Livro Texto - Unidade I

Criatividade e
Tecnologia Oficina
Autora: Profa. Dra. Nancely Huminhick Vieira
Colaborador: Prof. Alexandre Ponzetto
Professora conteudista: Nancely Huminhick Vieiras
Nascida em São Paulo, doutora e mestre em Educação, tendo a Fotografia como objeto de pesquisa em ambas as
titulações. Graduada em Artes Plásticas pela Universidade Estadual Paulista – Unesp. Atuou durante dois anos como
professora da Pós‑Graduação EaD em Artes pelo projeto Redefor em parceria com a Secretaria da Educação e com a
Unesp. Atualmente, é professora da UNIP e do Mackenzie em diversas disciplinas da área fotográfica.
Atua também como tutora do curso de Pedagogia da Universidade Federal de São Paulo – UFSCAR, nas
disciplinas de Linguagem em Artes I e II, e participa ainda como professora‑residente do programa de formação
de professores EaD. Atuou como fotógrafa durante vários anos nas seguintes áreas: book, cult, still e eventos.
Atualmente, desenvolve pesquisa com o tema Fotografia Cultural. Coordenadora da Pós‑Graduação em Fotografia
da Universidade Paulista – UNIP.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
V658c Vieira, Nancely Huminhick.
Criatividade e Tecnologia Oficina. / Nancely Huminhick Vieira.

- São Paulo: Editora Sol.
224 p., il.
Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e

Pesquisas da UNIP, Série Didática, ano XXII, n. 2-014/16, ISSN 1517-9230.
1. Criatividade. 2. Tecnologia . 3. Oficina. I. Título
CDU 74
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Material Didático – EaD
Comissão editorial:
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Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
Dra. Valéria de Carvalho (UNIP)
Apoio:
Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
Projeto gráfico:
Prof. Alexandre Ponzetto
Revisão:
Aline Ricciardi
Juliana Mendes
Sumário
Criatividade e Tecnologia Oficina
APRESENTAÇÃO.......................................................................................................................................................7
INTRODUÇÃO............................................................................................................................................................7
Unidade I
1 A CRIATIVIDADE...................................................................................................................................................9
1.1 O potencial criador............................................................................................................................... 10
1.2 Conflito e criatividade......................................................................................................................... 11
1.3 Criatividade e contexto cultural...................................................................................................... 13
1.4 Percepção e intuição............................................................................................................................ 15
1.5 A Escola Gestalt..................................................................................................................................... 16
1.6 Intuição e insight.................................................................................................................................. 19
2 O MENSAGEIRO CRIATIVO............................................................................................................................ 20
2.1 O mensageiro.......................................................................................................................................... 21
2.2 No jornal................................................................................................................................................... 22
2.3 Na emissora de TV................................................................................................................................. 23
2.4 Na agência publicitária....................................................................................................................... 25
2.5 Na agência web...................................................................................................................................... 26
2.6 Na agência de design.......................................................................................................................... 27
2.7 Na editora................................................................................................................................................. 28
3 O MEIO.................................................................................................................................................................. 30
3.1 Tipos de mídia......................................................................................................................................... 31
3.1.1 Jornais diários impressos...................................................................................................................... 31
3.1.2 Imprensa popular e especializada..................................................................................................... 32
3.1.3 TV.................................................................................................................................................................... 32
3.1.4 World Wide Web...................................................................................................................................... 34
3.1.5 Cinema......................................................................................................................................................... 36
3.1.6 Outdoor........................................................................................................................................................ 36
3.2 A escolha da mídia certa.................................................................................................................... 37
4 A MENSAGEM.................................................................................................................................................... 39
4.1 O público‑alvo........................................................................................................................................ 39
4.2 Técnicas de argumentação................................................................................................................ 40
4.3 A mensagem publicitária................................................................................................................... 41
4.3.1 Mensagens instrumentais.................................................................................................................... 41
4.3.2 Mensagens relacionais........................................................................................................................... 43
4.3.3 Mensagens testemunhais..................................................................................................................... 44
4.3.4 Mensagens comparativas..................................................................................................................... 45
4.4 A mensagem noticiada....................................................................................................................... 45
4.4.1 A mensagem dramática........................................................................................................................ 46
4.4.2 A mensagem não dramática............................................................................................................... 48
Unidade II
5 CRIATIVIDADE ESTRUTURAL........................................................................................................................ 54
5.1 Fases do processo de criação............................................................................................................ 55
5.2 Técnicas de concepção de criação................................................................................................. 57
6 O DESIGN............................................................................................................................................................. 59
6.1 Design bidimensional.......................................................................................................................... 61
6.1.1 A importância da fonte............................................................................................................................ 61
6.1.2 O design com fontes............................................................................................................................... 65
6.2 Tipos de design....................................................................................................................................... 66
6.2.1 Design publicitário.................................................................................................................................. 66
6.2.2 Design de embalagens........................................................................................................................... 70
6.2.3 Design de exposições............................................................................................................................. 75
6.2.4 Design de sinalização............................................................................................................................. 79
Unidade III
7 DESIGN DE TELA............................................................................................................................................... 86
7.1 O hipertexto............................................................................................................................................. 86
7.2 Ferramentas digitais............................................................................................................................. 87
7.3 Planejamento de sites......................................................................................................................... 89
7.3.1 Administração de clientes.................................................................................................................... 90
7.3.2 Cronogramas e produto final.............................................................................................................. 90
7.3.3 Formulário de pesquisa......................................................................................................................... 91
7.4 Produção do site.................................................................................................................................... 92
7.4.1 Gerente de projeto.................................................................................................................................. 92
7.4.2 Diretor de arte e designer.................................................................................................................... 92
7.4.3 Redator e revisor...................................................................................................................................... 93
7.4.4 Programador HTML................................................................................................................................. 93
7.4.5 Programador de banco de dados (back‑end)............................................................................... 93
7.5 O design impresso versus o webdesign........................................................................................ 94
8 Illustrator, InDesign e Photoshop: Softwares de Criação, Diagramação
e Edição de arte e fotografia da Adobe......................................................................................... 96
8.1 Illustrator – Software da Adobe...................................................................................................... 96
8.1.1 Histórico do software............................................................................................................................. 96
8.1.2 Illustrator – Oficina – Principais ferramentas e suas funções............................................... 98
8.2 InDesign..................................................................................................................................................128
8.2.1 Principais ferramentas do InDesign.............................................................................................. 129
8.3 Photoshop – Software da Adobe..................................................................................................165
8.3.1 Edição de imagens................................................................................................................................ 176
APRESENTAÇÃO
Nesta disciplina, habilitaremos o estudante a compreender a sensibilização e as experiências de

percepção vinculadas à dimensão fisiológica da criatividade e a seu desdobramento conceitual por meio
da descrição, análise, interpretação e prática da obra investigativa.
Espera‑se que o estudante seja capaz de desenvolver a criatividade, a imaginação, a reflexão e o

potencial criativo, dentro das especialidades do design e de programas gráficos digitais.
INTRODUÇÃO
A disciplina Criatividade e Tecnologia Oficina tem como base a leitura interpretativa do conceito de
criatividade e suas implicações no vasto campo do ato de criar, a inerência nata do potencial criador, o
contexto cultural como influência de possibilidades, a Gestalt e seus elementos de percepção, bem como
as consequências do conflito e do insight.
Abordaremos ainda o vasto universo do mensageiro criativo, principalmente do designer, das mídias
e das mensagens por trás da comunicação visual, bem como técnicas que envolvem a criatividade na
concepção de criação.
Finalmente adentraremos a demonstração de ferramentas digitais específicas na composição de

projetos práticos.
7
Unidade I
Criar é tão difícil ou tão fácil como viver.
E é do mesmo modo necessário.
Ostrower (2001, p. 166).
1 A CRIATIVIDADE
Criatividade nada mais é que dar forma a algo novo. Nos estudos teóricos sobre criatividade e percepção,
Fayga Ostrower (1920‑2001), artista plástica polonesa radicada no Brasil, descreve o ato de criar como algo
que vai além disso: “a capacidade de compreender e, por sua vez, a de relacionar, ordenar, configurar, significar”
(OSTROWER, 2001, p. 9). Segundo Ostrower (1998, p. 73), a “percepção não envolve apenas um ato fisiológico,
mas um processo altamente dinâmico e característico da consciência humana”.
Mais que possibilidades adquiridas do homem, “criar” seriam potencialidades que se convertem em
necessidades inerentes ao ser humano, pois ele não cria apenas porque quer ou gosta, mas porque
necessita ordenar as suas percepções e dar forma a elas. O ato de criar é uma motivação latente de
orientar‑se, avaliando as experiências vividas do ser humano, ou seja, o sentido das formas. A percepção
é uma intuição adquirida de experiências cotidianas de nossa vida, como desejos, tristezas, medos,
felicidade e uma infinidade de expressões humanas. A partir do momento em que expressamos nossas
percepções no ato criativo, esse processo se torna consciente.
Entretanto, mesmo que a sua elaboração permaneça em níveis subconscientes,

os processos criativos teriam que se referir à consciência dos homens, pois
só assim poderiam ser indagados a respeito dos possíveis significados que
existem no ato criador. Entende‑se que a própria consciência nunca é algo
acabado ou definitivo (OSTROWER, 2001, p. 10).
O poder da consciência seria, portanto, maior que aquele dado ao subconsciente, pois, apesar de também
ser parte fundamental do processo criativo, a percepção consciente nunca se desliga das atividades criadoras.
Nossa consciência vive em transformação, formando‑se num processo dinâmico do homem em busca da
sobrevivência e na execução de seus atos. Através dessa transformação, alteramos também a natureza, e não
só percebemos isso como também sentimos as transformações de nós mesmos refletidas na natureza.
O que nos distingue como seres humanos é nossa capacidade criativa e de percepção de nós mesmos
dentro do agir, ou seja, em nossa herança genética, a consciência e a sensibilidade são qualidades inatas
do comportamento humano. O potencial de criação do homem é a mola propulsora da evolução. Ele
afeta não só o mundo físico com o qual estamos acostumados, mas também a própria condição humana
e os contextos culturais.
9
Unidade I
1.1 O potencial criador
Todo ato criativo consolida certas possibilidades, que se tornam reais, e exclui outras (mesmo que
sejam apenas supostas possibilidades). “É nesse sentido, mas só e unicamente nesse, que, no formar,
todo construir é um destruir” (OSTROWER, 1998, p. 26). O que se ordena se cria, e o resto se exclui. É
um processo dinâmico, pois a cada decisão (de ordenar as possibilidades) configura‑se um processo de
transformação, recriando o impulso e uma nova abertura de possibilidades.
O potencial criador elabora‑se nos múltiplos níveis do ser

sensível‑cultural‑consciente do homem, e se faz presente nos múltiplos
caminhos em que o homem procura captar e configurar as realidades da
vida. Os caminhos podem cristalizar‑se e as vivências podem integrar‑se
em formas de comunicação, em ordenações concluídas, mas a criatividade
como potência se refaz sempre. A produtividade do homem, em vez de se
esgotar, liberando‑se, se amplia (OSTROWER, 1998, p. 27).
A criatividade, como a entendemos, implica uma energia que se abastece de seu próprio
poder criador. Essa força, como qualquer outra oriunda da ação humana, gera uma tensão, a que
chamaremos de “tensão psíquica”, tendo em vista a percepção consciente de a criatividade ser um
fenômeno psicológico.
Cada processo criativo motiva um estado de tensão, mas entendemos que esse estado não é
excepcional, levando em conta que o ato de criar – ou seja, de ordenar e interpretar – parte de uma
motivação interna do homem:
A tensão psíquica pode e deve ser elaborada. Assim, nos processos

