Desarrollo e Innovacion de Productos

DESARROLLO E INNOVACIÓN DE PRODUCTOS
Unidad 1. Innovación de productos
Presentación de la unidad
En la presente unidad se analizarán los principales aspectos inherentes al proceso de desarrollo e

innovación de productos, identificando el potencial que este proceso tiene para las empresas, ya
que contribuye a incrementar su posicionamiento y el valor agregado para el cliente.
La innovación es un elemento primordial tanto para las empresas, como para la forma de
presentar los productos. A lo largo de esta unidad se considerarán los elementos esenciales que se
involucran en todos y cada uno de sus procesos.
Propósitos
 Identificar los elementos que componen la innovación.

 Dimensionar la importancia de la innovación en las organizaciones y los factores de
riesgo.
 Rediseñar un producto, considerando para ello la posición del producto en el mercado y
sus áreas de mejora
Competencia específica
Analizar las metodologías de innovación de productos visualizando su potencial evolutivo en las

empresas, para identificar su posición actual en el mercado, a través del análisis de los atributos
del producto que son susceptibles de mejora.
1.1. ¿Por qué innovar?
En muchas ocasiones suele confundirse la innovación con la creatividad, pero ¿son lo mismo? La
respuesta es no, ya que la creatividad es un proceso que consiste en generar nuevas ideas, mientras
que la innovación consiste en aplicar o implementar esas ideas para un propósito específico, dentro
de un contexto determinado. Por ejemplo: los directivos de una empresa se interesan en lanzar al
mercado un nuevo producto y comienzan por generar precisamente las ideas que les ayuden a
definir de mejor forma sus propósitos en cuanto al tipo de cambio que desean realizar, es decir, el
atributo del producto que desean ajustar o mejorar. Posteriormente, esas ideas se someten a una
discusión para elegir cuál o cuáles de ellas son las más factibles de desarrollar. Una vez que la idea
se implementa en forma de un nuevo producto y éste genera un valor agregado, entonces se habrá
registrado una innovación.
La finalidad de una innovación es precisamente implementar una aplicación exitosa, la cual propicie
la creación de ventajas competitivas para la empresa y que a su vez le brinde al cliente un valor
adicional respecto a lo que anteriormente existía en el mercado.
A través de la lectura de los materiales, se puede advertir la importancia que tiene para las empresas
el proceso de innovación de un producto y cómo dicho proceso se vincula con el ciclo de vida del
mismo. Sin duda, trabajar en equipo es un factor fundamental para el desarrollo multidisciplinario
de un proyecto de desarrollo de productos.
A la luz de lo anterior, surgen otros conceptos fundamentales, como la innovación tecnológica y el

Entrepreneurship; la importancia de la calidad total; la reingeniería, la innovación y el marketing;
la importancia de los nuevos productos; los riesgos; las dificultades y los factores de éxito
implicados en los procesos de innovación de productos.
Dentro de la importancia de los nuevos productos y su razón de ser, destacan aquellos ejes que
determinan si el producto es viable o no, de acuerdo a la demanda del mercado. También resultan
esenciales los aspectos y características mismas del producto, los riesgos que se generan con su
creación y los cambios que ocasionan.
Es necesario considerar, en todo momento, la

categoría de los productos y para qué deben ser
creados, es decir; de qué manera éstos pueden ser
utilizados de acuerdo a su categoría, porque de esta
forma se puede analizar el ciclo de vida del producto,
las necesidades del mercado, su posicionamiento,
así como las diferentes maneras en que el producto
puede ser presentado y su garantía.
El arte de innovar y emprender Cuando las ideas se
convierten en riqueza
Future Trends Forum www.fundacionbankinter.org FTF es el principal proyecto de la Fundación de

la Innovación Bankinter, cuya misión es influir en el presente mirando hacia el futuro, estimulando
y consolidando la actitud innovadora en el tejido empresarial español.
Es un proyecto ambicioso, que persigue incrementar la sensibilidad social con respecto a la

innovación, estimulando a los empresarios a apostar por ella y reforzando, de esta manera, el
compromiso que Bankinter tiene con la sociedad.
Está compuesto por un exclusivo grupo de líderes de opinión a escala internacional que buscan
anticiparse al futuro inmediato detectando tendencias sociales, económicas, científicas y
tecnológicas, y analizando sus posibles escenarios e impactos en los actuales modelos de negocio.
Se trata de un esfuerzo de anticipación en el que, intentando llenar un vacío, es una piedra más para
hacer de nuestra sociedad una comunidad más avanzada y competitiva, en un entorno global. El
futuro se construye con la voluntad humana.
Accenture www.accenture.es
Accenture es una compañía global de consultoría de gestión, servicios tecnológicos y outsourcing,

con más de 176.000 personas trabajando en más de 120 países. Combinando su experiencia
incomparable, sus exhaustivas capacidades en todos los sectores y áreas de negocio, y su amplia
investigación con las compañías de más éxito del mundo, Accenture colabora con sus clientes para
ayudarlos a convertir sus organizaciones en negocios y Administraciones Públicas de alto
rendimiento. La compañía obtuvo una facturación de 21.580 millones de dólares durante el año
fiscal finalizado el pasado 31 de agosto del 2009. Accenture explora nuevos caminos para contribuir
directamente al desarrollo económico y social de España y del mundo a través de un recurso
económico definitivo: la InnovAcción = Innovación (Invención + Aplicación) + Acción. En el ámbito
de este programa de InnovAcción se enmarca la colaboración con la Fundación de la Innovación
Bankinter.
La promesa de la innovación que cambiará
el mundo
La evolución humana está marcada por la innovación. Es el oxígeno de nuestra sociedad. El control
del fuego, la agricultura o la democracia son ejemplos de grandes innovaciones que han marcado
nuestra historia. La inversión en innovación es necesaria, pero debe hacerse con paciencia. Aunque
en ocasiones pueda dar resultados a corto plazo, se trata de una inversión a medio y largo plazo. En
palabras de Abraham Lincoln: «Los dogmas del pasado tranquilo son inadecuados para el presente
agitado. La ocasión se presenta llena de grandes dificultades y tenemos que estar a la altura. Como
nuestra situación es nueva, debemos pensar y actuar como nunca antes lo hicimos. Tenemos que
desembelesarnos, y así salvaremos nuestro país». Cambiemos «país» por «planeta» y estas palabras
estarán más vigentes que nunca
 ¿Qué entendemos por innovación?

No existe una definición concisa de innovación. Coexisten muchas definiciones que difieren en su
alcance, pero si en algo coinciden es en destacar la faceta económica de la innovación, es decir, en
que si no tiene aplicación en el mercado, no es innovación. Muchos países siguen midiendo su
innovación en base al gasto en I+D, a las patentes solicitadas o al número de artículos científicos
publicados. Estos indicadores son fáciles de medir pero sólo tienen en cuenta las invenciones, no la
innovación. Las invenciones surgen de laboratorios, universidades, garajes o, incluso, de la idea feliz
de una mente brillante. Sin embargo, si estas invenciones no generan riqueza, no pueden ser
consideradas como innovación. La mayoría de las innovaciones permanecen ocultas para las
mediciones empleadas por los gobiernos. Éstos deben considerar la innovación en un sentido más
amplio y un buen indicador posiblemente sea la Productividad Multifactor (MFP). Se trata de un
indicador conocido en la economía que contempla la «inteligencia» con la que el capital y el trabajo
son utilizados.
Existen algunos errores a la hora de entender la innovación. La innovación no es sólo nuevas

tecnologías. Los nuevos modelos de negocio, las nuevas estrategias de márketing o los nuevos
canales de distribución son innovaciones, pero no innovaciones tecnológicas. Tampoco se trata
de confinarla a conceptos disruptivos, puesto que se compone tanto de innovaciones rompedoras
como de pequeños cambios en lo ya existente. Incluso cuando se trata de una innovación
disruptiva, no cambia los hábitos de las personas de un día para otro, sino que requiere un
período de adaptación.
Otro error es pensar que las pequeñas empresas son las únicas innovadoras. Las inversiones en I+D
de Apple, General Electric o Microsoft ridiculizan a las de las empresas pequeñas. La cuestión no es
que las grandes empresas no innoven, sino que no aprovechan todo el potencial innovador de su
personal, puesto que la mayoría lo limitan a un departamento específico. Un error similar se comete
con los países. Pensar que sólo los países desarrollados innovan supone no estar al día. Las
coordenadas de la innovación están cambiando y los países emergentes como la India, China o Brasil
están avanzando a pasos agigantados en la carrera de la innovación. Por último, no se debe
entender la innovación como el resultado de las ideas de grandes mentes o de momentos
individuales de lucidez. No cabe duda de que grandes innovaciones surgen de esos momentos, pero
la mayor parte de la innovación se produce en equipo y como resultado de la «transpiración» o de
largas horas de trabajo, más que de la «inspiración» de un momento de lucidez.
Intentar confinar la innovación a una definición exacta es una tarea difícil y en gran medida
innecesaria. Lo que sí debemos hacer es comprender los pilares que sustentan la innovación y
fortalecerlos. Conociendo sus propiedades y su funcionamiento podremos construir las bases de la
economía moderna.
- El cultivo de la innovación como fuente de sostenibilidad

En 2010 la innovación vuelve a ser una prioridad estratégica para el 72% de las empresas. Los
directivos y políticos de hoy están luchando, no en términos de la apuesta por la innovación, sino
de su capacidad para ejecutar las iniciativas de innovación con eficacia. La innovación se
caracteriza por la incertidumbre y los líderes deben aprender a gestionarla. Sin embargo, la
innovación no surgirá sin la cultura adecuada. Sólo una cultura que tolera el error fomenta el
emprendimiento y la innovación. El proceso de innovación es un proceso de aprendizaje y, aunque
el resultado económico no sea bueno, siempre potencia el capital humano. La innovación puede
surgir desde cualquier parte de una organización extendida que incluye no sólo a los propios
empleados, sino también a todos los stakeholders (personas interesadas en los negocios). Pero la
innovación no se puede predecir ni forzar. Lo único que se puede hacer es preparar las condiciones
para que pueda florecer. Con estas condiciones y un poco de suerte es posible obtener una buena
cosecha. La innovación depende de innumerables factores y reproducir las condiciones que llevaron
a la formación de un cluster (Grupo de empresas interrelacionadas que trabajan en un mismo sector industrial y que colaboran
estratégicamente para obtener beneficios comunes.) como Silicon Valley no funciona. Los centros de innovación no
son modelos a seguir, son referencias de las que obtener las condiciones necesarias para la
innovación. La más importante de esas condiciones son las personas. Las personas tienen la llave
de la innovación y el sistema empresarial es el terreno de cultivo en el que la innovación se
desarrolla. La empresa es un conjunto de personas con distintas capacidades que se relacionan
entre sí. Estas personas y su relación determinan la innovación de una empresa.
Muchas empresas y gobiernos han cometido el error de no prepararse para las malas cosechas. El
fuerte crecimiento que precedió a la crisis provocaba que los ingresos generados por las líneas de
negocio tradicionales quitaran relevancia a la innovación. Sin embargo, la sostenibilidad requiere
innovación y este hecho ha sido ignorado hasta bien entrada la crisis. La innovación es una
inversión a medio o largo plazo que exige personal y financiación. Estos recursos son abundantes
en tiempos de bonanza, pero escasos en momentos de crisis. Por este motivo, la innovación debe
potenciarse en épocas de crecimiento, puesto que es el único medio para seguir creciendo.
Los grandes países emergentes han invertido con fuerza en infraestructuras, tecnología, educación
e I+D durante la época de bonanza económica y ahora se encuentran en una posición ventajosa
frente a los países desarrollados. Potenciar la innovación en momentos de crecimiento es la receta
para afrontar las épocas de recesión en las mejores condiciones. Sin embargo, en ocasiones, una
crisis es el evento que impulsa la mejora. La situación económica ayuda a eliminar elementos
burocráticos e improductivos que limitan la innovación.
La crisis ha sacado a relucir la importancia de la innovación para la sostenibilidad de las empresas y

de la propia sociedad. Gobiernos y empresas tienen que incorporar la innovación en sus agendas
como un elemento permanente. La innovación es nuestra mejor oportunidad y la razón por la que
las instituciones deben tomar medidas proactivas para impulsar la innovación que resuelva los retos
actuales y futuros.
 Las piezas que configuran el puzle de

