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Resumo
Este artigo apresenta o uso da Luminotécnica como uma solução importante, para
complementar e agregar valor ao Visual Merchandising, como forma de contribuir para a
melhoria quantitativa e qualitativa dos espaços comerciais. Aborda de uma maneira
diferenciada a aplicação de soluções importantes, que visam benefíciar a venda de produtos
em estabelecimentos comerciais dos mais variados tipos, desde lojas de grife sofisticadas,
comércios locais de menor escala, até supermercados e os chamados “big stores”. A partir
de dados macro-econômicos que encontramos em jornais e nas mídias imprensas ou
eletrônicas, foi possível constatar que o setor terciário é um dos que mais cresce no Brasil,
depois do agro-negócio e é o setor que mais gera empregos atualmente no país, também
utilizando autores ligados à área e sites técnicos chegamos a números bastante interessantes
que comprovam isso. Os resultados encontrados apontam que o mercado é muito vasto,
porém ainda é muito disprovido de estudos, técnicas e profissionais devidamente qualificados
para corresponder com essa demanda. As grandes redes, são as que possuem um pouco mais
de expertise, pois “importam” as mesmas de suas sedes, que geralmente encontram-se em
países de primeiro mundo, porém não se mostram tão eficazes, pois essas soluções vem de
outras regiões com culturas bastante distintas. Ao final, é possível constatar que se
adotarmos o conceitos mais adequados, com a aplicação correta, levando em consideração a
marca, cultura local, iluminação coerente, dentro de parâmetros que façam sentido para
aquele público alvo, teremos condições de propor soluções diferenciadas, as quais
possibilitarão um aumento significativo em vendas, com maior valor agregado e com quali-
dade arquitetônica necessária.
1. Introdução
Quando uma pessoa pára diante de uma loja para admirar sua vitrine, ou é atraída
por um determinado produto em oferta em uma loja de departamentos, ou mesmo
quando procura informações no mapa de um grande estabelecimento, certamente o
visual merchandising conseguiu atrair sua atenção. Se, ao passear por uma rua
comercial ou depois de entrar em uma determinada loja, uma pessoa adquire um
produto que não havia planejado, o visual merchandising conseguiu seu objetivo
(MORGAN, 2014:6)
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individualizada, o que os tornavam profissionais valorizados, porém não existiam até então
padrões pré-definidos, estudos ou pesquisas sobre o assunto e principalmente o que
verdadeiramente dava resultado ou era um fracasso. O trabalho acontecia de uma maneira
muito artesal, com os recursos que existiam na época e muita criatividade.
Com a recessão mundial que iniciou-se a partir da década de 80, muitos conceitos caíram se
tornando obsoletos, surgiu um novo padrão de vida e de valores dentro da sociedade a partir
de quebras de paradigmas, começamos um mundo novo a partir da globalização que partiu de
uma recessão sócio-econômica e além disso, aumento da concorrência. Dentro desse cenário
tão complexo, o profissional definido como vitrinista surge com toda a força, passando da
área de vitrine, para os demais espaços que compõem internamente a loja, atuando em
composição, montagem, desenvolvimento e embelezamento de vitrines, araras, expositores,
aparadores, etc., tornando-se uma peça chave para o sucesso de uma loja. Essa profissão era
pouco valorizada e incomum, a partir desse momento chave, esses profissionais começam a
atuar de uma maneia bastante atípica e saem de uma condição específica para uma abordagem
generalista, aonde integram o espaço construído, com lay-out (mobiliário), comunicação
visual, os sentidos humanos (olfato, tato, paladar, audição e visão), a cor, texturas, estampas,
materiais, formas e concepções de idéias.
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Com esse novo enfoque “técnico-comercial-projetual”, o setor varejista começa a ganhar uma
bordagem profissional, recebendo a arte do vitrinismo e as técnicas do que atualmente
chamamos de visual merchandising.
Frase que define o Visual Merchandising:
“O que precisa ser estimulado é a imaginação. Quando isso acontece, o restante torna-se fácil.
A mercadoria sempre norteará”.
