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EL ESTADO DEL ARTE: MARKETING

MAYRA LIZETH ANCAJIMA ESPINOZA

SHEYLA JOHANNA CORDOVA CASTRO

GABRIELA CAROLINA SAUCEDO CASTILLO

UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURA

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ADMINISTRACIÓN

PIURA

2018
 ii

EL ESTADO DEL ARTE: MARKETING

MAYRA LIZETH ANCAJIMA ESPINOZA

SHEYLA JOHANNA CORDOVA CASTRO

GABRIELA CAROLINA SAUCEDO CASTILLO

Trabajo de investigación para el curso de Metodología

Asesor

Juan José Jacinto Chunga

Magister

UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURA

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ADMINISTRACIÓN

PIURA

2018
 iii

DEDICATORIA

A nuestros padres. Por la confianza brindada y creer en nosotras.

AGRADECIMIENTO

Queremos agradecer a Dios y a nuestras familias.

A nuestro excelente grupo por esfuerzo que hemos realizado las tres juntas.
 iv

Tabla de contenido

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... vii

Objetivos .................................................................................................................................... 8

Objetivo General .................................................................................................................... 8

Objetivos Específicos ............................................................................................................. 8

1. Fases metodológicas y momentos de la investigación ..................................................... 8

1.1. Fases metodológicas ................................................................................................. 8

Fase 1: ................................................................................................................................ 8

Fase 2: ................................................................................................................................ 8

Fase 3: ................................................................................................................................ 9

1.2. Sistema categorial ................................................................................................... 10

1.2.1. Categoría 1: Definición del marketing ................................................................ 10

1.2.2. Categoría 2: Estrategias de marketing ................................................................. 10

1.2.3. Categoría 3: posicionamiento de marketing ........................................................ 10

2. Balance de las fuentes documentales ............................................................................. 12

3. Proceso de filtrado: del universo a la muestra................................................................ 13

4. Categorización de los documentos bibliográficos .......................................................... 14

4.1. Categorías de búsqueda........................................................................................... 14

5. Tipos de materiales bibliográficos. ................................................................................ 14

 v

5.1. Centros de documentación. ..................................................................................... 15

6. Resultados ...................................................................................................................... 16

6.1. Categoría 1: Definición de marketing ..................................................................... 16

6.2. Categoría 2: Estrategias de marketing .................................................................... 19

6.3. Categoría 3: Posicionamiento del marketing .......................................................... 21

7. Conclusiones .................................................................................................................. 22

8. Referencias bibliográficas .............................................................................................. 23

Bibliografía .............................................................................................................................. 23

9. Anexos............................................................................................................................ 25

9.1. Matriz bibliográfica ................................................................................................ 25

9.2. Resúmenes analíticos especializados ...................................................................... 28

9.3. Matriz analítica de contenido (categorización) ....................................................... 41

9.4. Matriz de contenido (ideas) .................................................................................... 48

 vi

TABLA DE FIGURAS

Figura 1. Sistema Categorial Marketing .................................................................................. 11

Figura 2. Distribución del universo según categorías de búsquedas. ....................................... 14

Figura 3. Distribución del universo por tipo de material. ........................................................ 15

 vii

INTRODUCCIÓN

El presente trabajo que nuestro equipo ha realizado es para brindar información sobre el

marketing y todo lo relacionado con su definición, estrategias y posicionamiento de este mismo en

la empresa, tratando de exponer su importancia en la dirección de organizaciones empresariales

por medio de artículos realizados por profesionales en el medio.

Esta investigacion esta constituida por 3 categorías que consideramos las mas resaltantes: la

primera trata específicamente sobre la definicion del marketing; la segunda acerca de estrategias

de marketing y la ultima sobre su posicionamiento.

El marketing ha constituido un importante apoyo para afrontar los objetivos previstos para

generar rentabilidades en la empresa que se dirige, ademas es una herramienta de dirección

apreciada para dar rienda suelta a la imaginacion, potenciando la capacidad de innovacion y

creatividad en la organización.
 8

Objetivos

Objetivo General

 Establecer porque el marketing es una actividad que ofrece importantes herramientas

estratégicas de negocio, además conocer las distintas definiciones de marketing y todo

acerca de su posicionamiento.

Objetivos Específicos

 Analizar las definiciones de marketing establecidas por distintos autores expertos del tema.

 Identificar las distintas estrategias del marketing utilizadas en empresas.

 Especificar en que consiste el posicionamiento del marketing en el mercado.

1. Fases metodológicas y momentos de la investigación

1.1. Fases metodológicas

Fase 1: Planeación: consistió en la elaboración del trabajo de investigación, gestión de

condiciones académicas y rastreo bibliográfico.

Fase 2: Diseño, gestión y plan de análisis: el diseño determinó el procedimiento de selección,

acceso y registro de la muestra documental. La gestión se efectuó reseñando primero los materiales

en la matriz bibliográfica para un total de 12 fuentes tipo: libros, tesis y artículos científicos. Luego

se dio paso a la selección de la muestra usando los filtros, los cuales fueron:

1. Filtro por palabra clave “libro de marketing pdf”, lo que arrojó 50 de 32, 800, 000.
 9

2. Filtro teniendo en cuenta el tipo de material, tesis de grado de pregrado y postgrado,

obteniendo un resultado de 10 de 2803 resultados.

3. Filtro teniendo en cuenta el tipo de material, artículos científicos, obteniendo un resultado

de 10 de 27000.

Así mismo, se accedió a los textos para su lectura, revisión y copiado textual y la aplicación de

las categorías analíticas. La anterior, representa, el diseño que orientó el siguiente paso, es decir el

plan de análisis. Cabe anotar que el diseño de la investigación se funda, en lo esencial, en la

búsqueda de las categorías de análisis establecidas para el abordaje de la unidad de estudio.

El plan de análisis consistió en dos lecturas: una lineal que exige la revisión consecutiva de la

información obtenida en las fuentes bibliográficas, y transversal que permite la comparación de

las fuentes a partir de las categorías aplicadas para identificar las repeticiones, vacíos,

confirmaciones, ampliaciones, falencias, así como la calidad y cualidad de la información sobre el

objeto de investigación. Las observaciones sobre los hallazgos en las fuentes se reseñaron en

memos de investigación y comentarios de textos que se usaron posteriormente en la siguiente fase.

Fase 3: Análisis, formalización y elaboración: El análisis es constante a lo largo del proceso de

investigación y es el fundamento de la practica investigativa. Este es el resultado logrado de la

aplicación de las categorías analíticas al material empírico, que permiten su lectura y atribución y

es además, resultado del contraste entre dichas categorías. La elaboración comprometió la escritura

de este informe final como producto del proceso general de investigación. Su estructura se basó

en las categorías analíticas y emergentes reseñadas en la matriz analítica.

 10

1.2. Sistema categorial

El sistema categorial, es un conjunto de categorías analíticas con las cuales se pretende hacer

lectura del objeto de estudio, en este caso particular, el concepto de marketing. Por lo tanto, para

esta investigación aparecen tres categorías de análisis, las cuales son:

1.2.1. Categoría 1: Definición del marketing

Conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la comercialización de un

producto.

1.2.2. Categoría 2: Estrategias de marketing

Definen como se conseguirán los objetivos de la organización, identificando y priorizando

aquellos productos que tengan un mayor potencial y rentabilidad.

1.2.3. Categoría 3: posicionamiento de marketing

Llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca, producto, servicio o empresa

en la mente del consumidor. Este posicionamiento se construye a partir de la percepción que tiene

el consumidor de nuestra marca de forma individual y respecto a la competencia.

 11

Figura 1. Sistema Categorial Marketing

Todas las categorías de análisis, tienen un rol muy importante en la investigación, son los

principales rectores que guían todo el proceso, ayudando al cumplimiento de los objetivos y

aportando claridad, minuciosidad y rigor al análisis realizado sobre el objeto de investigación. A

su vez, facilitan la escritura del informe final, el cual se encuentra compuesto por cada una de ellas.
 12

2. Balance de las fuentes documentales

El presente balance realizado sobre las fuentes documentales contiene el análisis estadístico de

la información encontrada en los dos principales instrumentos de la investigación, a saber: la

matriz bibliográfica y la matriz de idea, cumpliendo el objetivo de revelar las principales

tendencias dentro de la producción estudiada usando criterios relacionados tanto con el tipo de

material y categorías de búsqueda.

En la matriz bibliográfica están registrados los textos encontrados en el barrido bibliográfico

realizado en los centros locales de documentación usando varias palabras clave o categorías de

búsqueda que son: “libros de marketing pdf”, “tesis sobre marketing”, “tesis sobre marketing en

Perú”; “artículos de marketing”, “articulo científico de marketing”, “marketing digital artículo” y

“gestión de marketing”. El numero de textos referenciados es de 12 y corresponden al universo de

la presente investigación.