la innovación nacional
Los expertos del Future Trends Forum opinan que no existen recetas para elaborar las agendas de
innovación nacional, pero sí han identificado una serie de ingredientes necesarios para la
innovación. Una agenda de innovación bien planteada puede no dar los resultados esperados, pero
no existe otra opción. Tanto las empresas como los gobiernos tienen que arriesgarse. La innovación
no asegura el éxito, pero la falta de innovación sí asegura el fracaso. La innovación requiere un
enfoque global que contemple todas las piezas a la vez, de forma que todas y cada una de ellas
encajen en el puzle de la región. Las Administraciones deben diseñar cada pieza pensando en el
conjunto de su región, pero, ante todo, respetando un elemento fundamental: la innovación
sostenible de una región no depende de sus políticas o instituciones, depende de sus empresas.
- Encerar la tabla de surf: la función del Gobierno en la
innovación
El interés de los gobiernos por la innovación ha ido creciendo en los últimos años pero, ¿son ellos
los actores indicados para protagonizar el guión de la innovación? En algunos países el
funcionamiento de los mercados no es óptimo y el Gobierno debe involucrarse de forma directa en
la innovación. A través de la investigación pública puede fomentar la innovación en ciertos sectores
estratégicos. Sin embargo, los expertos del Future Trends Forum coinciden en que «la función de
un Gobierno es encerar la tabla de surf, pero son los negocios lo que realmente tienen que coger la
ola», puesto que el entorno regulatorio influye en cómo las empresas aprovechan las nuevas
oportunidades de negocio.
No obstante, ¿cómo crear un ecosistema que fomente la innovación? Lo primero es no intentar

replicar Silicon Valley. Los gobiernos tienen que identificar los sectores con mayor potencial y
focalizar sus esfuerzos en ellos, pero involucrando al sector privado desde el inicio, puesto que este
sector ya se ha enfrentado con los obstáculos a la innovación. Uno de estos obstáculos lo constituye
la falta de talento. Las grandes empresas sirven de imanes de un talento que posteriormente se
dispersa por el resto de compañías en busca de oportunidades. Por este motivo, los gobiernos
deben fomentar políticas que atraigan a esas empresas. Los factores analizados por el Banco
Mundial en sus informes Doing Business1 cuantifican la facilidad de establecer negocios en un país
y sirven de punto de partida: iniciar un negocio, gestión de permisos de construcción, empleo de
trabajadores, registro de la propiedad, obtención de crédito, protección de inversores, pago de
impuestos, comercio transfronterizo, cumplimiento de contratos y cierre del negocio.
La efectividad de una agenda de innovación requiere consistencia. Por eso una agenda de
innovación no debe verse afectada por los cambios de Gobierno. A pesar de afectar a todos los
departamentos gubernamentales, debe existir uno responsable de la estrategia y de las políticas
de innovación, con una unidad cualificada que proporcione la experiencia teórica y práctica
requerida por un área tan importante y compleja de la política económica.
- Transformando la empresa: la innovación es rentable

El crecimiento sostenible en un sector maduro no puede proceder del business as usual. Por eso las
empresas parecen preocuparse cada vez más por la innovación. Un estudio de Accenture junto con
The Economist Intelligence Unit mostraba que un 62% de las empresas consideraba que su
estrategia dependía en gran medida de la innovación, pero pocas consideraban efectiva su
actividad innovadora.
Los directivos deben desarrollar una cultura en la que los empleados sientan que forman parte de
una organización dinámica, que fomenta la innovación. Compañías como Apple, Toyota o Google
han creado esta cultura y todas comparten algo en común: los medios para fomentar la innovación,
así como el compromiso para ello, han surgido desde lo más alto de la dirección. Avances, cambios
incrementales, nuevos productos, nuevos servicios e incluso formas radicalmente distintas de hacer
negocios surgen desde cualquier parte de estas compañías innovadoras. Pero lo que realmente las
define es la regularidad. Si existe cultura innovadora, las innovaciones surgen de forma continuada.
Por ello, Accenture involucra a todos sus empleados en la innovación a través de la iniciativa
«bottom up» (de abajo hacia arriba) del programa InnovAcción (Innovación + Acción). Hasta ahora
se han generado más de 2.000 ideas que han pasado a enriquecer la oferta de servicios y la
operación interna de Accenture.
La creatividad y la inspiración tienen que estar presentes en el proceso de innovación, pero éstas
son capacidades innatas del ser humano. Por este motivo, la innovación empresarial consiste en
hacer aflorar y recoger las ideas que surgen en la organización, profundizar en ellas y poner en
práctica aquéllas que sean viables. Sin embargo, diversas barreras pueden frenar la implantación
de este proceso de innovación, como la mentalidad inherente en la mayoría de las grandes
organizaciones, el proceso de asignación de recursos o la falta de atención a las ideas que se generan
en la compañía. Las ideas no deben limitarse a la propia organización. Toyota colabora
estrechamente con sus proveedores y Starbucks cosecha ideas de sus clientes a través del portal
MyStarbucksIdea. Por su parte, Accenture cuenta con su Programa InnovAcción (Innovación +
Acción), que pretende crear un ecosistema de innovación en el que participen grandes empresas
como Accenture, startups (nuevas empresas), individuos, universidades e instituciones públicas. Se
trata del concepto de innovación abierta u open innovation2.
La empresa innovadora entiende que no es prudente apostar todos los ahorros en una única
inversión. Whirlpool, por ejemplo, decidió realizar una fuerte apuesta por la innovación haciendo
cientos de pequeñas apuestas. Se trataba de hacer pequeñas apuestas para ganar a lo grande.
Invirtió 20 millones de dólares en cuatrocientos pequeños proyectos de 25.000 dólares cada uno.
Algunas de estas ideas fallaron, pero en conjunto fue una apuesta ganadora. El resultado de estos
proyectos aporta ahora 1.000 millones al año. Aceptar la innovación es aceptar el riesgo de que los
proyectos fallen, pero no considerarlo un fracaso. Los empleados aprenden durante el proceso y,
aunque eso no tenga reflejo en las ventas, el capital humano aumenta y la organización está mejor
preparada para la siguiente ocasión.
- Máster en innovación: la función de la educación en la cultura

innovadora
Los expertos del Future Trends Forum consideran que el emprendedor no nace, sino que se hace.
No existe un momento adecuado para la formación en emprendimiento, sino que las personas
deben formarse en esta materia durante todo el ciclo educativo. La educación en emprendimiento
es esencial en el desarrollo del capital humano necesario para la sociedad del futuro.
La educación primaria, al englobar las edades más tempranas, forja las bases de este desarrollo. Sin
embargo, la educación tal y como está concebida en la actualidad no fomenta la creatividad, sino
que la elimina. La enseñanza emprendedora demanda profesores emprendedores que celebren
todo el conjunto de talentos y aspiraciones de los alumnos. No puede basarse en medidas simples
de capacitación ni puede estigmatizar los errores. Invitar a emprendedores que den ejemplo, o
sistemas prácticos como la investigación de mercado por medio de entrevistas simples en la
comunidad, o las competiciones y las simulaciones, son métodos efectivos para esta nueva
educación.
No obstante, si la educación primaria es el lugar adecuado para fomentar la cultura emprendedora,
la universidad lo es para fomentar la cultura innovadora. El desarrollo de una región está
fuertemente ligado a sus instituciones académicas y las universidades proporcionan el marco en el
que las personas adquieren habilidades vitales para la innovación. Los expertos consideran que los
objetivos de universidad y empresa deben estar alineados, de forma que el talento formado en las
universidades tienda a no dejar la región. El Triángulo de Investigación de Carolina del Norte es un
ejemplo de cómo las autoridades locales, junto con la universidad y los negocios, pueden fomentar
el desarrollo de una región.
El papel de las escuelas de negocios está más ligado a la formación de los gestores de la innovación.
Entre las funciones de estos gestores se encuentra liderar la toma de decisiones en los distintos
componentes de un sistema innovador. Pero también son activos de conocimiento de gestión y
organización y son los encargados de reorientar las organizaciones ante las nuevas condiciones. Por
eso son fuente de la innovación en la gestión, como el just-in-time y la filosofía de gestión lean
(apoyarse). A su vez, gracias a sus redes de contactos, actúan como puentes, conectando las
empresas en una economía global y ampliando su visión del entorno, lo cual ofrece nuevas
oportunidades de innovación. Los gestores encuentran en las escuelas de negocios un lugar perfecto
para fomentar estas conexiones al reunir a emprendedores, capital riesgo y líderes mundiales de
cualquier parte del mundo.
- El verdadero protagonista eres tú: las personas en el proceso

de innovación
La innovación es fruto de las personas que integran una empresa, una región o un país. Requiere
tanto creatividad como iniciativa, pero es ésta última la principal seña de identidad de una cultura
innovadora. Dados el contexto y la oportunidad, casi cualquier ciudadano puede originar una idea
creativa. Es la iniciativa y la capacidad de poner estas ideas en práctica lo que define a una cultura
innovadora. Se trata de fomentar el espíritu de emprendimiento en las personas y esto sólo se
consigue con la motivación adecuada.
Los expertos del Future Trends Forum agrupan estos motivos en dos grandes fuentes de innovación.
La primera engloba el deseo ardiente, el hambre o la necesidad de supervivencia. Es necesario
innovar puesto que la tecnología, las políticas y los sistemas de gestión actuales no resultan
suficientes. La creatividad surge ante la necesidad de solucionar un problema de manera urgente y
la motivación para emprender tiene su origen en el más básico instinto de supervivencia. La
segunda gran fuente de innovación procede de la competitividad. Una vez garantizado cierto nivel
de bienestar, el afán de superación de algunas personas alimenta de manera continua la iniciativa
necesaria para seguir innovando.
- Una empresa innovadora necesita genios, que son los empleados que conciben nuevas
perspectivas, transforman estas perspectivas en ideas y las ideas en innovación. Pero
también necesita paladines que apoyen, fomenten y promuevan la innovación, así como
líderes encargados de diseñar las estructuras y las operaciones de la organización con el
objetivo de fomentar la innovación. Éstos últimos deben ir más allá y trabajar junto con los
gobiernos regionales, ayudando a diseñar las políticas que fomenten la innovación. Los
gobiernos deben potenciarlos como ídolos locales que sirvan de ejemplo en la región. Los
expertos consideran esto último como uno de los factores más importantes (véase la
ilustración 1). Las regiones y los países también deben aprovechar el potencial de los nuevos
«argonautas», es decir, emprendedores educados en un país y nacidos en el extranjero
que vuelven a sus países armados con sus conocimientos y listas de contactos globales. Ellos
juegan un papel fundamental en la expansión del conocimiento y en la globalización de la
innovación, así como en el desarrollo de sus países de origen. Son los conectores que
democratizan la innovación.
Ilustración 1: ¿Qué grado de importancia tienen los siguientes elementos en relación con los
mercados y la cultura de innovación de un país para mejorar el nivel nacional de innovación? Fuente:
Elaboración propia.
- El test de la taza de café: los círculos sociales que potencian la

