Industrial Organization: A Strategic Approach- Jeffrey Church and Roger Ware

CAPITULO 1

INTRODUCCION
"Rentas: cómo detectarlas, agarrarlas, aferrarse a ellas. Esa es la estrategia que debería ser ". 1"

La política de competencia de los activistas vuelve a estar de moda. Agradezca los grandes
cambios en el pensamiento económico”. 2

“Aislamiento”
Si querías comprar discos en “Aislamiento”, mi ciudad natal, tenías que comprarlos en el Emporio
de Rock & Roll de Presley (RRE). Nuestros grandes almacenes locales tenían una buena selección de
Lawrence Welk y Frank Sinatra, pero no mucho más. O puedes conducir 50 millas hasta la ciudad
más cercana, cerca del Aislamiento, y arriesgarse con lo que tuvieron que vender. Pero RRE fue
bastante bueno. La familia Presley comenzó a vender discos 78’ (discos para gramófono) en la Edad
Media, hace unos 50 años. Añadieron LP y 45 en los años cincuenta, pero en la década de los
noventa, los hijos de Presley en su mayoría almacenaban discos compactos. RRE cobró $ 18 por
nuevos lanzamientos, pero los títulos más antiguos (backlist) y los artistas que no estaban tan
calientes por lo general fueron por $25. Pero si querías rock alternativo, rap, heavy metal o música
clásica, no tenías suerte. Oh, tenían un pedido especial, pero –pero te costaría el precio completo
más un extra por el problema-, y tenía que saber lo que quería. En promedio, RRE pagó a las
discográficas alrededor de $ 12 por CD. RRE hizo un buen negocio y la mayoría de los clientes
estaban contentos con lo que tenían.
 ¿RRE era un monopolista en aislamiento?
 ¿Los precios de RRE eran demasiado altos?
 ¿Fue su selección demasiado pequeña?

Aislamiento estaba... eh, aislado, lo que lo convertía en un lugar popular para las personas que
buscaban abandonar la “rat race”. Fue aún mejor para las personas que no quisieron ingresar en
primer lugar. Te sorprenderías cuántos vinieron aquí, buscando un ritmo más lento. Y así es como
comenzó el gran jaleo de los discos compactos. En primer lugar, los chicos de Presley, Mick y Keith,
no contaban con las chicas Waters. Al darse cuenta de que el mercado estaba creciendo, Maureen y
Nico abrieron VU, otra tienda de música más grande. Y VU no solo era más grande: esas aguas lo
tenían todo: una selección mucho más grande de todo tipo de música. . . y precios más bajos,
también. VU cobra $ 16 por nuevos lanzamientos y $ 20 por títulos de la lista. Además de eso, VU
hizo las cosas bien. Tuvieron una gran apertura con una presentación en vivo de SMOOCH, mucha
publicidad y una gran campaña promocional. No fue una gran sorpresa: VU despegó y el negocio de
RRE se fue por el otro camino. Mick y Keith tuvieron que bajar los precios solo para mantenerse al
día. Incluso tuvieron que hacer publicidad, algo que nunca habían tenido que hacer antes de que VU
entrara en escena.
 ¿Es la entrada socialmente deseable? ¿Fue un uso eficiente de los recursos limitados de la sociedad
tener un segundo minorista de CD en aislamiento?
 ¿Son los precios un buen indicador de eficiencia? ¿Cómo valoras una selección ampliada?
 ¿Qué determina los precios en un duopolio?
 ¿Qué determina la magnitud de la rivalidad de precios entre empresas rivales en un duopolio y qué
determina el alcance de la competencia no relacionada con los precios?

Entonces las cosas realmente se pusieron interesantes. Mick y Keith prometieron, en voz alta y en
público, que RRE no sería infravalorado. Empezaron a anunciar que igualarían el dólar VU por dólar.
Y establecieron un descuento para compradores frecuentes: cualquiera que comprara 10 CD recibió
uno gratis como bonificación. The Waters, por supuesto, regresó con su propio programa de
descuentos y prometió no ser subestimado. Después de eso, los precios se estabilizaron y todos se
estabilizaron. La gran guerra de CD había terminado... ¡Mick y Nico incluso comenzaron a sonar otra

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vez! Los discos compactos eran un poco más caros de lo que habían sido, y tanto los Presley como
los Waters estaban obteniendo grandes márgenes de ganancia.

