Customer Centrinc - Humbert Ramirez Jaramillo

Maestría en Customer Intelligence – MACI III

Curso: Custome Centric
Realizado por: Humbert Ramirez Jaramillo
Profesor: Gustavo Martínez Pellón

CUSTOMER CENTRINC
A lo largo del tiempo el nivel de satisfacción del cliente se viene convirtiendo en un factor
clave. Por ello hoy en día las empresas al conocer las expectativas de sus clientes
utilizan modelos y estrategias que ayuden a lograr que el cliente obtenga la satisfacción
esperada.
En el presente trabajo mencionaremos algunos autores que contribuyeron o portaron
con estrategias para incrementar el valor de los clientes.
Las empresas utilizan muchas formas de marketing para aumentar el número de
clientes. (McClymont & Jocumsen, 2003, Pulendran & Speed, 1996) manifestaron:
Los tipos de estrategias de marketing implementadas por las empresas
dependen de una serie de factores tales como el tipo de industria a la que
pertenecen, características del consumidor, tecnología de la empresa, tamaño
de la empresa, la cultura organizacional de la empresa, el ambiente económico,
político, legal, etc.
Cabe mencionar que las estrategias a ser utilizadas por las empresas deberán centrarse
en una serie de exigencias, tomando en cuenta al tipo de industria al cual pertenece, de
esa manera seremos competitivos para logar los objetivos trazados.
El valor del cliente está siendo el centro para los investigadores y ejecutivos de
marketing.
En la década de los 60, la palabra marketing reflejó un punto de vista centrado en el
cliente (Klotler,1067). El marketing ha reducido su énfasis en las transacciones de corto
plazo y ha incrementado sus énfasis en las transacciones de largo plazo con los clientes.
Según (McClymont & Jocumsen, 2003) presentaron tres tipos de estrategias de
marketing.
Estrategia pasiva, es donde los esfuerzos más rentables son mantenidos por la
empresa, y los menos restables son abandonados.
La estrategia activa, esta tiende a seguir la línea de la experiencia, juicio y
conocimiento de los administradores.
La estrategia científica busca usar modelos matemáticos para seleccionar al
cliente.
Toda empresa busca la clave del éxito en cuanto al cliente y ante ello podemos
platearnos algunas interrogantes ¿Quién es el cliente?, ¿Conocemos sus demandas?
Todo esto se podrá logar si partimos conociendo a fondo las demandas de los clientes,
y ser capases de anticiparse a lo que piensan.
Conocer la de manda a fondo del cliente y ser capaces permanentemente de anticiparse
a estas necesidades implica el éxito de toda empresa.
Escuchar al cliente también puede ser un punto muy importante ya que podemos
construir una base de conocimiento de todas sus necesidades y logar una mayor mejora
de satisfacción del cliente.

