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METODOLOGÍA

INBOUND
La revolución del marketing digital
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“Los modos eléctricos de mover información

están modificando nuestra cultura tipográfica tan
claramente como la imprenta afectó al manuscrito
medieval”
- Marshall McLuhan
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No se puede cuestionar que desde

hace ya más de diez años estamos
sumergidos en la era digital. La mayoría
de los seres humanos vivimos en lo que
el teórico Marshall McLuhan llamó hace
ya más de medio siglo, “aldea global”.
Esta comunidad virtual se compone
de billones de personas que cada día
acceden a Internet.

Según datos del INEGI, para

finales del 2016, en México la
cifra llegó a los 70 millones de
internautas. Esta revolución de
la información ha modificado la
cultura, el pensamiento, incluso
las relaciones personales y la
manera en que consumimos nuestro
entretenimiento.
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Para 2017, 43% de las personas prefieren ver sus programas favoritos
desde una computadora.

Solo un 23% sigue usando la TV.

A estos datos le aumentamos que el uso de celulares para streaming

va en aumento. Con esto tenemos que vivimos en la aldea digital
desde hace ya bastante tiempo. Todos conectados por Internet.
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¿Por qué la
gente prefiere la
computadora a la
televisión?

La respuesta se puede resumir en lo siguiente: Las personas ahora ven,

libertad y control.
La generación a la que las empresas le quieren
llegar, los millennials, valoran ante todo estos
dos aspectos. Ya no sirve atarlos a una hora
para ver un programa cuando lo tienen en su
streaming service favorito al momento que
deseen.
buscan y por supuesto
compran a su propio ritmo y
tiempo.
Los profesionales del
marketing han visto estas
características y han
avanzado a pasos acelerados
para ofrecer una respuesta
al marketing tradicional que
se va quedando atrás, junto
a la TV, la prensa escrita y los
espectaculares.

Conoce el Inbound Marketing,

un método que combina las
tecnologías actuales con el
modo de actuar y pensar del
nuevo milenio.
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LO
TRADICIONAL

FRENTE A LA
METODOLOGÍA
INBOUND
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La meta de un sistema inbound va a ser atraer a un cliente

de manera natural, preparándolo y guiándolo por el túnel de
venta orgánicamente, nunca quitándole su control y libertad.

Esta metodología se basa en el proceso de crear conexiones

con las personas que sean relevantes a su tiempo y contexto.
Es decir, por medio de un diálogo directo acercas a ti a las
personas cuyo problema o necesidad se va a sanar con tu
producto.

Para aplicar esto a un ejemplo es como si transmitieras un

comercial en la tele y le taparas los ojos a todas las personas
que nunca comprarían, o no necesitan, tu servicio o producto;
dejando solo a los que directamente les interesa. Por cierto,
aquellas personas que vieron tu comercial, prendieron la tele
específicamente para ver tu comercial porque les interesa lo
que vas a decir. Suena bien ¿no?
INBOUND MARKETING
Lo anterior se antepone al marketing
tradicional. Ese que todavía se hace
lanzando toda clase de anuncios,
letreros, comerciales de televisión
o panfletos; recursos que, de no
adaptarse, seguirán el camino del
dodo. Bajo este sistema, el cliente
potencial no se acerca al anunciante
sino que todo lo contrario. Es
el anunciante quien interrumpe
la atención de las personas. Un
comercial televisivo es eso, un
espacio que corta un programa
para poner anuncios o una página
del diario entre columnas. Claro,
se puede crear un buen comercial,
chistoso incluso, que se comparta
en las redes sociales y atraiga a ese
público millennial. Sin embargo,
muchas de esas atracciones
pueden ser gracias a lo atractivo del
comercial y no por la información
o interés potencial del producto.
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Contrario a esto, con el inbound
el cliente potencial fue atraído
porque le interesó tu producto,
no la envoltura o presentación de
él. Por lo que esto garantiza que,
de entrada, tenga interés en ti de
manera más profunda.
El marketing tradicional busca al
cliente para venderle. En su libro
Marketing Experimental, Bernd H.
Schmitt reconoce el rápido cambio
de las nuevas tecnologías y ve las
oportunidades para marketing en
ellas, pero lo que mantiene su idea
fuera del Inbound es que ve este
cambio como nuevas oportunidades
de intercambio para mostrar
información de las compañías
(interrumpir). Menciona: a través de
estas (nuevas tecnologías) podrás
mandar y recibir información de
cualquier tipo.
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El marketing tradicional envía emails, recurre a

