}Creación de Empresas en Internet|

} índice |
Página

Modelos de negocio 1

Plan de Empresa 8

Diseño Web 19

i Requerimientos Tecnológicos 30

i
 } Modelos
L
os modelos de negocio son, básicamente,
las metodologías y la filosofía que utilizan
las empresas para ser rentables.
Más claramente, un modelo de negocio
debería decirnos cómo piensa
conseguir ingresos una empresa. Es
el diseño estratégico empleado para
analizar los objetivos y estrategias que
se quieren desarrollar para la empresa.
Los objetivos principales de un
modelo de negocio son, por una parte,
determinar la viabilidad económica-
financiera de la empresa y por otra,
calibrar su potencial de crecimiento.
Internet en general y el comercio
electrónico en particular, han posibilitado
la creación de nuevos modelos de
negocio. Internet supone un cambio
radical en el tipo de relación entre la
empresa, sus proveedores y clientes;
estableciendo unas relaciones más
abiertas y colaborativas.
Los modelos se implementan de un modo
diverso como consecuencia de la rapidez
evolutiva del medio y de las variaciones
que ello produce en el presente y futuro
de las empresas.
de negocio |
Es importante tener en mente que un
nuevo modelo de negocio significa crear
un nuevo valor añadido a los clientes,
siempre con la percepción de valor
añadido desde el punto de vista de los
clientes, no de la empresa.
Cuando un nuevo servicio o producto te
ahorra tiempo, dinero, esfuerzo, ofrece
un servicio personalizado, aporta nuevas
soluciones, experiencias, sensaciones,
emociones, genera la percepción de valor
por parte del cliente, creando nuevas
perspectivas respecto a lo existente en
el mercado real o en el nuevo mercado
virtual.
En la empresa tradicional, las actividades
que generan valor implican
transformaciones físicas, la información
se utiliza para coordinar y controlar
dichos procesos que actúan sobre
elementos como las materias primas, la
logística, la producción, la distribución,
etc.
En la nueva economía virtual el valor
se genera transformando la
información almacenada en la web a
través de la creación de contenidos, de
un interfaz para relación entre usuarios,
como punto de encuentro entre oferta y
2

}selftrade.com|
}despegar.com|
Un modelo de negocio
debería ser capaz de decirnos
cómo una empresa va a
conseguir hacer dinero
demanda de servicios, etc. El uso que hagamos
de esta información es lo que nos posibilita el
proceso de creación y desarrollo de nuevas
unidades de negocio, y en definitiva de nuevas
empresas virtuales, en las que la creación de
valor no va ligada a una acumulación de recursos
tangibles y empleados como en la empresa
tradicional.
En un principio, se pueden identificar cuatro
tipos distintos de empresas a lo largo de la
cadena de valor de Internet:
} Los proveedores de acceso
} Los que agregan contenidos (portales)
} Los proveedores de contenidos
} Los negocios de comercio electrónico
Las respuestas típicas al fenómeno de Internet
se basan bien en crear nuevas empresas
virtuales o en crear un nuevo canal de
distribución, apoyándose en un modelo de
negocio ya existente.
Las principales fuentes de ingresos en estos
nuevos modelos de negocio son la conectividad
(el cobro de una cantidad por acceder a la Red),
tráfico inducido, la Publicidad (con ingresos por
banners, palabras clave, correo electrónico,
transacciones, esponsorización, etc.) y el
comercio electrónico.
Los tipos de modelo de negocio más frecuentes
para el comercio electrónico tienen puntos
fuertes y débiles y en algunos casos se deberá
recurrir a la combinación de dos o más
modelos, ya que no todos los tipos de negocios
que podemos conducir en Internet se ajustan
estrictamente a uno determinado y puede que
uno sólo no compense los costes de sus
operaciones.
}Modelos de B rokerage|
(Comisiones por operaciones)
Crean mercados al juntar a compradores y
vendedores y facilitar las transacciones, que
pueden ser Business to Business o B2B
(Comercio entre empresas), Business to
Consumer o B2C (Transacciones entre empresas
y consumidores para la compra de bienes,
servicios o contenidos) o Consumer to Consumer
o C2C (transacciones entre usuarios
particulares).
Obtienen sus beneficios cobrando comisiones
por cada una de las transacciones que realizan
tales como:
} Órdenes de transacción: Comisión por enlazar
órdenes de compra / venta. Se incluyen en este
segmento sitios financieros online como
Selftrade.com ó agencias de viajes virtuales
Despegar.com
} Escaparate de productos (B2B): comisiones
por ventas (al vendedor) con precio definido,
negociado o subastado. ( Ej. Mercatflor.com)
3
 } Comunidades verticales: portales dedicados
a un sector concreto donde se muestran noticias,
catálogos, actividades de asociaciones
comerciales, etc. Comisiones por intercambios.
VerticalNet es una empresa representativa del
sector.

} Unión de compradores: Agregación de

compradores para conseguir mejores condiciones
de compra. Cobran una pequeña comisión a los
vendedores.

} Distribuidores: Ponen en contacto directo

a fabricantes con diversos compradores al por
menor. Es una especie de operación por catálogo
que incrementa la eficacia de las operaciones.
El ejemplo típico es Herramientas.net.

}herramientas.net| } Metamediario: Pone en contacto a los

compradores con las tiendas virtuales. Cobran
cuota fija y corretaje. Ofrecen garantía de
confianza al comprador y proveen servicios
adicionales a las transacciones (seguimiento de
órdenes y servicios de cobro y colección entre
otros.)HotDispacht entra dentro de esta
categoría.

} Agentes de subastas: Realizan subastas para

vendedores. Cobran comisiones escaladas en
función del precio de las transacciones. Destacan
eBay y AuctionNet.

Pueden ir del 0% de Yahoo o el 3% de Aucland

en subastas entre consumidores para todo tipo
de productos, al 15% de comisión de The Globe
Gallery en subastas de arte o el 30% de
Adauction.com en subastas de espacios
publicitarios en Internet.

}ebay.com| Su potencial es enorme ya que ha psado el

número de personas que compran en subastas
en Internet de los 1.2 millones en 1998 a los
6.5 millones en el 2002 (11% del total de
compradores online), según datos de la
consultora Jupiter Communications.

} Subastas inversas: El comprador realiza una

oferta final por el producto ó servicio. La
americana Priceline destaca en este tipo de
segmento.

El modelo negocio de webs La idea se centra en que es el potencial

comprador el que señala cuánto está dispuesto
basados en audiencias es a pagar por un determinado producto o servicio
y la oferta disponible se moviliza para responder
muy parecido al modelo de a esa demanda con un precio que se ajusta a
su solicitud.
las radios y televisiones Esta vez es el comprador el que impone un
precio máximo que está dispuesto a pagar, y
juega con una oferta múltiple que tiene que
luchar por responder a su demanda.

} Anuncios clasificados de compra o venta:

se cobra por anuncio tenga efecto o no.

} Buscadores de Agentes: Se usa un software

para buscar el mejor precio especificado por el
comprador. R U Sure y DealTime son ejemplos
de este segmento.

4
 }Modelos de Anunciantes|
Portales de servicios que ofrecen contenidos
(no necesariamente gratis) y servicios (forum,
chats, e-mail) mezclados con mensajes de
anuncios en forma de banners, que suelen
suponer la mayor, cuando no la única fuente de
ingresos del portal.

La necesidad de conseguir volúmenes de tráfico

por parte de los principales portales ha llevado
a muchas empresas digitales a comercializar
sus contenidos.

Por lo general esta venta o cesión de contenidos

se acompaña con un cobranding en las páginas
web del que las compra.
}terra.com|
Las modalidades de pago pueden ser muy
diversas: una cantidad mensual, una cantidad
fija más una variable según las impresiones que
se generan, hasta el reparto de la publicidad
obtenida.

Es un modelo que funciona cuando hay gran

flujo de visitas o muy especializadas.

} Portales generales: gran flujo de visitas

(decenas de millones al mes) que buscan
servicios o contenidos concretos. El alto volumen
de visitas permite generar beneficios y
diversificar en servicios. Compañías como Terra
Networks, AOL, Altavista y Yahoo están en este
segmento.

} Portales personalizados: la generalidad de

los portales generales impide la lealtad de los
visitantes. Esto ha llevado a permitir la
}tuportal.com| personalización de los mismos. El beneficio se
basa en el volumen y el valor de las opciones.
Ejemplos claros son MyNetscape ó My Yahoo.

} Portales verticales: tienen menor numero

de visita pero con un perfil mas definido (entre
0,5 y 5 millones de visitas al mes.) Los anuncios
están más dirigidos hacia un sector concreto
casi garantizado (Un ejemplo sería Pymes-
Online.com)

} Marketing incentivado: Donde se premia a

Internet es un excelente los visitantes por ver ciertos contenidos y
rellenar formularios y solicitudes. Los premios
proveedor de información pueden ser descuentos ó puntos. Mypoints ó
Netcentives hacen este tipo de aproximación.
sobre gustos, } Modelo Gratis: da a los visitantes algo gratis
como incentivo para que visiten la pagina
comportamientos y hábitos generando así altos volúmenes de tráfico
basándose su modelo negocio en la publicidad.
de compra
Tuportal.com ofrece servicios dinámicos gratuitos
que los internautas pueden añadir a su página
web, parcialmente o en su totalidad.

} Descuentos / Rebajas: Sitios que venden

artículos al coste o por debajo y sacan el dinero
de los ingresos por publicidad (destacaría
Buy.com.)

5
 }Modelos de Infomediarios|
(Explotación de la Información)

Venden bases de datos segmentadas con gustos

y preferencias de los internautas a empresas
de marketing directo.

El gancho es dar acceso gratuito a la red

(Netzero) o hardware gratis (eMachines.) a
cambio de disponer de datos sobre los hábitos
de navegación y compra de sus usuarios.

} Modelo de Recomendación: paginas en las

que se intercambian opiniones acerca de la
calidad de los servicios y productos que se
ofrecen en la red, sacando conclusiones acerca
de los gustos y costumbres de los usuarios.
}epinions.com|
(ePinions entre otras)

} Modelo de Registro: Sitios en los que es

necesario registrarse para acceder a
determinados contenidos del mismo. El registro
y posterior rastreo al usuario permite obtener
importante información a las empresas. Destaca
Intimes.com

}Modelos Comerciales|
Contempla la venta directa de artículos realizada
directamente por los comerciantes clásicos. En
ocasiones el comerciante puede no disponer de
espacio físico. Los subtipos predominantes
serían:

} Comerciante virtual: sólo opera en la Red

y ofrece tanto productos tradicionales como
productos ó servicios propios de la Web.
}venca.es|
} Comerciante por Catálogo: ofrece una versión
web de la compra por correo (Ejl Venca.es)

A priori, deberíamos pensar que las empresas

que ya vendían por catálogo antes de la llegada
de Internet deberían canalizar una parte
importante de sus esfuerzos hacia la red.