criativos, o essencial será poder concentrar‑se e poder manter a
tensão psíquica, não simplesmente descarregá‑la. Criar significa poder
sempre recuperar a tensão, renová‑la em níveis que sejam suficientes
para garantir a vitalidade tanto da própria ação como dos fenômenos
configurados. Embora exista no ato criador uma descarga emocional, ela
representa um momento de libertação de energias – necessário, mas de
menos importância do que certos teóricos talvez acreditem que ela seja
(OSTROWER, 1998, p. 28).
A potência que se descarrega é menos valiosa do que a gratificação do ato criador ao indivíduo. Ela,
todavia, se renova a cada produtividade, como uma recompensa vital em criar uma nova realidade (e
não substituí‑la). Essa realidade emana do maior e mais complexo estado de consciência e está no cerne
de uma busca de realização de crescimento interior.
A tensão psíquica pode ser avaliada, portanto, como conflito emocional do homem: “não há
crescimento sem conflito – conflito é condição de crescimento” (OSTROWER, 1998, p. 28), mas ela não
é regra nem causa do ato criador.
10
1.2 Conflito e criatividade
Alguns indivíduos organizam‑se quase exclusivamente a partir da tensão psíquica pela inclinação
divergente de sua existência afetiva, e o conflito torna‑se determinante do ato de criar, mas o conflito
também pode ser capaz de impedir a capacidade de criar e talvez até mesmo a de viver. Em contrapartida,
podemos citar muitos escritores e artistas famosos, como Proust, Van Gogh, Gauguin, Münch e Kafka,
que constituíram grande parte de sua expressão artística a partir de tensões psíquicas, de maneira mais
ou menos velada.
Figura 1 – Van Gogh, O quarto
Figura 2 – Van Gogh, Os girassóis
11
Unidade I
Figura 3 – Edvard Munch, O grito
O conflito não pode, portanto, ser o mensageiro do ato de criar. De fato, ele deve indicar
ocasionalmente o assunto ou conteúdo significativo da obra ou mesmo influenciar a preferência por
métodos e formas, mesmo inconscientemente. “O quanto existe de elaboração visível na obra artística
nos indica exatamente a medida de controle que o artista ainda pôde exercer sobre seu conflito (em Van
Gogh, por exemplo, isso fica patente)” (OSTROWER, 1998, p. 29).
Saiba mais
O livro A Metamorfose, escrito por Franz Kafka em 1912, aos 29 anos,

é considerado uma das obras mais importantes da história da literatura e
pode propiciar inter‑relação com o conteúdo expresso:
KAFKA, F. A metamorfose. São Paulo: Companhia das Letras, 1997.
As relações, as habilidades e os interesses pessoais, inerências do indivíduo, são, portanto, as

configurações mais importantes que cada um sente em si para determinar em que limites e campos
pode caminhar no desenvolvimento de seu potencial criador. Essa proposta da busca da potencialidade
existe dentro de nossa própria motivação!
12
1.3 Criatividade e contexto cultural
A atividade artística é normalmente atrelada ao poder criativo e está desconectada da ideia

de trabalho, pois se torna justamente criativa uma vez que está livre e isenta de compromissos de
trabalho, vistos como agente limitador da criatividade. Porém, a imaginação criativa está voltada para
a materialidade de um fazer e, portanto, não há, segundo Ostrower, de se ver a concretização de um
trabalho como não criador, limitado ou menos imaginativo, como assinala a autora:
Pelo contrário, o pensar só poderá tornar‑se imaginativo através da

concretização de uma matéria, sem o que não passaria de um divagar
descompromissado, sem rumo e sem finalidade. Nunca chegaria a ser um
imaginar criativo. Desvinculado de alguma matéria a ser transformada, a
única referência do imaginar se centraria no próprio indivíduo, ou seja,
em certos estados subjetivos desse indivíduo cujos conteúdos pessoais
não são suscetíveis de participação por outras pessoas. Seria um pensar
voltado unicamente para si, suposições alienadas da realidade externa, não
contendo propostas de transformação interior, da experiência, nem mesmo
para o indivíduo em questão (OSTROWER, 1998, p. 32‑3).
Para a autora, a materialização vai além da concretização exequível, ela é a execução de uma tarefa
que envolve várias formas significativas, como a viabilização da matéria em questão e o seu conteúdo
expressivo passível de comunicação. Configuração, função, valores sociais, culturais e subjetivos, entre
outros, são fenômenos que delineiam o campo da ação humana na sua potencialidade de criação,
pois, para o ser humano, a materialidade se coloca num plano simbólico, visto que, ao ordenar tais
fenômenos, não é capaz de se comunicar.
Materializar seria, portanto, dar vida às nossas potencialidades, pois, na concretização da forma,
configura‑se um relacionamento com o meio e conosco mesmos, enquanto na ordenação simbólica se
incursiona o pensamento imaginativo.
A finalidade das ordenações é o conteúdo expressivo, seja ele a pintura, a arquitetura, o diálogo ou
qualquer outra forma significativa de expressão. A partir do momento em que toma aspectos de espaço
e tempo, a mensagem adquire qualidade de formas simbólicas. Perceber as formas simbólicas significa
perceber circunstâncias dinâmicas do nosso ser. Encadeamentos rítmicos de forças, desequilíbrios e
equilíbrios emocionais, tristeza, marasmo, alegria, placidez, inquietude, ansiedade etc. são movimentos
interiores por meio dos quais analisamos nossa percepção sobre nós mesmos. Essa avaliação de nossa
experiência de vida é o modo de configurarmos essa percepção e tomarmos consciência dela. Essa
movimentação é, portanto, um processo afetivo, a força motriz para concretizar a expressão ordenada da
forma simbólica, são as nossas formas psíquicas vinculadas ao ato criativo, junto às ordenações externas.
Devemos lembrar que a criatividade não se engloba somente nas artes, mas é nesse campo que a
imaginação permanece submersa num mar de subjetivismos. Ainda assim, para a imaginação ser criativa,
é necessário identificar‑se com uma materialidade, criar uma empatia ou afinidade com ela, na linguagem
específica de cada fazer. Essa identificação vem, antes de tudo, impregnada de valores culturais.
13
Unidade I
Observação
Segundo o dicionário Houaiss, subjetividade significa: “1.

característica do que é subjetivo. 2. Domínio do que é subjetivo. 3.
Realidade psíquica, emocional e cognitiva do ser humano, passível
de manifestar‑se simultaneamente nos âmbitos individual e coletivo,
e comprometida com a apropriação intelectual dos objetos externos”
(SUBJETIVIDADE, 2009, p. 1.779).
A matéria cultural é o fator que transforma, amplia e também limita a criatividade humana.
Tomemos como exemplo o criador italiano Leonardo da Vinci (1452‑1519). Artista, pesquisador
e precursor da ciência moderna, seu potencial criador foi exercido numa época possível a um
humanista e intelectual renascentista, período violento e conturbado, mas repleto de visionários
e de transformações sociais e artísticas. A visão de Leonardo da Vinci fluía no enfoque racionalista
do universo e da vida, rompendo com a rígida estratificação medieval. É dessa forma que Leonardo
refletia sua obra, como analisa Ostrower:
Embora a criatividade de Leonardo seja tão arrebatadora e profética, que

possa ser confundida com uma liberdade incondicional – ainda mais pelo
fato de certas ideias e certos projetos só em séculos posteriores poderem ser
postos em prática, a partir dos avanços da tecnologia –, em realidade, ele
próprio não se situa fora de sua época. Antes se identifica com ela. Cristaliza
as aspirações da época a tal ponto que seu nome e humanismo se tornam
praticamente sinônimos (OSTROWER, 1998, p. 46).
Obviamente, cabe ressaltar que o contexto cultural, por si só, não estabeleceu a personalidade de
Leonardo, mas determinou condições que permitiram a manifestação e realização de obras que em
outras épocas seriam inconcebíveis.
Figura 4 – Parafuso helicoidal aéreo, de Leonardo da Vinci, desenhado em 1493
14
As circunstâncias históricas, no entanto, foram determinantes também na limitação da potencialidade

dessas obras, não favorecendo a plena realização da criatividade e do processo de materialização.
Dessa forma, podemos dizer que a criatividade é, portanto, um estado e comportamento natural da
humanidade, ou seja, é inerente à condição humana.
1.4 Percepção e intuição
Mais do que possibilidades adquiridas pelo homem, criar seriam potencialidades que se convertem
em necessidades inerentes ao ser humano, pois ele não cria apenas porque quer ou gosta, mas porque
necessita ordenar e dar forma às suas percepções.
O ato de criar é uma motivação latente de orientar‑se, avaliando as experiências vividas do ser
humano, ou seja, o sentido das formas.
A percepção é uma intuição adquirida de experiências cotidianas de nossa vida, como desejos,
tristezas, medos, felicidade e uma infinidade de expressões humanas. A partir do momento em que
expressamos nossas percepções no ato criativo, esse processo se torna consciente. Entretanto, mesmo
que a sua elaboração permaneça em níveis subconscientes, os processos criativos teriam de referir‑se à
consciência dos homens, pois só assim estes poderiam ser indagados a respeito dos possíveis significados
que existem no ato criador. Entende‑se que a própria consciência nunca é algo acabado ou definitivo
(OSTROWER, 2001, p. 10).
Observação
“O termo ‘percepção’ é usado na Psicologia para designar os processos

conscientes e inconscientes que transformam impressões em informação
significativa” (BERGSTRÖM, 2009, p. 79).
O poder da consciência seria, portanto, maior que aquele dado ao subconsciente, pois, apesar de
também ser parte fundamental do processo criativo, a percepção consciente nunca se desliga das
atividades criadoras. Nossa consciência vive em transformação, formando‑se num processo dinâmico
do homem em busca da sobrevivência e na execução de seus atos. Através dessa transformação,
alteramos também a natureza, e percebemos não só isso como também as transformações de nós
mesmos refletidas na natureza.
Lembrete
Como vimos, segundo Fayga Ostrower, a “percepção não envolve apenas

um ato fisiológico, mas um processo altamente dinâmico e característico
da consciência humana” (OSTROWER, 1998, p. 73).
15
Unidade I
Enfim, o que nos distingue como seres humanos é nossa capacidade criativa e de percepção de
nós mesmos dentro do agir, ou seja, em nossa herança genética, a consciência e a sensibilidade são
qualidades inatas do comportamento humano.
O potencial de criação do homem é a mola propulsora da evolução. Ele

