DISCIPLINA

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Profº (a) Elisa Tôrres

E-mail: elisa.torres@kroton.com.br
 Níveis de estratégia
Corporativo, Negócios e Funcional

Estratégia é o plano de gestão para desenvolver o crescimento da organização,

e se manter competitivo no mercado.

Estratégia ao nível corporativo:

Em que negócios estamos ou queremos
estar?

Estratégia ao nível do negócio:

Como devemos competir?
Como construir vantagem competitiva
sustentável?

Estratégia ao nível funcional:

Como deve, cada área funcional apoiar a
estratégia ao nível do negócio?
 O Processo de Planejamento Estratégico

O processo de elaboração de um plano estratégico baseia-se na

análise do ambiente externo e no diagnóstico interno da
organização.

PLANO ESTRATÉGICO

Análise do Análise Interna

Ambiente Externo

Oportunidades e Desempenho
Ameaças Pontos fortes e fracos

Diagnóstico Estratégico
 Fases da Metodologia

 FASE I – Diagnóstico Estratégico

 FASE II - Missão da empresa

 FASE III – Instrumentos e técnicas

 FASE IV – Controle e avaliação

 ANÁLISE DO AMBIENTE
Variáveis Críticas

1. Análise da Concorrência
2. Análise do Mercado
3. Outros segmentos do ambiente
4. Mudanças tecnológicas
5. Ações de controle do governo
6. Mudanças na economia
7. Mudanças nas normas sociais
 1 - Análise da Concorrência

CONCORRENTES
POTENCIAIS

FORNECEDORES RIVALIDADE COMPRADORES

ENTRE
Poder de CONCORRENTES Poder de
barganha barganha

SUBSTITUTOS Ameaça de entrada de

Novos concorrentes
 2 - Análise do Mercado

A análise do mercado faz a ligação entre o planejamento estratégico e

a função de marketing.

 O mercado pode ser estudado segundo quatro enfoques principais:

1. Geográfico
2. Demográfico
3. Psicossocial
4. Comportamental.

Esses indicadores são utilizados para a segmentação do mercado.

 2.1 - Análise do Mercado

 GEOGRÁFICO – Estudo e classificação dos clientes de

acordo com as regiões em que vivem, tamanho das
cidades, densidade demográfica, clima.

 DEMOGRÁFICO – Estudo e classificação dos clientes de

acordo com a distribuição etária, sexo, tamanho da família,
tempo de casamento, renda, profissão, escolaridade,
religião, etnia.
 PSICOSSOCIAL – Estudo e classificação dos clientes
de acordo com a classe social, estilo de vida,
personalidade.

 COMPORTAMENTAL – Estudo e classificação dos

clientes de acordo com tendências de comportamento
e hábitos, como ocasião da compra, benefícios
preferidos do produto ou serviço, lealdade em relação à
marca ou produto, etc.
 3 - Outros Segmentos do Ambiente

 O ambiente externo de uma organização pode ser

muito complexo, dependendo do tipo de organização.

 Muitas das variáveis do ambiente admitem algum grau

de controle. Outras variáveis são incontroláveis.

 Seja qual for o caso, a organização deve sempre

acompanhar as tendências nos segmentos para a
formulação de suas estratégias.
 4 - Mudanças Tecnológicas

 Acompanhar a evolução tecnológica é uma

estratégia para assegurar a sobrevivência e a
eficácia da organização.

Como acompanhar essa evolução?

Através de meios como revistas especializadas, feiras, associações de

pesquisa, congressos científicos, etc.
 5 - Ações de Controle do Governo

Qualquer estratégia deve levar em conta a ação e o controle

do governo;

 Todas as organizações são obrigadas a seguir a

legislação em vigor;

 As políticas governamentais criam oportunidades e

ameaças que as organizações devem acompanhar.
 6 - Mudanças na Economia

Os indicadores do funcionamento da economia

mostram sinais de ameaça e oportunidades:

 Emprego e desemprego - Demissões e Admissões;

 Taxas de Juros;
 Valor das ações;
 Movimento dos negócios
 Crescimento do PIB etc.
 7 - Mudanças nas Normas Sociais

O acompanhamento das normas sociais, além do estudo das

variáveis psicossociais e comportamentais do mercado, aborda:

 as atitudes e preferências,
 estilos de vida,
 expectativas e medos coletivos,
 tendências e hábitos,

Essas variáveis podem indicar oportunidade e ameaças.

 DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL

Análise Interna da Organização

B - ANÁLISE DOS PONTOS
A - ANÁLISE DO DESEMPENHO
FORTES E FRACOS

Participação dos clientes no Vulnerabilidades identificadas

faturamento; na análise do Desempenho;

Participação dos produtos e Sensibilidade e experiência

serviços no faturamento; dos executivos;

Vantagens Competitivas; Consultas aos clientes;

Participação no mercado. Benchmarking.

 A - ANÁLISE DO DESEMPENHO

1 – Clientes e Mercados: A organização estuda seus clientes e

mercados específicos e a evolução de seus negócios.