call centers, pega panfletos, etcétera. Incluso,
se digitaliza, y compra espacios antes de videos
de Youtube. Sin embargo, el nuevo público al
que nos referimos ha encontrado más y más
maneras de parar esto. Apps que bloquean
en tu teléfono los call centers, Adblocks que le
ponen fin a los anuncios en las redes sociales o
filtros de mail spam.

Cada día la Appstore y Google play ven nacer

un método más. Es importante recordar las
características de los millennials: libertad y
control. La creación de esto que obstaculiza
los anuncios del marketing tradicional en la
red, nace de esta actitud.

La llegada de métodos de telemarketing

más agresivos que te interrumpen en casa a
cualquier hora del día ha generado un “ban”,
registrando estas llamadas en páginas de tipo
nollamar.com, esto lo menciona Peter Fisk.
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En resumen todo lo anterior quedaría

de la siguiente manera...

El marketing tradicional: El inbound marketing:

• Se enfoca en buscar clientes y vender • Se enfoca en atraer clientes

• Utiliza discursos de venta potenciales y
• Interrumpe la atención de la construir una relación con ellos
audiencia • Utiliza contenido de valor
• Atrae la atención de la audiencia
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¿CÓMO
FUNCIONA
EL INBOUND
MARKETING?
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¿Cómo funciona el
inbound marketing?

El inbound es un proceso que en el que se involucran

la toma de decisiones a base de datos medibles con el
arte de analizar, aplicar y probar campañas que logren atraer
clientes de manera orgánica. Con este método se conectan
la compañía con sus clientes, los equipos de marketing con
el de ventas, pero sobre todo la inversión con los resultados
financieros comprobables. Para empezar a aplicar una
metodología inbound 4 pasos son los que se tienen que
seguir: atraer, convertir, cerrar y deleitar; se mencionará estas
en detalle más adelante.

Para empezar a tener una mentalidad inbound, Anderson

Miller menciona que es importante aceptar las siguientes
premisas.
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Los consumidores se relaciones con las empresas bajo sus propias condiciones y
términos. Recuerda: Libertad y control.

Se tiene que empoderar al cliente a través de información, esto con el fin de crear una
decisión de compra más inteligente e informada.

Ser auténtico en la red es recompensado con una alta taza de satisfacción de los
clientes, además de comentarios positivos para tu empresa.

Compartir información y contenido de calidad crea confianza.

Entonces, Inbound es una metodología

El contenido conecta productos con la gente, a los departamentos de venta con el de
100% digital basada en las leyes de la
marketing y a las campañas publicitarias con resultados comprobables.
atracción: deleite se responde con deleite.

Tomar decisiones con base en datos medibles incrementa el éxito de la campaña.

Medir los datos importantes incrementa la productividad.

Las necesidades de los clientes dictan lo que deben ofrecer los productos y servicios.

La automatización del marketing facilita la eficiencia de los negocios.

