema, pero lo que se puede decir con
vehemencia es que ocurre una transformación de lo que “era casi un oligopolio en la
creación y producción de información a una situación en la que cualquier persona
puede convertirse en un ente emisor y creador de opinión” (Flores Vivar, 2006, p. 2).
Por lo tanto, en definición a esa cultura participativa, Jenkis (2008, p.15) defiende que
“más que hablar de productores y consumidores mediáticos como si desempeñasen
roles separados, se puede ver hoy como participantes que interaccionan”.

De ahí que, de todas las fases de Internet, el modelo de la web 2.0 es el que más se
acerca a implementar de manera efectiva la visión de Internet como un sistema
nervioso compartido, como una inteligencia global distribuida” (Vicente, 2005, p. 96).
Esa inteligencia colectiva, como la denominaba el teórico cibernético francés Pierre
Lévy, implica “que ninguno de nosotros puede saberlo todo; cada uno de nosotros
sabe algo; y podemos juntar las piezas si compartimos nuestros recursos y
combinamos nuestras habilidades” (Jenkis, 2008, p. 37).

Algunas de estos aspectos todavía son centro de muchas discusiones sobre la sociedad
de información. Pero, por más que no se puedan dar todas las respuestas necesarias y
que el entorno se figure como un interrogante constante, “la convergencia mediática
está teniendo lugar en los mismos aparatos, en la misma compañía, en el cerebro del
consumidor y entre los mismos fans.” (Jenkis, 2008, p. 27). Este cambio en el modo
de consumir la información, ha impactado en la entrega de valor a los clientes. Antes
el consumidor no era activo en este proceso, se quedaba pasivo mientras la empresa
hacia su trabajo para entregarles el valor a ellos, pero ahora ellos influyen, por
ejemplo, en la reputación corporativa de la marca.

MERCADO DE DEMANDA

Los negocios han tenido que remodelarse para atender a la demanda de este
consumidor participativo y que acompaña de cerca las innovaciones tecnológicas,
Rayport y Sviokla (1996, pp. 15-16) destacan que las empresas han de adoptar un
conjunto actualizado de principios orientadores, dado que en un mercado electrónico
muchos de los axiomas económicos que han servido de orientación han sufrido una
modificación.

La larga cola evidencia una característica importante de la nueva economía digital,

que es el cambio de valor de la escasez para la abundancia, pero para poder lograr los
objetivos de la presente investigación, es necesario conocer los modelos de negocios
que se ha desarrollado en Internet hasta hoy para tener un mayor conocimiento de las
estrategias de negocios actuales, ya que gran parte de las marcas apoya su proceso de
creación de valor para los consumidores en dicha red. En ese sentido, Hoque (2000,
pp. 8-14 in Sánchez & Sandulli 2007, p. 218) propone una evolución de los modelos
de negocios en Internet (Figura 1.4.2): brochureware (escaparate), e-commerce, e-
business y e-enterprises.

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El brochureware es el primer paso en Internet, que permite establecer la presencia en
el entorno virtual mediante una página Web corporativa. Las empresas buscan la
notoriedad que aporta el hecho de estar presentes en la red. Además, es un medio de
publicidad y aporta información a quien la visite. Para Sanchéz & Sandulli (2007, p.
218) se trata de “obtener presencia y de permitir que los clientes o los potenciales
clientes puedan acceder a la marca y obtener información referida a la compañía,
cuando y desde donde se quiera y todas las veces que se desee”.

Mientras que en un primer paso las empresas sólo ofrecen información de los
productos, en la segunda fase de la evolución de Internet, el e-commerce, objetiva
facilitar la compra y la venta de bienes y servicios. La Comisión Europea (1999, p.
12, in Quintero, Obra & Meléndez, 2000, p. 65) define el comercio electrónico como
“todo tipo de negocio, transacción administrativa o intercambio de información que
utilice cualquier tecnología de la información y de las comunicaciones”. En concreto,
podemos considerar como e-commerce a las siguientes actividades: establecimiento
de contactos entre clientes y proveedores; intercambio de información; de bienes y de
servicios; suministro en línea de contenidos digitales; pagos electrónicos;
organizaciones virtuales; coparticipación de procesos de negocio entre una
organización y sus colaboradores; prestación de servicios en línea (online sourcing);
contratación pública; subastas; y servicios preventa y postventa.

El e-business supone un paso importante para la creación de valor, la empresa debe

integrar perfectamente a los proveedores y clientes a través de la red (sistema de
valor), la organización debe sufrir un cambio en su estructura organizativa importante
para soportar ese modelo, la gestión de la cadena de suministros salta las fronteras de
la propia organización, buscando la gestión integrada y coordinada con proveedores,
clientes, intermediarios o, incluso, fabricantes de productos complementarios. El e-
business ha tenido un especial impacto en la dimensión estrictamente comercial,
sobretodo manifiesta un extraordinario dinamismo en la forma de relación B2C.

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Por último, la e-enterprise, la empresa virtual o electrónica, para Hoque representaría
un modelo nuevo de negocio, 100% Internet, quizás una evolución del e-business o un
modelo de empresa totalmente virtual sin necesidad de esa evolución. Sánchez y
Sandulli sostienen que es difícil encontrar una empresa que se encuadre en este cuarto
nivel, pero se puede considerar como ejemplo más cercano Dell, que utiliza la
información para crear nuevas relaciones con sus clientes, de todos modos, dicha
corporación cumple más características del e-business, por también realizar ventas de
sus productos en tiendas físicas.

Aún en esa última fase que según Rayport y Sviokla (1995, p. 8), es donde las
empresas recurren al flujo de información de su cadena de valor virtual con el fin de
proporcionar a los clientes nuevas formas de valor, el profesor de Harvard Andrew
McAfee ha lanzado un nuevo concepto, que es el enterprise 2.0, emergente en el
mercado de las TIC`s.