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Si bien es cierto que el cliente debe ser lo primero también debemos tener en cuenta a
nuestros empleados, ya que para tener clientes satisfechos necesitamos empleados
satisfechos, motivamos y capaces de dar un gran servicio más allá de las obligaciones
del trabajo.
Es importante mencionar el modelo Kano de satisfacción de clientes. Este modelo utiliza
dos dimensiones para evaluar la calidad: El grado de desempeño de la organización
respecto al atributo y el grado de satisfacción para evaluar la calidad, de igual forma
distingue seis categorías. Las tres primeras (Factores básicos, factores del desempeño
y factores de entusiasmo) presentan influencia en la satisfacción del cliente y las otras
tres son adicionales: cualidades indiferentes, cualidades cuestionables y calidades
inversas.
Por otro lado, plantearemos la relación que existe entre las estrategias CRM y los
procesos de innovación de las empresas
Para ello se tiene como objetivo exponer el Modelo de Inferencias desarrollado por Gil
Lafuente (2001), que implica proponer un procedimiento de trabajo que ayude a las
empresas conocer el tipo de información se puede obtener en la interacción de cliente
– empresa y cómo influye esta información em el resto de los procesos de la empresa
hasta llegar al departamento de I+D.
Empezaremos con un breve concepto. En 1983, Berry define al marketing racional
“Engloba la estrategia y procesos que comprenden la adquisición, retención y asociación
con determinados clientes con el objetivo de crear un valor superior tanto para la
compañía como para el propio cliente”.
Si bien es cierto existen muchas definiciones sobre marketing racional, pero nos
enfocaremos sobre el concepto de (Payne & Frow2005) “El CRM une el potencial de las
estrategias de marketing racional con la tecnología de información (TI) para crear
relaciones rentables de largo plazo con los clientes y otras audiencias clave. Además,
CRM provee oportunidades resaltantes para el usar datos de información para entender
a los clientes y crear calor de ellos” (Payne & Frow, 2005).
Muchas empresas lograron su auge empresarial tomando como centro al cliente, sin
embargo, aún hay preocupación de los resultados después de implantar las estrategias
CRM, los autores Payne y Frow hablan que la medición y el monitoreo como estrategias
no fueron bien desarrolladas o comunicadas.
Investigaciones realizadas por Ambler (2002) señala que aspectos del CRM como
satisfacción y retención de clientes solo alcanzaban las metas en 35% y 51% de las
compañías respectivamente. (Payne y Frow, 2005)
Para Bell & Smalley (2005) sostienen que entendiendo còmo los clientes dan prioridad
a los aspectos funcionales y técnicos pueden ayudar a las empresas gestionar mejor las
relaciones con sus clientes. Por otra parte, aprovechar el conocimiento de los clientes
no solo depende de los empleados, si no también de los gerentes quienes tiene una
visión holística de su organización para efectuar un cambio real (Campbell, 2003).
Podemos deducir que toda empresa que utilice el CRM adecua su estrategia de negocio
a un enfoque teniendo como punto el cliente en la forma funcional como técnica.
Dichos aspectos deber ser tomados en cuenta para mejorar la relación con el cliente,
por ello el empleado debe ser capacitado así podrá tener una mejor visión y aprovechará
el conocimiento del cliente.
Ante la pregunta si ¿El CRM puede ser considerada como un elemento innovador dentro
de las empresas?, podríamos mencionar algunos estudios previos sobre el tema de
innovación conjuntamente con el CRM.

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Maklan, Knox y Ryals (2008), desarrolla el concepto de co-creación en el cual contempla

el trabajo conjunto de las empresas con los clientes para mejorar el valor que los clientes
obtienen cuando compran productos o servicios. La co-creación de valor ayuda a las
empresas a entender y responder acorde a las necesidades mas valoradas por los
clientes y reduce los riesgos inherentes a la innovación. A la hora de invertir en
estrategias CRM, las compañías tendrán la necesidad de diseñar nuevas formas de
relacionarse con aquellos directamente afectados: los propios clientes.
Sin embargo, Jaworski & Kohli (2006) presenta las perspectivas fundamentales que la
empresa debe tener al escuchar la voz del cliente: 1) La empresa prepara las acciones
para entender y aprender sobre las necesidades del cliente, 2) Las necesidades del
cliente son el objetivo del aprendizaje, y 3) Después que las empresas aprenden lo que
los clientes quieren o necesitan, el aprendizaje se transforma en valor (bienes y
servicios) que se retorna a los clientes.
En ambos casos se busca entender la necesidad de los clientes, partiendo de qué
servicios les hacen falta, por ello buscan diseñar formas de innovación que ayuden a las
empresas responder a las expectativas del cliente.
Conclusiones
- Las estrategias de marketing utilizadas por algunas empresas han logrado en un
corto plazo un incremento en sus negocios.
- Las empresas deben conocer a fondo al cliente para poder ofrecer un servicio
de calidad.
- El vinculo existente entre la gestión de relación con el cliente (CRM) y la
innovación de empresas, buscan crear una buena relación con el cliente a un
largo plazo.
- Existen estudios que comprueban que el CRM como estrategia no lograron
alcanzar las metas de las campañas.
- El uso de la co-relación en empresa ayuda a mejorar la relación y disminuye los
riesgos inherentes a la innovación y a la hora de invertir, por ellos las compañías
buscaran nuevas formas de acercamiento al cliente.

Referencias
 Felipe Ruimonte (oct. 2007). Tecno- economía “Centrarse en el cliente: primera
clave de competitividad empresarial”, p. 165.
 Gil-Lafuente, A.; Luis-Bassa, C. (2011) Investigaciones Europeas, Vol 17 N° 2,
pp. 015-032
 Pablo C. Farías Nazel (enero-junio 2014) Artículo de investigación científica y
tecnológica, Estrategias de marketing utilizadas por las empresas chilenas para
incrementar el valor de los clientes, Vol. 30 N° 51

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