Las relaciones entre una marca y sus clientes son posibles en la era digital.
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EL PENSAMIENTO
INBOUND
INBOUND MARKETING
Inbound es un cambio de paradigma
al típico “empuje” del marketing
tradicional. La base es atraer al
cliente, esto puede resultar un
poco diferente para el que por
primera vez se acerca a esta nueva
metodología. El seguir al cliente a
su propio ritmo y tiempo durante
todo el camino de compra puede
impacientar a muchos. Sin embargo,
es importante que no se pierda la
meta, ya que el método inbound
está probado para funcionar
con las nuevas tendencias y
pensamientos del S. XXI.
Dentro de esta metodología, el
funnel de ventas empieza con un
visitante al sitio de tu compañía
que llega porque le interesó tu
contenido. De entrada es un
prospecto. Este tiene que nutrirse
para lograr convertirlo a Lead ( la
plataforma experta en marketing
Hubspot define esto como una
persona que ya ha llenado un
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formulario con datos más allá del
email, comúnmente porque quiso
descargar uno de tus contenidos),
luego pasa a ser un MQL o lead
calificado para marketing porque
a través de la interacción contigo
ha demostrado interés en cerrar
una compra. Cuando el MQL
ha sido nutrido lo suficiente, el
equipo de ventas lo pasa a SQL
o lead calificado para venta. Es
importante mencionar que una
persona puede ir y venir entre
estos dos puntos, no hay que
desesperarse. Si el trabajo se ha
hecho sin contratiempo un buen
SQL pasará a una oportunidad
legítima de venta. Por último, una
buena estrategia inbound tendrá
al comprador como la etapa más
angosta del funnel.
Esto de manera gráfica quedaría
algo así:
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Si una empresa quiere adoptar el pensamiento inbound tiene que estar preparada para emplear
una publicidad que va más allá de una campaña creativa, un hermoso diseño gráfico o logos
que llamen la atención. Estos son solo parte del Inbound pero no su centro, como sí lo son
de la publicidad clásica. Por tal razón, el núcleo del inbound es la atracción con contenido
útil, digamos un libro electrónico, un artículo informativo o una inteligente infografía.

Desde una pensamiento inbound, el comprador pasa por un ciclo de vida (buyer’s journey)
el cual tienes que tener en cuenta y es la razón fundamental para adoptar la filosofía descrita
con anterioridad. Estas etapas son descubrir, considerar y decidir. Las tres se relacionan
con el funnel de ventas y con los 4 pasos inbound descritos previamente.

¿Qué necesita una compañía para adoptar la filosofía inbound? Querer innovar y satisfacer
las necesidades de los clientes, extender la relación con ellos más allá de la transacción,
conectar con él en múltiples puntos y niveles de su viaje de compra, ir más allá de la
primera transacción y crear una relación duradera. También hay que interactuar y tener
retroalimentación de tus compradores. Si estás dispuesto a abarcar estos puntos, el
Inbound no será nada difícil de aplicar para ti.

Desde una pensamiento inbound, el comprador pasa por un ciclo de vida (buyer’s journey)
el cual tienes que tener en cuenta y es la razón fundamental para adoptar la filosofía descrita
con anterioridad. Las tres etapas se relacionan con el funnel de ventas y con los 4 pasos
descritos previamente.
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EL TRINOMIO DESEADO:
PASOS INBOUND, EL
FUNNEL DE VENTAS Y EL
BUYER’S JOURNEY
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Hasta aquí hemos visto cómo ve este método

al marketing, al cliente y al papel de la empresa
dentro del proceso de compra; así como la
mentalidad a adoptar para aplicarlo. También
mencionamos la diferencia con el marketing
tradicional. Es momento de aterrizar estas ideas
y explicar cómo se relacionan en la práctica. Para
esto mencionaremos cómo se interceptan los
tres conceptos importantes para que funcione
la estrategia. Estos son las 4 etapas inbound, el
buyer’s journey y el túnel de ventas.
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Las 4 etapas de
la metodología inbound
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ATRAER
PROSPECTOS
PARA QUE TE
DESCUBRAN.
¿Cómo viajar mucho gastando poco?

