Cursul de Structuri sociale ale comunicării se adresează studenţilor de la

specializările: Jurnalistică anii III şi IV, Relaţii Internaţionale şi Studii Europene anii III
şi IV şi Ştiinţe Politice anul III. Această disciplină este obligatorie şi complementară şi se
predă pe parcursul unui semestru.
Conţinutul tematic al cursului vizează o problematică bine structurată şi închegată, care
să permită realizarea obiectivelor propuse. În acest sens, vor fi abordate patru teme
generale, anume: 1. Societatea ca structură; 2. Opinia publică – secvenţă a fenomenalităţii
sociale; 3. Relaţia public – opinie publică; 4. Mass-media şi opinia publică.

I. SOCIETATEA CA STRUCTURĂ
I. 1. Conceptul de structură socială
- structură −> lat. struer = a construi.
- în ştiinţă, conceptul de structură = părţi componente ale unui obiect, fiinţe,
concepţii
- Structura socială −> este un element al sistemului social
−> este un ansamblu al relaţiilor sociale şi înglobează totalitatea
raporturilor caracteristice diverselor forme de convieţuire socială
−> cuprinde relaţii sociale repetate şi stabile între componenţii unui
sistem social.
Structura socială este un subsistem
−> pe orizontală se situează: familia, satul, oraşul, naţiunea
−> pe verticală - grupuri clasiale, de stratificare, ocupaţionale; generaţii,
sexe, vârste, nivel de instrucţie şcolară.
=> structurile sociale = colective de indivizi care acţionează în anumite moduri
percepute ca o convieţuire,
- Structura socială = un ansamblu de interacţiuni umane şi sociale integrate într-un
sistem, căruia îi oferă omogenitate şi continuitate şi-i determină identitatea şi stabilitatea
- orientează acţiunile sociale în am direcţii
- Problema structurii societăţii a trezit interesul sociologilor diferite şcoli, una dintre
cele mai importante fiind structuralismul sociologic, care îşi are originea în lucrările lui
G. Vico, A. Comte, K. Marx si E. Durkheim. Această direcţie va fi dezvoltată în
secolul XX - lea de C. Levi-Strauss, T.Parsons, Jean Piaget, Anthony Giddens.
- T. Parsons
−> structura este calea de investigare a ordinii funcţionale a societăţii
−> sistemul social se distinge prin organizarea structurală şi funcţională a
societăţii
- C. Levi-Strauss
−> structura = un model construit din realitatea socială, din fapte reale
−> a urmărit surprinderea şi explicarea modului în elementele unor unităţi
sociale, reale sau ideale, şi modelele acestora se acceptă sau se exclud, pentru a
alcătui un sistem de relaţii numit civilizaţie sau cultură.
- A.Giddens
−> pune structurile sociale în relaţie cu acţiunea socială.
. −> relaţiile structurale care se structurează în timp şi spaţiu reprezintă o dualitate
structurală: proprietăţile structurale ale sistemelor sociale sunt în acelaşi
timp condiţii şi rezultate ale activităţilor realizate de agenţi care fac parte din
aceste sisteme
−> noţiunea de dualitate a sistemelor desemnează şi latura constrângătoare şi
dimensiunea competenţei (competenţa = tot ceea ce actorii cred sau cunosc într-un
mod tacit sau discursiv despre circumstanţele acţiunii lor şi despre
circumstanţele autorilor care le produc)

I. 2. Status social
- Statusul = poziţia ocupată de o persoană în societate
−> treapta pe care se află un individ într-o structură socială reflectă tipul de
apreciere asupra lui dată de către ceilalţi
- recunoaşterea poziţiei sociale a unui individ depinde:
- de personalitatea acestuia
de normele şi valorile sociale ale structurilor sociale
- T. Parsons a făcut diferenţa:
−> statusul atribuit = poziţia acordată de societate şi urmărirea dimensiunii
psihosociale (vârstă, sex, religie, rasă, mediu familial).
- din statusul atribuit de o societate derivă unicitatea poziţiei unui individ
într-o comunitate.
−> statusul dobândit = poziţia câştigată de o persoană prin învăţare, prin efort
- se obţine de individ în cadrul competiţiei cu toţi cei care aspiră la el, prin
examinarea opţiunilor pentru poziţia dorită a fi ocupată (student,
preşedinte, director, actor, profesor)
- statusurile atribuite sunt prescriptive şi caracterizează întreaga populaţie dintr-o
comunitate (de exemplu, bărbaţi sau femei, copii, tineri, adulţi sau bătrâni)
- statusurile dobândite fiinţează într-un număr stabilit de societate, în raport de
oportunităţile sale.
- un tip special de status este statusul fundamental, determinat de raporturile dintre
oameni în anumite condiţii şi de ocupaţia acestora
- în virtutea acestui status ceilalţi aşteaptă de la noi un anumit comportament.
Ex: abilităţi şi acţiuni faţă de copii, însuşirea normelor de conduită, conformare
la regulile sociale, asumarea responsabilităţilor sociale, competenţă profesională
şi socială.
- una din căile de trecere a unui individ de la un status la alte statusuri o constituie vârsta
−> societatea reglementează comportamentul fiecărei vârste.
Ex: un om bătrân are un alt spaţiu social decât un ins tânăr
−> vârsta operează ca un criteriu distinctiv pentru anumite situaţii sociale
(primirea buletinului de identitate, exersarea unor drepturi, încadrarea în muncă,
ieşirea la pensie, căsătoria).

I. 3. Rolul social
- Rolul social = totalitatea aşteptărilor care definesc comportamentul oamenilor,
exprimate în drepturi şi responsabilităţi (proprii sau improprii) pentru ocuparea unui
status şi punerea în act a cerinţelor conţinute în status.
−> status = o poziţie ocupată de un individ
 −> rolul = îndeplinirea unei atribuţii
- conceptul de rol a fost elaborat de R. Linton în 1936 (Study ofMan)
- Rolurile sociale: −> comportament social
−> un aspect perscriptiv al conduitei sociale
- cunoaşterea statusurilor şi rolurilor actorilor sociali reprezintă o condiţie fundamentală
a integrării sociale
- rolurile sunt primele legături între experienţele personale ale indivizilor şi structurile
instituţionale
Ex: statusul de student = persoana care ocupă poziţia conferită de implicarea
acesteia în activităţile de studiu într-o instituţie de învăţământ superior
−> rolurile unui student pot fi: de membru al comunităţii universitare, de
învăţare şi pregătire, de membru al unei familii, de coleg, rolul de prieten, de
cititor al bibliotecii universitare, de colaborator al unui profesor sau al unei
catedre, ş. a
.=> rolurile pun în evidenţă toate sarcinile care îi revin sau pe care şi le asumă un
individ din poziţia socială ocupată
- rolurile acţionează ca un set de norme care definesc îndatoririle şi drepturile

I. 4. Instituţii sociale
= structuri stabile, create de societate, care să conserve şi să dezvolte scopuri
fundamentale ale grupurilor şi indivizilor
−> se caracteriteată prin stabilitate şi răspund unor nevoi ale societăţii
- termenul instituţie: lat. stituere = a ridica, a întemeia, a aşeza
institutio = aşezământ, întemeiere, înfiinţare
- fiecare instituţie este un tip de organizare a unui domeniu al socialului ca mod de
rezolvare a problemelor
- membrii aleşi sau desemnaţi ai grupurilor sunt investiţii în îndeplinirea funcţiilor
stabilite public
- funcţiile se referă la: - satisfacerea trebuinţelor individuale şi de grup,
- stabilirea comportamentelor membrilor grupului prin reguli de
influenţare şi control social.
- în orice societate există o varietate de instituţii, ele se clasifică după anumite criterii:
a) modul de constituire:
- instituţii formale (Primărie, Prefectură, Guvern), organizate după norme
generale respectate de către toţi membrii societăţii fie că sunt, fie că nu sunt de
acord cu ele
- instituţii nonformale sau neoficiale, funcţionează în temeiul regulilor stabilite
de către toţi componenţii.
b) după conţinutul şi caracterul funcţiilor îndeplinite:
1. instituţii economice din care fac parte toate unităţile ce se
ocupă cu protecţia bunurilor, de efectuarea prestaţiilor de serviciu, de
reglementarea circulaţiei banilor, de organizarea şi diviziunea muncii, de
circulaţia bunurilor;
2. instituţiile politice sau cele implicate în actele de cucerire, exercitare şi
menţinere a puterii (Guvern, Parlament,consilii judeţene, etc);
3. instituţii educative, preocupate de socializarea şi educarea
tinerei generaţii, de dezvoltarea unor modele de educaţie;
4. instituţii culturale, axate pe transmiterea şi dezvoltarea
moştenirii culturale, pe susţinerea activităţii creatoare, pe
conservarea patrimoniului cultural, pe educarea estetică a
publicului;
5. instituţii sociale care funcţionează în scopul ajutorării unor
persoane în dificultate sau pentru organizarea de activităţi |
cu anumite categorii de populaţie. Instituţiile filantropice,
asociaţiile, fundaţiile, societăţile sunt exemple de instituţii
sociale;
6. instituţii religioase, care organizează raporturile omului cu
divinitatea, cu ceilalţi credincioşi şi cu ierarhii bisericii.
- instituţiile: - au principii şi reguli proprii, valori, norme şi sancţiuni specifice,
- dispun de mijloace materiale şi de tehnici de realizare a funcţiilor lor
- apariţia tensiunilor într-o instituţie determină modificări în structura ei, pentru că ea
să răspundă funcţiilor sale, iar nesoluţionarea stărilor conflictuale poate conduce chiar
la dezmembrarea şi dispariţia ei.
I. 5. Societatea
= modul organizat de existenţă a vieţii sociale.
- există ca o pluralitate de interacţiuni între indivizi
- este un mecanism adaptativ, un vehicol social pentru reglarea şi transformarea
mediului, pentru soluţionarea problemelor dintre aceştia
- A. Giddens conferă două sensuri conceptului de societate:
a) relaţii între indivizi umani şi între instituţii (societatea rurală, societatea
urbană, societatea capitalistă, societatea feudală, etc);
b) unitatea relaţiilor sociale (societatea românească, societatea franceză,
societatea europeană, etc.) sau comunităţile mici reprezentative pentru o anumită
zonă, bază pentru cercetări etnografice (societatea Nereju sau societatea Dragus),
asociaţiile profesionale
- societatea = şi, un grup relativ independent care se autoperpetuează, ocupă acelaşi
teritoriu şi participă la o cultură comună (o societate poate fi o comunitate tribală sau
un mare stat naţional modern)
- membrii unei societăţi au în comun legături care:
- le influenţează comportamentul
- determină formarea unor cunoştiinţe despre relaţiile dintre ei
- o societate există prin viaţa membrilor săi, prin acţiunile, comportamentele, gândirea
şi modul de a fi al acestora.

