Convencimento e Persuasão: um estudo de auditórios
João Paulo Freire Wayhs∗
Universidade Federal de Santa Maria
Índice
1 Os gregos
2 Estudando o auditório
3 Razão ou emoção?
Referências Bibliográficas
acordo com Koch (2002), em cada
D E
texto, de acordo com a intencionali-
dade do locutor, estabelece-se um novo tipo
de relações, chamado de relações argumen-
tativas, que envolvem, por exemplo, a a-
presentação de explicações, justificativas e
razões, com relação aos atos de enunciação.
Todo texto tem relação com um evento,
e essa relação estabelecida entre eles cons-
titui a sua enunciação. As pressuposições,
as marcas das intenções que o texto vei-
cula; os modalizadores que revelam sua at-
itude perante o enunciado que produz; os o-
peradores argumentativos, responsáveis pelo
encadeamento dos enunciados e as imagens
recíprocas que se estabelecem entre os in-
terlocutores e as máscaras por eles assumi-
das no jogo de representações são exemplos
∗
Artigo desenvolvido a partir do trabalho de Con-
clusão de Curso em Comunicação Social – Habili-
tação em Publicidade e Propaganda, da Universidade
Federal de Santa Maria, intitulado “De logos a pathos,
da razão à emoção: a argumentação e a redação pub-
licitária”.
dessa relação. Todos esses elementos apare-
cem nos discursos através de marcas lingüís-
2 ticas: segundo Koch (1997), quando intera-
3 gimos com alguém procuramos dotar nossos
6 enunciados de determinada força argumenta-
8 tiva, ou seja, na relação com o interlocutor, o
autor produz seu enunciado de forma que o
outro dirija-se a determinadas conclusões.
Essa interação social, que se realiza na e
pela linguagem, caracteriza-se fundamental-
mente pela argumentatividade. E é essa po-
tencialidade argumentativa de interação so-
cial que se revela através das marcas lingüís-
ticas, que fazem parte da própria gramática
da língua. Essa orienta a construção do dis-
curso assim como facilita o momento de re-
cepção, já que o receptor percebe o texto
como uma construção argumentativa.
Em análise de autores como Ducrot,
Anscombre e Vogt, a autora defende que a
argumentatividade não constitui apenas algo
acrescentado ao uso lingüístico, mas, pelo
contrário, está inscrita no próprio meca-
nismo de linguagem.
o uso da linguagem é inerente-
mente argumentativo dentro dessa
concepção, entende-se como sig-
nificação de uma frase o conjunto
de instruções concernentes às es-
tratégias a serem usadas na decodi-
ficação dos enunciados pelos quais
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a frase se atualiza, permitindo
percorrer-lhe as leituras possíveis.
Trata-se de instruções codificadas,
de natureza gramatical, o que
leva, portanto, ao reconhecimento
de um valor retórico (ou argu-
mentativo) da própria gramática.
(KOCH, 2002, p. 102)
É através da decodificação dos códigos
dos enunciados que as leituras são reali-
zadas, e as instruções impostas ao texto no
momento de sua construção é que o dotam
de um valor argumentativo, inscrito em seu
próprio mecanismo de linguagem.
1 Os gregos
Surgida a partir da preocupação dos gregos
com a expressão verbal, a retórica pode ser
considerada a primeira reflexão sobre a lin-
guagem, tendo como objetivo analítico veri-
ficar quais os mecanismos utilizados para
fazer algo ganhar a dimensão de verdade
(CITELLI, 1988).
Tem origem do grego rhetor, orador numa
assembléia, como a arte de bem falar, me-
diante o uso de todos os recursos da lin-
guagem, para atrair e manter a atenção e o in-
teresse do auditório, para informá-lo, instruí-
lo e, principalmente, persuadi-lo das teses
ou dos pontos de vista que o orador pre-
tende transmitir. Em sentido amplo, desig-
nava a teoria ou ciência da arte de usar a lin-
guagem com objetivo de persuadir ou influ-
enciar, podendo significar a própria técnica
de persuasão1 . Em sentido restrito, faz refe-
1
Observação não generalizada, como devidamente
expresso por Citelli, em Linguagem e Persuasão
(1993), onde o autor propõe que de um lado está a
Retórica e de outro Persuasão, ou, ainda, acima a
rência ao emprego ornamental ou eloqüente
da linguagem. Por definição, pode ainda
ser considerada a arte de convencer pelo uso
da razão, com o emprego de diferentes re-
cursos da linguagem, para provocar determi-
nado efeito no receptor.