innovación
La apuesta por la innovación implica disponer de las personas adecuadas realizando lo necesario
en el momento preciso. Pero, ¿qué queremos decir con «realizar lo necesario en el momento
preciso»? Los expertos del Future Trends Forum lo definen como el «test de la taza de café». Se
busca evaluar el contexto en el que tiene lugar la innovación dentro de un cluster o una región.
Quién está hablando con quién, en qué lugar y en qué momento.
Las empresas se focalizan en funciones específicas de la cadena de valor y dependen cada vez más
de la colaboración para llevar al mercado productos y servicios innovadores. Los clusters como
Silicon Valley ofrecen un caldo de cultivo para el desarrollo de esa colaboración. La proximidad
fomenta tanto las relaciones personales como las conversaciones informales que permiten
transformar las ideas en innovación. Muchas ideas inician el camino de la innovación en estas
conversaciones y relaciones informales. Sin embargo, las personas son los verdaderos protagonistas
en el proceso de generación de ideas y la disponibilidad de talento es otro factor que atrae a las
empresas a los clusters. Estos centros ofrecen seguridad al talento, puesto que la falta de éxito de
un negocio no merma la carrera del emprendedor.
Los clusters también ofrecen financiación. El período inicial de una empresa requiere financiación
dispuesta a aceptar un gran riesgo y ésta es la función del capital privado o del capital riesgo. Los
clusters se caracterizan por un mercado de capital riesgo muy desarrollado y los expertos consideran
esta financiación de la innovación como el elemento más importante entre las políticas de un
gobierno para fomentar la innovación (véase la ilustración 2). El capital riesgo y los inversores
«ángel» serán los encargados de financiar la innovación de forma privada y eficiente puesto que, al
arriesgar su propio capital, tienen el incentivo necesario para potenciar las innovaciones realmente
interesantes.
Pero la innovación no se limita a los clusters. Nuevas empresas pueden acceder al mercado global
desde cualquier parte del mundo. La localización ayuda, pero no determina el éxito de una
compañía. El éxito de las empresas que identifican un nicho en la cadena de valor se centra en
identificar el lugar que permite ser eficiente en ese nicho y asociarse de forma igualmente eficiente
con el resto de componentes de la cadena. Las empresas deben desarrollar la habilidad de escanear
el mundo en busca de recursos y capacidades que complementan las de la propia compañía, y este
mundo ya no consiste sólo en países y regiones, sino que también debe incluir las redes sociales y
el resto de Internet.
Ilustración 2: ¿Qué grado de importancia tienen los siguientes elementos en relación con el
Gobierno y las políticas de innovación de un país para mejorar el nivel nacional de innovación?
Fuente: Elaboración propia.
- La innovación solidaria: la responsabilidad social en el proceso
innovador
Existe otra forma de innovación que requiere otro tipo de atención. Esta innovación puede no ser
rentable en términos económicos, pero sí lo es en términos sociales. Por este motivo, el mercado,
obligado a obtener beneficios puramente económicos, no le presta mucha atención. La solución a
estos problemas requiere de la ayuda de gobiernos y de otro tipo de organizaciones. Organizaciones
sin ánimo de lucro, como fundaciones y organizaciones no gubernamentales.
La innovación social requiere la colaboración de gobiernos, negocios y organizaciones sin ánimo de

lucro. Hace falta el compromiso de todos los stakeholders para aplicar soluciones innovadoras y de
carácter empresarial, orientadas a resultados y con perspectivas de escalabilidad para resolver
problemas sociales y medioambientales.
Los emprendedores sociales prestan un papel fundamental en esta colaboración. Se trata de

personas que reconocen la existencia de un problema social y se aventuran en la creación de una
empresa que permita resolver ese problema. Personas con una perspectiva distinta de la pobreza,
que tratan a aquéllos a quienes están intentando ayudar como clientes y consumidores, no como
meros receptores de ayudas. Buscan soluciones a las necesidades reales de estas personas,
innovando para ofrecer lo que ellas solicitan, no lo que otros consideran que necesitan.
Los gobiernos, negocios, organizaciones sin ánimo de lucro y estos emprendedores sociales
empiezan a configurar el llamado «cuarto sector». Se trata de organizaciones híbridas que combinan
prácticas y estrategias de los sectores público, privado y social, y que utilizan prácticas propias de
los negocios encaminadas a un propósito social.
 Las nuevas coordenadas de la innovación

Las empresas estadounidenses siguen siendo las más innovadoras, pero las tornas están cambiando.
La globalización de las comunicaciones y el transporte ha simplificado el comercio internacional.
Muchas de las nuevas empresas nacen globales, estableciéndose en el país, la comunidad o la región
que más se ajuste a sus intereses. Mientras tanto, las grandes compañías distribuyen sus
operaciones en distintos países, aprovechando las mejores condiciones. Los gobiernos de todo el
mundo están compitiendo por construir el ambiente más favorable para los negocios y están
abrazando la innovación.
- Invirtiendo el curso de la innovación: el papel de los países

emergentes
Los países emergentes parecen estar siguiendo el mismo rumbo que Japón tras la Segunda Guerra
Mundial. Los japoneses importaron los sistemas de producción estadounidenses, pero no se
limitaron a copiar, sino que los transformaron para adaptarlos a sus necesidades y características.
Japón es ahora ejemplo de eficiencia en el resto del mundo. Los grandes países emergentes parecen
estar siguiendo el mismo camino. Durante las últimas décadas han sido receptores de tecnología y
conocimiento, y han aprendido en el proceso. Aunque la copia sigue estando presente, la imitación
está dando paso a la innovación. Las capacidades adquiridas en los procesos de deslocalización de
Occidente están siendo complementadas por los gobiernos con grandes inversiones de I+D y
educación. Y, al igual que en el Japón de la posguerra, los conocimientos adquiridos están siendo
adaptados y mejorados para hacer frente a sus principales adversidades.
Los mercados chino e indio, con poblaciones por encima de los mil millones de habitantes y con
bajos niveles salariales obligan a repensar no sólo los productos, servicios y sistemas de distribución,
sino también los propios modelos de negocio. La pobreza es parte de la vida cotidiana de estos
países y las empresas están adaptando sus productos y servicios para tener en cuenta este factor.
Empresas pioneras como Unilever han adaptado sus productos a los bolsillos de estos
consumidores. Otras están siguiendo un enfoque distinto: parten de las necesidades de los
consumidores más pobres y trabajan en sentido opuesto. En esta «innovación inversa» el producto
resultante es conocido, por lo que innovan en el proceso de fabricación, en el sistema de distribución
y en los modelos de negocio. Se mantiene sólo lo esencial sin renunciar a estándares de calidad
adecuados. Los productos resultantes deben ser baratos y resistentes, dadas las malas condiciones
que rodean a estos consumidores. También deben ser fáciles de usar para que puedan tener
aceptación en una población con bajos conocimientos tecnológicos. El frigorífico de 69 dólares de
Godrej & Boyce, el modelo de construcción de viviendas para pobres a 20 dólares el metro cuadrado
de Tanaji Malusure City, o las llamadas móviles a 0,01 céntimos minuto de Bharti Airtel son algunos
ejemplos.
Las compañías no tienen que hacer frente sólo a la escala sino también a un ritmo de cambio
acelerado. Los países emergentes crecen sin descanso y cada año millones de nuevos consumidores
demandan los productos ofrecidos. Adaptarse rápido a las nuevas condiciones permite acceder a
un mayor número de clientes, por lo que las empresas deben ser muy flexibles. Amul y Unilever son
claros ejemplos. La primera obtiene su leche de 2,2 millones de granjeros distribuidos en unos
10.000 pueblos y puede extender su red de producción a medida que crece. Unilever India, por el
contrario, dispone de una red flexible para la distribución. Esta red está formada por
emprendedores locales que educan y distribuyen sus productos. El trato personalizado de estos
emprendedores permite acceder a los consumidores con gustos tan diferentes que forman la base
de la pirámide.
Los gobiernos de países emergentes están abrazando la innovación. Esto se traduce en fuertes
inversiones en I+D y nuevas tecnologías, pero sobre todo en educación. Sin embargo, en gran parte
de los países emergentes sigue existiendo un legado de intervencionismo gubernamental, puesto
que el cambio legislativo requiere tiempo y gran parte de las leyes pasadas siguen vigentes.
Al mismo tiempo, los países emergentes no cuentan con el legado tecnológico propio de Occidente.
Por ello están adoptando las tecnologías más avanzadas y superando a los países desarrollados en
algunos sectores, como la banca por móvil. Hasta las pequeñas empresas utilizan estas nuevas
tecnologías para competir en un entorno global desde el inicio. Sin embargo, los mercados de capital
riesgo están poco desarrollados y los limitados recursos de las pequeñas empresas restringen sus
oportunidades. Ése es el motivo por el que surgen conglomerados como Tata Group. El
conglomerado tiene varias funciones en los países desarrollados: dispone del músculo financiero
para acometer las oportunidades, permite ofrecer una buena carrera profesional a los mejores
talentos y propicia la construcción de una marca en mercados muy fragmentados. Muchos de estos
conglomerados son compañías controladas por el Gobierno a través de las cuales éste puede dirigir
la actividad económica.
La población de los países emergentes se está enriqueciendo y urbanizando. Este mercado es una
fuente de oportunidades para distintos sectores. La creciente clase media y urbana demandará
servicios públicos, infraestructuras y productos de consumo en grandes cantidades. Con el
estancamiento de la población occidental, las compañías de los países desarrollados deberán
dirigirse a esta nueva población emergente. Dar respuesta a sus necesidades no será sencillo, por lo
que la innovación constituirá un factor determinante.
Los países emergentes se están convirtiendo en innovadores por sus propios méritos en lugar de
constituirse en meros imitadores talentosos. Serán origen de un creciente número de las
innovaciones del mundo y las grandes compañías son conscientes de ello. Las empresas de la lista
Fortune 500 están trasladando sus centros de I+D a China y la India, y gran parte del capital
intelectual de las grandes consultoras procede de los países emergentes. En esta innovación, la
tecnología será fundamental. Resolver los problemas de escala de los países emergentes requiere
tecnología. Los teléfonos móviles ya han cambiado la vida de millones de ciudadanos en estos países
pero, a medida que las economías emergentes crezcan, nuevas tecnologías serán necesarias para
un desarrollo sostenible. Los mercados emergentes definirán el futuro de la electrónica, la
informática y la energía limpia. Suntech Power y Huawei, ambas compañías chinas, ya son líderes
mundiales. Las tornas están cambiando.
- Innovar o morir: la innovación en los países desarrollados

En toda Europa también encontramos múltiples ejemplos de grandes centros de innovación.
Londres en innovación financiera, Alemania en innovación automovilística o Italia en innovación en
diseño son algunos de estos ejemplos. Pero el centro de la innovación sigue siendo Estados Unidos.
Veintidós de las cincuenta empresas más innovadoras proceden de allí. La cultura emprendedora e
innovadora está muy arraigada en la historia americana y el riesgo inherente al emprendimiento no
incomoda al estadounidense. Sin embargo, el éxito emprendedor de Estados Unidos no sólo reside
en sus emprendedores, sino también en sus consumidores, que no tienen miedo a probar nuevos
productos y servicios, y en sus empresarios, mucho más receptivos que sus homólogos europeos a
escuchar ideas procedentes de jóvenes emprendedores o de start-ups. No obstante, si algo ha
definido la innovación de Estados Unidos ha sido su política de inmigración abierta. Un 52% de las
start-ups de Silicon Valley han sido fundadas parcial o totalmente por inmigrantes.
Gobiernos de todo el mundo son cada vez más conscientes de que una economía innovadora
requiere atraer y retener el talento. Es el caso de Singapur, que por este motivo no sólo intenta
facilitar la vida a empresas y emprendedores sino que también busca hacer de Singapur un lugar
atractivo para vivir.
Sin embargo, aunque los países desarrollados siguen siendo fuente de innovación, han descuidado
su posición durante la época de bonanza económica que precedió a la crisis. Los gobiernos se
enfrentan a una pequeña sorpresa a la hora de revitalizar sus economías: sus políticas no fomentan
la innovación. Siempre se ha identificado a los gobiernos de los países emergentes o en vías de
desarrollo como intervencionistas pero, en lo que respecta a la innovación, los gobiernos
occidentales pueden ser más perjudiciales.
El ecosistema emprendedor estadounidense sufre de un sistema legal y fiscal excesivamente