I. 6. Grupul social
= o alcătuire din două sau mai multe persoane care interacţionează pe baza unei structuri
sociale şi îşi recunosc mutual dependenţa.
- caracteristici:
−> nu este o aglomeraţie de oameni care temporar se află împreună într-o
anumită locaţie,
−> nu este nici o categorie care se defineşte ca o colectivitate de oameni care au
 în comun anumite caracteristici
−> se ghidează după norme şi reguli specifice
−> îi este specific solidaritatea şi coeziunea
−> are ca scop integrarea în societate
- grupurile pot fi:
a) grup mic (maxim 10 persoane)
- fiecare membru al grupului este obligat să aibă opinii şi să contribuie la luarea
deciziilor şi la rezolvarea de probleme
- controlul social exercitat la nivelul acestuia este mult mai puternic pentru
fiecare membru în parte
- se sancţionează mult mai uşor nonconformitatea (nerespectarea regulilor şi
valorilor grupului)
b) grup primar - este caracterizat de intimitate şi interacţiunea faţă în faţă a
membrilor
Ex: familia, grupul de prieteni adolescenţi sau adulţi
- alte caracteristici: relaţii intime şi personale, comunicare faţă în faţă,
permanenţă, o puternică loialitate şi sentimente comune, informalitate, luare de
decizii în mod tradiţional şi non-raţional
c) grup secundar - se caracterizează prin relaţii formale
- este mare şi legăturile din cadrul său sunt impersonale
- este de natura raţională şi contractuală
- interacţiunile sunt temporare, anonime şi formale.

I. 7. Factorii socializării
- Socializarea = un proces continuu de învăţare, în contexte specifice
Familia este cel mai important agent al socializării
- are rol în dezvoltarea cognitivă, emoţională şi fizică (copilul învaţă să vorbească
şi să comunice, să se joace, şi să fie împreună cu ceilalţi)
Şcoala reprezintă un important agent instituţionalizat (habitatul natural al copilului)
- creează copiilor abilităţi specifice funcţionării în societate
- transmite valorile culturale şi ideologiile societăţii
 - formează primele nivele de ataşament faţă de grup
Grupul de prieteni ocupă aproape întregul timp liber
−> companie, relaţii, activităţi bazate pe interesele individuale
- are un rol important în dezvoltarea şi validarea propriilor concepte
- este o importantă arie în care copilul practică anumite abilitaţi şi îndeplineşte
anumite roluri.
Locul de muncă joacă un rol important în socializarea adulţilor
- afectează direct comportamentul şi propriile concepte.
- presupune medii diferite: unii lucrează cu maşini şi alţii cu idei, iar alţii cu
oameni.
Mass-media (televiziunea, mesajele transmise prin radio, filme şi reviste)
- vine în contradicţie uneori cu valorile şi regulile însuşite în perioada socializării
primare
- este nevoie de dezvoltarea capacităţii de a selecta materialele care se bazează pe
propriile convingeri şi concepţii pentru a le ajusta propriilor nevoi

II. Opinia publică – secvenţă a fenomenalităţii sociale

II. 1. Definiţia şi accepţiunea opiniei publice

Etimologic, opinia provine de la latinescul opinio, opinari = a formula o

părere, şi este expresia unei aprecieri subiective faţă de o situaţie problematică.
Opinia se constituie întotdeauna ca evaluare, apreciere, valorizare, a unui fapt,
fenomen, eveniment sau a unei idei (din actualitate).
Opiniile reflectă poziţia individului faţă de probleme în care sunt de făcut
alegeri între alternative în vederea unor acţiuni ce ar trebui întreprinse într-un
domeniu de interes colectiv.
Caracteristica fundamentală a opiniei:
- un "fenomen relativ la ceea ce este actual, public, de interes social"
- este puternic grevată de spontaneitatea subiectivităţii receptoare de mesaj.
Opinia publică reflectă tendinţa subiectului spre conformism, este o angajare
opţiunile valorice ale individului
Definiţie: opinia publică defineşte mijlocul de valorizare selectivă a
fenomenalităţii sociale pe coordonatele unei actualităţi problematice.

II.2. Raportul dintre opinii şi atitudini

Atitudinea defineşte raportarea selectivă şi relativ constantă, pe baza unor criterii

proprii de valorizare faţă de activităţile normale, relaţiile şi instituţiile sociale.
Formarea atitudinilor este considerată, de către cercetătorii problemei, un proces
complex care poate fi prezentat prin cinci etape complementare:
a) receptivitatea: deschiderea individuală spre valorile sociale şi spre
dimensiunile sociale ale propriei activităţi;
b) responsabilizare: interiorizarea prescripţiilor de status-rol;
c) valorizare: decodarea în sistemul propriu de evaluare a prescripţiilor de
status-rol;
d) organizarea valorilor interne: formarea criteriilor personale de evaluare a
mesajelor şi a principiilor metodologice;
e) constituirea sistemului personal de valori - definirea identităţii
profesionale şi a fundamentului cultural al propriei personalităţi;
Procesul se finalizează, de obicei, cu cristalizarea unor modele culturale proprii, fapt
pentru care atitudinile au fost definite ca proiecţii comportamentale
În cadrul atitudinilor putem distinge între:
- atitudinea individuală, care-şi restrânge aria de semnificaţie nivelul individului
(persoanei),
- atitudinea socială implică opţiunile valorice la nivelul grupului social
Atribute ale atitudinilor:
a) capacitatea de rezistenţă faţă de schimbări, datorită faptului că atitudinea
este o "dispoziţie latenta a structurii personalităţii cu caracter relativ durabil";
b)generalitatea atitudinii - defineşte potenţialul său în influenţarea unei serii
foarte diferite de reacţii, în domenii deosebit de diverse;
 c) intensitatea - reflectă gradul de obiectivare a identităţii culturale a
personalităţii şi contribuie la descoperirea dimensiunilor cantitative ale opiniilor;
d) asumarea integrală a responsabilităţii individului în calitatea reacţiei faţă
de obiectul atitudinii;
e) relieful atitudinii - în câmpul cognitiv şi situaţional - defineşte pretinenţa şi
flexibilitatea mişcării în universul simbolic aferent contextului concret-determinat de
existenţă.
Formate din interiorizarea unor solicitări integrative specifice, atitudinile sociale
sunt pasibile de modificări, chiar de restructurări de fond sau de formă, o dată cu
schimbarea condiţiilor care au generat solicitările integrative respective.

Caracteristici ale atitudinilor sociale:

1) mijlocesc relaţiile interpersonale ale membrilor unui grup social dat,

precum şi interrelaţiile acestora cu aspectul material şi simbolic al instituţiilor;
2) definesc poziţiile indivizilor faţă de instituţiile sociale;
3) constituie motive majore de acţiune individuală şi colectivă;
4) condiţionează semnificaţia şi valoarea pe care oamenii le acordă
instituţiilor, atitudinile fiind dispoziţii interne dobândite, nu motive;
Deosebiri dintre atitudini şi opinii:
1) în timp ce atitudinile sunt mai stabile, opiniile sunt preponderent
conjuncturale, reflectând reacţii momentane faţă de situaţii episodice;
2) opiniile pot avea un conţinut foarte diferit, acaparând registrul larg între
afectivitate şi raţionalitatea de tip ştiinţific, în timp ce atitudinea implică o puternică
încărcătură emoţională care să motiveze luarea practică de atitudine în cadrul unui
exerciţiu civic precis determinat;
3) atitudinea indică ceea ce noi suntem dispuşi să facem, în timp ce opinia
numai ceea ce noi credem că este considerat ca adevărat;
4) opinia implică judecăţile de valoare, iar atitudinea implică exerciţiul practic
al opţiunilor valorice specifice personalităţii în context existenţial.
5) opinia este o expresie a universului valoric asumat de personalitate, pe când
atitudinea defineşte proiecţia praxiologică a acestuia în funcţie de dimensiunile
temperamentale şi de coordonatele circumstanţiale: de loc şi de timp.
II. 3. Structura opiniei publice
II. 3. 1. Morfologia socială şi stratificarea opiniilor
Factorii morfologici au o influenţă diferenţiată a lor asupra opiniei publice:
- a cu structura pe vârste şi pe sexe;
- concentrarea sau dispersarea populaţiei;
- comunităţile urbane şi rurale, după dimensiunile şi densitatea populaţiei în peri-
metrul lor;
- comunităţile naţionale cu particularităţile lor
Repartizarea unei populaţii după sex, vârstă, nivel de instruire etc. reprezintă
un element care induce sensibile diferenţieri în stratificarea şi distribuirea opiniilor.
Astfel, în grupurile masculine şi feminine, ca şi în cele de vârste diferite, — datorită
experienţelor sociale şi de viaţă diferite, particularităţilor psihologice, gradului variat
de ataşament la tradiţii etc., se creează stereotipuri mentale, „vederi", mentalităţi
aparte care influenţează asupra structurării şi grupării opiniilor.
Cercetările arată variaţii sensibile de opinie nu numai în funcţie de clasa
socială şi grupurile (primare sau secundare) cărora le aparţin indivizii, ci şi în funcţie
de vârstă, sex, categoria profesională, nivelul de cultură. Este vorba de determinări cu
caracter social-psihologic; femeile, tinerii sau cei în vârstă reprezintă categorii cu
anumite statute sociale, cu experienţe variate, supuse unor tradiţii şi influenţe
educative aparte
Cantril şi Allport au observat diferenţe notabile între profesiunile exercitate şi
valorile sau opiniile pe care subiecţii le preferă de obicei (cei care lucrează în
economie arată un mare grad de interes pentru valorile economice şi un interes mai
mic pentru valorile teoretice). Ceea ce influenţează deci conţinutul şi tensiunea
opiniilor nu sunt, în primul rând, aspectele biopsihologice, ci elementele de ordin
social.
Alte elemente de morfologie socială cu efect asupra opiniilor:
- repartiţia populaţiei în spaţiu, densitatea populaţiei, caracterul ţi mărimea localităţilor
Repartiţia populaţiei în spaţiu

