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Termo de Referência em Turismo
TURISMO NO BRASIL
Termo de referência para a atuação do Sistema SEBRAE
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TURISMO NO BRASIL:
TERMO DE REFERÊNCIA PARA A ATUAÇÃO

DO SISTEMA SEBRAE
Brasília
2010
Presidente do Conselho Deliberativo Nacional do SEBRAE
Adelmir Araújo Santana
Diretor-Presidente
Paulo Tarcisio Okamotto
Diretor-Técnico
Carlos Alberto dos Santos
Diretor de Administração e Finanças

José Cláudio dos Santos
Gerente da Unidade de Atendimento Coletivo - Comércio e Serviço

Ricardo Guedes
Equipe técnica responsável pela elaboração deste documento:

Carlos Fábio de Souza (SEBRAE/AM)
Cássio Barcellos Falkembach (SEBRAE/RS)
Dival Schmidt (SEBRAE/NA)
Germana Magalhães (SEBRAE/NA)
Lara Franco (SEBRAE/NA)
Mauricio Tedeschi (SEBRAE/NA)
Mônica Stela de Alencar Castro (SEBRAE/MG)
Richard Alves (SEBRAE/BA)
Valéria Barros (SEBRAE/NA)
Vanessa Cohen (SEBRAE/RJ)
Apoio:
Aryanna Nery (estagiária SEBRAE/NA)
Vladimir Wanderley Dantas Chiorlin (estagiário SEBRAE/NA)
Colaboração técnica:
Altino Machado dos Anjos Júnior
Coordenadores e Gestores da carteira de turismo do Sistema SEBRAE
SUMÁRIO
1. Introdução..........................................................................................................07
2. Objetivos.............................................................................................................08
3. Contextualização do tema.................................................................................09
3.1 Conceito de Atividade Turística...............................................................09
3.2 Caracterização de Produto Turístico......................................................09
3.3 Cadeia Produtiva do Turismo..................................................................12
3.4 Territórios e Regionalização...................................................................14
3.5 Segmentação Turística............................................................................14
3.6 Políticas e Planos de Turismo.................................................................16
4. Justificativa para atuação do Sistema SEBRAE no Turismo...........................17
5. Diretrizes e Orientação para Atuação..............................................................20

5.1 Elaboração e Implementação dos Projetos – Atendimento Coletivo.....20
5.1.1 Delimitação do Território e Segmentos Prioritários......................20
5.1.2 Articulação das Parcerias...............................................................23
5.1.3 Mobilização Empresarial................................................................25
5.1.4 Construção de Visão de Futuro do Projeto.....................................27
5.1.5 Focos Estratégicos..........................................................................28
5.1.6 Fortalecimento da Instância de Gestão..........................................30
5.1.7 Elaboração do Plano Operacional..................................................31
5.1.8 Execução das Ações........................................................................32
5.1.9 Monitoramento e Avaliação de Resultados....................................33
5.2 Orientação Empresarial e Atendimento Individual................................33
5.3 Integração com Outros Setores Econômicos...................................35
5.3.1 Artesanato.......................................................................................36
5.3.2 Cultura.............................................................................................37
5.3.3 Agronegócios – Indústria – Comércio............................................37
6. Atuação do SEBRAE..........................................................................................38
6.1 Orientações gerais..................................................................................38
6.2 Estrutura Orgânica do Sistema SEBRAE................................................39
6.3 Atuação do SEBRAE Nacional................................................................40
6.4 Atuação do SEBRAE/UF..........................................................................41
7. Bibliografia........................................................................................................42
1. INTRODUÇÃO
O turismo, cada vez mais, vem participando de forma significativa na composição
de forças que regem a economia mundial. A globalização; o emprego de novas
tecnologias, que contribuíram para diminuir as distâncias entre destinos e
aproximar os viajantes do local a ser visitado; as mudanças nas relações de
trabalho; concessão de férias; adoção de viagens de incentivo, entre outros
fatores, contribuíram para que o turismo se tornasse, além de uma tendência,
uma importante atividade econômica.
O turismo é, atualmente, uma das prioridades para o Sistema SEBRAE, refletida

na quantidade de projetos e volume significativos de recursos investidos. Tal
relevância não é por acaso, na medida em que o turismo está entre os setores
de maior crescimento no mundo, tendo seu tamanho e impacto econômico
crescido em torno de 50% (Fonte: OMT) na última década e abrigado em sua
cadeia produtiva cerca de 90% de Micro e Pequenas Empresas (Fonte: SEBRAE)
– público-alvo atendido pela instituição.
Portanto, no que diz respeito especificamente ao setor de Turismo, o SEBRAE

contribui para preparar e integrar as MPEs, em toda a cadeia produtiva, no
processo de produção de riqueza e desenvolvimento de uma região ou território,
de geração de trabalho e de valorização econômica dos patrimônios natural e
cultural brasileiros.
Fundamentado no documento “Direcionamento Estratégico do Sistema

SEBRAE 2009-2015”, este Termo de Referência (TR) tem, como objetivo
principal, estabelecer com clareza, uma base conceitual e instrumental que
oriente a atuação do Sistema SEBRAE junto às MPEs no setor do Turismo.
E ainda apresentar contribuição para todo o Sistema SEBRAE, oferecendo
subsídios que deverão ser adequados às realidades regionais, com o intuito de
valorizar a economia local e atender os diferentes públicos-alvo definidos como
beneficiários capazes de gerar transformações em seu ambiente de atuação e
contribuir para o desenvolvimento das empresas e consequente fortalecimento
de destinos competitivos e sustentáveis.
Para acompanhar a evolução do setor de turismo e a atuação do Sistema SEBRAE

e, principalmente, as experiências advindas da implementação de projetos nas
UFs, o TR estará sujeito a revisões periódicas.
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2. OBJETIVOS
Este TR tem como objetivo geral orientar a atuação do Sistema SEBRAE no

Turismo, nas atividades de promoção e apoio à criação e ao desenvolvimento
de negócios no setor, com base nos princípios da sustentabilidade e busca
permanente da contribuição para a elevação da qualidade de vida numa
sociedade inclusiva, orientados pelo PNT – Plano Nacional de Turismo.
Objetivos Específicos:
• Promover o entendimento dos desafios enfrentados pelas MPEs no

Turismo.
• Orientar a atuação do Sistema SEBRAE e a de sua interação com os parceiros

do setor, criando sinergia de ação entre estes atores.
• Apresentar os eixos e pressupostos estratégicos para atuação do Sistema

SEBRAE no atendimento às MPEs do setor.
• Apresentar recomendações para a estruturação de projetos de turismo,

atendimento individual e interação com outros setores.
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3. CONTEXTUALIZAÇÃO DO TEMA
A atividade turística vem ocupando cada vez mais espaço nas atividades de
planejamento das instituições que tem esse setor eleito como prioritário em
sua carteira de projetos.
O que pode ser percebido é que, diferentemente de alguns anos atrás, hoje é
possível recorrer a um acervo significativo de publicações para definição de
termos e expressões que vão subsidiar as construções dos mais diversos projetos,
em função do interesse que a atividade desperta, bem como da peculiaridade de
cada região beneficiada.
Sendo assim, apresentamos aqui, como norteadores do processo de

planejamento, alguns conceitos e expressões mais utilizados, com o objetivo de
criar parâmetros referenciais para facilitar a compreensão por parte daqueles
que lidam diretamente com a atividade turística em seus projetos.
3.1 Conceito de atividade turística
A Organização Mundial de Turismo – OMT define o turismo assim:

