Módulo I: Mentalidad empresarial

MATERIAL DE FORMACIÓN 3
CREACIÓN E INNOVACIÓN
Introducción ORGANIZADOR GRÁFICO
Temática 1: Comportamiento del mercado
1. Introducción
2. ¿Porqué es importante conocer el comportamiento del mercado?
Temática 2: Creación e innovación
1. Introducción
2. ¿Qué es y en qué consiste la técnica análisis de atributos?
3. ¿Qué es y en qué consiste la técnica what if?
4. ¿Existe un proceso para generar innovación?
Temática 3: Presupuesto para la promoción de ventas
1. Introducción
2. ¿Cuáles son las técnicas de promoción de ventas?
3. ¿Cómo se define el presupuesto promocional de la venta?
4. ¿Qué métodos existen para hacer el presupuesto de promoción de la venta
4.1 Métodos pautados
4.2 Métodos teóricos
4.3 Métodos empíricos
5. Técnicas de comunicación
5.1 Elementos que participan en el proceso de comunicación de la venta

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INTRODUCCIÓN
El tener un producto o servicio como Temática 1: Comportamiento del mercado El concepto mercado está directamente
soporte del desarrollo empresarial de relacionado con el concepto de oferta,
la ororganización, trae consigo el deber Introducción debido a que este involucra a los com-
misional, correlacionado con la visión a petidores, productores o fabricantes y
donde se quiere llegar, es muy significa- Esta temática tiene como referente el estudio del sector o la industria como medio la demanda a clientes y consumidores.
tivo entonces analizar el comportamien- para observar y conocer el comportamiento del mercado donde se desarrollará su En el mercado intervienen tanto compe-
to del mercado, escenario de relación idea de negocio. Aquí se resalta la importancia como escenario donde conoce qué tidores como productores para realizar
con los demandantes de dicho producto quiere, qué busca y cuáles son las expectativas del cliente frente a los la compra–venta de bienes y servicios.
o servicio, para conocer sus necesida- productos o servicios que compra para satisfacer sus necesidades o deseos. Existen diferentes estudios orientados
des y gustos, para proceder a confron- a observar cómo y qué determina dicho
tarlas con los atributos que distinguen la comportamiento, con el fin de identificar
oferta realizada, allí es el momento para Gráfica 1: Comportamiento del mercado tendencias, gustos, y preferencias, dis-
recrear e innovar en dicha oferta y así posición al consumo, entre otros facto-
convertirse en generadores de valor res. Tal es el caso de la planeación y de
diferencial en el producto o servicio a la psicología del consumidor.
vender.
Lo anterior aporta conceptos y herra-
Para ganar espacios de venta en el mer- mientas útiles al emprendedor para que
cado, se necesita elaborar un buen pre- conozca y defina los requisitos y especi-
supuesto para promocionar las ventas e ficaciones que deben tener los produc-
igualmente contar con unas excelentes tos o servicios que llevará al mercado.
técnicas de comunicación que respal- Se trata de adquirir una marcada ven-
den el ciclo del proceso de las ventas. taja competitiva que lo diferenciará de
los productos de los demás competido-
res, convirtiéndose en único frente a los
clientes.

¿Por qué es importante conocer el

comportamiento del mercado?