- acolo unde oamenii au mai adesea ocazia de a se reuni, de a se întâlni şi de a discuta,

ei pot ajunge mai lesne la conştiinţa unor atitudini, interese şi opinii comune.
- în contactele lor mai frecvente, ei pot să-şi dea seama de deosebirile şi chiar
divergenţele de opinii dintre ei.
Densitatea populaţiei
- concentrarea spaţială a oamenilor favorizează curentele de opinie publică în măsura
în care:
−> populaţia respectivă este omogenă din punct de vedere social,
−> nu se înregistrează mari diferenţe de cultură, de generaţie sau de factură etnică.
- chiar într-o populaţie densă vom putea găsi opinii distribuite în curente contrarii, mai
degrabă decât un singur curent unitar, generalizat
- efectul de grup (al grupării, al concentrării populaţiei) influenţează cu atât mai puternic
asupra opiniilor, într-o colectivitate relativ omogenă, cu cât:
−> populaţia sa este: - mai concentrată
- mai densă
- mai frecvent reunită.
Caracterul şi mărimea localităţilor
- o influenţă diferenţiată asupra fenomenelor de opinie o au şi comunităţile urbane sau
rurale
- a trăi la sat, într-un mic orăşel (târg) sau, dimpotrivă, într-un mare centru urban -
medii şi comunităţi în care relaţiile sociale au caracteristici deosebite:
−> preponderent primare, directe şi de intercunoaştere
−> bazate pe dominaţia tradiţiilor
−> bazate pe o redusă diferenţiere a valorilor sociale
−> funcţionale şi impersonale, datorită densităţii şi marii mobilităţi sociale,
diferenţierii şi specializării puternice a rolurilor, în comunităţile de tip
industrial--urban
Habitatul (suprafaţa locuită de o populaţie)
- exercită o anumită influenţă, datorită trăsăturilor şi consecinţelor sociale pe care le im-
plică
 - în comunităţile rurale de factură tradiţională, reuniunile, sărbătorile, târgurile şi pieţele
sunt nu numai ocazii de schimburi economice şi de manifestări folclorice, ci, în aceeaşi
măsură, prilejuri de schimbări de opinii

II. 3. 2. Factorii macrosociali ai opiniei publice

1. Natura sistemului social şi structura socială a populaţiei

- există un curent de opinie şi lideri autorizaţi care intenţionează să contracareze
curentele de opinie care le sunt mai puţin favorabile sau care li se opun
- există curente de opinie marginale şi curente de opinie dominante
- curentele de opinie marginale sunt mult mai active în cucerirea şi controlarea
segmentelor de opinie în scopul extinderii sferei de influenţă
2. Nivelul general de dezvoltare sau apartenenţa indivizilor la structurile
economico-sociale de bază dintr-o societate
- se reflectă în modelele de comportament ale unui sistem social
- influenţează calitatea curentelor de opinie şi finalitatea revendicărilor:
- studiile asupra atitudinilor şi opiniilor au evidenţiat relaţia dintre:
−> radicalismul ideologic şi de opinie şi apartenenţa la grupurile sociale sărace
- într-un spaţiu al subdezvoltării curentele de opinie polarizează în raport cu
revendicări de ordin material
−> curentele de opinie şi de atitudini conservatoare şi grupurile sau categoriile sociale
înstărite.
- într-un spaţiu social dezvoltat curentele de opinie vizează aspectele de ordin
spiritual, privitoare la calitatea civismului, problematica ecologiei ş. a.
3. Conţinutul şi orientarea mesajelor politico-ideologice
- un rol deosebit de important exercită apartenenţa politică şi activitatea partidelor
politice sau a organizaţiilor social-politice
−> apartenenţa politică poate fi considerată unul dintre factorii preponderent
importanţi ai stratificării opiniei publice.
−> partidele politice joacă un rol de prim plan în formarea opiniilor: acţionează asupra
opiniilor, le cristalizează în jurul polilor ideologici pe care îi reprezintă, îşi recrutează
aderenţii şi simpatizanţii într-un mod diferenţiat în diferite medii.
 −> într-un mediu social pluralist, formarea, afirmarea sau destructurarea curentelor
de opinie este mai naturală, mai flexibilă, faţă de un mediu social paternalist, în care
curentele de opinie sunt întreţinute prin pârghii instituţionale
−> nu există identitate între apartenenţa socială şi atitudinile politice
- elaborarea unei opinii de către un subiect constituie un act social şi totodată psihosocial,
care conţine în determinările sale pe lângă apartenenţa, ideologia, normele şi tradiţiile clasei
respective, şi o serie de elemente de ordin individual (psihologice, culturale, de
experienţă)
4. Programele instituţiilor cultural-educative
- pot acţiona benefic în formarea şi afirmarea curentelor de opinie prin cadrele normative în
care se derulează şi prin metodologia utilizată
- în această categorie intră şi mass-media – prin informarea colectivă poate forma curente de
opinie cu impact substanţial în rândul diferitelor categorii de public
- şcoala, factor educativ dogmatic, cumulativ şi formativ
5. Apartenenţa la grup
- influenţează dimensionarea curentelor de opinie în funcţie de generalitatea intweresului
suscitat şi de natura grupului (grupuri socio-profesionale, politice, de suporteri)
- factorii de clasă acţionează asupra subiecţilor prin conştiinţa lor, prin semnificaţia pe
care ei o dau intereselor, cerinţelor şi vederilor clasei respective.
−> există, în linii generale, o suprapunere între apartenenţa indivizilor la o clasă
socială sau alta şi manifestările lor de opinie
−> există însă şi anumite neconcordanţe: coeficienţii individuali, spirituali, psihologici
au o pondere însemnată în procesul de elaborare a opiniilor.

II. 3. 2. Factorii microsociali ai opiniei publice

- acţiunea factorilor şi cadrelor sociale mai generale (numite şi factori de bază sau primari)
este mediată de o serie întreagă de factori intermediari: între exprimarea opinabilă a
indivizilor, pe de o parte, şi factorii macrosociali, morfologici şi influenţa mijloacelor
comunicării de masă, pe de altă parte, se situează elemente de factură mediană, care
condiţionează modul în care subiecţii îşi reprezintă diferite evenimente, fapte şi procese
sociale sau informaţii.
- oamenii aparţin simultan mai multor cadre, grupuri sociale şi sunt supuşi concomitent unor
variate şi multiple influenţe, se poate vorbi de o pluralitate de participări sociale ale
indivizilor

1. Formarea curentelor de opinie publică depinde de gradul şi modul de integrare a

unei societăţi („integrare prin constrângere", „integrare comunitară", sau prin
„comuniune").
- în grupurile „primare", de „contact direct" (comunităţi de regulă restrânse) nu numai
acţiunea aceloraşi influenţe sociale contribuie la formarea aceloraşi reacţii, dar şi
simplicitatea grupului face ca problemele de opinie să se prezinte în acest caz direct
sesizabile de către fiecare membru.
- o opinie publică de grup se constituie astfel relativ uşor, propriul grup condiţionându-i pe
membrii săi să opineze în mod asemănător.
- în „grupurile secundare", în care diferenţele şi distanţele sociale sunt mai mari, iar
complexitatea grupului este sporită, percepţia problemelor comune este mai dificilă şi
constituirea curentelor de opinie publică se realizează într-un mod mai complicat.
2. Formarea opiniilor în grupuri este diferenţiată şi după „formele de sociabilitate",
specifice diferitelor moduri în care indivizii sunt interconectaţi în interiorul grupurilor
- în grupurile caracterizate prin „sociabilitate de masă", în cadrul cărora integrarea rezultă
mai mult dintr-o presiune externă asupra membrilor acestora, participarea de grup la
constituirea opiniilor este mai redusă
- în grupurile cu „sociabilitate de comuniune", în care integrarea este un efect al atracţiei
reciproce, grupul este mai activ în formarea opiniei publice.
- în grupurile cu „sociabilitate de comunitate" (aici integrarea rezultă din cele două feluri de
interacţiuni), participarea grupului la formarea opiniilor este, de asemenea, mai intensă.
Ex: un partid politic
- militanţii săi sunt legaţi prin „raporturi de comuniune"
- membrii - prin „raporturi de convenabilitate"
- simpatizanţii - prin „raporturi de masă"
−> vom putea constata rolul mai activ al grupurilor de comuniune şi de convenabilitate, în
raport cu cel al grupurilor cu sociabilitate de masă, în formarea opiniei publice de grup.
3. influenţa social-politică şi culturală a grupurilor şi forţelor sociale cu
intensitate la presiune sporită într-o societate, precum şi acţiunea propagandei, a
mijloacelor colective de informare - presă radio, televiziune, carte, cinematograf etc.
Presa dirijează în sensul transformării mulţimii în public şi a interconectării opiniilor
individuale în opinie publică şi exercită asupra persoanelor din societăţile moderne, pe
lângă funcţiile principale - informare, recreare, psihoterapie, instruire, întărirea
apartenenţei sociale - şi funcţia de modificare a opiniilor sau de întărire a lor
4. grupurile restrânse au rol în orientarea relaţiilor de opinie
- la nivelul explicaţiei individuale a formării opiniilor trebuie vorbit de grup de referinţă,
şi nu de grup de apartenenţă: elaborarea unei opinii de către un individ este un act social
care conţine, în determinările sale, normele grupului căruia îi aparţine, dar, în măsura
în care se exercită acţiunea grupului, aceasta se realizează prin semnificaţia atribuită
de individ grupului şi normelor acestuia. grupul de apartenenţă al subiectului (grupul
său „natural", să spunem) nu este obligatoriu şi grupul său de referinţă
- în cazurile cele mai frecvente, există o coincidenţă între grupul de apartenenţă şi grupul
de referinţă în adoptarea de opinii; dar poate exista şi necoincidenţă între cele două grupuri
în reacţii de opinie ale subiecţilor (un subiect poate să nu exprime aceleaşi judecăţi de
opinie cu ale membrilor grupului său, este posibil el să adopte drept criterii de
apreciere şi de orientare, normele şi valorile altui grup, care îi devine grup de
referinţă).
5. factori de ordin individual: temperamentul, modelul de comportament prin care
individul obiectivează valorile mentalului colectiv în care s-a socializat
- alături de descrierea fizică, de clasificarea civică, juridică, socială, de examenul psihotehnic
al aptitudinilor, examinarea opiniilor ne informează asupra persoanei, arătându-ne câmpul
experienţei şi al intereselor acesteia, diverse polarizări ale persoanei,
„temperamentele de opinie" (rigiditatea sau flexibilitatea persoanei), valorile şi
normele cărora aceasta le este ataşată, gradul de integrare la care ea a ajuns.