Luego del balance se expone un inventario de las fuentes documentales que conformen la

muestra y que da cuenta de una descripción de cada uno de los textos y documentos, cuyo estudio

fue básico en la investigación.

Bajo estos miramientos, se presentan a continuación las características principales de los datos

encontrados en las diferentes fuentes seleccionadas para la investigación y que fueron vaciadas en

la matriz bibliográfica y la matriz analítica de contenido. Las relaciones allí implicadas serán

tratadas cualitativamente. Estas características se describirán teniendo en cuenta las frecuencias

cuantitativas y las relaciones que de allí se pueden establecer entre los diferentes tipos de análisis.
 13

3. Proceso de filtrado: del universo a la muestra

Para la constitución de la muestra se realizaron 3 filtros y una serie de valores de recortes, es

decir, recortes no basados en filtros, donde excluimos algunos textos fundamentándonos en los

criterios analíticos que se consideraron pertinentes con el fin de establecer la muestra esperada en

este caso son 70 textos. Estos tres filtros fueron establecidos en la investigación, de los cuales 12

fueron de vital importancia ya que cumplían con las categorías establecidas y el resto de los textos

contaban con información faltante y espacios vacíos.

El primer filtro aplicado al universo construido de 32 800 documentos fue por categoría de

búsqueda: solo pasarían a la muestra los textos encontrados con la palabra clave “Libro de

marketing pdf”. Este primer filtro acortó el universo a 50 documentos.

Luego se filtró teniendo en cuenta el tipo de material, tesis de grado de pregrado y postgrado,

obteniendo un resultado de 10 documentos.

Y el ultimo filtro teniendo en cuenta el tipo de material, artículos científicos, obteniendo un

resultado de 10 artículos.

Al terminar de aplicar los 3 filtros establecidos se pasó a excluir un texto con “casillas vacías”

es decir, el documento que no contaba con la información completa según los datos que aparecen

en nuestra categorización.

Este proceso solo eliminó un texto, la cual era una tesis.

 14

4. Categorización de los documentos bibliográficos

4.1.Categorías de búsqueda.

Las categorías de búsqueda utilizadas fueron: Libro de marketing pdf, tesis sobre marketing y

artículos científicos de marketing.

Figura 2. Distribución del universo según categorías de búsquedas.

Es importante tener en cuenta que para construir el universo se usaron las palabras claves

iniciales y se escriben en la matriz bibliográfica todos los textos resultantes de la búsqueda en los

centros de documentación.

5. Tipos de materiales bibliográficos.

La distribución de los textos encontrados en el universo según el tipo de material bibliográfico

fue la siguiente:
 15

Figura 3. Distribución del universo por tipo de material.

En los filtros establecidos se planteó contar con libro, tesis y artículos científicos que estuvieran

bajo las categorías de búsqueda establecidas.

5.1. Centros de documentación.

Teniendo en cuenta que esta investigación tiene como objeto de estudio el Marketing como una

practica investigativa se le dio prioridad a la biblioteca de las diferentes universidades del Perú.

Las tesis se encontraron en PIRHUA Repositorio de Piura de tesis de la Universidad y el

repositorio La Referencia Repositorio de tesis latinoamericana.

Los libros fueron obtenidos de Google libros Motor de búsqueda de libros en Google.

Los artículos científicos fueron obtenidos de Google Académico Motor de búsqueda de

información académica de Google.

 16

6. Resultados

La presente investigación sobre el marketing nos muestra los distintos conceptos que abarca,

de los cuales uno de ellos establece que el marketing es la manera específica de llevar a cabo la

relación de intercambio que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. Por

otra parte, a lo largo de los años, el término “marketing” se ha vinculado y confundido

especialmente con las actividades de publicidad y promoción e incluso, con el diseño de productos

y técnicas de venta. No obstante, el marketing es un conjunto de técnicas que tiene como objeto

de estudio y aplicación todas las actividades relacionadas con el proceso de poner el producto,

desde su origen, en manos del consumidor, mientras mantiene informada a la empresa sobre todas

las variantes del mismo, como conjunto o como mercado.

6.1. Categoría 1: Definición de marketing

Con respecto, Segura (2015), menciona que “el marketing es un proceso social y administrativo

mediante el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e

intercambiando valor con otros” (Kotler 2004).

Por otro lado el mismo autor en colaboración con otro, nos manifiestan el siguiente concepto:

El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y las

organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor con otros.

En un contexto de negocios más estrecho, el marketing incluye el establecimiento de relaciones

redituables, de intercambio de valor agregado, con los clientes. (Kotler & Armstrong, 2012, pág.

5)
 17

Según Ferrell y Hartline (2012) describen que el marketing es semejante a algunas

representaciones como producción, investigación, administración, recursos humanos y

contabilidad. El propósito del marketing es asociar a los clientes con la empresa al ser una función

de negocios (p. 16).

Además de estas definiciones tenemos a Tirado (2013) nos afirma que:

De forma amplia, debemos entenderlo como una filosofía de negocio que se centra en el cliente.

En concreto, en el centro de la teoría y la práctica del marketing se sitúa el afán por proporcionar

valor y satisfacción a sus mercados. Para ello, es esencial que la empresa sea capaz de identificar

las necesidades de su cliente, de diseñar y desarrollar ofertas ajustadas a las mismas y de

transmitirlas y acercarlas de forma efectiva hacia su mercado (p. 16).

Entendemos que lo esencial en el marketing es reconocer las distintas necesidades del cliente y

centrarnos en él, para poder poner en practica el desarrollo de ofertas para una mejor efectividad y a la vez

facilitar la satisfacción en el mercado.

También Lerma y Marquez (2010) nos dicen que:

El marketing se ocupa fundamentalmente de llevar y hacer operar con éxito un producto (bien,

servicio, valor social, ideología, opción política, creencia, etcétera) a un determinado mercado,

a fin de satisfacer las necesidades y deseos de los posibles consumidores y usuarios, al tiempo

que cumple con la misión y objetivos comerciales de la organización promotora del producto,

asegurándole su permanencia y crecimiento (p. 3).

 18

Principalmente, el marketing asegura el cumplimiento de los objetivos de la empresa, y de esa

manera asegurar su durabilidad y expansión en el mercado, satisfaciendo los deseos de sus

consumidores asegurándoles un buen producto, y haciendo operar con éxito un producto.

Según García, Briceño y Camacho (2017) definen:

“El marketing insiste en la dirección hacia el cliente y en la combinación de las actividades de

marketing para lograr los propósitos de desempeño de la organización” (Stanton, Etzel & Walker,

1992, p. 9).

Por otra parte Gómez y Mejía (2012) establecen que:

Los responsables de Marketing en su gestión deben ser capaces de diseñar y administrar los

procesos implicados en las actividades de Marketing, a través de sus tres funciones básicas, a

saber: “comprender consumido-res, conquistar compradores y conservar clientes” (Asociación

Colombiana de Facultades de Administración Ascolfa e Instituto Colombiano para el Fomento

de la Educación Superior Icfes, 2010).

Según Andrade (2012) establece que “el marketing introduce el concepto de mercado en las ciudades,

lo que lleva a considerar un cambio en la forma de pensar y considerar a las metrópolis, a los inversores y

a sus visitantes” (p. 59). Al tener gran extensión en las distintas ciudades, el marketing influye en el cambio

de pensamiento de nuevos inversionistas al incluir conceptos acerca de los mercados.

Por ultimo Góngora (2014) definió el marketing social de la manera siguiente:

“… la mercadotecnia social es una destreza para el cambio del comportamiento y a la vez une

los mejores elementos de los enfoques tradicionales al cambio social en un marco incorporado
 19

de planeación y acción, al tiempo que utiliza avances en la tecnología de las comunicaciones y

en las técnicas de comercialización” (Kotler 1971).

6.2. Categoría 2: Estrategias de marketing

Según Segura (2015) afirma que:

Las estrategias de marketing, también conocidas como estrategias de mercadotecnia, estrategias

de mercadeo o estrategias comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo para alcanzar

determinados objetivos relacionados con el marketing, tales como dar a conocer un nuevo

producto, aumentar las ventas o lograr una mayor participación en el mercado (p. 8).

Es de vital importancia saber y reconocer cuales son las distintas estrategias de mercado que se

pueden utilizar para lograr un buen funcionamiento del marketing y de esta manera lograr los

objetivos empresariales planteados en un inicio desarrollando una buena función en ventas de

nuevos productos y una extensión en el mercado.

