Resumen de Marketing I

Kotler Cap. 2

Planeación Estratégica: Es el proceso administrativo de desarrollar y mantener una relación viable entre los
objetivos y recursos de la organización y las cambiantes oportunidades del mercado. El objetivo de la
planeación estratégica es modelar y remodelar los negocios y productos de la empresa, de manera que se
combinen para producir un desarrollo y utilidades satisfactorios.

Planeación Estratégica Corporativa: La oficina central de la corporación es la responsable del diseño de un

plan de estrategia corporativa, que conduzca a toda la empresa a un futuro redituable; toma de decisiones
sobre la forma en que se asignarán los recursos a cada división, así como los negocios nuevos a iniciar.

Planeación Estratégica Divisional: Cubre la asignación de fondos a cada unidad de negocios.

Planeación Estratégica Para las Unidades de Negocios: Se hace una planeación para que cada unidad de
negocios llegue a un futuro redituable. Dentro de estas unidades de negocios, cada nivel de producción (línea
de productos, marca), desarrolla un plan de Mercadotecnia para lograr sus objetivos en su mercado de
productos.

Ciclos de Planeación Estratégicas: Planeación, instrumentación, control.

*Empresas de alto rendimiento: Analizan 4 factores:

• Grupos de interés
• Procesos Administrativos
• Recursos
• Organización

Planeación Estratégica

• Definir Misión Corporativa

• Establecer Unidades Estratégicas de Negocios (UEN)
• Asignar Recursos a las UEN
• Planear Nuevos Negocios

Definir Misión Corporativa

Razones de ser de la Empresa:

• Historia
• Preferencias actuales
• Entorno de mercado
• Recursos de la organización
• Competencias distintivas

Campos de competencia:

• Campo de acción Industrial

• Campo de acción de productos y aplicaciones

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 • Campo de acción de niveles de competencia
• Campo de acción de segmentos del mercado
• Campo de acción vertical
• Campo geográfico de acción

Establecer Unidades Estratégicas de Negocios (UEN)

Un negocio puede definirse según 3 condiciones: Grupos de Clientes a los que servirá, necesidades del Cliente
que se Cubrirán y la tecnología que satisfará esas necesidades.

Las UEN tienen las siguientes características:

• Es un solo negocio o conjunto de negocios relacionados entre sí, que pueden planearse por separado y
que, en un principio, pueden permanecer aislados del resto de la compañía.
• Tiene sus propios competidores, a los cuales trata de igualar o superar
• Tiene un directivo responsable de la planeación estratégica y de su desempeño redituable, que
controla la mayor parte de los factores que influyen en la obtención de utilidades.

Asignar recursos a cada una de las UEN (Evaluación de la cartera actual de negocios)

A las UEN se le deben asignar, tanto la planeación como los fondos adecuados.

Las carteras se evalúan de acuerdo al atractivo del mercado y ala fuerza que la UEN tiene este mercado.

Planear Nuevos negocios

Oportunidades de crecimiento:

• Crecimiento intensivo
• Crecimiento integral
• Crecimiento de diversificación

Planeación Estratégica de negocios

• Misión de la Compañía
• Análisis del entorno (FODA)
• Formulación de Metas
• Formulación de Estrategias
• Formulación de programas
• Instrumentación
• Retroalimentación y Control

Kotler Cap. 3

Administración del Proceso y Planeación de la Mercadotecnia

Proceso de Mercadotecnia

Elección del Valor (Mercadotecnia estratégica)

• Segmentación
• Determinación del Mercado

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 • Posicionamiento

Proporcionar el Valor

• Desarrollo del Producto

• Desarrollo del Servicio
• Precio
• Fuentes de Fabricación

Comunicar el Valor

• Fuerza de Ventas
• Promoción de Ventas
• Publicidad

Proceso de Administración de la Mercadotecnia

• Análisis de oportunidades
• Investigación y Selección de Mercados Meta
• Diseño de Estrategias de Mercadotecnia
• Planificación de Programas de Mercadotecnia:

Mezcla de mercadotecnia (las 4 P):

• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción:

• Promoción de Ventas
• Publicidad
• Fuerza de Ventas
• RR.PP.
• Correo directo y telemarketing

• Organización, Instrumentación y Control de las actividades de Mercadotecnia

Plan de Mercadotecnia

• Resumen Ejecutivo
• Situación de Mercadotecnia Actual
• Análisis de Oportunidades y Aspectos peculiares
• Objetivos
• Estrategia de Mercadotecnia
• Programas de Acción
• Estado proyectado de pérdidas y utilidades
• Controles

Kotler Cap. 4

Sistemas de Información de la Mercadotecnia e Investigación de Mercado

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La Administración debe desarrollar y mantener un sistema de información de la mercadotecnia (SIM) y tener
la capacidad para llevar a cabo investigación de mercados.