afeta não só o mundo físico ao qual estamos acostumados, mas também a
própria condição humana e os contextos culturais. Para tanto, a percepção
consciente na ação humana se nos afigura como uma premissa básica da
criação, pois além de resolver situações imediatas, o homem é capaz de a
elas se antecipar mentalmente (OSTROWER, 2001, p. 10).
Desse modo, a percepção não prevê apenas certas soluções, mas também certos problemas.
Denominamos essa situação de intencionalidade da ação humana, ou seja, nos mobilizamos de modo
latente diante de uma situação hipotética e propomos uma solução para um problema.
Fora da intencionalidade, não há como o homem avaliar situações novas ou orientar‑se em busca
de novas conexões. Assim, podemos dizer que existem critérios elaborados pelo indivíduo por meio de
alternativas e escolhas em toda a criação humana.
Lembrete
A todo o momento, recolhemos informações que, a partir do nosso

sistema nervoso, criam um processo de percepção das coisas visuais através
da nossa estrutura interna, que independe totalmente do meio.
1.5 A Escola Gestalt
São vários os tipos de percepção: visual, auditiva, olfativa, gustativa, tátil, temporal e espacial.
Perceber depende do que é sentido pelo homem, por meio de influências externas, como a intensidade,
o contraste e o movimento, ou internas, como a motivação, a experiência e a cultura. Essas influências
são individualizadas e organizadas pelo homem. Como isso ocorre? Por que algumas formas trazem
mais sentido, portanto mais significados para alguns do que para outros?
O princípio de como enxergamos os objetos tem como ponto de partida um conjunto de relações
que contribuem para alterar a percepção da forma. Essa percepção é um processo que o sistema nervoso
efetua no curso de uma interação entre o cérebro e uma representação. Mas como funciona esse
processo de percepção das partes formais para que configurem um todo, uma síntese conceptiva do
processo criativo?
Compreender aquilo que percebemos é a base vital da fundamentação teórica da Gestalt.
16
Observação
O termo Gestalt, (cuja pronúncia correta é “guestalt”) significa “forma”,

em alemão, que, além de dar nome ao movimento, é traduzido ainda
em português, espanhol e inglês como “estrutura” ou “figura”. Porém,
curiosamente, no campo do design gráfico, o termo se vulgarizou como
sinônimo de “boa forma”.
A Psicologia da Gestalt é a teoria mais consistente e coerente que veio sanar essa
necessidade. Ela foi desenvolvida pelo filósofo e psicólogo austríaco Christian von Ehrenfels
(1859‑1932) no final do século XIX. Este, aliás, foi um período de grande consolidação da
psicologia como vertente filosófica. A Escola Gestalt de Psicologia Experimental surgiu com o
intuito de estudar principalmente o fenômeno psicológico em seus aspectos mais naturais da
percepção humana (a lei da pregnância, como veremos adiante), amparando‑se nos resultados
pictóricos sobre obras de arte.
A Teoria da Gestalt, extraída de uma rigorosa experimentação, vai sugerir uma resposta ao porquê
de umas formas agradarem mais e outras não. Essa maneira de abordar o assunto vem opor‑se ao
subjetivismo, pois a psicologia da forma se apoia na fisiologia do sistema nervoso, quando procura
explicar a relação sujeito‑objeto no campo da percepção (GOMES FILHO, 2004, p. 18).
A fundamentação da Gestalt parte do princípio de que o que enxergamos é diferente do que ocorre
em nosso cérebro. No processo de percepção, não haveria uma “sensação” da forma e uma subsequente
“confirmação” da forma, pois a primeira percepção já seria a forma “global e unificada” (GOMES FILHO,
2004, p. 19), mesmo que essa percepção seja de uma ilusão de ótica:
Figura 5 – Ilusão de ótica
Portanto, podemos entender que, diante da ilusão de ótica, não enxergamos as partes como fechadas,
mas percebemos as relações que há entre as partes. Dessa forma, a ilusão de ótica corrobora a afirmação
de que o todo é maior do que as partes.
17
Unidade I
Lembrete
O embasamento científico das Leis da Gestalt parte do princípio de que

tais forças regem a percepção da forma; são elas: unidade, segregação,
unificação, fechamento, continuidade, proximidade, semelhança e
pregnância da forma.
A teoria da boa forma explicada pela Escola Gestalt determina que a Lei da Pregnância da Forma
abrange as demais, pois, segundo esse princípio, “as forças de organização da forma tendem a se dirigir
tanto quanto o permitem as condições dadas no sentido da clareza, da unidade, do equilíbrio, da Boa
Gestalt” (GOMES FILHO, 2004, p. 24).
No exemplo a seguir, enxergamos o anel interno na figura quase homogeneamente cinza, porém,
se o dividirmos com uma linha e formarmos dois semicírculos, veremos o semicírculo cinza do lado
vermelho mais esverdeado, e o semicírculo cinza do lado verde mais avermelhado.
Figura 6
O que podemos entender a partir desse fenômeno? Podemos considerar que, mesmo diante de
estímulos luminosos idênticos ou quaisquer outras condições preexistentes, as forças de organização
tendem a conservar unidade e uniformidade.
A lei mais relevante da Gestalt, a força de organização da pregnância (do alemão pragnanz, ou seja,
“boa forma”) tende a apontar a simplicidade natural perceptiva, por isso também é chamada “Lei da
Simplicidade”. Além disso, tende a apresentar um “máximo de equilíbrio, clareza e unificação visual, e um
mínimo de complicação visual na organização de seus elementos ou unidades compositivas” (GOMES
FILHO, 2004, p. 36).
A Lei da Pregnância da Forma é também chamada de Lei da Simplicidade. Por meio dela,
percebemos a pragnanz da forma mais simples, simétrica e harmônica possível. A seguir podemos
observar quatro círculos dispostos de forma simples e equilibrada (em oposição à possibilidade
de organização de forma complexa). Essa série de círculos é similar ao logotipo de uma indústria
automobilística alemã.
18
Figura 7
O índice de pregnância, a partir dos estudos da Psicologia Gestalt, é medido por maior e menor grau.
Quanto maior a percepção de confusão refletida na organização visual, menor será o grau de pregnância.
O baixo grau de pregnância parte principalmente do processo de complexidade da percepção, o que
enfraquece a compreensão da mensagem visual.
Diante do que foi citado, podemos chegar à conclusão de que o objeto que apresenta maior nível
de pregnância é aquele no qual percebemos com maior facilidade e rapidez a harmonia e o equilíbrio
visual. Com elevado nível de pregnância, de boa forma, predominam os fatores da simetria (que qualifica
o eixo central e concebe uma mensagem visual absoluta) e da unidade (que combina vários elementos
que recriam equilíbrio suficiente para causar a sensação de ser harmoniosamente um só).
Para a boa leitura da mensagem visual através da Psicologia Gestalt, é necessário segregar as unidades
e decompô‑las em outras, separando o todo em partes compositivas. Cada uma dessas partes será
analisada e identificada pelas leis da Gestalt. Por fim, após interpretar a imagem como uma organização
formal, deve‑se atribuir‑lhe seu índice de pregnância de 1 a 10, sendo 1 o maior grau de qualidade e 10
o menor.
A sensibilidade é a essência do segundo passo, oriundo naturalmente do repertório cultural do

observador: “deve‑se procurar na leitura atenta do objeto aqueles conceitos que mais se aproximem ou
coincidam com as diversas definições das igualmente diversas categorias conceituais – e, através destas,
realizar a sua análise” (GOMES FILHO, 2004, p. 104).
1.6 Intuição e insight
A intuição caracteriza todos os processos criativos. Diante do seu caráter não verbal, identifica‑se
naturalmente com a forma. Assim como entendemos a percepção até o momento, podemos deduzir
que a intuição também se trata de um processo dinâmico e ativo no ato de criar. “É um sair‑de‑si e um
captar, uma busca de conteúdos significativos” (OSTROWER, 2001, p. 66).
Percepção e intuição são processos afins, em que perceber liga‑se continuamente ao processo
de intuir e vice‑versa. Será dessa forma que as tendências organizadoras da percepção aproximam
espontaneamente os estímulos das imagens impregnadas em nós. A partir desses estímulos, comparamos,
nivelamos, diferenciamos, construímos alternativas e tiramos nossas conclusões. É a busca de outro tipo
de sentido (ordem) que envolve, na maioria das vezes, o subconsciente. Nesse processo, excluímos as
irrelevâncias e selecionamos o que é importante para nós.
19
Unidade I
O resultado pode nos surpreender diante de uma forma inteiramente original, e, apesar da visão
pressentida, ela é, de certo modo, concreta e abrange uma lógica íntima, o verdadeiro sentido. É o
insight, a visão intuitiva, como destaca a autora:
Surgindo de modo espontâneo das profundezas do ser, não é possível

explicar o como e o porquê do caminho. Trata‑se, contudo, de processos
dos mais complexos estruturados dentro do ser humano, pois no insight
estruturam‑se todas as possibilidades que um indivíduo tenha de pensar
e sentir, integrando‑se noções atuais com anteriores e projetando‑se em
conhecimentos novos, imbuída a experiência de toda a carga afetiva possível
à personalidade do indivíduo (OSTROWER, 2001, p. 67).
O insight “vem” de repente, e, desde o início, não temos dúvida sobre o seu significado; pelo contrário,
ele é óbvio. O conhecimento intuitivo é logo transmitido como um re‑conhecimento, pois carregamos
as referências anteriores para reconhecer o caráter criativo que repercute em nós como uma nova
chama. Nesse fenômeno cognitivo, é possível aprender, ordenar, reestruturar e interpretar de uma só
vez, mobilizando tudo o que temos em termos afetivos.
2 O MENSAGEIRO CRIATIVO
Derivada do latim creare, a palavra criatividade é quase sempre mal‑empregada, denominando

tudo aquilo relacionado com ideias e com a materialização das ideias. Mas criatividade é também um
trabalho intelectual cuja finalidade é a comunicação.
O teórico da comunicação e sociólogo canadense Marshall McLuhan (1911‑1980), autor da célebre frase
“O meio é a mensagem”, preocupou‑se em mostrar que o meio é um elemento importante da comunicação,
e não somente um canal de passagem ou um veículo de transmissão. McLuhan buscou analisar a importância
que cada suporte midiático, com suas características próprias, exercia sobre a sociedade. Até então se analisava
apenas o conteúdo da mensagem, um equívoco, para McLuhan, pois, para o autor, primordial seria analisar a
transformação do indivíduo e da sociedade através do veículo pelo qual a mensagem é transmitida, ou seja,
o meio, a mídia: “que os meios usados para comunicar a mensagem são mais importantes e podem ter mais
impacto que a própria mensagem” (MCLUHAN apud CURTIS, 2001, p. 1‑4).
Saiba mais
A frase de McLuhan “O meio é a mensagem” encontra‑se no livro a seguir:
MCLUHAN, M. Os meios de comunicação como extensões do homem.