El conocimiento del comportamiento del

FUENTE: SENA
mercado es fundamental porque tanto

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la demanda como la oferta, orientadas
al consumo, impactan la economía, las
organizaciones y aspectos como: el
social, el económico y el ambiental.
Es importante tener en cuenta que
la demanda tiene que ver con el
comportamiento del cliente y la manera
en que evoluciona su consumo.
El emprendedor debe encontrar la clave
para establecer su estrategia de diseño
de productos o servicios creativos
e innovadores que satisfagan las
sector productivo del país. Es así que
la estructura comercial y los modelos
que orientan las relaciones comerciales
y las transacciones B2B (relaciones
comerciales entre empresas) y B2C
(relaciones comerciales entre clientes)
se han visto modificadas. Lo anterior
propone estructuras de empresas
que aprovechan las tecnologías y el
ciberespacio, de esta forma mantener
una mejor relación comercial con sus
clientes. La planeación estratégica
en este tipo de organizaciones debe
fortalecer la dinámica del mercado
las mismas.
Temática 2: Creación e
Innovación
Introducción
En la sociedad de la información
y del conocimiento, la creación de
empresa requiere la apropiación de
conceptos orientados a generar ventaja
competitiva, bajo la premisa de que los
cambios del entorno son permanentes.
La finalidad es ofertar productos y
servicios innovadores, de tal forma
que el consumidor compre beneficios
La venta requiere un tratamiento especial,
como condición del emprendimiento,
por lo que será abordada en el siguiente
material de formación: Promoción
y mejoramiento estratégico. Ahora,
se tendrá en cuenta otro aspecto
fundamental para que la venta se de,
según lo establecido en el plan de
acción a desarrollar, los productos y los
servicios responden a ideas creativas o
innovadoras. Para lograr dicho propósito,
aprenderá a utilizar dos técnicas básicas
que favorecen la creación y la innovación
de productos y servicios: el Análisis de
3.Descripción de las funciones de cada elemento, en términos de atributos.
4..Análisis de los atributos, con la finalidad de decidir cuales son esenciales y cuales
accesorios.
5.Selección de los atributos esenciales.
6.Identificación y selección de los atributos esenciales susceptibles de ser mejorados.
7.Estudio de todas las posibles modificaciones de estos atributos, teniendo en
cuenta que la mejora puede suponer el cambiar un atributo por otro.
8.Estudio de todas las posibilidades del objeto como consecuencia de la substitución
de los atributos.
9.Selección del objeto nuevo, fruto de todas las modificaciones de los atributos.
Tabla 1: Análisis de atributos caso café chat para investigar
Elementos Definición Caso
Gestión de
Producto conocimiento Asesoría personalizada

necesidades, colmen las expectativas y online. y que el presupuesto de ventas se atributos y What if? Instalaciones modernas,
Componentes Café chat equipos actualizados,
atiendan los gustos o preferencias de los ejecute conforme a lo planeado en el físicos para investigar alto soporte de internet,
ambiente bioagradable.
clientes. Lo anterior exige ocuparse de Según lo expuesto anteriormente, no plan estratégico, así como lo sugiere Inducir y acompañar
las tendencias del mercado, estudiando importa cual sea el tipo de organización Giovanni Quijano en el análisis del texto: ¿Qué es y en qué consiste la técnica Descripción de Asesoría y personalizadamente
las funciones consultoría a los usuarios en la
y analizando su comportamiento. que tenga su empresa, esta deberá estar 4 Razones que hacen de Steve Jobs el de análisis de atributos? investigación.
Como emprendedor debe entender la en permanente observación y análisis Innovador más Grande del Mundo. Es una técnica creada por Robert P. Análisis Funciones operativas Accesorios: Lo operativo
y de gestión Esencial: La gestión
importancia de tal estudio y análisis, del comportamiento del mercado, Gráfica 2: Estructura de la competitividad Crawford en 1954, con el fin de generar
con el fin de garantizar el crecimiento debido a que esto constituye la fuente ideas creativas a través de la modificación,
Selección atributos
esenciales
Asesoría y
consultoría
Permanente u ocasional

económico y la generación de riqueza que soporta las estrategias gerenciales mejoramiento o perfeccionamiento de No hacer la
sostenible. que definen el destino de la misma. cualquier producto, servicio o proceso.
Asesoría y
consultoría investigación,
acompañar y co-gestionar.
Según Crawford, las características
Pero la importancia de conocer el Desde el punto de vista del producto, las físicas, son esenciales para definir Asesoría y Diferenciar claramente
que es una asesoría
comportamiento del mercado no empresas se deben basar en los deseos, Creatividad consultoría de una consultoría.
la creación. El procedimiento es el
termina ahí. En el material de formación gustos y preferencias del cliente, es ahí Competividad siguiente: Objeto por No se deben confundir,
sustitución de Asesoría y
anterior, se consideró la globalización donde se encuentra toda la información atributos consultoría deben ser complementarios

como fenómeno resultante del auge suficiente para crear, innovar y sacar 1.Elección del producto. Ofertar claramente
Información Selección Asesoría y
de las tecnologías en la sociedad de ofertas al mercado con valor agregado, Innovación Conocimiento 2.Identificación de sus componentes objeto nuevo consultoría lo esencial del servicio.