También Andrade (2012) establece que el plan de marketing estratégico ha de presenciar la

definición de una imagen fuerte, desigual, identificable, congruente y, sobre todo, generadora de

una opinión favorable entre los diferentes públicos a los que se orienta (Saez 2010).

Además, el siguiente autor da una definición acerca de las estrategias utilizadas en marketing:

Alvarado (2008) “La estrategia de marketing de una organización se diseña para fusionar los

esfuerzos orientados a lograr los objetivos de comercialización; esto consiste en elegir uno o

más mercados meta y luego desarrollar una unión de marketing en donde incluya el producto,

precio, promoción y distribución; que satisfaga las necesidades y deseos de los integrantes del

mercado meta” (p.39).

 20

Según Ferrell y Hartline (2012) afirman que:

Una estrategia describe el plan de juego de la organización para lograr el éxito. Un marketing

efectivo requiere planeación estratégica profunda a varios niveles en una organización. En los

principales niveles de ésta, los encargados de la planeación se ocupan de temas macro como la

misión corporativa, la administración de la mezcla de unidades estratégicas de negocio,

adquisición y asignaciones de recursos y decisiones de política corporativa (p. 16).

Por otra parte Tirado (2013) establece que:

La selección de la estrategia de marketing supone la definición de la manera de alcanzar los

objetivos de marketing establecidos. Esta decisión comportará la implementación de un

conjunto de acciones que la hagan posible en un horizonte temporal y un presupuesto concreto

(p. 43).

Para lograr alcanzar los objetivos de la organización es necesario establecer una estrategia de marketing

para su desarrollo y poder tomar decisiones estratégicas que serán necesarias en la aplicación de métodos

para un avance en el futuro.

También Kotler y Armstrong definen que:

En la estrategia de marketing es fundamental aplicar 4 pasos para impulsar al cliente. Los

primeros pasos están relacionados con la selección del cliente y con todo lo relacionado a la

segmentación del mercado, que consiste en separar al mercado de acuerdo a las necesidades

especificas que se requieren para satisfacer al cliente. En los dos pasos finales la organización

elige las distintas propuestas para realizar lo antes mencionado (p. 190).
 21

Finalmente, Farías describe que “las estrategias de marketing utilizadas por las empresas

chilenas manifiestan una significativa orientación al cliente, sin embargo, las empresas chilenas

analizadas se destacan por seguir estrategias pasivas de marketing en cada uno de los tres procesos

analizados. (Farias, 2014)

6.3. Categoría 3: Posicionamiento del marketing

Álvaro (2008) señala que el posicionamiento es un proceso que se basa en esquematizar la

oferta de la empresa de modo que ocupe un lugar nítido y apreciado en la cabeza de los

consumidores, lo cual debe constituirse como la principal desigualdad que existe entre dicha

empresa y su competencia (p. 74).

Por otra parte, Kotler y Armstrong mencionan que “el posicionamiento consiste en organizar

una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable respecto a los productos

de la competencia, en la mente de los consumidores meta. A continuación, describiremos cada uno

de estos pasos” (p. 190).

No obstante Segura (2015) señala que:

El posicionamiento comienza con un producto que puede ser un artículo, un servicio, una

compañía, una institución e incluso una persona. El posicionamiento no se refiere al producto,

sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, cómo se ubica el nombre del

producto en la mente de éstos (p.12).

En otras palabras, Tirado (2013) nos dice que:

 22

La elección del posicionamiento de los productos de la empresa en el mercado se corresponde

con la última etapa en su proceso de segmentación de los mercados. En concreto, el

posicionamiento de un producto supone la concepción del mismo y de su imagen con el fin de

darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a otros productos competidores (p.

65).

El posicionamiento se refiere a la ultima etapa del proceso de segmentación donde se da una

concepción a la imagen del producto en venta y la noción del mismo, y a su vez ocupa un lugar en

la mente del cliente.

Para finalizar, Ferrell y Hartline (2012) afirman que:

Las empresas pueden diseñar sus programas de marketing para posicionar y mejorar la imagen

de una oferta de producto en la mente de los clientes meta. Para crear una imagen positiva de un

producto pueden elegir entre varias estrategias de posicionamiento, como el fortalecimiento de

la posición actual o el reposicionamiento, o bien intentar reposicionar a la competencia (p. 213).

7. Conclusiones

 El marketing logra la satisfacción de los clientes utilizando las distintas estrategias de

mercado, de una manera rentable, creando relaciones llenas de valor con lo clientes, y

de esta manera lograr los objetivos planteados desde un inicio en la organización, y así

mismo poder generar una extensión en el mercado.

 Concluimos que el marketing es un proceso que se desarrolla de manera interna dentro

de una sociedad, por el cual existe una planeación con anterioridad, buscando aumentar

la satisfacción de la demanda de productos, y de esta manera se logra un conjunto de

 23

actividades destinadas a lograr, con beneficio, satisfacer al consumidor mediante un

producto o servicio.

 Es necesario reconocer las diferentes estrategias que abarca el marketing para un mejor

desarrollo en la organización. Los objetivos y estrategias de marketing para entrar en un

mercado de producto en particular deben ser asequibles con los recursos y capacidades

de los que dispone la organización, y congruentes con la dirección y asignación de

recursos inherentes a las estrategias corporativa y de nivel de negocios de la compañía.

 El Marketing ha entrado al mundo de la globalización internacional, lo que ha

provocado que las innovaciones tecnológicas, hayan tenido una aplicación y desarrollo

para hacer negocios, y de esta manera cada vez haya un mayor posicionamiento en el

mercado.

8. Referencias bibliográficas

Bibliografía

Farias, P. (2014). Estrategias de marketing utilizadas por las empresas chilenas para incrementar

el valor de los clientes., 30, págs. 8-14. Santiago.

Kotler , P., & Armstrong, G. (2012). Principios de Marketing (Decimo cuarta ed.). Ciudad de

Mexico, Mexico: Pearson Educación.

Tirado, D. (2013). Fundamentos de Marketing.

Lerma, A., & Marquez, E. (2010) Comercio y marketing internacional Mexico, D.F.: Cengage

Learning
 24

Ferrel, O.C. & Hartline, M. (2012) Estrategia de Marketing Mexico, D.F.: Cengage Learning.

Segura, J. (2015). Estrategias de marketing para el posicionamiento de los productos textiles

artesanales del distrito de Huamachuco: 2014 (tesis de pregrado). Universidad Nacional de

Trujillo

García, C.; Salazar, M. & Vidal, N. (2017). Gestión deportiva universitaria: uso del marketing

digital para la atracción y retención de deportistas en la PUCP (tesis de pregrado). Pontificia

universidad catolica del Perú

Alvarado, R. (2008). Estrategias de Marketing de servicios educativos para posicionamiento.

Caso: colegio en estudio (tesis de pregrado). Pontifica Universidad Católica del Perú

Farías, P. (2014). Estrategias de Marketing utilizadas por las empresas chilenas para incrementar

el valor de los clientes.

Gongora, L. (2014). Mercadotecnia social: una herramienta necesaria para la promoción de la

salud.

Andrade, A. (2012). Estrategias de marketing digital en la promoción de marca ciudad.

Gomez, C. y Mejía, E. (2012). La gestión del marketing que conecta con los sentidos.
 25

9. Anexos

9.1.Matriz bibliográfica

N Categoría Titulo Autores Año Descripción Tipo de Centro de Ubicación

de Material Documentación

búsqueda

1 Libro Marketing Philip 2012 Libro de Libro Nortwestern file:///D:/Informacion/Downloa

Kotler y Marketing University y ds/213mpkga1e.pdf

Gary Pdf University of

Armstrong North Carolina

2 Libro Fundamentos de Diego 2013 Libro de Libro Universitat Jaume http://repositori.uji.es/xmlui/bit

Marketing monferrer fundamento stream/handle/10234/49394/s7

tirado s de 4.pdf

Marketing

pdf

3 Libro Comercio y ALEJAND 2010 Marketing Libro http://www.elmayorportaldeger

Marketing RO Internacion encia.com/Libros/Mercadeo/[P

Internacional LERMA Y al pdf D]%20Libros%20%20Comerci

ENRIQUE o%20y%20Marketing%20inter

MARQUE nacional.pdf

Z CASTRO

4 Libro Estrategia de O. C. 2012 Estrategia Libro Universidad de file:///D:/Users/Admin/Downlo

Marketing Ferrell & de Nuevo Mexico ads/Libros_Estrategia%20de%

Michael D. Marketing 20Marketing_OCFerrell%20(1)

Hartline libro pdf .pdf

 26

5 Tesis Estrategias del Elita 2015 Tesis sobre Tesis Universidad http://dspace.unitru.edu.pe/bitst

marketing para Janneth marketing Nacional de ream/handle/UNITRU/4615/se

el Segura Trujillo guraromero_elita.pdf?sequence

posicionamiento Romero =1&isAllowed=y

de los productos

textiles

artesanales del

distrito de

Huamachuco:

2014

6 Tesis “Co-creación Daniel 2017 Tesis sobre Tesis Universidad de https://pirhua.udep.edu.pe/bitstr

con los Ernesto marketing Piura eam/handle/11042/3028/AE_29

consumidores: Dulanto Jo 7.pdf?sequence=1&isAllowed=

estrategia de y

marketing para

la creación de

valor en el

contexto del

desarrollo de

nuevos

productos y

servicios”.