13. ed. São Paulo: Cultrix, 2003.
O processo que envolve essa comunicação de massa leva em consideração o tipo de mensagem e o
que o emissor conhece sobre o receptor (e vice‑versa). As coordenadas para que a comunicação visual
20
atinja seu objetivo abrangem três áreas principais: a tipografia, a gráfica e o design. Tipos (fontes),
disposição de títulos e legendas e colunas, por exemplo, envolvem a função da tipografia, que, na
segunda fase, a gráfica, deve interagir com as imagens. A terceira fase, o design, é a organização de todo
o conteúdo informativo.
Em resumo, a base da comunicação necessita de três fatores essenciais para sua funcionalidade: um
emissor, uma mensagem e um receptor. O emissor é o meio pelo qual a mensagem vai ser transmitida,
por exemplo, uma pessoa, um jornal, um órgão público, um canal de TV, um blog, entre outras mídias;
seu objetivo é veicular uma mensagem que transmita influência a um receptor e que gere uma ação,
pelo interesse, pela credibilidade ou pelo conhecimento.
2.1 O mensageiro
O mensageiro é o elo prático e criativo entre o emissor e a mensagem. Baseado na capacidade

profissional e sensível para os códigos visuais, além da experiência e da competência social para exercer
influência e estabelecer relações, o mensageiro exerce papel importante na comunicação da mensagem.
A seguir, podemos observar essa abordagem criativa em uma campanha realizada por Paul Rand,
considerado uma lenda do design:
Figura 8 – Paul Rand, cartaz da IBM (1981)
21
Unidade I
Os profissionais da comunicação são responsáveis por atingir o alvo da mensagem intencionada pelo
emissor (o cliente). Eles podem ser um designer, um diretor ou editor de uma produtora audiovisual ou
um webdesigner. Junto a eles, a criação envolve outra infinidade de profissionais na cadeia de produção,
como o tipógrafo, o fotógrafo, o cinegrafista, o ilustrador e outros prestadores de serviço.
Observação
Com a evolução constante da tecnologia e a pressa do emissor

em atingir o receptor, há uma tendência de encurtamento da cadeia
de produção. Tipógrafos e outros profissionais da indústria gráfica,
por exemplo, estão gradativamente desaparecendo do processo de
desenvolvimento da mensagem.
Os profissionais da comunicação visual atuam sob diferentes perspectivas: a perspectiva da

intenção, criada sob o ponto de vista do emissor através do foco na análise e no objetivo da mensagem;
a perspectiva da proximidade, criada sob o ponto de vista do mensageiro através da interação verbal
e visual; e a perspectiva da percepção, criada sob o ponto de vista do receptor através da percepção,
sentimento e interpretação.
A seguir, vamos adentrar o mundo dos mensageiros no que diz respeito às mais importantes
categorias profissionais da comunicação visual.
2.2 No jornal
Os primórdios dos jornais diários remontam aos boletins manuscritos de mensagens oficiais do
Império romano afixados em locais públicos. Depois, foram os monges medievais os responsáveis por
levar a notícia escrita de lugar a lugar, e, no século XVI, surgiu finalmente um primitivo serviço postal.
Com a invenção de uma prensa que viabilizou o processo de produção em massa de tipo móvel
por Gutenberg (1398‑1468), os jornais não evoluíram tão rápido, e somente em meados do século
XVII surgiram os primeiros periódicos em Estrasburgo, Londres e Paris. A evolução só ocorreu no fim do
século XIX com o desenvolvimento das prensas rotativas, das ferrovias e da invenção do telégrafo.
As principais características primordiais de um jornal diário envolvem quatro condições essenciais:

ser público, ser atual, ser universal e ser periódico.
Chamada de “quarto poder” (termo derivado no século XIX diante dos poderes oficiais da aristocracia,
do clero e do parlamento), a imprensa tem considerável poder, já que discute os temas a serem analisados
e exerce influência sobre as questões que os leitores irão ler.
22
Figura 9 – Encontro matinal típico na redação de um jornal diário
No topo da cadeira de produção de um jornal diário, encontra‑se o editor, depois o editor‑geral,

o subeditor, os editores de imagem, os ilustradores, os fotógrafos e os repórteres (além de
intermediários, como bancos de imagens, freelances e correspondentes), tendo como tarefa
principal, dentro de uma postura política clara, apresentar a notícia, estabelecendo um debate e
formando opinião.
A notícia busca as respostas mais importantes para a eficácia de sua comunicação: “Quando
aconteceu? Onde? Como aconteceu? Quem estava envolvido? Por que ocorreu o gigantesco terremoto,
e por que aquela plantinha é a primeira a surgir na primavera?” (BERGSTRÖM, 2009, p. 34). A partir
dessas questões básicas do jornalismo, associações e mídias estabeleceram regras que combatem a
má qualidade da imprensa em prol da ética profissional e da confiabilidade do leitor (BERGSTRÖM,
2009, p. 34), como:
• Dar notícias certas e verificar as fontes.
• Oferecer o direito de resposta.
• Respeitar a integridade pessoal.
• Ser cauteloso com imagens.
• Nunca julgar sem antes ouvir.
• Tomar cuidado com a divulgação de nomes.
2.3 Na emissora de TV
A criação da televisão ocorreu no início do século XX, com a invenção do tubo de raios catódicos
pelo norte‑americano Vladimir Zworykin. Curtas transmissões foram feitas na década de 1930, mas foi
somente após a Segunda Guerra Mundial que a televisão se tornou a mídia mais influente por quase
todo o século.
23
Unidade I
Os mensageiros da televisão são profissionais que trabalham quase sem interrupção, como o editor,
os repórteres e os cinegrafistas, responsáveis por escolher e buscar a notícia. O subeditor, por sua vez,
organiza todo o material, o diretor técnico decide as tomadas da transmissão, o assistente de direção
coloca em ordem tudo e todos e o técnico de transmissão ocupa‑se da tecnologia. Por trás desses
personagens, o processo de comunicação envolve ainda maquiadores, aderecistas, pintores, carpinteiros
e vários outros profissionais.
Figura 10 – Os bastidores de uma rede de televisão
À parte os papéis exercidos numa emissora de televisão, a categoria conta ainda com as produtoras
de comerciais de TV, geralmente, através de uma agência de publicidade, atendendo a intenção de um
cliente e mantendo seus próprios profissionais, a maioria freelances.
Os critérios de produção dos comerciais vinculados na TV envolvem um planejamento cuidadoso

dos objetivos, do público‑alvo e da mensagem. A apresentação dos critérios de comunicação envolve
um plano de marketing rigoroso e que deve ser muito claro para o cliente, momento em que entra em
cena o trabalho de um ilustrador, que produzirá um storyboard, um método simples, mas que mostre
o comercial quadro a quadro, com todos os sons e diálogos, se houver. Após a apresentação da ideia e
a aprovação pelo cliente, a produtora desenvolve a formação do elenco, a pré‑produção, a filmagem
(produção), a pós‑produção, a apresentação final para o cliente e, finalmente, a copiagem, que será
apresentada para o público.
A seguir, há um exemplo de planilha de uma produção audiovisual:
Quadro 1 – Cronograma de produção
Nome do projeto: Produtor responsável:

Período de realização
Objetivos gerais Atividades desenvolvidas
Março Abril Maio
Fechar as locações e o elenco X
Pré‑produção/
Preparação Levantar o material de produção X
Preparar o elenco e as locações X
24
Iniciar as gravações X
Produção/Execução Produzir locações/continuar gravações X

Encerrar as gravações e entregar as locações em X
perfeito estado
Assistir ao material bruto e selecionar as X X
imagens para a edição
Editar o primeiro corte. Inserir a trilha sonora.
Pós‑produção/ X
Preparar o material gráfico
Finalização
Editar o corte final, finalizar a trilha e o som e X
divulgar a exibição
Exibir o filme ao público X
Fonte: Moletta (2009, p. 97).
Lembrete
Storyboard é a organização gráfica do roteiro em imagens sequenciais.

O objetivo, além da organização visual, é obter uma visualização prévia da
produção audiovisual e democratizar a “concepção de direção e fotografia
para toda a equipe de criação” (MOLETTA, 2009, p. 55), servindo como
referência para a produção.
2.4 Na agência publicitária
Em virtude do aumento do consumo após a Segunda Guerra Mundial, houve uma explosão na
produção de bens e serviços, e o papel da indústria publicitária será fundamental na sobrevivência dos
meios de comunicação de massa, como explana o autor a seguir:
Originalmente, a maioria dos meios de comunicação era livre de publicidade,

mas foram os publicitários e seu poder de compra que transformaram esses
meios em comunicação de massa. Se os rendimentos provenientes da
publicidade fossem cortados, os meios de comunicação de massa seriam
catastroficamente ameaçados. Em outras palavras, a publicidade sustenta
os meios de comunicação, mas, ao mesmo tempo, deixa‑os extremamente
suscetíveis aos caprichos da economia (BERGSTRÖM, 2009, p. 36).
O processo de desenvolvimento de uma campanha publicitária se inicia no departamento de

marketing da empresa que encomenda a propaganda. O objetivo é essencialmente o lançamento de um
produto novo ou parcialmente novo.
A agência de publicidade é normalmente formada por uma equipe constituída pelo gerente de
projetos, responsável pelo orçamento, pela fiscalização e pelo andamento do projeto; pelo redator,
responsável pelo texto e pela criação conceitual da campanha junto ao diretor de arte, que ainda elabora
e concretiza a campanha. Por fim, existe o gerente de publicidade, que cria a plataforma estratégica
para o trabalho de criação, o “especialista na identificação de padrões de consumo, garantindo que a
25
Unidade I
mensagem correta seja transmitida para o público‑alvo necessário, eliminando a confusão cada vez
mais crescente da mídia” (BERGSTRÖM, 2009, p. 37). A seguir, podemos observar uma campanha da
marca Puma, em que foram estrategicamente utilizadas imagens do fotógrafo Andrew Zuckerman com
o intuito de reforçar o conceito de uma marca elegante em seus tênis. Veja:
Figura 11 – Campanha New Stuff da Puma
Quando o cliente e a agência chegam a um consenso, entra em ação um gerente de produção,

responsável por encontrar uma agência de comunicação que reserva o tempo e o espaço no meio
escolhido para a divulgação da propaganda. O gerente de produção coloca sua equipe no estúdio de
produção juntamente com os fotógrafos e ilustradores contratados por um produtor, deixando todo o
projeto para a produção técnica sob sua supervisão. Se a campanha tiver como estratégia de marketing
material impresso, serão contratados outros serviços, como gráfica, encadernadora e distribuidora.
Com o intuito de liberar o trabalho criativo da equipe, algumas agências de publicidade terceirizam
a produção e a administração para produtoras externas, como produtoras de cinema ou estúdios de
design digital. Outra tendência do mercado da comunicação é empresas manterem um departamento
interno de produção denominado “agência interna” ou house, tendo como objetivo evitar gastos com
a contratação de agências publicitárias ou outras prestadoras de serviço, além de ganhar em tempo, já
que o prazo de entregas das agências é comumente longo.
2.5 Na agência web
A agência web desenvolve a estratégia, a mensagem e o design de um site corporativo ou propaganda,

complementando ainda o trabalho de uma agência de publicidade.
Observação
Um site corporativo é uma apresentação geral da empresa. O site