¿Son buenas para los consumidores las cláusulas de competencia “igualo el precio más bajo” y los programas de
compradores frecuentes? ¿Siempre? Si no, ¿cuándo y por qué no?

Pero las chicas de Waters todavía tenían un truco o dos en la manga. Dado que los márgenes de
ganancia fueron tan saludables, descubrieron formas de aumentar su volumen de ventas. A Nico se
le ocurrió la idea de "escuchar publicaciones", donde los clientes podían escuchar un CD antes de
comprarlo (Nico no quería llamarlos "Casetas de Aislamiento"). También habló con Maureen para
que ampliara su selección, por lo que tendrían más CD para que los clientes los escuchen. Maureen
se entusiasmó y presentó una gran campaña de publicidad basada en el eslogan "¿Comprar? . . .
¡Escucha primero! "
 ¿Cuáles son los efectos de las actividades promocionales de VU? En VU? ¿Consumidores? RRE?
 ¿Son las actividades promocionales socialmente deseables? ¿Qué tal la selección más grande y el
servicio mejorado?
 ¿Los beneficios de todas estas actividades justifican los costos?

Mick y Keith tuvieron que hacer algo: RRE estaba perdiendo cuota de mercado nuevamente. Entonces
se fueron por el otro lado. Bajaron sus precios en nuevos lanzamientos, subcotizando VU en el
proceso. Toda la ciudad estaba lista para la segunda ronda de las grandes guerras de CD. Todo el
mundo se recostó para observar la diversión, mientras que los bajos márgenes de RRE pellizcaron
sus ganancias y los altos costos redujeron las ganancias de VU. Mientras tanto, todos tendríamos
tantos CDs como hubiéramos soñado alguna vez tener. Pero la guerra fracasó nuevamente. ¿Lo
creerías? Los Presley y las Waters lo arruinaron actuando con sensatez para un cambio. Preocupados
por su bienestar financiero, se sentaron a almorzar un domingo por la tarde y hablaron de todo.
Trabajaron de una manera para que todos obtuvieran ganancias decentes. Mick y Keith dijeron que
aumentarían sus precios, mientras que Maureen y Nico se ofrecieron a reducir su selección y
deshacerse de los puestos de escucha.
 ¿Qué estado legal tendría tal acuerdo?
 ¿Cuál es la probabilidad de que RRE y VU honren sus acuerdos?
 ¿Los consumidores están bien atendidos por los acuerdos? ¿Qué hay de la sociedad como un todo?

En este momento, las discográficas -las grandes compañías de música- descubrieron a Aislamiento
y se involucraron en el acto. Introdujeron clubes de CD de pedidos por correo a los que cualquiera
podía unirse. Unirse significaba que podía obtener 8 CD por un centavo, sin más obligaciones. Todo
lo que tenía que hacer era hacerles saber si deseaba o no su selección mensual. Y te enviaron una
postal práctica para eso. Si querías la selección, simplemente la arrojaste. Si no lo hizo, solo tenía
que marcar "No" en su tarjeta postal y devolverla por correo; de esa forma, sabrían que no le enviaran
el CD. Eran muy buenos para hacer selecciones, también, y ofrecían muchas alternativas en caso de
que no te gustara el que habían escogido. Por supuesto, toda la ciudad se unió, todos menos los
Presley y las Waters. Para ellos eso fue solo uvas agrias.
 ¿Cómo pueden los clubes de CD ofrecer términos tan buenos a los miembros?
 ¿Qué efecto podrían tener los clubes de CD en RRE y VU? ¿Por qué?
 ¿Por qué las discográficas operan CD clubs, pero no tiendas minoristas?

Entonces Mick y Nico tuvieron una idea. Supusieron que RRE y VU deberían comenzar a comprar y
vender CD usados. Ambas tiendas ofrecieron pagar en efectivo, la mitad del precio de un CD nuevo
para CD usados. . . ya sea eso o un crédito de dos tercios hacia un nuevo CD. Garantizaron los CD
de segunda mano y los vendieron con descuento. A todos les gustó eso, pero no duró mucho. Las
discográficas se enojaron al respecto. Cortaron las concesiones promocionales y no participarían en
campañas publicitarias conjuntas. Peor aún, algunas de esas compañías se enojaron tanto que
amenazaron con no suministrar CDs nuevos a los minoristas que vendieron los usados. RRE y VU
no tuvieron otra opción. Se rindieron y volvieron a vender solo CDs nuevos.
 ¿Por qué las discográficas responderían de esta manera?
 Fueron sus tácticas pesadas. . . demasiado pesado para ser legal? Socialmente deseable?
 ¿Por qué estas tácticas no fueron utilizadas por los clubes de discos antiguos que vendían discos de
vinilo?