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No início, quando tudo começou, através do surgimento das lojas e do comércio em geral e de
uma maneira muito informal, alguns estabelecimentos, principalmente açougues, utilizavam
vitrines para expor carnes frescas, para atrair cliente e mostrar os produtos que estavam
disponíveis no momento.
As floriculturas decoravam suas vitrines e o exterior da loja para atrair clientes, utilizando o
próprio aroma, beleza e cheiro das flores.
O grande avanço ocorreu por volta de 1840, com o surgimento de novas tecnologias para a
produção de vidros de grandes dimensões. Isso possibilitou que as lojas departamentos
ampliassem os espaços de exposições, criando verdadeiras áreas para a criação de cenários
utilizando técnicas artísticas e decorativas. Os estabelecimentos começaram a desenvolver
projetos de grande porte, nos quais a mercadoria era parte integrante do todo.
A partir daí, as grandes lojas de departamentos, que tinham como principal característica uma
grande variedade de produtos, começaram a adotar esses grandes “panos” de vidro em suas
fachadas e em Paris, Aristide Boucicaut sugiu como o grande percursor desse conceito. Seu
desejo era o de criar um estabelecimento comercial que tivesse como principal enfoque a
venda de uma gama enorme de produtos e nele o público pudesse passear e ocupar de uma
maneira similar ao da cidade. Em 1852, ele inaugurou a loja Le Bom Marchê.
A partir desse “marco”, esse tipo de conceito de loja se difundiu rapidamente e logo em
seguida foi copiado e exportado para os Estados Unidos. As percursoras desse padrão foram a
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Macy´s (1858), Marshall Field´s (1865), Bloomingdale´s (1872), Wanamaker´s (1876), etc. e
todas elas continuam até hoje sendo referência no que diz respeito a esses conceitos.
A década de 1920, foi um período de intensa criatividade para arte e a moda, que repercutiu
de forma direta nas técnicas e na estética aplicadas ao Visual Merchandising e mais uma vez
Paris ditou as regras e tendências do segmento. As lojas de departamentos começaram a trazer
para o vitrinismo, réplicas de obras de arte de artista renomados, pois as pessoas reclamavam
muito do fato de não terem acesso as artes plásticas devido ao seu baixo poder aquisitivo.
Iniciou-se um novo período, onde os artistas se voltaram para o grande público, utilizando
como grande palco as vitrines dos grandes estabelecimentos comerciais.
Em 1964, surge mais uma grande tendência a partir do Visual Merchandising, a loja Terence
Conran de mobiliário, muda o conceito arquitetônico de suas áreas internas, alterando
acabamentos, utilizando luminotécnica com aplicação de iluminação específica, focada e
direcionada, ilhas com cafeterias e aplicação de materiais diferenciados e inovadores.
Nos anos 90, as grandes marcas de roupas explodem no mercado com uma proposta agressiva
e inusitada, trazendo conceitos exclusivos, promovendo com isso uma evolução muito grande
nas técnicas de Visual Merchandising. Nesse momento o portfólio de produtos de Iluminação
das grandes empresas também sofre avanços tecnológicos incríveis, trazendo soluções
inovadoras, para a área de Retail Design, o que facilita e auxilia a valorização dos espaços de
uma forma jamais pensada até então. Os espaços comerciais das grandes marcas se
transformam em verdadeiras “máquinas” de propaganda. Tecnologias inovadoras e produtos
de alta performance da iluminação permitiram compor ambientações com bastante
teatralidade.
Na última década, as marcas quebraram todas as barreiras do Visual Merchandising, criando
novas formas de expor as mercadorias nas áreas comerciais de uma forma mais estimulante,
graças as experiências anteriores dos vitrinistas do passado. As novas técnicas já adotam
diretrizes as quais obtiveram o máximo de rendimento e performance, alavancando as marcas
e produtos. Seguindo as novas tendências de mercado, definiu-se que a apresentação de um
produto precisa comunicar uma mensagem ao público através de várias linguagens, adotando
diversos tipos de canais de comunicação, como visuais, olfativos, auditivos, tato, etc.
