El mercado

de la cerveza
en Japón
Diciembre 2017

Este estudio ha sido realizado por

Roberto Torres Suárez, bajo la supervisión de la
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en Tokio
EL MERCADO LA CERVEZA EN JAPÓN 2017

ÍNDICE

1. RESUMEN EJECUTIVO 3

2. DEFINICIÓN DEL SECTOR 5

1. Delimitación del sector 5

2. Clasificación arancelaria 5
3. OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES 6

1. Consumo aparente 6
2. Producción local 7
3. Importaciones 8
4. Precio medio de las importaciones de cerveza en Japón 13
5. Competidores 15
4. DEMANDA 19

1. El consumo de cerveza en 2016 19

2. La cerveza artesanal 20
3. Ventas de cerveza según su tipología 20
4. Foco en la lager de precio intermedio 21
5. PRECIOS 23

6. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 24

7. CANALES DE DISTRIBUCIÓN 26

8. ACCESO AL MERCADO-BARRERAS 28

1. Régimen arancelario 28
2. Sistema impositivo japonés sobre la cerveza y sus variantes 28
9. PERSPECTIVAS DEL SECTOR 30

10. INFORMACIÓN PRÁCTICA 32

1. Direcciones de interés 32

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1. RESUMEN EJECUTIVO

El mercado de la cerveza en Japón está claramente dominado por las 29 cerveceras japonesas.
Las cuatro principales compañías cerveceras son Asahi, Kirin, Suntory y Sapporo, y juntas agluti-
naron el 92,8% del volumen de cerveza producido en Japón en 2016. En cuanto a las marcas más
consumidas en el mercado japonés, destacan Asahi Super Dry, Nodogoshi Nama, Kinmugi y Clear
Asahi.

Las importaciones de cerveza supusieron poco más de un 1% del volumen total consumido en
Japón en 2016. Además, han descendido paulatinamente en los últimos 4 años, desde que alcan-
zaran su cénit en 2013, con 42.364.270 kilolitros. El ejercicio de 2016 finalizó con 36.371.644 kilo-
litros y 6.489.422 miles de JPY de cerveza importados.

Si bien es cierto que el volumen total de cerveza importada ha ido disminuyendo desde 2013, la
tendencia del valor importado ha ido en aumento, con la única excepción del año 2016. Esto quie-
re decir que el precio medio de exportación de la cerveza se ha elevado, y que las cervezas ex-
tranjeras que gozan de mayor popularidad en el mercado japonés son las de categoría premium,
de variedades poco conocidas y las artesanales.

México, Irlanda, Bélgica y Estados Unidos lideran las exportaciones de cerveza a Japón con un
69% de la cuota. México, con un 17% de la cuota del valor, se posiciona en primer lugar. El vo-
lumen de sus exportaciones no ha parado de crecer en el último quinquenio, mientras que el valor
de sus exportaciones de cerveza a Japón comenzó un descenso en 2013 que se ve compensado
por el repunte acontecido en 2016. Asimismo, entre las marcas cerveceras internacionales que
han adquirido renombre destacan Corona, Heineken, Tiger o Chimay.

Las exportaciones españolas de cerveza a Japón supusieron en 2016 el 1,9% del valor total im-
portado en Japón, colocando a España como decimosegundo proveedor internacional de cerve-
za. Sin embargo, el volumen se ha multiplicado un 58% desde el año 2012, y el valor exportado
ha crecido un 102%. España saldó el ejercicio de 2016 con 599,46 kilolitros y 125,3 millones de
JPY exportados, experimentando el crecimiento más notable de todos los exportadores de cerve-
za al mercado japonés.

Acerca de los canales de distribución de la cerveza en Japón, cabe resaltar que, si se atiende al
volumen, el canal off-trade (consumir en un lugar distinto al de compra) supuso en 2016 un 79%
del volumen total consumido. Esto se debe a la situación socioeconómica en la que se encuentra
Japón desde hace varios años, que empuja a los consumidores de cerveza a adquirirla en super-
mercados o convenience stores, donde el precio es más económico, y consumirlas en casa con

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familiares y amigos en lugar de salir a cenar y consumir cerveza fuera, tendencia denominada ie-
nomi.

Para concluir, existen oportunidades en el mercado de la cerveza en Japón para las empresas es-
pañolas. Sin embargo, la popularidad de la cerveza en Japón no es absoluta como en otros mer-
cados como el estadounidense, sino que se enfrenta a numerosos competidores y sustitutivos
(sake, shochu, vino, etc.). Entre las marcas españolas con presencia en este mercado, cabe des-
tacar Estrella de Galicia, Mahou, Damm (Inedit), entre otras.

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2. DEFINICIÓN DEL SECTOR

1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR

El mercado de la cerveza en Japón está en fase de madurez y se encuentra dominado por las
cuatro grandes cerveceras japonesas. Dentro de la industria de bebidas alcohólicas, el sector de
la cerveza es bastante amplio, si bien es una bebida que no goza de la hegemonía que tiene la
cerveza en otros mercados occidentales, como puede ser Estados Unidos. En el caso de Japón,
la cerveza compite con el sake o licor de arroz, bebida de gran arraigo entre los consumidores ja-
poneses, y también con el vino, cuyo consumo continúa creciendo en el país.

2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA
De aquí en adelante, la información que se ofrecerá sobre estadísticas y datos de importación de
cerveza en Japón serán en lo referente a la partida 22.03.00. El código arancelario no establece
distinción entre diferentes tipologías de cerveza.

TABLA 1:
1 : CÓDIGOS ARANCELARIOS
ARANCELARIOS DE LAS PARTIDAS A TRATAR

PRODUCTO HS CODE DEFINICIÓN

Cerveza 2203.00.000 Cerveza hecha a base de malta

Fuente: Japan Customs, Noviembre 2017

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3. OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES

1. CONSUMO APARENTE
Para calcular el tamaño del mercado y el consumo aparente de cerveza en Japón se han tenido
en cuenta datos de producción facilitados por Euromonitor. A su vez, a esto se les ha sumado las
importaciones procedentes del extranjero y se le ha restado lo que exporta Japón a sus socios
comerciales, según también el más reciente estudio de Euromonitor sobre el mercado de la cer-
veza en Japón
TABLA 2:
2 : EVOLUCIÓN DEL TAMAÑO DE MERCADO DEL CERVEZA EN JAPÓN (Millones
(Millones de Li
L i tros)
tros )

2010 2011 2012 2013 2014 2015

Producción local 5.837,1 5.642,0 5.546,0 5.489,0 5.468,6 5.468,4

Importaciones de cerveza 29,3 42,3 40,6 42,4 39,5 38,1

Exportaciones de cerveza 23,9 31,1 38,4 46,5 55,7 73,8

Consumo aparente 5.842,5 5.653,2 5.548,2 5.484,9 5.452,4 5.432,8

Fuente: Elaboración propia a partir de datos Trade Statistics of Japan

Las datos de importación empleados por Euromonitor no coinciden con los del Ministerio de Finanzas debido a la clasificación de
bajo contenido en malta, que en unos casos se incluye y en otros no.

En primer lugar, en cuanto a la producción de cerveza en Japón, supone más del 95% del merca-
do, dejando poco espacio para las importaciones. No obstante, se puede apreciar un ligero des-
censo gradual en la producción en los últimos 5 años. Cabe resaltar que sí se incluyen en la cate-
goría de producción aquellas cervezas internacionales que se elaboran en Japón bajo contratos
de licencia (como es por ejemplo el caso de Heineken).
En cuanto a las exportaciones japonesas, estas han aumentado con fuerza en los últimos 5 años.
De los 23,9 millones de litros exportados en 2015, se alcanzaron, según datos de Euromonitor,
73,8 en 2015, un aumento del 209%, lo que pone de manifiesto el auge de popularidad que han
experimentado las cervezas japonesas a nivel mundial. Sobre las importaciones de cerveza en el
mercado japonés se profundizará más adelante.

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GRÁFICO 1:
1 : EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN
PRODUCCIÓN Y LAS IMPORTACIONES DE CERVEZA EN JAPÓN (Millones de
Litros)
Litros )

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Euromonitor

Con todo, el tamaño total del mercado de cerveza en Japón fue de 5.432,8 millones de litros, can-
tidad que se ha reducido un escaso 0,3% en comparación con el año anterior, según datos de
Euromonitor.