O nome de Aristóteles (384-322 a.C.) é
habitualmente evocado quando se fala da re-
flexão sobre a argumentação. A arte da
retórica foi sistematizada por ele no tratado
Tekne rhetorike (Arte retórica), em que re-
comenda, como qualidades máximas para o
estilo, a clareza e a adequação dos meios
de expressão ao assunto e ao momento do
discurso. É com a Retórica de Aristóteles
que surge uma sistematização da teoria da
argumentação, tradicionalmente considerada
como o núcleo do sistema retórico (PEREL-
MAN, 1993).
Nessa reflexão, os conceitos "argumen-
tação"e "retórica"parecem recobrir-se em al-
gumas teorias; em outras, o conceito de
retórica afasta-se do de argumentação, no
intuito de evitar que a argumentação seja
entendida como um mero conjunto de re-
cursos de expressão. Depois de Aristóte-
les, a retórica passa a ser assumida como
a arte de bem falar ou “ars bene dicendi”,
já que os estóicos destacarão a componente
formal da retórica em detrimento da com-
ponente argumentativa: "O que os primeiros
retóricos clássicos entendiam como uma das
suas partes – a elocutio – veio com o tempo
a assumir-se como a essência da própria
retórica"(JÚNIOR, 1998, p. 20). O termo
"retórica"inclusive adquiriu, com o passar do
tempo, também um sentido pejorativo, com
Retórica, e como um de seus fundamentos, a Per-
suasão.
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Convencimento e Persuasão: um estudo de auditórios
o destaque para o caráter superficial ou ma-
nipulador de um discurso.
Segundo Perelman (1993), em sua con-
cepção moderna, uma teoria da argumen-
tação vem retomar e renovar a retórica clás-
sica, concebida como a arte de bem falar,
falar de modo a persuadir e a convencer,
retomando a dialética e a tópica, artes do
diálogo e da controvérsia. Por oposição à
demonstração, toda a argumentação é pes-
soal e necessariamente situada. A argumen-
tação constitui um local de intersubjetivi-
dades Persuadir é procurar a adesão intelec-
tual de um auditório, estruturando o discurso
em função desse mesmo auditório, com vista
à eficácia.
Conhecer o auditório, conhecer as suas
crenças e valores é, pois, fundamental
para o orador: assim, o segundo livro da
Retórica de Aristóteles propõe uma análise
das paixões e emoções do auditório. É tam-
bém o auditório que condiciona a classifi-
cação dos discursos nos três gêneros (de-
liberativo, judicial e epidítico). O conheci-
mento desses valores evitará a petição de
princípio (falácia que supõe admitida uma
tese que se deseja fazer aceita pelo au-
ditório): para evitar basear a sua argumen-
tação numa petição de princípio, o orador
terá que conhecer as teses admitidas pelo au-
ditório.
A retórica está situada no quadro da ar-
gumentação, que se distingue da demons-
tração. A argumentação joga com o
equívoco das línguas naturais (MEYER,
1982), permitindo ao auditório a descoberta
dos conceitos utilizados e dando-lhe margem
de decisão em favor desta ou daquela tese.
Para Perelman (1993), todo o discurso supõe
um auditório, já que todo o discurso en-
volve argumentação e retórica. A procura
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3
pela adesão de um auditório faz-se por meios
retóricos, que Perelman classifica como as-
sociação e dissociação de noções: nesse
sentido, argumentar é comparar, aproximar-
se ou afastar-se de determinados valores ou
pressupostos.
Com efeito, Perelman sustenta que é fun-
damental conhecer as referências de um au-
ditório, pois serão as bases da argumentação:
para além dos fatos e das verdades (que o lo-
cutor supõe como aceitos pelo seu auditório),
também o conhecimento das presunções de-
sempenha um papel importante em qualquer
ato de argumentar. Por presunção, entende-
se aquilo que é aceito como normal pelo au-
ditório.
2 Estudando o auditório
Se conduzido pelas vossas promes-
sas e aterrorizado pelas vossas
ameaças, se rejeita o que condenais
e abraça o que recomendais; se ele
se lamenta diante do que apresen-
tais como lamentável e se rejubila
com o que apresentais como reju-
bilante; se se apieda diante daque-
les que apresentais como dignos de
piedade e se afasta daqueles que
apresentais como homens a temer
e a evitar (SANTO AGOSTINHO
apud PERELMAN, 1993, p. 32)
É a partir desse discurso, em que Santo
Agostinho conseguiu que seus fiéis mu-
dassem de atitude, que se pode começar
(partindo de Perelman) o estudo de uma
análise da adesão de idéias por auditórios.