la información y del conocimiento, lo cuya ventaja competitiva incremente las físicos. FUENTE: SENA
cual produjo una reestructuración en el ventas y garantiza el cumplimiento de FUENTE: SENA

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3. ¿Qué es y en qué consiste la técnica What if? Otras técnicas que incentivan la creación
What if? es el proceso de preguntarse o imaginarse un problema de un producto o y la innovación más sofisticadas
servicio, que no cumple con los estándares o el entorno que lo define. Para esto, son desarrolladas por medio de la
puede seguir una serie de preguntas como las siguientes: ¿Cómo se utiliza? ¿qué investigación y el desarrollo (I+D). Desde
pasaría si se hiciera el producto más pequeño, más grande, más ligero, más pesado este punto de vista, los planes de acción
o de diferente color? ¿qué pasaría si el servicio fuera más rápido, más barato, más para el área de producción se despliegan
conveniente, más eficiente? (ver tabla 1). a partir de estos, generando siempre una
ventaja competitiva. Según Cabrera, “la
Tabla 2: Resumen de preguntas técnica What if? creatividad corresponde a la generación
de ideas y la innovación transforma
las ideas en valor. La innovación es la
introducción de algo nuevo que crea
valor”. Puede aplicarseinnovación a la
gestión, a la estrategia, a los productos
o servicios y a la operación.
En la actualidad la innovación y la
creatividad, son motivos permanentes
de estudio, existen teorias para
desarrollar estos conceptos, incluso
se llega a expresar que para innovar se
requieren nuevos esquemas mentales,
nuevas herramientas, nuevas formas de
hacer, mientras que para la creatividad
se requieren personas con pasión,
creatividad, diligencia, iniciativa,
intelecto, diligencia, según Hamel, citado
por Cabrera.
FUENTE: SENA
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¿Existe un proceso para generar
innovación?
Efectivamente, el proceso de innovación
consta de cuatro etapas que serán
descritas a continuación, cada una con
sus elementos propios. Estas etapas y
sus componentes, se relacionan así:
Gráfica 3: Proceso de innovación
Innovación Visualizar Implementar
Estrategias Ideas
Generar Evaluar
Ideas Ideas
FUENTE: SENA
Este proceso de innovación y su
estructura se desagrega, tal como lo
menciona José Cabrera, en su texto La
innovación el trabajo de todos.
Dicho proceso se compone de la
siguiente manera:
a. Visualizar estrategias, comprende:
•Marco estratégico. ventas para generar mayor rentabilidad
•Perfil de innovación estratégica. a la empresa. Como factor clave de
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•Construir una imagen y un lenguaje
común.
•Discutir la estrategia.
•Identificar posibles áreas de
innovación.
b.Implementar ideas, comprende:
•Identificar barreras.
•Demostrar la necesidad del cambio.
•Participar.
•Comunicar.
•Aprender y olvidar.
•Determinar el sentido de urgencia.
c.Generar ideas, comprende:
•Generar las más ideas posibles.
•Utilizar fuentes externa e internas.
•Abarcar una diversidad de personas y
puntos de vista.
d.Evaluar ideas, comprende:
•Utilizar un enfoque estructurado.
•Recurrir a la experimentación
estratégica.
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Temática 3: Presupues-
to para la promoción de
ventas
Introducción
La promoción de ventas puede ser
la clave de éxito del marketing de su
empresa, si su producto o servicio es de
excelente calidad. Una de las ventajas
de la promoción de ventas frente al
consumidor, es lograr que el producto
se pruebe y se utilice regularmente. La
desventaja es que no se puede lograr
la lealtad a la marca ni revertir una
tendencia negativa de venta. Desde el
punto de vista de los intermediarios,
la ventaja es que se puede obtener
respaldo del minorista, incrementar o
reducir el inventario, mientras que la
desventaja es no poder compensar la
ineficiencia de los vendedores, ni una
mala distribución, según Schultz.
El anterior argumento, muestra como
el emprendedor debe prestar atención
a la promocion de venta, debido a que
esta debe cumplir el objetivo para el
cual fue establecido: incrementar las
9
éxito, esta promoción es el punto
determinante, el cual amerita un análisis
minucioso de cuánto cuesta invertir en
una promoción de ventas, mediante el