de propaganda vende um produto específico em sua própria página, e
também por meio de banners, confeccionados para uma campanha, por
tempo limitado.
26
Uma equipe de profissionais de tecnologia web engloba o webmaster, responsável pela parte técnica
do site, o designer de informação, responsável por selecionar os textos, dados e imagens, o editor web,
responsável pelo texto e, juntamente com o webdesigner, pela estruturação da mensagem.
O webdesigner pode ter uma responsabilidade significativa dentro de uma agência, qualificando‑se
como uma força motriz criadora, um diretor de arte web, por exemplo. Sua principal função é criar
um site funcional, de fácil acessibilidade e usabilidade e que desperte, ainda, interesse e interação,
objetivando o resultado esperado pelo cliente.
2.6 Na agência de design
O designer gráfico tem uma ampla esfera de sinais visuais nos quais pode atuar, seja no papel, na
tela ou em smartphones, seja ainda contratado pela agência de publicidade como prestador de serviço
ou em contato direto com o cliente.
Sob o ponto de vista mais amplo de sua atuação, o designer gráfico exerce sua profissão criando
a identidade visual de uma empresa, elaborando catálogos, cartazes e logotipos para galerias, jornais,
revistas e editoras. Sob o ponto de vista mais específico, o designer pode ser especialista em embalagens,
livros, capas de CD e DVD, entre outros.
A) B)
Figura 12 – As embalagens feitas pela Farrow Design para a distribuidora de alimentos Peyton and Byrne informam,
explicam e protegem ao mesmo tempo que causam desejo quando vistas nos mercados
Uma agência de design normalmente tem um ilustrador que seja capaz de trabalhar vários estilos e
sob várias perspectivas midiáticas, ou seja, assim como ocorre com o designer gráfico, sua atuação não
fica limitada à agência de publicidade, como veremos a seguir.
27
Unidade I
A) B) C)
Figura 13 – As capas de livros confeccionadas por Jon Gray têm muitas tarefas:
elucidar o conteúdo, criar o desejo de compra e destacar‑se nas estantes
Figura 14 – Ilustração criada por Donwood para o disco The Eraser, de Thom Yorke.
2.7 Na editora
As editoras de livros e de revistas são outras áreas de atuação específicas do designer gráfico. Na
editora de livros, eles são responsáveis pela criação de capas, leiautes e tipografia, além de adentrar
o campo publicitário da editora no desenvolvimento de folhetos informativos, cartazes, catálogos e
estandes de venda.
28
Observação
Atualmente a atuação do designer gráfico nas editoras é cada vez mais

restrita, tendo em vista a tendência de o mercado dos editores contratar
freelances para o trabalho.
A seriedade dada ao trabalho do designer em editoras de revista é sem dúvida devido à

crescente importância estética e também hedonista que as publicações mensais exercem sobre
a sociedade contemporânea.
Figura 15 – Capa da revista Veja, da Editora Abril
Um número de exemplar terá muito mais vendas se o designer atingir o objetivo do contratante,
ou seja, harmonia e elegância na linguagem visual cuidadosamente escolhida, como nos explana
o autor:
O designer de revista deve ser capaz de unir conhecimento tipográfico, senso

estético para imagens e abordagem jornalística. Deve ser capaz de lidar com
o peso das palavras e o impacto das fotografias, além de construir um ritmo
cativante, com todos os seus contrastes, o que deve ser feito usando títulos
recorrentes, imagens e vinhetas (BERGSTRÖM, 2009, p. 41).
29
Unidade I
Assim como na função do designer, todos os personagens devem estar respaldados por empresas
que sigam critérios de comunicação, estratégias e planos de marketing muito claros e definidos.
Observação
Diferença entre propaganda e marketing:
“A propaganda é a divulgação do nosso negócio, seja por meio

impresso, eletrônico ou digital. E marketing é o estudo de uma série de
variáveis do mercado que afetam nosso negócio direta ou indiretamente”
(ADOKA, 2014, p. 83).
3 O MEIO
A mídia, segundo McLuhan (2003), é uma extensão do homem, pois constitui uma parte natural do
nosso dia a dia, tornando possível nos reunir e compreender nós mesmos e os outros. Bergström (2009)
analisa esse poder da mídia:
Muitas pessoas afirmam que a mídia tem o perigoso poder de moldar a

cultura e a sociedade de uma maneira que nem a religião ou a política
conseguem. Mas não seria verdade que nós temos a mídia que merecemos?
As principais notícias dos jornais são como espelhos. Se não param de falar
de sexo, celebridades, crimes e doenças, é porque nossa consciência coletiva
está fixada nisso o tempo inteiro (BERGSTRÖM, 2009, p. 31).
Gosciola (2003), ao analisar o termo “mídia”, identifica‑o como “o recurso pelo qual uma informação é
transmitida, ou seja, o canal ou o meio de comunicação através do qual se desenvolve uma comunicação”
(GOSCIOLA, 2003, p. 17). Outro aspecto levantado pelo autor é que o mesmo termo tem outra definição
na atual situação, no mercado e no dia a dia do usuário de novas tecnologias, identificando‑o como o
suporte em que será replicado um conteúdo ou toda a hipermídia, por exemplo, o CD e a internet.
O objetivo da mídia envolve três funções básicas na comunicação de massa: a informativa, a social
e a catalítica.
• Informativa: é a comunicação que transmite o modo como esperamos viver, além das exigências
que nos são feitas e as que podemos fazer para alcançar a vida que almejamos.
• Social: é a comunicação das nossas experiências no próprio meio, ou seja, o compartilhamento de informação
e experiências no grupo social, através da fala, do celular, ou ainda através de sites de relacionamento,
comunidades on‑line e de compartilhamento de conteúdo, por exemplo.
• Catalítica: diz respeito à nossa necessidade de estímulos sensoriais como cores, formas, dramas, violência,
amor, entre outros sentimentos. Essa função ocorre através dos olhos, dos ouvidos e do cérebro.
30
3.1 Tipos de mídia
A maior parte das mídias comunica notícias, publicidade e entretenimento, e algumas são meios
de transmitir mensagens comerciais. A seguir abordaremos as mídias mais comuns que são utilizadas
individualmente ou em conjunto.
3.1.1 Jornais diários impressos
As pessoas escolhem seu jornal diário baseando‑se em suas próprias opiniões e pontos de vista
políticos. Embora seja um hábito em declínio, muitos leitores ainda conservam o hábito de lê‑los.
Desde os anos 1800, a indústria da imprensa foi sólida e expansiva, e o papel‑jornal se tornou a única
mídia de massa no campo das notícias. Atualmente, vemos que os dias áureos do jornal têm sido
“engolidos” pela mídia eletrônica: o papel digital, ou e‑paper, é hoje considerado o jornal do futuro.
Figura 16 – Primeira página do jornal diário Folha de S. Paulo, de 5 de dezembro de 2015
O jornal diário, porém, ainda é demasiadamente arraigado nos hábitos cotidianos da sociedade, e
indicadores subestimam o desejo das pessoas de mudá‑los e fazer a troca por novidades.
31
Unidade I
3.1.2 Imprensa popular e especializada
A imprensa pode ser dividida em popular e especializada. A imprensa popular são as revistas que
suprem as necessidades de metade da população, tendo como características principais a alta qualidade
gráfica e direcionada a um tipo específico de conteúdo, como arte, literatura e moda. A publicação da
imprensa popular pode ser semanal, quinzenal ou mensal, ou, ainda, edições únicas, suplemento de
jornais ou de edições paralelas de publicações já existentes.
Figura 17 – Capa da revista mensal Arquitetura & Construção, junho de 2015
A imprensa especializada, por sua vez, é subdividida em publicações horizontais e verticais. A

publicação horizontal refere‑se àquela direcionada para um público amplo e abrange vários setores,
por exemplo: o leitor interessado em economia lê a revista Exame.com da Editora Abril, também
direcionada aos interessados em tecnologia, negócios e carreira. Já as publicações verticais buscam
leitores interessados em apenas um setor, como a já mencionada revista Arquitetura & Construção.
Ambas as categorias de publicação de imprensa especializada são ótimas mídias publicitárias,

apresentam boa impressão e leitores comprometidos e interessados, sejam eles leigos ou profissionais.
3.1.3 TV
Nenhum outro meio de comunicação de massa é tão influente como a televisão, que, juntamente
com a internet, exerce um contato mais próximo como mídia propagandística. Completamente visual
32
e de uso fácil, os comerciais de TV transmitem emoções de forma muito diferente daquela de outras
mídias, combinando imagens, filmes, efeitos sonoros, música e locução que exercem sentimentos que
beiram a magia.
Comerciais de TV são transmitidos em blocos (grupos de anúncios entre programas) ou intervalos

(interrompendo no meio da programação, com mais destaque no início e no fim do programa). O
contexto do programa é levado muito em consideração, pois séries ou filmes violentos, por exemplo,
tendem a perturbar o telespectador, reduzindo o impacto e a absorção da mensagem publicitária. Diante
dos comerciais, a tendência do telespectador é zapear (trocar de canal na transmissão de comerciais de
TV), ou mudar para as TVs personalizadas na internet, criando um grande problema para os anunciantes.
A fim de contornar esse problema, os anunciantes recorrem ao merchandising, pois se trata de um

anúncio não tão claro quanto nos comerciais, como explica o autor:
O merchandising, principalmente de bens, é feito de três formas. Primeiro, o público

vê o produto dentro de uma casa como parte de um ambiente público. Segundo,
o produto é apresentado por meio da fala; o nome do produto é dito no diálogo.
(James Bond: “É um Omega”). Terceiro, o produto é usado em diferentes situações,
como barbear‑se, maquilar‑se, dirigir (BERGSTRÖM, 2009, p. 53).
Porém, esse tipo de estratégia está perdendo seus efeitos, pois atualmente o telespectador considera
o merchandising excessivo, uma forma de propaganda tosca e óbvia. Exemplo clássico de merchandising
ocorreu em Hollywood na década de 1940, no filme Casablanca (1942), em que o ator principal Humphrey
Bogart levou várias pessoas a fumar. “Mas tudo tem seu preço e, como sabemos, Bogart morreu de
câncer no pulmão” (BERGSTRÖM, 2009, p. 53).
Figura 18 – Frame do filme Casablanca, de 1942, de Michael Curtiz,

com o ator Humphrey Bogart “vendendo” o conceito do tabagismo
33
Unidade I
Diante do declínio do merchandising, as empresas procuram caminhos ocultos em que o telespectador

não se sinta obrigado a assistir ao que não deseja. Uma das soluções tem sido recorrer a programas
pagos (programas patrocinados pelo anunciante), em que o produto assume um papel mais ou menos
central. Alugam espaço na emissora de TV ou inauguram seus próprios canais de TV para transmitir
notícias, entretenimento e programas diversos.
Outra forte tendência é a TV 2.0, ou interativa, em que os telespectadores saem da passividade para
a interação, podendo escolher seu próprio conteúdo e ainda participar de sua criação.
3.1.4 World Wide Web
A World Wide Web, comunicação pela rede mundial de computadores, ou simplesmente web, é o
meio mais interativo entre as mídias atuais. Relacionada originalmente a uma possível guerra nuclear, a
internet nasceu como estratégia de descentralização das conexões de comunicação, ou seja, uma rede
sem centro que pudesse continuar em operação mesmo se uma bomba atômica destruísse parte dos
Estados Unidos.
No início da década de 1970, a Arpanet (sigla de Advanced Research Projects Agency, e net,
de rede, entidade financiadora da pesquisa) contava com 37 pontos de recepção/transmissão
(os nós) com as mesmas condições hierárquicas de comunicação entre si. Quando a Guerra Fria
já não representava uma ameaça real, a Arpanet era dominada por mailing lists de cientistas
e pesquisadores que também já não utilizavam a rede para pesquisas militares, mas para troca
de informações acadêmicas, recados, dicas e banalidades. Em 1983, o governo norte‑americano
cria uma rede militar, a Milnet, e abandona a Arpanet, que passa a se chamar internet. Várias
organizações passariam, então, a criar seus próprios nós.
Foi somente em 1995 que a web, pela internet, tornou‑se o meio mais rápido de transmitir uma
mensagem e, a partir de então, é parte fundamental de uma guerra bem diferente daquela esperada nos
anos 1980: a guerra tecnológica e do consumo.
A maior diferença da internet para os outros meios de comunicação de massa é seu caráter global,
sua rapidez, estar sempre aberta e em tempo real. Quanto ao seu potencial no mundo do consumo, o
autor faz uma análise:
A rede possibilita compras nacionais e internacionais com poucos ou