“... as atividades que as pessoas realizam durante suas viagens e permanência
em lugares distintos dos que vivem, por um período de tempo inferior a um ano
consecutivo, com fins de lazer, negócios e outros.”
Segundo a OMT o turista é definido como:

“... visitante que se desloca voluntariamente por período de tempo igual ou
superior a vinte e quatro horas, para local diferente de sua residência e do seu
trabalho sem este ter por motivação a obtenção de lucro.”
3.2 Caracterização de Produto Turístico
O produto turístico, estruturado considerando as suas funções sustentáveis,

estabelece a base principal dos destinos turísticos e suas relações com a
demanda do mercado.
Conforme o módulo “Promoção e Apoio à Comercialização” do Programa de

Regionalização do Turismo, editado pelo MTUR, o Produto Turístico, na visão
da OMT, é o objeto de comercialização, que se constituem de elementos e
percepções intangíveis, levando o turista à experienciação.
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Suas principais características são:

• Bem de consumo abstrato e intangível.
• Estático, sazonal, sistêmico e sujeito à percepção da observação e vivência
por parte do turista.
Portanto Produto Turístico, é: “o conjunto de atrativos, equipamentos e serviços

turísticos acrescidos de facilidades, ofertados de forma organizada por um
determinado preço. Rotas, roteiros e destinos podem se constituir em produtos
turísticos, por exemplo” (MTUR/2007).
Correlacionadas ao Produto, devem ser consideradas terminologias e funções

de complementaridade para o seu entendimento e conceituação, a exemplo do
que fez o Ministério do Turismo e SEBRAE–SP, conforme indicações abaixo:
• Oferta turística: “conjunto de atrativos turísticos, serviços e equipamentos

e toda a infraestrutura de apoio ao turismo de um determinado destino
turístico, utilizado em atividades designadas turísticas”.
• Demanda Turística: “procura por bens ou serviços e a respectiva capacidade

de consumo que esses visitantes podem apresentar diante da oferta
disponibilizada”.
• Instância de Governança: “organização representativa dos poderes públicos e

privados, da sociedade e dos municípios, componentes das regiões turísticas,
com papel de coordenar, acompanhar e gerir o processo de regionalização
do turismo na região turística. Pode ser um conselho, um fórum, uma
associação, um comitê etc”.
• Região turística: “espaço geográfico que apresenta características e

potencialidades similares e complementares, capazes de serem articuladas e
que definem um território, delimitado para fins de planejamento e gestão”.
• Roteiro turístico: “itinerário caracterizado por um ou mais elementos que

lhe conferem identidade, definido e estruturado para fins de planejamento,
gestão, promoção e comercialização turística”.
• Circuito Turístico: “conjunto de recursos e/ou atrativos turísticos distribuídos

em um espaço geográfico determinado (região turística) que deem identidade
peculiar e diferenciada ao local. A existência de circuitos turísticos conduz a
formatação de produtos turísticos atrativos e de roteiros”.
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• Rota Turística: “percurso continuado e delimitado, cuja identidade é reforçada

ou atribuída pela utilização turística”.
• Destino Turístico: “local, cidade, região ou país para onde se movimentam os

fluxos turísticos”.
• Atrativo Turístico: “locais, objetos, equipamentos, pessoas, fenômenos,

eventos ou manifestações capazes de motivar o deslocamento de pessoas
para conhecê-los. Os atrativos turísticos podem ser naturais, culturais,
atividades econômicas, eventos programados e realizações técnicas,
científicas e artísticas”.
• Trade Turístico: “... conjunto de agentes, operadores, hoteleiros e prestadores

de serviços turísticos, que inclui restaurantes, bares, rede de transportes
etc”.
• Capacidade de Carga ou de suporte: “o nível ótimo (máximo aceitável) de uso

que uma área pode receber com alto nível de satisfação para os usuários
(turistas, visitantes) e mínimos efeitos negativos sobre os recursos”.
• Famtour: “forma de promoção que tem como objetivo familiarizar e encantar

o distribuidor do produto turístico. Consiste em convidar o agente de viagem
para visitar o destino, para que conheça o local e saiba o que está oferecendo
ao cliente”.
• Mercado turístico: “encontro e a relação entre a oferta de produtos e serviços

turísticos e a demanda, individual ou coletiva, interessada e motivada pelo
consumo e o uso destes produtos e serviços”.
• Press Trip: “... arranjo inteiramente de negócios em que uma entidade investe
tempo e dinheiro para trazer jornalistas e/ou fotógrafos (imprensa) para visitar
um atrativo ou destino. Na volta para casa espera-se que os participantes
vendam histórias e imagens sobre a estada. Instrumento utilizado para se
conseguir publicidade positiva para os roteiros turísticos”.
• Sazonalidade: “característica de atividade turística que consiste na

concentração das viagens em períodos determinados (férias, feriados
prolongados) e para o mesmo tipo de região (verão – praia; inverno –
montanha), alta e baixa temporada ou ocupação”.
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3.3 Cadeia Produtiva do Turismo
A atividade econômica turística se compõe de variados setores, determinados

pela diversidade e sua complexa operação.
Conforme demonstrado na Figura 1 a cadeia produtiva do Turismo pode ser

entendida a partir da estruturação de:
• Setores Líderes.
• Serviços Relacionados.
• Indústrias Relacionadas.
• Atividades de Apoio.
Compreende–se por setores líderes aqueles que viabilizam a experiência do

turista:
• Como chegar ao destino.
• O que comer.
• Onde hospedar.
• O que ver, experienciar e fazer.
• Quem organiza e realiza as operações, principalmente do receptivo.
Além da estrutura acima caracterizada, é importante considerar a contribuição

da produção associada, que deve ser considerada na adjacência da cadeia
produtiva, porquanto, confere ao destino fortalecimento de competitividade e
agregação de valor.
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3.4 Territórios e Regionalização
O produto turístico está organizado em territórios e orientado pela regionalização

que preceitua a estruturação, ordenamento e diversificação da oferta turística
no Brasil.
O principio da regionalização incorpora como estratégia o ordenamento dos

APLs – Arranjos Produtivos Locais visando o desenvolvimento integrado e
sustentável dos destinos e das relações entre visitantes e a comunidade.
O mapa da regionalização apresenta 200 regiões turísticas que contemplam