2. PRODUCCIÓN LOCAL
La cerveza en Japón se divide en tres categorías en función de su contenido en malta; la cerveza
tradicional, el happoshu, con menos contenido de malta, y la cerveza de ‘nuevo género’, para cu-
ya elaboración no se emplea nada de malta. Los impuestos que gravan el consumo de cerveza
varían según la categoría, siendo inferior en los dos últimos tipos. No obstante, el Gobierno japo-
nés tiene en marcha una reforma impositiva que unificará los tipos y que previsiblemente entrará
en vigor en 2019.
La producción nacional representa la gran mayoría de la cerveza que se consume en Japón. En
los siguientes datos se incluye la producción de los tres tipos de cerveza en los que la legislación
divide actualmente a las cervezas. La producción de lager nacional, incluidas las marcas extranje-
ras producidas bajo licencia, representaron más del 95% de las ventas totales de volumen de cer-
veza en 2016.
Si bien existe un amplio espectro de cerveceros locales independientes y de pequeño tamaño, la
siguiente tabla expone la cantidad de empresas comercializadoras de cerveza de tamaño medio y
grande. En 2016, según Euromonitor, se contabilizaron 29, cifra que lleva manteniéndose desde
2014.
TABLA 3:
3 : EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE FABRICANTES DE CERVEZA EN JAPÓN EN LOS ÚLTIMOS 6 AÑOS

2011 2012 2013 2014 2015 2016

TOTAL 28 28 27 29 29 29

Fuente: Elaboración propia a partir de datos Euromonitor

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3. IMPORTACIONES
Las cifras de Euromonitor International para las importaciones de cerveza son menores que el vo-
lumen gravado de cerveza importada registrado por la Agencia Tributaria Japonesa. También se
debe tener en cuenta que la lager económica, tal como la define Euromonitor, no está clasificada
como cerveza de acuerdo con las leyes impositivas japonesas, y dichos productos se clasifican
dentro de la categoría de otros licores. Mientras tanto, la cerveza sin alcohol, que también se in-
cluye en la definición de cerveza de Euromonitor International, se clasifica como una bebida sin
alcohol bajo las leyes impositivas japonesas. Con todo, debido a la diferenciación de criterio, los
datos pueden diferir en función de la fuente consultada.
A continuación, se presentan los datos de importación según el Ministerio de Finanzas japonés,
que son los datos de importación que se han empleado para la elaboración de este estudio.

TABLA 4: EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES DE CERVEZA (Kilolitros y Miles de JPY)

2012 2013 2014 2015 2016

Volumen Valor Volumen Valor Volumen Valor Volumen Valor Volumen Valor
Cerveza de malta 40.666.134 5.490.055 42.364.270 6.664.166 39.517.565 6.824.196 38.146.075 7.328.344 36.371.644 6.489.422

Fuente: Elaboración propia a partir de datos Trade Statistics of Japan

Las importaciones de cerveza en Japón alcanzaron en 2016 36.371.644 kilolitros, y tuvieron un

valor de 6.489,422 millones de JPY.

GRÁFICO 2:
2 : EVOLUCIÓN DEL
DEL VOLUMEN DE LAS IMPORTACIONES DE CERVEZA EN JAPÓN (Kilol
(Kiloli
Kilol itros)

Fuente: Elaboración propia a partir de datos “Trade Statistics of Japan”

Si se atiende al volumen de cerveza importado en Japón en el último quinquenio, se puede apre-

ciar un acusado descenso que comienza tras el pico de 2013, año en el que se importaron
42.364.270 kilolitros. En 2014, el valor importado decreció un 6,7% y en 2015 un 9,9%. En el año

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2016 se produjo un descenso del 14,1% con respecto a 2013, finalizando el ejercicio con un total
de 36.371.644 kilolitros.

GRÁFICO 3: EVOLUCIÓN
EVOLUCIÓN DEL VALOR DE LAS IMPORTACIONES DE CERVEZA EN JAPÓN (Miles de JPY)

Fuente: Elaboración propia a partir de datos Trade Statistics of Japan

En cambio, si se analiza el valor de las importaciones, este ha seguido una tendencia alcista en
los últimos 5 años. El punto álgido se alcanza en 2015, año en el que se importaron 7.328.344 mi-
les de JPY. Con respecto al valor registrado en 2012, el valor importado en Japón de cerveza au-
mentó un 21,4% en 2013, un 24,3% en 2014 y un 33,5% en 2015. El ejercicio de 2016 finaliza con
6.489.422 miles de JPY, un 11,4% inferior a 2015.

GRÁFICO 4: EVOLUCIÓN DEL VALUMEN Y EL VALOR DE LAS IMPORTACIONES DE CERVEZA EN JAPÓN (Kilo-
(Kil o-
l i tros y Miles de JPY)

Fuente: Elaboración propia a partir de datos “Trade Statistics of Japan”

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En el gráfico número cuatro se pueden apreciar con mayor claridad las tendencias de las importa-
ciones mencionadas con anterioridad. Por una parte, el volumen importado desciende paulatina-
mente desde el ejercicio de 2013. No obstante, el valor importado aumenta desde el mismo año.
Esto da a entender que el precio medio de las exportaciones ha aumentado sobremanera en los
últimos 5 años. Más adelante se analizará el comportamiento del precio de importación con ma-
yor detalle.

TABLA 5:
5 : EVOLUCIÓN
EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES DE CERVEZA EN JAPÓN,
JAPÓN, PRINCIPALES PROVEEDORES
INTERNACIONALES (Kilolitros y Miles de JPY)
2012 2013 2014 2015 2016 CUOTAS
Volumen Valor Volumen Valor Volumen Valor Volumen Valor Volumen Valor Valor
México 6.279,3 556.307 6.163,5 663.109 6.250,0 744.183 7.179,3 1.084.694 7.987,6 1.102.198 17,0%
Irlanda 4.915,9 1.332.256 4.158,1 1.111.641 3.826,0 1.019.190 3.953,2 1.068.912 3.795,3 1.008.786 15,5%

Bélgica 4.058,4 729.480 5.298,4 1.058.485 4.058,1 1.027.784 4.117,0 1.095.181 4.096,6 961.737 14,8%

Estados Unidos 2.013,8 291.498 2.330,0 436.884 2.882,7 605.427 2.744,3 778.185 2.865,8 752.973 11,6%

Alemania 3.149,0 468.292 4.891,3 797.814 3.991,9 754.059 4.157,6 777.573 3.891,8 652.149 10,0%

Reino Unido 1.800,0 275.029 2.741,4 539.497 2.452,0 542.929 2.416,7 566.574 2.155,1 416.670 6,4%

Corea del Sur 7.885,6 602.456 5.528,3 433.126 4.442,1 344.429 3.197,9 249.247 3.212,6 278.441 4,3%

Tailandia 1.224,6 136.811 1.364,6 175.457 1.183,6 164.463 1.396,0 225.799 1.417,7 206.588 3,2%

Italia 676,6 117.638 728,3 162.874 809,2 212.350 718,9 164.429 786,0 165.178 2,5%
Australia 2.720,0 273.480 2.258,4 256.354 1.827,0 215.767 1.436,7 176.577 1.359,2 142.800 2,2%
China 718,4 81.290 729,8 108.569 741,9 121.376 868,4 154.348 918,6 138.244 2,1%
España 379,6 62.079 563,3 139.511 587,8 139.501 576,6 133.732 599,5 125.304 1,9%
Otros 4.845,0 563.439 5.608,9 780.845 6.465,3 932.738 5.383,3 853.093 3.285,8 538.354 8,3%
TOTAL 40.666,1 5.490.055 42.364,3 6.664.166 39.517,6 6.824.196 38.146,1
38.146,1 7.328.344 36.371,6 6.489.422 100%

Fuente: Elaboración propia a partir de datos “Trade Statistics of Japan”

Las importaciones de cerveza en el mercado japonés están dominadas por 5 proveedores inter-
nacionales. México, Irlanda, Bélgica, Estados Unidos y Alemania. Juntos suponen el 69% del va-
lor del mercado, si bien es México quien en 2016 dominó una mayor cuota de mercado (17%). A
continuación, se posiciona Reino Unido (6,4%), seguido de Corea del Sur y Tailandia (4,3% y
3,2%). España finalizó 2016 en el decimosegundo lugar, con un 1,9% de la cuota de mercado.