Există patru stadii sau activităţi prin care trece procesul de formare a opiniei
publice:
a) producerea opiniei, formularea unei idei relevante în legătură cu o
problemă controversată care polarizează atenţia unui public relativ numeros
b) dezvoltarea, relaţionarea ideii respective cu aşteptările imediate şi de
perspectivă pentru a întruni un coeficient de persuasiune cât mai mare
 c) difuzarea (extinderea), lansarea opiniei în segmentele de public
considerate a fi cel mai uşor de persuadat în sensul conţinutului opiniilor şi al
aşteptărilor
d) acceptarea publică şi adeziunea, cristalizarea curentului de opinie care
poate asigura succes ideii emise şi poate întruni acceptări pe termen mediu şi lung
Sub impactul preponderenţei audiovizualului în civilizaţia tehnologică actuală, formarea
curentelor de opinie presupune complementaritatea a două dimensiuni:
−> una verticală – dinspre sursa emiţătoare de mesaje (radio, televiziune) către
liderii de opinie care participă la valorile şi credinţele dominante ale grupului social şi care
îşi folosesc autoritatea pentru a reitera conţinutul mesajelor
−> alta orizontală – curent indirect de opinie prin care mesajele sunt retransmise
prin contact personal şi interrelaţie între indivizi, atât la nivelul unui grup cât şi între
grupuri

III. Relaţia public – opinie publică

III.1. Publicul. Spaţiul public

- public = categoria sociologică şi statistică ce desemnează o colectivitate de

persoane, puţin numeroasă sau foarte numeroasă, concentrată sau dispersată spaţial,
omogenă sau eterogenă din diferite puncte de vedere (sex, grad de instrucţie,
profesie, apartenenţă politică, ideologică, rezidenţa, etc.) şi care are în comun un
centru de interes sau care deţine informaţii identice şi simultane la un moment dat

Din punct de vedere tipologic, în literatura de specialitate se disting

următoarele tipuri de public :
1. publicul de masă: este rezultatul unui larg interes, resimţit în toate segmentele
de opinie, pentru receptarea mesajelor;
2. publicuri dispersate - sunt cele care valorizează divergent mesajele;
3. publicuri concentrate - valorizează relativ similar mesajele dar şi cooperează
între ele pentru creşterea autorităţii sursei care emite mesajele respective;
4. publicuri omogene - valorizează convergent acelaşi tip de mesaj şi manifestă
o frecvenţă ridicată în receptarea mesajelor;
5. publicuri eterogene - rezultă din agregarea unor segmente de opinie relativ
 eclectice, interesate constant faţa de un gen anume de mesaj, dar
valorizându-1 sensibil diferit;
6. publicuri locale - determinate pe criterii exclusiv spaţiale;
7. public participant – cel care se afirmă prin participare nemijlocită la acţiune;
8. public receptor - caracterizat prin atitudine preponderent pasivă în raport cu
mesajele;
9. public mondial, rezultat din transmisiunile în direct a unor manifestări de
anvergură mondială.

Conţinutul şi forma de manifestare a opiniilor sunt dependente de sistemul de valori

dominante în spaţiul social în care are loc socializarea. Sistemul de valori constituie
nu cauza, ci contextul condiţional al formării opiniei publice. Mentalităţile specifice
fiecărei comunităţi, precum şi trăsăturile de personalitate, completează reperele
genetice ale opiniei publice. Sistemul de valori care conferă identitate structurală unei
comunităţi este definit de obicei ca sinteză a componentelor culturale şi de civilizaţie
admise ca legitime la nivel comunitar.
Promotorul noţiunii de spaţiu public este Jürgen Habermas, exponent al teoriei
critice (Şcoala de la Frankrurt). Studiile sale se înscriu în categoria teoriilor critice
despre mass-media, continuând în perspectiva deschisă de Theodor Adorno.
- Habermas examinează relaţia dintre comunicarea de masă şi democraţie.
Elementul central al teoriei sale îl constituie spaţiul public, care integrează opinia
publică, actorii politici, mass-media. Prin spaţiu public el desemnează acel loc unde
"reuniţi ca public, cetăţenii tratează neconstrânşi, sub garanţia de a putea să se
întrunească şi să se unească liberi, să-şi exprime publice liber opinia lor asupra
problemelor de interes general”. În centrul analizelor sale se află relaţia dintre stat
publică.
- Spaţiul public s-a constituit de-a lungul istoriei ca loc de mediere între
societatea civilă şi stat, locul unde se formează şi se exprimă opinia publică.
- Primul spaţiu public din istorie este considerat a fi agora Atenei antice, unde
cetăţenii discutau problemele importante, temele de interes public; însă participanţii
erau aleşi după anumite criterii (nu orice cetăţean putea participa la discuţiile din agora);
în plus vorbitorii îşi doreau să exceleze în faţa auditoriului mai ales prin forma, apoi
prin conţinutul discursului.
- următorul pas în constituirea istorică a opiniei publice îl reprezintă apariţia
unor noi locuri publice unde se dezbăteau subiecte de interes general. Astfel, în
secolul XVIII, în Europa apar cafenelele literare, academiile, cluburile, saloanele şi
presa. În aceste spaţii indivizii discută, îşi împărtăşesc idei şi opinii, încercând să
ajungă la un consens. La început însă, ca şi în cazul Greciei antice, la acest spaţiu
public nu aveau acces decât indivizii cu un grad de cultură ridicat şi cu o stare
materială prosperă. Pentru a remedia această situaţie şi a lărgi sfera participanţilor
la discuţii şi implicit la viaţa politică, iluminiştii au iniţiat o acţiune de educare a
maselor bazată pe diverse mijloace (de la teatru la literatura de popularizare), în
scopul de a include categorii din ce în ce mai largi dezbateri. Cunoştinţele sunt difuzate
prin mijloace diverse: educaţie, piese de teatru, presă de informare culturală, literatură de
popularizare, toate conducând la o democratizare a vieţii politice.
- elitele iluministe se plasau ca mediatoare între putere şi populaţie, locul
acestora fiind luat mai târziu de jurnalişti, mai ales începând cu secolul XIX, care a
adus transformări şi în domeniul politicului. Indivizii au acum mai multe posibilităţi
de participare la viaţa politică: vot universal, diverse forme de protest devenite legale
(greve, marşuri, manifestaţii, organizarea în sindicate). Are loc o apropriere între
politic şi mase în mod direct prin întâlniri cu alegătorii şi în mod indirect prin
intermediul presei.
- Ziarele şi revistele cresc cantitativ, apar noi mijloace de informare în secolul XX
(radioul - 1901, iar televiziunea în anii '50). Profesionalizarea şi
instituţionalizarea activităţii de comunicare au condus la creşterea umărului indivizilor
implicaţi în dezbateri. Amploarea vieţii politice solicită un nou spaţiu public: sistemul
mass-media. Actorii care îşi joacă rolurile în spaţiul public contemporan sunt acum
liderii politici, formaţiunile politice, jurnaliştii care transmit maselor mesajele puterii şi
atenţionează clasa politică asupra aspiraţiilor, aşteptărilor şi necesităţilor populaţiei,
specialiştii în sondaje, în comunicare, în imagine şi publicul.
- Jurgen Habermas critică această evoluţie istorică a spaţiului public
dezvoltând o teorie a declinului rolului opiniei publice sub impactul acţiunii
conjugate a tehnocraţiei şi a comunicării de masă, considerând că faţă de modelul
iluminist, modelul burghez a involuat.
- Locul politicului este luat de uniuni şi partide are se suprapun sferei publice,
ale cărei elemente erau altădată. În secolul luminilor s-a elaborat principiul "treburilor
publice", principiu legat şi de constituirea societăţii civile. Principiul a permis statuarea
repetată a discuţiei şi criticii publice asupra opţiunilor şi deciziilor politice. Spaţiul
public s-a constituit prin unirea persoanelor private într-un public. Discuţia politică
liberă este considerată a fi principala instanţă de legitimare în spaţiul public şi
principala expresie a principiului publicităţii. În cadrul sferei publice se constituie
„conştiinţa politică” care cere puterii reglementări legale ale funcţionării relaţiilor
economice şi sociale prin elaborarea unor legi cu valabilitate generală şi care acţionează
ca o opinie publică
- în concepţia lui Habermas, explozia comunicării de masă şi a publicităţii,
începând cu secolul XIX face ca spaţiul public să fie luat în stăpânire de stat şi de
aparatul tehnocratic, iar funcţia critică a dezbaterii s-a transformat într-o funcţie de
integrare. În epoca societăţii mediatice dispozitivul instituţional şi tehnocratic preia
controlul spaţiului public, care iniţial apăruse ca o contrapondere a puterii.
- Acţiunea politică în spaţiul public modern se bazează pe principiul
legitimării care reprezintă noul principiu de acţiune politică, şi care se obţine prin
desacralizarea politicului cu ajutorul unor tehnici şi strategii formale şi informale de
publicitate şi evaluare politică.