3.819 municípios de todas as Unidades da Federação, destacando-se assim
149 regiões com mais de 390 roteiros. Entretanto, o PNT 2007-2010 definiu
a abordagem de destino indutor (65 destinos indutores e 10 destinos de
referência) com capacidade de promover e induzir o desenvolvimento regional,
onde preferencialmente devem ser implementadas as iniciativas que permitam
elevar os padrões de competitividade e gestão.
3.5 Segmentação Turística
A Segmentação Turística “é entendida como a forma de organizar o turismo

para fins de planejamento, gestão e mercado. Os diferentes segmentos são
estabelecidos a partir de elementos de identidade da oferta de serviços e atrativos
turísticos e da variação da demanda por esses elementos” (MTUR, 2008b).
Aqui, a proposta é cuidar do ordenamento e consolidação de cada segmento,

bem como adotar uma padronização mínima, levando em consideração
referências conceituais que permitam, juntamente com o mapeamento da
produção associada ao turismo, criar possibilidades de roteiros.
• Ecoturismo: é um segmento da atividade turística que utiliza, de forma

sustentável, o patrimônio natural e cultural, incentiva sua conservação
e busca a formação de uma consciência ambientalista por meio da
interpretação do ambiente, promovendo o bem-estar das populações.
• Turismo Náutico: caracteriza-se pela utilização de embarcações náuticas

como finalidade da movimentação turística.
• Turismo Cultural: compreende as atividades turísticas relacionadas à

vivência do conjunto de elementos significativos do patrimônio histórico e
cultural e dos eventos culturais, valorizando e promovendo os bens materiais
e imateriais da cultura.
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• Turismo de Aventura: entendido como uma atividade associada ao Ecoturismo,

o segmento turismo de aventura compreende os movimentos turísticos
decorrentes da prática de atividades de aventura de caráter recreativo e não
competitivo.
• Turismo de Negócios e Eventos: compreende o conjunto de atividades

turísticas decorrentes dos encontros de interesse profissional, associativo,
institucional, de caráter comercial, promocional, técnico, científico e social.
• Turismo de Esportes: compreende as atividades turísticas decorrentes da

prática, envolvimento ou observação de modalidades esportivas.
• Turismo de Saúde e de Bem-estar: constitui-se das atividades turísticas

decorrentes da utilização de meios e serviços para fins médicos, terapêuticos
e estéticos.
• Turismo de Pesca: compreende as atividades turísticas decorrentes da

prática da pesca amadora.
• Turismo Rural: é o conjunto de atividades turísticas desenvolvidas no meio

rural, comprometidas com a produção agropecuária, agregando valor a
produtos e serviços, resgatando e promovendo o patrimônio cultural e
natural da comunidade.
• Turismo de Sol e Praia: constitui-se das atividades turísticas relacionadas à

recreação, entretenimento ou descanso em praias, em função da presença
conjunta de água, sol e calor.
• Turismo de Estudos e Intercâmbio: constitui-se da movimentação turística

gerada por atividades e programas de aprendizagem e vivências para fins de
qualificação, ampliação de conhecimento e de desenvolvimento pessoal e
profissional.
• Turismo Social: é a forma de conduzir e praticar a atividade turística,

promovendo a igualdade de oportunidades, a equidade, a solidariedade e
o exercício da cidadania na perspectiva da inclusão. Em certas ocasiões, o
turismo social é promovido e, às vezes, inclusive subsidiado pelo governo.
Porém, na maioria dos casos, é organizado e fomentado por organizações
e agrupamentos sindicais, como um benefício para seus afiliados, a fim de
que estes possam aproveitar ainda mais seus períodos de férias com um
gasto mínimo (Acerenza, 2002).
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3.6 Políticas e Planos de Turismo
Após a criação do MTUR, em janeiro de 2003, um novo modelo de gestão pública

foi instituído, composto no seu nível estratégico, pelo CNT – Conselho Nacional
de Turismo, e o Fórum Nacional de Secretários e Dirigentes Estaduais de
Turismo, tendo o CNT a função de assessorar o MTUR na formulação e aplicação
da Política Nacional de Turismo.
Os programas, projetos e atividades derivados da política pública estão

definidos no PNT – Plano Nacional de Turismo, editado em duas versões, sendo
a primeira para o período 2003-2006 e a segunda 2007-2010.
A criação de instâncias para discussão das políticas do setor, tendo como fórum
principal o CNT, proporcionou um direcionamento para a gestão descentralizada
e compartilhada, explicitado no Plano Nacional de Turismo.
As ações desenvolvidas para o marketing, promoção e acesso a mercados foram

apoiadas e direcionadas por meio dos Planos Cores do Brasil e Aquarela, que
propõem estratégias de divulgação e atração de turistas nos mercados internos
e externo, respectivamente, permitindo que os agentes de desenvolvimento,
como SEBRAE, atuem de forma convergente e complementar.
A atuação da EMBRATUR, concentrada na divulgação do Brasil como destino

turístico para os demandantes internacionais, viabilizou a elevação do fluxo,
da permanência e do valor médio gasto, bem como organizou a captação de
eventos considerados no ranking da ICCA, inserindo o Brasil entre os dez
principais destinos mundiais de negócios e eventos.
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4. JUSTIFICATIVA PARA ATUAÇÃO DO SISTEMA SEBRAE

NO TURISMO
A atividade turística é, reconhecidamente, uma atividade econômica onde as
MPEs estão presentes de forma significativa, compondo a maioria do número
de estabelecimentos dos diversos elos da cadeia, e participando dos demais
setores que fazem relação.
Estratégias futuras de atuação do SEBRAE deverão levar em conta essa

perspectiva sistêmica em que se inserem os diversos serviços essenciais ao
funcionamento dos outros setores da economia.
Como se observa, o desenvolvimento de projetos turísticos para o maior

crescimento do setor é assunto corrente em diferentes fóruns nacionais e
internacionais. São muitos os impactos das afirmações supracitadas para as
MPEs brasileiras do setor de serviços turísticos, como também são muitas as
janelas de oportunidade e os desafios para o SEBRAE.
O SEBRAE está (ou deve se fazer) presente, por meio de ações e contribuições
técnicas voltadas para a proteção e preservação dos interesses das MPEs em
todos os processos reguladores e regulamentadores. O conceito da atuação do
Sistema SEBRAE, dentro do Plano Nacional do Turismo, obedece à própria lógica
de sua missão: “promover a competitividade e desenvolvimento sustentável das
micro e pequenas empresas”.
A atuação do SEBRAE parte do princípio de que o turismo é, acima de tudo,

um negócio, entretanto com uma particularidade, um negócio coletivo,
pois os negócios gerados pela atividade turística não podem ser entendidos
individualmente, já que buscam o mesmo cliente e, juntos, constituem a oferta
turística de um determinado território. Cabe destacar que o sucesso da atuação
do SEBRAE dependerá em grande medida de futuras parcerias entre os
empresários, as entidades empresariais e governamentais que prestam apoio
às empresas desse setor.
De acordo com o Direcionamento Estratégico 2007-2010, as prioridades

estratégicas do SEBRAE são:
• Atuar na busca da redução e racionalização da carga tributária e da

burocracia.
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• Fomentar a ampliação e a universalização do acesso ao crédito e à

capitalização.
• Promover a educação empreendedora e a cultura da cooperação.
• Promover o acesso à tecnologia e a ampliação da capacidade de inovação.
• Promover o acesso a mercado.
• Atuar prioritariamente em ações coletivas, com foco em arranjos produtivos

locais, por meio de soluções integradas.
Principais Desafios Enfrentados pelas MPEs
As MPEs do turismo enfrentam grandes desafios para ingressarem e se