complejo, los cambios en las leyes de inmigración tras los atentados del 2001 han impuesto una
nueva barrera y los altos costes del sistema sanitario imponen un gran peso en toda la economía.
Japón sufre de otros problemas. Las mentes más brillantes quieren trabajar para las grandes
empresas o el Gobierno, el capital riesgo está poco extendido y la quiebra se castiga severamente.
Europa tampoco está exenta de barreras. Un sistema de bienestar con subsidios generosos al
desempleo, mayores tasas impositivas a los negocios, un mercado más fragmentado y actitudes más
negativas frente a la quiebra provocan que los europeos encuentren menos alicientes para
enfrentarse a los riesgos de lanzar un nuevo negocio.
La crisis financiera y el énfasis posterior de los gobiernos en la innovación han sacado a relucir gran
parte de las barreras a las que se enfrentan los emprendedores. Gracias a ello los gobiernos de los
países desarrollados parecen estar reaccionando y se atisba un rayo de luz al final del camino. El
nuevo ejecutivo británico, que está dispuesto a reformar el sistema de bienestar social y el peso del
Estado, el presidente de Estados Unidos, que ha impulsado una ley para reformar el sistema
sanitario americano, y multitud de países europeos que están lanzando iniciativas nacionales de
innovación son algunos ejemplos de esta reacción.
- En busca de la receta perfecta
La sociedad se enfrenta a fuertes presiones para el cambio, entre las que destacan la
globalización, el desarrollo sostenible, las nuevas tecnologías y el cambio demográfico. Una
política innovadora debe reconocer y tener en cuenta tales presiones. Es una condición
necesaria para el éxito. ¿Por qué fracasan los programas de innovación? La innovación en
una región es una inversión a largo plazo y la política, sin embargo, suele adolecer de un
enfoque cortoplacista. La innovación de una región exige un enfoque global y coherente.
Se requiere una figura común, un departamento de innovación que unifique las políticas en
esta materia. Debe tratarse de un cargo estable que no cambie entre legislaturas. Esta figura
deberá dirigir una estrategia de innovación coherente, que definirá las acciones necesarias
en cada uno de los trece factores que determinan el emprendimiento y la innovación en una
región (véase la ilustración 3). El resultado de estas acciones puede no resultar en una región
más innovadora, pero estas políticas serán positivas en cualquier caso y, sin ellas, la
innovación no podrá tener lugar.
- La innovación en España
Los informes de COTEC y de Accenture (en colaboración con AETIC y la Universidad Autónoma de
Madrid) muestran que, aunque la situación de la innovación en España ha mejorado a lo largo de
los últimos años, todavía se encuentra en una posición relativamente desfavorable frente a los
países más avanzados. España refleja una evolución positiva en los principales indicadores de I+D,
pero la distancia con la media de los países de la Unión Europea y la OCDE sigue siendo considerable.
La distribución del gasto de I+D también se aparta de los patrones de las economías desarrolladas,
destacando el menor nivel de gasto de las empresas (véase la ilustración 4). En cuanto a las
publicaciones científicas, la cuota mundial de la producción española ha pasado del 2,26% en 2000
hasta el 2,75% en 2008, pero la aportación de las empresas a esta cifra constituye un porcentaje
muy bajo frente al total (un 2,26% durante el período 2003-2008).
La educación también presenta peores resultados que la media de la Unión Europea y la OCDE, a
pesar de que el gasto en educación por estudiante es comparable. Este bajo nivel educativo se
refleja en la formación de los directivos de las empresas, fundamentalmente de las pequeñas, que
no aprovechan el régimen fiscal más favorable para la innovación de todos los países de la OCDE. La
financiación de la I+D tampoco cumple con los niveles de los países desarrollados y, aunque la
industria del capital riesgo española ha crecido progresivamente durante los últimos años, sigue
siendo baja comparado con las economías más innovadoras. Éstas y otras carencias, junto al
impacto de la crisis, se han traducido en un empeoramiento de las perspectivas de innovación
El Gobierno considera la innovación como uno de sus ejes principales para el crecimiento y ha
elaborado una agenda ambiciosa denominada «Estrategia Estatal de Innovación» (E2I). Este plan
debería dar respuesta a las cuestiones planteadas por los expertos, que consideran que se deben
aprovechar mejor las inversiones e innovaciones que las empresas del sector de las TIC ya han
realizado. Los sectores tradicionales tienen un gran potencial innovador y se pueden nutrir del
conocimiento que se genera en las áreas de tecnología punta.
La estrategia tiene que divulgar de forma continuada en las pequeñas empresas la necesidad de
innovar. Los incentivos fiscales son los más favorables de la OCDE, por lo que no se trata de
mejorarlos, sino de mantenerlos y difundirlos mejor. Se debe reformar el sistema financiero para
que permita a estas empresas crecer. Pero la principal reforma tiene que producirse en los sistemas
educativos y formativos. Es necesario basar el modelo productivo español en actividades menos
intensivas en trabajo no cualificado y mucho más en capital humano bien formado. Y el origen de
ese capital reside en el sistema educativo.
Estas reformas, junto con la eliminación de barreras a la creación y al crecimiento de las empresas,
son un instrumento mucho más potente para favorecer el emprendimiento que establecer
subsidios. Si España quiere subir del puesto 62 en la lista Doing Business del Banco Mundial tendrá
que llevar a cabo estas reformas.
Reflexión final
¿Es la innovación la solución para todos nuestros problemas? No para todos, pero sí para muchos
de ellos y, sobre todo, para los más importantes. No sabemos con exactitud lo que es la innovación,
pero basta con conocer sus fundamentos para poder impulsarla.
Son muchos los factores que determinan la capacidad de innovar y emprender de una región. La
Administración, las empresas, el sistema educativo, las personas, los círculos sociales y la
responsabilidad social son las seis grandes piezas que permiten elaborar un marco general que da
consistencia a una agenda de innovación (véase la ilustración 5). Los gobiernos deben diseñar cada
pieza pensando en el conjunto de su región, pero siempre deberán respetar un elemento
fundamental: la innovación sostenible de una región no depende de sus políticas e instituciones,
depende de sus empresas y personas.
Las coordenadas de la innovación y el emprendimiento están cambiando. Occidente todavía es el
referente en materia de innovación, sobre todo Estados Unidos, pero las economías emergentes
han escalado muchas posiciones y ahora son aspirantes a ganar la carrera de la innovación. Los
expertos del Future Trends Forum ven la cultura innovadora como la única fuente de ventaja
competitiva sostenible. Las regiones que mejor inculquen esa cultura serán las mejor posicionadas
en la economía del futuro.
Propósitos  El alumno señala los criterios para realizar un análisis del producto.
 El alumno describe las fases por las que pasa el ciclo de vida de un
producto.
 El alumno analiza la aplicación de diversas estrategias mercadológicas

en la consolidación del ciclo de vida del producto.
 Análisis del producto: Tipos de estudio
 Ciclo de vida del producto
Análisis de Producto  Servicios
 Nuevos productos: definición y procesos de

desarrollo
 Ciclo de vida del producto

Para poder iniciar un análisis del producto es necesario conocer a fondo el producto,
dominar sus características técnicas, así como su aplicación en el entorno del mercado; a su vez, se
debe comprender la necesidad que tienen los posibles clientes en utilizarlo. Anteriormente se ha
entendido que un producto es cualquier objeto que tangible o intangible (servicio) que satisfaga una
necesidad en el mercado.
Al introducir un producto sólo se justifica si se ha identificado plenamente una necesidad

dentro del segmento del mercado, pues regularmente en el ambiente se encuentran productos o
servicios iguales o similares, lo que implica identificar la necesidad y ajustar el producto a lo que
requiere el cliente.
Realizar un análisis nos permite conocer el entorno real y concreto del producto a lanzarse.
Este estudio se convierte en un procedimiento que nos permite comprender los objetivos a nivel
tecnológico en un mercado. Este procedimiento suele llamarse lectura de objetos (Kern, 2005),
pues nos ayuda a entender y conocer el entorno artificial del producto. De algún modo se convierte
en una herramienta útil para resolver problemas sobre la idoneidad del producto frente al mercado.
1. Análisis morfológico Esta fase se dedica a realizar una observación
profunda del objeto, donde se registra su forma exterior así como su
estructura de soporte. Gran parte de esta descripción se hace con base
en términos geométricos, es decir, su volumen, tamaño, ergonomía, etc.
Hay ocasiones que este informe suele ser acompañado de una
ilustración del producto a analizar.
2. Análisis funcional Este estudio busca enlistar las funciones que

cumple el producto. En esta fase se analiza si el objeto cumple los
objetivos para los que fue creado, tanto a nivel funcional como
ergonómico.
3. Análisis estructural En esta etapa se mencionan todos los elementos

de los que se componen y su relación entre ellos. Para ello, durante las
pruebas puede ser necesario que el producto sea desarmado para
elaborarse de manera correcta
Etapas del análisis del producto 4. Análisis de funcionamiento En este análisis se busca describir paso a
Este análisis tiene distintas etapas de paso como opera el producto. A diferencia del estructural, aquí se
acuerdo al en que se realiza. Cada etapa describe la función que cumple cada uno de sus componentes.
plantea ciertos cuestionamientos que
orientan el: análisis. 5. Análisis tecnológico Este tipo de análisis es mucho más profundo y
requiere de expertos, pues es aquí donde se describe con qué
materiales ha sido realizado cada uno de sus componentes; también se
hace mención del proceso de fabricación para llegar al producto final y
al mismo tiempo analiza la tecnología con que fueron realizados
6. Análisis económico En este análisis se realiza un juicio sobre el precio

de venta al cliente en el punto de venta y el funcionamiento que
cumple el producto. Es decir, se estima si el precio coincide con su
funcionamiento y los análisis tecnológicos y estructurales hechos con
anterioridad.
7. Análisis comparativo En este análisis se compara el producto que se

ofrece con otros semejantes que se encuentren en el mercado y que
cumplen la misma función. Después de esto, se realiza un listado de las
diferencias estructurales y funciones que cumplen cada uno de ellos.
Este listado nos habla de aquellas similitudes de forma y diferencias en
función, que presenta la competencia en productos similares.
8. Análisis racional Es el análisis del producto en su entorno. En esta fase

se analiza la relación del objeto con su entorno, en todos los aspectos,
como pueden ser: la luz eléctrica que le da la energía para funcionar o
herramientas extras a su uso cómo las calculadoras en los teléfonos
celulares.
9. Análisis de surgimiento y evolución histórica Este análisis es mucho

más bibliográfico, y parte del área de investigación de mercados. Aquí
se buscan establecer las motivaciones y necesidades del mercado
laboral que dieron origen al producto, así como la época de su creación.
Este análisis responde a las conductas y modas del segmento del
mercado al que se dirige el producto.
El ciclo de vida del producto también es conocido por sus siglas iniciales CVP.
1.Desarrollo del producto: inicia con una idea innovadora

que es llevada a la creación y se desarrolla con todo su
potencial. En esta primera fase, por ende, las ventas son
nulas a diferencia de los costes para la inversión que hace
la empresa y que va en aumento paulatinamente hasta su
lanzamiento.
2.Lanzamiento o introducción: en esta fase se presenta un

periodo bajo en ventas tras el lanzamiento del producto
al mercado. Prácticamente los beneficios son nulos dados
los altos gastos desembolsados por la empresa para la
creación del nuevo producto.
Etapas del ciclo de vida del
3.Crecimiento: éste se logra gracias a la aceptación del
producto
nuevo producto en el mercado; después de esta fase se
Para cualquier empresa uno de los objetivos comienza a vislumbrar un aumento en los beneficios para
primordiales después de lanzar un la empresa.
producto, es que éste disfrute de una larga
y próspera existencia en el mercado. Es 4.Madurez: aquí el producto no experimenta un
obvio entender que las ventas no
permanecerán interminables ni
incremento exponencial en ventas en el mercado, sino que
permanentes, sin embargo, la empresa se para por un periodo de ralentización del crecimiento de
busca que el beneficio sea aceptable a la las ventas. Esto se debe a la aceptación del producto por
inversión hecha para su creación, es decir, la mayor parte de los compradores potenciales. Es aquí
que le permita cubrir todos los esfuerzos y
donde los beneficios comienzan a estabilizarse, sólo si el
riesgos que se asumieron al lanzar el
producto. Es importante conocer cómo se área de mercadotecnia es capaz de defenderlos de los
desarrolla el ciclo de vida de cualquier productos de la competencia.
producto aunque la longitud y forma no
pueden garantizarse iguales para todos.
5.Declive: como su nombre lo dice, es cuando el producto
cae debido a las pocas ventas y beneficios que genera
El ciclo de vida del producto tanto para el cliente como para la empresa.
también es conocido por sus siglas
iniciales CVP.
Los expertos como Philip Kotler, en

su libro Marketing (2007), han
establecido cinco fases por las
cuales pasa un producto:
Cada producto puede pasar por el ciclo de vida completo, sin embargo, hay casos donde se pueden
observar cómo después del lanzamiento el producto decae; otros permanecen varios años en la
etapa de madurez gracias a la buena promoción y reposicionamiento desarrollada por el área de
mercadotecnia.
Este ciclo de vida, además de darnos una idea de como analizar nuestro producto y sus fases, puede
ser aplicado: a una categoría como lo serían la industria refresquera; o una forma de producto como
los light: o una marca como es Lala®. En el caso de las categorías de productos hay que mencionar
que los ciclos de vida son más largos y su fase de madurez puede ser más larga. Ahora bien, en
cuanto a las formas de productos, se generaliza un ciclo de vida más estándar y en ocasiones se ven
afectados por la moda.
Los ciclos de vida de las marcas detectan una característica importante que cambia en función de
la competencia. Un ejemplo de ello es cómo durante años la marca Ford® fue clásica en cuestión de
automóviles, pero la competencias la ha desplazado del gusto del mercado. Hay tres aspectos
importantes que se verán reflejados en el ciclo de vida del producto y se analizan por separado:
• Estilo. Se define como un modo de expresión básico y