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GRÁFICO 5: REPARTO DEL MERCADO SEGÚN VALOR EN 2016

Fuente: Elaboración propia a partir de datos “Trade Statistics of Japan 2017”

GRÁFICO 6:
6 : EVOLUCIÓN DEL VOLUMEN DE LAS IMPORTACIONES
IMPORTACIONES DE CERVEZA EN JAPÓN SEGÚN SUS
PRINCIPALES PROVEEDORES (Kilolitros)

Fuente: Elaboración propia a partir de datos “Trade Statistics of Japan 2017”

Si se presta atención a los kilolitros de cerveza que ha importado Japón en los últimos 5 años,
México destaca entre los principales proveedores internacionales de Japón. México exportó en
2016 7.987,6 kilolitros, un 27,2% más que en el año 2012. Irlanda, en segundo lugar y a una dis-
tancia considerable de México, importó en el último ejercicio 3.795,3 kilolitros, lo que supone un
descenso del 22,8% con respecto a 2012. Bélgica finaliza el año con 4.096,6 kilolitros, con ape-
nas un 1% de variación con respecto al año 2012. Las importaciones de cerveza procedentes de
Estados Unidos han aumentado gradualmente en los últimos 5 años. En 2016 alcanzaron los
2.865,8 kilolitros, un 42,3% más que el volumen registrado en 2012. En último lugar, la cerveza
alemana experimentó un pico de volumen en el ejercicio de 2013, en el que se contabilizaron has-
ta 4.891,3 kilolitros, superando a gran parte de sus competidores. En 2014 las importaciones de
cerveza procedentes de Alemania descendieron un 20%, volumen que se ha mantenido en los úl-
timos 3 años, siendo la cantidad en 2016 de 3.981,8 kilolitros.

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GRÁFICO 7 : EVOLUCIÓN
EVOLUCIÓN DEL VALOR DE LAS IMPORTACIONES DE CERVEZA EN JAPÓN SEGÚN
PROVEEDORES (Miles de JPY)

Fuente: Elaboración propia a partir de datos “Trade Statistics of Japan” 2017

Si se atiende al valor, México ocupa igualmente el primer puesto con 1.102,198 miles de JPY,
aunque a muy poca distancia de Irlanda, que se posiciona en segundo lugar con un total de
1.008.786 miles de JPY exportados en 2016. Destaca el importante crecimiento que ha experi-
mentado la cerveza mexicana en los últimos 5 años. En 2012 México exportó sólo 556,307 miles
de JPY, con lo que ya en 2016 ha experimentado un crecimiento del 98%. En cambio Irlanda ha
seguido una tendencia decreciente. En el último quinquenio ha pasado de ser el líder del mercado
con 1.332.256 miles de JPY a descender un 24,3% en 2016 y ocupar la segunda posición. Bélgi-
ca, a su vez, ha seguido un patrón más irregular. Las exportaciones de cerveza belga a Japón
aumentaron ampliamente en 2013, no obstante en el último ejercicio han sufrido un descenso del
12% con respecto a 2015, año en el que fue líder del mercado por valor.
Por debajo de los tres principales exportadores de cerveza a Japón, se encuentran las cervezas
estadounidenses y las alemanas. Estados Unidos había seguido una tendencia creciente y soste-
nida desde 2012 del 167%, sin embargo esta tendencia se rompe en 2015, provocando que sus
exportaciones se contraigan un 3% hasta alcanzar en 2016 los 752,973 millones de JPY. Alema-
nia ha seguido un comportamiento más irregular en los últimos 5 años. También descienden sus
exportaciones de cerveza a Japón en 2016, en este caso un 16%, hasta alcanzar los 652,149 mi-
llones de JPY.

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GRÁFICO 8:
8 : EVOLUCIÓN DEL VALOR DE LAS EXPORTACIONES ESPAÑOLAS DE CERVEZA A JAPÓN (Kilolitros
(Kilolitros
y Millo
Mill ones de JPY)
JPY )

Fuente: Elaboración propia a partir de datos “Trade Statistics of Japan” 2017

En el caso de las exportaciones españolas de cerveza, a pesar de haberse posicionado en 2016

en la decimosegunda posición con un 1,9% de cuota de mercado, la evolución de las exportacio-
nes en los últimos 5 años ha sido muy positiva. En 2014 se produce un incremento del 48% del
volumen y un 124% del valor. Desde entonces, el valor de las exportaciones ha descendido lige-
ramente, hasta situarse en 2016 en 125,304 millones de JPY, mientras que a su vez el volumen ha
aumentado, superando la cantidad exportada en 2015. Se puede deducir pues que el precio me-
dio de las exportaciones de cerveza española ha descendido en 2016, aspecto que se analizará
en el siguiente epígrafe.

4. PRECIO MEDIO DE LAS IMPORTACIONES DE CERVEZA EN JAPÓN

TABLA 6:
6 : EVOLUCIÓN DEL PRECIO MEDIO DE LAS IMPORTACIONES DE CERVEZA EN JAPÓN (JPY)

2012 2013 2014 2015 2016

Irlanda 271,0 267,3 267,3 270,4 265,8

Estados Unidos 144,7 187,5 187,5 283,6 262,7

Bélgica 179,7 199,8 199,8 266,0 234,8

Italia 173,9 223,6 223,6 228,7 210,2

España 163,5 247,7 247,7 231,9 209,0

Reino Unido 152,8 196,8 196,8 234,4 193,3

Alemania 148,7 163,1 163,1 187,0 167,6

China 113,2 148,8 148,8 177,7 150,5

Tailandia 111,7 128,6 128,6 161,7 145,7

México 88,6 107,6 107,6 151,1 138,0

Australia 100,5 113,5 113,5 122,9 105,1

Corea del Sur 76,4 78,3 78,3 77,9 86,7

Media 143,7 171,9 171,9 199,5 180,8

Fuente: Elaboración propia a partir de datos “Trade Statistics of Japan”

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En función de la evolución del precio medio de exportación de los principales exportadores de

cerveza a Japón, se pueden extraer las siguientes conclusiones. En primer lugar, se distinguen
tres grupos según el precio medio de sus exportaciones. Por un lado, aquellas cervezas cuyo litro
supera los 250 JPY, Irlanda, Estados Unidos y muy cerca Bélgica. Por otro lado, aquellas cerve-
zas cuyo precio ronda entre los 250 y los 200 JPY, en el que se incluyen Italia, España y Reino
Unido. Por último, las que rondan entre los 150 y los 100 JPY, entre las que destacan Alemania,
China y México.

GRÁFICO 9:
9 : PRECIO MEDIO DE LAS IMPORTACIONES DE CERVEZA EN JAPÓN (JPY)

Fuente: Elaboración propia a partir de datos “Trade Statistics of Japan”

Si se centra la atención en México, resulta llamativo que el primer exportador en volumen y valor
en 2016 lo haga a un precio tan bajo en comparación con sus competidores (138 JPY). Aunque
dicho precio ha aumentado en los últimos años, lo ha hecho en menor medida que sus competi-
dores. Partiendo de aquí, se puede deducir que la estrategia de México ha sido la de vender una
ingente cantidad a un precio más económico, en un canal de distribución centrado en el gran
consumo como supermercados o konbini.
En cambio, las cervezas irlandesas, estadounidenses y belgas parecen estar más enfocadas al
canal HORECA, es decir, bares y restaurantes en las que se consume en el mismo lugar en el que
se compran y, consecuentemente, a un precio superior.

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5. COMPETIDORES
Como se apuntó al comienzo de este estudio, el mercado local de cerveza está dominado por
cuatro grandes cerveceras japonesas: Asahi, Kirin, Sapporo, Suntory y, en menor medida, la cer-
vecera Orion, cuyas ventas se centran en el archipiélago de Okinawa. Juntas, ocupan más del
95% del mercado. Debido a la magnitud y trayectoria de estas grandes compañías, resulta difícil
considerarlas competidores directos de las cervezas importadas. Consecuentemente, en este
apartado se describirá el papel que han jugado las principales cervezas importadas en el mercado
japonés en los últimos años.
Las marcas más vendidas de cervezas importadas según el resultado de Amazon son las siguien-
tes (diciembre 2017), excluyendo cervezas no-alcoholicas:
1. Corona Extra (Bottela). 2. Heineken (importada). 3. Chimay (Bélgica) 4. Kona Beer (Ha-
wai), 5. Hoegaarden white (Bélgica), 6. Rodenbach (Bélgica),7. Shneider Wesse (Alemania),
8. Boon Franboise (Bélgica).
Por tanto nos vamos a concentrar en Corona, Heineken y cervezas belgas.
Corona
Corona es la marca de cerveza extranjera más importada en Japón. A su vez, Corona Extra es la
cerveza premium más consumida a nivel mundial. El concepto de consumir la cerveza bien fría,
añadiendo una rodaja de lima en el cuello de la botella, ha conquistado también el paladar de los
japoneses, gozando la marca de una gran popularidad en el mercado.
Cuenta con una amplia red de distribución en Japón, estando presente en grandes superficies,
supermercados y convenience stores, además de en bares y restaurantes. No solo domina los
canales on y off-premise, sino que también cuenta con una extensa red de distribución online,
pues ha firmado acuerdos de distribución con los principales distribuidores alojados en la red co-
mo Amazon, Lohaco o Rakuten.
Asimismo, Corona lleva a cabo poderosas campañas de publicidad y marketing en el mercado ja-
ponés, esponsoriza distintas actividades relacionadas con el ocio y el tiempo libre y organiza
eventos que guardan relación con su marca y lols valores que quiere transmitir. Es, en definitiva, la
marca de cerveza extranjera más popular en Japón y un caso de éxito a nivel estratégico y co-
mercial.

