Introducción

Hay muchos que piensan que sólo las grandes empresas que operan en economías muy
desarrolladas usan la mercadotecnia. Sin embargo, ésta, de hecho, se presenta dentro y fuera
del sector empresarial, en organizaciones grandes y pequeñas, en todo tipo de países.

La función de mercadotecnia en el presente es muy importante para todas las empresas que se
han propuesto conquistar nuevos mercados, permanece en ellos, y sobre todo saber interpretar,
definir, poner en práctica los planes de mercados óptimos para enfrentar los grandes retos y
oportunidades que los actuales escenarios presentan.

En la actualidad, nadie duda de que las empresas y organizaciones necesiten tener la capacidad
de conocer a sus clientes (actuales y potenciales) y de satisfacerlos con ofertas competitivas
superiores, a cambio de una utilidad o beneficio.

En ese sentido, la mercadotecnia se constituye en una de las funciones más importantes de las
empresas y organizaciones porque les permite:

 Identificar y conocer a sus mercados meta.

 satisfacerlos de la mejor manera posible.
 producir una determinada rentabilidad. Todo lo cual (a criterio personal) da lugar a
otras funciones, como la productiva, financiera, administrativa, etc.

En esta oportunidad, nos adentramos en el plan de mercadotecnia que lo ayudará analizar en

qué nivel se halla su negocio, a qué nivel usted quiere llevarlo, y cómo llegar allí. El plan de
mercadotecnia explicará las estrategias a seguir y los costos en que usted incurrirá.

Un plan de mercadotecnia debe incluir números, datos y objetivos, pero no debe ser
exclusivamente numérico, sino estratégico. Se trata de tu plan de acción: de lo que vamos a
vender, a quiénes se lo vamos a vender; cada cuándo, a qué precio y cómo haremos que ese
producto (o servicio) llegue a nuestro consumidor final.

Pero, ¿cómo diseñar un buen plan de mercadotecnia?, al respecto nos sugiere los siguientes
pasos que elaboraremos a continuación y veremos que no es tan difícil como podría parecer.
 Justificación

Considerando que en un entorno en constante cambio, la empresa debe revaluar continuamente

la estructura de su cartera de actividades, lo que implica decisiones sobre modificación de
productos existentes o lanzamiento de nuevos productos; es que una empresa debe implementar
estrategias de desarrollo basadas en la diversificación, innovación y desarrollo de nuevos
productos.

Es así que el siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing elaborado para
creación de una nueva línea de calzado BEAUTYGIRL. Esta línea viene de la mano de BATA
y se plantea el éxito mediante la industria de elaborar, envasar, manufacturar, comprar, vender,
exportar y comercializar su marca de zapatos hacia el mercado femenino.

Es así que el presente trabajo pretende tener una orientación claramente práctica, haciendo ver
la importancia estratégica de los planes de Marketing proponiendo una metodología para la
elaboración del Plan.

En la presente investigación, se confirma la teoría del gran posicionamiento de las marcas

líderes como BATA en calzado en el mercado peruano y arequipeño, la gran diversidad de
productos, el incremento de las ventas en lo que respecta a lencería, la expansión a mercados
internacionales y demás teorías, que contribuyen a que KOKETA sea una marca reconocida a
nivel nacional como internacional.

Asimismo, mediante el presente trabajo evaluaremos las estrategias que sigue la empresa así
como también cuales son las nuevas estrategias que debe seguir BEAUTYGIRL sobre su
marca para el progreso y desarrollo de la marca.
Objetivos:

 Objetivo General

Analizar el mercado de calzado así como el estudio del plan de marketing

elaborado del líder, para así demostrar la viabilidad de la producción de un nuevo
producto.

 Objetivos Específicos
 Análisis y diagnóstico de la situación actual del mercado en
el territorio, conociendo de primera mano la percepción de
los consumidores, los vendedores y distribuidores la
percepción de demanda y satisfacción de la misma.
 Averiguar el posicionamiento y la ventaja diferencial que posee el
producto que se ofrece en calzado femenino para la marca BATA
 Describir los mercados meta hacia los que se dirigirían los programas de
marketing.
 Diseñar la mezcla de marketing
 Establecer los instrumentos que permitirán la evaluación y control de cada
operación planificada.
 Hacer un estudio y análisis de del mercado para el nuevo producto
Analizar la información adquirida para la toma una decisión.
 Describir las estrategias junto con su ejecución y control funcionales del
Plan de Marketing para ayudar al fácil entendimiento de la información,
decisión y conclusiones para los ejecutivos o profesionales interesados en
el proyecto.
 Resumen

El siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing elaborado para la

empresa BATA. Esta empresa se dedica a la industria de elaborar, envasar,
manufacturar y comercializar calzado de la mejor calidad y tiene gran presencia en el
Perú.
En la presente investigación daremos a conocer la participación de BATA en el
mercado de calzado femenino, la diversidad de productos, el incremento de las ventas,
la expansión a mercados internacionales y demás teorías, que contribuyen a que BATA
sea una marca reconocida a nivel nacional como internacional.
Asimismo, mediante el presente trabajo analizaremos el mercado actual al que se
enfrente BATA y evaluaremos las estrategias aplicadas por la empresa así como
también cuales son las nuevas estrategias que debe seguir XYZ sobre su marca para
continuar con el progreso y desarrollo de la empresa.
 Capítulo I
Información de la empresa

1.1.Información general
1.1.1. Empresa Seleccionada
La empresa seleccionada es BATA.
Desde su fundación en 1894, Bata ha estado a la vanguardia de la innovación, no sólo
en la producción y diseño de nuevos estilos, sino en la creación de modelos de negocio
que permitan una rápida respuesta a las siempre cambiantes necesidades y deseos de
sus clientes. Como resultado, Bata tiene una larga historia como un importante
fabricante y distribuidor de calzado de calidad, y orgullosamente sirve a alrededor de
un millón de clientes cada día. Con más de 30.000 empleados, 5.000 tiendas minoristas
internacionales, y presencia en más de 70 países, Bata está en condiciones de ofrecer
una combinación sin igual de la selección, la calidad y el servicio a clientes de todo el
mundo.

El alcance de Bata es en todo el mundo, y su presencia es local. Su estructura

internacional de fabricación permite que las instalaciones Bata de todo el mundo para
responder a las necesidades particulares y deseos de los clientes locales. Como
resultado, Bata tiene el honor de ser una empresa local en cada país al que sirve. Bata
sigue guiándose por el mismo principio básico que ha seguido durante más de cien
años: conocer a sus clientes y para crear los mejores productos posibles para satisfacer
sus necesidades.

En nuestro país, BATA cuenta con más de 70 años de presencia en el mercado nacional
ofreciendo calzado de gran calidad a las familias peruanas en cada una de sus 128
tiendas a nivel nacional (32 tiendas en Centros Comerciales y 96 tiendas de calles).
1.2.Descripción general de la empresa

1.2.1. Evolución Histórica de la marca BATA

Cada legado de éxito comienza en alguna parte. Para la empresa de calzado Bata, ese
lugar era el pequeño pueblo ribereño de Zlin, Checoslovaquia, donde tres hermanos
Bata reunieron una pequeña herencia de su madre, y oficialmente se establecieron el
T. & A. Bata Shoe Company. Era el año 1894 y una historia extraordinaria de la
empresa había comenzado.
El fundador Tomas Bata era un visionario dedicada a servir las necesidades de la gente.
En 1904, Bata introdujo la mecanización y la producción masiva de calzado y creó el
"Batovka" - un zapato clase obrera notable por su sencillez y estilo, pero ligero y
asequible. El nombre Bata rápidamente se convirtió en sinónimo de calidad y valor, y
en poco más de dos décadas Bata estaba vendiendo 2 millones de pares de zapatos al
año, y las exportaciones se dispararon. A lo largo de la década de 1900, incluso en la
guerra mundial, la Gran Depresión y el comunismo se cernía, Bata continuó
prosperando. En 1931 se empezó a construir fábricas y ciudades enteras, en las afueras
de Checoslovaquia. No pasó mucho tiempo antes de Bata fue reconocida como una
marca internacional conocida por su inigualable selección de estilos. A finales de la
década de 1930, Bata opera en más de tres docenas de países.
Así como el siglo 20 avanzaba, también lo hizo el alcance internacional de Bata.
Cuando los gobiernos comunistas nacionalizaron todas las compañías Bata en Europa
del Este, Bata perseveró por reconstruirse a partir de las entidades restantes situados
fuera de Europa del Este. Ampliando aún más el paraguas internacional de la
compañía, Thomas J. Bata, hijo del fundador, se mudó de Checoslovaquia a Canadá
con más de 100 familias y estableció la empresa de calzado de Canadá Bata. Familias
de todo el mundo se basó en Bata para que les suministren los zapatos buenos precios
que cumplen sus necesidades y superan sus deseos. A mediados de siglo, producto
superior de Bata se ganó la confianza de millones y Bata se posiciona como uno de los
exportadores de calzado más importantes del mundo.

A medida que el siglo 20 llegó a su fin, Bata había estado construyendo relaciones con
generaciones de familias de más de 100 años. Thomas G. Bata, nieto del fundador, se
mantuvo el compromiso de que la tradición en el mercado global emergente. En un
movimiento audaz, que reemplazó a las grandes fábricas centralizadas, con
instalaciones de producción regionales guiados por cuatro "unidades de negocio
significativas" (UMI), cada uno tiene la flexibilidad e independencia para producir
calzado que responde a las necesidades específicas de su región. Como resultado, Bata
tiene el honor de ser una empresa local en cada país al que sirve.
Es con orgullo que la empresa Bata de hoy mantiene cerca de 5.000 localidades por
menor y servicios internacionales a más de un millón de clientes al día. Desde su
sencilla puesta sobre hace 119 años, Bata ha convertido en una empresa global de
confianza que ofrece calzado de moda y asequible a todos los miembros de la familia.
Vamos a crecer a través del siglo 21, invirtiendo nuestros recursos en tecnología de
confort innovadores, manteniéndose a la vanguardia del estilo, y la garantía de la
calidad y la asequibilidad. Ahora, como entonces, creemos que nuestro éxito es el
resultado de nuestro compromiso con nuestros clientes, y nos seguimos mirando hacia
el futuro mediante la lectura de nuestro pasado.
1.3.Misión
BATA tiene como misión comercializar calzado con una permanente innovación en términos
de diseño y confort, que satisfaga las necesidades de todos nuestros fieles clientes, pudiendo
así entregarles productos de calidad a un precio realmente accesible.
1.4.Visión

La visión de BATA es conducir una empresa dinámica, innovadora e impulsada por el

mercado, mejorando la vida de todos nuestros clientes, empleados, proveedores y las
comunidades en los países desarrollados como en los países en desarrollo, al mismo tiempo
proteger el medio ambiente para la generación actual y las generaciones futuras.

1.5.Valores
 Vocación de Servicio para satisfacer al Cliente: Es una actitud del personal de la
Empresa, atender las necesidades del cliente y satisfacer sus expectativas.
 Honestidad: Trabajamos con honradez, dignidad, equidad, solidaridad y modestia.
 Actitud de Liderazgo: Buscamos el mejoramiento continuo, para constituirnos en el
mejor referente del desarrollo local, regional y nacional.
 Trabajo en Equipo: Complementamos y potenciamos las iniciativas, los conocimientos
y recursos individuales, para hacerlo mejor.
 Competitividad: con eficiencia, eficacia y a precios competitivos.