distintivo. Por ejemplo, en cuestiones de ropa podemos
encontrar estilos clásicos o
• Moda. Es aquel estilo aceptado o popular en un ámbito

determinado. Un ejemplo de moda son las decoraciones
minimalistas que se mantienen desde inicio del nuevo siglo.
Estas modas suelen crecer lentamente, se mantienen en el
Aspectos importantes que se gusto de la gente por algún tiempo y después pierden ese
verán reflejados en el ciclo de punto de máximo esplendor.
vida del producto
• Tendencia. Estas son modas que rápido llegan, rápido se
van. Por ello, sus seguidores son limitados y selectos. La mayor
parte de estas tendencias se disfrutan mientras duran pues no
satisfacen necesidades imperiosas. Un ejemplo de estas
pueden ser aquellas pulseras de cuarzo que fueron lanzadas
en la década de los noventa donde las personas más que por
los “beneficios” que ofrecía, la adquirió por tendencia la cual
no duró más de un año
El uso del ciclo de vida del producto en la mercadotecnia
Para los expertos en marketing es indispensable conocer y utilizar este ciclo de vida como una
herramienta para describir el funcionamiento de los productos en relación al mercado. Aunque es
difícil utilizarlo para la previsión de resultados, como la proyección de ventas de acuerdo a la fase
por la que pasa el producto, es importante conocer la fase en la cual se encuentra el producto y
cuándo pasa de una a otra. También es necesario estilar el impacto de aquellos factores externos
que pueden alargar la vida de un producto.
Lo más relevante de un ciclo de vida del producto es no desarrollar una estrategia de marketing,
sino ser capaz de identificar la fase en la que se encuentra y de ahí, derivar las estrategias a
desarrollar para alargar la vida del producto.
En la siguiente parte analizaremos algunas de las estrategias que utilizan expertos en
mercadotecnia de acuerdo a la fase por la que atraviesa el producto (Kotler, 2005).
 Estrategias para la fase de introducción

Esta fase se define como el momento en el que el producto aparece por primera vez en el
mercado. Como se dijo con anterioridad, puede ser una fase lenta y llevar un crecimiento
pausado. Por ende, los beneficios son negativos o bajos dado nivel de ventas y los gastos tan
altos en promoción y distribución. En cuanto a la distribución hay que destacar los altos
esfuerzos por atraer a los distribuidores y formar parte de sus inventarios. También los gastos
en promoción llegan a ser altos pues es necesario informar al mercado del nuevo producto y
de su prueba. Hay ocasiones donde el mercado no está preparado para realizar el gasto en él,
ante ello, la competencia decide crear versiones básicas del mismo y así ganar participación
del mercado por aquellos clientes que no están tan convencidos del nuevo producto.
 Estrategias para la fase de crecimiento

Esta fase se da cuando el mercado genera una aceptación hacia el producto lanzado. Se
caracteriza por el crecimiento exponencial de las ventas, a comparación de la fase anterior.
El mercado, que en un inicio decidió comprarlo, buscará seguir probando mientras que otra
parte del segmento iniciará la prueba del producto, de algún modo por recomendación o
moda.
Ante esta fase de crecimiento en ventas, otros competidores llegarán al mercado buscando
parte de los beneficios económicos derivados del producto. Por lo regular, estas versiones
pueden añadir nuevas características al producto. En la medida que las ventas se incrementen,
los puntos de venta generarán un aumento en la demanda, mientras que minoristas buscarán
tenerlo como oferta dentro de su inventario. En ocasiones, los precios pueden llegar a bajar
Estrategias y pero por lo regular, se mantienen durante esta fase; por su parte, los gastos en publicidad
continúan al mismo nivel en uno superior.
consolidación
del ciclo de Esta fase tiene por objetivo seguir incentivando al mercado para la compra del producto. Así,
los beneficios para la empresa son mayores gracias a las ganancias derivadas por la venta, por
vida volumen y por la disminución en los costos de fabricación. Las empresas por lo regular
mantienen estrategias que van en dirección de crecimiento rápido. Conforme avanza esta
etapa puede ser que el productor decida mejorar la calidad del producto, creando nuevas
modalidades o añadiendo nuevas características. De igual forma, la publicidad busca
convencer al cliente de los beneficios de tener y comprar el producto; una estrategia para
atraer a más compradores llega a ser la reducción en el precio, en la medida que la empresa
invierta equilibradamente en calidad, promoción y distribución del producto, ganará una
posición dominante en el mercado.
 Estrategias para la fase de madurez

Después de ver el rápido ritmo de crecimiento en las ventas, es obvio que
llegue un momento de ralentización que significa que el producto entró en
una fase de madurez. Es la más larga de las dos anteriores, con grandes
desafíos para los responsables del área de marketing. En esta fase, el
mercado puede estar lleno de competidores con infinidad de productos
parecidos al propio. Este suceso, denominado supercapacidad, lleva a una
mayor competencia por parte de las empresas. En esta fase las estrategias se
centran en cuatro aspectos:
1.Bajar los precios.
2.Aumentar la publicidad.
3.Promoción de ventas.
4.Aumento de presupuestos en investigación para mejorar la calidad del
producto.
Por ende, los beneficios para la empresa disminuyen y así los competidores
de menor nivel se retiran para dejar sólo a aquellos de mayor prestigio y
experiencia. Muchas empresas, como en el caso del producto de Coca-cola®,
logran mantenerse en esta fase no por permanecer intactos, sino por
acoplarse a las nuevas necesidades del mercado.
A continuación algunas de las estrategias utilizadas para prolongar la etapa

de madurez:
• Modificación del mercado. Esta estrategia busca aumentar el consumo del
producto en el mercado identificando nuevos usos y segmentos
desconocidos anteriormente. En este orden de ideas encontramos el caso
Volaris®, el cual abrió un nuevo segmento de mercado para vuelos de bajo
costo, compitiendo no con otras líneas aéreas, sino con rutas de autobuses
debido a los bajos costos del vuelo.
• Modificación del producto. Esta estrategia busca crear nuevas

características al producto como mejorar la calidad, atributos o estilo, con la
finalidad de atraer nuevos clientes y usos. Estos cambios van desde mejorar
el diseño hasta la duración del producto. En estos casos encontramos marcas
como Kleenex®, la cual ofrece mayor tecnología en sus pañuelos desechables
especiales para resfriados. Ellos ofrecen al cliente una característica extra,
olor a mentol y emolientes que ayudan a hidratar la piel.
• Modificación de la mezcla de mercadotecnia. Esta estrategia se utiliza

básicamente para incrementar las ventas, ya sea bajando los costos de
producción, cambiando el canal de distribución, creando nuevas
promociones o incluyendo servicios adicionales al producto vendido
 Estrategias para la fase de declive
Casi todos los productos y marcas tienden a caer tarde o temprano. Lo que varía entre unos y
otros es el tiempo que existe en este declive. Esta fase puede ocurrir por los avances
tecnológicos, las preferencias de los consumidores o simplemente la competencia misma. Esta
fase se caracteriza por la caída de las ventas, por lo que muchas empresas se retiran del
mercado mientras que otras pueden permanecer recortando las ofertas del producto o
abandonando segmentos y canales.
Prácticamente, el presupuesto de promoción en esta fase es nulo; como vemos, el producto

es débil y para las empresas implica un alto costo el mantenerlos, pues pueden tener
consecuencias negativas como generar una mala percepción hacia la empresa, que decide
seguir sacándolo al mercado a pesar de que no se vende. Por ello, la empresa puede decidir:
• Mantener la marca con la esperanza de que los competidores se vayan para luego relanzar
el producto con un nuevo posicionamiento.
• Exprimir el producto, lo que implicaría reducir los costos al mínimo para lograr al menos una
ganancia en esta última fase.
• Abandonar el producto y retirarlo del mercado, en ocasiones puede ser que la empresa
venda la marca a otra y así obtiene al menos una pequeña ganancia.
Productos: definición y procesos de desarrollo

Desarrollo de nuevos productos
Hoy en día el éxito de una empresa depende en gran medida de la capacidad de conquistar nuevos
mercados con nuevos productos innovadores. Como vimos, cada uno tiene un ciclo de vida donde
nace, desarrolla y muere varias veces por la aparición de nuevos productos que mejoran, de algún
modo, las necesidades del consumidor.
El reto de los nuevos productos
Desde esta perspectiva, el producto tiene dos retos desde la empresa:
1.Crear nuevos productos que reemplacen a los ya maduros o en etapa de declive.
2.La empresa deberá adaptarse a los avances tecnológicos y competidores que aparezcan a lo largo
de la vida del producto.
Factores que intervienen en el desarrollo de nuevos productos
Son tres los factores por los que las empresas deciden desarrollar nuevos productos:
• Cambios en los gustos de los consumidores
• Cambios tecnológicos
• Cambios en la competencia
Ahora bien, las empresas pueden tener dos formas de conseguir nuevos productos. La primera es la
adquisición, donde se compra en su totalidad una empresa, patente o concesión de una licencia
para la fabricación de un producto. La segunda es el desarrollo de nuevos productos gracias a los
departamentos de investigación y desarrollo de la empresa.
Kotler lo define de la siguiente manera: “La creación de nuevos productos es el desarrollo de

productos originales, mejoras y modificaciones de productos, y nuevas marcas que la empresa
desarrolla con sus propios esfuerzos de investigación y desarrollo.”
Como vemos, la palabra innovación es fundamental en este tema. Muchas empresas pueden
considerarla arriesgada pues el porcentaje de fracaso es realmente alto. Se calcula que un 80% de
los nuevos bienes de consumo envasados fracasan en su lanzamiento. Por otro lado, un dato
relevante es que más de 25,000 productos son lanzados en el sector alimenticio, de belleza y
sanitarios. De éstos, sólo 40% de ellos subsiste en el mercado. El índice del fracaso de productos
industriales es de 30% (Kottler, 2005).
Como vemos, son muchos los factores por los que un producto nuevo puede fracasar al ingresar al
mercado. En general, para poder triunfar en el desarrollo de nuevos productos, las empresas deben
estar conscientes de las necesidades de sus consumidores y del mercado, entender a sus
competidores y desarrollar productos que generen un valor superior para los clientes.
Etapas del desarrollo de un nuevo producto según Kotler
Así, la empresa deberá de establecer un proceso para el desarrollo de estos nuevos productos. Para
Kotler son ocho las fases:
1.Generación de ideas
2.Evaluación de la idea
3.Desarrollo del concepto o prueba
4.Estrategia de marketing
5.Análisis del negocio
6.Desarrollo del producto
7.Prueba comercial
8.Comercialización
Iniciemos con el estudio de cada una de las fases del desarrollo de nuevos productos.
1. Generación de ideas
Características de la fase de Generación de ideas
Esta es la primera fase del proceso donde lo que se pretende lograr, a través de la investigación o el
desarrollo formal, es encontrar posibles o nuevas representaciones de productos. Empresas
importantes con 3M® han encontrado que muchos de sus propios empleados deben invertir tiempo
de su trabajo en el desarrollo de nuevas ideas.
Una de las fuentes que generan mayor parte de las ideas surgen del contacto con los clientes. La
empresa deberá analizar las consultas y quejas de sus consumidores. Desde esta perspectiva, el
trabajo con los consumidores por parte de la fuerza de venta puede ayudar a obtener sugerencias
e ideas nuevas. Algunas empresas realizan trabajo en grupos, sondeos e incluso visitas a casas donde
se consume el producto, para analizar las necesidades y deseos de los consumidores. Se han
encontrado las empresas que los consumidores ofrecen ideas interesantes para mejorar el actual.
Otras empresas han aportado herramientas a sus clientes para crear sus propios productos. Por
ejemplo, Nike® tiene en su sitio una sección para diseñar tenis con colores y figuras propias, para
que el cliente los reciba en su casa con el diseño creado.
Una parte importante de la generación de ideas es buscar la respuesta esperada del producto
comprado, ya que si al cliente se le pregunta por lo que quiere, difícilmente podrá describirlo. En
cambio, puede estar seguro de aquello que quiere obtener de un producto o servicio.
Otra fuente importante son los competidores. Las empresas deben atender tanto los anuncios
como los beneficios adicionales que ofrece su producto. La empresa deberá analizarlo desde el
punto de vista de las ventas, así como sus distribuidores y publicidad. Con esta información se
pueden generar ideas nuevas para el producto.
Los distribuidores y proveedores también son una fuente importante de información. Son ellos los
que están en contacto con el cliente y manejan información relevante del comportamiento de
compra del consumidor. También nos pueden dar ideas sobre las nuevas necesidades del producto.
De igual forma, las agencias de investigación, expos, universidades, etc., son por lo regular lugares
donde se genera conocimiento y se convierten en fuentes importantes de ideas. Algunas empresas
han identificado una figura responsable de esta labor dentro de la empresa; por medio de un
esquema sistemático de trabajo y la ayuda de un equipo multidisciplinario, buscarán dichas ideas
para nuevos productos. A la par se pretende que los clientes tengan un espacio para sus ideas y
sugerencias.
Muchos de los resultados positivos de estas ideas surgen de una cultura de innovación empresarial.
Sin el apoyo de los altos mandos poco se fomentará la creación de nuevos productos.
2. Evaluación de la idea
Características de la fase de Evaluación de la idea
Ya que se consiguió un gran número de nuevas ideas, comienza la segunda fase que consiste en la
evaluación de las mismas. Esta fase sirve para detectar ideas nuevas y desechar las malas. Por
ejemplo: los costos que generan los nuevos productos son demasiado altos, por lo que la empresa
sólo invertirá en aquellos que son viables y rentables. Se convoca un comité de evaluación en el que
se estiman los costes y tiempo de producción, descripción del producto, público objetivo, costes de
fabricación y retorno de inversión. Con esta información se puede desarrollar un informe del cual
se desprenden decisiones relevantes para la creación del producto. Este proceso varía de acuerdo
al giro de la empresa y a los procesos propios para la creación de nuevos productos.
3. Desarrollo del concepto o prueba
Características de la fase de Desarrollo del concepto o prueba
Ya elegida la idea se deberá aterrizar el concepto en un producto. Mientras que en fases anteriores
se le denominaba idea de producto, ahora ésta se detalla en términos significativos para los
consumidores (concepto de producto), acompañada de una imagen que refleja la forma en que los
consumidores perciben un producto real o potencial.
Un ejemplo de este desarrollo puede ser para un jabón especializado: barato y ligeramente
hipoalergénico, destinado a combatir acné en pieles atópicas. Otro ejemplo en automóviles puede
ser un coche familiar destinado a los que buscan la amplitud en un vehículo con un bajo consumo
de combustible.
La prueba de concepto requiere examinar el nuevo producto con un grupo de consumidores