2 – Produtos e Serviços: A organização deve produzir e manter

informações sobre os produtos que vende, e serviços que
presta.
Isso significa saber qual a participação dos produtos e serviços nas
vendas.
 A - ANÁLISE DO DESEMPENHO

3 – Vantagens competitivas: São os fatores que contribuem para

que um produto, serviço ou empresa tenha sucesso em
relação aos concorrentes.

4 – Participação no mercado – A organização compara-se com

seus concorrentes, a fim de informar-se sobre sua parcela

de negócios em relação aos demais.

 B - Análise de Pontos Fortes e Fracos

 Maneiras de identificar pontos fortes e fracos:

 Informações do diagnóstico organizacional;

 Julgamento, feito pelos funcionários, sobre os aspectos em
que a organização deve aprimorar-se;
 Pesquisas eventuais ou periódicas;
 Consultas informais ou questionários preenchidos por
clientes;
 Comparações com a concorrência (benchmarking).
 B - Análise de Pontos Fortes e Fracos

 BENCHMARKING: consiste em usar uma

empresa considerada modelo como base de
comparação e, eventualmente, cópia.
Visão, missão e valores
PREPARAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO

ANÁLISE DO ANÁLISE DA
AMBIENTE ORGANIZAÇÃO

DEFINIÇÃO DE MISSÃO Clientes e mercados

E NEGÓCIO
Produtos e serviços
DEFINIÇÃO DE
OBJETIVOS Vantagens Competitivas
ESTRATÉGICOS
Participação no mercado
SELEÇÃO DE Desempenho econômico-
ESTRATÉGIAS financeiro

Genéricas De adaptação Administração

de carteiras
CLASSIFICAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS

 As estratégias organizacionais são

classificadas em três categorias:

1. Genéricas
2. De adaptação
3. Administração de carteiras de produtos e negócios
 Estratégias Genéricas

1 – DIFERENCIAÇÃO – Consiste em projetar identidade própria no

serviço ou produto a fim de torná-lo nitidamente distinto dos
produtos e serviços dos concorrentes.

2 – LIDERANÇA DO CUSTO – Busca a liderança por meio do custo. O

objetivo não é diferenciar-se dos concorrentes, mas oferecer um
produto ou serviço mais barato.

3 – FOCO - Consiste em selecionar um nicho no mercado e dominar

os recursos para explorá-lo, em vez de procurar enfrentar todos os
concorrentes no grande mercado.
 Estratégias de Adaptação

1 – COMPORTAMENTO DEFENSIVO
O comportamento de defesa é característico das empresas que
têm foco muito estreito, são altamente especializadas e relutam
em procurar oportunidades novas ou atuar em situações
diferentes daquelas com que estão acostumadas.

2 – COMPORTAMENTO PROSPECTIVO
A prospecção é a marca das empresas que continuamente
procuram novas oportunidades no mercado e fazem tentativas
para lidar com ameaças emergentes.
 Estratégias de Adaptação

3 – COMPORTAMENTO ANALÍTICO
É característico das organizações que atuam em dois mercados: um
relativamente estável e outro em mudança:
 No mercado estável, atuam de maneira rotineira;
 Nos mercados em mudança, procuram adotar as
inovações mais promissoras.

4– COMPORTAMENTO DE REAÇÃO
Caracteriza as empresas que atuam em ambientes turbulentos e em
constante mudança.
 Administração de Carteiras dos Produtos e
Negócios

As estratégias organizacionais podem ser estudadas,

classificadas e selecionadas de acordo com a posição de
um negócio ou produto no mercado.
 Administração de Carteiras de Produtos e Negócios
Matriz BCG

Participação no mercado

Grande Pequena

ESTRELAS PONTOS DE
INTERROGAÇÃO
Grande

Crescimento VACAS LEITEIRAS VIRA-LATAS

do mercado
Pequena

Desenvolvida por Bruce Henderson para a empresa de consultoria empresarial americana Boston Consulting
Group em 1970 – “Conceito de ciclo de vida dos produtos”
 BALANCED SCORECARD – BSC (FERRAMENTA DE GESTÃO DO DESEMPENHO)
Quatro dimensões do desempenho de uma organização
Finanças

Para ter sucesso

financeiro, como
devemos ser vistos

Objetivos
Medidas
pelos nossos

Ações
Metas
acionistas?”

Clientes Processos Internos

Para atingir nossa visão, como Para satisfazer
deveríamos ser percebidos Visão e nossos acionistas
pelos nossos clientes? Estratégia e clientes, em

Objetivos
Medidas
que processos
Objetivos
Medidas

Ações
Metas
precisamos
Ações
Metas

melhorar?”

Aprendizagem e
Crescimento
Para atingir nossa visão, como Desenvolvida em 1992
sustentaremos nossas na Harvard Business
competências e School (HBS) por Robert
Objetivos
Medidas

habilidades para Kaplan e David Norton.

Ações
Metas

mudar e melhorar?”