1.6.Productos
 Bubblegummers
 Es la marca principal de calzado de niños en América Latina y tiene una presencia
extensa en Asia y en Europa. Bubblegummers oferta buena calidad, zapatos cómodos,
graciosos y coloridos para edades entre 0 y 13 años de edad, que aseguran el
crecimiento sano del pie de los niños.
La variedad de los diseños con la combinación del material coloreado vibrante y olor
presentan un atractivo interesante que incita a temas e historietas.
 Power Athletics Ltd.

Es una compañía que se especializa en calzado atlético, skate, y cheerleading.

Nuestra meta es proporcionar un excelente valor a nuestros clientes y tener éxito
como productores líderes de calzado deportivo.
Corredores, equipos, deportistas, atletas amateurs y de aventura, son los mayores
compradores de calzado con tecnología y calidad.
 BATA

La comodidad es un rasgo importante en el diseño y ensamble de todos los zapatos. Muchas

de las características son doble costura, molde y comodidad en la plantilla, tejidos suaves o
forros de Cambrelle usados para enfatizar la imagen de marca y el estilo. El caucho, el cloruro
de polivinilo PVC, PU o la suela de TPR son comúnmente usados.
 North star

Es una marca de calzado juvenil, que cada temporada presenta colecciones de

moda, tendencias y materiales innovadores asociados a la música, las tribus
urbanas; siendo como fuente de inspiración la juventud con un fin específico, el
desarrollo de calzado urbano.
 Bata industrials

Marca líder en calzado de seguridad e industrial, ha sabido satisfacer los

requerimientos de los trabajadores en las distintas actividades económicas,
conjugando seguridad, confort, diseño y tecnología, a través de una red de
distribución y soporte técnico de excelencia.

 Weinbrenner

Son artículos de calzado con gran variedad, para aventureros y aquellos que aman
el aire libre. Cuentan con diseños serios y de calidad, los zapatos Weinbrenner
apelan al hombre sudafricano que busca una calidad excepcional y un estilo
internacional, utilizados principalmente en su trabajo o divirtiéndose al aire libre.
 Capitulo II

Análisis situacional

2.1.Análisis situacional

2.1.1. Análisis del Entorno y del Sector

Análisis FODA del sector
2.1.1.1.Fortalezas:

• Existe en la región una cultura en la fabricación de calzado, que da origen a un

conglomerado.
• Hay amplia experiencia en la fabricación de calzado, tanto de empresarios como de
trabajadores.
• Presenta un parque de máquinas de costura para la fabricación de calzado.
• Existencia de institutos de capacitación para la formación de operarios para la
fabricación de calzado.
• Se cuenta con un grupo numeroso de curtiembres formales e informales, que permiten
la provisión de cuero de diferentes calidades.
• Existen consorcios formados con buen nivel de cohesión que permitirían flexibilizar
los volúmenes de producción.
• Gran número de empresarios con nivel de educación superior, técnico o secundario.
• Experiencias positivas para la comercialización de productos en nuevos mercado
• Hay conciencia por parte de instituciones regionales y municipales de la importancia
de la participación del sector en el PBI y en la generación de empleo.

2.1.1.2.Debilidades:

• Existe una ausencia del uso de herramientas de gestión empresarial en la mayoría del
micro y pequeñas empresas del sector.
• Insistencia en seguir tercamente una estrategia de precio, que obliga a una
disminución de la calidad en los insumos e ignorar componentes como publicidad a
la marca para mejorar su posición negociadora.
 • Sistemas de producción muy anticuados que no concuerdan con las estrategias
definidas por las empresas.
• Requerimiento de maestros artesanos en los procesos de producción al asignar a un
operario demasiadas operaciones.
• Provisión de cuero de baja calidad en unidades de medidas alteradas y difíciles de
determinar.
• Baja productividad de la mano de obra ocasionada por los sistemas de producción
anticuados.
• Inexistencia de maquinaria para el armado de calzado, lo que obliga a contar con un
alto de número de hormas en proceso.
• Baja actualización en diseño y moda en la producción de calzado.
• Poca información acerca de las oportunidades de mercado, tanto del mercado local
como del mercado exterior.
• Ausencia de herramientas de mercadeo para posicionar marcas en el mercado local.
• Los empresarios no son conscientes de los factores de importancia para el comercio
local e internacional, tales como el precio, calidad, cumplimento en la entrega,
flexibilidad en volúmenes de producción y variedad de modelos y colores.
2.1.1.3.Oportunidades:

• El mercado local es un mercado muy grande. En el Perú se importa al año alrededor

de 20 millones de pares.
• Los mercados regionales fundamentalmente los de la Comunidad Andina, en donde
la distancia psicológica es reducida.
• El Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos es una buena oportunidad si se
identifica claramente el segmento al que se desea ingresar.
• Las compras del Estado resultan otra buena posibilidad siempre y cuando las compras
se adecuen a los volúmenes que puedan ser provistos por el micro y pequeñas
empresas, así como las condiciones financieras.
• Las cadenas de tiendas como Bata, Platanitos, Payless Shoe Source, etc. importan
calzado y compran localmente.
2.1.1.4.Amenazas:

• Los productos provenientes de países asiáticos a bajos precios, con alto contenido de
material sintético y precios bajos.
• El contrabando que ingresa principalmente por la frontera sur, afecta el mercado tanto
en calidad como en precio.
• La firma del Tratado Libre Comercio con Estados Unidos permitirá el ingreso de
calzado importado sin pago de aranceles.
• La rebaja arancelaria recientemente aprobada que incentivará la importación de
calzado de diversos países incrementando la competencia.
• Ingreso de nuevos competidores en la escena ante la disminución de la competitividad
por parte de Brasil y Colombia.
• El proceso de transformación que ocurre actualmente en México, que puede
convertirse en fuerte competidor en el mediano plazo.
• Escasez de cuero en el mercado mundial incentiva la exportación en estado
semiprocesado o fresco salado.

2.2.Generalidades del Sector en Perú

Si bien aún no somos una potencia mundial en la producción y en la exportación de calzado,

el Perú busca a paso firme hacerse de un nombre a nivel internacional en este rubro.

Desde el año 2007, la exportación de calzado peruano viene creciendo a una tasa promedio
anual de 11%, según el Ministerio de la Producción.

Solo el año pasado los envíos totales, por ejemplo, superaron los US$21 millones. Los
principales rubros de exportación son los calzados de cuero y textil; ellos constituyen cerca del
70% de las ventas. También son importantes los envíos de calzado de plástico impermeable,
utilizado en el sector industrial.
2.3.SITUACIÓN ACTUAL Y PERSPECTIVAS

Como resultado de este proceso, las empresas de menor tamaño y capacidad han cerrado,
mientras aquellas con mejores condiciones organizativas y tecnológicas tienen más
oportunidades.

Un estudio del año 1992 muestra que las empresas productoras de calzado agrupadas en 4
segmentos según sus características subsistencia, acumulación incipiente, crecimiento y
pequeña empresa ascendían a una 4.600 y ocupaban 19.241 trabajadores. Sin embargo,
recientes estudios realizados por MINKA indican, en base a los cambios ocurridos hasta la
fecha, un intenso proceso selectivo en el sector: en el período 1997/1998 queda sólo el 36% de
esas empresas y sólo un 43% de los trabajadores del período anterior siguen empleados. Es por
eso que observamos un aumento del tamaño promedio por trabajador y elevación de la
productividad por empresa.

Se requiere por tanto de un intenso proceso de modernización del sector en la cadena

productiva con capacidad para mejorar la calidad de la mano de obra, los procesos productivos
tanto en gestión como en tecnología, enlazando y articulando los cambios en las empresas.

Los cambios contextuales implican esfuerzos superiores a los hasta ahora

realizados.

El proceso de modernización implicará:

Por el lado de las empresas:

a) una transformación decidida en la selección, introducción y manejo de la

tecnología,

b) un proceso intenso de capacitación de la mano de obra,

c) una introducción paulatina, pero constante de técnicas de producción y

organización empresarial e inter/empresarial flexibles, que fomenten la
especialización y complementación de las empresas.

d) un fortalecimiento consistente del entorno de abastecimiento y servicios,

e) una agresiva política comercial hacia el exterior.

f) búsqueda de alianzas estratégicas empresariales entre empresas productoras,

abastecedoras y comercializadoras.

Por el lado del entorno institucional:

a) una política clara de fomento local con direccionalidad estratégica y con participación
público/privada en su formulación e implementación.

b) una activa relación entre educación, investigación y empresas, a fin de apoyar y sostener
creativamente al entorno empresarial y generar capital humano altamente competitivo.

c) desarrollo de una normatividad moderna capaz de regular el mercado y crear mecanismos

de estandarización.

d) una política financiera de mediano plazo que sostenga el proceso de modernización.

Las condiciones actuales del sector, su crecimiento e importancia, así como los nuevos retos,
indican claramente que se ha llegado al fin del crecimiento espontáneo. Es necesario por eso,
fortalecer sistemáticamente los esfuerzos empresariales a través de la generación,
sistematización, difusión y enlace de conocimientos tecnológicos y organizativos que no se
dan de manera espontánea, aprovechando las ricas experiencias locales y vinculándolas con
conocimientos que permitan generar condiciones que fortalezcan el entorno local.
2.4.Fuerzas Competitivas del Sector

FUERZAS COMPETITIVAS DEL SECTOR

FUERZA INTENSIDAD
COMPETITIVA
nuevos
competidores
nuevos fabricantes: muy alta

Entrada de nuevos producto muy fácil de producir e imitar

competidores bajos requisitos de capital

rivalidad de precios alta
importadores: baja
productos importados de Asia, y otros
venta exclusiva solo en algunos establecimientos
ser un producto perecedero
alta
refuerzo de la imagen de marca de las principales empresas
competidoras
Intensidad de la
competencia aumento del consumo de los niveles A, B
excelente distribución por parte de los competidores
más de 100 marcas competidoras
tendencia de diversificación de la empresa: lanzamiento de
producto de mayor valor añadido
mercado en crecimiento
media
 Amenaza de
productos sustitutos
media
Poder de negociación
de los clientes
Poder de negociación Media - baja
de los proveedores
existen todo tipo de productos planificados, pero tiene el
respaldo de ser un producto tradicional
mercado en proceso de transición a mayor concentración de la
producción minorista
creciente estructuración de minoristas independientes

• Amenaza de los Nuevos Competidores: En la industria del calzado existen muchos

competidores, diariamente crece la oferta de calzado y lo más usual es que los modelos
del calzado fabricado sean muy similares. En nuestras comunidades muy usuales que
en cualquier garaje o sala de una casa se establezca un taller de zapatería el cual busca
al igual que cualquier otra fábrica vender sus productos abrirse paso en el mercado del
calzado. La amenaza de nuevos competidores es muy grande y sobre todo que cada vez
que aparece uno nuevo este trae consigo un cambio sustancial en los precios, calidad y
diseño del producto.
• Amenaza de Productos Sustitutos: El producto que la empresa ofrece en este
momento, calzado para dama tipo Valeta, existe gran variedad de productos que
cubrirían en parte la misma necesidad, por ejemplo: Sandalia de planta baja Sandalia
de tacón Zapato cerrado para dama Botas - botines Calzado deportivo. Cualquiera de
estos productos podrían ser sustitutos del producto que ofrece la empresa, sin embargo
no todo cumplen en su totalidad con el requerimiento de comodidad y versatilidad que
tiene la Valeta. Debido a su diseño proporciona comodidad y al mismo tiempo es un
calzado que puede ser usado con ropa casual un poco más formal como para el trabajo
de oficina.
• Poder de Negociación de los Proveedores: El nivel de poder de negociación que
poseen los proveedores es medio-bajo ya que existen en la ciudad varias empresas que
comercializan los materiales requeridos para la fabricación del calzado.
 • Poder de Negociación de los Clientes: La demanda del producto tiene mucha
influencia en su precio, aunque existe mucha demanda también existe mucha oferta y
esto afecta el precio. La competencia generalmente es de quien ofrece el mejor calzado
a mejor precio; debido a que nuestros clientes principalmente son comerciantes y
desean obtener buenas ganancias por los productos que venden
2.5.Factores del entorno que intervienen:

FACTORES DEL ENTORNO QUE

INTERVIENEN
 La economía del país es favorable para
 Factor la inversión y la innovación.
económico
 Las mujeres reconocen un producto de
 Factor calidad e innovador para cuidar su
social imagen y sentirse cómodas, usando el
producto
 Factor  Facilidad de entrada al mercado
político

 Factor  El clima arequipeño es favorable.

ambiental
 Para la fabricación de algunos modelos
 Factor se puede incorporar antioxidantes que
tecnológico cumple la función de nutrir la piel y
evitar el envejecimiento prematuro.
2.6.Demanda del mercado

2.6.1. El calzado en mercado peruano

En el Perú, las importaciones de calzado se acercan a los 17 millones de pares al año, sin
contar con el ingreso de productos de contrabando, problema generalizado a nivel
latinoamericano. La producción peruana estimada alcanza los 30 millones de pares, con lo
cual se llega a un per cápita de aproximadamente 2 pares por año. De este consumo, la
Región La Libertad aporta unos 12 millones de pares que representan el 25% del consumo
local.

