El Balanced Scorecard

¿Qué es?
Según una encuesta de Business Week, la estrategia de negocios es, por lejos, el
tema más importante de la agenda corporativa. La necesidad de ejecutar
rápidamente la estrategia necesaria para lograr los objetivos organizacionales es
superlativa en el actual entorno global con ciclos de vida de los negocios cada vez
más cortos.
Los ejecutivos están continuamente a la búsqueda de herramientas que les
permitan alinear y movilizar a sus organizaciones alrededor de un entorno siempre
cambiante.
El Balanced Scorecard es una herramienta clave dentro del arsenal de las
compañías. Provee “ en una página” la medida del desempeño de la organización
hacia la concreción de los objetivos establecidos. Pero más allá, y aún más
importante, que su valor como herramienta de medición, es un mecanismo que
permite que la estrategia sea continuamente evaluada, debatida y actualizada.
 El BSC dentro del sistema de gerenciamiento

Estrategia

Posición actual Visión y misión

de la compañía

Balanced Scorecard
 El Balanced Scorecard...

• ...es una herramienta de gerenciamiento que

permite traducir la estrategia y la misión de
una organización en un conjunto completo de
medidas de desempeño tal que informa a la
alta gerencia sobre cómo la organización
avanza hacia el logro de sus objetivos
 Algunas características

• Incluye medidas financieras y no financieras

• Incluye medidas referidas al corto y largo plazo
• Incluye medidas que reflejan los resultados de
esfuerzos pasados y medidas inductoras de la
actuación financiera futura
• Las medidas responden a relaciones de causa y
efecto
• Contiene la cantidad suficiente de datos para dar
un cuadro completo y NO MÁS
Relaciones de
Visión y estrategia Cuál es la visión de la
causa y efecto empresa sobre el futuro

Persp. finaciera ¿Qué esperan de nosotros nuestros accionistas?

¿Qué aspectos de la relación con

Persp del cliente el cliente gobiernan los resultados
financieros?
¿Cuáles son los procesos internos
en los que debemos sobresalir
Persp. Procesos Int.
para satisfacer a nuestros
clientes?

¿Qué debemos hacer para desarrollar Persp.Aprend/Crec

los recursos internos necesarios para
lograr la excelencia en los procesos clave?
 Algunas características (Cont.)

• Los informes financieros tradicionales

miran en retrospectiva
– Reflejan solamente el pasado: gastos efectuados
e ingresos obtenidos
– No miden la creación o destrucción de valor
económico futuro
 Algunas características (Cont.)

• Identifica los factores que crean valor

económico a largo plazo en una organización,
por ejemplo:

– Focalización en el cliente: satisfacer, retener y

adquirir clientes en segmentos target
 Algunas características (Cont.)
– Procesos del negocio: materialización de la
propuesta de valor para los clientes target, por
ejemplo
• Productos y servicios innovadores
• Procesos operativos de alta calidad, flexibles, de
rápida reacción
• Excelente soporte post-venta
 Algunas características (Cont.)
– Aprendizaje y crecimiento organizacionales

• Desarrollar empleados calificados y motivados

• Proporcionar acceso a información relevante
• Alinear a los individuos con los objetivos de la
unidad de negocios
Clientes
Personas
Finanzas Procesos
 Por qué una compañía habría de
implementar un Balanced Scorecard
• Para facilitar un proceso de cambio
– Ayuda a la formulación e implementación de una nueva
estrategia
• Para lograr un mayor crecimiento
– Ayudando a focalizar la atención en el incremento de
ingresos y no sólo en el recorte de costos y el aumento de la
productividad
• Para facilitar la implementación de la estrategia
– Es la referencia que cada empleado tiene para la
implementación de la nueva estrategia en sus operaciones
cotidianas
Traducción de la estrategia en la
Perspectiva Financiera
Mejorar el valor para los accionistas

Estrategia para incrementar Estrategia de productividad

los ingresos

Incrementar Mejorar la Mejorar la

Diversificación el valor
de los estructura utilización
para el de costos de activos
ingresos cliente
 Estrategias para diferentes etapas del
negocio
Estrategia de crecimiento
• Corresponden a las etapas iniciales del negocio. Tienen productos/servicios
con significativo potencial de crecimiento. La estrategia requiere inversión en
nuevos productos y una infraestructura de respaldo.