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RS Records es la discográfica más grande del mundo. RS y Boss Music, el tercer sello discográfico
más grande, formaron RSDirect, el primer club de CD. El único otro club de CD, Stardust, propiedad
de la etiqueta número dos T.W. Duke, simplemente no pudo llegar. Resultó que RS Records y Boss
Music se negaron a otorgar licencias a Stardust con sus grabaciones protegidas por derechos de
autor, o de lo contrario a suministrarlas. Debido a los derechos de autor, T.W. Duke no puede
producir sus propios CD por actos bajo contrato con RS Records y Boss Music. Pero RSDirect era tan
grande, el resto de las principales discográficas no se atrevió a proporcionarlo. Entonces, si querías
actuar en RS o en la etiqueta Boss, RSDirect era el único camino a seguir. (A menos, por supuesto,
que desee pagar precios minoristas). Sin la misma variedad de música e incapaz de ofrecer muchos
de los artistas más populares, Stardust tuvo que retirarse.
 ¿RSDirect ha monopolizado el negocio del club de CD? ¿Cuál es el efecto de la salida de Stardust en el
precio de los CD? En RSDirect? En el comercio minorista?
 ¿Es probable que cualquier otra etiqueta pueda comenzar de forma rentable un club de CD con pedido
por correo?
 ¿Qué es la protección de derechos de autor? ¿Por qué los derechos de autor y otras formas de propiedad
intelectual son creados y aplicados por el gobierno?

Y luego Price Discounter viene al Aislamiento. Ya sabes quiénes son: esa gran cadena nacional cuyas
grandes tiendas ofrecen miles de productos, desde rompemuelas hasta cables de arranque, todo a
precios bajos. Price Discounter tiene una selección limitada de CD, principalmente nuevos
lanzamientos de músicos populares. Ahora las Waters y las Presley estaban en un terrible aprieto,
por lo que Keith y Maureen hicieron lo único que podían hacer: se quejaron ante las discográficas.
Según ellos, la política de bajo precio de Price Discounter redujo sustancialmente el volumen de RRE
y VU en nuevas publicaciones que generan dinero. Y eso significaba que no podían permitirse
almacenar otros títulos, especialmente los lanzamientos más antiguos de artistas menos populares.
Bueno, eso fue lo que hicieron. Esas discográficas fueron y contrataron abogados, quienes
respondieron al instituir contratos con dos condiciones para el suministro. En primer lugar, los
minoristas tenían que aceptar vender CD a un precio mínimo ("mantenimiento del precio de reventa",
lo llamaban los abogados). Luego, los minoristas tuvieron que llevar un porcentaje mínimo de las
publicaciones de la etiqueta discográfica (esta llamaron "forzado de línea completa"). Price
Discounter echó un vistazo a estas condiciones y descubrió que los CDs eran más problemáticos de
lo que valían. Realmente estaban en el negocio para vender muchas cosas, no solo un pequeño
producto. Entonces dejan de llevar CD. No hay gran pérdida de su parte. Pero, por supuesto, los
precios de CD en VU y RRE aumentaron un poco.
 ¿Cuáles son los efectos del mantenimiento del precio de reventa y el forzado de línea completa?
 ¿Qué problemas de eficiencia pueden suscitar estas prácticas? ¿Podrían ser rentables en lo privado
pero socialmente indeseables?
 ¿El mantenimiento del precio de reventa difiere del acuerdo de dos empresas para cobrar el mismo
precio? ¿Por qué o por qué no?