objetivo. En esta prueba se presentan a los consumidores, de manera simbólica o físicamente, los
conceptos. Dependiendo del producto o servicio se requerirá palabras o imágenes para explicar el
concepto. Para aumentar la fiabilidad de la prueba es conveniente tener una presentación más
concreta y física del producto. Algunas empresas han recurrido a la realidad virtual para mostrar
este tipo de prototipos.
En una sesión, además de la exposición del nuevo producto, deberán realizarse preguntas como las
siguientes:
1.¿Entiende el concepto del producto?

2.¿Cree que los resultados del producto mostrado son ciertos?
3.¿Cuáles son los beneficios que brinda este producto respecto a un producto tradicional?
4.¿Qué mejoras sugiere?
5.¿Para qué usos lo empleará?
6.¿Qué precio consideraría razonable?
7.¿Quién participaría de la decisión de compra?
8.¿Compraría este producto? De acuerdo con las respuestas de los consumidores, la empresa
modificará o corroborará si el concepto de producto tiene aceptación dentro del marcado
4. Estrategia de marketing
Características de la fase Estrategia de marketing
En esta fase de la creación de productos se esboza una estrategia de marketing inicial, que servirá
de base para su lanzamiento al mercado. Esta fase de subdivide a su vez en tres partes:
• Parte I. En esta sección se incluye la descripción del mercado objetivo, posicionamiento del
producto; objetivos de las ventas, cuota de mercado y beneficios para los primeros años. Así, se
presenta el siguiente ejemplo extraído del libro de Marketing de Kotler: El público objetivo esta
formado por individuos jóvenes, bien educados, con ingresos medios-altos, parejas o familias
reducidas que quieren un medio de transporte práctico y ecológico. El coche se posicionará como
de conducción más económica, más divertido y menos contaminante que los vehículos de
combustión interna o que los híbridos y menos limitado que los coches electrónicos normales que
tienen que recargarse con frecuencia. Las empresas pretenden vender 100,000 vehículos el primer
año, con una pérdida no superior a los 15 millones de dólares. El segundo año, se espera ventas de
120,000 vehículos con un beneficio de 25 millones de dólares.
• Parte II. Esta sección pretende establecer el precio aproximado del producto, la distribución y el
presupuesto de marketing para el primer año. Con base en el ejemplo anterior, quedaría de la
siguiente forma: el coche eléctrico propulsado por batería de combustible estará disponible en tres
colores (rojo, azul y blanco) y tendrá aire acondicionado y otras prestaciones de conducción
opcionales. Se venderá a un precio de 20,000 dólares (con un 15% de descuento para
concesionarios). Los concesionarios que vendan más de 10 vehículos al mes recibirán un descuento
adicional de 5% por cada coche vendido al mes. Contará con un presupuesto publicitario de 30
millones de dólares que se dividirá al 50% entre publicidad nacional y local. La publicidad destacará
el espíritu de diversión del turismo y las reducidas emisiones contaminantes. Durante el primer año
se invertirán 100,000 dólares en investigación para descubrir quién compra el coche y sus niveles
de satisfacción.
• Parte III. De esta sección se deprende una descripción de las ventas a largo plazo, los objetivos
de beneficios y la estrategia de marketing mix. La parte final de esta estrategia de marketing con
el mismo ejemplo: la empresa xx pretende capturar un 3% de las cuotas del mercado total de
automóviles a largo plazo, y conseguir una rentabilidad de la inversión después de impuestos de
15%. Para conseguirlo, la calidad del producto comenzará a un nivel elevado y mejorará con el
tiempo. El precio aumentará en los años segundo y tercero si la competencia lo permite, así como
el presupuesto total de publicidad aumentará anualmente en aproximadamente un 10% y la
investigación comercial se reducirá a 60,000 dólares anuales después del primer año.
5. Análisis del negocio
Características de la fase de Análisis del negocio
Al momento que la empresa, junto con el departamento de marketing, deciden sobre el concepto y
la estrategia de marketing, se puede evaluar el atractivo comercial de la propuesta.
El análisis de negocio tiene que ver con una revisión de la perspectiva económica del
producto con base en tres factores: ventas, costos y beneficios del nuevo producto. Dicho análisis
pretende revelar la viabilidad del objetivo de mercado con los de la empresa. Posterior a este
análisis, la empresa considera que es económicamente viable para la fase del desarrollo del
producto. En cuanto a los cálculos de ventas, se utilizan datos de productos similares, así como
estudios de opinión de mercado. Todo esto les brinda aproximaciones mínimas sobre cómo calcular
el volumen de ventas y nivel de riesgo. Con esta información, la empresa podrá evaluar los costos y
beneficios del nuevo producto; en los costos de marketing existe un desarrollo e investigación para
la contabilidad y finanzas que implica el nuevo lanzamiento. Toda la información recabada en esta
sección sirve para analizar el atractivo financiero final del producto.
6. Desarrollo del producto
Características de la fase de Desarrollo del producto
Muchas de las fases anteriores pueden ser de puro análisis. Sin embargo, es aquí donde se concreta
el producto que ha sido desarrollado. Para ello, el departamento de investigación y desarrollo junto
con los ingenieros, transforman el concepto en un producto físico. En esta fase, la empresa deberá
invertir fuertes sumas de recursos para lograr tener físicamente el producto. Para el desarrollo de
este producto se realizan varios prototipos y que se muestran a los consumidores para así, lograr
encontrar el que más satisfaga. Hay que cuidar que los productos estén dentro de los costos
estimados y que sean fáciles de producir, contemplando pruebas rigurosas que garanticen de forma
segura y eficaz el uso del mismo.
Algunas empresas han probado realizar grupos donde los futuros clientes distingan el producto. El
prototipo deberá contemplar todas las prestaciones funcionales necesarias y características
psicológicas.
7. Prueba comercial
Características de la fase de Prueba comercial
Ya que el producto ha sido cristalizado y probado pasando todas las pruebas funcionales y de
seguridad, viene una prueba de mercado donde el producto se somete a condiciones más realistas.
Este tipo de pruebas dará algunas consideraciones finales antes del lanzamiento. También ayudan
a desarrollar el programa de marketing como es la publicidad, precio, marca entre otros y son
pruebas que varían de acuerdo al tipo de producto.
Empresas grandes como P&G® o Fritolay® tardan desde meses hasta años en probar si un producto
es viable para su producción. Es relevante mencionar que es preferible pagar los costos de pruebas
antes de cometer un error y tener un fracaso con el producto ya lanzado. Para realizar estas pruebas,
las empresas de productos de consumo suelen emplear tres tipos:
• Prueba de mercadeo estándar
• Prueba de mercado controlado
• Prueba de mercado simulados
Las pruebas de mercadeo estándar seleccionan un número de ciudades representativas y realizan

campañas utilizando controles en las tiendas, encuestadores y otros para evaluar los resultados del
producto; con dichos resultados se pueden calcular ventas y beneficios a nivel nacional, además de
descubrir problemas que pueden plantearse en el lanzamiento del producto. Por desgracia, estas
pruebas pueden ser utilizadas por la competencia y robarse la idea previa a su lanzamiento. Este
tipo de prueba es la más utilizada por las empresas, a pesar de sus altos costos.
Las pruebas en mercados controlados son realizadas por empresas importantes dedicadas a la
investigación. Se encargan de realizar un seguimiento del comportamiento de los individuos, desde
su uso hasta el momento de compra. Estas empresas, a su vez, miden el impacto publicitario en la
audiencia televisiva. Es tanta la información recabada por estas agencias que la investigación se
vuelve más completa y permite cruzar información sobre el producto. Estas pruebas son más baratas
que las de mercadeo estándar. Sin embargo tiene una desventaja, que algunas empresas no
consideran que los resultados sean representativos de la muestra de su público objetivo. A pesar de
ello, la ventaja de estas agencias es que ayudan a eliminar los márgenes de error.
Las pruebas de mercados simulados sirven para probar nuevos productos en un entorno, para ello,
la agencia muestra una serie de productos, anuncios y promociones que tiene por objetivo su
evaluación. En estas pruebas se usan tiendas creadas o incluso se les da a los clientes productos
para sus pruebas en casa, se apoyan en la realidad virtual, se les da un seguimiento puntual a los
mercados que se encuentran probando los productos. Desgraciadamente los mercados tienen
muestras reducidas y son considerados mercados preprueba, en estos casos los resultados pueden
ayudar a la empresa a modificar problemas con el producto y/o en su caso, si no se ve futuro se
termina por desechar.
8. Comercialización
Características de la fase de Comercialización
Ya que se han realizado los cambios necesarios, derivados de las pruebas, la empresa toma la
decisión del lanzamiento. A esto se le conoce como comercialización a la introducción del nuevo
producto al mercado. Esta fase implica costes elevados para la empresa, derivado del desarrollo del
producto, envasado con publicidad, promoción y otros esfuerzos de marketing. En esta fase, la
empresa calendariza el lanzamiento y el uso de los medios mercadológicos para potenciarlo. La
empresa deberá decidir dónde se lanzará el producto, ya sea una región o un mercado nacional.
Cabe señalar que sólo empresas grandes pueden lanzar un producto a nivel nacional, por lo que las
pequeñas desarrollan una extensión temporal del mercado.
Sin duda alguna el proceso de innovación es hoy por hoy uno de los más importantes temas que se
deben implementar en las empresas, ya que a través de él se pueden generar estrategias de mejora
no sólo de productos, sino en todos y cada uno de los procesos y servicios que ofrecen las
organizaciones. Para reafirmar la trascendencia de esta innovación, es importante considerar dos
situaciones que se suceden en el mundo de los negocios:
Recientemente se ha adoptado el término Investigación, Desarrollo e innovación, el cual se

encuentra expresado de la siguiente forma:
I + D + i = Investigación + Desarrollo + innovación
Esta expresión significa que para crear nuevos productos, se debe implementar en primer lugar la
investigación, con la finalidad de indagar cuáles son las necesidades que hace falta satisfacer; lo
anterior sirve de base para generar un Desarrollo y con ello, un nuevo producto, o la mejora
sustancial de un producto ya existente. Finalmente, la innovación comprende la implementación de
ese nuevo producto en un contexto determinado, en el cual genera un valor agregado para el
consumidor o para la sociedad en general.
Por otra parte, cabe parafrasear una reflexión de uno de los gurús contemporáneos del mundo de
los negocios, Tom Peters (2002), quien hace unos años describió cómo ha venido cambiando el
enfoque de las empresas a lo largo del tiempo:
Esto significa que el precio y la calidad son elementos que se da por sentado, que deben existir en
las empresas y en las organizaciones, por lo que hoy en día la diferencia entre una empresa y otra o
entre un producto y otro, radicará en la capacidad que se tenga para innovar, ya sea en términos
de nuevos productos o servicios, nuevos procesos, nuevos empaques, nuevos diseños de
estructuras organizacionales, entre otros. Es decir, en todos estos procesos se encuentra inmersa
la innovación. En el caso particular de nuestra asignatura, nos enfocaremos a analizar el desarrollo
de nuevos productos.
Lo visto anteriormente sirve como base para reflexionar sobre los contenidos que se analizarán en
el tema siguiente: los principales aspectos inherentes a la innovación de los productos.
1.2. Principales aspectos de innovación