7 Tesis Gestión Luna 2017 Tesis sobre Tesis PONTIFICIA http://tesis.pucp.edu.pe/reposito

Victoria,
deportiva Garcia, marketing UNIVERSIDAD rio/bitstream/handle/12345678
Claudia
universitaria: Elizabeth en Perú CATÓLICA DEL 9/9132/LUNA_VICTORIA_S
Salazar
uso del Briceño, PERÚ ALAZAR_BRICE%C3%91O_
Mayté
marketing Mercedes, VIDAL_CAMACHO_GESTIO
Vidal
digital para la Camacho, N_DEPORTIVA_UNIVERSIT
Natalia
atracción y Silenne ARIA.pdf?sequence=7&isAllo

retención de wed=y
 27

deportistas en la

PUCP.

Estrategias de
8 Tesis marketing de Renzo 2008 Tesis sobre Tesis PONTIFICIA file:///D:/Informacion/Downloa
servicios
educativos para Alvarado marketing UNIVERSIDAD ds/ALVARADO_AVANTO_R
posicionamiento
Avanto en Perú CATÓLICA DEL ENZO_ESTRATEGIAS_MAR
. Caso: Colegio
en estudio PERÚ KETING.pdf

9 Articulo Estrategias de Pablo C. 2014 Articulos de Articulo Universidad de http://www.scielo.org.co/pdf/cu

marketing Farías marketing Chile, Santiago, adm/v30n51/v30n51a02.pdf

utilizadas por Nazel Chile.

las empresas

chilenas para

incrementar el

valor de los

clientes.

10 Articulo Mercadotecnia Dra. Ledia 2014 Articulo Articulo Universidad de http://bvs.sld.cu/revistas/san/vo

social: una Haydeé científico Ciencias Médicas, l18_5_14/san12514.pdf

herramienta Góngora de Santiago de Cuba,

necesaria para la García Marketing Cuba.

promoción de

salud

11 Articulo Estrategias de David 2012 Marketing Articulo Universidad http://www.redalyc.org:9081/ht

marketing Albeiro digital Autónoma de ml/206/20645903005/

digital en la Andrade articulo Bucaramanga.

promoción de Yejas

Marca Ciudad

12 Articulo La gestión del Claudia 2012 Gestión de Articulo Universidad de los http://www.redalyc.org/html/20
Andes
marketing que Gómez R./ Marketing 6/20625032010/
 28

conecta con los Jorge

sentidos Eduardo

Mejía

9.2.Resúmenes analíticos especializados

Nro. de RAE 01
http://www.academia.edu/12158068/marketing_p
Referencia Virtual Ubicación: hilip_kotler_gary_armstrong_pdf

Título Marketing
Autor PHILIP KOTLER Y GARY ARMSTRONG
Universidad Nortwestern University
Tipo de Libro Año: 2012
documento
Definición de Marketing
Proceso de Marketing
Temas Conocimiento de mercados
Conocimiento de los consumidores
Extensión del Marketing
Objetivos
identificar los principales elementos de una estrategia de marketing impulsada por el cliente y
analizar las orientaciones de la administración de marketing que guían la estrategia de marketing
analizar la administración de la relación con el cliente e identificar estrategias de creación de
valor para el cliente y captar a cambio el valor de éste.
describir las principales tendencias y las fuerzas que están cambiando el panorama del marketing
en esta era de las relaciones.
Resultados
Para diseñar una estrategia de marketing ganadora, la compañía debe decidir primero quién
atenderá, y para ello divide al mercado en segmentos de clientes (segmentación de mercado) y elige
los segmentos que cultivará (mercado-meta). Después, la compañía necesita decidir cómo servirá a
los clientes meta (cómo se diferenciará y posicionará en el mercado).
 29

las compañías no solo desean adquirir clientes redituables, sino también lograr relaciones que
los conserven en incrementar "su participación". los distintos tipos de clientes requieren de
estrategias diferentes para administrar las relaciones con los mismos.
En la actualidad, casi todas las compañías, grandes o pequeñas, reciben la influencia de alguna
forma de la competencia global, los mercadólogos también replantean sus obligaciones éticas y
sociales, ya que ahora se les exige asumir una mayor responsabilidad por el impacto social y
ambiental de sus acciones

Nro. de RAE 02
http://repositori.uji.es/xmlui/bitstream/han
Referencia Virtual Ubicación: dle/10234/49394/s74.pdf

Título Fundamentos de Marketing

Autor DIEGO MONFERRER TIRADO
Universidad Universitat Jaume
Programa
Tipo de Libro Año: 2013
documento
La planificación comercial: Plan de Marketing
La segmentación de mercados y posicionamiento
Temas Comportamiento del consumidor

Nro. de RAE 03
Virtual http://www.elmayorportaldegerencia.com/Libros/
Referencia Ubicación: Mercadeo/[PD]%20Libros%20%20Comercio%2
0y%20Marketing%20internacional.pdf
Comercio y Marketing Internacional
Título
Autor ALEJANDRO LERMA Y ENRIQUE MARQUEZ CASTRO
Universidad Cengage Learning
Tipo de Libro Año: 2010
documento
Conceptos Básicos de Marketing
Producto en el marketing internacional
Temas Precio en el marketing internacional
La promoción en el marketing internacional
Desarrollo de plan de negocios
 30

Objetivos
Definir los principales conceptos relacionados con el marketing general e internacional,
delimitar los principales conceptos del comercio internacional, especificar y describir los
diferentes tipos de negocios internacionales, distinguir las oportunidades que el comercio
exterior ofrece a las empresas y a los países, indicar las áreas del trabajo que ofrece el campo
del marketing en el ámbito mundial, enunciar los principales organismos cuya función es el
apoyo al comercio internacional en el mundo.
Resultados
Como el resultado deseado en el estudio del comercio y del marketing internacional es lograr
que los alumnos desarrollen habilidades que los conduzcan al éxito en su desempeño,
recomendamos asignar a los alumnos la realización de uno o varios de los estudios aquí
descritos lo cual, por su extensión y por la conveniencia de que los alumnos desarrollen trabajo
en equipo, deberán hacerlo en equipos de tres a seis integrantes.

Nro. de RAE 04
file:///D:/Users/Admin/Downloa
Referencia Virtual Ubicaci ds/Libros_Estrategia%20de%20Ma
ón: rketing_OCFerrell%20(1).pdf
Estrategia de Marketing
Título
Autor O. C. Ferrell & Michael D. Hartline

Universidad Universidad de Nuevo Mexico

Programa
Tipo de Libro Año: 2012
documento
El marketing en la economía actual
Planeación estratégica de marketing
Temas Ética y responsabilidad social en la planeación estratégica de marketing
Desarrollo de la ventaja competitiva y el enfoque estratégico
Implementación y control del marketing
Metodología Este libro proporciona una metodología práctica y directa para analizar,
planear e implementar estrategias de marketing. Su enfoque se centra en el
proceso creativo que implica aplicar el conocimiento y los conceptos de
marketing al desarrollo e implementación de la estrategia de marketing.