manterem no mercado, entre eles:
• Grande sensibilidade às variações no poder de compra da população e da

economia.
• Atendimento deficitário às MPEs nas negociações com grandes parceiros do

trade turístico.
• Dificuldade na definição dos indicadores de gestão para mensuração dos

resultados alcançados pela empresa.
• Dificuldade em analisar e focar nas necessidades do turista-alvo.
• Dificuldade de acesso à tecnologia da informação e comunicação (TIC).
• Não reconhecimento das MPEs como elo da cadeia produtiva do turismo.
• Baixo grau de maturidade na capacidade empresarial, no desenvolvimento

de negócios e na identificação de oportunidades.
• Aplicação do capital inicial em infraestrutura necessária, sobrando pouco ou

quase nada para o capital de giro.
• Falta de conhecimento da estrutura de acesso aos serviços financeiros e

microcrédito.
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• Dificuldade de propiciar capacitação continuada aos colaboradores, como

ocorre nas empresas de maior porte.
• Rotatividade dos colaboradores em função de formas inadequadas de

contratação e deficiência de políticas de pessoal nas MPEs.
• Isolamento das MPEs e falta de cooperação e de associativismo.
• Baixo índice de formalização das empresas.
A experiência do SEBRAE no turismo não se limita apenas a promover

competitividade às micro e pequenas empresas, mas em proporcionar um
ambiente favorável, onde o planejamento e a organização dos espaços turísticos,
aliados ao desenvolvimento sociocultural, façam do lugar um alicerce seguro
para o desenrolar dos negócios e para a melhoria da qualidade de vida.
Embora a participação do SEBRAE no desenvolvimento do turismo brasileiro

não se limite apenas a estas atuações, é por elas que se inicia e estruturação
de projetos de turismo.
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5. DIRETRIZES E ORIENTAÇÃO DE ATUAÇÃO

O Sistema SEBRAE tem atuado basicamente com duas principais estratégias
de atendimento às demandas dos empreendedores e das pequenas empresas:
uma forma é por meio do atendimento coletivo, identificando os segmentos
econômicos prioritários para a geração de emprego e renda em determinados
territórios, construindo uma agenda de trabalho com esse público e com
os demais parceiros. Outra estratégia é por meio da Rede de Atendimento
Empresarial, atendendo as demandas denominadas espontâneas, ou seja,
orientando, nos pontos de atendimento, os candidatos a empresários e
empreendedores com negócios constituídos.
Neste Termo de Referência, buscaremos apontar orientações básicas para o

atendimento nessas duas linhas, mas no caso específico do turismo sabemos
que maior parte do atendimento aos empresários do setor é realizada através
dos projetos.
As informações que serão apresentadas a seguir não são exclusivas para

planejamento de projetos de turismo que estejam formalmente na metodologia
da GEOR – Gestão Estratégica Orientada para Resultados, mas atende a
qualquer intervenção no território que busque aplicar com efetividade os
recursos financeiros, demonstrando claramente resultados para a sociedade.
5.1 Elaboração e Implementação dos Projetos – Atendimento

Coletivo
5.1.1 Delimitação do Território e Segmentos Prioritários
A atividade inicial de planejamento requer a clara identificação do público-alvo

que será trabalhado com mapeamento das suas necessidades e desafios a
serem superados. Essa tarefa não pode se restringir a um exercício superficial
ou uma reflexão genérica. Muito pelo contrário, a delimitação geográfica (quais
regiões e localidades), o universo empresarial existente no segmento a ser
trabalhado e qual o recorte será feito, é uma missão extremamente importante
para o êxito dos trabalhos.
A maioria dos Estados possui diversos territórios turísticos organizados através

das mais variadas denominações: zonas, circuitos, regiões, costas, vales, entre
outros.
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Cada território, por sua vez, é formado por cidades, localidades e distritos
que constituem essa composição geográfica. Justamente nesses locais estão
instalados os pequenos negócios turísticos dos segmentos de hospedagem,
alimentação, agências, atrativos, atividades comerciais e de serviços integrados
ao turismo.
Geralmente, as instituições possuem critérios próprios de territorialização e

no caso do turismo isso é feito pelas Secretarias de Estado e pelo Ministério
do Turismo. Uma primeira questão importante no recorte territorial do projeto
é a avaliação da política territorial dos outros atores, levando em conta ainda,
as estratégias territoriais de instituições como bancos de desenvolvimento,
entidades empresariais, universidades, dentre outros.
O alinhamento com as políticas públicas no âmbito federal, estadual e

municipal pode contribuir para que o projeto seja planejado e executado de
forma mais consistente, com o entendimento das atribuições institucionais
complementares, gerando assim mais efetividade nos resultados almejados.
Definidos os territórios prioritários no Estado, o passo seguinte é o próprio

recorte de quais localidades do território serão atendidas. Nessa etapa é
importante levar em consideração aspectos como:
• Densidade de pequenas empresas ligadas à atividade turística e seu nível de

organização através de entidades de classe.
• Nível de prioridade do turismo para o poder público municipal, materializada

através da existência de órgão local de turismo estruturado.
• Proximidade geográfica e vínculos de identidade entre as localidades que

proporcionem trabalhos integrados com a composição de roteiros e produtos
complementares.
• Grau de interesse dos parceiros permitindo que o projeto possa ser

abrangente suficiente para gerar os impactos necessários.
Devemos levar em consideração para definição do território a ser trabalhado,

além dos critérios mencionados, aqueles relacionados às dimensões, pois estas
podem estar relacionadas com a identidade de um território independente do
tamanho geográfico ocupado. Isso significa que um território pode ser desde
uma propriedade urbana, uma propriedade rural, um bairro, um centro histórico
de um município, o entorno de uma represa, um trecho de litoral, ou ainda um
conjunto de municípios, estados, países etc.
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As dimensões consideradas são:
• Dimensão econômica: produção, comercialização e consumo.
• Dimensão ambiental: clima, solo, relevo, hidrografia e vegetação.
• Dimensão cultural: usos e costumes, gastronomia, patrimônio histórico e

arquitetônico, manifestações culturais e artes em geral.
• Dimensão sociopolítica: ministérios, secretarias estaduais, agências de

desenvolvimento, conselhos, consórcios e organizações similares.
Em seguida, é recomendável o mapeamento e delimitação dos segmentos

empresariais alvo das intervenções previstas. Sabemos que o turismo
apresenta mais de 52 segmentos diretamente envolvidos na cadeia produtiva
e, por mais abrangente que idealmente um projeto deveria ser, sabemos que é
pouco provável a implementação de um planejamento consistente com ações
pulverizadas, sem a definição de prioridades condizentes com os recursos
financeiros e a capacidade operacional existente.
Assim, torna-se imprescindível que sejam escolhidos os segmentos que têm

maior capacidade de interferir na composição do produto turístico e ainda
alavancar empregos e divisas na economia local.
Apresentamos as principais abordagens/ênfases para delimitação de um

projeto:
• Territorial (prioritário e preferencialmente) – definindo o território de acordo