Heineken y Tiger
Heineken Asia Pacific, antiguamente Asia Pacific Breweries es una compañía cervecera asiática
fundada bajo el nombre Malayan Breweries Limited en 1931. Es propiedad exclusiva de la matriz
Heineken International. En la región de Asia Pacífico vende más de 50 marcas y variantes de cer-
veza. Las principales marcas de la compañía incluyen cervezas como la Tiger Beer, Anchor, Ba-
ron's Strong Brew, Bintang Beer, DB Bitters, Tui, ABC Extra Stout y Archipelago Brewery Com-
pany. También prepara Heineken bajo una licencia de su empresa matriz.
Lanzada en 1932, la cerveza Tiger se convirtió en la primera cerveza de fabricación local de Sin-
gapur. Es una lager pálida embotellada con un contenido de 5% de alcohol. Considerada como
la marca insignia de la compañía, la Tiger está presente en más de 60 países en todo el mundo.
En Japón, se puede encontrar cerveza Tiger en los corner dedicados a bebidas importadas, junto
a las marcas extranjeras más populares del mercado. Aunque no es de las marcas importadas

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más consumidas por los japoneses, junto con Heineken cuenta con una presencia notable en el
mercado.

Cervezas belgas
El boom de la cerveza belga en Japón, que ha ido cobrando fuerza en los últimos años, es impa-
rable. Un número cada vez mayor de estas cervezas se ha ido abriendo camino en los pubs bel-
gas de cerveza, así como supermercados y grandes almacenes de alta gama. Su carácter artesa-
nal, su amplia gama de variedades y la larga trayectoria belga en la elaboración de cervezas le
han colocado entre los primeros distribuidores internacionales de cerveza en Japón. Consecuen-
cia de su popularidad, se han multiplicado también en la capital japonesa locales en los que se
sirven todo tipo de variedades de cerveza belga, que en parte han contribuido a su gran éxito.
Además de estar presentes en los lineales dedicados a bebidas alcohólicas de importación en su-
permercados y grandes almacenes, también cuentan con una amplia red de distribución en tien-
das especializadas. Entre las marcas más solicitadas en estos canales, cabe destacar la Hoegaa-
rden, Duvel, Bieken, Brugse Zot o la Chimay (una de las marcas belgas más exitosas en Japón y
es uno de los únicos seis que pueden llevar la etiqueta de cerveza trapense).

Cervezas artesanales japonesas

Desde mediados de la década de los 90, Japón se ha erigido como precursor del mercado de la
cerveza artesanal del este de Asia. Son ahora el séptimo mayor productor de cerveza en el mun-
do. De hecho, la elaboración artesanal es un arte que los japoneses realmente han llegado a do-
minar. A continuación se mencionan algunas de los principales fabricantes de cerveza artesanales
del país que están revolucionando la percepción de la cerveza japonesa. Estas, aunque sean ela-
boradas por cerveceros japoneses, no forman parte de las cuatro grandes compañías que copan
el mercado. Por ello, y al ofrecer un producto similar a las marcas extranjeras, estas sí se pueden
considerar como competidores directos de las cervezas extranjeras.
Cuando Yoshiharu Hoshino regresó de los Estados Unidos, donde era estudiante de intercambio,
no pudo encontrar ninguna cerveza local que se comparara a las estadounidenses. Por lo tanto,
tuvo la idea de comenzar su propia fábrica. En1996 nació Yo-
Yo-Ho que, a diferencia de otros fabri-
cantes locales que enfocadas principalmente a turistas, decidió producir para el bebedor de cer-
veza en general, y lo logró.
Osaka, la ciudad japonesa que adora la comida y la bebida, es la sede de Minoh Brewery
Brewery.ry La
cervecería de las hermanas Ohshita es una de las más innovadoras y galardonadas del país. Des-
taca la Minoh Cabernet, hecha a base de cerveza y vino. A diferencia de otras muchas fábricas de
cerveza que juegan a la seguridad copiando estilos mundiales, Minoh constantemente experimen-
ta con nuevos sabores. No es de extrañar que tengan tantos admiradores en Japón.
En 1998, Abashiri Beer Brewery comenzó como una iniciativa de la facultad de bioindustria de la
Universidad de Agricultura de Tokio para investigar y desarrollar la producción de cerveza de tri-
go. Son ampliamente conocidos por su diseño único de Okhotsk Blue Ryuho Draft. Esta cerveza
mezcla los ingredientes más inusuales a partir de agua proveniente de icebergs derretidos del mar
de Okhotsk en el Océano Pacífico. Además, el vibrante color azul de la bebida se obtiene al agre-
gar pigmento de gardenia natural a la mezcla para representar el paisaje marino de la zona.

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Braid Brewing Company comenzó en 2001, siendo la cervecera más pequeña de Japón en obte-
ner una licencia. Las primeras cervezas fueron vendidas en su taberna situada cerca del mercado
del pescado. Eventualmente, lograron expandirse, abrir más fábricas en todo el país e incluso ex-
portar al exterior. A diferencia de aquellos que creen que una cerveza se disfruta mejor helada, su
objetivo es demostrar que una cerveza solo necesita estar relativamente fría para tener buen sa-
bor. La forma en que Braid Brewing procesa sus sabrosas cervezas con carácter es también bas-
tante inusual: su cerveza siempre está sin filtrar y se fermenta dos veces una vez envasada.

A continuación, se proporcionan datos de la evolución de las ventas según la compañía cervecera

y según la marca. Los datos han sido extraídos de Euromonitor.

TABLA 7:
7 : CUOTAS DE MERCADO SEGÚN
SEG ÚN EMPRESAS CERVECERAS (Porcentaje del volumen)
volumen)

2012 2013 2014 2015 2016

Asahi Breweries Ltd 34.8 35.0 35.2 35.1 36.2

Kirin Brewery Co Ltd 32.5 30.9 30.0 31.2 30.2

Suntory Beer Ltd - - 15.5 15.6 15.6

Sapporo Breweries Ltd 10.5 11.0 10.5 10.6 10.8

AEON Co Ltd 1.5 1.6 1.6 1.5 1.5

Orion Breweries Ltd 0.8 0.8 0.8 0.8 0.7

Heineken Kirin KK 0.1 0.1 0.2 0.2 0.2

Nihon Shurui Hanbai Co Ltd 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2

Yamaya Corp 0.2 0.2 0.1 0.1 0.1

Molson Coors Japan Co Ltd 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1

Nippon Beer Co Ltd 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

Suntory Liquors Ltd 14.0 14.6 - - -

Others 5.2 5.4 5.8 4.7 4.4

Total 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Euromonitor International 2017

Como se aprecia en la tabla, el líder del mercado de la cerveza en Japón es Asahi Breweries Ltd.,
que finalizó 2016 con un 36,2% de la cuota del volumen total. Con un 30,2% de la cuota le sigue
Kirin Brewery Co Ltd. En tercer lugar se posiciona Suntory, ya con un 15,6% de la cuota de volu-
men, casi la mitad que el segundo competidor. Cabe destacar la cuarta posición de Sapporo, con
un 10,8% de cuota. A continuación, ya con una cuota de volumen más residual, se posiciona
AEON, el gigante del retail con su marca blanca, y Orion Breweries, con un 0,7%.

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TABLA 8:
8 : CUOTAS DE MERCADO SEGÚN MARCAS DE CERVEZA (Porcentaje del volumen)
v olumen)
2013 2014 2015 2016
Asahi Super Dry (Asahi Group Holdings Ltd) 21.9 22.0 21.4 21.0

Nodogoshi Nama (Kirin Holdings Co Ltd) 9.0 8.8 9.8 9.3

Kinmugi (Suntory Holdings Ltd)

Ltd) - 7.6 7.8 8.1

Clear Asahi (Asahi Group Holdings Ltd) 5.8 6.0 6.7 7.6

Kirin Ichiban Shibori (Kirin Holdings Co Ltd) 6.6 6.9 7.3 7.5

Suntory The Premium Malt's (Suntory Holdings Ltd) - 3.7 3.8 3.9

Sapporo Black Label (Sapporo Holdings Ltd) 3.4 3.4 3.4 3.6

Kirin Tanrei Green Label (Kirin Holdings Co Ltd) 3.4 3.3 3.3 3.4

Kirin Tanrei Nama (Kirin Holdings Co Ltd) 4.6 4.1 3.7 3.2

Style Free (Asahi Group Holdings Ltd) 2.6 2.5 2.8 2.9

Kinmugi (Suntory Holdings Ltd) 6.8 - - -

Suntory The Premium Malt's (Suntory Holdings Ltd) 3.6 - - -

Others 32.2 31.8 30.0 29.5

Total 100.0 100.0 100.0 100.0

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Suntory Water Report 2017

Si se centra la atención en el volumen de ventas según la marca cervecera, la que más ventas ha
cosechado en 2016 fue Asahi Super Dry (Asahi), con un contundente 21%. En segundo lugar se
encuentra Nodogoshi (Kirin), con un 9,3%, menos de la mitad de ventas que la Asahi Super Dry.
Kinmugi (Suntory) finaliza 2016 con un 8,1%. Asahi vuelve a aparecer con la Clear Asahi en cuarta
posición. La marca Sapporo Black Label de Sapporo no aparece en el ranking hasta la séptima
posición, cediendo los primeros puestos a Asahi, Kirin y Suntory.