Nro. de RAE 05

Referencia Virtu Ubicació http://www.scielo.org.co/pdf/cuadm/v30n51/v30n51

al n: a02.pdf
 31

Título Estrategias de marketing utilizadas por las empresas chilenas para

incrementar el valor de los clientes

Autor Pablo C. Farías Nazel

Universidad Universidad de Chile, Santiago, Chile.
Programa
Tipo de Artículo Científico Año: 2014
documento
Valor de cliente
Procesos para incrementar el valor del cliente
Temas Estrategias para incrementar el valor de los clientes
Proceso de adquisición
Proceso de incrementar ventas
Metodolog Se usó una investigación de estudio de casos para examinar la población
ía objetivo: las empresas chilenas (Yin, 1994, McClymont & Jocumsen, 2003). Se
contactaron suficientes empresas hasta alcanzar las ocho empresas chilenas,
pertenecientes a ocho diferentes industrias, número adecuado para
investigaciones de esta naturaleza (Eisenhardt, 1989). Las industrias incluidas
son: alimentos, telefonía celular, fondos mutuos, renta de inmuebles, turismo,
juegos promocionales, salud dental y telefonía de larga distancia (Tabla 1). Los
datos de la investigación fueron recolectados a través de cuestionarios
estructurados entregados a ejecutivos de marketing de estas ocho empresas. Los
formularios fueron estructurados en un set de preguntas estándar, de tal forma
que los respondientes no presentaran dificultades en su contestación, factor
relevante para lograr confiabilidad en las respuestas (McClymont & Jocumsen,
2003). Los nombres de los ejecutivos y de las empresas no serán divulgados y
serán nombrados en adelante por el nombre de la industria en que operan.
Instrument Formularios
os
Objetivos
Presentar una investigación exploratoria que busca contribuir al conocimiento acerca de la
manera en que las empresas están usando estrategias de marketing para incrementar el valor de
los clientes. El foco de esta investigación son las empresas chilenas
Resultados
Los resultados muestran que las estrategias de marketing empleadas por las empresas
chilenas presentan una significativa orientación al cliente, sin embargo, se destacan por seguir
estrategias pasivas de marketing en cada uno de los tres procesos analizados para aumentar el
valor de los clientes. El hecho de que una importante proporción de las empresas analizadas
desarrollen estrategias pasivas, da la oportunidad para estas empresas y potenciales
competidores de analizar la factibilidad de realizar estrategias más activas y científicas para
abordar a sus clientes.
Conclusiones
 32

Finalmente, posibles diferencias entre países hace esencial efectuar estudios que comparen las
estrategias de marketing utilizadas por las empresas para incrementar el valor de los clientes entre
los distintos países. Este estudio anima a realizar investigaciones en América Latina que
confirmen o refuten los resultados encontrados en esta investigación.

Nro. de RAE 06
http://bvs.sld.cu/revistas/san/vol18_5_14/san12514.pdf
Referencia Virtual Ubicación:

Título Mercadotecnia social: una herramienta necesaria para la promoción de salud

Autor Dra. Ledia Haydeé Góngora García
Universidad Universidad de Ciencias Médicas, Santiago de Cuba, Cuba.
Tipo de Artículo de Año: 2014
documento revisión
PROMOCIÓN DE SALUD
MERCADOTECNIA SOCIAL
Temas MERCADOTECNIA Y PROMOCIÓN DE SALUD
Metodología A tales efectos se realizó una revisión bibliográfica con vistas a analizar los
elementos de la promoción de salud, sus principales líneas de acción y la mercadotecnia
social como una perspectiva para trabajar en función de diseñar y poner en marcha
programas de salud, para de esta forma conciliar los objetivos y propósitos de la salud
pública con los del usuario, el consumidor y el paciente, a fin de lograr sus metas.
Objetivos
fortalecer los determinantes positivos de la salud y transformar los negativos, de ahí la importancia de
actuar de manera individual y colectiva en toda la cadena de determinantes del proceso salud enfermedad.
Conclusiones
La mercadotecnia constituye una herramienta útil para la promoción, educación y comunicación en
salud, mejora las practicas saludables de la población e incorpora nuevas herramientas de la administración
al campo de las ciencias de la salud, procura determinar y satisfacer las necesidades y deseos del mercado
meta, pero de una manera que incremente o preserve el bienestar de la sociedad, no perjudique la salud de
los consumidores, promover y mantener la salud en la población sana, ni dañe el medioambiente. De esta
manera, resulta importante resaltar que este medio es escasamente conocido por los profesionales de las
diferentes ciencias de la salud, además de que muestra una buena ventaja a la hora de establecer estrategias
de intervenciones colectivas para la salud. Apropiarse de la mercadotecnia como herramienta de la
gerencia, quiere decir poder poseer un instrumental más amplio para trabajar en función de diseñar y poner
en marcha programas de salud.

Nro. RAI 07
 33

http://www.redalyc.org:9081/ht
Referencia Virtual Ubicación: ml/206/20645903005/

Titulo Estrategias de marketing digital en la promoción de Marca Ciudad

Autor David Albeiro Andrade Yejas
Universida Universidad Autónoma de Bucaramanga.
d
Tipo de Articulo Año: 2010
documento
Marketing Digital
Marca País
Temas Experiencias de Marca País
Creación y desarrollo de la Marca Ciudad
Mercado móvil en Latinoamérica
Metodolog La metodología es cualitativa; se realizaron entrevistas estructuradas y
ía semiestructuradas, además de un trabajo de observación participante a los turistas. Con
los productos resultados de la investigación, es decir, un manual o guía de marketing y
la elaboración de un sistema digital de aplicación móvil y portal web, se busca generar
presencia a un clic de distancia en un mundo de comunicación sin fronteras y avanzar
en la competitividad de la ciudad.
Objetivos
El propósito de este estudio es el diseño de estrategias de marketing digital para la promoción de
Marca Ciudad.

Resultados
Repositorio de investigación: de manera estratégica, resultó acertado tomar todo el tiempo necesario
en esta etapa, que en sí, no es de ingeniería pura, pero permitió contextualizar con el entorno, aterrizar
los conceptos, conocer de primera mano las necesidades de los usuarios y clientes potenciales, además
de explorar los criterios con respecto al manejo de la marca que tenía la administración pública
municipal.
Conclusiones
El estudio realizado se focalizó en la ciudad de Valledupar, pero de igual manera se puede extrapolar
y servirá de guía a futuros investigadores, además de permitir a los turistas gozar con una oficina de
promoción turística en sus manos, donde encontrarán toda la información que necesita sobre qué ver,
dónde pernoctar, qué comer, qué comprar; actividades de ocio, eventos, servicios, mapa con los puntos
de interés geolocalizados, para llevar al usuario hasta ellos, y la historia de la ciudad.

Nro. de RAE 08
 34

http://www.redalyc.org/html/206
Referencia Virtual Ubicaci /20625032010/
ón:
La Gestión de Marketing que conecte con los sentidos
Título
Autor Claudia Gómez R./ Jorge Eduardo Mejía
Universidad Universidad de los Andes
Programa Sistema de información científica
Tipo de Artículo Científico Año: 2012
documento
Metodología
Resultados
Temas Los sentidos y la gestión del proceso de compra
Metodología Como metodología se realizó una investigación de tipo documental
y exploratoria mediante revisión de material impreso publicado o que
reposa en las bibliotecas particulares. Específicamente se utilizaron
como base, textos, videos, páginas web sobre el tema sensorial y
material de investigación incluido trabajo de campo, desarrollado por
los investigadores en el cesa. Se procedió a triangular la información
encontrada en las diversas fuentes para llegar a una propuesta concreta
sobre factores y estrategias del marketing sensorial que deben tenerse
en cuenta en la gestión.
Resultados
Evolución histórica de estudios de los sentidos al construir una crónica de estudios de los
sentidos basada en registros de las fuentes consultadas, se encontró que se inicia en 1909 con
la identificación de la existencia de relaciones entre sentidos, como es la creación de
imágenes a partir de una percepción olfativa. En 1947, se encontraron estudios sobre los
procesos mentales tales como percepción, sensaciones, asociaciones mentales, memoria y en
general acciones e interacciones entre sentidos. Pero a partir de este milenio, que se registran
estudios sobre temas relacionados con el enganche emocional a través de los sentidos y el
uso del neuromarketing.
Conclusiones
El mercado y el entorno exigen cada vez mayor diferenciación y novedad. Esto lo que ha
implicado en la investigación el desarrollo de nuevas herramientas para conseguir
información que fundamente las decisiones en la gestión del marketing sensorial.
En la gestión del marketing, el análisis del consumidos a profundidad es un requisito
indispensable para identificas las relaciones asaciones y percepciones que tiene estos con
olores, sonidos, texturas marcados desde su cultura, formación y experiencias vitales.