com as prioridades dos poderes públicos, densidade empresarial e potencial
para a atividade turística. Mesmo num projeto com ênfase territorial é
importante a definição do conjunto de setores que serão atendidos dentro
do espaço geográfico.
• Setorial – existe quando temos uma atividade empresarial bastante

predominante em determinado território, o qual por sua densidade e
complexidade demanda um projeto específico para a atividade. Podemos citar
como exemplo projetos voltados exclusivamente para bares e restaurantes
em algumas capitais.
• Segmentação vocacional – trata-se de um projeto voltado estrategicamente

para fortalecimento de um segmento turístico âncora do território. Levam
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em conta a classificação de Segmentação Turística adotada pelo Ministério

do Turismo. Tais projetos podem ser focados num determinado território ou
podem ser transversais em vários territórios com o mesmo potencial. Como
exemplo, podemos imaginar um Projeto de Turismo de Negócios na Cidade
de São Paulo ou ainda um Projeto de Turismo de Sol e Praia para o Ceará.
Geralmente os projetos são voltados para municípios turísticos, ou seja, aqueles

com a atividade efetivamente presente e consolidada na economia do local. Por
outro lado, em algumas situações é importante avaliar o papel do SEBRAE como
indutor do desenvolvimento regional, cabendo assim investir em regiões que ainda
contam somente com potencial e ainda baixa densidade empresarial, permitindo
que novas oportunidades sejam criadas em determinadas comunidades.
Este processo de desenvolvimento regional é o resultado da articulação e

interação entre os capitais humano, social, natural e empresarial de um
determinado local, sendo:
• Capital humano: representa o conjunto dos conhecimentos, habilidades,

competências e realizações de uma determinada região.
• Capital social: resultado da organização de diferentes atores, que criam laços

de confiança e estabelecem acordos, favorecendo assim a coordenação.
• Capital natural: conjunto de bens oferecidos pela natureza que permite o

equilíbrio necessário para a manutenção da vida.
• Capital empresarial: capacidade empreendedora de fazer acontecer e

realizar.
Contudo, nesses casos, a aposta no turismo como atividade socioeconômica não

deve ser somente do SEBRAE, e sim uma visão coletiva da comunidade, poderes
públicos e outras instituições parceiras.
5.1.2 Articulação das Parcerias
As pequenas empresas deparam-se com desafios cada vez mais complexos para
conquistar padrões de competitividade que proporcionem sua sobrevivência no
mercado. São questões ligadas ao seu ambiente interno (gestão de pessoas,
finanças, produção etc.), e também aspectos decorrentes do seu ambiente externo
(políticas fiscais, leis e regulamentações, investimentos em infraestrutura,
dentre outros).
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Diante de tal cenário, é bastante razoável concluir que uma iniciativa organizada
sob forma de projeto para apoiar a competitividade das empresas, precisa
contar com a integração de competências e atribuições dos diversos atores
institucionais.
É preciso buscar a construção de verdadeiras alianças com cada instituição,

percebendo claramente a importância da atuação sinérgica para geração de
ganhos, tanto para os parceiros quanto para o público beneficiário das ações.
Nesse sentido, cabe um atento exercício de reflexão sobre quais entidades

e instâncias de governo precisam ser articuladas, processo que se inicia no
momento em que o gestor está elaborando o delineamento inicial do projeto.
Mais do que elaborar uma simples lista de entidades é fundamental definir

especificamente quais representantes das instituições deverão ser envolvidos
no plano nacional, estadual e regional. Nesse momento, cabe à equipe técnica
estadual que atua na área de turismo recorrer à diretoria do SEBRAE para
reforçar esses contatos e articulações.
Muitas vezes são necessárias visitas pessoais para apresentação de uma

proposta inicial, deixando claro o papel que pode ser cumprido pelo SEBRAE e
em quais demandas é necessária a participação do parceiro.
O comprometimento dos parceiros deve ser focado nas três dimensões do

planejamento:
• Estratégico – com articulação dos diretores do SEBRAE com os dirigentes

das entidades parceiras, pactuando a atuação integrada para soma de
esforços e recursos que potencializem os resultados para as pequenas
empresas turísticas.
• Tático – com o envolvimento das coordenações estaduais de turismo do

SEBRAE no suporte ao planejamento e operacionalização das ações,
envolvendo as gerencias intermediárias das instituições parceiras.
• Operacional – através da execução sincronizada das ações pelo gestor local

e seus parceiros, fazendo um processo de monitoramento constante na linha
de operação dos projetos, informando e envolvendo as instâncias superiores
nas necessidades e ajustes necessários.
24
Um aspecto importante durante o processo é separar claramente parceiros

efetivos de organizações que poderão apoiar pontualmente determinadas ações.
O parceiro deve ser mobilizado e articulado desde o início, participando de todas
as etapas do projeto, fazendo parte integrante do núcleo de governança. Um
apoiador poderá ser acionado ao longo dos trabalhos no momento em que for
necessário e não precisaria estar envolvido em todas as etapas dos trabalhos.
Outra distinção recomendável é quanto às organizações cujo posicionamento

está enquadrado como fornecedor, na medida em que oferecem serviços que
precisam ser integralmente pagos pelo SEBRAE ou por terceiros.
Considerando que as organizações são representadas por pessoas, podemos

afirmar que é importante a capacidade dos gestores e coordenadores de
construírem relações pessoais transparentes, sólidas e confiáveis com os
representantes das instituições públicas e privadas no âmbito de interesse do
território turístico.
5.1.3 Mobilização Empresarial
Uma intervenção somente tem sentido de existir quando as ações interferem

positivamente na realidade dos beneficiários. No caso do SEBRAE, contribuindo
efetivamente para que as empresas alcancem resultados para o desenvolvimento
socioeconômico dos territórios onde estão inseridas.
Mais do que meros participantes das soluções previstas pelas equipes técnicas
do SEBRAE e parceiros, é desejável que as empresas beneficiárias possam
contribuir, através dos seus representantes, desde o processo de planejamento,
indicando quais são suas reais necessidades e auxiliando na identificação das
soluções necessárias ao seu atendimento.
Além disso, é importante, ainda, que essas lideranças empresariais possam

assumir compromissos de contrapartidas operacionais, logísticas e financeiras
para implementação das ações. Tal comprometimento proporcionará mais
legitimidade e efetividade ao planejamento.
A mobilização empresarial precisa ser focada nos recortes territoriais e setoriais

previstos na fase de delineamento prévio do projeto. Contudo, caso os parceiros
envolvidos avaliem, durante a mobilização, que a necessidade do envolvimento
de outros elos da cadeia, esses segmentos devem ser também mobilizados
desde o início dos trabalhos.
25
Geralmente, em cada localidade existem diversos perfis de lideranças, desde as

lideranças formais que estão à frente das instituições até as lideranças informais,
com grande capacidade de articulação, que, em alguns momentos não ocupam
cargos e funções. Existem também as lideranças positivas e agregadoras,
e ainda as lideranças negativas e desagregadoras. É imprescindível uma
leitura dessa realidade buscando estratégias para lidar com cada um desses
tipos de lideranças, potencializando ao máximo o envolvimento e atuando
preventivamente com possíveis focos de desarticulação.
Além do envolvimento das lideranças, é necessária a mobilização direta do