Mick y Keith están envejeciendo en años y están un poco agotados por todos los cambios
provocados por la competencia. Decidieron retirarse y poner RRE a la venta. Maureen y Nico hicieron
una oferta alta por el lugar, por lo que los chicos de Presley se vendieron a VU. Pero Waters no
mantuvo las dos tiendas por mucho tiempo. Nico afirmó que era demasiado para ellos, por lo que
cerraron RRE y aumentaron los precios de VU en un 25% para cubrir sus costos de adquisición.
Maureen dijo lo mismo, argumentando que le pagaron a Mick y Keith más de lo que RRE valía porque
habían sido amigos durante tanto tiempo. La ciudad se dividió en la pregunta. Algunas personas se
enojaron mucho cuando las chicas de Waters cortaron su selección y descontinuaron el programa
de compradores frecuentes.
 ¿La venta de RRE plantea problemas de eficiencia?
 ¿La venta de RRE a VU plantea problemas de eficiencia?
 ¿Por qué las aguas serían el mejor postor?
 ¿VU ahora es un monopolio en Aislamiento?

Ahora hay una nueva tienda en la ciudad, Dominator. Dominator posee una cadena nacional de
tiendas que venden CD y todo tipo de productos electrónicos de consumo, desde estéreos y
lavavajillas hasta teléfonos y tostadoras, sin mencionar computadoras y software. Las tiendas

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Dominator cuentan con barras de cappuccino y videos musicales. Además de eso, la compañía se
anuncia ampliamente, destacando sus precios bajos todos los días y la selección inmejorable. (¡No
se puede encender la TV en estos días sin encontrar el robot Dominator!) Los precios de CD de
Dominator eran más bajos que los de VU, y su servicio y selección eran excelentes, por lo que
obligaron a las hermanas Waters a cerrar. Nico duda de que alguien pueda vencer a Dominator.
 ¿La política de precios de Dominator es predatoria?
 ¿La política de precios de Dominator plantea problemas de eficiencia? Su servicio y selección?.

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La Organización Industrial o Economía Industrial es el estudio de la operación y el rendimiento

de los mercados imperfectamente competitivos y el comportamiento de las empresas en estos
mercados. Es el campo de la economía relacionado con los mercados y las empresas donde la
aplicabilidad y el poder explicativo de la teoría de la competencia perfecta es cuestionable porque,
por alguna razón, no hay suficiente competencia. Y, por supuesto, determinar cuándo y por qué la
competencia será insuficiente es fundamental para la organización industrial. Deberías haber
obtenido una idea de los problemas involucrados y las preocupaciones de la organización industrial
en la fábula del aislamiento. La exposición del caso estuvo marcada por preguntas, preguntas a las
que responde el estudio de la organización industrial.

1. Una Introducción más formal a la IO

Un marco sistemático para comprender lo que comprende el estudio de la organización industrial
es proporcionado por las siguientes preguntas y discusión:

1- ¿Por qué los mercados están organizados o estructurados de la manera que están?

Cuatro aspectos de la estructura del mercado han atraído el interés de los

estudiantes de la organización industrial. Estos son:
a) Límites firmes. ¿Qué determina el alcance de las actividades de una empresa
en la producción? ¿Qué determina el alcance de las actividades de una empresa
en la producción? En particular, ¿cuáles son los factores responsables de
determinar en qué medida una empresa está integrada verticalmente? La
integración vertical ocurre cuando se organizan varias etapas secuenciales de
producción dentro de una sola empresa en lugar de cada etapa correspondiente
a una empresa separada. Nos gustaría entender que algunas cadenas de
supermercados tienen sus propias plantas procesadoras de leche o por qué
tantas redes de televisión por cable (los cables en el suelo) son propiedad de
canales de cable (HBO, ESPN, MTV), que a su vez son propiedad de estudios de
cine (productores de programación como Time-Warner). Del mismo modo,
quisiéramos entender el reciente interés en la tercerización, donde las
empresas ya no llevan a cabo internamente una actividad, sino que compran el
servicio o la información. El tema de la tercerización ha sido particularmente
importante recientemente en la industria del automóvil y en la creación de una
industria de procesamiento de la información. Finalmente, quisiéramos
comprender la lógica y los efectos de los arreglos intermedios, generalmente
entre fabricantes y minoristas, donde las empresas son entidades jurídicas
distintas, pero están estrechamente vinculadas por contratos que incorporan
restricciones verticales. Las restricciones verticales son términos contractuales
que restringen o restringen el comportamiento del minorista. Los ejemplos
incluyen el mantenimiento del precio de reventa -cuando el fabricante establece
un piso de precio como condición para el suministro- y el comercio exclusivo-
cuando el fabricante, como condición de suministro, requiere que el minorista
no venda los productos de otros fabricantes. Las franquicias-franquiciados
como los restaurantes de comida rápida, los concesionarios de autos y las
tiendas de copias son ejemplos prominentes y obvios.
b) Concentración de mercado: es una medida de la cantidad y la distribución del
tamaño de las empresas. La organización industrial intenta identificar los
factores que influyen o determinan la concentración de mercado. ¿Por qué hay