IV. Mass-media şi opinia publică

IV. 1. Formal şi informal în comunicarea de masă
- criteriul formal defineşte informaţia normativă
- criteriul informal conduce spre informaţia determinativă si se mai numeşte
criteriul stimulării spre acţiune
Ambele criterii au la bază informaţia, pe care o putem clasifica ţinând cont de diverse
criterii.
 a) Norbert Wiener distingea între informaţia cognitivă, informaţia
comunicativă, informaţia reglatoare, informaţia de programare şi informaţia de
organizare a acţiunii.
b) Dacă operăm criteriul social vom avea: o informaţie ştiinţifică,
economică, politică, juridică, estetică etc.
c) Din punctul de vedere al celui care receptează, informaţiile pot fi
individuale sau colective.
d) După funcţia informaţiilor în relaţia de comunicare de masă, acestea pot fi
evenimenţiale sau informativ propriu-zise.
e) După sursa lor, informaţiile se împart în: oficiale (formale), neoficiale
(informale) şi zvonuri.
Atunci când ne raportăm la criteriul formal avem în atenţie ceea ce s-a numit
instituţionalizarea mijloacelor de comunicare. În acest sens, ne referim la ceea ce a
însemnat scrisul, imprimeria, tipograful, telegraful, radioul şi televiziunea, internetul.
Criteriul informal trimite la comunicarea interpersonală, ca sursă de generare a
conţinutului şi formelor de manifestare ale opiniei publice.
Multiplicarea surselor de informaţie şi a posibilităţilor de stocare a mesajelor nu
au ca efect o masificare automată a receptorului, respectiv o comunicare "în masă",
deoarece receptorul trebuie să aibă capacitatea decodificării mesajului.
Creşterea tirajului la presă şi la producţia de carte, de exemplu, nu mijloceşte
comunicaţia în proporţie de masă decât într-o societate în care a fost eradicat
analfabetismul. Scrisul, spre exemplu, a fost cunoscut încă acum 2500 de ani, în China,
India, Egipt şi în spaţiul greco-latin european unde cartea s-a impus ca principalul
mijloc de concentrare a informaţiei într-un volum mic şi într-o formă durabilă. Papirusul
şi pergamentul au fost înlocuite cu hârtia utilizată prima oară în China în secolul I e.n.,
apoi de arabi în secolul al VIII-lea, iar în Europa în sec. al XIV-lea.
Tehnica imprimeriei pusă la punct în China în secolul al IX-lea, iar în Europa în
secolul al XV-lea de către Gutenberg, a înlocuit definitiv munca scribilor antici şi a
copiştilor.
Era mijloacelor moderne de comunicare a deschis-o tipograful, dar
transformarea comunicării publice în comunicare de masă se va realiza efectiv prin
asimilarea şi a altor tehnici generate de aplicaţiile electricităţii, precum: telegraful
electric inventat de Samuel Morse (1840) - primul mesaj public transmis prin telegraf s-a
realizat în 1844; telefonul inventat de Bell care a transmis primul mesaj telefonic prin fir
în 1876, iar Marconi şi Popov în 1895 au pus la punct recepţionarea mesajelor fără fir,
vocea umană fiind transmisă prin radio în anul 1905 de Fessender. Prin apariţia
radioului a apărut posibilitatea adresării mesajelor şi unui public neştiutor de carte.
În ceea ce priveşte imaginea televizată, după ce în anul 1894 s-a proiectat
pentru prima dată un film, în 1923 s-a reuşit transmiterea la distanţă a imaginii ca sursă
de informaţie. Televiziunea a intrat în viaţa cotidiană a ţărilor dezvoltate în deceniul
1940 - 1950, iar actualităţile televizate permit azi o participare la evenimentele cele mai
importante chiar în momentul producerii lor.
În prezent, dimensionarea formală a comunicării de masă are o sferă de
cuprindere intercontinentală. Această fază a început cu anul 1967 când s-a instalat
primul cablu submarin între America şi Europa, iar ulterior s-a trecut la "popularea
cosmosului cu sateliţi de comunicaţie", între 1965 şi 1973 fiind date în folosinţă două
mari sisteme internaţionale de sateliţi: Intersalt şi Intersputnik Canada. Plasat în 1973 pe
o orbită geostaţionară, Intersputnik Canada este legat de staţii terestre şi emiţători de
mică putere şi reprezintă primul satelit de comunicaţie şi televiziune. In 1974 a fost
lansat Westor 1 care poate să retransmită 8 milioane de cuvinte pe secunda, şi care
reprezintă o contribuţie deosebită la expansiunea universului informaţional.
Telefonia şi televiziunea prin cabluri de fibră de sticlă experimentată în 1976 a
fost perfecţionată de japonezi prin inventarea unei reţele din fibră de sticlă controlata de
un ordinator care poate orienta informaţiile video din şi spre orice direcţie,
înregistrându-se un pas decisiv spre informatizarea comunicaţiei. În acest context,
comunicarea de masă este puternic influenţată de existenţa unei adevărate industrii a
comunicării datorită căreia se poate evita perisabilitatea noutăţii mesajului prin plasarea
publicului în centrul zonei evenimenţiale a actualităţii.
Perfecţionarea tehnicilor de stocare şi transmitere a informaţiilor conturează tot
mai pregnant specificul comunicării de masă: anume, acela de a fi indirectă, raportul
tradiţional interpersonal este înlocuit de raportarea impersonală la mijloace diverse, care
se adresează receptorului pe căi diferite, prin utilizarea unor simboluri specifice.
Exemplu: presa - simboluri optice, radioul - simboluri acustice (plăci, casete),
televiziunea, filmul - videocasete care prin înregistrări magnetice, mixează simbolurile
optice cu cele acustice.
Aceste tehnici de procesare a mesajelor, pe lângă modificarea raportului dintre
dimensiunea informală şi cea formală în comunicarea de masă, îşi pun amprenta şi
asupra comportamentului de receptare a mesajului. Astfel, datorită particularităţilor
simbolurilor vehiculate, diversele mijloace se pretează la transmiterea mai eficientă a
unui anumit tip de informaţii contribuind la crearea şi câştigarea unui anumit tip de
informaţii şi la crearea şi câştigarea unui anumit tip de public în funcţie de gradul de
instrucţie, profesiune, gust etc.
Diversificarea crescândă a ofertelor va crea publicuri mai puţin numeroase,
dar specializate, în locul masei nediferenţiate existente până acum. Evoluţia mass-mediei
îşi pune amprenta asupra evoluţiei publicurilor, reflectând o tendinţă de diviziune
funcţională a informaţiei, cu efecte deosebite asupra structurii şi orientării opiniei
publice.
Cercetările recente au relevat faptul că diversificarea mijloacelor le face
complementare în procesul de comunicare în masă, completând benefic tradiţionala
complementaritate dintre dimensiunile formale şi informale ale comunicării.
În ciuda unei instituţionalizări tot mai accentuate a mijloacelor de comunicare,
dimensiunea informală nu pare a se atrofia, deoarece comunicarea interpersonală va
rămâne o importantă sursă de generare a conţinutului şi formelor de manifestare a
opiniei publice.

IV. 2. Evoluţia comunicării de masă în raport cu societatea

Comunicarea mediatică modernă răspunde unei exigenţe politice: organizarea
unui spaţiu public pentru discuţii de interes general şi privat.
Cea mai cunoscută tipologie a structurilor instituţionale cu referire la evoluţia
media include patru teorii normative : modelul autoritarist; modelul liberal; modelul
comunist; modelul serviciului public (Fred Siebert, Theodore Peterson şi Wilbur
Schramm în 1956, în lucrarea Patru teorii despre presă.)
 a) Modelul autoritarist
Reprezintă prima concretizare filosofică şi instituţională a relaţiei dintre stat
şi presă, prima încercare de a defini misiunea socială a presei. La începutul secolului
al XVII-lea, monarhiile vremii percep transformarea foilor tipărite cu prilejul unor
evenimente în publicaţii lunare sau săptămânale ca pe o ameninţare directă. De
aceea, ele s-au grăbit fie să le absoarbă, fie sa le supună unui control riguros.
Principiul de bază al modelului autoritarist este controlul exercitat de
instituţiile statului asupra funcţionării organelor de presă şi a conţinuturilor vehiculate
de acestea.
In statele europene din secolele XVII, XVIII şi chiar XIX, sfera de acţiune a
puterii era limitată de existenţa proprietăţii private: statul nu putea interveni împotriva
cadrului economic şi a legilor pe care le promulgase. Deci, problema era de a găsi
forme de constrângere împotriva unei prese care operează în baza instituţională a
proprietăţii private. Sistemele autoritariste au încercat să facă faţă acestei
dificultăţi utilizând două mijloace: privilegiile şi restricţiile
Privilegiile au vizat îndeosebi instituţiile de presă subordonate sau obediente, care
au beneficiat de atribuirea mai rapidă a dreptului de publicare, de sprijin financiar sau
de scutiri de taxe şi impozite, de o distribuţie preferenţială şi de favoruri acordate
liderilor sau ziariştilor care se remarcau în promovarea temelor dorite de putere.
Restricţiile au cunoscut o paletă mult mai bogată: multe au vizat accesul la
licenţă, la resurse, la distribuţie, la informaţie. Folosind o pârghie de tip juridic,
puterea selectează pe aceia pe care îi consideră de încredere. O altă formă de exercitare a
restricţiilor era prin folosirea unei pârghii economice: se fixau impozite sau preţuri de
distribuţie falimentare pentru o întreprindere privată. De asemenea, se folosea un sistem
de legi şi reglementări pentru a influenţa activitatea întreprinderii de presă. Cele mai
eficiente erau legile referitoare la trădare şi la instigare la revoltă. Existenţa unor astfel
de legi nu reprezintă în sine un semn de autoritarism, ci doar folosirea lor excesivă.
Modelul autoritarist a fost depăşit în două direcţii: modelul comunist care a
perfecţionat tehnicile de exercitare a controlului şi modelul liberal care a dezvoltat
formele de emancipare de sub controlul autorităţii.
 Apariţia, la începutul secolului XX, a unor noi tehnologii, a readus în discuţie
problema controlului şi a reglementării acesului la comunicare. Statele occidentale unde
spectrul autoritarismului şi al totalitarismului creează reacţii de adversitate făţişă au
rezolvat mai echilibrat problemele induse de dezvoltarea media prin crearea unui model
al serviciului public.
b) Modelul comunist
Din perspectiva comunismului, presa nu este decât o armă a puterii, dotată cu
misiuni şi sarcini precise: educarea maselor, mobilizarea lor pentru îndeplinirea
unor obiective politice şi economice, preamărirea realizărilor etc. Presa era, până nu
demult, concepută ca un mijloc de exercitare şi legitimare a puterii, ceea ce se făcea prin
deţinerea controlului total asupra sistemului mass-media.
Regimul comunist se caracterizează prin distribuţia centralizată a
resurselor - cotele de hârtie fixate prin planuri anuale limitează numărul de ziare şi
reviste, ca şi numărul de frecvenţe şi ore de program. Astfel se obţine :