No obstante, pocos han sido los vendedores por

catálogo que han conseguido ratios de ventas
en la red elevados.
La Comunidad Virtual es el
} Clicks & Bricks: empresas consolidades en
punto de encuentro de la comercialización de productos fuera de la red
que han desarrollado una tienda virtual.
usarios con intereses
Pueden tener problemas de integración entre
tiendas dentro y fuera de la red.
similares
}Modelos de Fabricantes|
Permite comprimir el canal de distribución al
poner directamente al fabricante en contacto
con los compradores.

Beneficios del modelo serían la disminución de

costes, una mejor comprensión de las
preferencias de los consumidores, etc.

6

}fraganzia.com|
}ictnet.es|
Existe una fuerte reticiencia
de los usuarios de Internet a
pagar por los contenidos
Podría ocasionar un conflicto con la cadena de
valor establecida. Ejemplos de este modelo
serían Cisco ó Dell.
}Modelos de Afiliación|
Este sistema propone orientar enlaces en
portales generales y pagar por las visitas que
entran a través de dichos enlaces(Fraganzia.com
sería un buen ejemplo.)
Son muchas las empresas que complementan
sus ingresos publicitarios con las comisiones
que generan los programas de afiliación a los
que están asociados.
}Modelos de Comunidades|
Es un modelo basado en la fidelidad de los
miembros de la comunidad, que habitualmente
aportan contenidos y /o dinero a la web.
} Modelo de contribuyentes voluntarios: que
aportan dinero desinteresadamente para
mantener la web (caridad, misiones,...)
} Modelo de Redes de Conocimiento: Sitios
de expertos que proveen información basada en
la experiencia profesional ó experiencia de otros
usuarios. Destacan Ictnet.es ó Xpertise
}Modelos de Suscripción|
Este modelo se basa en pagar por acceder a la
Red para lo cual se precisan contenidos de alta
calidad.
Es un modelo de poco éxito puesto que hay poca
gente dispuesta a pagar por acceder a
contenidos (un 46% se niega, según datos de
Júpiter Communications de 1999.) Wall Street
Journal sería un ejemplo representativo de este
modelo.
El éxito del modelo de negocio debe tener en
cuenta factores clave como el contenido (con
adaptaciones personalizadas, contínuas y de
interés local) y la creación de una comunidad.
Otro importante factor para determinar el éxito
del negocio es el hecho de disponer de una
estrategia multiplataforma (Web fijo, Web móvil,
UMTS, cable, ITV, etc.).
Lo que muchas empresas hacen para superar
este freno inicial es combinar una parte de
contenido gratis (con el objetivo de aumentar
el tráfico y los ingresos provenientes de otras
fuentes como publicidad o explotación de la
información) con el contenido "premium"
ofrecido sólo a los suscriptores.
7
 } Plan
E
l desarrollo de un plan de negocio
consiste en un análisis sobre los
diferentes factores que intervienen
en la puesta en marcha de un
proyecto, ya sea la creación de una
nueva empresa o bien de un nuevo
negocio promovido por una empresa ya
existente.
El plan de negocio tiene en sí mismo una
doble finalidad.
En primer lugar, es un instrumento de
análisis para los propios promotores del
proyecto.
En segundo lugar, es una excelente carta
de presentación que permite establecer
contactos con terceros, tanto para la
búsqueda de nuevos socios, de soporte
financiero como para establecer contactos
con potenciales proveedores y clientes,
etc.
¿Cómo presentar el Plan de negocio?
Teniendo en cuenta que las personas a
las que se destina un plan pueden
disponer de poco tiempo para analizarlo,
es aconsejable que la presentación esté
muy bien estructurada y se describa de
una manera clara y concisa.
de empresa |
Algunos de los aspectos que tiene que
tener un Plan de empresa
} Eficaz: debe contener, ni más ni menos,
todo aquello que un eventual inversor
desea conocer
} Estructurado: debe tener una estructura
simple y clara que permita ser seguido
fácilmente.
} Comprensible: debe estar escrito con
claridad, con vocabulario preciso y
evitando jergas y conceptos muy
técnicos. Las cifras y tablas deben ser
simples y de fácil comprensión.
} Breve: no debe superar, en su conjunto,
las 30 páginas.
} Cómodo: debe ser fácil de leer. Tamaño
de letra igual o superior a 11 puntos,
interlineado igual o superior a 1,5 y
márgenes iguales o superiores a 2,5 cms.
En las páginas siguientes se analizarán
las áreas principales que debe contemplar
un Plan de empresa y como ordenarlas
estructuralmente.
Todo Plan de empresa es diferente
como son las ideas o productos que se
8

}wsie.ipyme.org/planempresa/|
}autoocupacio.org|
El resumen ejecutivo ha de
estimular a un posible
inversor a seguir leyendo e
interesarse por el Plan de
empresa
presentan por lo que puede no ser necesario
desarrollar todos los puntos u otorgar un peso
diferente a cada uno de ellos.
}Resumen Ejecutivo|
1. Idea de Negocio
2. Equipo directivo y promotores del negocio
3. Estado de desarrollo del negocio
4. Plan de implantación
5. Productos/ servicios: diferenciación respecto
a la competencia
6. Público objetivo
7. Tamaño mercado potencial
8. Escenario competitivo
9. Inversión requerida
10. Valoración global del proyecto: aspectos más
innovadores y objetivos.
El resumen ejecutivo debe servir para captar
el interés de los potenciales inversores.
Por este motivo, debería contener los aspectos
más relevantes del plan de negocio resumidos
de la forma más breve y concisa posible ( 2-3
hojas) por lo que requerirá un importante ejercicio
de síntesis y de estructuración mental.
En todo momento, se debe conseguir motivar al
destinatario (posible inversor) a continuar leyendo
el plan con un alto grado de entusiasmo y
curiosidad.
}Definición del negocio|
1. Características del negocio
2. Producto/servicio ofrecidos
3. Valor añadido del producto/servicio
4. Ventajas competitivas
5. Grado de Know how rentabilizable que genera
para nuevos proyectos en Internet.
Sería interesante en primer lugar y de cara a un
posible inversor ponerlo en antecedentes de los
pasos que se han seguido:
} ¿Cómo se originó la idea?
} Tiempo transcurrido desde su origen y las
acciones que se han llevado a cabo
} Cómo se han integrado los diferentes miembros
del equipo
} Principales problemas planteados
} Contactos e investigaciones que se han
realizado.
Se trata de hacer un breve resumen de la
evolución del proyecto desde que se originó
la idea hasta que esta se ha concretado y
estructurado en el presente plan de empresa,
resaltando el tiempo que se ha necesitado para
madurar la idea.
Realizar una descripción de las características
del negocio, es decir, si se trata de un negocio
9

}www.cea.es/uej/crea_emp.htm|
}www.odiseaweb.com/ocs/planemp.htm|
Es importante identificar los
riesgos que puedan amenazar
el éxito de la empresa
B2B, B2C, E-Commerce, Portal Vertical...
Describir de forma clara el tipo de servicios que
se desea ofrecer o el tipo de productos que se
desea comercializar a través de Internet, así
como el valor que aporta al público objetivo
tratando de enfatizar los siguientes aspectos:
} Definir el problema existente y la solución
que plantea.
} Presentar el bien o servicio que se va a
producir o vender
} Señalar enfoques específicos del mismo.
} Resaltar aspectos innovadores
} Destacar los factores fundamentales de
diferenciación
} Indicar acciones a desarrollar para la
protección de la idea.
Describir, también, las ventajas competitivas
que presenta en relación a otros productos o
servicios ya existentes en el mercado tradicional
o virtual.
También es importante indicar si el emprender
este negocio puede generar know how
rentabilizable para nuevos negocios en Internet.
¿Elimina rozamientos por el hecho de que el
negocio se realice a través de Internet?.
Se deberá tener en cuenta el no utilizar una
jerga excesivamente técnica y se introducirá
gráficos explicativos del producto o servicio que
puedan ayudar al lector a tener una idea más
clara de lo que tiene en mente.
Sería interesante también la introducción del
nombre del producto o servicio que se presenta
teniendo en cuenta:
} Debe ser descriptivo: el nombre por si
mismo debe decirnos algo del producto o
servicio.
} Debe ser original: no debe recordarnos a
otros productos o servicios existentes
} Debe ser atractivo: que sea llamativo y
fácil de recordar.
} Claro y simple: que se escriba como se
pronuncia.
} Significativo y agradable
Un aspecto importante a remarcar es la
identificación de los riegos ya que este análisis
demostrará al posible inversor que se ha pensado
en ellos y que no serán obstáculos importantes
para el desarrollo del proyecto.
Es importante poner ejemplos de posibles riesgos
que puedan amenazar el éxito de la empresa y
proponer formas de afrontarlos y minimizar su
10

}empresas.arrakis.es/acem/plan_emp.htm|
}winred.com|
Identificar segmentos de
mercado es importante para
agrupar clientes potenciales
y definir criterios
impacto.
}Público objetivo y Mercado potencial|
1. Público objetivo
2. Necesidades que satisface y grado de
motivación de tus clientes
3. Segmentación de clientes
4. Tamaño de mercado y mercado potencial
5. Características del sector/subsector
Indicar el target al cual vas a ofrecer/vender tus
productos/servicios. Cuales son las necesidades
que satisface y el grado de motivación de tus
clientes por utilizar el servicio.
Uno de los grandes atractivos que ofrece Internet
es la posibilidad de segmentar clientes en
base a múltiples criterios. ¿Has previsto las
posibilidades de segmentación de tu negocio? ¿y
sus requerimientos técnicos?
Señalar para cada uno de los segmentos de
clientes: proyección de ventas, decisiones de
compra o uso del servicio, ventas, factores de
éxito. Indicar también que segmentos son más
atractivos y por qué.
Son criterios de segmentación de clientes:
Para bienes de consumo:
} Geográficos: país, zonas, comarcas
} Demográficos: edad, sexo, profesión, ingresos
} Estilo de vida
} Comportamiento: uso, aplicaciones, aficiones
} Comportamientos de compra: marcas, precios
Para bienes de inversión:
} Demográficos: tamaño de empresa, situación,
sector
} Operativos: tecnología aplicada
} Comportamiento de compras
} Factores de ubicación
Identificar los segmentos de mercado es
importante para agrupar clientes potenciales
y definir criterios consistentes en cuanto al
diseño de producto, el precio, la publicidad, y la
distribución y es, por tanto, el paso previo para
diseñar la estrategia de marketing que deberá
adecuarse a cada segmento.
Indicar el tamaño del mercado geográfico al que
se ofrecerán los productos/ servicios, teniendo
en cuenta los factores que pueden limitar dicho
mercado. Por ejemplo, idioma, cultura,
costumbres, etc. También debes indicar qué
expectativas de crecimiento tiene, y los factores
clave de éxito.
Deberemos basarnos en datos o estadísticas
fácilmente verificables distinguiendo si se trata
de un mercado ya existente o de un mercado
completamente nuevo.
Si se trata de un mercado ya existente los
datos serán más fáciles de obtener a través de
11