público-alvo previsto, ouvindo suas demandas, construindo propostas e gerando
a confiança necessária para o seu devido engajamento.
Isso pode ser feito através de algumas estratégias recomendadas abaixo:
• Estabelecimento de um plano de comunicação para o projeto criando

expectativas positivas, mas realistas, nos empresários.
• Envolvimento das lideranças mobilizadoras e multiplicadoras de cada

localidade.
• Identificação clara (nominalmente) da relação de empresas que serão

convidadas para fazer parte do projeto.
• Visitas e conversas pessoais com os empresários, convidando-os

formalmente.
• Realização de encontros e palestras, com o objetivo específico de captar a

sensibilização para o projeto.
• Efetivar a participação através da assinatura de um Termo de Adesão da

empresa ao projeto.
Tais etapas são sugeridas como forma de sistematizar uma abordagem inicial,
e seriam úteis tanto para novos territórios como para reorganizar a mobilização
em territórios onde o atendimento do SEBRAE já esteja em andamento.
Precisamos lembrar que a mobilização empresarial não se esgota somente no

momento inicial de planejamento de atividades para um determinado período.
A mobilização deve ser constante ao longo do processo, mantendo momentos
sistemáticos de visitas individuais e encontros coletivos com os grupos.
26
Além disso, o plano de comunicação deve prever periodicamente a alimentação

de informações para as empresas e o plano de trabalho do projeto de turismo
deve proporcionar uma oferta regular de atividades de forma a manter o
envolvimento permanente.
Em um primeiro momento a mobilização é gerada quando os atores que

estão à frente do processo têm a capacidade de construir uma visão de futuro
compartilhada que seja desejada pelo coletivo empresarial. Consistência de
proposição e entusiasmo são elementos a serem incorporados na fase inicial.
Durante o desenvolvimento do projeto, além desses atributos iniciais, é

importante a adição de qualidade técnica aos trabalhos e a busca de resultados
efetivos para os participantes. Tais elementos podem ser os maiores aliados
para garantir participação.
Podemos afirmar que a mobilização empresarial é essencial para o projeto. E

mobilização se alcança com resultados!
5.1.4 Construção de Visão de Futuro do Projeto
Conforme abordado, para a mobilização é imprescindível a existência de uma

Visão de Futuro que mobilize e agregue os atores institucionais e parceiros. Muitas
vezes o território já conta com processos em andamento que proporcionaram
essa construção, e caberá uma detida avaliação do que está em andamento.
Nesse caso, o recomendado é avaliar a legitimidade e atualização dessa visão
preexistente.
Caso não exista visão construída e compartilhada, essa etapa precisa ser
abordada de forma consistente para evitar que a intervenção do projeto de
turismo se resuma a uma mera agenda de evento, construída para atender à
necessidade de oferta de produtos e serviços das instituições.
Toda a construção do planejamento precisa levar em conta uma visão estratégica

do futuro. Somente é necessário ressaltar que a amplitude de tal visão precisa
estar alinhada com os interesses dos parceiros envolvidos. Não adianta ter uma
visão abrangente e focar a discussão com parceiros e empresários em questões
que estejam fora do escopo de competência desses.
27
5.1.5 Focos Estratégicos

Seguindo o pressuposto de que a intervenção do SEBRAE em territórios e setores
turísticos deva sempre estar direcionada para a geração de resultados, estando
ou não o projeto formalmente na metodologia GEOR, é recomendável que o
gestor sempre busque a definição dos focos estratégicos do seu trabalho.
De acordo com o Manual da GEOR, a estruturação de um projeto segue com

a identificação dos fatores-chave que devem ser considerados: demandas
relevantes, condições de mercado, potencialidades, dificuldades, pontos de
estrangulamento e aproveitamento de potencialidades.
“O foco estratégico constitui-se numa primeira aproximação do escopo do

projeto orientado para resultados. Representa a escolha das estratégias que
devem ser adotadas para conseguir superar os estrangulamentos e aproveitar as
potencialidades no sentido de conseguir os resultados almejados” (Manual GEOR).
O Sistema SEBRAE tem identificado ao longo de sua trajetória os principais

aspectos estratégicos para a competitividade dos pequenos negócios e tem
organizado sua oferta de soluções de forma alinhada com esse agrupamento
de demandas.
Assim, propomos que, no exercício de definição dos focos estratégicos,

sejam consideradas as seguintes linhas, estas plenamente alinhadas com a
sensibilização e envolvimento da comunidade:
(1) Promover o Acesso à Inovação e à Tecnologia
Gestão da inovação é um processo contínuo que significa, de modo sucinto,

melhorar a capacidade da organização em lançar novos produtos e serviços com
mais velocidade e menor custo, de acordo com as necessidades do mercado.
Diante do atual quadro de uma oferta cada vez maior de produtos turísticos,
o caminho para pequenas empresas turísticas é inovar constantemente para
manter-se com competitividade no mercado. Principais ações: Programa Cinco
Menos que São Mais, Programa Alimentos Seguros, Consultorias na área de
Boas Práticas de Sustentabilidade, Oficina de Tematização Cultural.
(2) Proporcionar a melhoria da qualidade e da gestão dos serviços
O desafio de contribuir para profissionalizar a gestão das empresas é uma

das competências principais do Sistema SEBRAE. A competitividade e
28
sustentabilidade do negócio passam por uma ação empresarial que domina os

fundamentos básicos da administração. No projeto devem ser implementadas
ações que vão do diagnóstico da situação das empresas até ações educacionais
que gerem melhorias efetivas dos problemas identificados. Principais ações:
capacitações e consultorias nas áreas de gestão de pessoas, gestão financeira,
gestão de processos, marketing, dentre outros temas. Cursos nas áreas de
liderança e empreendedorismo.
(3) Proporcionar Prospecção e Acesso a mercados
O tema mercado é um dos mais complexos na área de turismo. Existe o

desafio de conciliar posicionamentos mercadológicos coerentes entre a
empresa e o destino turístico de forma global. Nessa linha, é importante
também profissionalizar a ação de mercado das empresas. Principais ações:
Prospecção de Mercado, Planos de Marketing e Planos de Comercialização,
apoio à participação em Rodada de Negócios, apoio à participação em feiras,
realização de famtour, realização de presstour, acesso a feiras, festivais de
gastronomia.
(4) Estimular a cooperação empresarial na Gestão do Destino Turístico
Diante da complexidade do turismo com aspectos ligados ao ambiente

externo, o que influencia fortemente os resultados dos negócios, a adoção de
estratégias para fortalecer a cooperação empresarial é fundamental no setor.
Devem ser buscadas ações de fortalecimento dos segmentos empresariais, por
meio de suas entidades setoriais, bem como o fortalecimento das instâncias de
gestão do destino por meio das câmaras, conselhos e fóruns. Principais ações:
programas de capacitação de lideranças, programa Cultura da Cooperação,
capacitações e consultorias em associativismo, capacitações e consultorias
para instâncias regionais e locais de governança do turismo.
(5) Contribuir para acesso aos serviços financeiros
Após uma análise das características dos diversos segmentos do setor