nenhum intermediário. Os consumidores ficam mais fortes e têm
mais de uma oportunidade para influenciar os preços e os bens e
serviços ofertados, para fazer comparações e criar contatos interativos
(BERGSTRÖM, 2009, p. 53).
O marketing digital tornou‑se estratégia específica na campanha publicitária, destacando‑se o

marketing de conteúdo através de blogs; o marketing em mídias sociais, criando interação com perfis
selecionados; o marketing viral, elaborando campanhas com imagens impactantes; o e‑mail marketing,
desenvolvendo campanhas específicas e newletters para uma lista de consumidores afins; a publicidade
34
on‑line, anunciando em banners ou pop‑us em portais, no youtube, entre outros; e o mobile marketing,
plataforma de desenvolvimento de aplicativos.
Dentro desse amplo universo, o conhecimento torna‑se acessível a uma quantidade muito maior
de pessoas. Foram surgindo jornais on‑line e blogs, atraindo cada vez mais leitores à medida que as
referências cruzadas entre impressão, tela e celulares é cada vez mais comum. Jornais on‑line interagem
claramente com seus leitores em vez de apenas transmitir conteúdo para eles. Jornalistas escrevem seus
próprios blogs e publicam sobre assuntos que nem sempre tiveram espaço na mídia tradicional.
A) B)
Figura 19
Observação
Nas figuras anteriores, à esquerda, capa do portal on‑line do jornal O

Estado de S. Paulo, de 5 dezembro de 2015, e à direita, capa do jornal
impresso do mesmo dia, fechado às 23h30 da noite anterior. As notícias
são mais atualizadas na internet, como a divulgação sobre o falecimento
da atriz Marília Pêra, ocorrido às 6h30.
35
Unidade I
No processo de comunicação, a web depende da iniciativa e da constante invenção de seu usuário,

dinâmica que pressupõe a interação e faz do processo uma contínua mutação, ou seja, uma experiência
infinitamente mais ágil e rica em conhecimento e interação no âmbito das relações humanas do que os
meios de comunicação do século passado.
3.1.5 Cinema
A história começa quando os irmãos Lumière projetam em Paris um pequeno filme chamado
A Chegada de Trem à Estação Ciotat . O pequeno filme mostrava um trem vindo ao longe e
entrando em uma estação, vindo em direção à câmera. Os espectadores reagiram espantados,
levantando‑se de suas poltronas e saindo do cinema. O susto que o público tomou foi tão
grande que as pessoas imaginaram que o trem iria invadir a sala de projeção, atravessando a
tela e atropelando a todos.
Figura 20 – Frame do curta‑metragem A Chegada de Trem à Estação Ciotat, 1895, Irmãos Lumière
Depois do frenesi inicial, dos anos dourados e da tecnologia que tornou o cinema a “sétima arte”,
o que observamos atualmente é a luz da sala de exibições escurecer lentamente. O futuro da mídia
cinematográfica é quase incerto, tendo em vista a desacelerada evolução das novas tecnologias de
comunicação de massa.
Além de existir atualmente outras formas de assistir a filmes (downloads, blu‑ray, TVs interativas,
serviços de streaming de vídeos etc.), o principal público‑alvo do cinema engloba pessoas entre 25 e 35
anos, ou seja, um grupo de consumidores cada vez mais conectados na internet.
3.1.6 Outdoor
Os outdoors são comumente divididos em fixos e móveis: os outdoors fixos são aqueles enormes
cartazes sobre edifícios, plataformas, muros etc., enquanto os móveis são considerados aqueles que
circulam em ônibus ou veículos específicos (como metrôs e táxis). A maior característica do outdoor é
exigir mensagens extremamente curtas e que possam ser absorvidas e processadas em um curto espaço
de tempo.
36
A) B)
Figura 21 – Se uma forte relação é estabelecida na agitação das cidades – seja em Nova York (esq.), seja em
Kuala Lumpur (dir.) –, muros e calçadas podem provar ser espaços eficazes para transmitir mensagens
A tendência atual é o desaparecimento dos outdoors colados, que serão gradativamente

substituídos por sequências em movimento em telões digitais, controladas por centrais de
computadores. Essa evolução da mídia permite mudanças a cada quinze segundos, ou enquanto
durar a campanha publicitária.
Saiba mais
Desde o dia 1º de janeiro de 2006, com o intuito de frear a poluição

visual e ordenar a paisagem do município de São Paulo, entre outros
problemas da cidade, a Lei Municipal nº 14.223/2006, a chamada Lei
Cidade Limpa, proíbe a propaganda em outdoors na cidade de São Paulo
e regula o tamanho de letreiros e placas de estabelecimentos comerciais,
entre outras providências.
SÃO PAULO. Cidade Limpa. São Paulo, 2013. Disponível em: <http://
ww2.prefeitura.sp.gov.br//cidadelimpa/home/default.html>. Acesso em:
13 jan. 2016.
3.2 A escolha da mídia certa
Como escolher a melhor mídia para determinada campanha publicitária? Quatro conceitos
fundamentais devem ser considerados nesse momento, como nos mostra o quadro a seguir:
37
Unidade I
Quadro 2
Alcance Esse conceito se refere a quantas pessoas a empresa pode alcançar com um
meio específico em uma área residencial, por exemplo.
Diz respeito à periodicidade. Um jornal diário influencia o público‑alvo todos
Frequência os dias, enquanto uma empresa que vende trajes de banho quer passar sua
mensagem adiante somente pouco antes do verão.
Chamamos de impacto a força comunicativa e o efeito da mensagem sobre o
Impacto mercado‑alvo. Um tabloide, por exemplo, tem uma força maior que o boletim
informativo de uma organização.
A publicidade tem de se adaptar às necessidades sazonais. Uma série de artigos
sobre pescaria é ideal pouco antes das férias de verão, mas uma campanha
Tempo de jaquetas acolchoadas provavelmente não funcionará no calor do verão.
Também é importante estar à frente de seus concorrentes, por exemplo, com
um guia de viagens e, assim, ter a chance de ser visto primeiro.
Fonte: Bergström (2009, p. 57).
Quando o gerente de publicidade selecionar um dos conceitos fundamentais de escolha da mídia, deverá
imediatamente abandonar os outros. Criar algo impactante, por exemplo, pode não ter um alcance tão
grande. Pequenos anúncios atingirão uma frequência alta na imprensa diária, mas serão de baixo impacto.
Figura 22
Observação
Os artistas Christo e Jeanne‑Claude provocaram um grande impacto

com a instalação de Os Portões (figura anterior), que fizeram no Central
Park, em Nova York, mas o contato com a obra de arte de forte tom
alaranjado limitou‑se apenas aos habitantes da cidade, que puderam
verificá‑la de perto.
Uma alta frequência de anúncio é a transmissão repetidas vezes de uma determinada peça, anúncio
ou comercial de TV. Sua duração pode até ser longa que o público não se cansará dele. O que cansa é
uma publicidade fraca, em que o público perderá o interesse já na primeira transmissão. Dessa forma,
38
a mídia deve ser bem‑calculada, pois, nesse caso, é melhor gastar os recursos em novas peças mais
criativas, que transmitam melhor a mensagem, do que continuar repetindo‑a e irritar o consumidor.
Figura 23 – É muito simples chamar a atenção, mas o receptor exige que o

meio usado seja relevante, como vemos nessa campanha contra violência doméstica
Mas, antes de transmitir a mensagem, precisamos saber mais sobre ela. É o que veremos no próximo tópico.
4 A MENSAGEM
No mundo comercial de bens e serviços, as empresas de publicidade e os mensageiros usam suas

mensagens para suprir as necessidades do consumidor com seus produtos. São mais produtos que
necessidades, por isso a concorrência é acirrada.
4.1 O público‑alvo
Definir o público‑alvo é fundamental, pois facilita a escolha da mídia e orienta para o trabalho
criativo que está por vir.
Para entender o público‑alvo, o gerente de publicidade deve pesquisar os fatores que envolvam esse
estudo, como: idade, escolaridade, sexo, renda, lazer etc. Esses elementos são chamados de variáveis,
divididas em dois grupos: demográficas e psicográficas.
39
Unidade I
Variáveis demográficas são aquelas que fornecem um quadro‑geral do público‑alvo, por exemplo,
homens entre quarenta e sessenta anos que se interessam por carros‑esportes, atividades físicas e pesca.
Por sua vez, as variáveis psicográficas fornecem um quadro mais claro e profundo que identifique
diferentes estilos de vida, incluindo valores como consciência ambiental, ponto de vista político, aversão
ao risco, entre outras, por exemplo, homens, assinantes de revistas de pesca, interessados em pesca
submarina em Abrolhos.
O campo publicitário pode gastar fortunas com pesquisa de consumidores, mas se afirma com
frequência que há um exagero na importância de definir o público‑alvo, como explica o autor:
Todos os estudos e pesquisas tendem a descrever as pessoas de forma

estereotipada. Para usar apenas um exemplo, nem todos os aposentados
agem como pessoas antiquadas. Alguns, cheios de entusiasmo e curiosidade,
adotam novas ideias e padrões que poderiam até assustar uma geração mais
jovem e talvez prematuramente fossilizada (BERGSTRÖM, 2009, p. 51).
Para contornar essa situação, profissionais da área aconselham a começar usando a si próprios como
modelo e a não especular demais sobre a personalidade e o caráter do consumidor.
4.2 Técnicas de argumentação
Quando se define o público‑alvo, também se conhecem seus hábitos de mídia. Agora é o

momento de persuadi‑lo a consumir um produto ou serviço. Para tal tarefa, existem algumas
técnicas de argumentação.
Observação
Argumentos são razões, declarações, linhas de raciocínio usadas por

uma pessoa para convencer ou persuadir outra (BERGSTRÖM, 2009, p. 61).
Delimitação é o primeiro estágio do desenvolvimento de um argumento, que é descrever o que

deve e o que não deve ser incluído. Assim é traçada a estrutura – ou seja, planejar o padrão e o design
do texto e das imagens –, dividida em estrutura linear e estrutura‑árvore. Veja um exemplo de como
desenvolver um site sobre o Carnaval em Veneza utilizando as estruturas assinaladas:
A estrutura linear simples é ideal para peças, anúncios, cartazes e filmes,

