Harford Capítulo 2: “Lo que los supermercados no quieren que sepas”

En Londres existe el London Eye, el edificio más alto que entrega la vista panorámica de ésta ciudad por lo que
tiene gran poder de la escasez pero no de forma ilimitada, porque los consumidores pueden optar si ir o no. (El
poder de la escasez es el poder de las empresas monopólicas que tienen para fijar precios).

También se habla de la Cúpula del Milenio la cual que por el mero hecho de ser única, no ha sido suficiente para
persuadir a la gente de que pague la cantidad de dinero necesario para cubrir su inmenso costo de construcción.
A pesar de que la escasez otorgue poder, éste no es ilimitado por lo que no puede subir los precios de manera
desmesurada.

Existe una cafetería muy demandada llamada Costa Coffee ubicada muy cerca del London Eye. Su secreto es la
ubicación ya que existe escasez de alquiler (hay pocas cafeterías cerca). ¿De qué manera debería aprovechar
Costa esta ventaja? Podría subir los precios y ganar más por taza de café (disminuyendo clientes) o bajar precios
y disminuir márgenes (aumentando clientes) (elasticidad inherente al precio).

Durante un tiempo, Costa utilizó una estrategia para identificar a los clientes que estaban dispuestos a pagar un
poco más por taza de café. Ofrecían 2 productos: café normal y café de comercio justo. Éste último consistía en
vender el café $10 más caro y así la persona estará aportando para que vendan cafés más baratos en países
pobres (no tuvo mucho efecto, ya que los países pobres recibían menos del 10% de lo recaudado). Pero a Costa
le sirvió ya que identificó a los clientes que compraban el café comercio justo: querían aportar y no les
importaba pagar un poco más. La estrategia fue diseñada para obtener el valor máximo del poder de la escasez
que le ha alquilado al London Eye. En el fondo, busca cobrarle a cada cliente el precio máximo que está dispuesto
a pagar.

Nace un tonto todos los días existen 3 estrategias para descubrir a los clientes indiferentes al precio:

1) “Discriminación de Precios” o “Objetivo Único”: evaluar a cada cliente en forma individual y cobrarle de
acuerdo a su disposición a pagar (ejemplo: ventas de autos o inmobiliarias). Pero en estos negocios hay
una gran inversión de tiempo por el minorista. (otro ejemplo: Amazon estudiaba cuáles eran sus clientes
frecuentes y entregaba precios diferentes para comprar el mismo producto).

2) “Objetivo Grupal”: cuando se ofrecen precios distintos a miembros de distintos grupos. Esto parece
razonable porque quienes se encuentran en los grupos que pagan tarifas más altas, por lo general deben
pagarlas (los adultos pueden pagar más que los niños). Un ejemplo muy común son los pasajes aéreos,
porque las aerolíneas cuentan con el poder de la escasez. Otro ejemplo es que una cafetería rebaja un
10% a los clientes que trabajan por la zona porque hay miles de cafeterías por la zona y este descuento
refleja el hecho de que los trabajadores de la zona son sensibles a los precios, a pesar de ser ricos.

3) “Autoincriminación”: la forma más inteligente y frecuente de persuadir a los clientes. Donde cobran
precios altos a aquellos clientes que tienen una predisposición a pagarlos. Ofrecen productos en
diferentes cantidades, con diferentes características o incluso en diferentes ubicaciones: diferenciando el
precio. Por ejemplo el Starbucks, donde la diferencia de precios entre los tamaños es pequeña para que
los “derrochadores” (que no les importan el precio) elijan los productos más ostentosos.
Las cafeterías no están solas

Los supermercados son los maestros en la fijación de precios en función del cliente. Ejemplo: en la estación de
Liverpool existe un supermercado en que las cosas son más caras que uno que está a 500 metros, pero las
personas compran igual en el caro porque son pocos los que prefieren caminar para pagarlos.