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4. DEMANDA

1. EL CONSUMO DE CERVEZA EN 2016

Según datos de Euromonitor, la cerveza en Japón registró un descenso total del volumen de ven-
tas del 2% en 2016. Esto se debió principalmente al envejecimiento de la población del país y al
paulatino descenso de la población, lo que ha contribuido a la disminución de la población total
consumidora de alcohol. El consumo de cerveza también está sufriendo debido a los cambios que
se observan en las ocasiones para beber de los consumidores, específicamente los que beben
solos o en parejas con más frecuencia, en lugar de como parte de un grupo familiar o social más
grande. Este es el resultado del creciente número de hogares con ocupación individual o doble en
el país, mientras que el período de dificultades económicas que atraviesa Japón también significa
que un número cada vez mayor de consumidores desea ahorrar dinero comiendo o bebiendo en
casa, un fenómeno que es conocido por el término ienomi.
Por otra parte, varias categorías de bebidas alcohólicas que compiten con la cerveza continúan
registrando crecimiento, incluyendo RTD (ready to drink, preparados alcohólicos), sidra/perry y
whiskys, mientras que la cerveza sin alcohol es cada vez más demandada, afectando las ventas
de otras categorías. Muchos consumidores están haciendo la transición a otras opciones de be-
bidas alcohólicas que ofrecen diferentes sabores y esto incluye productos con bajo contenido en
alcohol, además de opciones más saludables.
Asimismo, las condiciones climáticas desfavorables experimentadas en Japón durante el verano
de 2016 pusieron en peligro las ventas de cerveza durante dicho ejercicio, ya que el clima templa-
do, en términos generales, aumenta las ventas de la categoría. En 2016, la temporada de lluvias
en la parte oriental de Japón llegó relativamente tarde y se experimentaron bajas temperaturas
durante el verano, lo que redujo las ventas de cerveza en todo el país.
Debido al estancamiento de la economía japonesa hacia el final del período de revisión de este
estudio, la preferencia por el ienomi se fortaleció entre los consumidores japoneses. Esta tenden-
cia hizo que el rendimiento de los restaurantes y bares se desacelerara, con las ventas de cerveza
en el comercio disminuyendo en un 2% en el transcurso de 2016 como resultado de ello.
El descenso generalizado del consumo fue parcialmente resultado del lanzamiento de numerosas
marcas de cerveza de precio medio en 2015 en respuesta a la reforma de las leyes impositivas de
licores de Japón, que se prevé serán implementadas progresivamente hasta el año 2020.

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2. LA CERVEZA ARTESANAL
La definición de cerveza artesanal sigue siendo vaga en Japón y el significado preciso de este
término continúa siendo debate entre los fabricantes. En términos generales, una cerveza se con-
sidera artesanal si así es como se comercializa, y esto se aplica tanto a las cervezas de los fabri-
cantes líderes como a las de los pequeños fabricantes de cerveza.
Los consumidores de cerveza de Japón están interesados en la cerveza artesanal principalmente
porque quieren disfrutar de sabores que son diferentes a lager, que es el tipo dominante de cer-
veza en Japón. En términos generales, hay dos tipos de consumidores de cerveza artesanal: los
que buscan algo auténtico pero diferente de los productos convencionales; y aquellos que buscan
cerveza que es menos amarga que los productos convencionales. Por esta razón, ale y, en menor
grado, IPA son los tipos más populares de cerveza artesanal disponibles en Japón, ya que res-
ponden a la demanda específica de los consumidores de cerveza artesanal.
Sin embargo, debe destacarse que la cerveza artesanal representó menos del 1% del volumen to-
tal de ventas de cerveza en Japón en 2016 y que seguirá siendo un producto de nicho en el futuro
previsible, a pesar de que las ventas de cerveza artesanal aumentaron fuertemente en Japón.

3. VENTAS DE CERVEZA SEGÚN SU TIPOLOGÍA

TABLA 9:
9 : EVOLUCIÓN DEL VOLUMEN DE LAS VENTAS DE CERVEZA SEGÚN TIPOLOGÍA (Millones de litros)

2011 2012 2013 2014 2015 2016

Cerveza negra 11,3 12,1 13,3 39,9 41,6 46,3

Ale 8,3 8,8 9,7 21,2 22,1 26,2

Sorghum - - - - - -

Cerveza de trigo 3,0 3,3 3,6 18,7 19,4 20,1

Lager 6.023,5 5.962,4 5.899,2 5.803,9 5.732,4 5.597,0

Lager aromatizada 0,1 0,1 0,1 0,2 0,2 0,2

Lager estandar 6.023,4 5.962,3 5.899,1 5.803,8 5.732,2 5.596,8

Lager premium 425,1 435,5 472,5 510,3 490,8 469,2

Lager premium doméstica 405,0 414,0 449,9 487,6 466,3 443,3

Lager premium importada 20,1 21,6 22,6 22,8 24,5 25,9

Lager rango medio 2.488,0 2.475,5 2.384,3 2.323,2 2.311,7 2.270,1

Lager rango medio doméstica 2.488,0 2.475,5 2.384,3 2.323,2 2.311,7 2.270,1

Lager rango medio importada - - - - - -

Lager económica 3.110,4 3.051,3 3.042,3 2.970,2 2.929,7 2.857,5

Lager económica doméstica 2.943,6 2.881,3 2.871,5 2.798,9 2.767,3 2.699,9

Lager económica importada 166,7 170,0 170,8 171,3 162,4 157,6

Cerveza sin alcohol 153,3 216,9 222,3 222,3 235,5 240,0

Stout 6,9 7,3 6,5 6,0 5,8 5,6

Cerveza 6.195,0 6.198,7 6.141,3 6.072,1 6.015,3 5.888,9

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Euromonitor

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TABLA 10:
10 : EVOLUCIÓN DEL VALOR DE LAS VENTAS DE CERVEZA SEGÚN TIPOLOGÍA (Millones de JPY)
JPY)

2011 2012 2013 2014 2015 2016

Dark Beer 20,9 22,1 24,5 54,3 57,0 65,0

- Ale 15,0 15,8 17,5 32,8 34,6 41,3

- Sorghum - - - - - -

- Weissbier/Weizen/Wheat Beer 6,0 6,4 7,0 21,4 22,4 23,7

Lager 4.158,9 4.107,2 4.013,5 4.013,1 4.016,7 3.963,5

- Flavoured/Mixed Lager 0,2 0,3 0,3 0,5 0,5 0,6

- Standard Lager 4.158,7 4.106,9 4.013,1 4.012,7 4.016,2 3.962,9

-- Premium Lager 378,4 384,8 412,8 435,4 430,4 420,7

--- Domestic Premium Lager 328,3 331,5 356,8 377,8 366,8 352,5

--- Imported Premium Lager 50,2 53,2 56,0 57,6 63,6 68,2

Mid- Priced Lager

-- Mid- 2.528,6 2.495,8 2.390,1 2.371,8 2.383,4 2.360,0

--- Domestic Mid-Priced Lager 2.528,6 2.495,8 2.390,1 2.371,8 2.383,4 2.360,0

--- Imported Mid-Priced Lager - - - - - -

-- Economy Lager 1.251,6 1.226,3 1.210,2 1.205,4 1.202,4 1.182,3

--- Domestic Economy Lager 1.209,5 1.183,4 1.167,5 1.162,2 1.161,2 1.142,1

--- Imported Economy Lager 42,2 42,9 42,7 43,2 41,2 40,2

Non/Low Alcohol Beer 99,9 139,1 141,5 140,3 149,2 153,3

Stout 7,8 8,1 7,3 6,9 6,7 6,6

Beer 4.287,5 4.276,5 4.186,7 4.214,6 4.229,7 4.188,3

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Euromonitor

4. FOCO EN LA LAGER DE PRECIO INTERMEDIO

Por primera vez en la última década, en 2015 el segmento lager japonés de precio medio registró
un crecimiento positivo. Aunque solo fue un ligero aumento del 0,3% en términos de volumen, es-
to indica que el mercado de cerveza de Japón ha comenzado a cambiar gradualmente. El creci-
miento de dicha categoría se debió, principalmente, a un nuevo lanzamiento exitoso.
The Malt's, lanzado por Suntory Beer en septiembre de 2015, fue la primera marca nueva de cer-
veza de categoría intermedia lanzada por una de las grandes cerveceras japonesas en mucho
tiempo. Dirigiéndose a la generación más joven, la marca atrajo a los consumidores a través de su
sabor umami, generado por el ingrediente de malta y un proceso de fermentación especial, y con
la banda juvenil nacional EXILE presente en las actividades de promoción. La marca atrajo exito-
samente a la generación más joven para ubicarse en el quinto lugar en lager de precio medio en
2015, ayudando a impulsar el crecimiento de la categoría en dicho año. Suntory, después de ha-
ber sido un jugador líder en cerveza premium, pero no tanto en lager de precio medio, tuvo como