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muchas empresas relativamente pequeñas que producen trigo? ¿Por qué hay
tantas pizzerías y otros restaurantes en las grandes ciudades? ¿Por qué tantas
empresas de mensajería del centro? Por otro lado, ¿por qué el mercado de
camionetas pick-up en América del Norte está dominado por Chrysler, Ford y
General Motors? ¿Por qué el mercado de la música pregrabada está dominado
por cinco grandes empresas (Warner, Universal / MCA, Sony, EMI y BMG)? ¿Por
qué hay (esencialmente) dos opciones para los consumidores interesados en
comprar un sistema operativo de interfaz gráfica de usuario para computadoras
personales, una de las cuales es claramente dominante? ¿Por qué es una historia
similar en el mercado de procesadores de texto? ¿Por qué el azúcar solo es
vendido por Rogers en el oeste de Canadá?
c) La diferenciación del producto: La diferenciación del producto existe cuando
los productos producidos por diferentes empresas no son vistos como
sustitutos perfectos por los consumidores. Alternativamente, los productos no
son homogéneos, sino heterogéneos. ¿Cuáles son los factores responsables del
alcance de la diferenciación del producto? ¿Por qué hay tantas marcas de pasta
de dientes y cereales para el desayuno?
d) Barreras de entrada: Las condiciones de entrada se refieren a la facilidad con
que las nuevas empresas pueden ingresar a un mercado. Los esfuerzos para
determinar qué constituye una barrera a la entrada tienen una historia larga y
controvertida. ¿Qué factores hacen posible que una empresa establecida ejerza
un poder de mercado? Eleve el precio por encima del costo marginal, pero se
impide la entrada adicional porque un participante anticipa que después de la
entrada sus ganancias serían negativas. ¿Y esos factores son exógenos o
pueden las empresas aumentar endógenamente la altura de las barreras de
entrada, protegiendo no solo su poder de mercado sino también protegiendo
sus ganancias económicas de la competencia? ¿Cuál es el papel de la expansión
de la capacidad, los contratos exclusivos a largo plazo, los programas de viajero
frecuente, la proliferación de marcas, la publicidad, los costos hundidos y las
economías de escala en la disuasión de entrada?

2- ¿Cómo afecta la forma en que se organizan los mercados la manera en que se

comportan las empresas y los mercados?

Si los productos de por diferentes empresas no son vistos como sustitutos perfectos por los
consumidores, entonces habrá un rol para la competencia sin precios. De hecho, la
competencia de precios podría jugar un papel secundario con respecto a otros instrumentos
competitivos, como las características del producto (calidad y características), la publicidad
y los gastos de investigación y desarrollo. Por ejemplo, a fines de la década de 1970, se
introdujeron dos tecnologías de cintas de video competidoras. Sony ingresó al mercado
primero con su tecnología Beta. JVC siguió con el formato VHS. El resultado de la
competencia entre estos dos formatos en competencia fue la estandarización de facto en el
formato VHS: prácticamente todos los grabadores de videocasetes comprados para su uso
en el hogar ahora son VHS. Las preguntas naturales a formular incluyen ¿qué factores fueron
responsables de la supremacía de la tecnología VHS y la estandarización? ¿Los factores
fueron exógenos o las estrategias seguidas por JVC y Sony marcaron la diferencia? ¿Y qué
pensamos del resultado, es decir, cómo funcionó el mercado? ¿Es la estandarización
socialmente preferible a un resultado donde los consumidores tienen una opción de
tecnologías?.