Estrategia de sostenimiento
• La mayoría de las empresas se encuentran aquí. La estrategia requiere un
excelente retorno sobre el capital invertido. La meta es mantener o expandir la
participación de mercado mejorando la posición a lolargo de la cadena de
valor.

Estrategia de cosecha
• La fase madura durante el ciclo de vida de la empresa. Las inversiones se
realizan solamente para mantener las capacidades existentes. Se requiere una
recuperación relativamente breve.
Antes de seguir una reflexión
sobre la estrategia…

¿Qué es?
 Antes de seguir una reflexión
sobre la estrategia
“Estrategia es hacer elecciones sobre el qué no
hacer como opciones sobre el qué hacer. Decidir
qué grupo de clientes, las variedades de
alternativas y las necesidades de la empresa debe
servir para el desarrollo de la estrategia. Pero
también lo es la decisión de no servir a otros
clientes o necesidades y no a ofrecer determinadas
prestaciones o servicios”.

Porter, Michael. “What is strategy”. HBR Nov-Dec 1996, p.77

 Traducción de la estrategia en la
Perspectiva del Cliente

• Identificación de los segmentos de mercado

• Selección de los segmentos a satisfacer
• Identificación de la propuesta de valor a
entregar a los segmentos seleccionados
 Principales grupos de indicadores
relativos a las propuestas de valor

•Las propuestas de valor ofrecidas a los clientes se materializan a través de los

atributos que las empresas proveedoras suministran, a través de sus productos
y servicios, para crear fidelidad y satisfacción en los segmentos de clientes
seleccionados.
•La propuesta de valor es el concepto clave para comprender cómo están
gobernadas las medidas dentro de los grupos de indicadores satisfacción,
incremento, retención y cuota

Valor = Atributos del prod/serv + Imagen + Relac.

Funcionalidad - Calidad
Precio - Tiempo
 Principales grupos de indicadores
relativos a los segmentos de clientes

Cuota de
mercado

Adquisición Rentabilidad Retención

de clientes de clientes de clientes

Satisfacción
de los clientes
 •La “satisfacción de los accionistas” y la
“satisfacción de los clientes” son
consecuencia o resultado de la Estrategia
del Negocio

Las organizaciones ejecutan la estrategia a

través de procesos que constituyen su
cadena de valor interna
 Satisfacción de los accionistas

Satisfacción de los clientes

Proceso
Proceso de innovación Proceso operativo Servicio
Posventa
Las Las
Necesidades Identificación Creación Construcción Entrega Servicio al Necesidades
del Cliente del mercado del producto/ de los de los Cliente del cliente
han sido oferta de Productos/ Productos (Mantenimien- están
identificadas servicio Servicios Servicios to.) satisfechas
 La capacidad para ejecutar la estrategia está, en
última instancia basada en la capacidad de la
organización para aprender, adaptarse y crecer.
Esta capacidad se encuentra en la infraestructura de
la organización
Finanzas
Clientes
Retención del Procesos Productividad
empleado del empleado

Satisfacción
del empleado

Competencias Infraestructura Clima

del personal Tecnológica laboral
Un buen BSC cuenta la historia
de su estrategia
• Cada medición es parte de una cadena de
eslabones de causa y efecto
• Existe un equilibrio entre las mediciones de
resultados ( financieros, de clientes) y los
motores de esos resultados (propuesta de valor,
procesos internos, aprendizaje y crecimiento)
 El BSC como sistema de
gerenciamiento
• Permite implementar un marco para alinear y
focalizar la organización de arriba abajo con la
estrategia como eje.
• Permite identificar las iniciativas clave requeridas
para concretar la estrategia y movilizar la
organización
• Permite crear procesos de retroalimentación en
todos los niveles para evaluar el progreso en
términos de la estrategia
 Resumiendo

La propuesta del Balanced

Scorecard:
Una visión integrada del negocio que
coloca en el centro a la visión y la
estrategia
BSC
Gracias