O “auditório” em questão deve ser enten-
dido simplesmente como o conjunto daque-
les a quem um discurso se dirige, aqueles
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dos quais o autor deseja o efeito de adesão.
Perelman & Olbrechts-Tyteca (1958) de-
finem o auditório como aquele grupo ou indi-
víduo que o orador quer influenciar com sua
argumentação. O auditório não é, então, o
conjunto de pessoas que aderiram á idéia a-
presentada, e sim àqueles que simplesmente
tiveram “contato” com o discurso realizado.
Quem são aqueles que, no sen-
tido técnico da teoria da argumen-
tação, constituem o auditório de
um orador? Serão todos aque-
les que entendem [escutam] o seu
discurso ou todos aqueles que
poderão lê-lo quando ele for publi-
cado? Evidentemente que não. (...)
Será aquele que é interpelado no
início do discurso? Nem sempre.
(...) De fato, o auditório, tecnica-
mente, é o conjunto de todos aque-
les que o orador quer influenciar
mediante o seu discurso (PEREL-
MAN, 1977, p. 237).
Não existe discurso sem auditório, nem
que esse seja formado pelo próprio autor
do discurso. Em outras palavras, o au-
ditório nada mais é que uma construção do
orador/autor àqueles a quem ele visa ganhar
a adesão através de seus argumentos, sem
qualquer definição empírica, sem limitações
específicas, apenas idealizado. É a partir do
discurso produzido que se define o tipo de
auditório a quem o orador se dirige.
Esse contato entre o orador e seu
auditório não concerne unicamente
às condições prévias da argumen-
tação: é essencial também para
todo o desenvolvimento dela. Com
efeito, como a argumentação visa
obter a adesão daqueles a quem se
dirige, ela é, por inteiro, relativa ao
auditório que procura influenciar
(PERELMAN & OLBRECHTS-
TYTECA, 1999, p. 24)
É o orador quem deve adaptar-se ao dis-
curso, e é por isso que a análise de uma
argumentação deve ser vista em função de
sua aceitação pelo auditório, a quem a men-
sagem é direcionada.. Ainda que o auditório
seja uma criação do orador, uma vez criado,
é o orador quem depende dele2 .
A tarefa do orador é persuadir ou con-
vencer o auditório. O bom orador não
seria então nem aquele totalmente apaixo-
nado nem tampouco aquele simples demons-
trador, inclusive por ser tarefa quase impos-
sível delimitar quando começa um e quando
termina o outro, mas sim aquele que se
adapta de fato ao tipo de auditório para o
qual se dirige. Por esse motivo é que na pu-
blicidade é necessário que o texto de adapte
ao tipo de auditório que receberá a men-
sagem, procurando, sempre, uma linha de
construção dos argumentos, seguindo ou a
persuasão ou o convencimento, o que não
quer dizer que uma deva eliminar a outra,
e sim, devem se complementar, apenas com
enfoque maior para aquele que se propõe
a atender os objetivos preestabelecidos pelo
2
Como visto, a figura do orador, dependendo do
meio utilizado na expressão, recebe nomes variados:
falante, emissor, locutor, autor, etc, assim como a do
auditório recebe o nome de ouvinte, auditor, público,
etc. Não se levará em conta aqui os termos utiliza-
dos e suas variações, e sim seus conceitos no sentido
mais amplo, tendo como discurso a própria argumen-
tação, orador/emissor como aquele que emite o dis-
curso (seja qual for o meio) e receptor/interlocutor
aquele à quem o discurso é dirigido.
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Convencimento e Persuasão: um estudo de auditórios
emissor da mensagem com relação ao seu
público.. Todo o desenvolvimento da argu-
mentação, desde o ponto de partida, supõe
o acordo, o entendimento e o conhecimento
do auditório. Assim, o estudo dos diversos
auditórios particulares tem grande importân-
cia ao orador que pretende ser eficaz em sua
argumentação.
Na intenção de oferecer um quadro mais
geral da teoria da argumentação, Perel-
man distingue tipos de auditório que per-
mitem classificar as diferentes argumen-
tações, inspirando-se no mecanismo usado
por Aristóteles na distinção entre os dife-
rentes gêneros oratórios.