Por supuesto, seguiremos interesados en cómo la estructura del mercado, y la

concentración del vendedor en particular, afectan la determinación del precio y la
producción. Considere el dilema con respecto a la regulación del transporte aéreo nacional
en los Estados Unidos a fines de los años setenta. Numerosos estudios documentaron los
problemas y las ineficiencias asociadas con las instituciones reguladoras existentes. Una de
las formas alternativas de organizar el mercado para los viajes aéreos de pasajeros fue la
desregulación. La desregulación eliminaría la supervisión gubernamental de las rutas
aéreas, el servicio y las tarifas. Al considerar las ventajas relativas de la desregulación, era

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importante comprender cómo se determinarían los precios, la calidad y la frecuencia del

servicio entre pares de ciudades en mercados de competencia imperfecta. Un área principal
de investigación en la organización industrial se refiere a la teoría del oligopolio:
comportamiento de fijación de precios en un mercado dominado por unas pocas grandes
empresas.

Otro tipo de problema estructural se refiere a las diversas instituciones y prácticas

adoptadas por las empresas oligopolísticas para afectar la naturaleza de la competencia.
Por ejemplo, considere el uso de “meeting-competition clauses MCC´s”. Las cláusulas MCC´s
a menudo son ofrecidas por los minoristas de electrodomésticos duraderos y productos
electrónicos. Son términos de un contrato entre un comprador y la empresa que especifican
que si el comprador encuentra el mismo bien disponible de un proveedor alternativo a un
precio inferior, la empresa, como mínimo, reembolsará la diferencia, y tal vez más.
Deseamos conocer los efectos de estas cláusulas sobre la competencia y el bienestar del
consumidor. ¿Son procompetitivos, lo que resulta en mercados más competitivos y un
aumento en el bienestar del consumidor debido a los precios más bajos? ¿O actúan de
alguna manera para restringir la competencia con una disminución resultante en el bienestar
del consumidor debido a los precios más altos?

Adam Smith primero conjeturó que los mercados competitivos eran deseables porque
conducían a resultados socialmente óptimos. Bajo ciertas circunstancias, la competencia,
como guiada por una mano invisible, da como resultado que el nivel de producción
socialmente óptimo se produzca al costo mínimo de los recursos, y lo distribuye a quienes
más lo valoran. La organización industrial se preocupa por la eficiencia o el rendimiento del
mercado de los mercados cuya estructura no es la de muchos pequeños productores que
producen el mismo bien. Algunas preguntas que nos preguntaremos son:

 ¿Cuáles serán las propiedades de eficiencia de los mercados

imperfectamente competitivos, no solo en términos de producción sino
también en términos de variedad, calidad, selección e innovación de
productos?
 ¿Hay un rol para la intervención del gobierno en términos de regulación o
política de competencia?
 ¿Podemos identificar combinaciones de estructura de mercado y
comportamiento firme donde los resultados del mercado son socialmente
indeseables y susceptibles de mejora?
 ¿Cuáles son los fundamentos económicos de la política de regulación y
antimonopolio?
 ¿Por qué los derechos de propiedad intelectual (patentes, derechos de autor
y marcas comerciales) son creados y aplicados por el gobierno?.

3- ¿Cómo influye el comportamiento de las empresas en la estructura u organización

de los mercados y en el rendimiento de los mercados?.

El énfasis de la pregunta anterior fue sobre el efecto de la estructura del mercado en la

conducta de las empresas. El énfasis aquí es en la adopción de una perspectiva más
dinámica y el reconocimiento de la posibilidad de efectos de retroalimentación de la
conducta firme a la estructura del mercado. Podríamos esperar que las estrategias que las
empresas adoptan hoy pretenden cambiar la estructura del mercado y, por lo tanto, el
comportamiento firme en el futuro. De hecho, parece que muchos aspectos de la
competencia no relacionada con los precios, como la investigación y el desarrollo, están
específicamente diseñados para modificar la estructura del mercado en el futuro.
Claramente, el alcance de la diferenciación del producto no está determinado solo por
factores exógenos tales como las preferencias de los consumidores. Las empresas tienen
cierta libertad para elegir las características, el rango, la variedad y la calidad de los
productos que venden.

Dos cuestiones que han recibido una gran atención son

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(i) las estrategias potenciales que las firmas pueden adoptar para sacar a los
competidores del negocio para establecer una posición de monopolio y

(ii) las estrategias que los monopolistas y oligopolistas pueden adoptar para impedir
la entrada de nuevos competidores. Este tipo de estrategias obviamente hacen que
la concentración del vendedor y las barreras de entrada sean endógenas.