El calzado de la Región La Libertad se caracteriza por ser de cuero con suelas de diversos
materiales, siendo cada vez más escasa la firme de suela de cuero y cada vez más importante
el uso de materiales como caucho, plástico y poliuretano. Los procesos de producción son
intensivos en mano de obra, siendo básicamente artesanal, lo cual conlleva bajo volumen,
baja estandarización, altos costos e incumplimiento de plazos de entrega. Además, se debe
señalar la baja productividad como consecuencia de procesos de producción que emplean
materiales anticuados, que no permiten una mayor rotación de hormas y obliga a introducir
nuevos modelos en línea, que podría ser una ventaja si se define una estrategia con esa
condición. Teniendo como base que las empresas de la región se encuentran sometidas a un
mercado donde predomina el factor precio, que las somete al uso de materiales de baja
calidad, no es posible dirigir a las empresas al mercado exterior si previamente no se diseña
una estrategia de expansión de mercado, mediante la cual primero se validen sus productos
en el mercado local en segmentos exigentes que las obliguen al cambio y luego de ello se
pueda intentar colocar sus productos en mercado vecinos. Para ello, es necesario que las
instituciones del Estado faciliten el acceso a los mercados y proporcionen información buena
y oportuna para la participación en eventos internacionales, en los cuales se promocione la
producción de la región La Libertad.
2.6.2. Compra de calzado en el mercado peruano.
El consumo de calzado en el Perú se ha caracterizado por un alto nivel de volatilidad.
El consumo de calzado en México ha estado correlacionado con la actividad económica
en general. Es muy probable que en el mediano plazo el crecimiento del PIB per cápita
sea limitado
2.6.2.1.Patrones de consumo.
Se plantean por otro lado como muy probables, ciertos cambios en la estructura de
consumo. Actualmente, el calzado de cuero representa el 65% de los consumos, el
calzado de plástico 20%, y el calzado textil 15%. La proporción del zapato de cuero es
muy superior a la que se encuentra en economías con niveles parecidos de PIB per cápita.
La liberalización de las importaciones va muy probablemente a crear una presión fuerte
sobre el precio y niveles de calidad del zapato de plástico, un proceso que resultará en
una substitución del calzado de cuero por el plástico de construcción similar, de manera
análoga a lo que ha pasado en la mayoría de los países.

Resultados del Programa plantea una substitución en el consumo que igualaría

aproximadamente la importancia del consumo doméstico de calzado de cuero (45%) y plástico
(40%), para el décimo año del programa de reestructuración. Además en la siguiente grafica se
muestra el origen de la mercadería del calzado en nuestro país.

ORIGEN DE LA MERCADERIA
5% 5%
7% Brasil
9%
Perú
16%
Ecuador
58% Zonas francas del Perú
China
Otros
2.6.3. El calzado en el Mercado de Abancay

Así como a nivel nacional aumenta la demanda de calzado, también Arequipa presenta
crecimiento en este sector lo cual hace que las diferentes marcas usen estrategias de
comercialización de su producto y buscan posicionar su marca en la mente del consumidor
arequipeño para conseguir una buena cuota en el mercado.

Las marcas más conocidas en abancay son:

COMPRA DE CALZADO SEGUN LA

MARCA EN AREQUIPA
Nik
7% 10%
7% Adidas
6% 11%
Bata
payless
13%
vialé

46% passarela
hush puppies

Infografía: Carlos Ramírez, Diario El Comercio, 15 de enero de 2010

Para la determinación de la demanda a nivel de abancay, tenemos que tener en cuenta la cantidad
de población del mercado en la actualidad y una proyección estimada para los próximos años.
2.7. Conclusiones
Luego de realizado el análisis de la empresa y de sus factores externos podemos concluir que
la empresa se encuentra en un mercado atractivo con una posición competitiva débil al no ser
una marca reconocida, esta necesita invertir en publicidad para aumentar su cuota de mercado.
Además de encontrarse con una fuerte competencia ante empresas con gran trayectoria tales
como bata.
Este proceso debe de realizarse moderadamente ya que de hacerlo precipitadamente generaría
endeudamientos a la empresa.
2.8. Segmentación Del Mercado

Se analizará a la empresa BATA en su línea femenina, que basa su mercado meta en un

conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes. Es así que se dirige
a dos segmentos (A y B) en particular:

 Segmento A: Este grupo de mujeres está interesado por productos más elaborados,
con diseños, colores y texturas, muy relacionados a la moda y la marca reconocida,
no importándoles mucho el precio.
 Segmento B: Segmentación Psicográfica, mujeres que adquieren el producto más
que todo por su bajo precio, aunque también les interesa el diseño, la calidad.
2.8.1. Macro segmentación del mercado de calzado
Mercado referencia: Moda, diseño, calidad

Calzados BATA realiza marketing estratégico focalizado, poniendo su atención en un grupo

particular de clientes, considerando sus diferentes necesidades, tecnologías y clientes
principalmente.
 MATRIZ DE MACROSEGMENTACION

Segmento de clientes
Necesidades • Público Femenino de
• Moda 15 años a mas
• Garantía
• Calidad
• Marca
• Diseño y
confort
A quienes satisface

Características del bien

• Materia prima 100%
Peruana
• Diferentes diseños con
valor agregado
• Finos acabados
• Control de calidad

En el mercado de calzado femenino existe una amplia variedad de productos que van acorde
al gusto del cliente, sin embargo se pueden tomar en cuenta como un factor importante el
precio, tomando en cuenta todo esto se dividirá el mercado en 2 segmentos:

TOTAL (%) EDADES

15-25 26-37 38+

MARCA TIENDAS(Ojeda,Bata, Muñoz, 42 18 5 5 8

etc)

TIENDAS POR 24 7 9 8
DEPARTAMENTOS
(Saga Falabella, Ripley)
PRECIO CENTROS 58 45 19 18 8
COMERCIALES(Pizarro,
Siglo XX, etc)

MALLS(tottus, wong, plaza 13 6 4 3

vea)

100

2.8.2. Micro segmentación del calzado femenino

2.8.2.1.Segmentación socio demográfica

El ingreso es una variable demográfica popular para la segmentación de mercados, ya que el

nivel de ingresos influye en los deseos de los consumidores y determina su poder de compra.
Muchos mercados se segmentan por ingreso, dentro de este podemos mencionar el poder
adquisitivo para el PRECIO, muy importante y tomado en consideración por el cliente a la hora
de elegir su calzado de preferencia.

2.8.2.2.Segmentación por Beneficios

Se apoya directamente en las necesidades específicas del cliente, consiste en clasificar a los
consumidores por tipo de cliente final. En las diferentes marcas de calzado el concepto es realzar
a la mujer en su imagen, brindando confort y belleza en sus pies, cambiando de imagen visual
a la mujer de hoy, para dar a las consumidoras toda la flexibilidad, comodidad y elegancia que
su cuerpo merece.

Calidad y confort
Perfil del Calidad y confort
Segmento

Podemos concluir que en esta parte se debe tomar en cuenta:

 Diseño
Factores de
 Calidad
Éxito
 Precio
2.8.2.3.Segmentación Conductual

2.8.2.3.1. Segmentación por lealtad

BATA tiene una alta fidelización de clientes, pero hay un segmento importante de mujeres que
pueden cambiar si hay otro producto atractivo e innovador y de buena calidad.

Considerando los resultados de la encuesta (Gráfico) aproximadamente el 32% podría cambiar

y el importante 20% es él que prefiere comprar una nueva marca.

2.8.2.3.2. Segmentación por ocasión de uso

Las mujeres tienen un patrón de compra trimestral de calzado que varía de acuerdo a la estación
y/o a la ocasión como son fiestas patrias, fiestas navideñas; es allí donde se observa un mayor
porcentaje de compras.

2.8.2.3.3. Segmentación Socio Cultural

La segmentación por estilo de vida o segmentación pictográfica más allá y aborda el dominio
de las motivaciones y de la personalidad en relación con el consumo.

Fuente: Arellano Marketing 2012

2.9.Atractivo del mercado

2.9.1. Resumen del capítulo de atractividad

ACTIVIDAD DEL

MERCADO DE CALZADOS

2.10. Ciclo de vida de calzados

BATA: ETAPA DE M ADUREZ

BATA es actualmente líder en calzado a nivel nacional, se encuentra bien posicionada, ya que
la marca no solo es reconocida a nivel nacional sino también a nivel mundial. BATA es
reconocida Por ser calzado de confianza, resistente, a la moda y a un buen precio. La
fidelización de sus clientes es notoria puesto que año a año continúa con la misma aceptación,
y sigue innovando puesto que la competencia aumenta.
2.11. Análisis de la cuota de mercado

2.11.1. Competencia indirecta

En este sector quienes lideran el segmento de mercado formal, a nivel del país la marca líder
es BATA con una participación de 38,7%, le sigue ADIDAS con un 11.2%, NIK con un
9.5%, ECCO 8%, PASSARELA con 6,3%, HUSH PUPPIES 6%, VIALÉ con 5%.

Como vemos al ser la marca líder es BATA, por lo cual podemos decir que se encuentra bien
posicionada como para ingresar un nuevo producto o línea, pero es necesario también observas
el mercado informal que también ocupa gran parte de la cuota de mercado en el país.

2.11.2. Competencia directa

En cuanto a competencia directa en el mercado de Abancay encontramos a OJEDA con 9%,

MUÑOZ, BATA, PLATANITOS, MERCADO INFORMAL (Galerías ACMA, Siglo XX, etc)
 MARCAS FEMENINAS PRESENTES EN EL
MERCADO DE ABANCAY

5 1
1: OJEDA
13% 11% 2 2: PLATANITOS
12% 3: MUÑOZ
3 4: MERCADO INFORMAL
9% 5: TIENDAS POR
4 DEPARTAMENTOS
55%

Bata está bien afianzada el mercado mediante su alta competitividad, calidad y precios más
accesibles (haciendo promociones en el año, el uso de una página web permite una mejor
información a los consumidores y un acercamiento con los mismos).

El eje principal de ventas es en festividades como el Día de la madre, Fiestas Patrias, año nuevo,
pero también realiza ventas continuas todo el año.

BATA se preocupa por la presentación y los acabados de sus productos que reflejen la alta
calidad y confort en los pies de sus usuarios.

