Comunicación y Organización: CLASE INAUGURAL CICLO 2018

Esta es la primera clase de la asignatura Comunicación y Organización correspondiente a la carrera

de Comunicación. Hace 6 años que soy docente de esta materia, la cual no solo me permitió una
aproximación más estrecha con el fenómeno de investigar aspectos relacionados a las
organizaciones y en la forma que comunican, sino que investigar esta temática me llevó a repensar
mi trayectoria profesional entera. Por dicha razón me dediqué a estudiar una maestría en
comunicación y cultura en otra institución universitaria, relacionando lo que sucede en las
organizaciones cuando tienen que comunicar y sus respectivas filosofías y culturas
organizacionales. Acá lo importante a destacar es que puedan notar lo que sucede cuando la
organización ya no solo es una estructura que produce “algo”, sino que además ese “algo” queda
enmarcado en las formas comunicacionales que las empresas adoptan cuando hay que establecer
canales de comunicación con diversos actores sociales.

DE todas formas, lo que podrán apreciar acá es un aspecto muy importante de las organizaciones
en general (no solamente empresas), basado en mayor parte en lo relativo a la Comunicación
Interna, aunque deba destacarse que año a año nos encontramos con “tormentas perfectas” o lisa
y llanamente, “aberraciones comunicacionales”, en las que podemos detectar con mayor o menor
claridad, cual es la cosmovisión de la organización en cuanto a su contexto. No solo el contexto de
negocios, la visión que la organización tiene de la opinión pública, sino que además podemos
notar la mayor o menor importancia que a través de la comunicación interna, ellas le dan a
quienes la integran. Entre mediados del año pasado y principios del presente, hemos visto más de
un claro ejemplo en ese sentido, lo cual nos lleva muy seriamente a repensar los objetivos que se
tienen cuando hay que elaborar estrategias de comunicación empresaria, y su impacto en las
estrategias de comunicación interna, haciendo hincapié en que dichas estrategias no están
separadas, sino al contrario, muy relacionadas con las políticas de Recursos Humanos, y más
específicamente, con las políticas de motivación y de engagement (compromiso).

De todas formas podrán observar que si bien trabajaremos con mayor especificidad los aspectos
inherentes a la comunicación interna, no puede obviarse que existe una estrecha correlación entre
las estrategias de comunicación interna y externa de todas las organizaciones, lo cual podría
notarse claramente entre una estrategia de Relaciones Públicas o Institucionales (orientado en
mayor grado hacia la opinión pública), y los diferentes públicos que componen la Comunicación
Interna (que son quienes integran la organización, aunque no exclusivamente, tratándose de un
escenario mucho más amplio del que se supone).

Al día de hoy nos vamos a encontrar con ejemplos de todo tipo y en todo tipo de organizaciones,
no solo por el cambio de gobierno y de política económica, sino por las formas en que se
comunican a la comunidad (OP) diferentes decisiones que en ella se toman, con lo cual podrá
verse que en las organizaciones (que tienen distintos objetivos o misiones en función del tipo de
organización que se trate) existen distintas opciones o cursos de acción. Se toma un camino (no se
toman otros), y ese camino supone la consecución del objetivo a conseguir, aunque puedan
hacerse algunos ajustes en función de los cambios de contexto. En las organizaciones se plantea
permanentemente dar solución a los problemas o cuestiones propias de la gestión de negocios,
aunque se sabe que los contextos y escenarios se basan en la inevitabilidad-invariabilidad del
cambio (cambio invariable suena a oxímoron). (NOTA CS - con lo cual no habría forma de poder
dar cuenta de todas las modificaciones que se producen en lo contextual de una organización, y
cómo la organización es influenciada por ese contexto necesariamente como estrategia de
supervivencia).