1.1.1 La Demanda de la Organización Industrial

El campo de la organización industrial surgió después del establecimiento de mercados nacionales
de productos manufacturados a finales de siglo. Estos mercados nacionales tenían dos
características distintivas importantes:

(i) los productos se diferenciaban y

(ii) a menudo solo había unos pocos proveedores relativamente grandes.

Estas características sugieren que la teoría de la competencia perfecta, que supone productos
homogéneos y un gran número de pequeños compradores y vendedores, es inaplicable. En general,
cabría esperar que los mercados en los que existen pocas empresas o mercados en los que los
productos se diferencian se caractericen por empresas que crean precios, no por quienes toman los
precios del modelo perfectamente competitivo. Al retener el suministro, las grandes empresas que
producen productos homogéneos reconocen que los precios aumentarán. Una empresa que produce
un producto diferenciado no experimentará un descenso en las ventas a cero si aumenta su precio,
ya que algunos consumidores aún preferirán su producto, incluso a un precio más alto, que los
productos producidos por sus competidores. En ambos casos, las empresas perciben correctamente
que enfrentan curvas de demanda con pendiente descendente. Un pequeño número de
competidores o la preferencia de los consumidores por un producto específico otorga cierto grado
de poder de mercado a las empresas, y la competencia será imperfecta. El poder de mercado es la
capacidad de elevar el precio de manera rentable por encima del costo marginal. La organización
industrial es el estudio de la creación, el ejercicio, el mantenimiento y los efectos del poder de
mercado.

1.2 Metodologías
La metodología de una disciplina se refiere a los enfoques básicos comúnmente utilizados por esta
en la creación de conocimiento. Es una guía para los profesionales sobre cómo responder una
pregunta o resolver un problema. El enfoque tradicional en la organización industrial es el
paradigma Estructura-Conducta-Rendimiento (SCP). La orientación del enfoque SCP es
principalmente empírica: los investigadores en esta tradición intentan descubrir las regularidades
empíricas en todas las industrias. El enfoque más reciente o la "nueva organización industrial" se ha
preocupado más por desarrollar y probar explicaciones sobre la conducta de la empresa.

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1.2.1 La Nueva Organización Industrial

A fines de la década de 1970, estaba claro que el amplio análisis estadístico llevado a cabo en el
marco de SCP estaba arrojando rendimientos decrecientes. No hubo consenso sobre la importancia
empírica o incluso la existencia de regularidades empíricas desde la estructura del mercado hasta
el desempeño del mercado. Además, incluso si se pudieran establecer tales regularidades, hubo un
considerable debate sobre el significado. Por ejemplo, ¿los aumentos en la concentración del
mercado aumentaron el poder del mercado y las ganancias? ¿O hubo mayores ganancias y un mayor
tamaño de la empresa, lo que condujo a un aumento en la concentración del vendedor, debido a las
ventajas de eficiencia? Al mismo tiempo, se produjo un aumento del interés en la aplicación de la
teoría de juegos a la economía en general y a la organización industrial en particular. Fuera de este
ambiente nació un conjunto de ideas conocidas como la nueva organización industrial.

Las principales características distintivas de la nueva organización industrial son las siguientes:

 El énfasis está en industrias específicas.

 El foco está en desarrollar modelos de comportamiento de la firma.
 El trabajo empírico se basa en modelos bien fundamentados de comportamiento de la firma.

La capacidad de desarrollar buenas explicaciones teóricas del comportamiento de la empresa se

debe a la evolución de la teoría de juegos no cooperativa en la década de 1970. La teoría de juegos
no cooperativa consiste en herramientas que se usan para modelar el comportamiento o las
elecciones de los agentes (individuos, empresas, etc.) cuando la recompensa (ganancia) de una
opción depende de las elecciones de otros individuos. Esto significa que la elección óptima de un
agente dependerá de la expectativa del agente de que otros tomen el mismo "juego". Este problema
de interdependencia de pagos no surge para una empresa que sea monopolista o que se encuentre
en una industria perfectamente competitiva. . En cualquiera de estos casos, la empresa sabe
exactamente la relación entre su producción y el beneficio (o puede modelarse como si lo hiciera).