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objetivo fortalecer su presencia cervecera de precio medio mediante la introducción de la moder-

na marca The Malt.
Pero no es solo Suntory quien está fortaleciendo su negocio en cervezas de precio medio. Asahi
Breweries, que durante mucho tiempo ha liderado el segmento lager de precio medio con su bu-
que insignia Asahi Super Dry, lanzó la nueva marca de precio medio The Dream en marzo de
2016. The Dream parecía atractiva a través de su textura rica y nítida, además de ser un producto
con menor cantidad de calorías. Además, se contó con el jugador de rugby nacional Ayumu Go-
romaru en sus actividades de promoción, obteniendo buenos resultados.
Kirin Brewery también invirtió muchos recursos en rejuvenecer su cerveza de precio medio, Ichi-
ban Shibori, mediante el aumento de las campañas de promoción y la introducción de 47 varia-
ciones de la marca personalizadas individualmente en las 47 prefecturas de todo Japón.

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5. PRECIOS

Los precios de la cerveza premium, la cerveza del segmento medio y la cerveza de precio econó-
mico disminuyeron durante el año 2016. Es la primera vez que estos tres segmentos de cerveza
han experimentado reducciones simultáneas de las ventas de volumen total. La cerveza de precio
medio registró la disminución del volumen total menos severa del -2% en 2016, mientras que la
lager premium y lager de economía disminuyeron en un 4% y un 3% respectivamente. La cerveza
premium está experimentando una transición en su posicionamiento, ya que se la considera cada
vez más como un producto exclusivo que debe entregarse como un obsequio, más que como un
producto para el consumo diario. La lager económica a menudo se asocia con beneficios para la
salud, como estar libre de purinas, baja en calorías y baja en carbohidratos. Sin embargo, esos
beneficios funcionales ya no son suficientes para respaldar las ventas en la categoría. La lager de
precio medio logró registrar el declive de ventas menos severo de las tres bandas de precios en
2016 y esto demuestra cómo los consumidores se están alejando de la cerveza en general en
busca de otras opciones de bebidas alcohólicas.
En la siguiente tabla se expone el rango de precios según la categoría de cerveza para 2016.

TABLA 11:
11 : RANGO DE PRECIOS SEGÚN LA GAMA DE CERVEZA EN JAPÓN (JPY)

Category Price range per lilitre

Premium JPY580 and above

Mid-
Mid- priced JPY510-JPY610

Economy JPY290-JPY450

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Euromonitor

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6. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

En este sector no existe una percepción de la cerveza española como tal, pues la presencia de
empresas españolas es aún escasa. Sí se asocia con la Marca España y con la popularidad de la
que gozan otros productos españoles con una trayectoria más larga en el mercado, como el vino.
Como suele suceder con los productos agroalimentarios en Japón, existen dos vías posibles de
comercialización: bien a través de grandes superficies comerciales, supermercados o convenien-
ce stores, bien a través de restaurantes y bares españoles, cada vez más numerosos no sólo en la
capital sino en todo el país.
En el primer caso, los volúmenes de venta serán mucho mayores, la red de distribución más ex-
tensa y la cadena de suministro más larga. A su vez, el margen de beneficio será reducido. En es-
te canal, conviene un posicionamiento medio-alto, como han conseguido otros competidores in-
ternacionales como las cervezas belgas o estadounidenses.
La alternativa de distribuir a restaurantes y bares españoles en Tokio implica un volumen mucho
menor de exportaciones. Muchos restaurantes hacen pocos pedidos al año, con lo que la rotación
es escasa. En este caso la cadena de suministro es corta y el margen de beneficio es ligeramente
superior.
El primer paso para penetrar en el de mercado es comenzar a distribuir en bares españoles que
se adapten a los requisitos de los consumidores. Es decir, de un segmento intermedio o alto y
con alguna peculiaridad que la distinga de la fuerte competencia local, ya sean sus ingredientes,
su sabor o su envase. Las cervezas artesanales también están gozando de gran popularidad re-
cientemente.
Una vez se cuente con cierta imagen de marca entre los consumidores, entonces se podría optar
a la gran distribución o tiendas especializadas en bebidas alcohólicas a través de un importador
japonés con una red de distribución más extensa, aunque es difícil sin duda. Para ello, habría que
contar con suficiente inversión dado que es necesario realizar anuncios o reforzar recursos huma-
nos.
En este sentido, Estrella de Galicia ha hecho un buen trabajo en el mercado japonés. En la actua-
lidad, la marca tiene presencia en supermercados de Tokio cuyo target son extranjeros o expa-
triados en Japón. En los mismos, además de la oferta cervecera local, de gran extensión, hay una
sección dedicada a cervezas del mundo. Si bien países con una trayectoria más larga en el mer-
cado como Bélgica, Italia o Estados Unidos tienen varias marcas en los lineales, España, sólo con

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un ejemplar, ha conseguido entrar en la gran distribución de cerveza en Japón, saliéndose del li-
mitado mercado de restaurantes españoles.
Las cervezas artesanales, como se ha mencionado anteriormente, están en auge entre los con-
sumidores japoneses. Lo que se busca es un sabor diferente, una elaboración distinta. Las mar-
cas japonesas tiene un carácter fuerte, pero sus métodos de elaboración son muy parecidos. Por
otra parte, si bien Heineken tiene una importante presencia en la industria de las bebidas en Ja-
pón, esta se elabora por una cervecera japonesa bajo la fórmula de licencia. Por lo tanto, aunque
sea una marca internacional, se fabrica en Japón.
Parte del éxito de las cervezas internacionales artesanas reside en que están hechas de otra for-
ma, con otros ingredientes y otros procesos de elaboración y fermentación. Esto despierta el inte-
rés del consumidor japonés, ávido de nuevas experiencias y sabores.
Asimismo, en los últimos años se han popularizado restaurantes que sirven cervezas de barril de
diferentes países. La mayoría son belgas, y esto ha impulsado también el crecimiento de las im-
portaciones de dicho país, y aumentando la presencia de sus cervezas en los lineales de los su-
permercados.
Otras marcas de cerveza española que han conseguido hacerse un hueco en el mercado japonés
son Mahou,
Mahou Damm,
Damm Ambar,
Ambar Morit
Moritz o Cruzcampo.
Cruzcampo Es habitual ver a importadores japoneses de
estas cervezas en ferias internacionales y actividades de promoción orientados a distribuidores y
restaurantes japoneses. En este sentido destacan la edición limitada en botella de aluminio que
lanzó Mahou para los mercados chino y japonés, cuyo diseño tuvo al equipo Real Madrid como
protagonista, fruto de la colaboración firmada entre ambas compañías y que se ha renovado has-
ta 2019.
Por otra parte Inedit,
Inedit, de Damm,
Damm nació como una cerveza orientada a celebridades y de categoría
premium. Se consume en copa de vino para apreciar a la perfección su delicado aroma y su sabor
afrutado, y es perfecta para hacer brindis. Inedit es un buen ejemplo de diseño, nueva propuesta
de sabor y concepto de categoría premium que ha tenido buena acogida en Japón.