A variedade de auditórios é infinita e, à
medida que eles determinam a qualidade e
o desenvolvimento da argumentação, temos
também infinitas formas e tipos de argumen-
tos. Perelman procura, com base nisso, esta-
belecer distinções que permitam discernir os
auditórios visados por argumentações mais
qualificadas – que se propõem ao convenci-
mento de seus ouvintes – daquelas menos
qualificadas – que se limitam à mera per-
suasão. Este estudo dos argumentos com re-
lação aos auditórios deve ser levado em con-
sideração no momento da construção de uma
mensagem publicitária, quando é delimitado
o enfoque que será dado e ela (ou para o con-
vencimento ou para a persuasão) para que se
possa, então, escolher argumentos mais ou
menos qualificados que atendam aos obje-
tivos da mensagem.
Acima disso, no entanto, Perelman tem
preocupação por aquilo que pode ser
chamado de "adesão ativa", ou seja, a idéia
de que em muitos casos não basta ao orador
levar o auditório a concordar com a sua
tese (“adesão passiva”), que seria uma dis-
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5
posição, e sim uma adesão que leve, conse-
qüentemente, a uma ação.
A nova retórica também dá importância
para esse duplo efeito da adesão, já que
a argumentação não tem unica-
mente como finalidade a adesão
puramente intelectual. Ela visa,
muito freqüentemente, incitar à
ação ou, pelo menos, criar uma
disposição para a ação. É essencial
que a disposição assim criada seja
suficientemente forte para superar
os eventuais obstáculos (PEREL-
MAN, 1993, p. 31)
São dois os objetivos possíveis que servem
de base para se verificar se um discurso ar-
gumentativo será eficaz: ou conseguir do au-
ditório um efeito puramente intelectual, ou
seja, uma disposição para admitir uma tese
(segundo a intenção do orador) ou provo-
car uma ação a realizar imediata ou poste-
riormente o objetivo proposto no discurso.
Logo, com base no critério da tendência para
a ação, pode-se configurar o primeiro como
"adesão passiva"e o segundo, como "adesão
ativa” (PERELMAN, 1993). Num e noutro
caso, porém, sempre está em causa a com-
petência argumentativa do orador, os méto-
dos e as técnicas retóricas a que este recorre
e, de suma importância, o auditório ao qual
ele se refere.
Depois de conhecido o público a quem o
discurso vai se dirigir, e da delimitação do
tipo de argumento, que poderá se propor en-
tão tanto à uma adesão passiva quando à uma
adesão ativa, é preciso discorrer então so-
bre como esse argumento será desenvolvido,
se fundamentado em princípios racionais ou
emocionais, aqueles em que a subjetividade
6 João Paulo Freire Wayhs
possa levar o auditório à simples aceitação
da idéia ou aqueles em que recursos lógicos
e formais levem o auditório à ação.
3 Razão ou emoção?
Vem de Platão a tradicional distinção entre
persuasão e convencimento. Crítico feroz,
Platão despreza a retórica, traduzida para ele
como a simples técnica de escrever e falar
bem, preocupando-se simplesmente em per-
suadir, em seduzir o auditório, contentando-
se com o que é aceito como sendo ver-
dadeiro, sem considerar a verdade (ALVES,
2005).
Para Platão, então, não basta estar na ver-
dade, como uma construção discursiva (ou
no que é considerado como tal), mas, sim,
é preciso conduzir o interlocutor para a ver-
dade. Essa retórica é chamada de dialética.
A persuasão ocorre no nível sensível, da
opinião humana (doxa), que está ligado às
paixões e emoções, enquanto o convenci-
mento racional ocorre no nível inteligível,
do conhecimento verdadeiro (episteme), que
se acessa pelo uso da razão, que realiza um
exercício dialético. No convencimento, o
interlocutor é consciente, passando de um
estado de ignorância ao conhecimento de
algo, enquanto na persuasão ele é apenas le-
vado, manipulado, conduzido numa direção
através de sugestões e recursos emotivos.
O dualismo platônico, baseado na alma hu-
mana, fica bem claro: a persuasão se dirige à
emoção, e o convencimento, à razão.
É interessante refletir sobre a ligação deste
dualismo platônico com a capacidade de en-
tendimento de um receptor crítico idealizado
pelo emissor da mensagem. Considerando-
se a publicidade como comunicação de
massa, não se pode ignorar que, por mais que
se idealize um receptor, e que se construa um
discurso que, julga-se, será apropriado e en-
tendido por ele, todo discurso de massa é di-
rigido a diferentes auditórios, o que leva o
emissor da mensagem ter de levar em con-
sideração que, apesar de todo o público ser
atingido, nem todo ele será capaz de seguir
o raciocínio proposto na construção da men-
sagem, para entendê-la e aceitá-la.
Immanuel Kant, herdando de Platão total
desprezo pela retórica (considerada simples-
mente a arte do bem falar), mantém a dua-
lidade entre a racionalidade e emotividade.
