FORMULACIÓN DE LA

ESTRATEGIA COMERCIAL
·ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

·DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

·DESARROLLO DE
ACCIONES
 PLAN DE MARKETING
El plan de marketing es un documento escrito
en el que, de una forma sistemática y
estructurada, y previos los correspondientes
análisis y estudios, se definen los objetivos a
conseguir en un período de tiempo determinado
así como se detallan los programas y medios de
acción que son precisos para alcanzar los
objetivos enunciados en el plazo previsto.
 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
• DEFINICIÓN DE LA EMPRESA Y DEL
PRODUCTO/MERCADO
• ANÁLISIS DEL MERCADO
• ANÁLISIS DEL ENTORNO
• ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
• ANÁLISIS INTERNO DE LOS RECURSOS Y
CAPACIDADES
 DEFINICIÓN DE LA EMPRESA

• ¿CUÁL ES LA MISIÓN DE LA EMPRESA?

• ¿EN QUÉ NEGOCIO ESTÁ LA EMPRESA?
• ¿CUÁL ES EL PRODUCTO O CARTERA DE
PRODUCTOS QUE VENDE?
• ¿A QUÉ MERCADO SIRVE?
• ¿CUÁLES SON LOS SEGMENTOS
PRIORITARIOS?
Ubicación de la empresa
 MISIÓN DE LA EMPRESA

SE CONFIGURA POR:
• SU HISTORIA
• LAS PREFERENCIAS ACTUALES
• LOS FACTORES DEL ENTORNO
• LOS RECURSOS DE LA ORGANIZACIÓN
• LAS VENTAJAS COMPETITIVAS
 ANÁLISIS DEL MERCADO

DETERMINACIÓN DE:
• TAMAÑO
• POTENCIAL
• LA ESTRUCTURA DEL CONSUMO
• LA CAPACIDAD DE COMPRA
• LOS SEGMENTOS QUE LO COMPONEN
• EVOLUCIÓN DE LA DEMANDA
 ANÁLISIS DEL ENTORNO

• CAPACIDAD DE ADAPTACIÓN

• CAMBIOS DEL ENTORNO:

– ¿AMENAZAS? ANTICIPARSE O REACCIONAR
– ¿OPORTUNIDADES? APROVECHAR
Análisis del entorno
 ANÁLISIS DE LA
COMPETENCIA Y DEL SECTOR

• IDENTIFICACIÓN DE LOS COMPETIDORES

ACTUALES Y POTENCIALES
• OBJETIVOS DE LOS COMPETIDORES
• PUNTOS FUERTES Y DÉBILES DE LOS
COMPETIDORES
Rivalidad competitiva
 ANÁLISIS INTERNO DE LOS
RECURSOS Y CAPACIDADES

• DETERMINACIÓN DE SUS PUNTOS

FUERTES Y DÉBILES
DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS

OPCIONES ESTRATÉGICAS
 INNOVAR
 OBTENER VENTAJA COMPETITIVA
 INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN
DEL MERCADO
 MEJORAR LA RENTABILIDAD
 OBJETIVOS DE MARKETING
 Responden a una situación determinada en el
análisis FODA. No son resultado de la
creatividad, sino que se originan en situaciones
muy específicas.
 Siempre son específicos. No tratan asuntos
generales del área.
 Su plazo es de un año: en términos generales
el plan se elabora en forma anual.
 Buscan evitar el canibalismo. No deben
interferir en el desarrollo de otra marca o
producto
 CARACTERÍSTICAS DE LOS OBJETIVOS
 Alcanzables: es decir, debe existir la posibilidad de
lograrlo.
 Temporales: Debe tener una fecha de inicio y de
terminación.
 Medibles: Debe incluir alguna unidad de medida que
permita cuantificarlo y compararlos, de forma tal que se pueda
revisar su consecución.
 Representar un reto (ambiciosos): Deben
representar un esfuerzo real para el área. Deben generar un
espíritu de lucha.
 Rígidos: No deben modificarse ya que esto implicaría la
desviación de todo el plan de acción de mercadotecnia. Sin
embargo, existe el concepto de “replanteamiento de
objetivos”, que se da cuando existe una situación que modifica
las condiciones del mercado, de competencia o de la empresa
(incluso del mismo producto).
REGLAS PARA LA REDACCIÓN DE OBJETIVOS

 El objetivo debe denotar una acción a

seguir, por lo que se iniciará siempre con
un verbo en infinitivo.
 El objetivo nunca debe incluir en su
redacción la estrategia, es decir, debe
ser concreto y no explicar la forma en
que se pretende lograr la consecución
del mismo.
 El objetivo debe ser breve.
 La redacción debe ser muy clara
 EJEMPLO

Un ejemplo de objetivo bien estructurado es el

siguiente:

“Incrementar las ventas del producto A en un 10%

respecto a las ventas del año anterior durante el
primer semestre de 2015”

El objetivo anterior muestra las características de

un objetivo bien planteado, ya que es medible,
temporal, alcanzable y representa un reto
 ESTRATEGIA

La estrategia es un conjunto
consciente, racional y coherente de
decisiones sobre acciones a emprender
y sobre recursos a utilizar, que permite
alcanzar los objetivos finales de la
empresa u organización, teniendo en
cuenta la competencia y también las
variaciones externas.
Define las guías a seguir.

V
 PRINCIPIOS ESTRATÉGICOS
• Explotar puntos fuertes y evitar los puntos
débiles.
• Aprovechar las oportunidades ofrecidas por el
entorno y el mercado.
• La innovación oportuna.
• La concentración de fuerzas.
• Aprovechamiento de potenciales sinergéticos.
• La armonización de los objetivos con los medios.
• La simplicidad.
• La perseverancia.
 Decisiones

• Decisión estratégica: ¿Estamos haciendo lo

correcto?

• Decisión operativa: ¿Estamos haciendo las

cosas correctamente?
 ESTRATEGIAS
NIVELES
 CORPORATIVAS: visión, misión, negocio,
estrategia competitiva.
 DE CARTERA: a qué mercados y con qué
productos
 DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
 FUNCIONALES: marketing mix
 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
MERCADOS DE GENERALES ESPECÍFICOS
CONSUMO (Independientes del (Relacionados con el
producto o del proceso producto o el proceso de
de compra) compra)
•Demográficos: sexo, edad •Uso del producto:
… intensidad, variedad.
OBJETIVOS •Socioeconómicos: renta, •Fidelidad
(Fáciles de medir) ocupación … •Primera compra o
•Geográficos: región, repetición
hábitat … •Lugar de compra
•Situaciones de compra
•Personalidad: liderazgo, •Beneficio buscado
SUBJETIVOS autoridad, autonomía. •Actitudes
(Difíciles de medir) •Estilos de vida •Percepciones
•Preferencias
•Segmentación vincular
•Segmentación simbólica
 DESARROLLO DE ACCIONES

MIX DE MARKETING

 PRODUCTO
 DISTRIBUCIÓN
 IMPULSIÓN
 PRECIO
 Producto Precio

Mix de
Marketing

Distribución Promoción
EL PROCESO DE CONTROL
 INFORMACIÓN PARA
EVALUAR DESVIACIONES
 Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).
 Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.
 Ratios de control establecidas por la dirección.
 Control de la actividad de los vendedores.
 Resultado de las diferentes campañas de comunicación.
 Ratios de visitas por pedido.
 Ratios de ingresos por pedido.