Sin embargo, cuando hay pocas empresas en la industria, habrá una interdependencia de pago.
Considere el caso más simple de una industria donde solo hay dos empresas y cada una debe decidir
qué cantidad de producción suministrar. Las ganancias de la empresa dependerán no solo de la
cantidad que suministre, sino también de la cantidad que la empresa suministre. Los aumentos en
la oferta de la empresa j deprimirán el precio y, por lo tanto, reducirán la rentabilidad marginal de
la empresa i. Para determinar su oferta que maximiza los beneficios, cada empresa tendrá que

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intentar averiguar cuánto va a suministrar su competidor, con el conocimiento, por supuesto, de

que su competidor está pasando por la misma gimnasia mental.

1.2.2 La teoría de la estrategia empresarial

El enfoque de la nueva organización industrial en la conducta de las empresas en mercados
imperfectamente competitivos implica determinar los factores y estrategias que brindan a las
empresas una ventaja competitiva. Con su enfoque en la naturaleza y la forma de rivalidad en
mercados concentrados, gran parte de la organización industrial es una teoría de la estrategia
empresarial.

La organización industrial distingue entre decisiones estratégicas y tácticas. Las decisiones

estratégicas tienen implicaciones a largo plazo para la estructura del mercado: el entorno
competitivo que enfrentan las empresas. Las decisiones estratégicas involucran cosas como las
características del producto y la capacidad. Las decisiones tácticas determinan las acciones a corto
plazo que toman las empresas dado el entorno actual. Las decisiones tácticas de una empresa
generalmente son su precio o salida. Las decisiones estratégicas son importantes porque al
determinar el entorno actual de una empresa, afectan sus decisiones de fijación de precios o
producción. La capacidad de las variables estratégicas para afectar las decisiones tácticas surge
debido al compromiso que esta tenga con su estrategia. Las decisiones estratégicas comprometen
a la empresa a seguir una política de precios o un nivel de producción, porque son lo mejor para él,
y ese compromiso depende de la irreversibilidad de las decisiones estratégicas.

Los estudiantes de organizaciones industriales y de gestión estratégica se preocupan por identificar

estrategias que creen rentas de monopolio y permitan que las empresas las mantengan. De
particular interés es la capacidad de las empresas para participar en la disuasión de entrada rentable.
Una barrera de entrada es una característica estructural de un mercado que protege el poder de
mercado de los incumbentes haciendo que la entrada no sea rentable. La disuasión a la entrada
rentable -la preservación del poder de mercado y las ganancias de monopolio- por parte de los
incumbentes depende típicamente de estas características estructurales y del comportamiento de
los incumbentes después de la entrada. Las elecciones estratégicas apropiadas pueden
comprometer a una empresa establecida a actuar agresivamente después de la entrada y asegurar
la disuasión de entrada rentable. Básicamente, las empresas pueden realizar inversiones que creen
barreras de entrada o aumenten / aumenten la importancia de las barreras de entrada existentes.

Por ejemplo, podríamos esperar que el comportamiento de fijación de precios de du Pont se viera
afectado por su agresiva expansión de capacidad durante la década de 1970 en la industria del
dióxido de titanio (un blanqueador de pintura y papel). Las inversiones en capacidad están
especializadas para producir dióxido de titanio y, una vez construida, prácticamente no tiene otro
uso alternativo: las inversiones en capacidad son gastos hundidos. Al ampliar su capacidad, du Pont
puede comprometerse a ser un competidor muy agresivo, ya que, hasta su límite de capacidad, los
costos de du Pont son solo sus costos operativos relativamente bajos. Anticipando que una empresa
establecida que considera que maximizar sus ganancias produce grandes cantidades (debido a sus
bajos costos marginales), un participante probablemente se lo pensará dos veces antes de ingresar.

1.2.3 Ley antimonopolio.

Las leyes antimonopolio y la política de competencia tienen que ver con la creación y el
mantenimiento del poder de mercado. El objetivo de la política de competencia es evitar que las
empresas creen, mejoren o mantengan el poder del mercado. La nueva organización industrial, con
su enfoque en la competencia estratégica y la conducta de la firma para adquirir y mantener el poder
de mercado, proporciona la base intelectual para determinar cuándo y por qué el comportamiento
de la firma y las prácticas comerciales justifican el examen antimonopolio y la prohibición.