de turismo poderão ser propostas novas formas de acesso ao crédito,
especialmente no que se refere às garantias que as empresas (especialmente
as intensivas em conhecimento) possam oferecer. Importante também é a
divulgação de instrumentos de acesso ao crédito já existente para as MPEs.
Principais ações: eventos de disseminação das linhas de crédito, consultorias
para facilitar acesso ao crédito, publicação de cartilhas sobre crédito.
29
(6) Estimular o desenvolvimento e implementação de políticas públicas para

o turismo
No tocante às políticas públicas, o objetivo seria o de levantar os entraves

vigentes nas leis que afetam o setor ou determinados segmentos, levando-se
em consideração o Plano Nacional de Turismo e a Lei Geral do Turismo (Lei
11.771 de 17/09/2008) de modo a representar os interesses das MPEs do setor
turístico. Há espaços específicos para as ações no âmbito da Lei Geral das
Micro e Pequenas Empresas tanto nos esforços do aumento da formalização
quanto nas repercussões sobre as empresas do setor de serviços. Principais
ações: eventos para disseminar a Lei Geral das Micro e Pequenas Empresas,
eventos para disseminar a Lei Geral do Turismo, articulação junto aos poderes
públicos municipais para regulamentação das legislações.
5.1.6 Fortalecimento da Instância de Gestão
Entendendo que a complexidade do turismo demanda a formação de alianças

para proporcionar sua gestão de forma eficiente, o fortalecimento das
instâncias de gestão compartilhada torna-se uma estratégia necessária para a
sustentabilidade e competitividade da atividade.
A atuação fragmentada e desconexa das organizações dificilmente gerará

efetividade, e assim é necessária a existência de ambientes institucionais onde
possa existir a integração e sinergia entre os atores locais.
Nesses ambientes, sob forma de fóruns, conselhos, câmaras ou outras

denominações, precisam necessariamente estar presentes representantes dos
empresários, do poder público e da sociedade civil.
O SEBRAE não deve assumir de forma isolada a responsabilidade por essas

instâncias, mas deve ser um parceiro ativo, contribuindo para o seu fortalecimento.
A seguir, as principais instâncias no sistema de turismo nacional:
• Conselho Nacional de Turismo.
• Fórum Nacional de Secretários de Turismo.
• Fóruns e Conselhos Estaduais de Turismo.
• Conselhos, Câmaras e Fóruns Regionais de Turismo.
30
• Conselhos Municipais de Turismo.
• Comitês Gestores de Projetos Específicos.
No turismo, é pouco provável a sustentabilidade de uma empresa caso o foco

do empresário seja somente a gestão do negócio, por mais competente que
seja, isolada das questões ligadas ao entorno. As variáveis ligadas ao ambiente
externo exercem uma grande influência sobre a atividade.
Da mesma forma, por melhor que seja a gestão pública cuidando de suas
atribuições básicas como limpeza pública, iluminação, urbanização e segurança,
caso não existam prestadores de serviços e qualidade na oferta empresarial, o
destino turístico apresentará baixo padrão de competitividade.
Assim, um tema ainda pouco aprofundado no Brasil é a importância de

estratégias nas localidades para a chamada “Gestão do Destino”. É preciso
a consolidação das instâncias de governança como estruturas eficientes
para uma gestão compartilhada do turismo. Nesses ambientes devem estar
presentes atores da iniciativa privada, poder público e sociedade civil, como
prioridades comuns claramente definidas e com uma ação pragmática no
sentido de implementar ações coletivas necessárias ao funcionamento do
sistema turístico local.
Portanto, a Gestão do Destino Turístico é fundamental para a sua sustentabili-

dade, nas dimensões econômica, sociocultural e ambiental, traduzindo assim
o que identificamos como Governança mediante as ações diretamente exercidas
nos locais como: planejamento, organização das instâncias locais, capacita-
ção e qualificação, melhorias dos processos de gestão de destinos, atrativos
e produtos, elaboração e implementação do plano de marketing, definição do
direcionamento estratégico do destino, dentre outras.
5.1.7 Elaboração do Plano Operacional
Após as etapas anteriores, a elaboração do plano operacional será a mate-

rialização de forma pragmática das ações que precisam ser implementadas
pelo SEBRAE e por cada instituição parceira. Nesse momento é importante que
exista a máxima coerência das ações com a visão de futuro, necessidades iden-
tificadas, resultados e com interesses institucionais.
Outro aspecto importante é avaliar a capacidade e viabilidade de

operacionalização das ações, tendo em vista as estruturas operacionais das
organizações e os recursos financeiros disponíveis.
31
É preciso estruturar um cronograma que gere manutenção da mobilização

do público-alvo com ações periódicas, mas com o cuidado para não haver
sobrecarga de oferta que sature o público participante. A agenda de trabalho
deve ainda avaliar as especificidades de disponibilidade dos empresários com
horários e dias mais adequados.
5.1.8 Execução das Ações
Durante a execução das ações, o gestor local deve perseguir sempre a

excelência em todas as atividades. Lembremos que estamos falando para os
empresários que eles necessitam inovar e atingir qualidade nos seus serviços.
Nossa instituição deve praticar essa busca pela excelência através das seguintes
questões:
• Planejamento e divulgação de ações com antecedência facilitando o

agendamento dos empresários.
• Inovação nas ações, buscando conteúdos e formas diferenciadas para

a execução de atividades, fazendo com que os participantes sintam-se
motivados e privilegiados em participar do projeto.
• Busca da melhor estrutura logística possível para as ações, sem perder a

austeridade de recursos.
• Envolvimento de parceiros internos e externos importantes nas ações para

que possam vivenciar o cotidiano das mesmas.
• Total atenção para as normas e regulamentações administrativas necessárias

para realização das ações.
• Sistematização dos registros e atualizações nos sistemas informatizados do

Sistema SEBRAE.
Durante a execução das ações o importante é conciliar a excelência operacional

com momentos de reflexão estratégica, visando avaliar se as atividades
previstas estão atendendo às demandas iniciais consideradas.
32
5.1.9 Monitoramento e Avaliação de Resultados