estudio del presupuesto asociado a la
promoción de las mismas.
FUENTE: SENA
Para realizar el presupuesto de
promoción de ventas, debe consultar
datos históricos sobre promociones
anteriores y si es nuevo el estudio de
mercado, debe reportar información de
la cantidad de clientes o consumidores
dispuestos a comprar su producto.
Además, tenga en cuenta el tamaño
de la idea de negocio para atender la
demanda insatisfecha, es necesario
establecer objetivos claros y precisos,
definir las metas y los indicadores para
medir su alcance y el desempeño que
alcanzará.
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De igual forma, debe conocer el segmento del mercado o la población objetivo intermediarios, los incentivos para
donde va a introducir sus productos, con el fin de alcanzar la meta de venta según vendedores y minoristas, las rebajas,
lo establecido. Tenga presente que se dirige a un público específico, el cual tuvo la las actividades para educación del
oportunidad de estudiar cuando observó y analizó el comportamiento del mercado, consumidor, las demostraciones, los
como lo indica Giovanni Quijano, en el análisis de las cinco estrategias que toda reintegros y los elementos para el lugar
Pyme (Pequeñas y medianas empresas) debe tener hoy para no morir en el mercado. de compra, además de las mencionadas
anteriormente.
¿Cuáles son las técnicas de promoción de ventas?
Al momento de desarrollar su
Las técnicas de promoción de ventas, son las siguientes: presupuesto de promoción de ventas,
debe tener en cuenta que este depende
del tipo de organización que plantee
Tabla 3: Técnicas de promoción de ventas para su empresa y el tipo de productos
- Muestras - Obsequios por correo. que va a promocionar. Sin embargo,
la anterior lista incluye gastos en los
- Cupones del fabricante. - Ofertas reforzadoras de imagen.
que incurre la promoción de venta, de
- Cupones del minorista. - Concursos y loterías. los cuales debe tomar los que más se
ajusten a sus requisitos de presupuesto,
- Descuentos a intermediarios. - Ofertas de reembolso. además de agregar otros que considere
- Rebajas. - Premios por continuidad. necesarios.
- Obsequios. ¿Qué métodos existen para hacer
FUENTE: SENA el presupuesto de promoción de la
¿Cómo se define el presupuesto promocional de la venta? venta?
Existen tres categorías para clasificar los
El presupuesto promocional de la venta significa resultados, debido a que los gastos métodos de presupuesto de promoción
en los que se incurren, generan rentabilidad al cabo de varios días, semanas o meses. de la venta: métodos pautados, teóricos
Para promover las ventas se utilizan diferentes medios como: loterías, programas de y empíricos.
correo directo, programas de cupones, muestras gratuitas, bonificaciones y rebajas
entre otros. Métodos pautados
Son aquellos métodos que utilizan
Dicha promoción, incluye todas las actividades relacionadas con la venta personal, datos históricos, estos constan de tres
entre las que se debe hacer una lista de las exposiciones, los descuentos a enfoques:
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a. Pautas fijas: las técnicas en las
que se basa este presupuesto son la
proporción o porcentaje fijo del monto
de las ventas, los márgenes brutos, las
unidades vendidas y los gastos de la
competencia.
En el caso del primero, la proporción
o porcentaje fijo del monto de las
ventas, es el método más utilizado
y su cálculo es simple. Se basa en un
porcentaje de ventas estimadas para el
futuro del producto, la proporción está
determinada por la experiencia o por las
pautas de la industria o sector.
Por ejemplo, si las ventas sumaron
$100.000 el año anterior y el 2% se estima
para el presupuesto de promoción de
venta, entonces este será de $2.000
para el año siguiente y con una nueva
idea de negocio, ese presupuesto se
estima sobre la capacidad instalada o el
tamaño del proyecto para emprender la
porción de demanda insatisfecha.
Sin embargo, el método presenta dos
inconvenientes:
1) Cuando las ventas aumentan, el
presupuesto aumenta, así mismo cuando
disminuyen, la promoción se reduce, lo
que va en contra del principio y concepto
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de la promoción. Lo anterior indica que la
promoción debe incrementar las ventas