Incrementar de forma desmesurada los precios de lo natural

Hoy en día está de moda comprar cosas orgánicas, por lo que aumentaron desmesuradamente los precios de los
alimentos ecológicos, ya que los costos de producirlos son mayores y el tiempo de conservación es menor. Por
esto, nunca se encontrará un plátano orgánico al lado de un plátano convencional, sino que alado de una
manzana convencional, porque de lo contrario la comparación de precios haría pensar demasiado. No nos
debemos extrañar de que los supermercados de aprovechen de esta oportunidad.

Compras baratas y locales baratos

Explican esto comparando dos supermercados que quedan a 5 cuadras: Wholefoods (supermercado líder en
alimentos orgánicos) y Safeway. Las personas dicen que el primero es muy caro, pero en el texto explican que el
local no es el caro: safeway no tiene tanta variedad en sus productos como wholefoods. En los alimentos básicos,
los precios son casi iguales, pero para los alimentos orgánicos en wholefoods son más caros, por lo que el hecho
no está en que el local es más caro, sino que la elección de los productos hace que la compra sea más cara.

¡Complícalo!

Las temporadas de rebajas constituyen una efectiva forma de auto fijación de precios por parte del cliente, por lo
que en lugar de mantener los precios altos o bajos en forma constante, las tiendas saltan de un extremo al otro.

Chequeo de la realidad número 1: ¿la empresa tiene realmente el poder de la escasez?

No es verdad que las grandes empresas son infinitamente poderosas y los clientes infinitamente ingenuos.
Algunas tienen más poder de la escasez que otras y vale la pena pensar en esto cuando queremos determinar el
riesgo que corremos por las estrategias de fijación de precios nombradas anteriormente. Por ejemplo, las
“palomitas de maíz” que venden en los supermercados es una fijación de precios según el cliente porque son
muy caras, por lo que aquel que sea sensible ante el precio llevará comida de su casa y el que no, comprará
palomitas a un precio elevadísimo. Otro ejemplo, los vinos en los restaurantes son mucho más caros, pero en
este caso no ocurre lo mismo que en el ejemplo anterior ya que en una ciudad existen muchos restaurantes, por
lo que tienen menos poder de la escasez (y en consecuencia, los precios deben reflejar los costes). Entonces,
¿por qué el vino es tan caro? El mayor conto para los restaurantes es el del espacio disponible en las mesas y
como no pueden cobrarlo, lo integran en el vino, entrada y postre.

Chequeo de la realidad número 2: ¿pueden las empresas arreglar las fisuras?

Existen 2 tipos de fisuras (agujeros) en el sistema de fijación de precios, que si no te preocupas de ellas pueden
arruinar tus planes.
 1) Los clientes que supuestamente son insensibles a los precios tal vez no juegan a la auto fijación de
precios, donde se debe tomar en cuenta que los clientes ricos pueden comprar productos baratos, por lo
que se debe diferenciar los productos. Ejemplo, en la diferenciación de pasajes de avión o tren no existe
ninguna razón por la cual la tercera clase no posea mesitas (como la primera). La única razón es hacer
que la primera clase sea mejor para que así los clientes que no son sensibles al precio prefieran pagar
más por ir más cómodos. Un ejemplo famoso: en la era de los trenes en Francia, la tercera clase no tenía
techo pero no porque fuera muy caro poner uno, sino porque así los que podían pagar la segunda clase
lo harían sin dudar. Maltratan al pobre para que el rico se sienta afortunado. (Este ejemplo se repite en
las salas de esperas de los aeropuertos, en los supermercados e impresoras láser)

2) El riesgo de que el cliente al que se le ofrece un descuento compre el producto y luego lo revenda a los
clientes a quienes la empresa les cobra un precio más alto. Ejemplo la copia de películas o música.