• stăpânirea mijloacelor de producţie;

• stăpânirea mijloacelor de distribuţie;

• structura organizaţională: accesul fiind controlat de aparatul de partid, conform
unor criterii restrictive de ordin social, ideologic, politic.
Redacţiile erau construite pe o tipologie piramidală, în care fiecare eşalon
controla ce a făcut eşalonul inferior, procesul producţiei trecând prin filtre succesive.
Sistemul se caracteriza printr-un control extraordinar de sever al informaţiei, deoarece
prin monopolizarea acesteia puterea creează şi distribuie un produs numit informaţie
oficială - în realitate un amestec pervers de adevăruri parţiale si minciuni credibile.
Accesul la informaţii era posibil numai prin intermediul instanţelor stabilite de putere:
comitete de propagandă, agenţii de presă, documente oficiale, şedinţe, congrese, acestea
oferind date filtrate, reorganizate, cu valoare pur propagandastică şi nu informativă.
Controlarea informaţiei conduce la generalizarea caracterului planificat al
activităţii mass-media, fapt care plasează presa în ipostaza de producătoare de
campanie de mobilizare şi de propagandă permanentă. Controlul se realiza şi prin
instituirea unor mecanisme diversificate de cenzură: aceasta se exercita în forma cea
mai simplă prin controlarea sumarelor şi a grilelor de programe a textelor şi
emisiunilor sau prin standardizarea temelor jurnalistice.
Cenzura era aplicată de specialişti din afara instituţiei şi de conducătorii din
interiorul organizaţiei; deoarece presa ocolea realităţile, reproducând la nesfârşit
aceleaşi formule standard, limbajul presei căpăta caracteristicile limbii de lemn a
discursurilor oficiale. Discursul presei, ancorat în formule stereotipe, îndeamnă
populaţia să ghicească sensuri diferite de cele explicit cuprinse în text. Jurnaliştii înşişi
dobândesc şi deprinderi de auto-cenzură şi elimină din proprie iniţiativă acele
informaţii şi idei pe care le ştiu din start nepublicabile. În paralel însă, o parte din ei pun
în mişcare diverse tehnici ale aluziei şi metaforei, prin care încearcă să stabilească o
punte paralelă de comunicare cu o ipotetică audienţă.
Punctul de vedere al actorilor implicaţi în modelul acesta se caracterizează
prin:
• aparatul puterii - este preocupat de reproducerea sistemului şi de supravieţuirea
sa în funcţii de conducere;
• instituţiile de presă - trebuie dominate de strategii de adaptare şi de menţinere a
sistemului birocratic ;
• jurnaliştii - pendulează între un comportament absent, obedient şi un
comportament mai activ în alte sfere ale vieţii culturale ;
• publicul - posedă tehnicile sale de evadare din discursul oficial şi de
interpretare printre rânduri a tuturor mesajelor mass-media.
c) Modelul liberal
Modelul liberal a atins apogeul în secolul al XlX-lea. Conform concepţiei liberale,
drepturile individului sunt sacre. Omul este considerat deţinătorul unor drepturi
naturale, fundamentale şi inalienabile. In urma unui „contract social" el poate ceda o
parte din prerogativele sale unor instituţii precum: statul, partidele, liderii politici
asupra cărora îşi exercită puterea şi controlul prin mecanismele democraţiei: alegeri,
referendum, dezbateri publice, grupuri de presiune, asociaţii civice. Pentru a putea lua
decizii corecte, oamenii trebuie să cunoască adevărul şi, conform concepţiei liberale,
adevărul se poate obţine doar prin confruntarea liberă a ideilor şi opiniilor.
 Presa poate fi înţeleasă ca instituţia care permite circulaţia acestor idei şi
confruntarea lor neîngrădită, motiv pentru care trebuie să fie în primul rând liberă de
orice presiune a părţilor interesate, şi, mai ales, de reprezentanţii politicului şi ai puterii
administrative.
În căutarea adevărului, presa era considerată un partener de discuţie, iar cerinţa
adresată presei de a controla guvernul a apărut în contextul acestei teorii. S-a încetăţenit
desemnarea presei ca fiind cea de a patra putere pe lângă cea legislativă, executivă şi
juridică. Această sintagmă nu se referă la acţiunea directă a mass-media asupra celorlalte
puterii. Acţiunea presei este indirectă: distribuind informaţii şi idei despre modul cum
celelalte puteri îşi exercită mandatul, ea creează o opinie publică - cetăţenii se
mobilizează în favoarea unei cauze - şi exercită presiune asupra factorilor politici şi
legislativi - şi obţine modificarea atitudinii şi a comportamentului celorlalte puteri.
În modelul liberal, legile pieţei devin factorii reglatori ai sistemului mass-
media. Sub presiunea concurenţei şi profitului, presa ajunge un produs vândut de două
ori - o dată cititorilor, şi o dată firmelor de publicitate.
În goana după profit, însă, poate să dispară piaţa iberă a ideilor şi răspunderea
faţă de informarea individului. De aceea, pentru realizarea misiunii de a informa şi de
a oferi un forum de dezbatere, presa trebuie sa apeleze la instituţii din alte zone
de activitate, capabile sa-i asigure existenţa prin forme alternative de finanţare.
d) Modelul serviciului public
Modelul serviciului public a apărut sub impulsul a trei factori :
1. revoluţia tehnologică, apariţia radioului şi a televiziunii, care a readus în
discuţie problema resurselor deţiute de stat -frecvenţele. Procesul de
atribuire a frecvenţelor a dus la dezbaterea unor principii şi norme de
funcţionare, necesare pentru a satisface interesele firmelor, exigenţele
statului şi aşteptările publicului;
2. prin dezvoltarea conştiinţei şi exigenţei profesionale, jurnaliştii au devenit din ce
în ce mai conştienţi de răspunderea civică şi morală care revine celor ce produc
şi distribuie mesaje prin presă, ceea ce s-a concretizat, într-un final, în definirea
unor principii şi coduri profesionale;
3. amplificarea dezbaterilor teoretice privind rolul presei – care subliniau
 necesitatea eliminării practicilor excesiv comerciale.
Modelul serviciului public porneşte de la premisele teoretice ale modelului liberal,
considerând însă că în evoluţia sa, sistemul a abdicat de la principiile sale
fundamentale. Modelul liberal a dus la o exacerbare a legilor pieţei şi a goanei după
profit. Ieşirea din această capcană se poate face doar prin participarea neinteresată a
distribuitorilor de fonduri. Astfel, atât statul, cât şi grupurile economice pot
sprijini diferitele instituţii mass-media fără a interveni în politica acestora, fără a
încerca să le influenţeze sau să le impună punctul lor de vedere şi interesele lor
specifice. Raţiunile unei participări pot fi de ordin politic — sprijinirea democraţiei, sau
de ordin filantropic - precum sprijinirea creaţiei culturale.