2.12. Canales de marketing

BATA está ubicada estratégicamente en diferentes puntos del país con un promedio 10 tiendas
por departamento y el Lima, nuestra ciudad capital cuenta con 23 tiendas. Sus productos se
encuentran en las principales MALLS como MALL AVENTURA PLAZA, PARQUE
LAMBRAMANI, REAL PLAZA en Arequipa, de la misma manera tiene alta presencia en los
diferentes malls del país.
2.12.1. Actividad publicitaria y promocional por productos y por segmentos

BATA como marca fuertemente posicionada en el mercado atrae y capta la atención sobre sus
productos sin embargo, su publicidad no es abundante, se hace presente en fiestas mediante
cierta publicidad, pero el resto del año no realiza marketing más que en sus páginas de internet.

BATA realiza promoción y publicidad de la siguiente manera:

 Cuenta con una cuenta en Facebook para dar a conocer la marca, fotos del catálogo,
recibir comentarios y poder de esta manera ser más dinámica y tener contacto e
información para sus nuestros diseños.
 Tiene programas de responsabilidad social como BATA CHILDREN’S
PROGRAM, en el cual ha venido apoyando una escuela primaria
llamada Rayito de Luz en Manchay, una zona muy pobre de la capital, Lima. La primera
obra importante que se logró fue la construcción de un nuevo muro de protección para
la escuela, 160 metros de largo y tres metros de altura. Más tarde se construyeron
nuevos baños. Cada Navidad una gran fiesta organizada por los voluntarios del
Programa de Niños Bata se mantiene durante los 100 niños del Rayito de Luz.
 La venta por página web en ella se ofrece mayor información sobre precios, paquetes,
descuentos y ofertas según la ocasión.
 Fidelización del cliente mediante la asesoría y orientación en cada punto de venta de
acuerdo a lo que desee el cliente.

Página en Internet
Página en Facebook
2.13. Análisis del producto

2.13.1. Generalidades acerca del calzado

 Producción nacional
Al sector calzado le corresponde el CIIU 1920 en el que se considera calzado de cuero,
calzado de goma y calzado plástico. Este sector de acuerdo con la Encuesta Anual
Estadística Manufacturera 2000, participó con el 4.1% del total de la producción
manufacturera del país con un monto ascendente a 237,4 millones de soles. Según esta
misma encuesta esta rama empleó a 5,031 trabajadores permanentes en 513
establecimientos, los cuales tenían 5 o más trabajadores.
Esta información se corrobora con la información de INFOSIEM, la cual reportó que el
sub-sector al mes de diciembre del 2000, estaba conformado por 5,026 empresas
formales, de las cuales 4,299 (85.5%) correspondían a personas naturales y 727 (14.5%)
a personas jurídicas; tal como se presenta en el cuadro. A esa fecha, los departamentos
que concentraban el mayor número de empresas eran Lima (50.9%), La Libertad
(25.0%), Arequipa (9.8%) y Junín (4,3%).

Total de empresas de calzado operativas a diciembre de 2006

Con relación a los niveles de producción, obtenidos a partir de los Índices de Volumen Físico
de la Producción Manufacturera, desde el año 2000 hasta el año 2006 muestran un
decrecimiento constante. Considerando el año 1994 como año base con un valor de 100, en el
año 2006 el valor del índice es de 27,8. En el Gráfico siguiente se muestra los índices para cada
año. La reducción sostenida del índice señalaría que el sector calzado, o tendría una enorme
capacidad ociosa o muchas de sus empresas habrían salido del mercado, por consiguiente la
importación de calzado tendría un crecimiento sostenido.

Índice de Volumen Físico de la Producción de Calzado en Perú, 1996-2006

2.13.2. El Proceso de elaboración del calzado
2.14. Análisis del cliente
2.14.1. Usuarios finales

 Género: Hombre, Mujeres, adolescentes y niños

 Edad: 3-60 años

 Nivel socio económico: Sector Ay B

 Estilo de vida: Modernos, Sofisticadas y elegantes.

 Ocupación: Trabajadores independientes, dependientes, estudiantes,
jubilados.
 Ingresos: Personales de 500 a más
 Estado civil: Solteros o casados.

2.14.2. Frecuencia de compra del consumidor

Las mujeres suelen renovar su calzado por lo menos unas tres veces al año, en promedio, pero
hay clientes que compran hasta dos veces al mes.

En cuanto a hombres la frecuencia es de unas 2 veces al año en promedio y en niños es de 3

veces al año.

2.14.3. Factores de compra

Al momento de decidir la compra el mercado del sector A se guía por los modelos en primer
lugar, seguido de la calidad y si el calzado tiene ambos aspectos las consumidoras no
escatimaran en precios.

Mientras que el sector B tiene también en cuenta primero el modelo, luego la calidad sin
embargo, el precio será el determinante de la compra.

La publicidad boca a boca es muy importante sobre todo en este sector es por ello que la
fuerza de ventas cumple un rol muy importante sea en el lugar de venta o en el ofrecimiento
por catálogos ya que estas personas se convertirán en asesores en cuanto a información del
producto se requiera un trato cordial hacia el cliente también influirá en la compra.
La decoración, orden y arreglo del local darán una imagen al cliente de lo que es la empresa
por tanto una buena exhibición de productos, orden y atractiva decoración captaran la
atención de las consumidoras femeninas y animara a la compra de las mismas.

2.14.4. Minorista

En Apurímac existen diversas tiendas propias de BATA en las calles así como en los
diversos MALLS, haciendo llegar el producto al cliente de manera cordial y directa. Ello
permite tomar mayor control de los productos, la posibilidad de promocionar e informar
de mejor manera sobre los productos y mayor posibilidad de detectar los cambios en el
mercado.

2.14.5. Frecuencia de compra del distribuidor

Con un adecuado plan de marketing nos enfocamos a que la frecuencia de compra de

las damas de entre 18 y 35 años aumente. De esta manera los picos de ventas no serán
solo en fechas festivas como Día de la Madre Año nuevo y Navidad, sino durante todo
el año y estaremos preparados para afrontar la demanda con un stock adecuado.

2.15. Análisis de la competencia

El calzado femenino tiene diferentes propuestas de modelos en el mercado en respuesta a

los gustos y preferencias del segmento en mención, así garantizar el crecimiento sostenible
de los productos.

Precios Nacionales

Precio
(S/.)

Modelo OJEDA PLATANITOS PAYLESS SAGA RIPLEY SIGLO GALERIAS

FALABELLA XX ACMA

Botas 150 160 140 160 200 120 100

largas
Botines 110 100 100 120 160 80 70

Ballerinas 60 70 70 80 90 50 40

Fiesta 110 130 100 130 140 70 60

Formal 90 100 90 80 110 70 50

Sandalias 70 90 60 80 100 60 50
Fuente: Elaboración Propia

Actualmente los competidores son: Ojeda, Payless Shoes, Platanitos Boutique, Saga
Falabella, Ripley, Siglo XX, Galerías ACMA (Mercado Arequipeño informal). El mercado
es libre a la entrada de nuevos participantes y de fácil acceso por el costo económico de
producir calzado de diferente material y calidad, y sobre todo por la gran informalidad que
se vive (80%) tanto en el norte (Trujillo) como en nuestra ciudad de Arequipa.
 Capitulo III

Plan estratégico de marketing

3.1.Plan estratégico de marketing

3.1.1. Objetivos del marketing
 BATA abarca una cuota de mercado de aproximadamente 38%, con sus sub
marcas que abarcan los diferentes segmentos de mercado y lo ubican en la
marca líder de calzado en nuestro país, Bata busca mantener y aumentar la
preferencia de sus clientes atrayendo nuevos consumidores año a año
y buscando promover la frecuencia de compra de sus productos.
 Bata tiene como objetivo continuar fortaleciendo su marca en el mercado
del calzado ya sea en sus diferentes segmentos de mercados atendidos para la
población peruana la cual se encuentra hoy fuertemente atomizado, debido a
que marcas como Platanitos, Ecco, Payless y otras del mismo rubro lanzan
también sus productos para atender dichos segmentos, bata atiende estos
segmentos bajo submarcas de la misma empresa como son North Star, Power
y otras que en conjunto con sus diversas estrategias de marketing la colocan
como la marca líder de calzado en nuestro país con una cuota de mercado de
aproximadamente 38%, la cual se espera aumentar en el presente año.
3.1.2. Factores claves del éxito

3.1.2.1.Éxito competitivo

Bata es la empresa con mayor cuota de mercado en nuestro país en cuanto a calzado se refiere esta
empresa ingreso al Perú hace 60 años. El liderazgo que mantiene BATA a través de los años
así como su rápida expansión y crecimiento; y su incursión en diversos mercados
internacionales implica que la empresa cuente con diversas metodologías, estrategias y planes de
acción para lograr su consolidación en el mercado.

Así mismo, otras empresas participantes en el sector, al tener conocimiento de que BATA es una
de las empresas más importantes de este rubro, tienen como interrogante saber por qué esta
empresa tiene grandes éxitos competitivos.
No obstante el éxito competitivo de BATA no solo se debe a la integración de la organización como
un todo, sino a la especialización que tiene cada área funcional para una adecuada realización
de sus actividades, por lo que se le atribuye a cada departamento sus propios éxitos competitivos
que en conjunto contribuyen al éxito competitivo del total de la organización.

Por lo antes explicado se expondrá los factores claves del éxito competitivo de cada
área funcional.

3.1.3. Área funcional de Marketing

Una de las ventajas que maneja BATA es la cultura organizacional que viene desempeñando,
ésta cultura está orientada a mantener el liderazgo en el mercado, es por ello que la empresa
muestra agresividad por los resultados que se van percibiendo.

Las ideas del personal fomentan tranquilidad y confianza a la empresa, es decir; son proactivos
en el proceso de ejecución de las actividades, ya que se cuenta con personas con experiencia,
el cual conocen las posibles raíces del problema, atacando directamente a
éste y evitando consecuencias negativas de mayor envergadura.

Mantiene un sistema publicitario agresivo imponiéndose ante sus competidores.

El área de marketing maneja información del entorno, lo cual implica que se actúa a
la ofensiva y a la defensiva a los posibles factores que implican en la implantación de
las propuestas de mercadeo tales como lanzamiento de nuevo producto, estrategia de baja
de precio, etc. Para esto el procedimiento que consiste en: necesidad, deseo, demanda,
exigencia, producto, valor percibido, intercambio, transacción, transferencia, para el
consumidor tienen que ser plenamente satisfechos en lo posible.

En vista de ello, los objetivos del área de marketing están establecidos claramente,
en el personal, eso implica que el planeamiento estratégico que se establece se lleve a cabo de
la manera más efectiva posible, evitando posibles desviaciones; manteniendo los
lineamientos necesarios de las estrategias impuestas.

BATA es una empresa diferenciada. Es por esto que marketing trata de mantener esta
diferenciación con sus competidores liderando la preferencia en sus diversos productos. Se
fomenta la integración del personal, tratando de mejorar la interacción de éstos,
mediante el ahínco que se imparte hacia el logro de objetivos.

3.1.4. Área Funcional de Producción

Cuenta con una gran variedad de productos, el cual se imponen en la elección de éstos por
el consumidor ya que son productos de gran aceptación por la calidad, el nivel de
diseño entre otros. Es por ello que BATA se esfuerza por mantener ese liderazgo de
aceptación por sus clientes, ya que trata de llegar a ser la primera opción en sus diversos
productos.

los integrantes que conforma en el área de producción, son personas con amplia experiencia
en su campo, En vista de ello ante la presencia de un problema, toman decisiones
inmediatas de solución para éste, evitando que conlleve a mayores consecuencias.
Las medidas que éstos toman brindan confianza en su implantación ya que debido a la
capacidad que estos poseen, el grado de riesgo es mínimo, por ende contribuyen de
manera significativa al logro de objetivos.
BATA está conforme con el compromiso que presenta el personal del área de
producción, ya que sin necesidad de llegar a diversos procedimientos de
solución, el personal experimentado le brinda estabilidad en el proceso productivo,
creándole a la empresa una fortaleza, digna de ser reconocida.