No século 21, o grande desafio é a partir do que já conquistamos e desenvolvemos,
traduzirmos para o mundo virtual, pois cada vez mais o mundo se encontra conectado a rede
mundial de computadores, o que gera novos desafios e demandas. Comprar sempre será um
ato de prazer e desejo, mas nos dias de hoje não pode ser apenas isso, tem que ser encarado
como uma grande experiência, uma forma inusitada de consumir produtos e marcas, que são
objetos de desejo.
No fundo do globo ocular existe uma área sensível à luz a retina, similar a uma tela
onde se projetam as cores e se produz o foco da imagem de um objeto. Na retina
existem as células fotoreceptoras denominadas cones e bastonetes que enviam ao
cérebro, por meios químicos e elétricos os estímulos de luz e cor. Estas células
altamente sofisticadas são especializadas em detectar as longitudes de onda procedentes
do entorno, ou seja, transformam em informações de cor e volumes os diferentes
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estímulos de luz oferecidos pelos objetos e espaço ao redor. Os cones são sensíveis às
cores; e os bastonetes sensíveis à luz. Nossos olhos operam a todo o momento para compensar
as variações de luminosidade, com uma tendência ao conforto e a continuar funcionando com
baixa luminosidade, aliada à capacidade de enxergar cores no processo.
Comparando a época que a luz artificial começou a ser utilizada com os dias atuais, constata-
se que foi grande o passo dado pela indústria da iluminação no século XX. Desde a lâmpada
criada por Thomas Edison até os produtos disponíveis hoje.
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associados a hábitos saudáveis na sua utilização, podem ser aplicados para reduzir o consumo
de energia elétrica.
A luz é uma modalidade da energia radiante que causa sensação visual. A faixa de radiações
das ondas eletromagnéticas detectada pelo olho humano e situa entre 380 nm e 780 nm. ( 1
nanometro = 10-9 m ). O espectro eletromagnético visível esta limitado, em um dos extremos
pelas radiações infravermelhas (de maior comprimento de onda) e no outro, pelas radiações
ultravioletas (de menor comprimento de onda), conforme pode ser visto
pela figura 1.
No instante que um ferreiro coloca uma peça de ferro no fogo, esta peça passa a
comportar-se segundo a lei de Planck e vai adquirindo diferentes colorações na
medida que sua temperatura aumenta. Na temperatura ambiente sua cor é escura,
tal qual o ferro, mas será vermelha a 800 K, amarelada em 3.000 K, branca azulada
em 5.000K. Sua cor será cada vez mais clara até atingir seu ponto de fusão. Podese então,
estabelecer uma correlação entre a temperatura de uma fonte luminosa e
sua cor, cuja energia do espectro varia segundo a temperatura de seu ponto de
fusão. Por exemplo, uma lâmpada incandescente opera com temperaturas entre
2.700 K e 3.100 K, dependendo do tipo de lâmpada a ser escolhido. A temperatura
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A figura 2 permite observar que quanto maior for a temperatura, maior será a energia
produzida, sendo que a cor da luz está diretamente relacionada com a temperatura de trabalho
(mais fria quanto maior for a temperatura). Um aspecto importante é que a temperatura da cor
não pode ser empregada isoladamente e sim em conjunto com o IRC, mas independentemente
deste aspecto, aceita-se que cores quentes vão até 3.000K, as cores neutras situam-se entre
3.000 e 4.000K e as cores frias acima deste último valor. As cores quentes são empregadas
quando se deseja uma atmosfera íntima, sociável, pessoal e exclusiva (residências, bares,
restaurantes, mostruários de mercadorias); as cores frias são usadas quando a atmosfera deva
ser formal, precisa, limpa (escritórios, recintos de fábricas). Seguindo esta mesma linha de
raciocínio, conclui-se que uma iluminação usando cores quentes realça os vermelhos e seus
derivados; ao passo que as cores frias, os azuis e seus derivados próximos. As cores neutras
ficam entre as duas e são, em geral, empregadas em ambientes comerciais.
A Teoria Tricromática de Thomas Young descreve que a sensação de cor é estabelecida
a partir da existência de cones prioritariamente sensíveis às ondas luminosas compridas,
relacionadas ao vermelho; outros cones são sensíveis às ondas médias próximas aos
verdes; e por fim os cones sensíveis às ondas curtas do azul e violeta.