IV. 3. Informarea şi dezinformarea: impactul lor asupra structurării şi finalităţilor

opiniei publice
Sensul original al noţiunii de informaţie este cel de: procentul de noutate pe
care-l vehiculează un enunţ (mesaj) într-un mediu social.
Drept urmare, vom urmări definirea raportului dintre informaţie şi opinia publică
Cercetările de teren au confirmat importanţa informaţiei sociale ca fundamentală
în structurarea conştiinţei sociale a unei societăţi şi în orientarea acţiunii sociale
corespunzătoare acesteia structuri.
Diversificarea limbajelor prin care poate fi formulată o informaţie şi
multiplicarea canalelor prin care se poate transmite către receptorii potenţiali i-au
determinat pe analişti să studieze raportul dintre informare şi dezinformare.
- informarea, ca proces, defineşte totalitatea acţiunilor care contribuie la
transmiterea unor mesaje din surse autorizate şi verificabile. Verificarea sursei
constituie prima condiţie pe care trebuie să o îndeplinească informarea, iar dimensiunea
temporală, ca al doilea factor condiţional, impune exigenţa transmiterii mesajului în timp
util, pentru a preîntâmpina uzura sa morală.
- dezinformarea are două dimensiuni: ia neintenţională şi alta intenţională,
vizând un anume segment de opinie.
a) Sub aspect neintenţional, dezinformarea este generată de sursele de mesaje
aservite de neprofesionişti. Aceştia pot contribui la colorarea senzaţională a conţinutului
unui mesaj, cu intenţia de a stârni curiozitatea şi interesul unor segmente cât mai largi
de opinie.
Practica mass-media a relevat că o sursă de distorsionare a mesajelor cu efecte
importante asupra calităţii informării care poate degenera în dezinformare o constituie
utilizarea unor criterii neadecvate de selectare a informaţiilor.
De exemplu, folosirea exclusivă a criteriului economic sau politic în
selectarea mesajelor, prin imaginea parţială pe care o oferă asupra fenomenului în
discuţie.
b) Sub aspect intenţional, dezinformarea este în funcţie de formele simbolice prin
care sunt codificate informaţiile din mesaj.
Astfel, avem în atenţie codurile care pot fi exprimate prin limbajul natural,
limbajul non-verbal (gesturi, mimică), simboluri concrete (culori, panouri, lumini) şi
simboluri abstracte specifice limbajului artificial (elaborat ştiinţific), precum: formule
matematice, expresii logice etc.
Principalele elemente ale acţiunii de dezinformare:
a) Comanditarii - cei care concep şi proiectează conţinutul acţiunii şi ţintele reale
şi cele potenţiale
- pot fi:
- > factori de decizie (guverne, state majore militare sau socioprofesionale)
- se folosesc de servicii specializate
- > grupuri de presiune
- se servesc şi de echipe ad-hoc de amatori care au mare eficienţă în crearea şi
menţinerea confuziilor
b) Specialiştii (experţi) - cei care planifică secvenţele tactice ale acţiunii şi care
coordonează toate modalităţile de ţinere sub control a efectelor concrete ale
mesajelor emise
- planificatorii fac muncă de concepţie şi proiectare a întregii acţiuni prin simularea
tuturor categoriilor de efecte, pentru a reuşi să aibă în permanenţă sub control atât
efectele proprii, cât şi exigenţele reproiectării unor elemente de detaliu sub impactul
acţiunilor de contracarare întreprinse de ţintă (adversari).
- realizarea practică, în teren, a acţiunii dezinformative se bazează pe munca agenţilor de
influenţă şi a controlorilor.
c) Controlorul - este piesa de legătură între comanditari, care comandă (conduc)
acţiunea şi agenţii de influenţă. Pentru a stăpâni acea zonă a spaţiului social care le intră
în raza de responsabilitate, controlorii recrutează şi întreţin o vastă reţea de
corespondenţi, de obicei nu direct, ci prin intermediul unor terţe persoane care joacă
rolul de cercetaşi. Aceştia, aleşi din rândul unor indivizi cu totul insignifianţi, au rolul de
a testa gradul de deschidere spre colaborare a unei personalităţi cu acces la date de
importanţă considerabilă pentru comanditari şi planificatori.
d) Agenţii de influenţă - se recrutează dintre cei care se bucură de prestigiu în
grupul lor profesional şi care urmează a fi dezinformat prin mesaje primite de la
planificatori sau controlori. Inteligenţa agenţilor de influenţă, amabilitatea şi
urbanismul lor afişat în relaţiile cu terţii, le conferă o aură de respectabilitate şi de
onorabilitate faţă de cei cu care vin în contact, ei transmiţându-le mesaje strict orientate
cu potenţial manipulativ în sensul unor tendinţe deja manifestate
Practica de profil a demonstrat că agenţii de influenţă pot fi:
i. Liderii de opinie din mediile intelectuale, care, din dorinţa lor de a se lansa în
acţiune practică, acceptă să lanseze în spaţiul social mesaje care par şocante pentru
publicul autohton. În aceste condiţii ceea ce publicul consideră că este o poziţie rezultată
dintr-o analiză originală a situaţiei, nu este în realitate decât lansarea publică a unui
prefabricat de către planificatori şi pe care agentul de influenţă, cunoscut ca "om de
bibliotecă" sau "de laborator" dintr-o "obscură nevoie personală de acţiune", îl lansează.
ii. Racolarea unui personaj foarte apropiat factorilor de decizie. Pentru a avea
certitudinea unei colaborări mai longevive, trebuie ca agentul de acest tip să fie mai întâi
compromis cu un fapt verificabil, pentru a-1 avea sub control şi a nu mai putea să dea
înapoi în eventualitatea deconspirării sale.
iii. Contextul vieţii asociative, specifice sistemelor sociale pluraliste, constituie
un mediu deosebit de favorabil pentru recrutarea şi cultivarea agenţilor de influenţă. Cel
mai eficient mod de folosire a vieţii asociative în acest scop îl constituie fondarea
asociaţiilor chiar de către dezinformatori. Plasând pe primul plan interese de ordin
umanitar, protejate de un cadru normativ cu validitate internaţională, în structura
asociaţiei, dezinformatorul poate atrage mulţi naivi, care, profesional, sunt personalităţi
de referinţă în domeniul lor de activitate.
O modalitate frecventă în viaţa asociaţiei o constituie şi introducerea de agenţi de
influenţă în grupuri deja formate, cu scopul de a orienta curentul de opinii din grup şi,
astfel, de a influenţa în sensul dorit de comanditari şi planificatori deciziile de interes
comun pentru viaţa asociaţiei respective.
iv. Intermediarii se recrutează dintre personalităţile influente în comunitatea
respectivă pentru a juca rol de lideri de opinie şi agenţi de influenţă ai intereselor care
stau în spatele mesajelor ce se emit cu un aer neutru şi declarativ de pe poziţii
"independente".
vi. Releele - indivizi sau instituţii care se dovedesc a fi utili în amplificarea şi
programarea mesajelor care constituie conţinutul dezinformării.
Ceea ce deosebeşte dezinformarea de alte tipuri de comunicare, este caracterul
deliberat al acţiunii şi lansarea în circuitul informaţional a unor informaţii parţial
adevărate în conjugarea lor cu afirmaţii false, fără indicarea vreunei surse care ar putea
fi verificabilă pentru autenticitatea celor emise.
Cercetările de teren au demonstrat că rezultatele cele mai eficiente se
înregistrează în domeniul mass-mediei, unde dezinformarea poate atinge, frontal, toate
segmentele de opinie ale spaţiului social.
În acest context, putem afirma că structurarea sistemului social în societăţile
moderne este puternic influenţată de raportul dintre informare şi dezinformare aferent
mesajelor care se vehiculează în spaţiul social respectiv.

IV. 4. Propaganda, publicitatea, reclama

Propaganda
În prezent, noţiunii de propagandă i se asociază multe conotaţii peiorative, ceea
ce a redus preocupările teoretice în acest domeniu, chiar ale politologilor, tot mai
activi în competiţia politică nemijlocită.
Din punct de vedere strict sociologic, propaganda vizează impactul asupra
formării şi evoluţiei opiniei publice.
 Sensul autentic al cuvântului propaganda este cel de propagare de cultură din
unghi partinic. Acest unghi partinic nu trebuie confundat cu partizanatul politic,
deoarece zona partinicului defineşte aria unor interese de grup (civice sau
profesionale) care intră în relaţii cu alte grupuri, afirmându-şi deschis identitatea.
Scopul său expres îl constituie informarea.
Popaganda este o activitate sistematică de propagare, din unghiul de interese al
unor grupuri concret determinate, a unor mesaje în scopul formării unor opinii,
atitudini, concepţii care să conducă spre schimbarea comportamentelor în
conformitate cu obiectivele preliminare. Această anticipare a scopului a determinat
pe numeroşii analişti ai problemei să afirme că nu există propagandă "neutră" sub
aspect valoric; obiectivitatea propagandei fiind, în esenţă, o falsă problemă.
La nivelul propagandei politice putem identifica:
a) o structură instituţională specializată în redactarea şi transmiterea mesajelor
în care se includ: aparatul de conducere ierarhică, centrul de organizare, de cercetare, de
proiectare a mesajelor şi a ţintelor;
b)o platformă ideologică în care se reflectă valorile, interesele şi obiectivele
grupului social pe care-1 reprezintă. Acestea sunt considerate ca sisteme de referinţă în
programarea şi realizarea efectivă a propagandei;
c) metode, tehnici, mijloace şi procedee specifice de transmitere a mesajelor.
Tipologic, propaganda politică se împarte în :
a) propaganda albă - utilizează materiale provenite din surse oficiale, conţinând
noutăţi culturale, artistice, aparent inofensive, cum ar fi: stilul de viaţă, prezentarea unor
personalităţi considerate exemplare pentru viaţa culturală, sportivă, muzicală, etc, însă
fără a aduce în discuţie elementele care ar pune în discuţie performanţele spaţiului social
din care provin personalităţile respective. Valoarea psihologică a unor astfel de colaje
poate fi, pentru ascultătorii (cititorii) nepregătiţi şi fără luciditate, considerabilă.
Cercetările au relevat o eficienţă mai mare a propagandei albe în rândul tineretului prin
transmiterea unor emisiuni radiofonice de muzică tânără (pop, rock, etc) în alternanţă cu
scurte buletine de ştiri. Pe fondul perceptiv pozitiv creat de contextul muzical,
propaganda se realizează neostentativ şi creează impresia unui dialog între egali;
b) propaganda neagră - vehiculează, în general, materiale "fabricate", puse pe
seama fie a unor instituţii inexistente pe care ascultătorul/ cititorul nu le poate verifica,
fie pe seama unor instituţii care există, dar care au cu totul alte preocupări decât cele din
ştirile "fabricate". Mesajele "artizanale" lansate în spaţiul social pot surprinde prin
"noutatea" lor şi astfel, pot genera un curent de opinie favorabil sursei de emisie. Tot de pe
aceleaşi poziţii se emit ştiri făcându-se precizarea că provin din "zvonuri neconfirmate".
Lansarea zvonurilor nu se face la întâmplare, ci ţinându-se seama de aşteptările
grupurilor umane faţă de situaţia problematică pe care o traversează. Plecând de la aceste
date ale situaţiei, se lansează un mesaj cât mai apropiat de ceea ce ar dori să afle populaţia în
acel moment, indiferent cât de departe de adevăr este conţinutul enunţului respectiv.
Ca principale tipuri de falsificări sau distorsiuni de mesaje care stau la baza
zvonurilor amintim: dramatizarea, amplificarea proporţiilor, a semnificaţiilor, a
detaliilor, întreţinerea celor transmise, redefinirea prejudecăţilor şi a mentalităţilor
proprii segmentelor respective de opinie pentru a crea un puternic fond emoţional în
scopul ecranării până la dispariţie a spiritului critic.
c) propaganda cenuşie este cea mai frecvent folosită de centrele de
dezinformare. Specificul său constă în combinarea informaţiilor parţial reale cu cele
integral false alcătuind ştiri cu aspect aparent precis, care însă nu pot fi verificate
complet. Ascultătorul (cititorul) care identifică, episodic (ici şi colo) elemente pe care le
cunoaşte, poate fi uşor indus în eroare de asemenea fabricaţii, punând "noutăţile" pe
seama unor lacune personale de informaţie.

Publicitatea ca fenomen social şi parte componentă a mass-mediei, deşi este

considerată un produs al societăţilor preindustriale, în realitate s-a afirmat, ca atare,
numai după dispariţia contactului direct dintre producător şi cumpărător.
Nevoia obiectivă de publicitate constă în menţinerea unui echilibru dinamic
între oferta şi cererea de produse, bunuri şi servicii. Acest echilibru nu se realizează
spontan, ca în natură, ci necesită o intervenţie conştientă, oportună şi pertinentă,
deoarece societatea este o creaţie (artificială) a omului.
Vizând stimularea unei circulaţii optime a capitalului (investiţiei) publicitatea are
obiective manifest economice, dimensiunea pragmatică fiind cea care o deosebeşte
efectiv de propagandă.
 Apariţia primei gazete în Franţa anului 1631 înseamnă şi inserarea primelor
mesaje publicitare. La sfârşitul secolului 19, reclamele (cum a fost numită iniţial
publicitatea) au devenit şi frumoase. Jules Cheret este cel care, în 1860, a transformat
ternele inscripţii tipografice care urâţeau zidurile Parisului într-o fantezie de desen şi
culoare. Se intra în perioada modernă a publicităţii prin afişul capabil să vorbească
prin imagine.
O a doua perioadă de glorie este declanşată prin 1920 de arta decorativă.
Apar primii colecţionari care cumpărând afişe, cumpără "visul şi decorul". Colecţiile se
realizează pe tematici în cadrul timbrelor: automobilism, aviaţie, circ, călătorii. Se
formează şi o piaţă a afişelor. Preţurile nu sunt astronomice ca la tablouri, dar nici de
neglijat. Publicitatea, după experimentarea cu succes în S.U.A şi Anglia, ta Italia şi-a ficut
apariţia prin inserturile din "II Secolo - Gazzetta di Milano", care a deschis seria anunţurilor
cu caracter strict economic. Ulterior, după modelul publicaţiei londoneze "Penny Magazine",
în 1834 apar primele publicaţii periodice cu conţinut publicitar, iar la 6 mai 1877 începe să
apară "Illustrazione Italiana", în care anunţurile publicitare se inserau contra cost.