Dentro de estos factores se incluye la capacidad instalada que beneficia a BATA, ya

que cuenta con la última tecnología y la más alta calidad en sus diversos procesos de
producción; automatizando ciertas actividades, por ende maneja un control más
efectivo; ya que paralelamente se monitorea los procesos que se están llevando a
cabo. Es por ello que BATA se impone ante sus competidores, por la particularidad que éste
posee.
3.1.5. Área funcional de Distribución

BATA lleva a cabo sus procesos de marketing, logística interna, producción y finanzas
mientras la distribución nacional sus productos es realizada, en sus diferentes tiendas
contando con más de 23 en lima además de una distribución optima de las mismas estando en
lugares estratégicos donde la concurrencia abunda ayudando a su excito corporativo.

No obstante, como los productos de BATA están siempre a la vanguardia de la moda y

tecnología, ofrecen sus productos en las tiendas todo el año entonces es recomendable que
el sistema de distribuciones sea lo más rápido.

3.1.6. Área funcional de Finanzas

El área de Finanzas es vital en el desarrollo de una empresa, ya que si bien no se vincula

directamente con el proceso productivo, es trascendental para cada una de las áreas
funcionales de BATA, se puede hacer notar que Finanzas también apoya a las demás
áreas funcionales de la empresa, para ello cuenta con equipos de especialistas en temas
financieros, esta área basa su éxito en el personal que trabaja dentro de ella, ya que
entonces, según el entrevistado, el área de finanzas cuenta con un capital humano que
facilita el trabajo conjunto, además de que siempre procura solucionar los problemas
que acontecen. Además, el potencial de sus recursos humanos hace que esta área
tenga la capacidad para afrontar los problemas de tipo financiero que se dan.

Asimismo es una satisfacción para los trabajadores de su área atender las necesidades
que se presentan . Se puede observar también que se utilizan adecuadamente los recursos
financieros y además esta área no tiene dificultades en cuanto a conseguir fuentes de
financiamiento para la empresa, ya que la empresa cuenta con un capital muy grande,
y en cierta forma tiene un poco mayores facilidades para financiarse.
 AREA DE PRODUCCION
AREA DE MARKETING:
Varios productos
Cultura enfocada a mantener el liderasgo del mercado Flexibilidad de la producción
Personal de marketing con mucha experiencia y Alta calidad de productos
Proactividad
Alta experiencia del personal de producción
Sistema publicitario agresivo
capacidad instalada
Facilidad de acceso a información interna y externa
tecnología de ultima generación
Rapidez de respuesta en las estrategias de mercado
practica economía de escala
Alta presencia en la mente del cliente (posicionamiento)
alto grado de apalancamiento operativo

FACTORES CLAVES
DEL EXITO DE
BATA

AREA DE DISTRIBUCION: AREA DE FINANZAS:

cuenta con varias tiendas a nivel nacional capital humano ampliamente capacitado
alrededor de 23 en lima además de contar con una
estrategia de ubicación optima. facilidad para obtener fuentes de financiamiento
sus productos se encuentran en todas sus tiendas cuenta con capital que le permite respaldar las
operaciones de la empresa
la disponibilidad de sus productos es inmediata, lo
que facilita y acelera el proceso de compra
  Producen calzado de piel y a la
moda
3.2.Análisis FODA
 La industria del calzado del
3.2.1. Matriz FODA estado cuenta con todos los
proveedores de la cadena

productiva con excepción

del cuero

FORTALEZAS

 Tecnología apropiada y moderna

OPORTUNIDADES

para la producción de calzado

 Enfrentan una demanda del
Mano de obra calificada
producto interna y
 Precios del calzado accesibles externa creciente
 Industria con gran tradición en el
Oportunidades de

 A través de la nueva línea lograr

la

 en los
consumi
dores a
través
de los
catálogo
s tiend

 El calzado
3.3.Estrategias cruzadas
3.3.1. Estrategia Fortaleza/Debilidades:

Para la introducción del nuevo producto, es necesario realizar un estudio de mercado

en el cual se va a conocer cuáles son las necesidades de los clientes potenciales y
determinar que nuevas variedades de lencería se pueden lanzar al mercado de tal
forma que se logre satisfacer a los clientes y lograr una notable diferenciación de las
principales marcas de calzado. Además se debe realizar una buena campaña de
publicidad.
Actualmente en el mercado de calzado existe una amplia variedad de calzado para todo
tipo de ocasión por ende tenemos que buscar una característica única que solo nuestra
nueva línea sea capaz de satisfacer ante los productos de otras marcas.

3.3.2. Estrategia Fortaleza/Amenazas:

Prevenir la entrada de nuevos competidores o que empresas como Payless, Ecco diseñe
productos dirigidos especialmente para personas de entre 15-25 años ya que pueden
representar una amenaza potencial debido a que estos pueden afectar la demanda e
incluso podríamos perder clientes fieles si no se toma las medidas necesarias para poder
enfrentar a dichos competidores y para eso se debe de recurrir a las fortalezas
para minimizar los efectos de los competidores.
3.3.3. Estrategia debilidades / oportunidades
No se podrá introducir un nuevo producto si no se analiza cuáles son las
debilidades que se tiene frente a las marcas más resaltantes de calzado las cuales
son nuestras principales competidoras y analizar cuáles son las oportunidades que
se tiene frente a estos, es por eso que establecer a que segmento va dirigido la nueva
línea en calzado para esto se debe de realizar el estudio de mercado para conocer
las necesidades de los clientes y de tal forma determinar a qué segmento enfocarse
y proceder a la planificación de la introducción del nuevo producto. Hay que
aprovechar las debilidades de los competidores y ver nuevas oportunidades de lanzar
nuevos productos ante estas.
3.3.4. Estrategia Debilidad/Amenazas:
Las principales amenazas son la gran participación de competidores en el mercado
de calzado y en consecuencia la gran variedad de productos y precios los cuales
hacen que el mercado sea muy competitivo ofreciendo cada vez productos de
calidad a menores precios, como nuestro producto es una nueva línea en calzado
para BATA ay que tener muy presentes a los competidores ya q estos también
atiendes dichos segmentos de mercado.
3.4.Fuerzas del sector de productos: fuerzas y beneficio potencial

a Poder de negociación de los clientes

El calzado al ser es un mercado muy atractivo por lo cual este cuenta con una gran
cantidad de marcas que lo satisfacen y productos para cada tipo de consumidor. La
distribución de sus productos en el mercado es variada, pero, en general, está la
realizan a través de canales directos (fabricante-consumidor) o a través de
canales exclusivos de distribución como tiendas propias de las empresas
productoras, lo que reduce aún más la importancia que podría tener esta fuerza.
Adicionalmente, existen empresas importadoras de calzado que son
básicamente comercializadores. Por lo tanto, la importancia de esta fuerza
puede ser calificada como “media”.
b Poder de negociación de los proveedores
El principal insumo de la industria del calzado son las materias primas como
cuero y material sintético, la cual representa en porcentaje significativo
del costo de producción del calzado. El abastecimiento de materia prima
se realiza a través de diversos proveedores de distintos tamaños. Esto
podría suponer cierto poder de negociación por parte de los proveedores
para fijar sus precios, los que, sin embargo, se han mantenido
relativamente estables, de forma similar al de los productos terminados. Por
lo tanto, esta fuerza puede ser considerada como “media - baja”.
c Bienes sustitutos
Existen todo tipo de productos planificados, pero tiene el respaldo de ser un
producto tradicional.

d Barreras de entrada de competidores

Uno de los principales requisitos para poder ingresar al mercado de
calzado son las economías de escala. En este sentido, las empresas con mayor
capacidad de producción y con mayor integración vertical son las que pueden
obtener mayores beneficios, para lo cual se requieren fuertes montos
de inversión. Asimismo, el elevado grado de posicionamiento que tienen las
marcas de calzado BATA, crea una fuerte barrera que dificultaría la entrada
de nuevos productos.
Otra de las barreras que dificultaría la entrada de competidores son los
precios competitivos de calzado que se encuentran actualmente en el
mercado los cuales además de tener precios atractivos tienen calidad
e imagen y notoriedad en el mercado pero a pesar de eso el mercado
peruano por su atractividad cada vez hay un mayor ingreso de
competidores.

e Barreras de salida de competidores

Las barreras legales de salida del mercado son relativamente de nivel
“medio” para las empresas que deseen retirarse del mercado, si bien la
posición de libre mercado que ha adoptado el estado peruano facilita la
entrada y salida de empresas de inversión privada ya sea nacional
o extranjera, el estado también está implementando normativas que velan
por la seguridad laboral de los recursos humanos lo que impide que una
empresa separe trabajadores sin antes haber llegado a un acuerdo con los
mismos.
 f Rivalidad interna
En el mercado del calzado existen muchas marcas por consiguiente es uno de
los mercados de mayor competencia.
Actualmente la salida de nuevas marcas de calzado es creciente a pesar que
las grandes empresas prefieren mantener precios bajos para crear una
fuerte barrera de entrada a potenciales competidores. Adicionalmente,
es importante destacar que las importaciones serán un factor siempre
presente en la rivalidad de la industria. La amenaza de estás dependerá
principalmente de las restricciones de acceso que impongan los
gobiernos así como el grado de especialización de la industria regional. En
tal sentido esta fuerza es clasificada como “alta”.

3.5.Valoración estratégica del mercado

Muy poco Bastante poco Bastante Muy

Poco atractivo Algo atractivo
atractivo atractivo atractivo atractivo

0 20 40 60 80 100

puntuación puntuaciones de
importancia
atractivo de un mercado factores de la la ventaja
relativa
ventaja competitiva
fuerzas del mercado
tamaño del mercado 100 40% 40
ritmo de crecimiento 100 30% 30
poder del cliente 80 30% 24
puntuación total por las fuerzas del cliente 94
X importancia relativa de las fuerzas del mercado 30% 28.2
intensidad de la competencia
 rivalidad en precios 40 30% 12
facilidad de entrada 80 30% 24
número de competidores 40 40% 16
puntuación total de la intensidad de la 52
competencia
X Importancia relativa de la intensidad de la
40% 20.8
competencia
accesibilidad al mercado
conocimiento de los clientes 80 40% 32
equipo comercial 80 30% 24
puntuación total de la accesibilidad al mercado 80
X importancia relativa de la accesibilidad del 30% 24
mercado
índice de atractivo del mercado 73

3.6.Análisis de portafolio

INDICE DEL ATRACTIVO DE UN MERCADO

Muy poco Bastante poco Poco atractivo Algo atractivo Bastante Muy
atractivo atractivo atractivo atractivo