Existen 3 desarrollos que hacen mayor la necesidad de SIM:

• De la mercadotecnia local, a la nacional y la global

• De las necesidades del comprador a los deseos del comprador
• De la competencia de precios a la de otra índole

Un SIM consta de personal, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir
información necesaria, oportuna y exacta para aquellos que toman las decisiones de mercadotecnia.

Decisiones de Mercadotecnia y Comunicaciones

El papel del SIM es evaluar las necesidades de información de la dirección, desarrollar la información
necesaria y distribuirla en forma oportuna a los gerentes de mercadotecnia.

Subsistemas de SIM de la Empresa

Sistema de Registros Internos

• Registros internos de la Empresa (información de resultados)

• Ciclo pedido−embarque−facturación
• Informes más oportunos
• Diseño de un sistema de informes orientado al usuario

Sistema de Actividades de Inteligencia de Mercadotecnia

• Perspectiva indirecta
• Perspectiva condicional
• Investigación informal
• Investigación formal

Sistema de Investigación de Mercados (Información sobre hechos)

• Proveedores de la investigación de mercados

• Campo de acción de la investigación de mercados

Actividades más comunes:

• Determinación de las características del mercado

• Medición de los mercados potenciales
• Análisis de la participación del mercado
• Análisis de ventas
• Estudios de tendencias de negocios
• Proyecciones de corto alcance
• Estudios producto−competitividad
• Proyección de gran alcance
• Estudios de fijación de precios
• Prueba de productos existentes

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 • Proceso de la investigación de mercados

• Definición del problema e investigación de los objetivos

• Desarrollo del plan de Investigación (*anexo nº1)
• Recolección de la Información
• Análisis de la Información
• Presentación de resultados

• Características de una buena investigación de mercados

• Uso de la investigación de mercados en la administración

• Análisis de apoya a las decisiones de Mercadotecnia

Sistema de ayuda a las decisiones de mercadotecnia (SADM)

Es un conjunto de herramientas y modelos de decisión, apoyado en programas y equipos de computación, que

apoya a los directivos de mercadotecnia en el análisis de datos y la toma de las mejores decisiones.

Anexo nº1 (Cap. 4)

Proceso de la investigación de mercados

Desarrollo del plan investigación

• Fuentes de información

• Primarias

Consiste en información original para el propósito de que se tarta. Su costo de recopilación es más elevado,
pero, en general, sus datos son más relevantes para el asunto que se está investigando.

• Secundarias

Consiste en información que ya existe en alguna parte y que fue recopilada con otro propósito. Estas fuentes
son:

• Fuentes internas
• Publicaciones oficiales
• Publicaciones periódicas y libros
• Información comercial

• Formas de investigación

• Investigación Observatoria
• Investigación de grupos de enfoque
• Estudio de investigación
• Investigación experimental

• Instrumentos de investigación

• Cuestionario
• Aparatos mecánicos

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 • Plan de muestreo

• Unidad de muestreo
• Tamaño de la muestra
• Procedimiento del muestreo

• Métodos de contacto

• Teléfono
• Correo
• Entrevistas personales

Ambiente de

Mercadotecnia

Mercados

Objetivos

Canales de la

Mercadotecnia

Competi−dores

Público

Fuerzas del Medio−Ambiente

Sistemas de Información de la Mercadotecnia

Desarrollo de la Información

Análisis de ayuda a las

Decisiones de

Mercadotecnia

Reporte

Internos

Eval. de las

Necesidades de

Información

Investigación de la

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Mercadotecnia

Inteligencia de la

Mercadotecnia

Distribución de la Información

Ambiente de

La

Mercadotec−nia

Análisis

Planeación

Imlementa−ción

Control