Con buen criterio, ustedes podrán suponer que la organización no está obligada a comunicar. Pero
bien saben ustedes que aunque no se quiera comunicar, se comunica. Es el primer axioma de la
comunicación (o primer axioma de Watzlavick): es imposible no comunicar. Más aún cuando no
se dice nada…porque no se sabe qué decir. O cuando se miente u oculta la verdad (o los hechos
facticos).

Como ustedes bien sabrán, la comunicación no es neutra: siempre es intencional. La idea de la

comunicación es la de influenciar, aconsejar, posicionar, informar o desinformar…etcétera. Lo
interesante de la cuestión es que las organizaciones consideraban hasta hace poco que la
comunicación podía estar dada, a lo sumo, por la publicidad de sus productos o por su prestigio en
una determinada comunidad. Esto quiere decir que los recursos estaban puestos en comunicar
hacia afuera. Pero no se le daba demasiada importancia a lo que sucedía dentro de ellas, con lo
cual las políticas de comunicación interna no pasaban de poner un aviso en una cartelera, si es que
había, o de la habitual política de comunicación informal que suele ser, por ejemplo, el
radiopasillo. Desde luego que esto sigue haciéndose, y si se hace es porque hay un motivo para
hacerlo así…aunque los resultados no sean los mejores en lo más mínimo.

Sí deben saber que esta disciplina (la de Comunicación y Organización) tiene diferentes enfoques,
o ver el mismo problema desde diferentes ángulos. Por un lado, los que nos dedicamos a
investigar observamos o tratamos de observar por qué las cosas se hacen de esta forma y no de
otra en las organizaciones. Otros te van a decir "esto hay que hacerlo de esta forma porque lo
hacemos así desde siempre". Y otros van a apuntar hacia el lado comportamental: un
comportamiento que apunte a que la persona haga lo que tengas que hacer, pensando en los
intereses del equipo...que no es otra cosa que una representación de los intereses de la
organización, aunque gestionada de otra manera. En todos los casos, ustedes serán los
especialistas de lograr algo que no siempre Recursos Humanos está en condiciones de lograr:
involucrar a todos los integrantes de una organización (vean que no digo ni empleados, ni
obreros, ni trabajadores ni talentos…no es casual) a comprometerse con su función, lo cual es una
forma muy elegante y “polite” – educada, cortés, amable, respetuosa - de decir “ponerse la
camiseta de la empresa”. Se encontrarán multiples argumentos, lo que nos llevará a una
modificación producida en el discurso empresario en los últimos años, pero partiendo del
concepto un tanto viejo del “trabajador del conocimiento” que dio lugar al “talento calificado con
acceso a la información para tomar decisiones rápidas y precisas vinculadas con el negocio”…hay
mucho para trabajar y diseñar.

Digo “diseñar” porque ustedes van a tener que realizar un trabajo final con exposición oral
incluida, en la que ustedes podrán aplicar las herramientas que se verán en clase, cumpliendo el
rol de especialistas en Comunicación Interna. Y también es oportunidad para ejercer el sentido
crítico en cuanto a si las herramientas que se aplican en la actualidad en las organizaciones son las
adecuadas para generar SENTIDO DE PERTENENCIA, o no.

Esta es una de las claves: cómo hacer desde la comunicación para generar sentido de pertenencia.
Hoy es el gran problema, porque la gente se va de las organizaciones porque no las considera
como “su” lugar. A veces, no siempre el mensaje llega. Y muchas otras el mensaje llega pero nadie
le da importancia. Más grave aún: dicen una cosa y hacen otra completamente distinta. Nos piden
involucración, nos involucramos…y no es infrecuente que haya desvinculaciones por diversas
causas, la mayor de las veces mal comunicadas.

Hoy día la mayor parte de las comunicaciones se hace mediante redes sociales. ¿en qué
oportunidad es conveniente usarlas? ¿qué otras herramientas se disponen para comunicar?

¿Entonces vale la pena? ¿La comunicación es muestra de la contradicción humana? ¿Las

organizaciones son contradictorias o poseen una doble moral?