0 20 40 60 80 100
 atractivo de un mercado factores puntuación importancia puntuaciones
de la relativa de la ventaja
ventaja competitiva
fuerzas del mercado
tamaño del mercado 100 40% 40
ritmo de crecimiento 100 30% 30
poder del cliente 80 30% 24
puntuación total por las fuerzas del cliente 94
X importancia relativa de las fuerzas del mercado 30% 28.2
intensidad de la competencia
rivalidad en precios 40 30% 12
facilidad de entrada 80 30% 24
número de competidores 40 40% 16
puntuación total de la intensidad de la 52
competencia
X Importancia relativa de la intensidad de la 40% 20.8
competencia
accesibilidad al mercado
conocimiento de los clientes 80 40% 32
equipo comercial 80 30% 24
puntuación total de la accesibilidad al mercado 80
X importancia relativa de la accesibilidad del 30% 24
mercado
índice de atractivo del mercado 73
INDICE DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Principal Gran desventaja ventaja Gran ventaja Principal

desventaja desventaja ventaja

0 20 40 60 80 100

atractivo de un mercado factores puntuación importancia puntuaciones

de la relativa de la ventaja
ventaja competitiva
VENTAJAS DE LA DIFERENCIACIÓN

Calidad del producto 80 40% 32

Calidad del servicio 60 30% 18

Imagen de la marca 100 30% 30
Puntuación total para las ventajas en la 80
diferenciación
X importancia relativa de las ventajas en la 40% 32
diferenciación
VENTAJAS DE COSTE

Costes unitarios 80 65% 52

Costes de transacción 60 20% 12
Costes de marketing 80 15% 12
Puntuación total de las ventajas en los costos 76

X importancia relativa de las ventajas en los costos 40% 30.4

VENTAJAS DE MARKETING

Cuota del mercado 80 40% 32

Notoriedad de marca 80 30% 24
Distribución 100 30% 30
Puntuación total de las ventajas de marketing 86

X importancia relativa de las ventajas de 30% 25.8

marketing
ÍNDICE DE VENTAJAS COMPETITIVAS 88.2

Atractivo de mercado 73

Ventaja competitiva 88.2

3.7.Planes estratégicos de mercado

3.7.1. Estrategia de líderes de costo

BATA es una marca que se caracteriza por brindar calzado de buena calidad a excelentes
precios, asequibles al segmento de mercado al cual va dirigido, el cual es muy variado ya
que está presente en niños, adolescentes, jóvenes y adultos. Para ello es necesario contar
con el personal especializado y debidamente entrenado, tener la mejor tecnología para
reducir los costos y de esta manera ofrecer los mejores precios que sean atractivos para el
mercado.

3.7.2. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN

BATA logra la diferenciación con respecto a sus competidores por la trascendencia y

notoriedad de la marca en el mercado la cual lleva 70 años a nivel nacional, sus productos
son de calidad como resultado de que invierten en investigación para elaborar sus
productos. BATA tiene una amplia gama de productos, así se innova continuamente para
poder satisfacer las necesidades de sus consumidoras de esta forma diferenciarse de sus
competidores.

3.7.3. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL MERCADO

BATA busca incrementar año a año la venta de sus productos de calzado expandiendo su
marca tanto en el interior del país como en el exterior, de esta manera haciéndolo llegar a
más consumidores. Por los beneficios ofrecidos en cada uno de sus productos BATA se
encuentra en Europa, en Latinoamérica, Centro América, Norteamérica y Europa. Esta
marca es conocida por brindar comodidad y resistencia en sus productos, resaltando la
CALIDAD y su PRECIO ACCESIBLE.

3.7.4. ESTRATEGIAS DEL LÍDER

BATA como empresa líder debe desarrollar estrategias que afiancen esta posición para
poder enfrentar y defenderse de sus competidores entre las cuales tenemos:
  Desarrollo de la demanda primaria
La empresa busca ampliar su demanda a través de la captación de nuevos
consumidores de esta manera incrementa el tamaño total del mercado, esto es
beneficiosos también para la competencia.
 Estrategias defensivas
Protege su participación en el mercado reduciendo la acción de sus competidores
más peligrosos por medio de precios accesibles y calidad garantizada.

 ESTRATEGIAS OFENSIVAS

BATA tiene 70 años en el mercado nacional que afianza la confiabilidad en sus

productos y por ello aumentar su rentabilidad .Logrando una ventaja competitiva que
se basa en el liderazgo de costo.

3.8.Implicaciones estratégicas

BATA se presenta satisfactoriamente en el mercado con su línea NORTH STAR

(zapatillas para jóvenes y adolescentes), la cual es uno de sus productos estrella, línea
infantil BUBBLEGUMMERS. La empresa cuenta con las ventajas competitivas
requeridas para tomar el liderazgo de estos mercados así mismo se presenta atractivos y
amplios para BATA en cuanto principalmente a: los volúmenes de demanda, tasas de
crecimiento en constante avance y debido a sus canales de distribución puede llegar a casi
la totalidad de la población es decir tiene una alta disponibilidad en el mercado peruano.
 Capitulo IV

Estrategia de marketing y plan de resultados

4.1.Estrategias de marketing y plan de resultados

4.1.1. Identificación de estrategias

BATA nos viene brindando sus productos con la más alta calidad desde hace 70 años,
esto hace que sea una de las más representativas marcas de calzado en el Perú, por
lo tanto debe de implementar estrategias tanto ofensivas como defensivas para no
solo conservar su cuota de mercado que ya posee, sino también incrementar dicha
cuota y aumentar su contribución neta de marketing.

4.1.2. Estrategias ofensivas

Mediante un análisis de Portafolio que se realizó anteriormente pudimos darnos
cuenta que según el cuadrante donde no ubicamos, debemos de aplicar ciertas
estrategias, mediante el grafico siguiente podemos observar las estrategias a usadas:
a) Invertir para crecer
Cada año el mercado de calzado está cambiando por lo que BATA puede hacer
modificaciones en sus diseños, más innovadores, modernos y sofisticados para
incrementar su cuota de mercado.
b) Proteger la posición
El mercado de calzado en nuestro país está muy marcado por el calzado trujillano que
se va expandiendo a nivel de todo el país, con modelos muy versátiles y sofisticados,
sobre todo en diseños femeninos. Es por esta razón que para proteger su posición
BATA opta nuevamente por la renovación de su imagen a través de una nueva línea
femenina, orientada a un mercado más joven, fresco y de calidad, característica
principal de BATA.
BEAUTYGIRL, con lo cual busca recapturar la atracción del mercado juvenil femenino.

Hoy, BATA se reinventa, cambiando de imagen visual y lanzando nuevos productos y

líneas para la mujer de hoy. Para darle a nuestras consumidoras toda la flexibilidad,
comodidad y elegancia que su cuerpo merece.
4.1.3. Estrategias defensivas

a) Proteger la cuota de mercado

La marca BATA protege su participación en el mercado reduciendo la acción de

sus competidores más peligrosos por medio del lanzamiento de nuevos productos
y modelos también por la utilización de innovación en tecnología en sus procesos
productivos. Es decir BATA opta por estar a la vanguardia y comodidad de las
consumidoras.

b) Mantener la calidad

BATA para mantener su buena posición en el mercado de calzado femenino debe

mantener la calidad del producto como del servicio y a precios accesibles a los
consumidores, algo muy importante para los clientes y que le permite a la empresa
quizás evitar la necesidad de una confrontación frontal con la competencia de esta
manera no desperdiciar recursos en campañas intensivas de publicidad.

4.2.Presupuesto

El siguiente presupuesto se realizara, para el producto líder de BATA, Línea femenina

BEAUTYGIRL:

 Costo de adquisición del cliente: Es lo que nos cuesta tener un cliente nuevo.

Costo de Adquisición del Cliente

1.02

 Costo de fidelización del cliente: Es lo que nos cuenta mantener a un cliente.

Costo de Fidelización del cliente

0.16
 Presupuestos de marketing

MERCADO PARA 2012 2013 2014 2015 2016

AREQUIPA

Demanda de 8500 8960 9350 9640 9980

clientes

Cuota de marcado 38.7 41.1 54.6 58.1 61.6

(%)

Total de clientes 6412 6222 6951 5746 5591

Nuevos clientes 2375 2662 2955 3253 3558

Clientes fieles 3412 3799 4874 4638 5784

Presupuesto de Marketing

Coste de S/. S/. S/. 7,236 S/. 8,401 S/. 8,123

adquisicion 7,007.50 7,324.50

coste de fidelizacion S/. S/. S/. 6,146 S/. S/. 7,789.40

5,050.10 5,780.10 6,200.60

gastos de marketing S/. S/. 8,354 S/. S/. S/.

8,050.10 9,456.70 9,959.80 10,850.70

TOTAL S/. S/. 8,354 S/.9,456.70 S/. S/.10,850.70

PRESUPUESTO 8,050.10 9,959.80

4.3.Evaluación de resultados
4.3.1. Análisis de los Componentes de los Objetivos de Cuota de Mercado

MERCADO PARA 2012 2013 2014 2015 2016

AREQUIPA

Demanda de clientes 8500 8960 9350 9640 9980

Cuota de marcado 38.7 41.1 54.6 58.1 61.6

(%)
 Ingreso x ventas 90885 90318 90763 58968 60184

margen de utilidad 25 25 26 26 29
(%)

beneficio bruto 22721.25 22579 23598.38 22351.68 17453.36

gastos de marketing S/. 8,050.10 S/. 8,354 S/.9,456.70 S/.9,959.80 S/.

10,850.70

C.N.M. s/.14671 s/.14225 s/.14142 s/.12391 s/.6602

4.3.2. Análisis de los componentes de los objetivos de cuota de mercado

La cuota de mercado es la fracción o porcentaje que se tendrá del total de mercado

disponible (mercado de calzado) o del segmento del mercado (calzado femenino) que está
siendo suministrado por la compañía, en nuestro caso por la empresa BATA.

Para desarrollar la cuota del mercado, se realizó una encuesta para la marca

BATA mediante la cual pudimos obtener los componentes que forman parte del índice de
cuota de mercado; es decir tuvimos preguntas referidas a:

 Notoriedad
 Preferencia al producto
 Intención de compra
 Disponibilidad del producto
 Servicio del mismo.
Con los datos de los componentes de la cuota de mercado, podremos analizar y establecer
las estrategias, para aumentar nuestra cuota de mercado.

Como podemos observar, la notoriedad de los productos otorgados por la empresa BATA
no es muy alta y esto trae como consecuencia que la preferencia por este también sea baja,
debido al poco posicionamiento que ha tenido esta marca en todo el tiempo que lleva en
el rubro, sin embargo la disponibilidad de los producto si es buena, junto el precio y la
intensión de compra.

Por ello si se desea aumentar la cuota de mercado, de un 12% a un 19% debemos mejorar
la preferencia por parte de los consumidores de producto, asimismo incrementar en
estrategias de promoción para así poder aumentar la notoriedad de la empresa y como
consiguiente la intención de compra aumente.
4.4. Desarrollo de un nuevo producto
4.4.1. Lluvia de ideas

Tomando en cuenta la tabla presentada anteriormente:

TOTAL (%) EDADES

15-25 26-37 38+

MARCA TIENDAS 42 18 5 5 8

TIENDAS POR 24 7 9 8
DEPARTAMENTOS

PRECIO CENTROS 58 45 19 18 8
COMERCIALES(Pizarro,
Siglo XX, etc)

MALLS(tottus, wong, plaza 13 6 4 3

vea)

100

Además tomando también en cuenta estudios ya realizados, el grupo se reunió para la

generación de una nueva línea de calzado.