}xarxamac.diba.es/espa/epla.htm|
}www.camaraval ladolid.com/41PLAN.HTM|
Es importante tener en
cuenta tanto la competencia
de empresas tradicionales
como en Internet
estadísticas en prensa comercial, datos de
organismos públicos o de asociaciones
empresariales, indicando de dónde se han tomado
los datos utilizados.
Si se trata de un mercado completamente
nuevo será necesario un pequeño estudio de
mercado para la delimitación del tamaño del
segmento del mercado al cual nos dirigimos. Para
ello muchas veces se puede recurrir a
estimaciones teniendo en cuenta:
} Se debe partir de una base sólida utilizando
cifras fácilmente verificables.
} Seguir un camino lógico y que quede claro
} Comparar las fuentes
} Ser creativo: si un valor es desconocido,
busquemos un sustituto que se relacione con
el que falta
} Comprobar si el resultado es coherente y
tiene sentido.
Por último, indicar cuáles son las características
principales del sector/subsector en el que vas a
operar. ¿Exiten fuertes barreras de entrada?
}Análisis D.A.F.O.|
1. Análisis del mercado: oportunidades y
amenazas
2. Análisis interno: fortalezas y debilidades
La situación actual del mercado puede influir
favorable o desfavorablemente en el
éxito de tu proyecto. Del mismo modo, la
situación actual de tu empresa y del
equipo humano pueden influir en su evolución
futura.
El modelo de análisis DAFO permite detectar
tanto las oportunidades y amenazas
que ofrece el mercado actual para tu negocio,
como las fortalezas y debilidades de
tu empresa y personas que la forman.
}Plan de Marketing|
1. Análisis competitivo
2. Objetivos comerciales
3. Principales magnitudes no financieras
4. Estrategias de promoción y publicidad
online/offline
Analizar en profundidad la competencia existente
tanto a nivel nacional como en el extranjero
realizando una comparativa según distintos
parámetros: productos y servicios, ventas, política
de precios, cuota de mercado, crecimiento,
páginas vistas, usuarios; imagen de marca y
posicionamiento; estrategias de márqueting;
ventajas competitivas; análisis D.A.F.O.
Analizar en qué medida puede afectar a la
12

}emprendo.com|
}www.comadrid.es/imade|
Las competencias esenciales
de la empresa son aquellas
sobre las que se basan las
ventajas competitivas a largo
plazo.
empresa la entrada de nuevos competidores
en Internet y qué estrategias se han previsto
utilizar si esto ocurre.
¿Crees que tu negocio sobrevivirá si tiene varios
competidores potentes en Internet?
Cuando se analice la competencia, es importante
tener en cuenta tanto la competencia de
empresas tradicionales como en Internet; si
existe un proyecto similar a nivel nacional o
extranjero; si en el futuro Internet será la única
vía de hacer negocios en tu sector.
Indicar cuales son los objetivos comerciales a
corto, medio y largo plazo. Realizar previsiones
cuantitativas a 24 meses en cuanto al objetivo
de páginas vistas, usuarios, visitantes únicos,
competidores, etc. Indicar las magnitudes no
financieras más relevantes según el negocio.
Por último, de acuerdo con los objetivos
comerciales prefijados describir qué estrategias
de promoción se utilizarán para influir sobre la
demanda y alcanzar las previsiones de ventas.
Realizar una valoración del coste en marketing
para los 24 meses próximos.
}Estrategias|
1. Estrategia de márketing
2. Estrategia de posicionamiento
3. Estrategia de expansión internacional
Establecer la estrategia de marketing. ¿Va a ser
necesario un importante esfuerzo comercial para
dar a conocer tu empresa?
¿Cómo se va a posicionar tu empresa respecto a
los competidores actuales?
A la hora de posicionar un producto en el
mercado, existen dos estrategias:
} La competencia directa: surgiría con aquellos
que tienen productos similares dentro del mismo
mercado y normalmente presenta la desventaja
de estar basada en una competencia de precios.
} La diferenciación: conlleva la selección de
un nicho de mercado, probablemente más
pequeño, pero donde existe menos competencia
o ninguna competencia.
La diferenciación se puede conseguir a través
de destacar en diversos aspectos como son:
} El servicio de entrega
} La documentación técnica
} El servicio de post venta
} La calidad
Además es conveniente enfatizar las
competencias esenciales de la empresa,
aquellas sobre las que se basan las ventajas
competitivas a largo plazo:
} El conocimiento de determinadas tecnologías
} Las relaciones con determinados agentes
del mercado objetivo
13

}www.ceei.es/asturias/ramas/planempresa.htm|
}www.iiesa.es/act_mc_plan.htm|
Tendremos en cuenta en
nuestro proyecto la velocidad
con la que se suceden las
innovaciones tecnológicas.
} El conocimiento de un proceso
} El acceso a un canal de distribución
¿Qué estrategia de precios se va a a utilizar?.
¿Se va a ofrecer valor añadido de forma gratuita?
¿Dónde vamos a cobrar por nuestros
productos/servicios?.
¿Consigue tu negocio eliminar rozamientos?
En la estrategia de precios habrá que tener en
cuenta los siguientes factores:
} Identificar los objetivos y limitaciones para
la fijación de precios como son la elasticidad de
la demanda, el tipo de producto, la existencia
de sustitutivos y el tipo de mercado.
} La demanda e ingresos esperados: a partir
de la demanda esperada podemos poner el precio
para ver el volumen de ingresos esperados. Se
deben plantear siempre varias hipótesis: el mejor,
el peor y el caso intermedio.
} La determinación de los costes y la rentabilidad.
Cada tipo de empresa, producto o servicio
requerirá una política de precios distinta.
Si se tiene prevista una expansión a nivel
internacional, qué estrategia se va a utilizar.
También es importante indicar qué tipo de
alianzas estratégicas se van a realizar y con qué
finalidad.
Los fundamentos que posibilitan el desarrollo de
una alianza vienen a ser los mismos que las
razones para una adquisición si bien las empresas
deben distinguir cuando es conveniente
estratégicamente optar por uno u otro modo de
acción.
Las formas más frecuentes de alianzas son
las cooperaciones y acuerdos informales entre
compañías que no incluyen ni intercambio
accionarial ni acuerdos de propiedad.
}Requerimientos tecnológicos|
1. Tecnología requerida
2. Hardware requerido
3. Software requerido
4. Otra tecnología clave para el negocio
5. Valoración del coste en tecnología
En primer lugar, indicar la tecnología que va a
requerirse para desarrollar el negocio. ¿Va a ser
una de tus principales ventajas competitivas?
Indicar tanto el hardware (servidores,
ordenadores, impresoras...) como el software
y las licencias necesarias.
Será importante determinar la tecnología
necesaria para elaborar el producto o servicio
y especificarla, ya que ello nos permitirá:
} Asegurar que el nivel de tecnología es el
adecuado al proyecto.
} Pensar en las alternativas de tecnología para
realizar mejor la selección.
14

}www.aet-es.org/faqs/empresa.htm|
}www.megaconsul ting2000.com/planempresa.htm|
Al posible inversor no le
interesan la suma de
rendimientos individuales sino
el equipo completo
Se deberán considerar aspectos tales:
} Facilidad de adquirir la tecnología
} Condiciones especiales para hacer uso de
ella: patentes, acuerdos.
} Aspectos técnicos especiales (capacitación
del personal, equipo, instalaciones...)
} Posibilidad de copiado y protección de la
misma
} Velocidad en que se suceden las innovaciones
tecnológicas en el ámbito empresarial en que
se va a desarrollar nuestra actividad.
} Capacidad financiera de que se dispone.
Establecer la estrategia técnica prevista para
el medio plazo. ¿Has previsto el dimensionamiento
óptimo de la tecnología en base al crecimiento
esperado de páginas vistas/usuarios?
Realizar una valoración del coste total en
recursos tecnológicos indicando los equipos
necesarios, cuáles pueden ser nuestros
proveedores, precios y condiciones que nos
ofrecen.
}Equipo directivo y organización interna|
1. Perfil del equipo directivo
2. Organigrama empresarial
3. Objetivos de tu empresa
4. Control de gestión
Uno de los aspectos en los que un posible
inversor/partner/cliente se fija es la composición
del equipo directivo, sus habilidades y el grado
de complementación de sus miembros.
Es importante preestablecer las funciones y
participaciones que van a tener cada uno de sus
miembros.
Es recomendable no incluir más de un tercio por
página por cada miembro ya que los curriculums
completos se pueden incluir como un anexo al
final del Plan de empresa, enumerando
sintéticamente aspectos relativos a:
} educación y preparación profesional
} experiencia práctica
} estancias en el extranjero
} experiencia directiva
} habilidades especiales
Realizar un organigrama de la empresa así como
definir qué perfiles de trabajadores van a integrar
la empresa y sus responsabilidades.
Es importante destacar la complementariedad
entre los componentes del equipo. Al posible
inversor lo que más le interesa es evaluar si es
un equipo completo y no la suma de
rendimientos individuales.
15

}ceei.net|
}ideas.upv.es|
Antes de iniciar la búsqueda
de inversores es necesario
obtener una valoración de la
empresa.
Se tendrán que considerar aspectos como:
} Si el equipo ha trabajado conjuntamente
con anterioridad
} Si los fundadores conocen sus debilidades
y están dispuestos a superarlas
} Si la distribución de funciones es acorde
con la experiencia indicada
} Si la distribución de la propiedad está definida
} Si existe un objetivo común
Establecer una previsión de la evolución de la
plantilla para los 24 próximos meses. ¿Vas a
utilizar plantilla virtual?. ¿Qué infraestructura
necesita tú equipo humano y tú sitema
técnico?
Definir los objetivos de la empresa a corto, medio
y largo plazo, y describir el sistema de
planificación y los criterios de evaluación de
resultados a obtener.
Finalmente, describir qué sistemas de
información, tanto internos como externos, se
utilizarán para tomar decisiones.
La red de contactos se considera un factor
fundamental de éxito.
}Modelo de negocio y Plan económico-
financiero|
1. Inversión inicial
2. Plan de financiación
3. Fuentes de ingresos
4. Previsión volumen de ingresos
5. Previsión Volumen de gastos
6. Previsión de la cuenta de PyG
7. Previsión de tesorería
8. Balances previsionales
9. Punto de equilibrio
10. Valoración de la empresa
Indicar cual es la inversión inicial requerida y
cómo tienes previsto financiarla.
Antes de iniciar la búsqueda de inversores para
un proyecto es necesario obtener una valoración
de la empresa coherente con las necesidades de
financiación de la misma.
}Métodos de valoración de las empresas
Se pueden distinguir tres métodos de valoración
de empresas básicos:
Capital necesario en la empresa: consiste en
valorar la empresa en función de las necesidades
de financiación de la misma (primeras inversiones
a acometer, salarios previstos para el año en
curso, etc.). Es el método menos fiable desde un
punto de vista teórico, si bien muy utilizado,
especialmente en las primeras rondas de
financiación.
16