Para ele, a persuasão é meramente uma arte
de sugestão:
Devo confessar que uma bela poe-
sia sempre me proporcionou um
grande prazer, enquanto a leitura
do melhor discurso de um orador
romano, de um parlamentar mo-
derno, ou de um pregador, sem-
pre veio acompanhada para mim
de um desagradável sentimento de
desaprovação desta arte insidiosa
que sabe como, a cada momento,
mover os homens como máquinas
para um julgamento que perde-
ria todo o seu peso se sobre ele
se refletisse calmamente. Força e
elegância do discurso (que juntas
constituem a retórica) pertencem
às belas artes, mas a arte oratória
(ars oratoria), enquanto arte de
servir-se da fraqueza humana para
seus próprios fins (...), não merece
estima alguma (KANT, 1790, apud
ALVES, 2005, p.116 )
Para o autor, a persuasão não deve ser só
emotiva, subjetiva, sugestionável, mas deve
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Convencimento e Persuasão: um estudo de auditórios
também convencer o intelecto do auditório.
Para isso, propõe uma distinção entre o que
é válido para o sujeito (subjetivo) e para to-
dos os seres racionais (objetivo), conceitos
que Perelman se utiliza para delimitar seu
auditório universal e particular.
Já nas palavras de Kant,
O assentimento é um evento em
nosso entendimento que, embora
possa repousar sobre fundamen-
tos objetivos, também exige causas
subjetivas na mente daquele que
julga. Se este juízo é válido
para qualquer pessoa, desde que
seja dotada de razão, o seu funda-
mento é objetivamente suficiente
e assentir a ele chama-se então
convicção. Se ele possui o seu
fundamento tão somente na na-
tureza particular do sujeito, en-
tão o assentir a ele denomina-
se persuasão (KANT, 1787, apud
ALVES, 2005, p.116)
Aí está a principal diferença entre con-
vicção/convencimento e persuasão, para o
autor: enquanto a persuasão funciona como
uma verdade interna, para um único sujeito,
a convicção se dá quando o mesmo assenti-
mento, que serviu para um sujeito em par-
ticular, é comunicado e considerado válido
para a razão de quaisquer seres humanos. A
concordância de todos os juízos teria funda-
mento no objeto, daí ser considerado o con-
ceito de objetividade, em contraponto à sub-
jetividade (fundamento no sujeito). Segundo
o autor, ainda, é só aí que se dá uma comuni-
cação, quando o assentimento pode ser cre-
ditado por todo um conjunto racional, e não
subjetivo.
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7
Nada posso afirmar, isto é, declarar
como um juízo necessariamente
válido para qualquer pessoa, senão
aquilo que tem como efeito uma
convicção. Posso guardar uma per-
suasão para mim no caso de me
sentir bem assim, mas não posso
nem devo pretender torná-la válida
fora de mim (KANT, 1787, apud
ALVES, 2005, p. 117)
Para Kant (1800, apud ALVES, 2005), já
no que diz respeito à lógica, considera que
a convicção pode ser tanto uma certeza ló-
gica como quando nos convencemos através
de provas objetivas, ou quando já possuí-
mos uma convicção “prática”, baseada em
crenças morais. Já a persuasão seria um
convencimento não suficiente, construindo-
se assim apenas uma opinião. A persuasão
forma-se a partir de opiniões, enquanto o
convencimento pode ser tanto baseado em
um saber – convicção lógica – quanto em
uma crença – convicção prática. Kant (1787,
apud ALVES, 2005) inclusive afirma que
não se pode opinar sobre juízos derivados de
razão pura ou de moralidade, já que deles são
exigidos o princípio da universalidade.
Kant introduz uma idéia interessante ao
associar a convicção ou convencimento à
validade universal, mas mantém o dualismo
platônico entre emoção e razão, como duas
faculdades inscritas na alma humana, rela-
cionando o primeiro termo a algo pura-
mente privado e incomunicável, fruto de um
sentimento meramente subjetivo – determi-
nado por inclinações sensíveis – e ligando
o segundo à razão objetiva, válida univer-
salmente e conhecida a priori – independen-
temente de qualquer elemento empírico.
8 João Paulo Freire Wayhs

Referências Bibliográficas
ALVES, M. A. A argumentação filosófica:
Chaïm Perelman e o auditório universal.
Belo Horizonte, MG: [s.n], 2005

CITELLI, A. Linguagem e Persuasão. 7 ed.

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PERELMAN, C. O império retórico, Porto:

Edições ASA, 1993

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