Buscar con google Me siento con suerte

INBOUND MARKETING
La etapa más fundamental del inbound
es la atracción. Esta se basa en ofrecer
un contenido de calidad, que sea fácil
de ubicar para algún prospecto que
tiene un problema que no comprende a
profundidad. Imagina, eres una empresa
que ofrece software para evaluar el
desempeño laboral y creas un artículo
sobre la importancia de esto en un
blog de tu página. En algún otro lugar,
el dueño de una compañía de moda
necesita investigar cómo sus gerentes se
comportan en sus respectivos puestos.
¿Qué hace? Claro que no va a esperar a
los anuncios de televisión, va a recurrir
al patrón de la aldea digital: Google. Y
consulta “cómo medir el desempeño de
mis gerentes”. Así llega a tu blog y con
la información de tu artículo es posible
que considere tu producto. ¿Ves cómo
funciona el inbound? El visitante te
descubrió gracias a la atracción que le
generó tu contenido.
Como habrás notado en esta ecuación hay
un jugador muy importante, a tal punto que,
es quien dirige toda la operación, es el motor
de búsqueda. Para que la etapa de atracción
funcione es importante sacar provecho de
Google y lograr entrar a la primera página
de sus resultados. Como dice Fisk Google
le da el control al comprador.
Google tiene un concepto de democracia
básica, el poder se da de acuerdo a votos.
No se puede pagar los primeros lugares
de este motor de búsqueda. Y los lugares
pagados son mostrados con un anuncio
enorme para recordarle al usuario esto.
¿Ves por qué en Internet el marketing
tradicional simple está en desventaja? Bajo
el pensamiento millennial estos links no
le interesan mucho. Para que funcione la
estrategia es importante sacarle provecho
a la búsqueda con palabras clave, es decir,
crear el sitio web y su contenido alrededor
de un término que las personas estén
buscando.
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En el ejemplo anterior la palabra clave del
artículo podría ser “desempeño de mis
gerentes”.
El post debió estar optimizado con base
en esas palabras. Así cuando el dueño del
ejemplo googlee su problema, tu artículo
saldrá a la vista si está bien posicionado
en esas palabras clave.
¿Cómo se sacan las palabras clave? Por
supuesto que no del ronco pecho, se
investigan con herramientas analíticas
las cuales muestran los promedios
de búsqueda del término así como
la competencia de estos ( si son
de competencia alta es más difícil
posicionarlos, contrario mientras más bajo
más fácil será).
Entonces, así se completa el trinomio
en su primera fase. Se crea contenido
optimizado que atraiga para que seas
descubierto por un prospecto de venta
que puede requerir tus servicios.
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CONVIERTE
LEADS EN
OPORTUNIDADES
QUE TE TIPS PARA VIAJAR MUCHO

CONSIDEREN
GASTANDO POCO

TIPS PARA VIAJ

GASTAND
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En un segundo plano es donde más tiempo
pasará el posible cliente. Hay que convertirlo
de un simple visitante a un lead al cual se
le puede anunciar y vender. Para esto, más
contenido es necesario. El empresario llegó a
ti (recuerda el ejemplo) a través de un artículo
de blog. Se da cuenta que necesita el software
que vendes, sin embargo eso no quiere decir
que te esté considerando para sanar esa
necesidad. Aquí, lo que tienes que hacer es
invitarlo a que deje sus datos (más allá de una
subscripción al blog) para que puedas darle
seguimiento nutriendo su curiosidad.
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Siguiendo el ejemplo, en el artículo agregas un banner, o llamada a la acción, que lo invite a
descargar un panfleto sobre las ventajas que representa al negocio tener al gerente correcto en el
lugar correcto. Para esto creas un formulario que se adapte a la información que necesitas. Es aquí
donde se filtran los leads que te interesan. Por ejemplo, al llenar el formulario el usuario que llegó
a tu artículo pone que se identifica con un estudiante solo buscando información. Puedes crear
una lista automatizada que filtre a estos leads, ya que no es probable que compren un software
dedicado a altos ejecutivos. Así buscar los perfiles que le interesen al departamento de venta.
Pero no te preocupes, el estudiante seguirá suscrito al blog así que si en un momento su perfil
cambia a uno de tus buyer’s persona o arquetipos de gente que te compra, pues ya lo empezaste a
fidelizar con tu blog. Ahora puedes pasar a agregarlo a una automatización de marketing y guiarlo
a la compra.
El lead necesita convertirse a calificado para Marketing. Es aquí cuando tienes que hacer que
te consideren seriamente. Recuerda que el MQL ya debe estar listo para conocer tu oferta
directamente. Lo has guiado desde que descubrió su problema hasta que está considerando
seriamente comprar contigo. Ofrece un demo y responde a sus dudas. Para mover al MQL a un SQL
los equipos de marketing y ventas tienes que retroalimentarse y ver los detalles. Un lead puede ir
entre ambos pasos. El asunto es dejarlo listo para cerrar la venta, es decir hacerlo una oportunidad.
Entonces, la segunda etapa del inbound es convertir a lead, esto se logra con formularios donde
dejen sus datos y pueden empezar a considerarse una vez que sepan el problema que tienen.
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CIERRA
CON LA
OPORTUNIDAD
PARA QUE SE
LA GUÍA DEL VIAJERO
AHORRADOR DECIDA
LA GU
AHO
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En esta tercera etapa inbound ya tienes una oportunidad. Lo