}ascri.org|
}eban.org|
No es fácil acceder a las
rondas de financiación debido
a la cantidad de proyectos
que llegan a las empresas de
capital riesgo.
Descuento de Flujos de Caja: mediante
proyecciones de los estados financieros de la
empresa se definen los Flujos de Caja en los años
venideros. El descuento de los mismos da como
resultado el valor de la empresa. Este método
es el más respaldado por la teoría económica, y
el más utilizado por la comunidad financiera.
Comparación con otras empresas: se calcula
el valor de la empresa en función del valor de
otras compañías respecto a determinadas
partidas/ratios operativos (Ventas, Beneficio,
etc.). Cuanto más similares sean las empresas
comparadas, más eficaz será el método. Suele
ser usado como complemento al descuento de
Flujos de Caja.
}Tipos de Inversores|
Una vez conocido el valor de la empresa, se
puede iniciar una primera aproximación a alguna
de las diversas fuentes de financiación existentes
en el mercado. La entrada de dinero líquido se
instrumenta vía una ampliación de capital de
forma que el emprendedor cede una participación
en el negocio al inversor.
Los inversores pueden clasificarse de acuerdo
con las siguientes categorías:
Business Angels: inversores no institucionales
que financian la creación de un proyecto y sus
desarrollos iniciales. Suelen aportar importes
que oscilan entre los 10 y los 150MM Ptas. No
suelen implicarse excesivamente en la operativa
de la empresa, haciendo líquida su inversión en
cuanto se alcanza la siguiente ronda de
financiación.
Capital Riesgo Profesional, o Seed Capital:
se trata de empresas especializadas en el
lanzamiento de proyectos y consecución de los
primeros ingresos, entrando generalmente en el
capital de la empresa mediante ampliaciones de
capital. Suelen invertir por importes que oscilan
entre los 150 y los 750MM Ptas., involucrándose
de un modo mucho más activo en el día a día del
negocio. Su horizonte de inversión es mayor
(frecuentemente inferior a tres años).
Capital Riesgo Corporativo, o desarrollo de
negocio: las empresas de Capital Riesgo
Corporativo sólo suelen estar interesadas en la
expansión y consolidación del proyecto, etapa a
la que acceden mediante las sucesivas
ampliaciones de capital. Las inversiones varían
notablemente, entre los 750 y los 5.000MM Ptas.
El grado de implicación de este tipo de inversores
no se centra ya en la operativa diaria, sino que
se plasma en nombramiento de consejeros,
reservándose por lo general ciertos derechos a
veto. Generalmente estos inversores no se
desprenden de su participación hasta que la
empresa sale a Bolsa o es fusionada o adquirida
por un competidor, oscilando su horizonte de
inversión entre los 3-5 años.
La participación en el capital de la empresa puede
hacerse a través de acciones ordinarias, mediante
17
 acciones preferentes, por suscripción de
obligaciones convertibles o por la concesión de
préstamos participativos. Las sociedades de
capital riesgo obtendrán su rentabilidad en el
momento de la desinversión por la diferencia
entre el precio de compra y el de venta. Estas
entidades disfrutan de ventajas fiscales, aunque
en muchos casos estas no compensan las
limitaciones legislativas, lo que hace que la
mayoría de estas empresas que operan en nuestro
país estén situadas en el extranjero.

Inversor institucional: invierten en empresas

con el mero objetivo de diversificar líneas de
negocio y así reducir el riesgo de sus operaciones.

}Propuesta a los inversores|

}abanfin.com|
Exceptuando los Business Angels no suele ser
fácil acceder a las sucesivas rondas de
financiación, dado el volumen de proyectos que
todos los días llega a las empresas de Capital
Riesgo. Por ello, resulta fundamental la
preparación de las primeras reuniones cuando
se accede a conversaciones con dichas empresas.
El enfoque debe ser distinto en caso de tratarse
de una start-up o una empresa ya establecida.

Los tres aspectos más mirados por los inversores

en start-ups se centran en:

1. Proposición única de valor: es necesario

conocer cómo el producto o servicio permitirá la
resolución de alguna necesidad del cliente de
forma innovadora.

2. Modelo de Negocio: éste debe indicar con

claridad las fuentes de ingresos, su adaptación
}i frasturias.com| a las características de la empresa, así como
mostrar el mix de productos y servicios adecuado
a lo largo de la evolución temporal del proyecto.

3. Estructura Organizativa y de Gestión:

a. ¿Quién tomará las decisiones?

b. ¿De qué manera son comunicadas al resto
de la organización?
c. ¿Cuántos recursos humanos serán
necesarios para llevar a cabo qué funciones?

Es crucial que las ¿Cuándo estimas necesaria una segunda ronda

de financiación? En dicho caso, ¿qué tipo de socio
proyecciones y estimaciones (tecnológico, financiero...) vas a priorizar?

¿Tienes identificadas las posibles fuentes de

se apoyen en suposiciones y ingresos del negocio?. Indicar el volumen
y el timing de ingresos y gastos.
explicaciones bien
¿Has hecho un análisis del cash-flow necesario?
sustentadas. Indicar qué costes son fijos y cuáles son variables.

¿Cuándo estimas que conseguirás alcanzar el

punto de equilibrio?

Las previsiones deberían realizarse al menos para

los 24 próximos meses.

En el caso de la previsión de la cuenta de pérdidas

y ganancias y de la tesorería debería ser mensual.

18
 } Diseño
C
omo antesala al diseño e implantación
de un sitio Web, la empresa en cuestión
deberá realizar una serie de pasos, que
con toda seguridad, le ahorrarán
esfuerzos y dinero así como le evitarán
posibles problemas e inconvenientes. En
principio, cualquier persona puede
construir un sitio web, sin embargo, no
todos pueden construir un sitio web que
a su vez sea capaz de generar dinero.
Ante todo, la empresa debe obtener y
desarrollar una experiencia previa como
usuario de Internet, navegar por la Red,
acceder a otros sitios web, al objeto de
averiguar aspectos tan relevantes como
el posicionamiento de la competencia, o
qué medios y contenidos se han
utilizado en otras páginas. Por otro lado,
sería aconsejable que la empresa
constituya un equipo de trabajo
dedicado a la web, puesto que el diseño
e implantación de la misma requiere de
un equipo de profesionales que gestionen
sus contenidos, que se ocupen de su
diseño y puesta en marcha y su posterior
actualización. Puesto que no todas las
empresas pueden disponer de un equipo
de profesionales -que a todas luces
supondrá un esfuerzo económico-, al
menos deberá disponer de una persona
Web |
cualificada que a su vez puede
coordinarse con otros departamentos
(marketing, etc.) de la empresa en el
desarrollo y diseño de la web.
La empresa que desee empezar a diseñar
e implantar un sitio web debe detenerse
a pensar por qué se desea o necesita.
No estaría de más analizar qué es lo que
se desea transmitir a los demás, si la
página está destinada a la venta, etc.,
cuestiones que, aún a pesar de ser
ciertamente nimias para algunos,
ahorrarán más de un disgusto a la
empresa.
La forma de redactar, organizar y diseñar
una información para ser publicada en
un servidor web conectado a la red
Internet, es muy diferente de cómo nos
plantearíamos este trabajo si fuera a
publicarse en el soporte tradicional en
papel. Deberemos tener en cuenta toda
una serie de cuestiones que son propias
y específicas de esta tecnología.
En un documento en papel solemos
movernos por la información de una
forma lineal: una hoja tras otra. Sin
embargo, en una página web el hipertexto
nos permite desplazarnos de un
documento a otro con el simple acto de
19

}ivaj.es|
}ciudadfutura.com|
El éxito de nuestra página
web dependerá de si somos
capaces de realizar un diseño
orientado al usuario
pulsar sobre un enlace.
Esta peculiar forma de navegar por un conjunto
de información entrelazada puede provocar cierta
desorientación por parte del lector, ya que con
un solo paso puede haberse desplazado tanto a
una sección diferente del mismo web, como a un
web totalmente distinto. Además, raramente
podremos incluir toda nuestra información en un
solo documento; tendremos que fragmentarla en
diversos ficheros.
Estas dos circunstancias nos obligan a intentar
estructurar lo mejor posible la información,
de forma que nuestro lector esté siempre bien
orientado sobre en qué sección se encuentra y
entienda la relación entre la página que está
viendo con las demás de nuestro web.
Esto podemos conseguirlo de diferentes formas:
} Realizando páginas de índice lo más claras
posible.
} Usando los botones de navegación que
permitan al usuario volver a las páginas de
índice, a la página principal o desplazarse a
las páginas relacionadas.
} Incluyendo gráficos o colores diferentes
según la sección de nuestro web en que nos
encontremos.
Siempre debemos ser conscientes de que la
pagina web que estamos diseñando se va a
transmitir por una red de comunicaciones que no
es tan rápida como sería deseable, que muchos
de nuestros lectores tienen que pagar por hacer
esa transmisión y que desconocemos la potencia
del equipo informático que poseen.
Así, tenemos que cuidar que nuestras páginas
no tengan un tamaño o peso demasiado grande,
para facilitar su carga rápida por la red. Suele
considerarse como el máximo tolerable un tamaño
de unos 40 o 50 Kb (fichero + imágenes). En un
documento web lo que ocupa más espacio son
los gráficos, por lo que deberemos valorar
cuidadosamente la necesidad, cantidad y calidad
de los gráficos que ponemos.
También debemos tener en cuenta la lentitud de
la red a la hora de estructurar nuestra
información: Hay que intentar que el lector llegue
a la información deseada con el menor número
de pasos intermedios que sea posible, para evitar
que tenga que cargar fichero tras fichero. Por
ello, si bien las paginas con índices son
imprescindibles, no debemos abusar de ellas
poniendo índices que remitan a más índices,
como a veces podemos encontrar en Internet.
También a diferencia con los documentos en
papel, los lectores de nuestras páginas web tienen
que usar una herramienta para visualizarlas: los
navegadores o browsers. Por el momento, no
existe un programa standard, sino que, por el
contrario, los distintos fabricantes se hacen la
competencia incluyendo nuevos avances técnicos
en sucesivas versiones de sus productos que
20
 normalmente no funcionan bien en el de la
competencia.
Por este motivo debemos valorar cuidadosamente
la necesidad de emplear la "última" tecnología
de diseño de paginas web que esté de moda en
ese momento y ser conscientes de que cuanto
más simple sea nuestra página más
posibilidades hay de que sea correctamente
visualizada por un mayor número de lectores.

}Diseño orientado al Usuario|

Cuando realizamos una página web es básico
mostrar a nuestros visitantes aquello que desean
ver, no aquello que a nuestro juicio parezca
interesante.
}renaul t.es| Y esa información hay que mostrarla de manera
interesante, que llame la atención del usuario
ya que existe una fuerte competencia en
Internet.

Algunas recomendaciones para lograr esto:

} Hay que evitar la complejidad. El uso del

Website debe ser sencillo e intuitivo para el
usuario.

} Si existen modificaciones, se debe proveer

un enlace a una página donde se encuentren los
nuevos materiales agregados.

} Es conveniente suministrar una trascripción

de cada archivo de sonido. De esta forma, tanto
los usuarios sordos como los que no tienen
capacidades sonoras en sus equipos podrán tener
acceso a la información.

}musicaobscura.com| } Es conveniente indicar la fecha y/o frecuencia

de actualización de los contenidos.

} Conviene ofrecer a los lectores algún modo

de comunicarse con el webmaster para realizar
sugerencias, comentarios...

} Y por último y no menos importante, hay que

evitar caer en la tentación de hacer un Website
para impresionar a otros desarrolladores de
Websites.