O princípio da mistura aditiva do RGB (Red,Green,Blue) deriva dos desdobramentos
desta característica de produção da sensação e percepção de cor operada pela conexão
olho/cérebro.
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Nossos olhos são preparados para enxergar algumas ondas do espectro eletromagnético da luz
solar através dos cones e bastonetes. Responsáveis pela sensação de cores enviadas ao cérebro
os Cones, realizam a visão Fotópica e funcionam melhor com bastante luz, na função de
captar as ondas de cor do espectro solar e realizam a síntese aditiva da luz branca nas horas de
sol alto. Ao longo do crepúsculo nossa visão passa lentamente a operar com a
visão Escotópica característica dos Bastonetes. Durante o pôr-do-sol e o nascer do dia
temos as quatro células fotosensíveis operando simultaneamente, pois os bastonetes
estão ativados pela baixa luminosidade, mas a luminosidade solar ainda mantem os
cones captando ondas coloridas do vermelho ao violeta. Devido à angulação do sol em
relação aos nossos pontos de observação enxergamos num contínuo cada comprimento
de onda colorida do espectro, e lentamente nos adaptamos à baixa luminosidade da
noite.
Este fenômeno chama-se efeito de Purkinje, em nome do anatomista tcheco que o
descobriu, Jan Evangelista Purkinje: é chamada de visão mesópica.
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Eficiência luminosa é a relação entre o fluxo luminoso emitido por uma lâmpada e a potência
elétrica desta lâmpada:
- lâmpada incandescente de 100W: 10 lm/W
- lâmpada fluorescente de 40 W: 42,5 lm/W a 81,5 lm/W.
- lâmpada vapor de mercúrio de 250W: 50 lm/W
Intensidade luminosa ( I ), é a potência da radiação luminosa numa dada direção. A
intensidade luminosa é a grandeza de base do sistema internacional para iluminação, e a
unidade é a candela (cd). Para entender melhor a intensidade luminosa, é importante o
conceito da curva de distribuição luminosa.
Curva de distribuição luminosa, trata-se de um diagrama polar no qual se considera a lâmpada
ou luminária reduzida a um ponto no centro do diagrama e se representa a intensidade
luminosa nas várias direções por vetores, cujos módulos são proporcionais a velocidades,
partindo do centro do diagrama. A curva obtida ligando-se as extremidades desses vetores é a
curva de distribuição luminosa. Costuma-se na representação polar, referir os valores de
intensidade luminosa constantes a um fluxo de 1.000 lumens.
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Exemplos de iluminância:
Dia ensolarado de verão em local aberto » 100.000 lux
Dia encoberto de verão » 20.000 lux
Dia escuro de inverno » 3.000 lux
Boa iluminação de rua » 20 a 40 lux
Noite de lua cheia » 0,25 lux
Luz de estrelas » 0,01 lux.
Luminância, é um dos conceitos mais abstratos que a luminotécnica apresenta. É
através da luminância que o homem enxerga. No passado denominava-se de
brilhança, querendo significar que a luminância está ligada aos brilhos. A diferença é
que a luminância é uma excitação visual, enquanto que o brilho é a resposta visual;
a luminância é quantitativa e o brilho é sensitivo. É a diferença entre zonas claras e
escuras que permite que se aprecie uma escultura; que se aprecie um dia de sol. As
partes sombreadas são aquelas que apresentam a menor luminância em oposição
às outras mais iluminadas.Luminância liga-se com contrastes, pois a leitura de uma página
escrita em letras pretas (refletância 10%) sobre um fundo branco (papel, refletância 85%)
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revela que a luminância das letras é menor do que a luminância do fundo e, assim, a leitura
“cansa menos os olhos”. Entretanto, quando as luminâncias se aproximam, como é o caso da
linha de costura e do tecido, a observação torna-se mais difícil (contraste reduzido) e há
necessidade de mais luz. Grande é o efeito psicológico das luminâncias no indivíduo, quando
o homem vê, compara luminâncias. Quando compara luminâncias pode ficar eufórico ou
triste, estimulado ou abatido. Por definição luminância é a razão da intensidade luminosa ( dI
), incidente num elemento de superfície que contém o ponto dado, para a área dA aparente
vista pelo observador, quando esta área tende a zero. Área aparente significa que é a área
projetada, aquela que é vista pelo observador.