y no al contrario.
2) El efecto de la demora en la
planificación, debido a que este
presupuesto se establece según las
metas del año anterior y se ejecutan al
siguiente de elaboración, marcando un
lapso de tiempo amplio de dos años.
b. Asignaciones arbitrarias: para estos
métodos se determina una fórmula o
estimación que se invertirá en promoción
a partir de la situación financiera de la
empresa. La decisión se toma teniendo
en cuenta lo que la empresa está en
capacidad de costear y en el total de las
ganancias deseadas como rendimiento
sobre la inversión.
c. Objetivos y tareas: este es el
procedimiento más práctico de los
métodos pautados, pero no es el más
utilizado. Por esta razón, el aprendiz
puede cosultarlo si así lo desea.
11
Métodos teóricos la incertidumbre y el presupuesto que -Emisor: Persona encargada de
responde a esta situación. El terminar una venta con éxito implica suministrar el mensaje publicitario.
Son métodos que utilizan modelos matemáticos, econométricos o de marketing, que el ciclo se cierre de tal manera -Receptor: Persona que potencialmente
basados en datos históricos. Los cuales pueden incluir: participación en el mercado, d. Estocástico: está soportado sobre que al final el vendedor conoce las recibe el mensaje.
precios, actividad de la competencia y variaciones anuales. Con el uso de las dos técnicas que desarrollan las leyes de necesidades, los gustos y el grado de -Mensaje: Contenido de la información
tecnologías, estos métodos proveen beneficios dado que estas les suministran las probabilidades. Es lo que se conoce satisfacción del comprador. que se trasmite al potencial de
los datos requeridos para la elaboración del presupuesto. Dentro de este grupo se como la cadena de Markov, la otra es Elementos que participan en el compradores.
encuentran los siguientes modelos: el modelo de aprendizaje estocástico, proceso de comunicación de la -Canal: Medio de comunicación por
Tabla 4: Datos históricos de ventas Periodo 1995 - 2000 ambas usadas para hacer la predicción. venta donde es reproducido el mensaje,
Datos históricos de ventas Existen cinco elementos que participan puede ser radial, televisivo, prensa o
Periodo 1995 - 2000 e. Simulación: modelos informáticos que en el proceso de venta, necesarios para internet.
Ventas en miles de unidades Ventas en miles de unidades simulan la conducta del consumidor a que se de la comunicación en dichos -Código: Son las diversas formas y estilos
Año Producto X ($120) Producto Y ($90) partir de datos almacenados. procesos, estos son: que tiene el vendedor de transmitir el
mensaje.
1995 225 160
Métodos empíricos Gráfica 5: Elementos que participan en
1996 200 170 el proceso de venta Para que se de una óptima gestión
1997 180 175 Son métodos basados en la comercial, en la que no solo se ejecute
realimentación experimental del por las palabras y argumentos, sino que
1998 175 185 mercado, no en datos históricos. De allí también haya una serie de habilidades
1999 150 200 que no haya una teorización importante sociales y pautas de comportamiento
acerca de ellos. que les permiten tener mayor o menor
2000 150 210 éxito en la gestión. Por ello, se debe
FUENTE: SENA Técnicas de la comunicación llegar al cliente mediante dos vías que
comercial brinda la comunicación:
a. Ventas: la promoción se considera como la única variable que afecta las ventas.
Se utiliza un enfoque de optimización para construir el presupuesto. La función de la comunicación comercial -La comunicación verbal.
es lograr establecer un diálogo entre -La comunicación no verbal.
b. Dinámico: justifica los efectos de la promoción sobre las ventas con relación en los vendedores con los posibles
el tiempo. compradores, teniendo en cuenta que
estos no solo escuchan el mensaje, sino
c. Competitivo: se basa en una teoría de juegos para visualizar las actividades de la que también lo comprenden y siguen el
competencia. Se trabaja la incertidumbre sobre el supuesto y el desconocimiento FUENTE: SENA
procedimiento necesario para adquirir el
de lo que hará la competencia. Se desarrolla una estrategia para reducir o controlar producto o servicio.

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 Referencias Bibliográficas
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