“ Comprensión de los mercados,

productos y clientes de servicios”

 Unidad 1
Comprensión de los
mercados, productos y
clientes de servicios
Sesiones 1 y 2

Unidad 2 Unidad 3
Desarrollo del Modelo de Administración de la
Servicio Interfase del Cliente
Semanas 3, 4 y 5 Semanas 6 y 7

Unidad 4
Administración rentable de
estrategias de servicio
Sesiones 8 y 9
Unidad 1

Comprensión de los
mercados, productos y
clientes de servicios
 Logros esperados de la Sesión

• Al finalizar la sesión, el estudiante explica el modelo de

las tres etapas del encuentro de servicio, con disposición
para su demostración mediante ejemplos empresariales.
 Temario
• Tema 1: Ciclo de vida de un producto o servicio
• Tema 2: Enfoque estratégico del marketing de servicios
• Tema 3: Comportamiento del cliente en los encuentros de
servicios y el modelo de las tres etapas del encuentro del
servicio.
 #1

Ciclo de vida de un producto o

servicio
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO O SERVICIO
 Gestión de Servicio
al Cliente

Etapas ciclo de vida del servicio:

Etapa #1: Introducción

• Ventas Lentas.
• Promociones deben crear conciencia y ánimo de probarlas.
• Ganar las ventajas del primer mercado.
• Introducción firme que puede volverse liderazgo.

Ingeniería Industrial – EPE

 Gestión de Servicio
al Cliente

Etapas ciclo de vida del servicio:

Etapa #2: Crecimiento

• Consumidor acepta y crecen las ventas.

• Rivales comienzan a desarrollar servicios competitivos.
• Servidores pugnan por la lealtad del servicio.
• Ingresan servicios de segunda generación.

Ingeniería Industrial – EPE

 Gestión de Servicio
al Cliente

Etapas ciclo de vida del servicio:

Etapa #3: Madurez

• Ventas se vuelven estables.

• Lealtad indica interés del cliente.
• Rivales débiles salen ó cambian.
• Surgen competencia de bajo costos.
• Utilidades comienzan a declinar

Ingeniería Industrial – EPE

 Gestión de Servicio
al Cliente

Etapas ciclo de vida del servicio:

Etapa #4: Declive

• Disminución de las ventas.

• Guerra de precio entre los competidores.
• Baja actividad promocional.

Ingeniería Industrial – EPE

 #2

Enfoque estratégico del

marketing de servicios
 Los nuevos mercados Exigencias
• Agilidad para adaptarse a los
Situación actual cambios del mercado.

Mercado • Búsqueda de herramientas de

•Globalizados apoyo.
•Clientes a: • Búsqueda de nuevas técnicas o
•Más exigentes Obligan métodos de trabajo.
•Más sensibles al
valor diferencial vs. • Incremento de la calidad de
costos servicio.
• Ventajas competitivas.

Cambios políticos, sociales y

tecnológicos
 Que vienen haciendo las empresas
Aumento de Competitividad

Eficiencia Satisfacción
ROI
Globalización
Operativa del Cliente

Gestión
Conocimiento

Innovación

Tecnologías
 Qué buscan las empresas
• Lo que todas las empresas exitosas buscan se resume en:
• “Satisfacer las necesidades de sus clientes”.
• Mejorar el nivel de servicio.
• Mejorar la calidad de sus productos y servicios dándoles un valor
agregado diferencial frente a la competencia.
• Relaciones a largo plazo (long time client relationship).
 Enfoque Estratégico
• Que somos y que queremos ser
• Donde estamos ?
• A donde queremos ir ?
• Como llegar allá ?
• Qué modelos de negocios necesitamos?
 VISION
(Situación
Deseada)

(Situación
Actual)

(Antes) Plazo (Después)

(HORIZONTE)
 ENFOQUE ESTRATEGICO DEL MARKETING
• Desde la concepción de Marketing Integral, una diferenciación
frente a la competencia, en la forma de pensamiento, es decir en
el Marketing Estratégico, mas no en el operativo.
• Se debe de buscar Una diferenciación y proyección en el servicio.
 ENFOQUE ESTRATEGICO DEL MARKETING
• Para organizar y desarrollar el Marketing de Servicios, se requiere
revestirlo de tres características:
• Crear y mantener unos vínculos profundos y fuertes con el público
objetivo específico.
• Concentrarse en el equilibrio entre el crecimiento y la expansión de los
servicios vs. Las utilidades.
• Optimizar los recursos, generalmente limitados respecto a los
requeridos.
 #3

