Capítulo 16 (Parte 2) – Gestión de la Distribución Minorista, de la Venta Mayorista y de la

Logística de Mercado

Las decisiones de marketing

MERCADO META
Todas las decisiones que debe tomar el minorista están basadas en el mercado meta que
escoja.
Canales
SURTIDO DE PRODUCTOS
· Amplitud y profundidad: El surtido de productos del fabricante debe satisfacer las
expectativas de compra de su mercado meta en estos dos conceptos
o Desarrollar marcas nacionales exclusivas no disponibles a través de minoristas competidores
o Enfocarse casi exclusivamente en productos de marcas propias
o Diferenciarse a través de eventos comerciales
o Sorprender con cambios en el diseño de los productos
o Ser el primero en introducir lo último o lo más nuevo
o Ofrecer los productos con servicios personalizados
o Ofrecer un surtido muy especializado
ABASTECIMIENTO
· Gerentes de categoría: los compradores especialistas
· Rentabilidad directa del producto (DDP): para calcular los costos de manipulación de un
producto (recepción, traslado hasta el almacén, papeleo, selección, comprobación, carga y
espacio) desde que llega al almacén hasta el momento en que un cliente lo adquiere en la
tienda minorista
PRECIOS
La mayoría de los minoristas optan por los márgenes más altos y un volumen de ventas más
pequeño (tiendas finas de especialidad), o por márgenes reducidos y volumen de ventas
alto (comerciantes masivos y tiendas de descuento).
Las cadenas de supermercados que practican esta estrategia de precios bajos todos los días
pueden ser más rentables que las que siguen una estrategia de precios consistente en rebajas
promocionales temporales sobre precios regulares superiores (estrategia de precios High-low).
SERVICIOS
Los servicios previos a la compra incluyen pedidos por teléfono y por correo, publicidad,
escaparates y exposiciones en el interior de la tienda; probadores, horarios de compra, desfiles
de moda y aceptación de artículos usados.
• Los servicios posteriores a la compra incluyen transporte y entrega a domicilio, envoltura para
regalo, arreglos y devoluciones, modificaciones y confección a la medida, instalaciones y
grabados.
• Los servicios adicionales incluyen información general, recepción de cheques personales,
estacionamiento, restaurantes, reparaciones, decoración interior, crédito, servicios sanitarios y
guardería.
ATMÓSFERA DE LA TIENDA
La atmósfera es otro elemento clave del arsenal minorista.
ACTIVIDADES Y EXPERIENCIAS EN LA TIENDA
El auge del comercio electrónico ha obligado a los minoristas tradicionales a tomar medidas.
Además de sus ventajas naturales, como la oferta de productos que los compradores pueden
ver, tocar y sentir, el servicio al cliente cara a cara y la reducción de tiempos en la entrega de la
mayoría de las compras, las tiendas tradicionales también ofrecen experiencias de compra que
son un factor de diferenciación muy importante.
COMUNICACIONES
Los minoristas off-price (de lujo) colocan anuncios de buen gusto a toda página en revistas.
UBICACIÓN
· Distritos centrales de negocios.
· Centros comerciales regionales.
· Centros comerciales de la comunidad.
· Galerías comerciales.
· Un lugar dentro de una tienda más grande.
· Tiendas independientes.
Marcas propias
Las marcas de distribuidor están ganando tanto terreno que algunos fabricantes de marcas
conocidas se muestran temerosos. Sin embargo, algunos expertos creen que el 50% es el límite
natural del volumen de marcas propias que se debe ofrecer porque:
1. los consumidores prefieren algunas marcas nacionales
2. muchas categorías de productos no serían viables ni atractivas si fueran de marca propia
Función de las marcas propias
¿Por qué se preocupan los intermediarios por respaldar sus propias marcas?47 En primer lugar,
estas marcas pueden ser más rentables.
Factores de éxito de las marcas propias
Debido a que el espacio en los estantes es escaso, muchos supermercados cobran una cuota
por dedicar espacio a una nueva marca para poder cubrir los costos de incluirla en el inventario
y almacenarla.
La venta mayorista
La venta mayorista incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios
a aquellos que los adquieren para volver a venderlos o usarlos en su negocio.
Los mayoristas (también llamados genéricamente distribuidores) se diferencian de los
minoristas en varios aspectos.
· Venta y promoción.
· Compra y definición del surtido de productos.
· Ahorros derivados de un gran volumen de compras.
· Almacenamiento.
· Transporte.
· Financiamiento.
· Manejo de riesgos.
· Información del mercado
· Servicios de administración y asesoría
Tendencias en la venta mayorista
Narus y Anderson entrevistaron a distribuidores líderes de productos industriales y detectaron
que, fundamentalmente, utilizaban cuatro métodos para fortalecer sus relaciones con los
fabricantes:
1. Buscaban un acuerdo explícito con sus fabricantes sobre las funciones que esperaban de ellos
dentro del canal de marketing.
2. Obtenían más información sobre las exigencias de los fabricantes a través de la visita a sus
plantas y la asistencia a convenciones de asociaciones de fabricantes y ferias comerciales.