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7. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Dependiendo del tamaño del fabricante – importador, de la cantidad que desea manejar, y del ta-
maño del mercado japonés que se pretenda cubrir, se decidirá por utilizar uno o varios canales de
distribución simultáneamente, alargando en mayor medida la cadena de distribución.
En general, se pueden describir 3 modelos de canales de distribución.
1) Productor / exportador – importador (o empresa filial
filial extranjera) – Mayorista
primario – Mayorista secundario – Tiendas – Consumidores
Lo más habitual es exportar a través de un importador, muchas veces exclusivo,
que revenderá el producto a través de distribuidores. Es el canál más largo y el más co-
mún. Las grandes marcas japonesas y las principales extranjeras utilizan este modelo de
distribución.
2) Productos / exportador – Importador – Horeca
Es un canal mucho más corto pero restringido. Se utiliza cuando el tamaño del importador
es muy pequeño y no tiene capacidad de venta en todo Japón. Sus ventas están limitadas
a restaurantes y hoteles de Tokio y sus alrededores.
3) Venta directa
En los últimos años la venta por internet es cada vez mayor aunque sigue sin ser común
que los propios fabricantes vendan cervezas directamente a los consumidores. Lo normal
es realizar la venta a través de tiendas digitales ya creadas como Amazon, Rakuten o
Yahoo Shopping.
En Japón no es común el uso de agente comercial en el sector de la alimentación, pues se prefie-
re de una figura de mayor solidez que aporte seguridad y estabilidad al socio japonés, que prefie-
re relaciones comerciales duraderas.

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GRÁFICO 10:
10 : CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN JAPÓN

Como se ha mencionado con anterioridad, el contexto socioeconómico de Japón en los últimos

años ha impulsado la tendencia del ienomi, es decir, comprar cerveza y otras bebidas en super-
mercados y convenience stores y consumirlo en casa. Como se aprecia en el siguiente cuadro, el
volumen consumido en canales off-trade es muy superior, 4.663,7 millones de litros.
TABLA 12:
12 : VOLUMEN DE VENTAS SEGÚN EL CANAL (Millones de Litros)

2011 2012 2013 2014 2015 2016

Off-
Off- trade 4,887.5 4,874.1 4,847.3 4,820.9 4,769.2 4,663.7

On-
On- trade 1,307.5 1,324.6 1,294.0 1,251.2 1,246.1 1,225.2

Total 6,195.0
6,195.0 6,198.7 6,141.3 6,072.1 6,015.3 5,888.9
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Euromonitor

En cambio, cuando se trata del valor, la situación se equipara, ya que el precio de la cerveza con-
sumida en bares es notablemente más alto que el de los supermercados.

TABLA 13:
13 : VALOR DE VENTAS SEGÚN EL CANAL (Millardos
(Millardos de JPY)
JPY )

2011 2012 2013 2014 2015 2016

Off-
Off- trade 2,190.4 2,174.5 2,142.9 2,192.0 2,189.8 2,158.7

On-
On- trade 2,097.1 2,102.0 2,043.9 2,022.6 2,039.9 2,029.6

Total 4,287.5 4,276.5 4,186.7

4,186.7 4,214.6 4,229.7 4,188.3
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Euromonitor

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8. ACCESO AL MERCADO-BARRERAS

1. RÉGIMEN ARANCELARIO
Para el estudio de las barreras de entrada, se tomará como referencia la partida 22,03, que es la
que hace referencia a la cerveza de malta.
TABLA 14:
14 : ARANCELES APLICABLES
APLICABL ES A LA CERVEZA EN JAPÓN

Código HS Descripción General OMC

22.03.00
22.03.00 Cerveza de malta 6,4 JPY/Litro 0

Fuente: Japan Customs

Japón grava la importación de cerveza con una medida ad valorem de 6,4 JPY/Litro. No obstante,
las importaciones procedentes de países miembros de la Organización Mundial del Comercio es-
tán liberalizadas, con lo cual, las exportaciones españolas de cerveza no tienen que hacer frente a
ningún arancel.

2. SISTEMA IMPOSITIVO JAPONÉS SOBRE LA CERVEZA Y SUS VARIANTES

En 2016 se introdujo un nuevo régimen simplificado de impuestos a las bebidas alcohólicas en
Japón. Este nuevo sistema será introducido de forma gradual durante un período de diez años y
eventualmente dará como resultado una única categoría de impuestos para la cerveza, en lugar
de los tres tipos impositivos que en estos momentos se aplican: a la cerveza, al happoshu (cerve-
za con menos contenido de malta y un sabor más ligero) y cerveza de ‘nuevo género’. Se espera
que estos cambios den como resultado una ráfaga de desarrollo de nuevos productos diferentes
así como la proliferación de nuevos cerveceros comerciales y los pequeños fabricantes de cerve-
za, que buscan comercializar productos que actualmente están clasificados como happoshu co-
mo si fuera cerveza, mientras que las nuevas regulaciones fiscales puede que aumenten las ven-
tas de cerveza y sake haciendo que estos productos sean más baratos. Este fue uno de los obje-
tivos declarados del gobierno japonés en desarrollando el nuevo régimen de impuesto a las bebi-
das alcohólicas.

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En relación a la tendencia mencionada en el apartado de consumo, ¿Por qué las cerveceras japo-
nesas se están centrando en las lager de precio medio? Esto se debe también al cambio en el im-
puesto a las bebidas alcohólicas. El gobierno planea estandarizar el impuesto a la cerveza. El
mercado japonés de la cerveza actualmente se clasifica en tres categorías: ‘cerveza’ (lager pre-
mium, lager de precio intermedio, ale y stout, de acuerdo con la clasificación de Euromonitor In-
ternational), ‘happoshu’ y ‘nuevo género’ (ambos caen bajo lager económico), según lo clasificado
por Euromonitor International) con los impuestos al licor actualmente impuestos sobre cada una
de las tres categorías diferentes. Tomando el ejemplo de una lata de cerveza de 350 ml, se impo-
ne un impuesto de 77 JPY sobre ‘cerveza’, 47 JPY sobre el ‘happoshu’ y 28 JPY sobre el ‘nuevo
género’, lo que lleva al precio más alto de la categoría ‘cerveza’, en contraste con el precio más
bajo del ‘nuevo género’. Sin embargo, según las revisiones propuestas, se impondría un impuesto
de 55 JPY a todos los tipos de cerveza. En última instancia, esto significaría que el precio minoris-
ta de ‘cerveza’ se reduciría, mientras que el de ‘happoshu’ y el ‘nuevo género’ aumentaría, aunque
es probable que el impuesto sobre las bebidas alcohólicas se estandarice de forma gradual en un
período de cinco a siete años.
Otra dificultad importante que enfrentan los fabricantes de cerveza más pequeñas en Japón es el
alto costo de los ingredientes: malta, lúpulo y levadura, ya que se importan del extranjero. Combi-
nado con los exorbitantes 222 JPY por litro de tasa impositiva -mucho más alto que para otros ti-
pos de alcohol- que el gobierno cobra, da como resultados precios inflados. Para pequeñas ope-
raciones de puesta en marcha que enfrentan estos obstáculos financieros, no hay más remedio
que pasar los costos al consumidor. No hay duda de que los precios de la cerveza artesanal pue-
den ser tanto como el doble de las cervezas japonesas tradicionales producidas por uno de los
‘cuatro grandes’ en el negocio (Suntory, Sapporo, Kirin y Asahi) que en conjunto representan más
del 95% de todos cerveza vendida en Japón.
Cabe esperar que el Acuerdo de Asociación Económica que se está negociando entre la Unión
Europea y Japón y que entrará en vigor a partir de 2019 cristalice esta reforma y se reduzcan los
impuestos indirectos que gravan a la cerveza, facilitando la comercialización de cervezas interna-
cionales en el mercado japonés.

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9. PERSPECTIVAS DEL SECTOR

La variedad Ale disfrutó de otro año exitoso en 2016, ya que las ventas totales de volumen au-
mentaron un 18%, llegando a 26 millones de litros para fin de año. Como Kaoru Premium de Pre-
mium Malt representa la mayoría de estas ventas, el éxito de la marca mejoró el desempeño de la
cerveza en 2016. Pilsner ha sido el tipo dominante de cerveza en Japón durante mucho tiempo,
aunque las ventas de cerveza aumentaron constantemente hacia el final del período de revisión. El
fuerte crecimiento que se registra en la categoría no se debe enteramente al buen desempeño de
Kaoru Premium de Premium Malt, ya que el movimiento cervecero artesanal ha resultado en un
número creciente de fabricantes de cerveza artesanales que ofrecen cerveza, principalmente IPA,
en Japón.
La compra de cerveza en supermercados y convenience stores (off-trade) siguió siendo el canal
más grande para la compra de cerveza en Japón al final del período de revisión, representando el
79% de las ventas totales de volumen de cerveza en 2016. Debido al estancamiento de la eco-
nomía japonesa, muchos consumidores se sienten seguros de sus planes para el futuro y esto los
ha llevado a intentar reducir sus gastos en alimentos y bebidas, particularmente comidas y bebi-
das fuera del hogar. Esto significa que las personas cada vez beben más cerveza en casa en lugar
de cenar fuera.
En la venta al por menor, las latas de bebidas metálicas son el principal formato de envasado para
la cerveza, mientras que en el canal de comercio, las botellas de vidrio y los barriles son los for-
matos de empaque más populares. No existe un sistema de depósito para las latas activas en Ja-
pón, ya sea en los canales dirigidos al consumidor, mientras que las botellas de vidrio utilizadas
en el canal de comercio son retornables.
En Japón, las cervezas bajas en calorías son populares, especialmente en el segmento económi-
co. La cerveza baja en calorías se promueve activamente como productos saludables y funciona-
les debido a que está libre de purinas y baja en calorías y carbohidratos.
Cerveza sin alcohol o baja en alcohol registró un crecimiento total del volumen del 2% en 2016,
gracias al aumento del número de consumidores que prefieren estos productos. La categoría se
desarrolló inicialmente como una alternativa a los tipos convencionales de cerveza para quienes
necesitan conducir y entre los consumidores que no pueden o no beben mucho alcohol. Sin em-
bargo, en el transcurso del período de revisión, la base de consumidores para la categoría se ex-
pandió para incluir a aquellos que desean tomar refrescos pero que prefieren el sabor de la cerve-
za. Los fabricantes de sierras de 2016 presentaron en la categoría una amplia gama de opciones
que ofrecen para incluir productos aromatizados y nuevos tipos saludables de cerveza sin alcohol