Es por ello que surgieron ideas, en base a los resultados:

 El calzado tiene una gran demanda en el mercado peruano, a lo largo del año,
variando sus modelos, calzado femenino, según la estación en la que se encuentren.
 Facilidad de entrada al mercado.
 El número de competidores es intermedio.
 El calzado es una necesidad básica para las personas, además de que las personas
necesitan calzado diferentes para las diferentes actividades que realizan.
 En Perú somos la marca más reconocida, abarcamos aproximadamente una cuota de
mercado 38% ante otras marcas.
4.5.Fase 1
4.5.1. Filtraje de la idea

En esta parte se utilizó el método de red o parrilla de evaluación y considerando

los factores claves de éxito en cada área funcional: marketing, finanzas, operaciones e I
y D. En base a estos ítems, es que se consideraron principalmente tres ideas:

a) Lanzar una línea de calzado para jóvenes mujeres con presentación de cajas con
visualizador y dirigiéndose al segmento de jóvenes adultas.
b) Lanzar una línea de calzado para mujeres con la característica y apoyo de
pertenecer a una marca reconocida internacionalmente como lo es bata.
c) Lanzar una línea de calzado para jóvenes mujeres que cubra tres aspectos
importantes como son la calidad un buen diseño y la comodidad de uso que son
características primordiales para el segmento al que nos dirigimos, jóvenes- adultas.
Teniendo en cuenta los datos de tabla que nos muestra a un grupo resaltante que adquiere
calzado son los jóvenes adultos personas entre (15-25) años que ocupan aproximadamente
un 37% de la demanda en el calzado, dicho segmento prefiere un diseño atractivo para
sus pies que les asegure una alta calidad de producto además de que sea cómodo en su
uso, es así, que optamos por la creación de una línea de calzado BEAUTYGIRL, para el
mercado femenino, de la mano de una marca reconocida internacionalmente como lo es
Bata.

Analizando cada ítem, según la información obtenida:

1. Lanzar una línea de calzado para jóvenes con presentación en cajas con
visualizador y dirigiéndose al segmento de personas entre (15-35) años.

Ventajas:

 Facilidad de entrada al mercado.

 Bata es una gran marca de calzado muy reconocida en nuestro país.

 El calzado es un producto de necesidad básica para la población, además de

contribuir en la buena presentación de cada persona.
Desventajas:

 El número de competidores es intermedio.

 Bata ya cuenta con marcas como NORTH STAR y POWER para atender este
segmento sacar una línea de productos con característica muy similares podría
producir que la demanda en estos disminuya.

2. Lanzar una línea de calzado con la característica y apoyo de pertenecer a una

marca reconocida como lo es bata.
Ventajas:
 Facilidad de entrada al mercado.

 Bata es una marca de calzado extrajera con un gran reconocimiento en nuestro

país.
Desventajas:
 El número de competidores es intermedio.

 La fuerte competencia de marcas también reconocidas algunas de ellas

peruanas como hush puppies, platanitos, payless y otras
 Diseños novedosos y que representen todas las necesidades del
segmento al que nos dirigimos, implica una gran inversión en I y D.
 Podría aumentar el precio del producto.
3. Lanzar una línea de calzado que considere las necesidades y deseos del
segmento jóvenes adultas.

Ventajas:

 Facilidad de entrada al mercado.

 Bata es una marca extranjera de calzado con gran reconocimiento en

nuestro país.
 Se debe considerar atender las necesidades del cliente, como en este
caso a consumidores que priorizan un buen diseño la calidad su confort y
un precio razonable.
 Desventajas:

 Inversión en marketing para distinguirlo del resto.

 Fuerte competencia con otras marcas importantes como son Platanitos y

Payless que también cubren muy bien estos segmentos.

Considerando y revisando entre ventajas y desventajas es conveniente lanzar al mercado

un producto novedoso que los distinga del resto como lo es la línea de calzado para
jóvenes. Esta alternativa se analizará profundamente a continuación en interrogantes
y estrategias.

Interrogantes y estrategias en esta etapa

Para que toda esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de una nueva línea de
productos tenga respuesta positiva, es que se ha de realizó un seguimiento puntual y
exhaustivo de las siguientes cuestiones:

 Producto

¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?

 Lanzar el producto a nivel Sur.

 Lanzar el producto a nivel Nacional

¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el

estudio?

 Si porque se cubrirá una necesidad básica para los consumidores

peruanos en general pero atendiendo las necesidades de un segmento
jóvenes adultos, como en este caso hablamos de un calzado exclusivo para
este segmento.

¿Tiene la calidad adecuada?

 Contaría con la buena calidad y distinción de la marca ya reconocida como

es Bata.
  Precio y condiciones

¿Cuál es el precio que se será aceptado por el cliente final y el

canal intermediario?

 Tiene que ser un bajo precio, por ello se considera la importación

de ciertos materiales que tanto por el precio como por su calidad
serán traídos desde el exterior. Por otra parte seguiremos contando
con los intermediarios de Bata, así como otros nuevos, que serán
especificados a lo largo de esta parte del plan.

4.6.Fase 2
4.6.1. Desarrollo del concepto de la nueva marca

Según el análisis realizado de la situación actual del mercado de calzado y de los

principales competidores en este campo, se ha decidido lanzar un nuevo producto ya que
los resultados de los análisis nos muestran que es altamente factible introducir un
producto en este mercado.
4.6.2. Justificación

BATA es una empresa que tiene una amplia gama de calzado para diferentes
personalidades y facetas, sin embargo en un análisis de sus productos y una encuesta
previa, descubrimos que el público femenino no está del todo conforme con los diseños
de BATA y es por eso que acuden a otros centros como nik, el cual si posee una gran
variedad sin embargo el precio también es un limitante.

Y ¿por qué el mercado femenino? Porque en lo que a calzado se refiere son las mujeres
quienes compran más pares de zapatos al año, ya sea para ocasiones festivas, para el
diario, para el trabajo, para la universidad, etc.
4.6.3. Generalidades
 Misión

Llevar la moda y vanguardia en los pies de nuestras consumidoras, con el confort

y la calidad que nos caracteriza, a través de la satisfacción de sus un precio
realmente accesible.

 Visión

La visión de BEAUTYGIRL es ser una línea dinámica, innovadora e impulsada

por el mercado femenino, llegando a todos los rincones del mundo con la mejor
aceptación de nuestros clientes.

4.6.4. Características del Producto:

Los diseños únicos y la creación de nuevas tendencias se convierten en el enganche

perfecto del negocio del calzado. Del furor de la variación de colores.

Nuevos diseños y con la calidad de siempre.

4.6.5. Logo y eslogan
4.6.6. Afiche publicitario

4.6.7. Prototipo del envase

4.6.8. Prueba de Concepto

Se realiza una prueba de concepto para determinar el grado de aceptación del

nuevo producto, y ver si es factible o no realizar el proyecto. Pero hay que tener
cuidado que las pruebas no son 100% exactas y hay que tener criterio para
determinar de manera realista el grado de aceptación el producto.
Se realizó una encuesta a 50 personas para determinar las siguientes variables:

 Intensión y compra
 Aceptación
 Percepción del producto

Después de explicar el concepto del producto se procedió con la siguiente encuesta:

1. ¿Qué tipo de calzado es de su preferencia?

a) cómodo c) clásico
b) simple d) vanguardista

Si No

77
68
60
55
45
40
32
23

cómodo Simple Clásico Vanguardista

Fuente: Encuesta propia

Las opciones de un calzado que este a la vanguardia y un diseño clásico fueron los tipos
de calzados que más preferencia tuvieron ante los encuestados
2. ¿Qué marca de lencería utiliza?

a) BATA
b) Adidas
c) Nike
d) Hush Puppies
e) Payless
f) Viale
g) Passarela
h) Otros

38.7

15.3
9.5 11.2
8 6.3
5 6

BATA Adidas Nike VIALE PAYLESS HUSH PASSARELA OTROS

PUPPIES

Fuente: Encuesta propia

La marca de calzado más usada es bata con un 38.7% del mercado, cabe recalcar que
Que aunque sea una marca destacable presenta una amplia competencia que abarca en
total más del 60% del mercado

3. ¿Por qué compra esta marca?

a) Modelo Atractivo c) Colores

b) Diseño diferencial d) Marca
 Si No

85

70
65
60

40
35
30

15

Marca Diferencial Colores Atractivo

Fuente: Encuesta propia

Podemos observar que lo primero que llama la atención a los consumidores es el diseño
diferencial que este pueda tener seguidamente del modelo atractivo.
4. ¿Cuál es su frecuencia de compra en cuanto a calzado?

a) Quincenal c) Mensual
b) Trimestral d) Anual

Si No

85

60 60
55
45
40 40

15

Quincenal Mensual Trimestral Anual

Fuente: Encuesta propia

Mediante esta pregunta podemos darnos cuenta del hábito que tienen la población para
comprar su producto de calzado, en este caso podemos darnos cuenta que la mayoría de
las personas tiene una mayor frecuencia en adquirir su calzado cada trimestre.

5. ¿Qué característica es primordial en la elección de su calzado?

a) marca c) diseño
b) comodidad d) precio

Si No

80
75
65

50 50

35
25
20

Marca Comodidad Diseño Precio

Fuente: Encuesta propia

Como podemos darnos los factores primordiales en la decisión de compra de la

población son la marca muy seguida del precio.

6.- ¿Compraría calzado en sus diferentes sub marcas de la marca bata?

a) SI b) NO
 Series1

75

25

SI NO

Fuente: Encuesta propia

Existe gran disponibilidad de la población para adquirir el calzado de esta prestigiosa

marca.

4.7.Mercado potencial

El mercado potencial para la nueva línea de calzado BEAUTYGIRL, está conformado por
los clientes que consideran al calzado una prenda que ayuda a mejorar su imagen y que la
identifica con un determinado modelo social, el de una mujer a la vanguardia.

4.7.1. Mercado objetivo: Es el mercado al cual se dirigen la totalidad de nuestros esfuerzos

y acciones de marketing, con la finalidad de que todos ellos se conviertan en clientes
reales del producto. Dentro de este mercado debemos considerar dos tipos
específicos:

a. Primario: Son todos aquellos clientes directos, que tienen la decisión de

compra y que realizan las actividades de selección y evaluación del producto. Así
por ejemplo un cliente adquiere un producto de la línea, y verifica los beneficios
de este producto y realiza una evaluación.

b. Secundario: Conjunto de clientes que, a pesar de utilizar el producto, no deciden la

compra del producto. Además, en ocasiones tampoco realizan las actividades de
 evaluación del mismo. Así, por ejemplo, un acompañante, amigo o pareja de la clienta,
donde la decisión cae en cualquiera de los tres personajes mencionados.

4.7.2. Precio

 Precio Unitario

El precio unitario de un producto es el costo de cada unidad. El precio

unitario se puede calcular por distintas razones. Permitirá una fácil comparación
del costo de la misma cantidad de productos que vienen en distintos tamaños.

El precio del producto será adaptado es decir la empresa determina el

precio de venta del producto pero el precio debe ser consistente con
la capacidad productiva y con la capacidad comercial de la empresa pero
además este precio debe ser bajo para que tenga un poder de penetración con
el cual se busca asegurar las ventas y posicionamiento pero posterior este
llegaría a su precio con el cual BATA obtendrá beneficios (utilidades).

El precio de los productos que conforman la línea de lencería atrevida

BEAUTYGIRL, oscilan de entre un promedio de 80-120 soles, dependiendo
del tipo de modelo encontrándose dentro de los números planteados por la
competencia.

A la vez este precio debe presentar las siguientes ventajas:

 Puede provocar una difusión y adopción rápida del producto.

 Puede proporcionar altas cuotas de penetración en el mercado de

manera rápida.
 Puede coger a la competencia por sorpresa, sin darles tiempo a
reaccionar.
4.8.Análisis del riesgo
 Riesgo de Mercado: Grado de originalidad y complejidad del concepto
que incide en la receptividad del mercado y el costo de transferencia para el
usuario.
No habría riesgo en la receptividad del mercado ya que es un producto dirigido a
un segmento que tiene la necesidad de este nuevo producto, calzado
BEAUTYGIRL.
 Riesgo Tecnológico: Grado de novedad tecnológica que incide en la
viabilidad técnica de innovación. No habría riesgo en la tecnología ya que
solo lo que se está haciendo en el proceso de elaboración de los diseños y
producción.