Nro. RAI 09
 35

http://dspace.unitru.edu.pe/bitstr
Referencia Virtual Ubicación: eam/handle/UNITRU/4615/segurar
omero_elita.pdf?sequence=1&isAll
owed=y
Titulo ESTRATEGIAS DEL MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LOS
PRODUCTOS TEXTILES ARTESANALES DEL DISTRITO DE
HUAMACHUCO: 2014
Autor Elita Janneth Segura Romero
Universidad Universidad Nacional de Trujillo
Programa Año: 2015
Tipo de Tesis
documento
Estrategias de Marketing
Estrategias y Formas de Posicionamiento
Temas Posicionamiento y Poder de Marketing
Posicionamiento de una Marca
Atributos de un Producto
Metodologí Método Analítico.
a Método Deductivo.
Método Inductivo.
Instrumento Cuestionarios.
s
Población La población está compuesta por los turistas que visitan la ciudad de Huamachuco,
ya sea extranjeros, nacionales o pobladores locales, para lo cual se tomó como
referencia los datos obtenidos de la unidad ejecutora 007 Marcahuamachuco; los
turistas que visitaron la ciudad en el año 2103fueron 10538, similar información se
encuentra en el Área de Promoción Turística de la municipalidad Provincial Sánchez
Carrión.
Objetivos
-Determinar de qué manera las estrategias de marketing contribuye con el posicionamiento de los
productos textiles artesanales del distrito de Huamachuco.
-Determinar que estrategias de marketing han sido implementadas en los talleres textiles artesanales
del distrito de Huamachuco.
-Determinar el nivel de posicionamiento de los productos textiles artesanales de Huamachuco, en el
mercado turístico.
Resultados
-En el grafico N° 05, se puede observar que el 47% manifestó conocer el taller Huaylillas, el 19%
manifestó conocer el taller los laureles, el 16% manifestó conocer el taller Wiracochapampa y el 8%
manifestó conocer el taller Chochoconda.
-En el gráfico Nº 06, se puede observar que un 49% obtuvo la información a través de los habitantes
de la zona, un 27% en el área turística municipal, una 10% por internet y un 8% por radio/tv/periódico.
-En el grafico N°19, se puede observar que el 36% manifestó que lo más importante es el diseño, el
31% manifestó que lo más importante es la calidad de la materia prima, el 20% manifestó que lo más
importante es el color y el 9% manifestó que le interesa más el tamaño.
 36

Conclusiones
-Mediante el estudio se demuestra que las estrategias de marketing ayudan de manera positiva en el
posicionamiento de los productos artesanales de la cuidad de Huamachuco.
-No existe una implementación de estrategias para el posicionamiento de los textiles artesanales del
distrito de Huamachuco.
-Se logró diagnosticar las estrategias de marketing para el posicionamiento de los textiles del distrito
de Huamachuco son: estudio de mercado, segmentación del mercado e implementar el marketing mix.

Nro. RAI 10
https://pirhua.udep.edu.pe/bitstream
Referencia Virtual Ubicació /handle/11042/3028/AE_297.pdf?s
n: equence=1&isAllowed=y
Titulo “CO-CREACIÓN CON LOS CONSUMIDORES: ESTRATEGIA DE
MARKETING PARA LA CREACIÓN DE VALOR EN EL CONTEXTO DEL
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS”
Autor Daniel Ernesto Dulanto Jo
Universidad UNIVERSIDAD DE PIURA
Programa Año: 2017
Tipo de Tesis
documento
Definición de co-creación.
Diseño de la estrategia de co-creación.
Temas Implementación de la estrategia de co-creación.
Beneficios de aplicar co-creación
Metodología
Instrumentos
Población
Objetivos
-Analizar el estado del arte de la co-creación con los consumidores. Entender qué es y cómo
funciona la co-creación con los consumidores como nueva estrategia de marketing para la creación de
valor en el contexto del desarrollo de nuevos productos y servicios. Explicar los beneficios que implica
esta estrategia para los agentes involucrados, así como las limitaciones que posee.
-Aplicar la teoría a tres casos de co-creación exitosos. Esta aplicación se basa en estudiar la
estrategia de co-creación en cada caso específico y analizar los resultados alcanzados
Resultados
LEGO MINDSTORMS
-Co-diseño: el segmento primario ayudó a mejorar el diseño actual del MINDSTORM para hacerlo
más atractivo.
-Co-producción: se incorporó al consumidores pertenecientes al segmento secundario del producto,
para que brinden “insights” sobre la parte técnica del mismo
HEINEKEN’S NIGH CLUB
 37

-Co-concepción de idea: Heineken tenía la idea del club nocturno, sin embargo, la idea final se fue
construyendo conjuntamente con los consumidores. Idea que incluyó el diseño y los servicios que el
club brindaría.
-Co-diseño: una vez lista la idea, los consumidores colaboraron nuevamente para diseñar como se
vería el club nocturno.
-Co-experiencia: se hizo énfasis en las vivencias que esperaban encontrar los consumidores en este
nuevo club.
BURBERRY WORLD
-Co-diseño: los consumidores fueron consultados para diseñar el formato de las tiendas Burberry
World.
-Co-producción: los consumidores eran consultados por materiales de confección de la nueva
colección, Art of Trech.
-Co-experiencia: se hizo énfasis en las vivencias que esperaban encontrar los consumidores en las
tiendas Burberry.
Conclusiones
-Indudablemente el futuro de la creación de valor está en contribuciones con grupos de interés de
la empresa, particularmente con los consumidores finales si las tareas de creación de valor se dan
dentro del área de marketing.
-La co-creación como estrategia para originar valor seguirá siendo esencial para las empresas y
seguirá siendo tema de estudio para los investigadores, debido a que los tres pilares sobre los que se
basa: (1) asimetría entre la información del mercado y la información de la empresa, (2)
empoderamiento de los consumidores y (3) tecnología aplicada al ámbito empresarial; no cambiarán
en el corto o mediano plazo.
-El proceso de desarrollo de nuevos productos es una de las tareas que se ve más beneficiada por
estrategias de colaboración como la co-creación. Debido a que, como la literatura muestra, los
consumidores son capaces de brindar respuesta a sus propias necesidades y adelantar sus necesidades
potenciales, por lo tanto, el resultado de una empresa que decide aplicar co-creación para desarrollar
y lanzar un nuevo producto o servicio al mercado será un producto o servicio con mayor cercanía a
sus consumidores, es decir, un producto final que asegura el valor creado para los propios
consumidores y para la empresa.

Nro. RAI 11
http://tesis.pucp.edu.pe/repositorio
Referencia Virtual Ubicación: /bitstream/handle/123456789/913
2/LUNA_VICTORIA_SALAZA
R_BRICE%C3%91O_VIDAL_C
AMACHO_GESTION_DEPORT
IVA_UNIVERSITARIA.pdf?sequ
ence=7&isAllowed=y
Titulo GESTIÓN DEPORTIVA UNIVERSITARIA: USO DEL MARKETING
DIGITAL PARA LA ATRACCIÓN Y RETENCIÓN DE
DEPORTISTAS EN LA PUCP.
 38

Autor LUNA VICTORIA GARCIA, Claudia Elizabeth

SALAZAR BRICEÑO, Mayté Mercedes
VIDAL CAMACHO, Natalia Silenne
Universidad PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ
Programa Año: 2017
Tipo de Tesis
documento
El Marketing como estrategia en los servicios deportivos.
Marketing Digital.
Temas Beneficios del Marketing Digital.
Marketing Digital y Atracción de clientes
Marketing Digital y Fidelización
Estrategia para la Implementación del Marketing Digital.
Metodología Se utiliza el método de investigación mixto, el cual es una combinación
de los enfoques cualitativo y cuantitativo
Instrumentos Entrevistas a profundidad, focus group y encuestas.
Población Para el caso de los deportistas destacados, la población objetivo está
formada de 357 alumnos matriculados de la PUCP en el 2016-2 (se
excluye a los deportistas egresados).
Objetivos
-Diagnosticar y proponer posibles acciones de mejora a la actual gestión de atracción y
retención de los deportistas de la PUCP empleando el marketing digital.
-Describir los principales modelos de marketing digital para atraer clientes y fidelizarlos.
Resultados
-Según los focus group realizados, los deportistas potenciales nunca han visto una
convocatoria de deportistas a través de ningún medio, con lo que se puede deducir que estas
se han realizado sin mucha frecuencia o su difusión no ha sido la correcta.
-Los participantes de los focus group de deportistas potenciales consideran a la OSD como
desconocida, no difundida y con un rol pasivo en la universidad. Esto se complementa con
los resultados de la encuesta realizada a los deportistas potenciales donde la mayoría conocía
poco o nada de la OSD.
-Los focus group se observa que los deportistas se encuentran satisfechos tanto con el
profesionalismo de los entrenadores como del trato que tienen con ellos. Así mismo, expresan
aprecio y respeto por el entrenador. De la misma manera, según los resultados de las
encuestas a deportistas destacados, señalan que dos de las mayores motivaciones para
permanecer en sus equipos son el amor y la pasión hacia el deporte, y el vínculo con el
entrenador y compañeros.
Conclusiones
-La entidad encargada de la gestión deportiva en la PUCP es la Oficina de Servicios
Deportivos, la cual se encarga de supervisar, desarrollar y fomentar el deporte; sin embargo,
se ha identificado un problema de gestión de atracción y retención de deportistas debido a
que no cuenta con un plan para ello. Los deportistas aseguran que se enteraron de la existencia
de la selección deportiva por un amigo o por asistir a la oficina, no por la OSD, y además, no
se encuentran satisfechos con los actuales métodos de retención.
 39

-Los medios digitales, son de vital importancia para la atracción y retención de los
deportistas debido a que es son los principales medios de comunicación que usa este público.
Se identifica que la OSD no tiene un plan digital de atracción y retención de deportistas, por
ello, no logran el objetivo de comunicar lo que realmente requiere el público objetivo. En
consecuencia, no se logran los resultados que se esperan y los deportistas no quedan
satisfechos.