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que tienen varias funciones de salud asociadas, como tener cero calorías o purinas y tener pocas
calorías y carbohidratos.
La cerveza saborizada no es prominente en Japón y las ventas de estos productos siguen siendo
marginales.
Se espera que la cerveza en registre una evolución del volumen total de -1%. Aunque habrá algu-
nos factores positivos que apoyen el crecimiento en la categoría, como la creciente popularidad
de la cerveza artesanal, las disminuciones esperadas en el número de consumidores de cerveza
son inevitables debido al continuo envejecimiento de la población japonesa y al descenso en la
tasa de natalidad del país. Además, un número cada vez mayor de consumidores japoneses está
pasando de la cerveza a otras categorías, como las bajas en calorías, RTD (ready to drink) y los
espirituosos, ya que se sienten atraídos por los nuevos productos con una imagen más moderna.
Las principales cerveceras de Japón se concentrarán en sus productos de cerveza estándar du-
rante los próximos años, los clasificados como cerveza en el sistema impositivo japonés, ya que
los impuestos a la cerveza se estandarizarán en los próximos años. Una vez que esto suceda, la
cerveza será más rentable que el happoshu y la cerveza de "nuevo género", debido a los benefi-
cios de la reducción de impuestos. Los fabricantes están empezando a fortalecer sus carteras de
cerveza en antelación a estos cambios y, como resultado, la competencia entre los cerveceros se
intensificará durante el período de pronóstico.
También se espera que el movimiento de cerveza artesanal continúe creciendo. La cerveza en Ja-
pón, que tradicionalmente ha estado dominada por lager, actualmente está presenciando que los
consumidores se vuelvan más conscientes de los diferentes perfiles de sabor. Esta tendencia se
está viendo no solo en la cerveza, sino también en otras categorías de bebidas alcohólicas. De
hecho, durante 2016, varias de las principales cerveceras del país lanzaron nuevos productos ar-
tesanales para atraer a los consumidores en línea con la expansión de los ingredientes que pue-
den usarse en la fabricación de cerveza como parte de la reforma de las regulaciones impositivas
de la misma. Sin duda, la tendencia continuará influyendo en las ventas de cerveza durante el pe-
ríodo de pronóstico.
Se espera que las compañías presentes en la cerveza en Japón durante el período de estudio for-
talezcan su enfoque en el desarrollo de nuevos productos, en línea con los cambios esperados en
el impuesto a las bebidas alcohólicas hasta el 2026.
También se espera una rebaja impositiva para la cerveza estándar que disminuya durante el pe-
ríodo de pronóstico, mientras que el impuesto a la cerveza económica, incluyendo el happoshu y
la cerveza de ‘nuevo género’ aumentará. Happoshu y la cerveza de ‘nuevo género’ son cada vez
más preferidas por los consumidores en el rango de precios de la economía, aunque es probable
que los cambios impositivos inminentes produzcan cambios en la demanda de diferentes catego-
rías de cerveza durante el período de pronóstico.

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10. INFORMACIÓN PRÁCTICA
1. DIRECCIONES DE INTERÉS
EMBAJADA DE ESPAÑA
Embajada (Cancillería y Consulado)
1-3-29, Roppongi,
Minato-ku, Tokyo 106-0032
Oficina Económica y Comercial
3Fl., 1-3-29, Roppongi,
Minato-ku, Tokyo 106-0032
Oficina Nacional Española de Turis
Turismo
6F Daini Toranomon Denki Bldg.
3-1-10, Toranomon,
Minato-ku, Tokyo 105-0001
Instituto Cervantes
Cervantes Bldg.,
2-9, Rokubancho,
Chiyoda-ku, Tokyo 102-0085
Tel: +81 3-3583-8531
Fax: +81 3-3582-8627
E-mail: emb.tokio@maec.es
Web en España: http://www.maec.es/
Web en Japón:
http://www.maec.es/subwebs/Embajadas/Tokio/jp/
Tel: +81 3-5575-0431
Fax: +81 3-5575-6431
E-mail: tokio@ comercio.mineco.es
Web en Español http://japon.oficinascomerciales.es/
Web en Japonés http://www.spainbusiness.jp/
Tel: +81 3-3432-6141
Fax: +81 3-3432-6144
E-mail: info.tokio@tourspain.es
Web en Japón: http://www.spain.info/jp
Web en españa: http://www.spain.info
Tel: +81 3-5210-1800
Fax: +81 3-5210-1811
E-mail: info@cervantes.jp
Web en Japón: http://www.cervantes.jp
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OTROS ORGANISMOS ESPAÑOLES

ACCIÓ (Agencia Catalana de Apoyo a la Tel: +81 3-5575-8635

competitividad de la empresa) Fax: +81 3-5575-8636
Building Kamiyacho CR, 11F, E-mail: info@cidemtokyo.com
1-11-9, Tokyo Azabudai Web en Japón: http://www.cidemtokyo.com
Minato-ku, Tokyo 106-0041 Web en España: http://www.cidem.com/

EXTENDA (Agencia Andaluza de Promoción Tel: +81 3-3560-9010

Exterior) Fax: +81 3-3560-0130
3F, 1-3-29, Roppongi, Minato-ku E-mail: japon@extenda.es
Tokyo 106-0032 Web en España: http://www.extenda.es

IDEPA (Instituto de Fomento Regional del Tel: +81 3-3432-3142

Principado de Asturias) Fax: +81 3-3432-3098
c/o La Manga Corporation E-mail: idepa.japan@lamanga.co.jp
Shiba Royal 204, Web en España: http://www.idepa.es
3-25-3, Toranomon,
Minato-ku, Tokyo 105-0001

INFO (Instituto de Fomento Región de Murcia) Tel: +81 3-3432-3142

c/o La Manga Corporation Fax: +81 3-3432-3098
Shiba Royal 204, E-mail: info.japan@lamanga.co.jp
3-25-3, Toranomon, Web en España: http://www.ifrm-murcia.es/
Minato-ku, Tokyo 105-0001

IPEX (Instituto de Promoción Exterior de Ca

Cas-
s- Tel: +81 3-5844-6531
tilla--La Mancha)
tilla Fax: +81 3-5684-0522
4F Hongo-Tanabe Bldg. E-mail: ipexjapon@jccm.es
3-17-13, Hongo, Web en España: http://www.ipex.jccm.es
Bunkyo-ku, Tokyo 113-0033

Instituto para la Competitividad Empresarial Tel: +81 3-3505-0504

Junta de Castilla y León nessanse@jcyl.es
3F, 1-3-29, Roppongi, Minato-ku Web en España: http://www.empresas.jcyl.es
Tokyo 106-0032

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Spanish Chamber of Commerce in Japan Tel: +81-3-3505-1730

1 Chome-3-29 Roppongi,
Minato-ku, E-mail: info@spanishchamber.or.jp
Tōkyō-to 106-0032, Japón

MINISTERIOS DE JAPÓN

Ministry of Agriculture, Forestry and Fisheries http://www.maff.go.jp/eindex.html

Ministerio de Agricultura, Silvicultura y Pesca

Ministry of Economy, Trade and Industry http://www.meti.go.jp/english/index.html

Ministerio de Economía, Comercio e Indus
Indu stria

Ministry of Health, Labour and Welfare http://www.mhlw.go.jp/english/index.html

Ministerio de Salud, Trabajo y Bienestar

Ministry of Finance http://www.mof.go.jp/english/index.htm

Ministerio de Finanzas

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