O índice de reprodução de cor é baseado em uma tentativa de mensurar a
percepção da cor avaliada pelo cérebro. O IRC é o valor percentual médio relativo à
sensação de reprodução de cor, baseado em uma série de cores padrões. Para
indicar de forma consistente as propriedades de reprodução de cor de uma fonte de
luz, idealizou-se um índice de reprodução de cores padrões (no caso 8) sob
diferentes iluminantes. O método de avaliação, numa explicação bem simplificada,
consiste na avaliação das cores padrões, quando submetidas à luz da fonte a ser
analisada e sob a luz de uma fonte de referência que deveria ser um corpo negro
(radiador integral), que apresenta um valo de 100%. Costuma-se, então, afirmar que
está relacionado com a lâmpada incandescente, pois esta tem um comportamento
próximo ao do radiador integral. Então se uma fonte luminosa apresenta um índice
de 60%, este está relacionado como radiador integral que é de 100%. Isto é verdade
em parte. Como a percepção varia segundo o indivíduo e suas experiências
anteriores, nem sempre esta avaliação corresponde à realidade. Para facilitar o
esclarecimento, é costume, entre os fabricantes, a apresentação de uma tabela que
informe comparativamente o índice de reprodução de cores, a temperatura de cor e
a eficácia ou eficiência luminosa. Um IRC em torno de 60 pode ser considerado razoável, 80
é bom e 90 é excelente. Claro que tudo irá depender da exigência da aplicação que uma
lâmpada deve atender. Um IRC de 60 mostra-se inadequado para uma iluminação de loja,
porém, é mais que suficiente para a iluminação de vias públicas. Exemplos:
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Para evitar regiões com sombra, o projeto deve se precaver para que haja um cruzamento dos
cones de luz e que esteja sobre a superfície da área de trabalho.
A iluminação localizada pode ser assegurada peo aumento de iluminamento pontual,
concentrando-se na tarefa a ser realizada, sendo 30 a 50% maior quando somente com
iluminação geral. Este evento é conseguido colocando-se luminárias mais próximas das
tarefas em execução.
Outra solução pertinente e importante, que funciona estrategicamente para a trabalhar junto
com o Visual Merchadising, é a iluminação combinada. Quando a iluminação geral por
motios específicos possui necessidades que devem ser aumentadas a sua intensidade de 3 a 10
vezes acima da iluminção geral com luminárias localizadas próximas as tarefas,
principalmente nas seguintes condições:
Quando as tarefas exigem uma iluminância acima de 1.000Lux;
Quando as tarefas exigem discernir algumas formas, texturas ou efeitos;
Quando existir barreiras físicas que dificultem o bom iluminamento vindo da
iluminação geral.
Consegue-se este evento colocando-se luminárias mais próimas das tarefas em execução.
No caso da iluminação decorativa, ela objetiva a exploração das sombras, sobreposição de
claros e escuros, trazendo a dramaticidade, a teatralidade para o espaço arquitetônico. O
desenho do entorno do interior ou exterior, os pontos fortes dos sistemas de iluminação e a
escolha perfeita desse portfólio de produtos, é o que irá garantir um resultado perfeito. Além
disso, é necessário determinar a iluminância mas adequada para cada aplicação (tarefa ou
atividade), lembrando que:
O nível de precisão na tarefa executada pelo usuário;
Quanto mais rápido o usuário tenha que executar a tarefa;
Quanto mais idoso seja o usuário;
Quanto menor seja o nível de refletância que fica no fundo da tarefa. Estes tópicos farão com
que nos preocupemos em aumentar o nível de iluminação.