Cuanto más simple sea

nuestra página, más }Normas generales de diseño|

posibilidades hay de que sea Monitor del ordenador

Los documentos web están pensados para ser

visualizada por un mayor
número de lectores
visualizados en la pantalla de un ordenador. El
problema es que desconocemos el tipo de
monitor desde el que se van a leer las páginas:
pequeño o grande, de cristal líquido, en color o
blanco y negro, con resolución buena o mala,
etc. Así, un documento que hemos diseñado
cuidadosamente en nuestro monitor de 15
pulgadas con una resolución 600 X 800, puede
verse "encogido" en una pantalla grande, o bien
parte del contenido "salirse" de la pantalla en
un monitor de baja resolución. Por esta razón
no está de más comprobar el aspecto que

21
 toma nuestra pagina en distintos tipos de
pantallas.

El hecho de visualizar el documento en una

pantalla también va a influir en la longitud que
deberemos dar a nuestras páginas, ya que no
es conveniente obligar a los lectores a desplegar
páginas excesivamente largas. En todo caso es
importante que el máximo de información
significativa aparezca en pantalla nada más
acceder a nuestra página.

Información actualizada

Lo más importante en una página web son los

contenidos. La búsqueda de cualquier información
en Internet suele ser una larga navegación de
}elmundo.es| página en página, necesitando emplear mucho
tiempo para encontrar información útil. La
manera de diseñar y organizar nuestra
información estará claramente condicionada por
el tipo de contenidos y, sobre todo, por el usuario
al que van dedicados.

Es por tanto necesario considerar previamente

la posible caducidad de la información que
vamos a poner en la red. Si pensamos que no
vamos a ser capaces de mantener actualizada
determinada página, tal vez debamos
replantearnos la oportunidad de su publicación.
Lo mismo ocurre con los tan comunes listados
de enlaces recomendados: quedan obsoletos con
gran rapidez. Además, es recomendable indicar
en la propia página la fecha de la última
modificación, de forma que el lector esté
informado de la puesta al día de la misma.

Por otra parte sólo deberemos publicar en

}elcorteingles.es| Internet material que sea propio o de libre
uso. En caso contrario, deberemos disponer del
permiso del autor. Todo el material publicado en
Internet está protegido por la legislación sobre
Propiedad Intelectual. Sin embargo, debemos
tener en cuenta que es muy sencillo copiar
cualquier información que pongamos en la red,
por lo que debemos valorar cuidadosamente la
oportunidad o no de publicar algún tipo de
información sensible o confidencial.

Difusión de nuestro sitio web

Lo verdaderamente Poner la información en un servidor web no es

garantía suficiente de alcanzar a todos los
usuarios potenciales deseados. Necesitamos dar
importante en una página difusión a la existencia de nuestras páginas si
deseamos que cumplan su función. Lo más
web son los contenidos normal es que nuestros usuarios alcancen nuestro
web tras una búsqueda en alguno de los
numerosos motores de búsqueda existentes.

Para que aparezcan nuestras páginas reflejadas

en estos buscadores, debemos tener en cuenta
los elementos que éstos usan para localizar
información:

} Poner claramente el título del documento.

} Introducir algunas palabras clave en la

22

Cuanto más importante sea
una página y más atención
requiera, más corta debe ser
etiqueta <meta> del lenguaje html.
} Incluir el máximo de información significativa
posible en las primeras 25 líneas de la
página, ya que algunos motores de búsqueda
las usan para indexar su base de datos.
} Darnos expresamente de alta en los motores
de búsqueda. Casi todos los buscadores
incluyen un formulario para darse de alta.
Existen además servicios que nos dan de alta
simultáneamente en muchos buscadores,
aunque la mayoría de ellos son de pago.
}Normas específicas de diseño|
Longitud de las páginas
Las páginas deberán hacerse lo más cortas y
concisas posible. Está demostrado que a la gente
no le gusta leer en la pantalla de un ordenador:
la vista se cansa y la gente se "aburre". Además,
el hecho de tener que desplegar mucha cantidad
de texto (y/o imágenes) en la pantalla, puede
producir desorientación en el lector, ya que
pierde las referencias de la cabecera y las ayudas
a la navegación. Cuanto más importante sea
una página y más atención requiera por parte
de los lectores, más corta debe ser. Si el
contenido es especialmente interesante, esto se
debe demostrar dentro de lo que se ve en el
primer pantallazo.
Suele recomendarse un máximo de 4 pantallazos
como longitud aceptable para una página. Si
necesitamos incluir más información deberemos
considerar la posibilidad de dividir el contenido
en varias páginas o bien hacer un índice de
contenidos al principio del documento con enlaces
a las diversas partes.
Tipografía
Al escoger la tipografía que vamos a emplear en
nuestra página, debemos tener en cuenta que
estamos diseñando un documento para que ser
leído en la pantalla de un ordenador. Por lo
tanto, debemos escoger tipos de letras no muy
grandes, para no hacer demasiado larga la
página, pero tampoco excesivamente pequeños,
que puedan causar dificultades de lectura a las
personas que no tengan una buena visión.
En general es muy importante una buena
estructuración del texto a lo largo de la página,
empleando párrafos cortos que faciliten la
lectura y poniendo títulos destacados en las
distintas secciones del texto. Además, es mejor
no apurar mucho los bordes de la pantalla del
ordenador: las líneas cortas se leen con mayor
facilidad que las largas. Podemos forzar esto
situando el texto en una tabla de una sola
columna y sin bordes, definiendo que ocupe solo
el 85-90 % de la pantalla.
Se recomienda usar tipos de letras que sean
casi universales, como Arial o Times, ya que
el usuario solo podrá ver los tipos de letras que
23

}dgl.microsoft.com|
}freeimages.com|
Debemos encontrar en
nuestra página web un punto
de equilibrio visual entre las
imágenes y el texto
tiene instalados en su ordenador. De nada sirve
que se utilicen letras raras que solo veremos
nosotros. Además, los navegadores tienen
muchas opciones que pueden ser configuradas
por el propio usuario: una de ellas es la elección
personalizada de un tipo de letra, con lo que el
navegador no hará caso del tipo usado por el
que diseñó la página.
Si deseamos usar alguna tipografía especial para
un titular o logotipo, deberemos convertirlo en
una imagen, con lo que garantizaremos su
correcta visualización.
El excesivo uso de mayúsculas dificulta la lectura.
No se deben usar para titulares largos y aún
menos para bloques de texto. Lo mismo puede
decirse del uso de las negritas, cursivas o del
empleo del color: son recursos que usaremos
sólo para resaltar palabras o partes del texto.
Si deseamos destacar todo un párrafo es mejor
hacerlo con un sangrado o introduciéndolo
centrado dentro de una tabla sin bordes de
menor tamaño que el párrafo precedente.
Podemos destacarlo aún más si lo deseamos,
poniendo un color de fondo distinto a esa tabla.
No se debe usar el subrayado para destacar
un texto: en las páginas web estamos
acostumbrados a que las partes subrayadas sean
enlaces y la gente suele pulsar sobre ellos
esperando acceder a otra página. También
debemos evitar el uso del "blink" o texto
parpadeante. Es muy molesto y perturba la
lectura del texto. Podemos combinar el texto
con algunas imágenes para evitar la monotonía,
pero deberán ser imágenes pequeñas (que se
carguen rápido) y encontrar un buen equilibrio
visual entre las figuras y el texto.
Imágenes
La inclusión de imágenes en nuestras páginas,
debe valorarse con detalle a fin de que la carga
de la página se lo más rápida posible. Suelen
considerarse páginas rápidas, aquellas de un
tamaño o peso no superior a unos 40 o 50 Kb
(fichero + imágenes), como hemos indicado
antes.
Dado que cuanta mayor calidad tiene una
imagen, más ocupa, deberemos encontrar un
compromiso entre la calidad de la misma y la
información que se quiere mostrar. Son muy
raras las ocasiones en que es necesario poner
una imagen de alta calidad en nuestras páginas.
Existen programas de tratamiento de gráficos
que permiten reducir la calidad de una imagen
de forma razonable.
También podemos jugar con el tamaño de las
imágenes a la hora de quitar peso a nuestra
página, tratando de que estas sean lo más
pequeñas posible. Si necesitamos incluir alguna
imagen grande, es mejor poner en la página una
pequeña muestra de la misma, indicando que se
puede pinchar sobre ella para verla en tamaño
grande (thumbnails). Así, solo tendrán que
soportar una espera larga aquellos lectores que
realmente tengan interés en verla.
24

} foto original
} foto en formato GIF (16 colores)l
} foto en formato JPG (Calidad del 40%)
El formato GIF es
recomendable para fotografías
pequeñas y dibujos; y el
formato JPG es el apropiado
para fotografías grandes
No se debe reducir el tamaño de la imagen con
el programa con el que estamos editando la
página (Microsoft FrontPage, Netscape Composer,
Dreamweaver, etc.): nos da la falsa impresión
de que la imagen es más pequeña, pero lo único
que hace es reducir la forma (tamaño) en que
vemos la imagen, que en realidad es la misma.
Para reducir de verdad el tamaño de la imagen
deberemos usar un programa de tratamiento de
gráficos.
Se puede referenciar la misma imagen todas las
veces que se quiera. No debemos sobrecargar
el servidor poniendo una y otra vez la misma
imagen en diferentes directorios: basta con
ponerla una vez y referenciar la misma. Esto
tiene además la ventaja de que si un usuario ya
ha cargado ese icono en alguna ocasión, lo
conservará en la "caché" de su ordenador y no
necesitará cargarla de nuevo, con lo que se
acelera la transmisión. Por esta razón, para
iconos sencillos como son las "bolitas" para
listados, líneas de separación, etc., se puede
utilizar los que están ya cargados en nuestro
web en nuestro archivo gráfico.
Los formatos de imágenes más extendidos son:
GIF y JPG (o JPEG).
El formato GIF utiliza hasta un máximo de 256
colores o tonos de grises (se pueden usar menos,
incluso 2, con lo que ocupa menos la imagen) y
permite la posibilidad de definir fondos
transparentes y animación de gráficos. Este
formato usa un sistema de compresión (para
reducir el tiempo de transmisión por la red) con
el que no se pierde calidad en ese máximo de
colore. Por ello, este formato es apropiado para
imágenes o fotografías pequeñas y para
dibujos con bordes bien definidos y colores
planos (sin degradados).
El formato JPG permite calidades de más de
256 colores, de hecho permite hasta 16 millones.
Por ello es el formato más apropiado para las
fotografías, que contienen múltiples tonalidades
y degradados. El problema es que muchos
usuarios tienen una resolución de pantalla de
sólo 256 colores, con lo que puede que se vean
las imágenes de forma defectuosa. Este formato
tiene un sistema de compresión muy avanzado,
por lo que es el formato más apropiado para
imágenes grandes. Sin embargo, no admite la
definición de un color transparente como el GIF.
Existe otro formato de imagen que también
visualizan los navegadores, llamado PNG que
dispone de un sistema de compresión muy
parecido al JPG y que, a su vez, admite la
transparencia como el GIF. Desgraciadamente
es un formato cada vez más en desuso.
En relación a las imágenes animadas, hay que
tener en cuenta lo siguiente:
} Ocupan bastante más espacio que las
imágenes normales.
} Distraen la atención del lector de la
información útil (lo cual puede favorecernos
25
 en determinados casos) y acaban cansando.