Nro. RAI 12
file:///D:/Informacion/Downloads/ALVAR
Referencia Virtual Ubicación: ADO_AVANTO_RENZO_ESTRATEGIA
S_MARKETING.pdf
Titulo ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIOS EDUCATIVOS PARA
POSICIONAMIENTO CASO: COLEGIO EN ESTUDIO
Autor RENZO ALVARADO AVANTO
Universida PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL PERU
d
Programa Licenciatura Año: 2008
Tipo de Tesis
documento
Marketing de Servicios.
Marketing Mix.
Temas Definición de Posicionamiento.
Estrategias de Posicionamiento.
Objetivos
-Determinar la eficacia de la Estrategia de Marketing Educativo utilizada por el colegio en
estudio para obtener un determinado posicionamiento, haciendo una descripción de la misma
y, 16 comparando sus resultados, con los objetivos que el colegio en estudio deseaba conseguir.
-Identificar el posicionamiento que el colegio en estudio deseaba conseguir con su
Estrategia de Marketing Educativo.
-Describir la Estrategia de Marketing Educativo utilizada por el colegio en estudio para
obtener el posicionamiento deseado.
-Identificar el posicionamiento actual del colegio en estudio.
Resultados
-El mayor porcentaje de padres de familia (36.2%), considera que la publicidad del colegio
en estudio, promueve principalmente la metodología de enseñanza. Y en segundo lugar, el
10.1% de padres de familia mencionan que la publicidad promueve el hecho de que en el
colegio en estudio no hay tareas para la casa.
-Según los padres de familia, el factor más influyente en la decisión final de matrícula
fueron los informes recibidos en la visita al colegio en estudio. El porcentaje de padres de
familia que eligieron este atributo es de 22.9%. El factor que sigue en esta relación es la
infraestructura con 17.6%. El trato del personal del colegio para con los padres de familia
figura en tercer lugar, con un 16.8% de preferencia.
 40

-El colegio en estudio se caracteriza, principalmente, por ser un ente agradable (21.5%),
alegre y divertido (17.4%). Asimismo, en cuanto a aptitudes personales, el colegio en estudio
tiene, según los padres de familia, capacidades creativas (17.4%) y es responsable (17.4%).
Por último, el padre de familia también describe al colegio como una persona independiente
(15.7%) e innovadora (14.0%).
Conclusiones
-La Estrategia de Marketing Educativo que se utilizó para obtener el posicionamiento del
colegio en estudio sí fue eficaz. Esta conclusión se fundamenta en la relación que existe entre
lo que los directivos del colegio en estudio pretendían lograr con dicha estrategia de marketing
educativo y los resultados que se obtuvieron de la misma.
-El posicionamiento del colegio en estudio requerido por los directivos de dicha institución
se basa en el atributo de su metodología educativa innovadora. Ésta debía reconocerse como
una vía para obtener aptitudes como: creatividad, seguridad en sí mismo, responsabilidad,
autoestima e independencia.
-Las estrategias de marketing de servicios educativos que utilizó el colegio en estudio, para
obtener su posicionamiento actual fueron: Estrategia competitiva de Diferenciación y una
Estrategia de Posicionamiento basado en atributos y beneficios.
 41

9.3. Matriz analítica de contenido (categorización)

 42
Nº Documento Categoría 1: Definición de Categoría 2: Estrategia de Categoría 3: Posicionamiento Observaciones

Marketing Marketing del Marketing

1 Libro El marketing es un proceso social En los primeros dos pasos, la El posicionamiento consiste

Principios y administrativo mediante el cual compañía selecciona a los en organizar una oferta de

de los individuos y las organizaciones clientes que servirá. La mercado para ocupar un lugar

Marketing obtienen lo que necesitan y desean segmentación del mercado claro, distintivo y deseable

creando e intercambiando valor implica dividir el mercado respecto a los productos de la

con otros. en grupos más pequeños de competencia, en la mente de

consumidores con los consumidores meta.

necesidades, características

o conductas diferentes, que

podrían requerir estrategias

o mezclas de marketing

específicas. La empresa

identifica distintas formas

para segmentar el mercado y

desarrolla los perfiles de los

segmentos de mercado

resultantes En los dos pasos

finales, la compañía elige

una propuesta de valor; es

decir, cómo creará valor

para los clientes meta.

2 Libro El marketing se ocupa

Comercio y fundamentalmente de llevar y

Marketing hacer operar con éxito un producto

(bien, servicio, valor social,

 43

Internacion ideología, opción política,

al creencia, etcétera) a un

determinado mercado, a fin de

satisfacer las necesidades y deseos

de los posibles consumidores y

usuarios, al tiempo que cumple

con la misión y objetivos

comerciales de la organización

promotora del producto,

asegurándole su permanencia y

crecimiento.

3 Tesis El marketing se define como el Las estrategias de El posicionamiento comienza

Estrategias proceso social y de gestión marketing, también con un producto que puede ser

del mediante el cual los distintos conocidas como estrategias un artículo, un servicio, una

marketing grupos e individuos obtienen lo de mercadotecnia, compañía, una institución e

para el que necesitan y desean a través de estrategias de mercadeo o incluso una persona. El

posicionam la creación y el intercambio de estrategias comerciales, posicionamiento no se refiere

iento de los unos productos y valores con consisten en acciones que se al producto, sino a lo que se

productos otros. llevan a cabo para alcanzar hace con la mente de los

textiles determinados objetivos probables clientes; o sea,

artesanales relacionados con el cómo se ubica el nombre del

del distrito marketing, tales como dar a producto en la mente de éstos.

de conocer un nuevo producto,

Huamachuc aumentar las ventas o lograr

o: 2014 una mayor participación en

el mercado.

4 Libro De forma amplia, debemos La selección de la estrategia La elección del

Fundament entenderlo como una filosofía de de marketing supone la posicionamiento de los

 44

os de negocio que se centra en el cliente. definición de la manera de productos de la empresa en el

Marketing En concreto, en el centro de la alcanzar los objetivos de mercado se corresponde con la

teoría y la práctica del marketing marketing establecidos. Esta última etapa en su proceso de

se sitúa el afán por proporcionar decisión comportará la segmentación de los

valor y satisfacción a sus implementación de un mercados. En concreto, el

mercados. Para ello, es esencial conjunto de acciones que la posicionamiento de un

que la empresa sea capaz de hagan posible en un producto supone la

identificar las necesidades de su horizonte temporal y un concepción del mismo y de su

cliente, de diseñar y desarrollar presupuesto concreto. imagen con el fin de darle un

ofertas ajustadas a las mismas y de sitio determinado en la mente

transmitirlas y acercarlas de forma del consumidor frente a otros

efectiva hacia su mercado. productos competidores. En

otras palabras, es el lugar que

el producto ocupa en la mente

de los clientes.

5 Libro Marketing es muchas cosas Una estrategia describe el Las empresas pueden diseñar

Estrategia diferentes. Numerosas personas, plan de juego de la sus programas de marketing

de en especial las que no están organización para lograr el para posicionar y mejorar la

Marketing empleadas en marketing, lo ven éxito. Un marketing efectivo imagen de una oferta de

como una función de negocios. requiere planeación producto en la mente de los

Desde esta perspectiva, el estratégica profunda a varios clientes meta. Para crear una

marketing es paralelo a otras niveles en una organización. imagen positiva de un

funciones como producción, En los principales niveles de producto pueden elegir entre

investigación, administración, ésta, los encargados de la varias estrategias de

recursos humanos y contabilidad. planeación se ocupan de posicionamiento, como el

Como una función de negocios, la temas macro como la misión fortalecimiento de la posición

meta del marketing es vincular a la corporativa, la actual o el reposicionamiento,

organización con sus clientes. administración de la mezcla

Otros individuos, en particular los de unidades estratégicas de

 45

que trabajan en empleos de negocio, adquisición y o bien intentar reposicionar a

marketing, tienden a verlo como asignaciones de recursos y la competencia.

un proceso para administrar el decisiones de política

flujo de productos desde el corporativa.

momento en que nace la idea hasta

el momento del consumo.