A iluminação geral do espaço, deve determinar a ambiência adequada para cada tipo
de loja e é fundamental para atrair os clientes;
Considere o espaço como sendo a área de trabalho dos funcionários. Eles
desempenham diversas tarefas visuais – desde manusear dinheiro a controlar a
atividade de possíveis ladrões;
No caso da iluminação dos produtos, é importante que nem tudo tenha a mesma
luminosidade. Decida quais itens são os mais importantes e então estabeleça uma
hierarquia de luz, fazendo com que determinados produtos recebam maior destaque
em detrimento de outros. Considere tanto os itens armazenados em prateleiras ou
racks quanto aqueles selecionados para o destaque individual.
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obrigatoriamente receber uma tratativa específica e com maior relevância, pois é ela que irá
atrair ou não clientes. A ousadia do projeto de luminotécnica – os contrastes dentro do
mostruário, o uso de cores vivas – tem que aumentar de acordo com a distância de
observação, para que o impacto permaneça o mesmo e sem exageros. Entender as diversas
palhetas de cores, matizes, relações de contrastes é muito importante para evitarmos
resultados ruins. A escolha dessas cores deve sempre partir das cores básicas adotadas pelo
Brand (marca), as demais cores que complementarão o portfólio do projeto do Visual
Merchandising e do Retail Design, devem ser extraídas da mesma palheta (família de cores).
Alguns tipos de produtos pedem iluminação especial e específica, que podem melhorar
produtos, desde a sua aparência até a sua forma, com o uso de spots com feixes de luz
concentrados posicionados de modo a valorizar volumetria e acabamentos, evitando reflexos
indesejados e que agridam os olhos do cliente. Itens de vidro, porcelana e joalheria também
podem brilhar se estiverem sob spots com luzes de alta intensidade, mas se faz necessário um
estudo aprimorado, para que isso não deprecie e valorize.
Expositores, aparadores e superfícies planas, verticais ou até inclinadas, são muito utilizados
para exposição de mercadorias como livros, jóias, utensílios domésticos e etc. saber abordá-
los através da luz é importante, pois respeitará as premissas de vendas do Visual
Merchandising, evidenciados da maneira, mais indicada. Esses produtos podem ser
iluminados por sistemas com facho de luz direcionado (facho do tipo “spot”) em conjunto
com fachos abertos (“Wide”), instalados no teto ou nos próprios expositores, ao invés de uma
iluminação uniforme no teto. Essa estratégia permite que a luz incida diretamente nos itens
expostos e, ao mesmo tempo, aumenta a eficiência e gere economia de energia, reduzindo os
custos. Isso ajuda a dar identidade ao Retail Design, fortalecendo estratégias adotados pelo
Visual Merchandising, através da maior visibilidade dos produtos.
Outra questão importante e pouco explorado no Visual Merchandising, é o uso de técnicas de
iluminação cênica, no Retail Design. Isso auxilia não apenas numa área extremamente visível
como auxilia na atmosfera mais natural e harmônica, facilitando a obtenção de ambiências
harmônicas e equilibradas. A Luminotécnica deve entender as premissas do Visual
Merchandising proposta pelo Designer e pela marca, para que atue falando a mesma língua e
transmitindo para os clientes uma série de informações que são subjetivas e fazem parte da
primeira leitura visual que o cliente faz do espaço, o exemplo mais clássico disso é se a loja é
barata ou exclusiva, tradicional ou vanguardista, clássica ou barroca, etc. As vitrines são
fundamentais para atrair clientes para dentro do estabelecimento e, portanto, a iluminação é
de suma importância e devem proporcionar versatilidade e flexibilidade, proporcionando
efeitos inusitados, além disso os elementos que compõem esse local, devem ser acessíveis
com espaço suficiente que permita aos vitrinistas trabalhar com segurança e conforto.
6. Conclusão
Este trabalho tem como principal finalidade entender mais sobre os princípios do Visual
Merchandising e da luminotécnica e a integração dos mesmos num projeto de Retail Design,
como principal objetivo de melhoria das áreas comerciais através de técncias, otimizando
espaços, evidenciando áreas, focando produtos estratégicos, para melhoria de resultados de
vendas, além disso, com enfoque na parte científica da Luminotécnica, que auxilia através de
estudos, a qualidade da iluminação tornando os ambientes mais agradáveis, interessantes,
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