} Dificultan el saber cuando ha terminado

de cargarse una página.

} Si se tiene abierta la página web y se cambia

a una ventana distinta con otra aplicación, el
PC sigue procesando la repetición de la
imagen, con lo que ralentiza la velocidad de
trabajo del ordenador.

} Dificultan una impresión "limpia" de la

página.

Colores y fondos

}gal linablanca.es| En nuestras páginas web deberemos tener

cuidado en emplear una armonía de colores que
no perturbe la lectura de las páginas, procurando
no emplear colores estridentes o combinaciones
extrañas.

Lo mejor es utilizar fondos de colores claros

y texto de color oscuro, ya que son tonos que
se suelen leer con mas comodidad, por lo que
siempre se debería hacer así en páginas en las
que predomina el texto. En el caso de usar un
color de fondo muy oscuro tendremos que
emplear una tipografía en blanco u otro color
muy claro.
A la hora de pensar en páginas para impresión,
hay que tener en cuenta que pocas personas
tienen configurado su navegador para que
imprima los fondos, por lo que las páginas en
las que los fondos sean importantes para el
aspecto de las mismas no se visualizarán igual
impresas en un papel.

En el caso de que se emplee una imagen como

fondo, deben seguirse los mismos consejos que
acabamos de dar y usar texturas simples y
tenues, procurando no usar texturas muy
rugosas que se ven mal en pantallas de baja
resolución.

Enlaces (Links)

Los enlaces nos permiten movernos dentro de

la misma (en este caso se denominan "anclas")
o nos llevan a otras páginas. Éstos pueden ser
Procuraremos no emplear texto o imágenes.

colores estridentes ni Existe la opinión de que no es recomendable

cambiar los colores standard de los enlaces (azul
para los enlaces, violeta para los enlaces
combinaciones extrañas visitados), puesto que esto puede confundir a
los lectores. Y que, de la misma manera, no se
deben utilizar estos dos colores a lo largo del
texto, ya que la gente tiene tendencia a pinchar
sobre ellos.
Podemos decir que esto resultaba muy útil en
los inicios de las webs, puesto que al ser un
standard, las personas estaban acostumbradas
a navegar de esta manera. Sin embargo, hoy
día encontramos en la red todo tipo de colores
y formas que nos indican que nos encontramos
frente a un enlace; e igualmente, navegantes

26
 (no noveles) están habituados a encontrarlos
incluso aunque no se diferencien en nada de los
textos sin enlace.

Algunas recomendaciones para redactarlos son:

} Las palabras en las que vamos a situar el

enlace deben tener significado. Incluso, si es
posible, debe contener la misma frase que el
título del documento al que se va a acceder
desde el enlace.

} Una sola palabra es difícil de pinchar y

puede no tener sentido.

} Usar toda una frase para poner el enlace

puede ser difícil de entender, especialmente
si cambia de línea.

} Los listados de enlaces externos (a otros

websites) deben ser revisados periódicamente,
ya que suelen quedarse obsoletos con gran
rapidez.

Existe la posibilidad de poner en un servidor

web ficheros que no sean en formato html: en
Word, Excel, PowerPoint, Pdf, etc. Los enlaces
se hacen igual que si estuviéramos enlazando
cualquier página. En la mayoría de los
navegadores, al pinchar sobre estos enlaces, se
abrirá automáticamente el programa que gestiona
esos ficheros. En caso contrario, nos dará la
posibilidad de guardar en nuestro ordenador el
documento. Esto quiere decir que para poder
usar estos ficheros es necesario tener instalado
ese programa en el PC, por lo que solo debemos
ponerlos si tenemos la seguridad de que nuestros
lectores van a contar con el software necesario.
Si no estamos seguros, es mejor que convirtamos
la información al formato html.
En todo caso, siempre deberemos advertir al
lector en el propio texto del enlace de que se
trata de un texto en Word, Excel, etc.

Páginas con frames o marcos

Las páginas con frames o marcos permiten dividir

la pantalla en diferentes ventanas, con un
documento html diferente en cada una de ellas.
Las palabras en las que Esto nos permite ejercer un gran control sobre
la disposición general y la apariencia de la
situamos un enlace deben página. Y son especialmente útiles en aquellos
casos en los que la barra de navegación es
siempre la misma. No obstante, deben utilizarse
tener significado y hacer con cautela, ya que tienen algunos
inconvenientes:
referencia clara a la
} Habrá dificultades para imprimir las páginas
información que da acceso completas.
} No se pueden "copiar" las URLs desde la
barra de dirección del navegador.

} Reducen el espacio útil donde visualizar

la información.

} Existen navegadores que no soportan marcos.

También podemos tener dificultades si alguien

27

La mayoría de webs prefieren
el uso de tablas para
organizar los bloques de
información
quiere hacer un enlace a una de nuestras
páginas: al aislar una parte del resto de los
marcos, ésta puede perder el sentido.
Así pues, la mayoría de webs prefieren el uso
de tablas para organizar los bloques de
información, en lugar de emplear los frames.
Si opta por los frames, éstas son algunas
recomendaciones:
} Eludir la fragmentación excesiva. Si se van a
utilizar más de dos frames, hay que evitar la
impresión de parcelación en múltiples ventanitas.
Por lo menos una de ellas debe ser mayor que
las demás y actuar como página principal.
} Evitar la rigidez de los frames (uso de las
etiquetas html noresize o scrolling="no"). No
debemos impedir que los usuarios puedan
"mover" los frames con la barra de
desplazamiento o scroll, ya que lo pueden
necesitar por tener una resolución de pantalla
inferior a la nuestra.
} Enlaces exteriores a nuestro web. No es
conveniente que queden "prisioneros" dentro de
nuestra estructura de frames, ya que suele ser
muy molesto debido a que la nueva página
quedará en un espacio reducido. Además,
seguramente tendrá un estilo diferente a la
nuestra. Todavía puede ser peor si la pagina a
la que enlacemos tiene a su vez frames. Para
evitar esto podemos utilizar la etiqueta html
target="_top" con lo que la nueva página se
cargará en una pantalla completa, o bien,
target="_blank", con lo que se cargará en una
ventana nueva del navegador.
Nombres de los ficheros
Una de las principales dificultades a la hora de
realizar un documento www es que nosotros
podemos estar trabajando en un PC con el
entorno Windows, pero nuestras páginas
seguramente residan en una máquina con
sistemas operativos basados en UNIX. En UNIX
existe diferenciación entre mayúsculas y
minúsculas, por lo que, a la hora de poner el
nombre a un fichero y hacer un enlace al mismo,
deberemos tener en cuenta si pusimos el nombre
en minúsculas, puesto que deberemos hacer
igual los enlaces. Si no lo hacemos así, puede
que los enlaces e imágenes se vean bien en
nuestro PC, pero no en el servidor y, en
consecuencia, en Internet.
Lo mismo sucede con las extensiones de los
ficheros: podemos emplear ".html" o ".htm",
".jpg" o ".jpeg" pero deberemos respetar esto
a la hora de hacer los enlaces.
Otros elementos que debemos evitar al poner
nombres a los ficheros son:
} Caracteres especiales como ñ, ç, ¿, ª, ",
etc.
} Espacios en blanco
} Letras con acentos
28
 Lo mejor es que desde el principio
establezcamos un criterio y lo sigamos para
todas las páginas relacionadas. Por ejemplo,
optar por poner todo en minúsculas y con las
extensiones html y jpg.

Siempre se debe evitar cambiar el nombre a los

ficheros, aunque hayamos actualizado la
información; no hay que olvidar que la página
puede estar referenciada en diversos sitios. Si
no quedara más remedio que cambiarle el
nombre, se puede mantener la página antigua,
con una nota en la que se que avise de que "esta
página ha cambiado de sitio", dando a
continuación la nueva URL.

}adg-fad.org| }Normas específicas de diseño|

Como se ha visto, el diseño de páginas web no
implica únicamente conocimiento de
programación html, sino que se ha de tener
conocimientos de diseño gráfico y por supuesto
saber estructurar la información correctamente,
al igual que hacemos al redactar y elaborar un
documento.

Así pues, son necesarios programas de retoque

fotográfico entre los que destacamos:

} Adobe Photoshop

} Paint Shop Pro

Este último es totalmente gratuito pero muy

completo.

Para la creación de los ficheros html se puede

usar incluso el bloc de notas (quien se atreva a
"picar" código a mano). Hay diversos editores
}softonic.es|
visuales, y entre ellos los más extendidos son:

} Macromedia Dreamweaver

} Microsoft FrontPage

} Netscape Composer

29
 } R.Tecnológicos |
E
n nuestro Plan de empresa deberemos
determinar la tecnología necesaria
evaluando las necesidades reales en
infraestructura (software, hardware,
comunicaciones, seguridad, etc.)
}Plan de sistemas|
El Plan de Sistemas se configurará como
una básica y completa guía para el
inversor o/y promotor del proyecto
empresarial donde se encontrarán todos
los elementos de los Sistemas de
Información.
Igualmente, servirá de guía para la
profundización y toma de decisiones en
cuanto a intensidad y extensión de los
desarrollos a realizar en tiempos y por
departamentos y/o proyectos, el tipo de
arquitectura a elegir en cada momento
del progreso de la empresa, las medidas
de seguridad generales a plantearse, etc.
Igualmente, el Plan de Sistemas se
conforma como herramienta de primera
mano para captar el posible interés de
inversores y patrocinadores.
La arquitectura prevista del sistema
configurará el tipo de diseño e
implantación de la propia infraestructura
del sistemas. La topología de la propia
red dependerá de variables dinámicas
tanto de disponibilidad de espacio, como
de conectividad del entorno en el que se
ubica la empresa, los servicios que se
pretende dar y las tecnologías necesarias.
Cada empresa tiene su propio modelo
específico. La información básica se
obtiene de los datos del plan de negocio.
En función de la información recopilada
es posible determinar algunos datos
básicos para el dimensionamiento del
sistema:
}Servicios a ofrecer (correo electrónico,
streaming de audio y/o vídeo, etc.)
} Espacio en disco requerido
}Estimación del número de páginas
vistas y distribución en el tiempo de
las visitas
} Necesidades de ancho de banda de
las comunicaciones
} Porcentaje de disponibilidad de los
servicios
30
 }Tipo de transacciones a realizar

}Tiempos máximos de proceso

} Complejidad de las páginas web a mostrar

}Necesidades de seguridad, privacidad y

autenticación

También se analizan los procesos críticos para

determinar su grado de criticidad y a cuáles
elementos del sistema (desarrollos, base de
datos, comunicaciones, ...) afectan.

Se realizará un completo mapa de los

elementos de que constará el sistema y la
interconexión entre éstos con los flujos que
contendrá la red de acceso (tanto de los usuarios
intermedios como finales), la red de gestión (de
seguridad, de datamining, de bases de datos
de usuarios, ...) y la red de contenidos, en la
que figurarán los productos y servicios de la
iniciativa empresarial a llevar a cabo.