que podem ser elaborados cronologicamente (aeroporto, arco, hotel) ou
alfabeticamente (barco, Casanova, desembarque). A estrutura em árvore, mas
profunda e desenvolvida, é ideal para folhetos e site, e pode ser elaborada
por temas (viagens, hotéis, trajes típicos) e subgrupos (viagem: avião, trem,
barco. hotéis: albergue, padrão, luxo; trajes: femininos, masculinos, infantis)
40
Vimos que, até aqui, o emissor conhece seu público‑alvo, suas necessidades, desenvolveu a
delimitação e a estrutura que serão usadas como base para a mensagem. Esse é o momento de convencer
o consumidor com um argumento real.
Existem o argumento principal (capacetes de ciclistas reduzem o risco de traumatismo craniano,

por exemplo) e o de apoio (traumatismo craniano é comum em acidentes ciclísticos). Ambos os
argumentos podem ser reforçados pelas estratégias de argumentação retórica ethos, logos e pathos,
como ensina o autor:
Esses instrumentos incluem o ethos, ou credibilidade (as consequências dos

traumatismos geralmente são gravíssimas, diz o médico), logos, ou lógica
(250 pessoas sem capacete foram feridas este ano) e pathos, ou emoção
(você pode ser a próxima) (BERGSTRÖM, 2009, p. 62).
Diante de argumentos, o emissor toma decisões baseadas, principalmente, em impulsos irracionais,

como desejo, fantasia e curiosidade. A mensagem ideal é sempre baseada em um argumento principal,
pois fornece menos contra‑argumentos. Mas se houver argumentos de apoio, a regra será começar com
o argumento mais forte, os menos fortes no meio e o restante no fim.
O que importa é fazer o receptor se sentir envolvido e deixar que ele interprete a mensagem por si.
4.3 A mensagem publicitária
Chegou enfim o momento de definir o elo entre emissor e receptor, a mensagem, geralmente
definida como o conteúdo criativo de determinada comunicação. Existem quatro tipos de mensagens
considerados ideais para a publicidade:
• instrumental;
• relacional;
• testemunhal;
• comparativa.
Vamos vê‑los nos tópicos seguintes.
4.3.1 Mensagens instrumentais
Mensagens instrumentais são aquelas que podem resolver um problema o qual o receptor enfrenta
ou do qual tem medo. O emissor, no desenvolvimento desse tipo de mensagem, cria um drama usando
ideias negativas que sejam capazes de fazer o receptor se identificar com ela e lembrar‑se de experiências
assustadoras não superadas, como exemplifica o autor:
41
Unidade I
“O segredo é explicitar claramente o problema (arrombamentos contínuos), a necessidade (ser

compreendido em Tóquio) ou permitir que um desejo se realize (escapar da selva urbana)” (BERGSTRÖM,
2009, p. 63).
O problema poderá ser resolvido através das propriedades do produto, por isso, quanto mais claro
e eficiente, maior será o desejo de libertação e de soluções, por exemplo, evitar um acidente de carro.
Figura 24 – Um problema sério foi resolvido – o BMW Night Vision é um sistema inovador com
o objetivo de reduzir os perigos que os carros representam para os seres humanos e os animais no escuro
A) B)
Figura 25
Observação
A água poluída é uma ameaça extremamente perigosa para muitos. No

Dia Mundial da Água, a ONU salientou o problema de maneira excêntrica,
enfeitando lixeiras com asas, canudos e fatias de limão, forçando‑nos
a perceber nossa parte no problema. O resultado é o conhecimento e a
mudança de atitude.
42
Figura 26 – Mensagens instrumentais prometem resolver os

problemas: não há chance para os restos de comida
Em resumo, as mensagens instrumentais devem ser claras, honestas e racionais, para que não sejam
interpretadas como exageradas ou forçadas, e devem transmitir:
• Resolução de problemas (removedor de manchas).
• Prevenção do problema (margarina dietética).
• Ganho financeiro (pensão).
• Inovação (TV holográfica) (BERGSTRÖM, 2009, p. 65).
4.3.2 Mensagens relacionais
A mensagem relacional, como o próprio nome diz, cria uma relação entre os bens e serviços e
o consumidor. O principal objetivo é provar que determinado bem pode proporcionar bem‑estar ou
participação em um grupo, e sua função é nos fazer sonhar.
43
Unidade I
É grande o contraste entre a mensagem relacional e a instrumental, já que o maior objetivo desta
última é despertar. Outra característica da mensagem relacional é estar aberta a interpretações, pois
carece de propriedades concretas exclusivas (a mulher enrolada no suave lençol dentro do barco permite
inúmeras interpretações, por exemplo: verão, quente, sensual, prazer, entre outras percepções). Sua
proposta é de valor emocional, e o emissor foca nesse propósito: emocionar diante de uma mensagem
racional, como completa o autor:
Elas também podem ser vistas como importantes, mas também banais.
Porém, a lacuna entre o produto e o receptor costuma ser fechada de modo
fascinante. É mais fácil desistir que lutar, e talvez nisso resida a munição de
alguns críticos da publicidade (BERGSTRÖM, 2009, p. 63).
Resumindo, as mensagens relacionais têm o propósito de transmitir os tópicos a seguir:
• Recompensa sensorial (água mineral).
• Estímulo intelectual (livros).
• Estilo de vida desejável (roupas de marca).
• Aprovação social (carro ecologicamente correto) (BERGSTRÖM, 2009, p. 66).
Figura 27 – Mensagens relacionais prometem uma sensação de bem‑estar.

Um chocolate supre uma necessidade emocional profunda. A tradução da
afirmativa na figura anterior é “Um copo é meio cheio de alegria”
4.3.3 Mensagens testemunhais
Na publicidade, o emissor transmite uma mensagem testemunhal quando há necessidade do apoio

de alguém em quem confiamos. Essa necessidade vem no momento em que precisamos tomar uma
decisão, seja do cotidiano, seja de grandes consequências.
A mensagem vem na forma de depoimento de uma testemunha íntegra e séria, como uma celebridade,
um jornalista ou um professor, que seja capaz de convencer os consumidores; o diretor‑executivo usa
essa estratégia para alcançar metas de qualidade e benefício de produtos, como explana o autor:
44
No entanto, uma testemunha não precisa ser sempre uma celebridade.

Muitas vezes, os gerentes de publicidade colocam pessoas comuns,
de preferência os próprios consumidores, em documentários e textos
assertivos para conferir credibilidade e legitimidade às mensagens
4.3.4 Mensagens comparativas
Como o próprio nome diz, a mensagem comparativa busca comparar o produto com o da concorrência,
mas sendo clara para que o consumidor perceba as diferenças, como benefícios, preço, tempo de entrega
e financiamento.
Diante de características cada vez menos distintas dos bens e produtos, esse tipo de mensagem vem
sendo cada vez mais substituída pelas mensagens relacionais.
4.4 A mensagem noticiada
A mensagem nos noticiários disputa a atenção dos consumidores com as mensagens comerciais. Antes
de ser notícia, um acontecimento, depois de selecionado, deve ser avaliado, interpretado, processado e,
finalmente, transmitido. Esse trabalho, geralmente executado pelo editor‑geral ou pelo plantonista, é
chamado mediação (gatekeepers), que tem como objetivo esclarecer o papel dos jornalistas, abrindo ou
fechando determinados eventos aos leitores e espectadores.
Quando o mediador é o subeditor de jornal ou TV, é chamado de mediador visual, aquele

profissional que decide o ângulo, escolhe as imagens e as insere em um contexto específico,
incluindo títulos, introduções ou outros elementos visuais. Entre os mediadores visuais podemos
citar também:
• editores de imagem, que manipulam a imagem;
• repórteres, que descrevem e interpretam a imagem;
• designer gráficos, que transformam as cores;
• apresentadores, que preparam os espectadores mais sensíveis.
O trabalho de gatekeeping se resume em um filtro que não necessariamente parte da manipulação,

pois, de regra, defende a ética para manter a reportagem de notícias naturalmente livre e abertos os
portões da mensagem. Veja o exemplo que destaca o autor:
Nas horas que se sucederam aos ataques terroristas em Londres, houve

uma rara ausência de imagens. Helicópteros da TV foram banidos e
fotógrafos (inclusive amadores) mantinham‑se a distância, o que
significa que os moradores de Londres perderam o efeito choque de
45
Unidade I
Nova York e Madri. De certa forma, o objetivo dos terroristas de difundir

o medo em imagens espalhou‑se no mundo inteiro também por ter
falhado (BERGSTRÖM, 2009, p. 66).
O processo da notícia, além dos mediadores, envolve uma infinidade de profissionais: correspondentes,
banco de imagens, fotógrafos e repórteres. Dessa forma, podemos dizer que a mensagem jornalística
abrange dois tipos de encenação: a dramática e a não dramática.
4.4.1 A mensagem dramática
O traço principal da mensagem jornalística dramática é o conflito, e o contrário, a mensagem sem

conflito, muitas vezes, é rejeitada. Dessa maneira, poderíamos dizer que os leitores se interessam mais
pelo conflito do que pela notícia, pois ele é capaz de atrair os telespectadores, lançando‑os para dentro
da ação, como uma espécie de entretenimento popular.
Outra característica da mensagem dramática é o fascínio da encenação dramática transmitida

“ao vivo”, em que os canais de telejornalismo entendem que o presente é um tempo em recorrência
constante. Porém, apesar do conflito e do real time da notícia, essas características podem não ser
suficientes para o receptor. Surge então o Aida, abreviatura dos termos “atenção, interesse, desejo
e ação”.
Uma manchete intitulada “Cresce a fome na África” é um bom exemplo daquilo a que corresponde o
Aida, uma notícia chocante, contendo uma imagem do fotógrafo Kevin Carter, que gerou forte interesse
do leitor, como cita o autor:
Primeira página de um jornal: uma fotografia grande mostra uma criança

com o estômago inchado. A criança está se arrastando no solo seco e
rachado, ela pensa que, em algum lugar, talvez, até perto, exista alguém que
a possa ajudar com água, alguém que retire a dor que sente no estômago.
Mas, à primeira vista, o fundo da imagem é vazio, não há nenhum posto
de saúde, enfermeira ou médico; mas há um pássaro. A poucos metros de
distância, atrás da criança, pousou um imenso abutre, dando a certeza clara
e repugnante de que logo haverá comida ali. A atenção do leitor do jornal
está garantida (BERGSTRÖM, 2009, p. 72).
46
Figura 28 – Somália, 1992. A fotografia de Kevin Carter tem poucos

componentes, mas, mesmo assim, desperta inúmeras impressões em nossa
consciência – morte, seca severa, solidão, abandono, espera
Na figura anterior, podemos verificar uma ação dramática cujo conteúdo despertou mais que
interesse, mas um desejo, mesmo contrário, uma vontade de fazer algo com relação àquela imagem,
e não somente ignorá‑la. A fotografia de Carter torna possível o funcionamento do Aida, fazendo os
leitores seguirem o conselho do jornal e tomarem alguma atitude, como doar dinheiro para instituições
que aliviem aquele sofrimento.
A informação, em um artigo de jornal, é o componente mais importante, o resto é estabelecido