¿Por qué fracasan los nuevos productos?

Por otra parte el desarrollo de nuevos productos es también arriesgado. Existen varios
factores explicativos que dificultan el desarrollo exitoso:

1. Escasez de buenas ideas en algunas áreas

2. Mercados fragmentados: la feroz competencia.

3. Limitaciones sociales y de los gobiernos: los nuevos servicios tienen que

satisfacer actualmente determinados criterios públicos.

4. El costo de los procesos de desarrollo de nuevos productos: costos de I+D,

fabricación y marketing.

5. Escasez de capitales: muchas empresas con buenas ideas no encuentran fondos

necesarios para investigar en las mismas.

6. Tiempos de desarrollo más cortos: probablemente, muchas empresas tienen una

misma idea en momentos similares pero la victoria sonreirá a la más rápida.

7. Ciclos de vida de los productos cada vez más cortos: cuando una empresa ha tenido
éxito con un producto, sus competidores lo copian tan rápidamente que reducen su ciclo
de vida.
4.9.Fase 3

4.9.1. Estrategia de comercialización marketing mix

 Producto
El producto es calzado con un diseño moderno, cómodo. La marca será
claramente identificada en el producto.
Los calzados femeninos BEAUTYGIRL, enmarca en este tipo de producto de
consumo, puesto que en su compra se analizan tres variables primordiales como
son la calidad el diseño y el precio.
El sistema de comercialización de venta directa para BEAUTYGIRL, sería una
mezcla de productos, por un lado estaría compuesto por bienes duraderos y por
otro son servicio de venta personalizada a las consumidoras finales.
 Garantía
Línea de calzado femenino para mujeres que buscan un estilo único, desarrollada
bajo los estándares de calidad de BATA, marca de calzado extranjera de gran
presencia en el mercado. La originalidad de sus diseños, la selección de los
mejores colores, así como el precio y la atención y guía personalizada, hacen de
esta línea de calzado una línea única.

4.10. Atributos del producto

 Atributos Físicos están basados en la confección, la forma, textura y cualidades

de lencería.
 Diseños y modelos nuevos y únicos
 Diseños finos en colores sugerentes.
 Atributos Funcionales, las características que vamos a ofrecer en la presentación
del producto, etiquetado, con la descripción respectiva, de un tamaño accesible,
con un empaque con la imagen del diseño para facilitar la visión y la
elección del calzado.
  Atributos Psicológicos, el diseño único de nuestro productos tiene q reflejar la
personalidad de cada mujer y es por eso que los modelos y colores atractivos
tienen que estar bien exhibidos ante el público objetivo.
4.11. Calidad del producto

BAUTYGIRL, garantiza la calidad en todos sus modelos, ya que cumplen perfectamente

con los factores para los cuales fue fabricado.

4.12. Diseño del producto

BEAUTYGIRL ofrece modelos únicos, clásicos y modernos, al mismo tiempo que

vanguardistas, ofreciendo comodidad calidad y la seguridad de una gran imagen en su
uso.

4.13. Empaque

El envase sirve para proteger, contener y facilitar el producto, además de ser

uno de los elementos más importantes del marketing de un producto. Puede ayudar
para atraer la atención de potenciales clientes, al mismo tiempo que ofrece información
sobre posibles precauciones de uso. BEAUTYGIRL, utilizara una moderna bolsa muy
estética acorde con el calzado que ofrece con el logo de la marca.

 Precio
"En términos simples, el precio es la cantidad de dinero, o de otro tipo de
objetos con utilidad, necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere
para adquirir un producto"
 B.1. Método de fijación de precios de costo más margen
El precio de catálogo se lo establecerá sumando un sobreprecio
equivalente al 30% del precio al distribuidor, es decir del precio al que
vende a sus minoristas. De esta forma, se logrará obtener el margen de
ganancia habitual del 23% sobre el precio al distribuidor, y conceder un
margen de 30% de ganancia a sus vendedores independientes. De
acuerdo a la investigación de mercado, se puede definir que un 44.5%
de las mujeres estarían dispuestas a pagar hasta s/. 120.00 nuevos soles
 por un calzado del tipo que ofrecemos, lo que representa favorable, ya
que de acuerdo al estudio de mercado, el precio de venta estará dado
conforme sea su elección de prenda estos son los siguientes precios
sugeridos.

 Fijación de precios basados en el costo total unitario

Para llevar a cabo el análisis del costo del producto tendremos en cuenta
que nuestra demanda es de 1430 unidades entre todos los productos que
ofrece la línea, además de la inversión hecha en importar materiales para
el periodo de un año.
Ofreceremos ofertas, descuentos y promociones por cambio de
temporada además que estaremos atentos a los cambios y
ofrecimientos de la competencia. Para ir adaptándonos a las exigencias
del mercado.

 Plaza (Canales de distribución)

La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera, del
individuo u organización que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo
compra, es aquí donde intervienen los canales utilizados para proporcionar estos
servicios, los cuales son claves en la decisión de compra ya que el consumidor
espera obtener el servicio en un lugar accesible y con un ambiente propicio y
agradable.
Nuestro canal de ventas es directo ya bata produce estos modelos de calzado y
los vende en sus diferentes tiendas
  Promoción
A continuación presentamos las herramientas de promoción:

Debido a que nosotros lanzaremos un nuevo producto, necesitamos que los

consumidores lo conozcan, para que adquieran nuestro producto y sobretodo estén
satisfechos por la compra del mismo, y sigan adquiriendo nuestro producto en las
próximas compras.

Debido a ello escogimos las siguientes herramientas, para promocionar nuestro

nuevo producto:

Principios de la publicidad

• Atención
• Interés
• Deseo
• Acción
 Según esta regla estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria
alcance el éxito; esto es, en primer lugar, habría que llamar la atención, después
despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición
y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al
mensaje, derivando, generalmente, en la compra.

BEAUTYGIRL busca en su lanzamiento al mercado, atraer y captar la atención de

nuestro producto, la curiosidad de formar parte de la marca. Para esto emplearemos
la promoción y publicidad para llegar a nuestro sector objetivo.

 Promocionaremos la marca mediante desfile de modas en los C.C. Más

conocidos de Arequipa.
 Creación de un Facebook para dar a conocer la marca, calidad y precio
mediante fotos de catálogos, y recibir comentarios sobre diferentes
sugerencias sobre ello.
 Enfocaremos la venta por página web ofreciéndoles distintos paquetes para
ocasión que desee el cliente.
 Mediante un delivery haremos llegar el producto.

 Publicidad
Brindaremos información para estimular a los clientes mediante revistas, paneles vía
pública, creación de página web promocionando catálogos de lencería, ofertas y
nuevas presentaciones.

4.14. Evaluación y control

Debido a que pueden suscitarse imprevistos en el desarrollo del plan estratégico, es

necesario que la empresa BATA, en cuanto al desarrollo de su nuevo calzado
BEAUTYGIRL, tome medidas de control y monitoreo sobre las actividades a fin de
prevenir e implementar acciones correctivas oportunamente.

Para este propósito los encargados e involucrados con el plan de marketing, tienen la
responsabilidad de hacer un seguimiento a los resultados de las ventas mediante
reportes mensuales que serán enviados a la fábrica matriz.
 Serán auditadas las ventas el número de unidades que son solicitadas por los
distribuidores, el número de puntos de venta a las que se llega mensualmente y
el precio que estas ofrecen al público. Así mismo los gastos de promoción serán sujetos
a evaluación.

Las impulsadoras y personal que tenga directa interacción con los distintos puntos de
venta

4.15. Lanzamiento

El lanzamiento del producto deberá realizarse por el mes de Setiembre,

aprovechando fechas importantes de calendario ( Día de la primavera) de tal modo
que el producto va ganando espacio y reconocimiento para ser implementado
en los meses de Enero y Febrero.
 Capítulo V

Conclusiones y recomendaciones

5.1.Conclusiones

1. Se realizó un estudio del mercado de calzado, para lo cual analizamos a la empresa

extranjera BATA; enfocándonos en sus líneas de calzado femenino. Mediante el cual
confirmamos la teoría existente del posicionamiento de BATA, como la marca con
mayor cuota de mercado en nuestro país.

2. También mediante el análisis situacional, se analizó la demanda de calzado femenino,

la cual ha aumentado de manera vertiginosa los últimos años.

3. Al mismo tiempo BATA, se encuentra en un mercado con un número creciente

de competidores, como la llegada de nuevos productos que generan la expansión a
mercados internacionales y demás teorías. La marca BATA es ampliamente
reconocida y continuará siendo aceptada mientras mantenga como política la
innovación y la exclusividad.

4. Se desarrolló como producto nuevo, una nueva línea ‘’BEAUTYGIRL”; la cual

pertenecerá la empresa BATA.; esta línea se caracteriza por presentar modelos y diseños
únicos acorde con la personalidad femenina que solo ellas conocen; por ello se analizó
la viabilidad de lanzarlo al mercado, en donde desarrollamos todos los criterios
para la decisión sobre el lanzamiento de un nuevo producto, desarrollando de esta
manera estrategias de comercialización (el marketing Mix) y demostrando que si es
un producto viable, y que generara alta rentabilidad y sobretodo que será respaldado
por la marca BATA.
5.2.Recomendaciones

1. Darle seguimiento a la ejecución del plan y desarrollar un proceso de

retroalimentación de los objetivos trazados, durante el seguimiento pueden
realizarse las modificaciones que permitan un mayor grado de éxito.

2. Es necesario tomar en cuenta la secuencia de pasos del plan estratégico,

manteniendo los niveles de supervisión en todas las comunidades cubiertas,
tanto las que actualmente se atienden como aquellas incluidas dentro del
objetivo de expansión.

3. Para lograr beneficios de los factores internos y externos, es necesario tomar

en cuenta el programa de crecimiento, que permita organizar las agendas de
viaje del personal vendedor de rutas, para que a la vez que ofrece los
diversos modelos de calzado a su venta, realice visitas de cobro y monitoree
la ejecución del plan de publicidad, especialmente la que se transmite por
radio receptores.

4. Reproducir la información y documentos que genera el proceso de

planeación estratégica y darlos a conocer al personal ejecutivo y
trabajadores, para que tengan claros los objetivos, estrategias, plazos y las
actividades y acciones que les corresponde llevar a cabo.

5.3.Bibliografía
 (Fundamentos de Marketing de Kotler & Armstrong Sexta Edición Cap. 7
Segmentación de mercados, selección y posicionamiento– Parte 3)
 Décima edición de Fundamentos del Marketing de Williams J. Starton/ Michael J.
Etzel y Bruce J. Walker (Comportamiento de Compra)
 Décima edición de Contabilidad en Costos Charles T. Horgen/ George Foster / Srikant
M. Datar
 Segunda Edición Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of
Pricing (Capítulo 10 Fijación de Precios de los Productos, Consideraciones y
Estrategias
 Décima edición de Estadística para Administración y Economía Mason/ Lind /
Marchal (Capítulo 8 Métodos y Distribución de Muestreo)
5.3.1. Paginas consultadas
 http://www.bata.com.pe/about-us/heritage.html
 http://laindustria.pe/trujillo/regional/trujillo-apenas-exporta-mil-pares-de-calzado-
al-ano
 http://www.larepublica.pe/04-05-2012/arequipa-ocupa-el-segundo-lugar-en-
exportaciones-de-calzado-en-cuero
 http://www.larepublica.pe/26-10-2012/25-del-calzado-que-vende-payless-se-
fabrica-en-el-peru