En la valoración económica y gastos de la

inversión, los promotores deberán realizar una
primera estimación basada en precios medios
de mercado y con diferentes escenarios y
horizontes de trabajo.

En esta estimación se propondrá la identificación

de los gastos básicamente en los terrenos de
coste de hardware, software (estándar y
desarrollo de aplicaciones), comunicaciones y
hosting/housing; debiendo realizarse previsiones
de contingencia que permitan maniobrar frente
a crisis no previstas.

Por otra parte, la organización funcional deberá

contar con sistemas de trabajo fuertemente
enfocados a la respuesta rápida a las
demandas de los clientes y, sobre todo,
acometer planes de formación internos y de
"partenariados tecnológicos" tanto para la
provisión de servicios de mantenimiento,
instalaciones, hardware, software,
comunicaciones, etc.

Habitualmente, las arquitecturas de red local y

extranet (usualmente, estas últimas identificadas
con portales Web de la empresa) en lo que se
refiere a la gestión de contenidos y de servicios
Los sistemas de trabajo interactivos sobre Bases de Datos, se
dimensionan para situaciones concretas de la
empresa, que muchas veces no coinciden con
deberán estar enfocados a la las lógicas de crecimiento de la actividad de la
misma. Así, los Sistemas de Información quedan
respuesta rápida de la obsoletos y constreñidos en capacidades de
respuesta a los usuarios.
demanda de los clientes Una buena práctica en el soporte de
crecimiento con máximo rendimiento es la
de asegurarse la interconectividad de equipos
y sistemas de software, de tal modo que puedan
aplicarse migraciones a otros equipos y sistemas
con las máximas garantías.

} Los dispositivos del Sistema, que deben ser

confiables (Hardware y Software redundante
así como software seguro)

31

Es fundamental la
planificación de los cambios
para reducir el tiempo de las
faltas de disponibilidad
} Tecnologías flexibles aplicadas al sistema
(con funcionalidades que aseguren la
recuperación rápida de cualquier dispositivo o
de cualquier fallo en los enlaces)
} Un diseño del sistema con topologías, funciones
y configuraciones de red bien definidas,
diseñadas para utilizar las capacidades de
elasticidad de la red, de una forma planeada y
óptima.
} Un catálogo de políticas y normas de buenas
prácticas que prevengan los posibles fallos.
} Una formulación de Sistema conteniendo
posibilidades de escalabilidad y de de
interconectividad a escala global con otros
Sistemas y Redes que garanticen la extensión
de los Servicios y sus accesibilidad y
disponibilidad.
En el caso de que los equipos no hayan sido
dimensionados adecuadamente, así como el
resto de los elementos que configuran el
sistema, podemos asistir a momentos en los
que nuestro Sistema de Información se vea
colapsado y debamos asumir casuísticas como
"caídas del servidor" o bloqueos parciales o
totales. Este tipo de situaciones pueden suponer
un efecto dominó sobre la supervivencia del
sistema por pérdidas de información fundamental
para el funcionamiento del mismo y, lo que
puede resultar más difícil de resolver, la pérdida
de usuarios y eficiencia de la empresa en el
mercado.
Para solventar en las mejores condiciones esta
posible falta de disponibilidad, la
infraestructura deberá ser capaz de
mantener el sistema en las condiciones de
actividad habituales y, al mismo tiempo
realizar una serie de operaciones del tipo de
backups, mantenimiento de los procedimientos
de datawarehouse (datamining y webmining),
desarrollo y test de aplicaciones con datos
reales, actualizaciones de software o migración
de entornos.
Este tipo de soluciones se consigue bien a través
de la planificación de cambios de tal modo
que se reduzca en el tiempo las faltas de
disponibilidad o bien mediante equipos
preparados con procesadores funcionando en
paralelo, mediante mirrors o espejos para el
almacenamiento de la información, etc.
}Comunicaciones|
En el servicio ADSL, el envío y recepción de
datos se establece desde el ordenador del
usuario a través de un módem ADSL. Estos datos
pasan por un filtro (splitter), que permite la
utilización simultanea del servicio telefónico
básico (RTC) y del servicio ADSL. Es decir, el
usuario puede hablar por teléfono a la vez que
esta navegando por Internet.
ADSL utiliza técnicas de codificación digital
que permiten ampliar el rendimiento del
32

La tecnología ADSL establece
tres canales independientes
sobre la línea telefónica
standard
cableado telefónico actual. Para conseguir
estas tasas de transmisión de datos, la
tecnología ADSL establece tres canales
independientes sobre la línea telefónica
estándar:
} Dos canales de alta velocidad (uno de
recepción de datos y otro de envío de datos).
Y un tercer canal para la comunicación
normal de voz (servicio telefónico básico).
} Los dos canales de datos son asimétricos,
es decir, no tienen la misma velocidad de
transmisión de datos. El canal de recepción de
datos tiene mayor velocidad que el canal de
envío de datos.
Esta asimetría, característica de ADSL, permite
alcanzar mayores velocidades en el sentido
red - usuario, lo cual se adapta perfectamente
a los servicios de acceso a información (ej.
Internet) en los que normalmente, el volumen
de información recibido es mucho mayor que el
enviado.
La capacidad inherente de la tecnología DMT
(Discrete Multitone) de ADSL hace posible
adaptar automáticamente las velocidades de
transmisión de cada una de las 640 millones de
líneas de cobre que recorren el planeta para
ofrecer velocidades de datos de 1,5 a 8 Mbps
en el sentido red-usuario y de 176 Kbps a
1 Mbps en el sentido usuario-red.
Para usuarios Internet esto representa un
incremento de velocidad de entre 50 y 300
veces respecto a los módems típicos de 28.800
Kbps. Añadiendo módems ADSL a cada punto
de una línea telefónica de pares trenzados, los
operadores telefónicos pueden dividir esa línea
en un canal hacia el usuario que comporte
velocidades de 1,5 a 6,1 Mbps, un canal dúplex
de 16 a 640 Kbps y un canal telefónico
tradicional.
Además, cada canal puede ser submultiplexado
para formar varios canales de menor velocidad.
ADSL soporta hasta 7 canales síncronos que
pueden ser configurados para satisfacer los
requerimientos de las aplicaciones del usuario
final.
El principal esfuerzo difusor de esta tecnología
proviene del ADSL Forum, que aglutina a toda
la industria implicada en su desarrollo y
despliegue. Los estándares internacionales para
equipamiento han sido ratificados tanto por
ANSI (American National Standard Institute)
como por ETSI (European Telecommunications
Standards Institute).
En el futuro es de esperar que ADSL soporte
aplicaciones de vídeo bajo demanda (VoD). En
la actualidad las primeras experiencias se están
centrando en accesos a Internet de alta
velocidad y acceso remoto a LAN. Un campo
también por explotar es el teletrabajo, pues
ADSL proporciona a los administradores un
medio no demasiado caro de satisfacer las
necesidades de ancho de banda de sus accesos
remotos.
33
 }S eguridad|
La integración de medidas de seguridad en los
Sistemas de Información es una de las tareas
no sólo recomendable, sino necesaria para la
supervivencia del proyecto empresarial.

Los Proyectos de Seguridad deben aportar de

soluciones y medidas para eliminar o reducir
los riesgos identificados y evaluados en función
de la estrategia de la empresa. Los riesgos en
los sistemas de información pueden ser
vinculados a su falta de disponibilidad, a
su falta de confidencialidad o a su falta de
integridad.

En cuanto a la falta de confidencialidad de la

información, la protección de datos supone la
}alertaantivirus.es|
necesidad de realizar una adecuación al
Reglamento de la Ley de Protección de
Datos (LOPD). Para ello se debe realizar un
plan exhaustivo de análisis sobre el modelo
conceptual y las estructuras de información
donde figuren datos sensibles y susceptibles de
ser controlados y protegidos.

¿Qué son los virus?

Son programas que se introducen en nuestros
ordenadores de formas muy diversas. Este tipo
de programas son especiales ya que pueden
producir efectos no deseados y nocivos. Una
vez el virus se haya introducido en el ordenador,
se colocará en lugares donde el usuario pueda
ejecutarlos de manera no intencionada. Hasta
que no se ejecuta el programa infectado o se
cumple una determinada condición, el virus no
actúa. Incluso en algunas ocasiones, los efectos
producidos por éste, se aprecian tiempo después
}pandasoftware.es| de su ejecución (payload).

¿Qué elementos infectan los virus?

Es necesario analizar la
información donde figuren
El objetivo primordial de los virus son los
ficheros que se encuentran en un medio de
almacenamiento como los discos duros o
disquetes. Más concretamente serán infectados
todos aquellos archivos, ficheros o documentos
(los tres términos indican el mismo concepto,
en general) que tengan la característica de ser
programas. Un programa no es más que un
fichero cuya extensión es EXE o COM, que se
puede ejecutar para que realice determinadas
operaciones.

También existen virus que se encargan de

datos sensibles y susceptibles infectar ficheros que no son programas. No
obstante, estos ficheros contendrán elementos,
de ser controlados y denominados macros, incluidos en ellos. Estas
macros son programas que el usuario puede
protegidos incluir dentro de un determinado tipo de
archivos.

Medios de entrada más habituales para los

virus
}Unidades de disco extraíbles: las unidades
de disco son aquellos medios de almacenamiento
en los que se guarda información, mediante
ficheros, documentos o archivos. Con ellos se
puede trabajar en un ordenador para,

34

}symantec.com|
El correo electrónico es el
medio más utilizado para la
propagación de los distintos
virus
posteriormente, utilizarlos en otro diferente.
Algunos de estos medios de almacenamiento
pueden ser los disquetes, CD-ROMs, unidades
Zip y unidades Jazz. Estos dos últimos no son
más que unos discos especiales con mayor
capacidad que los disquetes. Si alguno de ellos
se encontrase infectado y trabajásemos con él
en un ordenador, éste será infectado.
}Redes de ordenadores: Una red es un conjunto
o sistema de ordenadores conectados entre sí
físicamente, para facilitar el trabajo de varios
usuarios. Esto quiere decir que existen
conexiones entre cualquiera de los ordenadores
que forman parte de la red, pudiendo transferirse
información entre ellos. Si alguna de esta
información transmitida de un ordenador a otro
estuviese infectada, el ordenador en el que se
recibe será infectado.
}Internet: Cada día más se utilizan las
posibilidades que brinda Internet para obtener
información, realizar envíos y recepciones de
ficheros, recibir y publicar noticias, o descargar
ficheros. A través de Internet la infección podría
realizarse empleando diferentes caminos como
los siguientes:
Correo electrónico: En un mensaje enviado o
recibido se pueden incluir documentos o ficheros
(fichero adjunto o anexado, "attached"). Estos
ficheros podrían estar infectados, contagiando
al ordenador destinatario.
Páginas Web:Las páginas que visitamos en
Internet son ficheros de texto o imágenes
escritos en un lenguaje denominado HTML. No
obstante también pueden contener programas
denominados Controles ActiveX y Applets de
Java. Éstos sí pueden estar infectados y podrían
infectar al usuario que se encuentre visitando
esa página.
Técnicas de los virus
Cada uno de los miles de virus existentes utiliza
diferentes mecanismos, tanto para realizar la
infección como para ocultarse y pasar
desapercibido.
}Ocultamiento (Stealth): Los virus que utilizan
esta técnica intentan pasar desapercibidos ante
los ojos del usuario, no levantando ninguna
sospecha sobre la infección que ya ha tenido
lugar. Los virus residentes son los que más la
utilizan, aunque no es exclusivamente este tipo
de virus quienes la aplican.
Cuando un virus infecta un determinado fichero,
suele dejar signos evidentes de su actuación,
como los siguientes: aumento de tamaño en el
fichero infectado, modificación de la fecha y
hora de creación en el fichero infectado,
secciones marcadas como defectuosas,
disminución de la capacidad en la memoria, etc.
El virus se encargará de que cada una de estas
pistas no puedan ser visualizadas. Para ello
vigilará peticiones de información que requiere
el sistema operativo acerca de estas
35
 características, interceptándolas y ofreciendo
un información falseada e irreal.