6 Tesis La estrategia de marketing El posicionamiento es un

Estrategias de una organización se proceso que se basa en diseñar

de diseña para integrar los la oferta de la empresa de

Marketing esfuerzos encaminados a modo que ocupe un lugar claro

de Servicios lograr los objetivos de y apreciado en la mente de los

Educativos comercialización. Consiste consumidores, lo cual debe

para en elegir uno o más constituirse como la principal

Posicionam mercados meta y luego diferencia que existe entre

iento Caso: desarrollar una mezcla de dicha empresa y su

colegio en marketing (producto, precio, competencia.

estudio promoción, distribución)

que satisfaga las necesidades

y deseos de los integrantes

del mercado meta

7 Gestión El marketing “insiste en la

deportiva orientación hacia el cliente y en la

universitari coordinación de las actividades de

a: uso del marketing para el lograr los

marketing objetivos de desempeño de la

digital para organización” Este concepto se

la atracción fundamenta en tres ejes

y retención principales. El primero de ellos

 46

de hace referencia a que la planeación

deportistas y operación deben orientarse hacia

en la PUCP el cliente. La segunda se enfoca en

que todas las actividades de

marketing deben estar

coordinadas. La última se refiere a

que la suma de los dos ejes

anteriores es esencial para lograr

los objetivos de desempeño de la

organización.

8 Artículo En 1971 Philip Kotler definió el

Mercadotec marketing social de la manera

nia social: siguiente: “… la mercadotecnia

una social es una estrategia para el

herramienta cambio de la conducta y combina

necesaria los mejores elementos de los

para la enfoques tradicionales al cambio

promoción social en un marco integrado de

de salud planeación y acción, al tiempo que

utiliza avances en la tecnología de

las comunicaciones y en las

técnicas de comercialización”.

9 Estrategias Las estrategias de marketing

de empleadas por las empresas

marketing chilenas presentan una

utilizadas significativa orientación al

por las cliente, sin embargo, las

empresas empresas chilenas

 47

chilenas analizadas se destacan por

para seguir estrategias pasivas de

incrementar marketing en cada uno de los

el valor de tres procesos analizados.

los clientes Estos resultados atraviesan

diversos contextos

competitivos, como

mercados con bajo

crecimiento (empresa de

alimentos), si la

probabilidad de adquirir a

los clientes es muy baja

Pablo C. Farías Nazel 13

(empresa de telefonía de

larga distancia), o si la

empresa presenta un stock

limitado de productos

(empresa de renta de

inmuebles)

10 Estrategias El marketing introduce el El plan de marketing

de concepto de mercado en las estratégico ha de contemplar

marketing ciudades, lo que lleva a considerar la definición de una imagen

digital en la un cambio en la forma de pensar y fuerte, diferente,

promoción considerar a las metrópolis, a los reconocible, coherente y,

de Marca inversores y a sus visitantes. sobre todo, creadora de una

Ciudad opinión favorable entre los

diferentes públicos a los que

se dirige.
 48

11 Artículo La Los responsables de Marketing en

Gestión de su gestión deben ser capaces de

Marketing diseñar y administrar los procesos

que conecte implicados en las actividades de

con los Marketing, a través de sus tres

sentidos funciones básicas, a saber:

“comprender consumidores,

conquistar compradores y

conservar clientes”

9.4. Matriz de contenido (ideas)

10. Categoría Ideas Orden

El marketing es un proceso social y administrativo

mediante el cual los individuos y las organizaciones 2

obtienen lo que necesitan y desean creando e

Categoría 1:
intercambiando valor con otros.
Definición de

Marketing
El marketing se ocupa fundamentalmente de llevar

y hacer operar con éxito un producto a un

determinado mercado, a fin de satisfacer las

5
necesidades y deseos de los posibles consumidores
 49

y usuarios, al tiempo que cumple con la misión y

objetivos comerciales de la organización

promotora del producto, asegurándole su

permanencia y crecimiento.

El marketing se define como el proceso social y de

gestión mediante el cual los distintos grupos e

1
individuos obtienen lo que necesitan y desean a

través de la creación y el intercambio de unos

productos y valores con otros.

De forma amplia, debemos entenderlo como una

filosofía de negocio que se centra en el cliente. En

4
concreto, en el centro de la teoría y la práctica del

marketing se sitúa el afán por proporcionar valor y

satisfacción a sus mercados.

El marketing es paralelo a otras funciones como

producción, investigación, administración, 3

recursos humanos y contabilidad.

El marketing “insiste en la orientación hacia el

cliente y en la coordinación de las actividades de

 50

marketing para el lograr los objetivos de 6

desempeño de la organización”.

En 1971 Philip Kotler definió el marketing social

de la manera siguiente: “… la mercadotecnia social

es una estrategia para el cambio de la conducta y

combina los mejores elementos de los enfoques

9
tradicionales al cambio social en un marco

integrado de planeación y acción, al tiempo que

utiliza avances en la tecnología de las

comunicaciones y en las técnicas de

comercialización”.

El marketing introduce el concepto de mercado en

las ciudades, lo que lleva a considerar un cambio en 7

la forma de pensar y considerar a las metrópolis, a

los inversores y a sus visitantes.

Los responsables de Marketing en su gestión deben

ser capaces de diseñar y administrar los procesos

implicados en las actividades de Marketing, a

8

través de sus tres funciones básicas, a saber:

 51

“comprender consumidores, conquistar

compradores y conservar clientes”

Los cuatro pasos principales del diseño de una

estrategia de marketing impulsada por el cliente. En

los primeros dos pasos, la compañía selecciona a

6
Categoría 2:
los clientes que servirá. La segmentación del

Estrategia de mercado implica dividir el mercado en grupos más

Marketing pequeños de consumidores con necesidades,

características o conductas diferentes, que podrían

requerir estrategias o mezclas de marketing

específicas. La empresa identifica distintas formas

para segmentar el mercado y desarrolla los perfiles

de los segmentos de mercado resultantes. En los

dos pasos finales, la compañía elige una propuesta

de valor; es decir, cómo creará valor para los

clientes meta.

Las estrategias de marketing, también conocidas

como estrategias de mercadotecnia, estrategias de

mercadeo o estrategias comerciales, consisten en

acciones que se llevan a cabo para alcanzar

1
determinados objetivos relacionados con el
 52

marketing, tales como dar a conocer un nuevo

producto, aumentar las ventas o lograr una mayor

participación en el mercado.

La selección de la estrategia de marketing supone

la definición de la manera de alcanzar los objetivos

de marketing establecidos. Esta decisión

5
comportará la implementación de un conjunto de

acciones que la hagan posible en un horizonte

temporal y un presupuesto concreto, las cuales

serán vistas en capítulos sucesivos más adelante.

Una estrategia describe el plan de juego de la

organización para lograr el éxito. Un marketing

efectivo requiere planeación estratégica profunda a

4

varios niveles en una organización.

La estrategia de marketing de una organización se 3

diseña para integrar los esfuerzos encaminados a

lograr los objetivos de comercialización.

Las estrategias de marketing empleadas por las

empresas chilenas presentan una significativa

 53

orientación al cliente, sin embargo, las empresas 7

chilenas analizadas se destacan por seguir

estrategias pasivas.

El plan de marketing estratégico ha de contemplar

la definición de una imagen fuerte, diferente,

reconocible, coherente y, sobre todo, creadora de

2

una opinión favorable entre los diferentes públicos

a los que se dirige.

Categoría 3: El posicionamiento consiste en organizar una oferta

de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y

Posicionamiento del
deseable respecto a los productos de la
Marketing 2
competencia, en la mente de los consumidores

meta.

El posicionamiento comienza con un producto que

puede ser un artículo, un servicio, una compañía,

una institución e incluso una persona. El

posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo

3
que se hace con la mente de los probables clientes;
 54

o sea, cómo se ubica el nombre del producto en la

mente de éstos.

La elección del posicionamiento de los productos

de la empresa en el mercado se corresponde con la

última etapa en su proceso de segmentación de los

4

mercados. En concreto, el posicionamiento de un

producto supone la concepción del mismo y de su

imagen con el fin de darle un sitio determinado en

la mente del consumidor frente a otros productos

competidores. En otras palabras, es el lugar que el

producto ocupa en la mente de los clientes.

Las empresas pueden diseñar sus programas de

marketing para posicionar y mejorar la imagen de

una oferta de producto en la mente de los clientes

5
meta. Para crear una imagen positiva de un

producto pueden elegir entre varias estrategias de

posicionamiento, como el fortalecimiento de la

posición actual o el reposicionamiento, o bien

intentar reposicionar a la competencia.

 55

El posicionamiento es un proceso que se basa en

diseñar la oferta de la empresa de modo que ocupe

1
un lugar claro y apreciado en la mente de los

consumidores, lo cual debe constituirse como la

principal diferencia que existe entre dicha empresa

y su competencia.