Reclama, spre deosebire de publicitate, care se caracterizează prin continuitate,

este profund discontinuă. Unele reclame acţionează în primul rând pentru a capta şi
reţine atenţia consumatorului, pentru a promova pe piaţă un produs, pentru a
familiariza consumatorul cu denumirea lui.
Câţiva autori de materiale consacrate aspectului etic al reclamei sugerează
punerea în practică a perspectivelor originate în esenţa naturii umane. Thomas Garrett
(1961) crede că o persoană devine mult mai umană pe măsură ce comportamentul
lui/ei este mai conştient şi reflexiv. Bazându-se pe capacitatea omenească de a raţiona şi
pe caracteristica unică a dependenţei omului de semenii săi pentru a-şi dezvolta
potenţialul, Garrett enunţă câteva obligaţii etice. Ca oameni, suntem datori, printre
multe altele, să ne comportăm raţional, să-i ajutăm pe ceilalţi să se comporte raţional
şi să furnizăm informaţii adevărate.
În opinia lui Garrett, reclama sugestivă este aceea care caută să ia prin
surprindere puterea umană de a raţiona sau să o facă neoperaţională într-o anumită
măsură. O astfel de reclamă e lipsită de etică nu numai pentru că face uz de stimuli
emoţionali, ci şi din cauza înjosirii atributelor umane fundamentale, făcându-i pe oameni
conform afirmaţiilor lui Garrett, mai puţin umani.
Theodore Levitt (1974) foloseşte atuul naturii umane pentru a apăra tehnicile
reclamei adesea considerate de ceilalţi îndoielnice din punct de vedere etic. Admiţând
că limita dintre denaturare şi falsitate e greu de stabilit, el se axează pe un argument
principal: „înfrumuseţarea şi denaturarea sunt câteva dintre scopurile dorite şi
legitime din punct de vedere social ale reclamei; nelegitimă în reclamă este numai
falsificarea cu intenţia de a fura”. Levitt îşi argumentează apărarea cu ajutorul
„caracteristicilor universale ale naturii umane - publicul solicită o interpretare
simbolică a tot ceea ce vede şi cunoaşte. Dacă nu o primeşte, va da verdictul nu mă
interesează”
Întrucât percepe oamenii ca fiinţe iubitoare de simboluri, convertind experienţa
senzorială brută prin interpretare simbolică pentru a-şi satisface nevoile, Levitt poate
justifica înfrumuseţarea şi denaturarea ca fiind „legitime". Multe dintre aşa-numitele
deformări din domeniul reclamei, al designului produselor şi al ambalării pot fi privite ca o
paradigmă de răspunsuri multiple găsite de omul condiţionat de supravieţuirea în mediul
înconjurător. Fără denaturare, înfrumuseţare şi elaborare, viaţa ar fi monotonă,
plictisitoare, chinuitoare: existenţă mai rea nici că se poate
În aceeaşi ordine de idei, Harold Williams observa că ceea ce este legal nu este
sinonim cu ceea ce este etic, iar în aceeaşi situaţie se află şi ceea ce este legal faţă de ceea
ce este cinstit. De obicei, reclama comercială este privită ca o persuasiune ce
argumentează sau probează o afirmaţie referitoare la adevărata natură sau la calităţile
unui produs. Multe dintre standardele etice tradiţionale ale „adevărului" şi „raţiunii"
au fost puse în aplicare în încercările de a proba meritele produsului. Astfel, se face
apel la dovezile şi argumentele referitoare la afirmaţia legată de calitatea unui produs;
dacă acestea sunt clare, precise, relevante şi suficiente din punct de vedere cantitativ.
În 1990 a fost revizuit Codul etic al Asociaţiei Americane a Agenţiilor de
Publicitate. Membrii Asociaţiei au căzut de acord asupra evitării folosirii cu bună
ştiinţă a reclamelor care conţin:

1. Afirmaţii false sau care induc în eroare sau exagerări vizuale ori verbale.
2. Declaraţii care nu reflectă libertatea de alegere a indivizilor implicaţi.
 3. Afirmaţii legate de preţuri care induc în eroare.
4. Comparaţii care discreditează pe nedrept un produs ori un serviciu concurent.
5. Afirmaţii insuficient probate sau care denaturează sensul adevărat ori
posibilitarea punereii în practică a declaraţiilor făcute de o autoritate profesională
sau ştiinţifică.
6. Afirmaţii, sugestii sau reprezentări grafice care ultragiază buna-cuviinţă publică
ori segmente minoritare ale populaţiei.
În 1974, Tony Schwartz aduce în atenţie teoria rezonanţei persuasiunii în media
electronice. Schwartz susţine că, întrucât concepţiile noastre legate de adevăr, onestitate
şi claritate sunt tributare culturii noastre orientate către textul tipărit, ele se potrivesc
pentru judecarea conţinutului mesajelor de acest tip. Pe de altă parte, Schwartz
susţine că „problema adevărului este irelevantă când se lucrează cu mesaje mediatice
electronice"
Evaluând etica reclamelor electronice, el este de părere că ar trebui să se
urmărească nu doar adevărul şi claritatea conţinutului, ci mai ales efectele acestor
reclame asupra receptorilor. Schwartz subliniază că în prezent nu am căzut încă de
acord cu privire la valorile/regulile sociale ce pot fi aplicate prompt în judecarea
caracterului benefic, acceptabil sau dăunător al efectelor comunicării electronice.
Atunci când vorbim despre aspectul etic al reclamei, un fenomen care atrage
atenţia este cel al persuasiunii subliminale. Aceasta se constituie din cuvinte sau
elemente vizuale ce se succedă rapid pe peliculă sau pe un ecran, foarte discret pe o
coloană sonoră sau pot fi ascunse foarte subtil în reclamele din reviste, încât privitorii
sau ascultătorii nu le percep în mod conştient.
Un exemplu edificator îl constituie primul experiment de acest gen desfăşurat în anul
1956 într-un cinematograf din New Jersey (S.U.A.). În timpul filmului "Picnic" s-au
proiectat reclame conţinând un singur slogan "Consumaţi Coca-Cola !", la o viteză de 1/3000
secundă. Ca urmare, după terminarea spectacolului, spectatorii au preferat Coca-Cola în locul
altei băuturi similare, ce se vindea la acelaşi preţ la barul din apropiere.
Specialiştii susţin că mesajele subliminale sunt recepţionate la nivelul
subconştientului. Larson adaugă faptul că utilizarea unor astfel de tehnici ar putea da
naştere unor probleme de etică. Căci, individul uman trebuie să aibă posibilitatea de a
judeca valorile în mod conştient şi de a realiza o prelucrare raţională a informaţiilor.
În plus, dreptul la intimitatea proceselor mentale individuale ar putea justifica
declararea tehnicilor subliminale ca lipsite de etică în cazul expunerii involuntare şi
inconştiente. Conform punctului de vedere al Oliviei Goodkin şi al lui Maureen
Phillips (1981), fiecare om trebuie să beneficieze de libertatea „de a alege momentul,
circumstanţele şi măsura în care atitudinile, convingerile, comportamentul şi opiniile sale
pot fi influenţate şi modelate de altcineva" (p. 1104). Astfel, pentru că utilizarea în
ascuns a persuasiunii subliminale împiedică şi subminează capacităţile şi libertăţile
esenţiale pentru împlinirea fiinţei umane, ea poate fi condamnată ca imorală.
Goodkin şi Phillips (1981) resping, ca remediu legal, interzicerea completă a
fabricării, comercializării şi întrebuinţării tehnicilor subliminale persuasive şi, pe de
altă parte, reglementarea utilizării restrictive a acelora considerate benefice pentru
societate. În plus, ele susţin promulgarea de legi obligând la divulgarea
întrebuinţării publice sau private a tehnicilor subliminale, precum şi
la divulgarea conţinutului transmis subliminal.
Din perspectiva legală, persuasiunea subliminală este considerată ca ilegală.
La nivel federal şi statal, pe la sfârşitul anilor '50, au fost înaintate proiecte de
lege interzicând utilizarea tehnicilor subliminale în publicitatea comercială şi politică,
însă nici unul nu a devenit vreodată lege.
În ianuarie 1974, Comisia Federală a Comunicaţiilor a emis o ordonanţă
guvernamentală ce avertiza companiile de televiziune că, întrucât tehnicile de
percepere subliminală sunt deliberat înşelătoare, ele se abat de la principala obligaţie a
acestor instituţii, şi anume servirea interesului public; licenţa unui post poate fi retrasă
ca urmare a folosirii acestora. Atât Codul TV, cât şi Codul Radio al Asociaţiei
Naţionale a Audiovizualului solicită angajamentul solemn al posturilor membre de a
nu folosi nici o tehnică de transmitere a informaţiei „cu ajutorul mesajelor sub
pragul normal de conştientizare".
În anii '80, companiile au început comercializarea programelor de
autopersuasiune subliminală destinate autoperfecţionării voluntare. Una dintre aceste
firme a pus în vânzare casete audio cu sugestii subliminale care ajută o persoană să
scadă în greutate, să renunţe la fumat şi să-şi îmbunătăţească memoria. O altă firmă a
făcut reclamă pentru casete video incluzând mesaje subliminale cu teme precum
controlarea stresului, a consumului de alcool, motivarea în carieră, măiestria în
practicarea golfului şi încrederea în relaţiile intime. A doua companie a subliniat
caracterul benevol al utilizării programelor sale şi faptul că spectatorii pot viziona
caseta cu încetinitorul, dacă doresc să recepteze conştient mesajele.