que falta es hacer que se decida cerrando tratos con él. Esto se
puede hacer a través de diversas herramientas como llamadas,
emails o flujos de trabajo automáticos. Pero ojo, cuando
hablamos de email y teléfono ya no hablamos de interrumpir a
un cliente en su casa. El propio cliente dejó sus datos y está
interesado en recibir tu información (si ha sido guiado por
el camino inbound correcto) Así que no te preocupes por caer
en un marketing tradicional. En esta etapa el posible cliente
ya debió haber recibido la información que necesita, habrá
consumido todo el contenido que le proporcionaste. Pero lo
que es importante, no vas a perseguir a alguien que al final no
estuvo interesado ya que desde un principio estás siguiendo a
alguien que “dijo presente” en la lista de posibles clientes.
Siguiendo con el ejemplo, el empresario recibió un demo,
leyó tus artículos y dejó sus datos de contacto por voluntad.
Su problema necesita ser sanado y sabe cómo lo puedes
ayudar (es decir le interesa tu software). Recuerda que desde
el comienzo requería evaluar a su personal, ya te conoció pero
sobre todo se familiarizó contigo y tu producto desde una
perspectiva en la cual no le quisiste vender nada. Recuerda lo
importante: fue libre y tuvo el control. No lo “atacaste” con
miles de mensajes e información que no solicitó. Entonces,
gracias a la familiaridad que lograste con él. Es muy probable
que cierre contigo.
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DELEITA AL
COMPRADOR
HOTEL
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¿Una cuarta etapa inbound, si ya compró? Pues sí, deleitar a tu cliente es

sumamente importante. Recuerda que los mejores promotores son los
clientes mismos. Ofrece interacción con ellos en redes sociales, proporciona
ofertas exclusivas, haz que se sienta como en casa por comprar contigo.
Seguir dando a tus clientes un buen trato y herramientas para crecer, hará
que se conviertan en tus mejores promotores. Deleitar es importante para
una buena relación de boca en boca y posible regreso.

Cuando el empresario del ejemplo necesite otra de las herramientas de la

compañía de software es probable que primero vaya directo a la fuente
que le ayudó tanto desde que apenas reconocía su problema.
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El objetivo del inbound marketing es atraer visitantes que

se conviertan primero en leads y luego en compradores.
De nada sirve tener un sitio con mucho tráfico si no
genera conversiones. Por eso, la mejor opción es generar

CONSIDERACIONES
contenido especializado en la industria de la marca o
empresa; utilizando el tono y el lenguaje correcto para
conectar con la audiencia a la que se dirige. Además que

FINALES
sea útil para las necesidades de quien podría requerir el
producto o los servicios que se ofrecen.

Recuerda: publicidad hay mucha en el mundo. Si quieres

que alguien te escuche, habla de lo que le importa.
De eso se trata el Inbound y por eso es el futuro del
marketing digital.
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BIBLIOGRAFÍA
Y AUTORES
BIBLIOGRAFÍA EQUIPO
Anderson Miller, Scott. Inbound for dummies. New Jersey : John Wiley & Sons, Autor: Gabriel Aquiles Morales Alamilla
2015.
Fisk, peter. Marketing genius. England: Capstone, 2008. Diseño editorial: Nahomy Julieta Calderón López

H. Schmitt, Bernd. Experimental Marketing. Nueva York: The free press, 1999 Ilustraciones: Iván Salaya Morales

Emily Keefe, Blog. https://knowledge.hubspot.com/contacts-user-guide-v2/how- Infografías: Eduardo Vázquez Alonzo

to-use-lifecycle-stages (Consultado el 18 de julio 2017).
McLuhan, Marshall. Comprender los medios de comunicación. Barcelona: Paidós,
1996

Ruy Alonso Rebolledo. “¿Dónde prefieres ver la tv, en la computadora o en un

televisor?” El Economista. http://eleconomista.com.mx/tecnociencia/2017/04/26/
donde-prefieres-ver-tv-computadora-o-televisor (Consultado el 19-7-17)
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