conforme seu peso de interesse. Na televisão, porém, há três elementos dominantes e interligados
que são levados em consideração: início (descrição situacional), meio (ponto principal da história)
e fim (questão em aberto, conclusão ou uma pequena lição de moral). Esse processo é chamado de
curva dramática:
• Início: abertura dramática (set‑up) conflitante que gera curiosidade ao telespectador, como a
notícia de um “grande desastre ecológico”.
• Meio: a exposição de como ocorreu o evento, “como tanta lama destruiu uma cidade”,
envolvendo o público com as imagens. Há, nesse momento, um conflito ascendente, em que
o editor expande a perspectiva e fornece alguma condição ou explicação abstrata, como “a
represa estava condenada”.
• Fim: a resolução do conflito, o clímax da peça. “A população não tem moradia”. “O turismo
será atingido”. “O prefeito é entrevistado”. “Um bombeiro resgata um animal, e também tem
algo a dizer”.
Na curva dramática da notícia, o palco é a própria cidade. Resumindo: uma boa história.
47
Unidade I
4.4.2 A mensagem não dramática
A encenação não dramática no jornalismo consiste num contato mais gentil com os espectadores
ou leitores, como mostra o autor:
Esse tipo de representação abre caminhos na mídia alimentada por

conflitos, seja jornal ou TV, na forma de sequências analíticas de artigos, em
suplementos especiais e semanais, em programas de debate e, obviamente,
na superabundância de revistas, em que é possível transmitir ideias e
opiniões bem‑pensadas (BERGSTRÖM, 2009, p. 74).
A maior característica da narrativa não dramática é a possibilidade de criar uma estrutura aberta,
motivo pelo qual envolve os receptores, pois permite explicação, discussão e reflexão, em que os
“leitores são convidados a completar o quadro sozinhos e a refletir sobre a situação na qual estão sendo
envolvidos” (BERGSTRÖM, 2009, p. 74).
Em vez de concentrar‑se no presente, como na mensagem dramática, a não dramática se concentra

no passado, no tempo decorrido de uma crise que não é mais crise, pois já foi solucionada. O foco
jornalístico é direcionado para as consequências e para aquilo que podemos aprender com tais eventos.
Dessa forma, permite narrativa subjetiva, memórias, debates e princípios morais.
Figura 29 – A encenação não dramática – como nesta entrevista

entre Oprah Winfrey e Madonna – também se concentra no
passado, analisando uma situação e suas implicações
A encenação (dramática e não dramática) tem um papel fundamental para a perspectiva da história,
pois toda interpretação que nos cerca é subjetiva. A encenação é uma verdadeira arte, mas sua essência
está na criatividade pessoal, sincera e honesta da notícia.
“Disse o que tinha de ser dito da maneira que senti que deveria ser dito” (Picasso apud Bergström,
2009, p. 74).
48
Lembrete
A materialização da leitura se projeta a partir do raciocínio de

compreender as possibilidades de combinação e a ampliação do olhar. Esse
processo aproxima o mundo do artista ao do espectador.
Essa decodificação está relacionada a uma junção entre o estado lógico
e o lúdico, como um jogo de diálogo entre o artista e o espectador. O
limite será a capacidade imaginativa que leva o espectador à reflexão e à
compreensão narrativa sugerida pelo artista.
Resumo
Vimos que a criatividade é um ato fisiológico do homem, que envolve

potencialidades inerentes à necessidade de ordenar as suas percepções e
dar forma a elas. Esse potencial criador é o que nos distingue como seres
humanos; envolve conflitos, tensões que se convertem em expressividades.
Dessa forma, será a partir do momento em que tomar aspectos

de espaço e tempo que nossas expressões se materializarão e que a
mensagem adquirirá qualidade de formas simbólicas. Perceber as
formas parte de forças que se organizam, como vimos nas Leis da
Gestalt, e a sensibilidade, a partir daí, é a essência que vem de nosso
repertório cultural. Percepção e intuição nos levam aos resultados do
ato de criar.
Somos mensageiros criativos de uma complexa cadeia de

comunicação, que transforma o indivíduo e a sociedade através dos
meios pelos quais mensagens são transmitidas. Elo criativo entre o
emissor e a mensagem, os mensageiros são responsáveis por atingir o
alvo da comunicação de massa.
A partir daí, adentramos as principais características dos mensageiros

e de seus veículos de materialização criativa, numa ampla esfera de
sinais nos quais podem atuar e desenvolver seu papel de Homo criativus
do século XXI, assim como do meio, ou da mídia, ressaltando suas
definições, objetivos, tipos e de como escolher o meio correto a fim de
não neutralizar a mensagem desejada. Por fim, introduzimos o aluno nas
técnicas e nos tipos de mensagens que podem atingir, criteriosamente,
determinados públicos‑alvo.
49
Unidade I
Exercícios
Questão 1. Analise os textos e as afirmativas a seguir:
Texto I
Disponível em: <http://quadro-a-quadro.blog.br/metalinguagem-em-ainda-sem-titulo/>. Acesso em: 21 dez. 2015.
Texto II
50
Texto III
I – As três tirinhas discorrem sobre a falta de criatividade do autor no processo de criação do texto.
Isso fica evidente, por exemplo, na segunda tirinha, que tem os quadrinhos em branco.
II – Na terceira tirinha, é possível depreender a intertextualidade, ou seja, a relação entre textos, pois
o autor recupera implicitamente a ideia da Teoria da Relatividade de Einstein.
III – As três tiras têm em comum a metalinguagem, ou seja, a temática presente nelas é o próprio
processo de construção da tira.
É correto o que se afirma em:
A) I, II e III.
B) II e III, apenas.
C) I e II, apenas.
D) I e III, apenas.
E) II, apenas.
Resposta correta: alternativa B.
51
Unidade I
Análise das afirmativas
I – Afirmativa incorreta.
Justificativa: as três tiras não estão relacionadas com a falta de criatividade no processo de criação
do texto; pelo contrário, elas evidenciam o trabalho criativo do autor. Os quadrinhos em branco provam
esse processo criativo.
II – Afirmativa correta.
Justificativa: a caricatura de Einstein e a fala “…É relativo” remetem à Teoria da Relatividade, criando
nos quadrinhos um processo de intertextualidade.
III – Afirmativa correta.
Justificativa: um traço comum entre as três tiras é a metalinguagem, pois os textos têm relação com
o próprio processo de construção do texto.
Questão 2. Considerando que capas de revistas são meios e veiculam informações, observe nas
capas da revista Gestão e Negócios, da editora Escala, a intertextualidade nos textos visuais:
Disponível em: <http://revistagestaoenegocios.uol.com.br/capa/revista-gestao-negocios-edicao-61/1910/>.

Acesso em: 17 fev. 2015.
Sobre as capas anteriores:
I – A intertextualidade ocorre entre o texto da revista e filmes de ação americanos, tais como Velozes
e Furiosos e Superman. As informações referentes a essa relação são: o título da notícia principal
52
“Pequenos e furiosos”, em alusão ao filme Velozes e furiosos, e a postura do participante representado

ao abrir a camisa, tirando seu disfarce, tal como o herói Superman.
II – Na primeira capa, a intertextualidade é identificada na classificação dos participantes

representados como um grupo, definido por características comuns a todos os sujeitos. Na segunda
capa, percebe-se que o personagem olha diagonalmente para o infinito: a sua meta.
III – A estrutura da interação, devido à intertextualidade, é de maior envolvimento entre os

personagens representados e o espectador, uma vez que, em ambas as capas, as pessoas representadas
estão em ângulo mais fechado e no mesmo nível do olhar do leitor.
É correta a alternativa:
A) I e II, apenas.
B) II e III, apenas.
C) I, II e III.
D) I e III, apenas.
E) I, apenas.
Resolução desta questão na plataforma.
53

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Criatividade e

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

V658c Vieira, Nancely Huminhick.

Criatividade e Tecnologia Oficina. / Nancely Huminhick Vieira.

224 p., il.

Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e

1. Criatividade. 2. Tecnologia . 3. Oficina. I. Título

Prof. Fábio Romeu de Carvalho

Profa. Melânia Dalla Torre

Prof. Dr. Yugo Okida

Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez

Unip Interativa – EaD

Profa. Elisabete Brihy

Material Didático – EaD

Nesta disciplina, habilitaremos o estudante a compreender a sensibilização e as experiências de

Espera‑se que o estudante seja capaz de desenvolver a criatividade, a imaginação, a reflexão e o

Finalmente adentraremos a demonstração de ferramentas digitais específicas na composição de

Ostrower (2001, p. 166).

Entretanto, mesmo que a sua elaboração permaneça em níveis subconscientes,

1.1 O potencial criador

O potencial criador elabora‑se nos múltiplos níveis do ser

A tensão psíquica pode e deve ser elaborada. Assim, nos processos

1.2 Conflito e criatividade

Figura 1 – Van Gogh, O quarto

Figura 2 – Van Gogh, Os girassóis

Figura 3 – Edvard Munch, O grito

O livro A Metamorfose, escrito por Franz Kafka em 1912, aos 29 anos,

KAFKA, F. A metamorfose. São Paulo: Companhia das Letras, 1997.

As relações, as habilidades e os interesses pessoais, inerências do indivíduo, são, portanto, as

1.3 Criatividade e contexto cultural

A atividade artística é normalmente atrelada ao poder criativo e está desconectada da ideia

Pelo contrário, o pensar só poderá tornar‑se imaginativo através da

Segundo o dicionário Houaiss, subjetividade significa: “1.

Embora a criatividade de Leonardo seja tão arrebatadora e profética, que

Figura 4 – Parafuso helicoidal aéreo, de Leonardo da Vinci, desenhado em 1493

As circunstâncias históricas, no entanto, foram determinantes também na limitação da potencialidade

1.4 Percepção e intuição

“O termo ‘percepção’ é usado na Psicologia para designar os processos

Como vimos, segundo Fayga Ostrower, a “percepção não envolve apenas

O potencial de criação do homem é a mola propulsora da evolução. Ele

A todo o momento, recolhemos informações que, a partir do nosso

1.5 A Escola Gestalt

Compreender aquilo que percebemos é a base vital da fundamentação teórica da Gestalt.

O termo Gestalt, (cuja pronúncia correta é “guestalt”) significa “forma”,

Figura 5 – Ilusão de ótica

O embasamento científico das Leis da Gestalt parte do princípio de que

A sensibilidade é a essência do segundo passo, oriundo naturalmente do repertório cultural do

1.6 Intuição e insight

Surgindo de modo espontâneo das profundezas do ser, não é possível

Derivada do latim creare, a palavra criatividade é quase sempre mal‑empregada, denominando

A frase de McLuhan “O meio é a mensagem” encontra‑se no livro a seguir:

MCLUHAN, M. Os meios de comunicação como extensões do homem.

O mensageiro é o elo prático e criativo entre o emissor e a mensagem. Baseado na capacidade

Figura 8 – Paul Rand, cartaz da IBM (1981)

Com a evolução constante da tecnologia e a pressa do emissor

Os profissionais da comunicação visual atuam sob diferentes perspectivas: a perspectiva da

As principais características primordiais de um jornal diário envolvem quatro condições essenciais:

Figura 9 – Encontro matinal típico na redação de um jornal diário

No topo da cadeira de produção de um jornal diário, encontra‑se o editor, depois o editor‑geral,

• Dar notícias certas e verificar as fontes.

• Oferecer o direito de resposta.

• Respeitar a integridade pessoal.

• Ser cauteloso com imagens.

• Nunca julgar sem antes ouvir.