Comportamiento del cliente en los

encuentros de servicios y el
modelo de las tres etapas del
encuentro del servicio
El comportamiento del cliente en los encuentros de
servicios
Toma de decisiones del cliente: El modelo de
consumo de servicios de tres etapas

Etapa Etapa del Etapa

previa a la encuentro posterior al
compra de servicio encuentro
 Etapa previa a la Compra

Conciencia de
una necesidad

• Aclarar necesidades
Búsqueda de • Explorar soluciones
información • Identificar las alternativas de
productos y proveedores de servicios

• Revisar Información del

proveedor
• Revisar información de
Evaluación de terceros
las • Discutir opciones con el
alternativas personal de servicios
• Obtener consejo y
retroalimentación de
otros clientes
 Etapa previa a la Compra

Los clientes buscan soluciones para las necesidades que les

surgen
La evaluación de un servicio puede ser difícil
Atributos de búsqueda
Atributos de experiencia
Atributos de credibilidad
La incertidumbre sobre los resultados incrementa el riesgo
percibido
 Etapa previa a la Compra

Tipo de Riesgo Ejemplos de preocupación de los clientes

Funcional (mal ¿La tarjeta de crédito será aceptada en cualquier local?
desempeño)
Financiero (pérdida ¿Tendré muchos gastos en mis próximas vacaciones?
dinero)
Temporal (pérdida ¿Demorará demasiada las colas en este servicio?
tiempo)
Físico (daño personal) ¿ Me enfermaré si viajo a ese país / región?
Psicológico (temores y ¿Qué resultados saldrán en mis análisis?
emociones)
Social (piensan los ¿Qué pensaran de mi mis amigos que fui a ese restaurante
demás) barato?
Sensorial ¿Será cómoda la cama del hotel?
(efectos no deseados en
cualquiera de los 5
sentidos)
 La etapa del encuentro de servicio
Enfatiza los encuentros
con el personal de
Alto servicio
Asilo de ancianos
Salón de belleza
Hotel 5 estrellas
consultorías
Líneas Aéreas
Servicios bancarios por teléfono
Hotel
Comida seguros
Rápida Lavandería

Salas de cine Tv cable

Metro
Reparaciones por correo
Enfatiza los encuentros Servicios basados en internet Bajo
con equipo
 La etapa posterior al encuentro del servicio

• Cómo la confirmación o ratificación de las expectativas

se relaciona con la satisfacción y el deleite
• Deleite del cliente:
– Niveles inesperadamente altos de desempeño
– Activación (sorpresa, emoción)
– Afecto positivo (alegría, felicidad)
 Conclusiones

• Qué aprendimos hoy

• El ciclo de vida de los
servicios
• El enfoque estratégico del
marketing de servicios
• Las tres etapas del
modelo de consumo de
servicios
 Conclusiones
• Qué aprendimos hoy
• Los servicios son
esenciales en la economía
y su importancia en el
desarrollo de un país.
• Poseen características
especiales que lo
diferencian de los bienes
• Existen diferentes tipos
de servicios
• Las 8Ps del marketing del
servicios
Preguntas…
Si, luego del estudio de este
material, tienes dudas sobre
alguno de los temas, ingresa al
Aula Virtual y participa en el foro
de dudas académicas de la unidad.
 Bibliografía

• Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, 2009. “Marketing

de servicios: personas, tecnología y estrategia”. Ed.
Pearson, 6ª edición.
• Christopher Lovelock, 2004. “Administración de
servicios: estrategias de marketing, operaciones y
Recursos Humanos”. Ed. Pearson.
• Hoffman, K. Douglas; Bateson, John E.G 2013
«Marketing De Servicios. Conceptos, Estrategias Y Casos
- 4ª Edición Editorial: Editorial Cengage Learning,
 Reflexión
«Nuestra economía es una economía de servicios, la cual ha
existido durante mucho tiempo».
-Karl Albrecht y Ron Zemke
Muchas Gracias