Cuando la fijación de precios en función de los clientes es algo beneficioso

Imagínense que la empresa PillCorp encuentra la cura para el VIH (sida), ¿a qué precio debe ponerlo? Al tener
gran poder de la escasez, PillCorp cobrará un precio elevado por un medicamento que salva la vida de las
personas. Los pobres no podrán obtenerlo, por lo que morirán, pero las personas también viven ante la codicia
de una empresa con fines de lucro que encontró la cura. Los economistas dicen que PillCorp podría estar
ganando más dinero y haciendo algo mejor por el mundo: si somos capaces de señalar un cambio que podría
beneficiar por lo menos a una persona sin perjudicar a nadie, diríamos entonces que dicha situación es
ineficiente. Si diferenciara los precios entre países desarrollados y subdesarrollados, donde los clientes de países
ricos no son perjudicados, osea todos salen ganando.

Cuando la fijación de precios en función de los clientes es algo perjudicial

La empresa de transportes ferroviarios llamada TrainCorp, donde existe una diferenciación de precios para
turistas, ejecutivos y familias, y siempre los viajes van llenos. Esto es ineficiente porque impide que obtengan
asientos los clientes que están dispuestos a pagar más por ellos y, en cambio, se los da a quienes están
dispuestos a pagar una suma inferior. Cuando la fijación de precios de acuerdo al cliente no aumenta las ventas,
entonces sería mejor un precio uniforme.

Harford Capítulo 8: “Por qué los Países Pobres son Pobres”

Douala (“la axila de África”) es una ciudad de Camerún muy pobre, húmeda, azotada por la malaria y apesta.
Camerún es un país extremadamente pobre y corrupto. El sobrenombre de “axila” se lo puso el ministro de
turismo de Camerún, ya que su trabajo es intentar que los turistas desistan de entrar a su país: cuando el
economista camuflado quiso ir a Douala tuvo que hacer grandes esfuerzos para poder entrar.Cuando llegó se dio
cuenta de las terribles condiciones de transporte: calles anchas, llenas de vendedores ambulantes y personas
caminando, con taxis al medio esquivando todo tipo de obstáculos y sin ninguna regla rígida. Después de este
espectáculo, nadie puede concluir que Camerún es pobre por falta de espíritu emprendedor, pero cada día es
más pobre, ¿por qué? La pregunta no es sencilla, según Robert Lucas (premio nobel): “las consecuencias que,
para el bienestar de la humanidad, entrañan preguntas como éstas son sorprendentes: una vez que uno
comienza a pensar en ellas, es difícil concentrarse en cualquier otra cosa”.

La pieza que falta en el rompecabezas

1° Los economistas creían que la clave del bienestar económico estaba en los recursos humanos, recursos
generados por el hombre y recursos tecnológicos. Si se invertía en estos factores, entonces los países
deberían crecer económicamente. Esta idea está incompleta y le falta la pieza más importante (se
nombra después, en el título las instituciones importan).

Según el pensamiento anterior cuanto más lejos están de estar al nivel de los países ricos, más rápido deberían
lograrlo (teoría de igualación rápida-catch up). Los países ricos no obtienen mucho beneficio de una mayor
inversión (rendimientos decrecientes). Pero existen muchos países pobres que no están creciendo a mayor
velocidad que los ricos, de hecho, están creciendo más despacio haciéndose más pobres.

2° El nuevo pensamiento de los economistas es que a medida que tienes más, creces más (rendimiento
creciente), por ejemplo: los teléfonos sirven si las otras personas también tienen teléfonos. Por esto los
países ricos siguen siendo ricos y los pobres, pobres; pero no se explica cómo existen países que estén
avanzando en el camino de igualación convirtiéndose en economías con el crecimiento más veloz del
planeta (China, Taiwán, Corea del Sur, Chile, India, Singapur). Según este modelo, los países pobres
podrían enriquecerse sólo si hacen inversiones complementarias para permitir la producción y
exportación de productos (teoría del fuerte impulso-big push, propuesta por Paul Rosenstein-Rodan).