Uno de los aspectos importantes que analizaste en el tema anterior, fue el por qué no es lo
mismo la creatividad que la innovación. Pues bien, ahora en este tema se examinarán los
principales aspectos de la innovación, entre los que se encuentran los atributos del
producto o servicio, desde un enfoque mercadológico, así como la forma de darlo a conocer,
es decir, su comunicación.
Por lo que respecta a los atributos(altura, ancho, cantidad, coste de producción, etc.), éstos
juegan un papel fundamental a la hora de realizar cualquier innovación hacia y para el
producto o servicio del que se esté hablando, debido a que la información proyectada por
los mismos definirá la toma de decisiones. El consumo es el resultado final de lo que
realmente se produce, por lo tanto podemos considerar que, de acuerdo a cada uno de los
atributos que se le asigne a los productos o servicios, se determinará el grado de
satisfacción de los consumidores.
Cada producto o servicio serán determinados por las necesidades de los consumidores y
por la satisfacción de los mismos, por lo tanto los atributos serán generados de acuerdo a
las características de los productos, lo que nos permitirá tener una selección adecuada, un
proceso de elección de los mismos y una validación para obtener los resultados deseados.
Otro de los aspectos importantes de la innovación es la comunicación, la cual es
fundamental para poder dar a conocer los productos. La comunicación conlleva algunos
puntos clave, como por ejemplo, una adecuada transmisión en la empresa, desde los altos
mandos hasta los empleados de base, para saber si el producto llama la atención o no.
La comunicación permitirá determinar en la mente de los usuarios el uso que se le dará a
los productos o bien lo que se va a obtener de los servicios prestados por una empresa, sin
embargo no se podrá saber todo de un producto hasta no tenerlo físicamente, por lo que
se necesita que el producto sea del interés para el usuario y para poder determinar si el
producto es de utilidad para el usuario, éste lo deberá tener en sus manos.
Cuando se habla de un servicio, como por ejemplo en un restaurante, donde los alimentos
van acompañados de un servicio, la labor que lleva a cabo el mesero posee la misma
importancia que la comunicación que éste deberá tener con el personal de la cocina y con
el resto del personal, a fin de ofrecer un producto general de calidad en el restaurante.
Por lo tanto, es necesario que el producto cumpla con las expectativas que ha creado, donde
es importante corroborar que la información presentada sea la adecuada. Esto permitirá
que el usuario tenga la mayor información posible y con ello, se logre un seguimiento
puntual en cuanto al interés del servicio y/o producto.
En esta unidad se indicará lo que se quiere transmitir y qué es lo que el usuario espera
escuchar y de qué manera puede quedar totalmente convencido del producto, por lo que
será necesario evaluar el tipo de comunicación a utilizar, ya que ésta puede ser impresa,
radiofónica, televisiva, electrónica, etcétera.
Otro aspecto importante es el impacto que quiere tener, ya que puede ser emocional,
afectivo, de imagen, de interés (donde se obligue al interesado a querer obtener más
información).
De Villa (s.f.) Estudios de imagen y posicionamiento. Recuperado el 05 de nov9embre de

2014 de
http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/GREGO
RIO%20DE%20VILLA.pdf
Estudios de Imagen y Posicionamiento Por Gregorio de Villa, Director General Grupo GDV
Los estudios de imagen y posicionamiento proveen a la gerencia de mercadotecnia de valiosa

información para la toma de mejores decisiones de posicionamiento o reposicionamiento. El
posicionamiento se puede definir como la impresión diferenciada en la mente del consumidor de
una marca, un producto o servicio, una empresa, una persona o hasta un país. Estos estudios
proveen entonces un entendimiento de lo siguiente:
• Cómo perciben los consumidores:
o A tu marca
o A tu competencia
o Al mejor del negocio
• Qué dimensiones o factores (“Key Drivers”) usan los consumidores para formar sus percepciones
y preferencias:
o Atributos considerados para tomar decisiones de compra/uso

o Importancia de dimensiones y/o atributos
• Cómo los segmentos de consumidores difieren en sus percepciones de tu marca y competencia
Aspectos a Considerar al Realizar el Estudio.
• El posicionamiento actual puede ser modificado a través de apropiadas estrategias de

reposicionamiento.
• El mismo producto o servicio puede ser posicionado de manera diferente entre varios
segmentos, basados en las necesidades de cada segmento.
• Una imagen tiene poco valor al menos que se sitúe en una perspectiva comparativa o marco
competitivo.
• Una imagen tiene valor en la medida que se relacione con un comportamiento crítico como
puede ser intención de compra o calificación general.
• Un estudio de imagen es valioso si produce resultados accionables y muestra:
O Relaciones gráficas de los competidores y los atributos involucrados en el marco competitivo.

O Fortalezas y debilidades en las dimensiones de imagen que discriminan entre competidores.
O Direcciones claras de áreas de mejora.
O Relaciones de la importancia relativa de dimensiones de atributos.
O Identificación de segmentos demográficos, psicográficos y/o de comportamiento importantes que
contengan fuertes oportunidades de negocio.
Pasos para Realizar un Estudio de Imagen y Posicionamiento
• Identificar el marco competitivo de productos/marcas/compañías que satisfacen la misma

necesidad básica del consumidor.
• Crear una lista de atributos/dimensiones que influencian la percepción y decisión de
compra. Para esta etapa es muy recomendable emplear técnicas cualitativas para conocer
a profundidad los deseos, necesidades, motivaciones y actitudes de los consumidores.
• Determinar los niveles de conocimiento de productos/marcas/compañías.
• Determinar la importancia de atributos/dimensiones para influenciar la decisión de compra.
• Obtener evaluaciones comparativas del marco competitivo de
productos/marcas/compañías en estas dimensiones/atributos.
• De preferencia, obtener información para cada producto/marca/compañía como intención
de compra, calificación general, etc.
• Obtener información demográfica y descriptiva para determinar las diferencias entre
segmentos.
Ejemplo de un Análisis de Imagen y Posicionamiento

Los datos de un estudio de Imagen y Posicionamiento pueden ser analizados utilizando un
sinnúmero de técnicas, que van desde análisis básicos hasta complejos análisis multivariados.
A continuación se presenta un ejemplo de análisis para un nuevo producto en la categoría de

limpieza del hogar. El análisis consta de 4 etapas:
Paso 1: Análisis de Factores para combinar FORMULACIÓN DE KEY DRIVERS

atributos en dimensiones.
Paso 2: Regresión Múltiple para determinar el DETERMINACIÓN LA DE IMPORTANCIA
impacto de las dimensiones en la decisión de
compra
Paso 3: Mapas preceptúales para mostrar PERFILES COMPETITIVOS
gráficamente el perfil de las marcas
Paso 4: Analizar e Integrar los resultados para FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
determinar el más efectivo posicionamiento para
la marca
Pregunta de Mercadotecnia: ¿Cuáles son las dimensiones clave de imagen (key drivers) de la
categoría de limpieza del hogar?
Para entender las dimensiones ocultas de esta categoría de limpieza del hogar, se aplicó análisis
de factores a los atributos. La Tabla 1 muestra la solución de tres factores y los atributos que
componen cada factor.
Tabla 1. Dimensiones Clave de Imagen

Factor 1: “Efectividad” Cargas
Remueve el problema de manchas difíciles .853
Remueve el problema de manchas y evita que regrese .818
Remueve el problema instantáneamente .818
Limpia totalmente .815
Requiere tallar muy poco .800
Es un producto de alta calidad .781
Es fácil de usar .728
Utiliza tecnología avanzada .620
Factor 2: “Fragancia / Seguridad” Cargas

Fragancia agradable .805
Seguro de usar .790
No deja aroma penetrante .616
Factor 3: “Valor (Multiusos)” Cargas

Tiene variedad de usos de limpieza .825
Buen valor por el dinero .580
Pregunta de Mercadotecnia: ¿Cuáles de estas dimensiones clave son importantes (derivan,

influencian) en la decisión de compra?
Para responder a esta pregunta, se aplican técnicas de regresión de las dimensiones clave o
factores (key drivers) contra una variable de criterio como interés de compra. La Tabla 2
muestra la importancia relativa de las dimensiones clave de imagen.
Tabla # 2.
“Efectividad” 57%
“Valor (Multiusos)” 27%
“Fragancia / Seguridad” 16%
Este análisis muestra que el segundo factor “fragancia/seguridad” es menos importante que el
tercer factor “valor” en influenciar la decisión de compra de un producto de limpieza del hogar.
Pregunta de Mercadotecnia: ¿Cómo son percibidas las marcas en estas dimensiones? ¿Cuáles
son las fuerzas y debilidades de estas marcas?
El estudio provee una representación gráfica de la información que es sencilla de entender. El

origen en la gráfica bidimensional se encuentra en la esquina inferior izquierda. En el eje de las
Xs (abscisa) se representa la dimensión “Efectividad” y en el eje de las Ys (ordenada) se
representa la dimensión “Fragancia/Seguridad” (en la segunda gráfica “Valor”). Mientras más a
la derecha se encuentre una marca, mejor su evaluación en la dimensión de “Efectividad”. De
igual manera, mientras más arriba se localiza una marca, mejor evaluada está en el eje vertical
(“Fragancia/Seguridad” o“Valor”). Obviamente, las marcas que se encuentran en o cerca de la
esquina superior derecha, tendrán una mejor evaluación en ambas dimensiones. Ver Gráfica 1.
En términos de la dimensión de “efectividad”, los consumidores perciben a las marcas A y B y E
como competitivamente fuertes. Las marcas C, F y D tienen debilidades en la “efectividad de
limpieza”. En la dimensión de “fragancia/seguridad” la mayoría de las marcas tienen
percepciones similares, teniendo la Marca A una ligera ventaja competitiva sobre las demás.
Únicamente la marca Genérica es percibida con debilidad en términos de “fragancia /
seguridad”.
El segundo mapa muestra los resultados de las dimensiones de “efectividad” y “valor”. En la

dimensión de “valor”, las marcas hacia abajo del mapa son marcas con precio premium,
diseñadas para usos específicos. Las marcas hacia arriba del mapa son las marcas económicas y
genéricas para usos múltiples. Ver Gráfica 2.
Pregunta de Mercadotecnia: ¿Cómo es percibida mi nueva marca relativa a mis competidores?