}Sobrepasamiento (Tunneling): Se trata de

una técnica especialmente diseñada para
imposibilitar la protección antivirus en cualquier
momento. Mientras el análisis permanente, o
residente, del programa antivirus que se
encuentre instalado intenta realizar detecciones,
el virus actúa en su contra.

}Autoencriptación: Los programas antivirus

se encargan de buscar determinadas cadenas
de caracteres (lo que se denomina la firma del
virus) propias de cada uno de los posibles virus.

Éstos, por su parte y mediante la técnica de

autoencriptación, infectarán de forma diferente
en cada ocasión. Esto significa que el virus
utilizará una cadena concreta para realizar una
infección, mientras que en la siguiente infección
utilizará otra distinta.

}Polimorfismo: Basándose en la técnica de

autoencriptación, el virus se codifica o cifra de
manera diferente en cada infección que realiza
(su firma variará de una infección a otra). Si
sólo fuese así estaríamos hablando de un virus
que utiliza la encriptación, pero adicionalmente
el virus cifrará también el modo (rutina o
algoritmo) mediante el cual realiza el cifrado
de su firma.

}Armouring: Mediante esta técnica el virus

impide ser examinado. Para conocer más datos
sobre cada uno de ellos, éstos son abiertos
como ficheros que son, utilizando programas
especiales (Debugger) que permiten descubrir
cada una de las líneas del código (lenguaje de
programación en el que están escritos). Pues
bien, en un virus que utilice la técnica de
Armouring no se podrá leer el código.

¿Dónde se esconden?

}En la memoria principal: En este caso el

virus se colocará automáticamente en la
memoria principal (memoria RAM) esperando
que se ejecute algún programa (fichero con
extensión EXE o COM) para infectarlo. Ese tipo
de virus se denomina residente.

Los virus no sólo infectan }Documentos con macros: Por regla general,
los ficheros que no sean programas, no son
programas sino también infectados por ningún tipo de virus. Sin embargo,
existen determinados tipos de documentos
(ficheros o archivos) con los que el usuario
ficheros o archivos (word, puede trabajar, o que puede crear, que permiten
incluir en ellos lo que se denomina "macro".
excel,...) Una macro es un conjunto de instrucciones o
acciones que otro programa puede llevar a cabo.
Pues bien, estas macros pueden formar parte
del documento (texto, hoja de cálculo o base
de datos) y por tratarse de programas pueden
ser infectados por los virus (virus de macro).

}Sector de arranque (Boot y Master Boot):

El sector de arranque es una sección concreta
de un disco (disquete o disco duro) en la que
se guarda la información sobre las características

36

Los programas antivirus
incorporan las más avanzadas
medidas de búsqueda de
virus y protección
de disco y sobre el contenido del mismo.
Cuando hablamos del sector de arranque de un
disquete utilizamos el término BOOT, mientras
que si se trata del sector de arranque de un
disco duro, emplearemos el término Master
BOOT (MBR).En ocasiones, esta sección de un
disco contiene un programa que permite arrancar
el ordenador.
Algunos virus (los virus de Boot) se esconden
en este lugar infectando ese programa y
haciendo, en el arranque del ordenador, que se
ejecute el virus.
}Ficheros adjuntos a los mensajes de correo
electrónico: Cada vez más se utiliza el correo
electrónico para el envío de ficheros. Estos
ficheros acompañan al mensaje (ficheros
adjuntos, anexos o attachments) de texto que
se envía, pudiendo estar infectados.
}Páginas Web en Internet: pueden incluir
otros elementos denominados Applets de Java
o Contrloes ActiveX infectados.
Técnicas antivirus
A medida que evolucionan las técnicas
empleadas por los virus y éstas son investigadas,
los programas antivirus incorporan medidas de
búsqueda de virus y protección más avanzadas
como las siguientes:
}Búsqueda de cadenas: Cada uno de los virus
contiene determinadas cadenas de caracteres
que le identifican. Estas son las denominadas
firmas del virus. Los programas antivirus
incorporan un fichero denominado "fichero de
firmas de virus" en el que guardan todas las
cadenas correspondientes a cada uno de los
virus que detecta.
}Excepciones: es una alternativa a la búsqueda
de cadenas.
}Análisis heurístico: Cuando no existe información
que permita la detección de un nuevo o posible
virus desconocido, se utiliza esta técnica. Se
caracteriza por analizar los ficheros obteniendo
información sobre cada uno de ellos (tamaño,
fecha y hora de creación, posibilidad de colocarse
en memoria,...etc.). Esta información es
contrastada por el programa antivirus, quien
decide si puede tratarse de un virus, o no
}Protección permanente: Durante todo el
tiempo que el ordenador permanezca encendido,
el programa antivirus se encargará de analizar
todos los ficheros implicados en determinadas
operaciones. Cuando éstos se copian, se abren,
se cierran, se ejecutan,...etc., el antivirus los
analiza. En caso de haberse detectado un virus
se muestra un aviso en el que se permite la
desinfección. Si no se encuentra nada extraño,
el proceso recién analizado continúa.
}Vacunación: Mediante esta técnica, el programa
antivirus almacena información sobre cada uno
de los ficheros. En caso de haberse detectado
37

El Firewall acepta o deniega
el tráfico pero no el contenido
del mismo
algún cambio entre la información guardada y
la información actual del fichero, el antivirus
avisa de lo ocurrido.
Existen dos tipos de vacunaciones: Interna (la
información se guarda dentro del propio fichero,
de tal forma que al ejecutarse él mismo
comprueba si ha sufrido algún cambio) y Externa
(la información se guarda en un fichero especial
y desde él se contrasta la misma).
Firewall
Un sistema básico de seguridad, que debemos
utilizar para nuestra conexión a Internet, es la
instalación de un Firewall o cortafuegos. Un
firewall es un sistema de defensa que se basa
en la instalación de una "barrera" entre
nuestro PC y la Red, por la que circulan todos
los datos. Este tráfico entre la Red y el PC es
autorizado o denegado por el firewall (la
"barrera"), siguiendo las instrucciones que le
hayamos configurado.
El funcionamiento de éste tipo de programas se
basa en el "filtrado de paquetes". Todo dato
o información que circule entre nuestro PC y la
Red es analizado por el programa (firewall) con
la misión de permitir o denegar su paso en
ambas direcciones (Internet-->PC ó
PC-->Internet).
La misión del firewall es la de aceptar o
denegar el tráfico, pero no el contenido del
mismo. En este caso, la misión de protegernos
es (además del sentido común de no ejecutar
sin más un adjunto) de un programa Antivirus.
Un firewall funciona, en principio, denegando
cualquier tráfico que se produzca cerrando todos
los puertos de nuestro PC. En el momento que
un determinado servicio o programa intente
acceder a Internet o a nuestro PC nos lo hará
saber. Podremos en ese momento aceptar o
denegar dicho tráfico, pudiendo asimismo hacer
(para no tener que repetir la operación cada
vez) "permanente" la respuesta hasta que no
cambiemos nuestra política de aceptación.
El criterio que este tipo de aplicaciones utiliza
para dejar o no pasar el paquete depende del
tipo de firewall que se utilice. El tipo más común
se encuentra para las máquinas hogareñas y
para las medianas empresas se denomina
Application Gateway Firewall (es decir,
Sistema de Protección de Entrada para las
Aplicaciones).
Un Application Gateway, comúnmente llamado
proxy, es una especie de "Oficial de aduanas"
para los datos: cualquier cosa que se envíe o
se reciba primero pasa por el firewall, que filtra
los paquetes en base a las direcciones de IP y
al contenido, así como también, en base a las
funciones específicas de cada aplicación.
Por ejemplo, si estamos ejecutando un programa
de F TP, el proxy podría permitir la carga de
archivos mientras bloquea otras funciones, tales
como la visualización o el borrado de los
archivos.
También se puede configurar el firewall para
38

Los Firewalls se encuentran
más comúnmente en las
empresas donde la seguridad
y protección de la información
es indispensable
que ignore todo el tráfico de los servicios de
F TP, pero para que autorice la circulación de
todos los paquetes generados durante la
navegación.
Existen firewalls que incluyen filtros que
examinan la dirección de IP de cada paquete
para aprobarla o no; otros que controlan los
niveles de los circuitos de la información,
los cuales permiten la comunicación sólo entre
las computadoras admitidas y los proveedores
de servicios de Internet; y por último, una nueva
clase de barrera conocida como firewall de
inspección de estados, que controla las
configuraciones de cada paquete aprobado y
luego pasa o bloquea el tráfico basado en dichas
características.
Estos tres tipos de firewall se encuentran más
comúnmente en los sistemas empresariales en
donde la seguridad y protección de la
información es una condición indispensable para
el trabajo; ya que además, son aplicaciones que
requieren un mantenimiento importante.
Características y ventajas del Firewall
}Protección de la Red. Mantiene alejados a
los piratas informaticos de nuestra red al mismo
tiempo que permite acceder a todo el personal
de la oficina.
}Control de acceso a los recursos de la red.
Al encargarse de filtrar, en primer nivel antes
que lleguen los paquetes al resto de las
computadoras de la red, implementando los
controles de acceso.
}Control de uso de internet. Permite bloquear
el material no adecuado, determinar que sitios
que puede visitar el usuario de la red interna
y llevar un registro.
}Concentra la seguridad. Facilita la labor a
los responsables de seguridad, dado que su
máxima preocupación es encarar los ataques
externos y vigilar, mantener un monitoreo.
}Control y estadísticas. Permite controlar el
uso de internet en el ámbito interno y conocer
los intentos de conexiones desde el exterior y
detectar actividades sospechosas.
}Choke-Point. Permite al administrador de la
red definir un "embudo" manteniendo al margen
los usuarios no autorizados fuera de la red,
prohibiendo potencialmente la entrada o salida
al vulnerar los servicios de la red, y proporcionar
la protección para varios tipos de ataques.
}Genera Alarmas de Seguridad. El administrador
del firewall puede tomar el tiempo para
responder una alarma y examina regularmente
los registros de base.
}Audita y registra internet. Permite al
administrador de red justificar el gasto que
implica la conexión a internet, localizando con
precisión los cuellos de botella potenciales del
ancho de banda.
39
 } notas |

} www.pymes-online.com | n