Una teoría sobre el bandidaje gubernamental

En su visita a Camerún, el economista camuflado le pregunta a Sam (el chofer) hace cuánto tiempo estaban así
los caminos: hace 19 años. Biya, el gobernador, no hace nada porque dice que no tiene plata y lleva 19 años en el
cargo. Mancur Olson propuso una teoría sobre las razones por las cuales una dictadura estable debería ser peor
para el crecimiento económico que una democracia, aunque mejor que la anarquía; suponiendo que el gobierno
era un bandido: aparece y se lleva todo. Según esta teoría, existen 2 opciones: 1) llega, roba y se va y 2) llega, se
instala y roba todos los años la mitad, teniendo cada año tendrá un ingreso asegurado, por esto mantiene
funcionando a la economía (no mataría a la gallina de los huevos de oro). El problema de un dictador es que
cobra impuestos altos, por lo que las personas dejan oportunidades de lado para no pagar impuestos.

Bandidos, bandidos por todas partes

Los sistemas en Camerún funcionarían mucho mejor si no fueran por las malas influencias del gobierno. Por
ejemplo, existen buses que hacen conexiones entre las ciudades del mismo país, pero los carabineros son tan
corruptos que paran a los microbuses, bajan a pasajeros y los acusan de todo tipo de faltas para que así ellos, por
miedo, les entreguen dinero o alguna de sus pertenencias. Esta situación es tolerada por el gobierno, y es aún
menos eficiente que lo visto por Olson y él mismo hubiese admitido que su teoría subestima el daño que los
malos gobiernos pueden causarle al pueblo. En otro ejemplo cuentan que para abrir un negocio, un camerunés
debe gastar el sueldo de 2 años, porque los gobiernos alargan los procesos de los países pobres con la esperanza
de llevar a su propio bolsillo un poco de dinero extra.

Las instituciones importan

El bandidaje gubernamental, la decadencia generalizada y las opresivas regulaciones (muchas veces corruptas)
son la pieza que falta en el puzle del crecimiento y desarrollo. La teoría propuesta por Olson nos ayuda a
entender el modo en que los distintos tipos de gobierno pueden afectar los incentivos de todos los habitantes de
un país, pero no nos dice cómo.

La peor biblioteca del mundo

El economista camuflado fue a la mejor escuela de Camerún, y los recibió la bibliotecaria (una voluntaria de Gran
Bretaña) que estaba muy insatisfecha. Tenía una arquitectura impresionante, pero no se pensó en los meses
lluviosos y tienen que cubrir con plástico los libros porque el techo no funciona bien: por dentro la biblioteca
estaba en ruinas. Esta biblioteca se creó sin necesidad (porque ya tenían una) y mal, pero la directora ni se dio
cuenta. Existen muchos casos que las ineficiencias son causadas por las personas ambiciosas y egoístas que se
encuentran en el poder.

La trama se hace más densa: los incentivos y el desarrollo en Nepal

El sistema educativo está tan mal planteado que educar a los niños es la última cosa de la que sacan provecho.
Existen otros proyectos de desarrollo en los que están involucradas inusuales redes de incentivos. La economista
Ostrom descubrió un ejemplo según el sistema de irrigación (riego) de Nepal: Ostrom identificó una paradoja ya
que los sistemas modernos reducen la efectividad de riego pero cuando los privados aportan plata se logra
fortalecer el sistema y el agua se suministra sin problemas. Un punto a favor es q se aseguran que los métodos
de irrigación se van a hacer bien porque los diseñan los agricultores que son los que lo ocupan, pero las presas y
canales los diseñan los ingenieros que no les interesa si funciona o no; además que nadie se hace cargo de la
mantención. Este es otro ejemplo de que si los mismos ciudadanos no pueden procurarse los incentivos
adecuados para ser productivos, entonces ninguna infraestructura técnica podrá salvarlos.

¿Existe una oportunidad para el desarrollo? Entidades a nivel mundial pueden ayudar a mejorar la educación e
infraestructura, pero eso es sólo una parte del problema. Ni la educación, ni la infraestructura, ni las fábricas
explican la diferencia entre Camerún y países desarrollados. Olson demostró que la cleptomanía en las altas
esferas detiene el desarrollo, ya que las leyes y reglas no lo fomentan. “No tiene sentido invertir porque el
gobierno no lo protegerá” (pensamiento de camerunés).