¿Cuáles son las fuerzas y debilidades de mi marca en esta categoría?
La marca del cliente se percibe de manera similar en “eficiencia” a las marcas B, E y A. Tiene una
clara ventaja de efectividad sobre las marcas D, C y F. En términos de “fragancia/seguridad”, la
marca del cliente es percibida de manera similar a la Marca A. En la dimensión de valor, la marca
con precio premium del cliente no es percibida con un buen valor relativo a las marcas de la
categoría.
Este mismo análisis puede y debe hacerse para los diferentes segmentos del mercado, sean
demográficos, psicográficos o actitudinales.
Acción tomada por el Gerente de Mercadotecnia:
Como resultado de este análisis, se pudo determinar que el nuevo producto de limpieza del
hogar era bien aceptado y con fortaleza en aspectos de “efectividad de limpieza”, “fragancia y
seguridad”. Sin embargo en comparación con sus competidores, la estrategia de “precio alto”
no parecía muy exitosa. Se decidió cambiar dicha estrategia y el producto fue lanzado con éxito
al mercado.
Conclusiones
Una efectiva estrategia de posicionamiento debe estar basada en información objetiva de los
consumidores y no en juicios personales de los gerentes de mercadotecnia. Un posicionamiento
fuerte y diferenciado aumenta el valor de marca al desalentar nuevos competidores, cambiar
prospectos en compradores, lograr lealtad y retención de clientes y permitir estrategias de
precio alto.
Rincón (2014). Técnicas para desarrollar el pensamiento creativo: Lista de atributos y lluvia de
ideas. Recuperado el 4 de noviembre del 2014 de
https://prezi.com/pkgf9dpp-goa/lista-de-atributos-y-lluvia-de-ideas/
Técnicas para desarrollar el pensamiento creativo

---------------------------------------------------------------------
Muñoz, R. (2012). Producto y precio. En Atributos del producto. Marketing en el siglo XXI
(5a. ed.). Recuperado el 05 de noviembre de 2014, de http://www.marketing-
xxi.com/atributos-de- producto-35.htm
3. Atributos de producto
Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e intangibles que
conforman lo que puede denominarse como su personalidad.
Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que permiten realizar
una disección del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios,
para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la competencia, podamos elaborar la
estrategia del marketing que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma
más favorable. En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a continuación nos
tienen que servir únicamente como guion o referencia, ya que dependiendo del producto que
comercialicemos se estudiarán otros atributos totalmente diferentes.
Los principales factores son:
 Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que
lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
 Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos
estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la
competencia.
 Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en
la comercialización actual de los productos y servicios.
 Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene, junto al
diseño, un gran valor promocional y de imagen.
 Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la identificación del
producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo.
 Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del producto y
permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales
activos de las empresas.
 Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las
diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de ahí su
desarrollo a través del denominado marketing de percepciones.
 Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente del consumidor según la
información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.
 Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del mercado que
interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los
productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva
creación; así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los
productos de la misma.
Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la valoración

que normalmente efectúa el consumidor de un producto suele comenzar en la «imagen de
empresa», yendo en sentido descendente hasta el «núcleo» del mismo. El camino seguido en
las compañías, por contra, suele iniciarse en las propiedades físicas, químicas o tecnológicas,
ascendiendo, en la escala de atributos, hasta donde su mayor o menor óptica de marketing
los sitúe. De ahí se desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones o
valoración de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor aproximación entre los
valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y la importancia y asignación de recursos
concedidos a estos valores por la empresa.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------
En este vídeo, describimos la técnica de creatividad denominada Listado de atributos. Para que
esta técnica dé resultados, primero se debe realizar un listado de las características o de los
atributos del producto o servicio que se quiere mejorar para, posteriormente, explorar nuevas
vías que permitan cambiar la función o mejorar cada uno de esos atributos
Rayón (2014). Lista de atributos [Archivo de video]. Recuperado el 05 de noviembre de 2014

de https://www.youtube.com/watch?v=7LZe6v_WRUU
Videosformación.com (2009, mayo 28). Open innovation: Abrir la empresa a la innovación [Archivo
de video]. Recuperado el 06 de noviembre de 2014 de:
http://www.youtube.com/watch?v=dAFpcjbNOEY
En los recursos antes propuestos podrás ver las partes fundamentales de los atributos con los que
deben contar los productos, ya que son utilizados en todos y cada uno de ellos, por ser esenciales a
la hora de comenzar con la innovación.
En la obra de Dupont (2010), podrás advertir lo importante que son las consideraciones para
obtener los mejores resultados, lo cual se realiza de acuerdo a evaluaciones donde se prometen
beneficios personales, que es uno de los aspectos más importantes a considerar. Por otro lado, en
el texto de Scheinsohn (2001) podrás identificar las funciones de la marca y su importancia al fungir
como una característica primordial para dar a conocer el producto y servicio.
Algunas empresas comienzan lanzando breves mensajes de lo que será su producto y/o servicio, sin
embargo existen diferentes maneras de dar a conocer el producto, dependiendo de la elaboración
de los planes para ofrecer un producto útil a los consumidores.
Considerando el elemento de la comunicación en todo momento, al igual que los medios efectivos
para comunicar y dar a conocer el mensaje, debes tomar en cuenta la rapidez con lo que viaja la
información, ya que ésta será la gran diferencia con la que las empresas deberán aterrizar cada
proyecto a corto, mediano y largo plazo.
Por lo tanto, se determina que la comunicación se vuelve un elemento esencial para el producto
y/o servicio que se trate.
Actualmente todos los cambios presentados en la adecuación de los productos se traducen en la

utilidad que se le da a los mismos, la cual debe ser totalmente adaptable para el uso y consumo de
los usuarios. Día con día se desarrollan productos, que en conjunto con la innovación y herramientas
utilizadas con los atributos y la comunicación, han llevado al éxito a algunos de los productos que
hoy en día se conocen.
Para ejemplificar lo anterior, realiza lo siguiente:
a) Piensa por cinco segundos en una marca de café

b) Piensa por cinco segundos en una marca de pasta de dientes
c) Piensa por cinco segundos en una marca de tarjetas de crédito
Las respuestas que te vinieron a la mente, están relacionadas con el grado de penetración que
tienen los productos en el mercado. Por ende, es importante contar con elementos claros que
permitan una identificación plena de los atributos de los productos basados en las necesidades de
los consumidores, así como tener una idea clara de cómo se pretende darlos a conocer.
1.3. Valor agregado
En este tema se abordará lo que definitivamente es una de las partes principales de todo producto:
el Valor Agregado, por lo tanto es importante reflexionar acerca de las siguientes preguntas:
• ¿Cuáles son las formas de poder incrementar el valor del producto?

• ¿Existe alguna garantía del producto?
• ¿Cuáles son los servicios como valor agregado al producto?
• ¿Realmente se hace el análisis de la postventa?
Considerando estas cuestiones se podrá asegurar que el valor agregado siempre estará presente en
el proceso del producto, ya sea si éste contiene alguna garantía como tal o bien si el producto ya
cuenta con dicha garantía.
Al momento de realizar la fabricación de un producto, por ejemplo, un teléfono móvil, se podrá

pensar en si éste es útil, lo cual dependerá del valor agregado que se le dé al producto y que sea lo
diferente con respecto a los demás.
Lo que se conoce en servicio como ventaja competitiva, es un plus que se otorga a todos y cada uno
de los servicios, en la medida en que se pueda proporcionar una ventaja competitiva al momento
de la venta del producto.
La oferta que se hace del producto, la manera en que se presenta y por lo que muchas de las
empresas están buscando ser diferentes con respecto a la competencia.
Hoy se cuenta con muchas maneras de ofertar los productos, sin embargo pocos pueden dar a
conocer el valor agregado, siendo un elemento físico (o no físico): físico, palpable por medio de los
sentidos, como por ejemplo la garantía de un televisor (que evidencia la posesión del valor
mencionado).
Como en el ejemplo anterior, a través de la garantía existe un valor agregado que genera la
diferencia entre uno y otro producto.
Ostertag, C. F., y Rizo, J. A. (2002). Proyecto de Desarrollo Agro- empresarial Rural: Introducción al
Valor Agregado. Recuperado el 06 de noviembre de 2014, de
http://ciat- library.ciat.cgiar.org/articulos_ciat/agroempresas/valor_agregado.pdf
Schnarch Kirberg, A. (2005). Factores de Éxito. En Desarrollo de nuevos productos (4a. ed.). Bogotá,
Colombia: McGraw- Hill, pp. 61-75.
Rojas (2013). Productos de valor agregado: Buscando oportunidades basados en las necesidades del
consumidor. Recuperado el 06 de noviembre de 2014 de
http://usapeec.org.mx/publicaciones/presentaciones/pdf/oportunidades
_de_mercado_para_el_valor_agregado_febrero_2013.pdf
Euge. (s.f.). La Garantía. Un plus en cada compra. Recuperado el 06 de noviembre de 2014, de
http://ahorroyhogar.com/n/1667/la- garantia-un-plus-en-cada-compra.html
Te sugerimos revisar los siguientes videos:
Pizzo (2014). Calidad en el servicio post venta [Archivo de video]. Recuperado el 06 de noviembre
de 2014 de https://www.youtube.com/watch?v=8nn78Ge1d7M
SNC (2012). Campaña SERNAC sobre derecho a garantía de los productos [Archivo de video].
Recuperado el 06 de noviembre de 2014 de https://www.youtube.com/watch?v=zUxFwy6Pi0c
En los recursos antes propuestos, podrás encontrar lo siguiente:
En la obra de Ostertag y Rizo (2002), conocerás datos interesantes en cuanto al valor agregado que
se le debe asignar a los productos. Su importancia radica en poder otorgar este valor a cada uno de
los productos, con la finalidad de brindar una ventaja más a lo que es el producto en sí.
Dentro del artículo Factores de éxito, podrás observar la ventaja competitiva que existe en los
productos, siendo uno de los puntos más importantes para algunos autores y la referencia que
hacen a cada una de estas ventajas competitivas.
Es primordial considerar las ventajas competitivas para saber si al producto a desarrollar, le será
necesario agregar, cambiar, quitar o mezclar ventajas competitivas de los productos en cuestión.
Definitivamente, uno de los aspectos principales de todo producto es la adición al producto mismo,
es decir; hoy por hoy, todas las empresas están en busca de las mejores maneras de poder ofertar
su producto y posicionarlo en el mercado, con el fin de conseguir la satisfacción de las necesidades
de los clientes.
El valor agregado de un producto hace que el cliente lo elija por encima de otras opciones similares,
lo cual se verá reflejado en su posicionamiento en el mercado y por tanto en sus ventas.
Esto ha ocasionado que todas las empresas realicen estudios a profundidad, contando con el
máximo potencial de asesores a nivel nacional e internacional y además se trabaja en la garantía
que tiene el producto, buscando que el cliente lo sobrevalore y diferencie claramente.
Los productos son presentados de diferentes maneras, para que puedan ser atractivos y en muchas
ocasiones son acompañados de garantías mayores a lo pactado normalmente, debido a que esto
hace más atractivo el producto puesto que tiene una mayor garantía de utilidad y uso.
Por ejemplo, en las tiendas comerciales se ofrecen ventajas competitivas que tienen como objetivo
incrementar la lealtad del cliente. Una de ellas son las tarjetas de regalo, por medio de las cuales se
acumulan puntos intercambiables por productos de la misma tienda, con lo que buscan mantener
la fidelidad de los clientes.
Se podrá observar que las empresas están interesadas en realizar estudios de mercado para captar
el mayor número de clientes posible, posicionar sus productos y de esta forma, influir en la decisión
final del cliente.

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DESARROLLO E INNOVACIÓN DE PRODUCTOS

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8. Análisis racional Es el análisis del producto en su entorno. En esta fase

9. Análisis de surgimiento y evolución histórica Este análisis es mucho

1.Desarrollo del producto: inicia con una idea innovadora

2.Lanzamiento o introducción: en esta fase se presenta un

Los expertos como Philip Kotler, en

• Estilo. Se define como un modo de expresión básico y

• Moda. Es aquel estilo aceptado o popular en un ámbito

El uso del ciclo de vida del producto en la mercadotecnia

 Estrategias para la fase de introducción

 Estrategias para la fase de crecimiento

 Estrategias para la fase de madurez

A continuación algunas de las estrategias utilizadas para prolongar la etapa

• Modificación del producto. Esta estrategia busca crear nuevas

• Modificación de la mezcla de mercadotecnia. Esta estrategia se utiliza

 Estrategias para la fase de declive

Prácticamente, el presupuesto de promoción en esta fase es nulo; como vemos, el producto

Productos: definición y procesos de desarrollo

El reto de los nuevos productos

Desde esta perspectiva, el producto tiene dos retos desde la empresa:

1.Crear nuevos productos que reemplacen a los ya maduros o en etapa de declive.

Factores que intervienen en el desarrollo de nuevos productos

• Cambios en los gustos de los consumidores

Kotler lo define de la siguiente manera: “La creación de nuevos productos es el desarrollo de

Etapas del desarrollo de un nuevo producto según Kotler

Características de la fase de Generación de ideas

Características de la fase de Evaluación de la idea