3. Atendían sus compromisos con los fabricantes adquiriendo los volúmenes de ventas que
éstos deseaban, pagaban sus facturas puntualmente y les proporcionaban información sobre
sus clientes.
4. Identificaban y ofrecían servicios de valor añadido para ayudar a sus proveedores.
Logística de mercado
La distribución física se ha extendido a un concepto más amplio, que es el de la Administración
de la cadena de suministro (SCM). La logística de mercado consiste en planificar la
infraestructura necesaria para satisfacer la demanda, implementarla y controlar los flujos físicos
de materiales y bienes finales desde sus puntos de origen hasta sus puntos de uso final, con el
fin de satisfacer las exigencias del cliente obteniendo un beneficio. La planificación de la
logística de mercado se desarrolla en cuatro fases:
1. Decidir la propuesta de valor que ofrece la empresa a sus clientes. (¿Qué estándar de
puntualidad de entrega se debe ofrecer? ¿Qué niveles de precisión se debe alcanzar en la
realización de pedidos y en la facturación?).
2. Decidir el mejor diseño de canal y la mejor estrategia de red para llegar a los clientes. (¿Debe
la empresa atender a los clientes directamente o a través de intermediarios? ¿Qué productos
es necesario adquirir y de qué fabricantes? ¿Cuántos almacenes es conveniente mantener y
dónde deben estar situados?).
3. Desarrollar la excelencia operativa en el pronóstico de ventas y la gestión de almacenes,
transporte y materiales.
4. Implementar la solución que incluya los mejores sistemas de información, el mejor equipo,
así como las mejores políticas y procedimientos.
Sistemas integrados de logística
Las funciones de logística requieren sistemas integrados de logística (ILS, Integrated Logistics
Systems), que consisten en la gestión de materiales, sistemas de flujos de materiales y
distribución física mediante el uso de la tecnología de la información (TI).
Muchas empresas están adoptando la manufactura esbelta (lean manufacturing tambien
conocida como fabricación libre de despilfarro), originalmente iniciada por empresas japonesas.
Objetivos de la logística de mercado
Cada sistema de logística de mercado posible supone un costo total de distribución expresado
por la siguiente ecuación:
M = T + CFA + CVA + V
donde M = costo total de la logística de mercado del sistema propuesto.
T = costo total del transporte del sistema propuesto.
CFA = costo fijo de almacenamiento del sistema propuesto.
CVA = costo variable del almacenamiento (incluidas las existencias) del sistema propuesto.
V = costo total de las ventas perdidas debido al retraso en la entrega, de acuerdo con el sistema
propuesto.
Decisiones de logística de mercado
TRAMITACIÓN DE PEDIDOS
En la actualidad, la mayoría de las empresas intentan reducir el ciclo pedido-envío-facturación,
es decir, el tiempo que transcurre entre la recepción de un pedido, su entrega y el cobro.
ALMACENAMIENTO
Los almacenes de depósito almacenan bienes por periodos de moderados a largos.
Los almacenes de distribución reciben lasmercancías procedentes de diversas plantas de la
empresa y de los proveedores y les dan salida tan prontocomo es posible. Los almacenes
automatizados emplean avanzados sistemas de manejo de materiales controladospor una
computadora central y se están convirtiendo en la norma de la industria.
INVENTARIO
El costo de mantenimiento de las existencias se eleva a una tasa cada vez mayor a medida que
el nivel de servicio se aproxima al 100%.
Conforme disminuyen las existencias, la dirección debe saber para qué nivel de pedido tiene
que realizar un nuevo abastecimiento. Este nivel de inventario se denomina nivel de
reabastecimiento opunto de pedido.
Los costos de procesamiento de pedidos de un fabricante son los costos de preparación y
los costos de operación (los costos operativos cuando se está en producción).
Los costos de procesamiento de pedidos se deben comparar con los costos de almacenamiento.
TRANSPORTE
El almacenamiento en contenedores consiste en colocar los bienes en cajas o remolques para
facilitar su transferencia entre dos medios de transporte.
Piggyback es el término utilizado cuando se combina el ferrocarril con el transporte por
carretera; fishyback cuando se combina el transporte fluvial y el transporte por
carretera; trainship cuando se combina el transporte fluvial o marítimo y el ferrocarril,
y airtruck cuando se combinan el transporte aéreo y el transporte por carretera.
Si el expedidor posee su propia flota aérea o de carretera, entonces recibe el nombre
de transportista privado. Un contratista de transportes es una organización independiente que
presta servicios de transporte a otros sobre la base legal de un contrato. Un transportista
común presta servicios de transporte entre determinados puntos, de acuerdo con un horario y
tarifas preestablecidas, y se encuentra disponible para todos los expedidores.
Lecciones de organización
El grupo comercial de la empresa logrará una distribución diferenciada si ofrece un programa de
servicios elaborado de forma específica para los diferentes clientes.