Caso o projeto esteja estruturado formalmente na metodologia GEOR a
recomendação é seguir as orientações previstas no Manual quanto ao
planejamento e aplicação das pesquisas de resultados.
A recomendação deste Termo de Refêrencia é que todos os projetos,

independente de estarem na GEOR, busquem formas de medir e de divulgar
os resultados alcançados. Isso pode ser feito com a definição dos indicadores
a serem acompanhados com os demais parceiros e representantes do público
beneficiário.
A definição de um ou dois indicadores serão suficientes para demonstrar os

benefícios gerados, e o processo de coleta, tratamento e disseminação das
informações deve ser inserida no planejamento do projeto como atividade
essencial.
Algumas formas recomendadas para exercer um bom monitoramento e

avaliação do projeto são:
• Verificação e atualização sistemática do planejamento, avaliando o

cronograma de execução física e financeira.
• Realização de reuniões periódicas com os parceiros e empresários,

discutindo os resultados das ações, necessidades de melhorias e ajustes.
• Aplicação de pesquisas de resultados, avaliando a evolução das empresas em

aspectos como faturamento, taxa de ocupação dos meios de hospedagem,
incremento das contratações de pessoal, aumento no nível de formalização
dos negócios, dentre outros.
Ressaltamos mais uma vez que a busca em avaliar resultados não deve ser
uma preocupação vista somente como uma exigência metodológica, mas
antes de tudo como forma de transmitir a transparência dos resultados para
a sociedade e demonstrar a relevância da atuação no segmento.
5.2 Orientação Empresarial e Atendimento Individual
O atendimento é a relação do SEBRAE com seu cliente, individual ou

coletivamente, de forma presencial ou a distância, diretamente ou por meio de
parceiros, apoiando a criação e o desenvolvimento de negócios competitivos e
sustentáveis.
33
O atendimento coletivo ocorre nas seguintes abordagens: setorial, territorial

e setor-território, realizado através de projetos e alianças estratégicas com
entidades públicas e privadas, estas últimas, na maioria, representações das
entidades empresariais do setor do turismo.
O processo de Atendimento Individual parte de uma visão construída com

base na compreensão das necessidades dos empreendedores e de seus
empreendimentos e com fundamento em três vertentes: Aconselhamento/
Consultoria, Informação e Oferta – entendida como produtos e serviços do
SEBRAE e ou de terceiros a serem obtidos pelos clientes por indicação dos
consultores, pela indução de projetos ou autonomamente.
O modelo de atendimento SEBRAE caracteriza-se pelo alinhamento de concei-

tos, formato, lógica e processos pelos quais o SEBRAE aborda, compreende e
leva alternativas de soluções aos seus clientes. Nesse sentido, o “Modelo de
Atendimento” (UAI SEBRAE/NA) retrata os processos de interação entre a insti-
tuição e seus públicos.
Outra característica do Modelo de Atendimento é a orientação estratégica

de descentralizar o atendimento (pontos de atendimento), postos, SEBRAE
itinerante e rede de atendimento.
Os instrumentos utilizados na operacionalização dos diversos produtos e

serviços (presencial e a distância) que compõem o portfolio do Sistema SEBRAE,
e que permitem atender às diversas necessidades/demandas dos clientes são:
a) Consultoria.
b) Cursos.
c) Palestras, Oficinas, Encontros, Seminários etc.
d) Informação Técnica.
e) Informação Geral de Utilidade Empresarial.
f) Acesso a Mercados.
As diretrizes para implantação das ações de atendimento individual consistem

essencialmente em considerar as competências instaladas e reconhecidas
no Sistema SEBRAE, como base para a geração de um processo integrado
34
e continuado; articular uma abrangente rede de parceiros, promovendo a

avaliação permanente de sua operação e de seus resultados para o cliente,
buscando alcançar retorno do conhecimento obtido a partir da relação com o
cliente; valorizar e qualificar todos os atores envolvidos no processo; buscar
um elevado nível de virtualização das soluções; garantir a existência de uma
logística de Atendimento Individual em massa; concentrar esforços para os
segmentos de candidato a empresário e empresas de zero a dois anos, com
foco nos nichos que criem oportunidades de negócios bem sucedidos.
Para segmentação de público, a UAI sugere a seguinte classificação:
• Empresários potenciais: entende-se por empresários potenciais todos os

indivíduos que tenham alguma perspectiva, ainda que distante, de se realizar
através de uma atividade no campo empresarial.
• Candidatos a empresário: o candidato a empresário já se encontra num

estágio diferenciado. Ele expressa sua intenção de montar uma empresa e
possui uma ideia ou um conjunto de ideias para fazê-lo.
• Empresas de zero a dois anos: nesse estágio do ciclo de vida de uma

organização de pequeno porte o enfoque principal deixa de ser ideias e
possibilidades e passa a ser a produção de resultados. Numa empresa, isso
se expressa em termos de vendas.
• Empresas de mais de dois anos: nesse estágio, a empresa já passou

pela fase mais difícil. O empresário já tem uma razoável experiência e já
aprendeu bastante, inclusive com os próprios erros. Na fase anterior ele
se concentrou na estratégia do negócio e no mercado. Dali para frente, o
empresário precisa acrescentar energia e intensificar esforços na gestão do
negócio. Ele agora vai necessitar aprender a delegar, o que não é possível,
nem aconselhável nos dois primeiros anos quando ele tem que estar à
frente de tudo. Com mais de dois anos a empresa sadia começa uma fase
que poderá levá-la à plenitude onde o controle e a previsibilidade estarão
mais presentes.
5.3 Integração com Outros Setores Econômicos
A Produção Associada ao Turismo deve servir como estratégia de

desenvolvimento local e/ou territorial, visando, por meio da oferta de produtos
associados, o fortalecimento e incentivo à atividade turística, com a criação
de novos postos de trabalho, valorização dos aspectos culturais e geração de
35
renda para as regiões envolvidas, promovendo o desenvolvimento sustentável

dos destinos turísticos e o estímulo à inclusão de iniciativas empreendedoras.
Entende-se por Produção Associada ao Turismo qualquer atividade que detenha

atributos naturais e/ou culturais de uma determinada localidade ou região,
capaz de agregar valor ao produto turístico. Geralmente, essas atividades estão
relacionadas a Artesanato, Cultura, Agronegócios, Indústria e Comércio. Dessa
forma, pode-se dizer que a produção a ser associada ao turismo deve buscar:
• A representatividade cultural, identidade e inspiração étnica que valorizem a

arte popular.
• A identificação e a contextualização histórica e cultural do processo pelo

qual foi criado.
• A técnica de produção tradicional ou inovadora que desperte o interesse do

turista em conhecer o processo produtivo.
• A utilização de matéria-prima do produto de origem local, comprovando a

sustentabilidade de produção.
• A qualidade do produto assegurada.
5.3.1 Artesanato
Considerando que o acesso a mercados é um dos principais gargalos do

artesanato, a abertura de um novo e importante canal de vendas para os
artesãos deve ser especialmente estimada por sua capacidade de impulsionar
unidades produtivas de pequeno porte, aumentando, em curto prazo, sua
empregabilidade e renda.
É importante entender que na produção associada ao turismo, como estratégia

que se propõe a aumentar a desenvoltura competitiva dos destinos, o papel
dos artesãos é fundamental, pois seus produtos retratam as tradições e
características do destino, aspectos que fazem do artesanato a forma mais
atraente para materializar a experiência vivida pelo turista.
A inclusão dos artesãos e unidades produtivas no eixo turístico deve ser realizada
por meio de ações de capacitação dos empreendimentos envolvidos, e ainda
da conscientização em polos emissores, visando à promoção e valorização do
artesanato como expressão da identidade histórica e cultural nos destinos.
36
5.3.2 Cultura
A cultura é uma dimensão fundamental na promoção do desenvolvimento
turístico e humano. Além de ser um fator de identidade e de memória das
comunidades, pode ser um atrativo turístico que serve como instrumento de
valorização, preservação e conservação do patrimônio e da promoção econômica
de bens culturais.
O que estimula o SEBRAE a trabalhar as atividades culturais como

impulsionadoras do desenvolvimento socioeconômico e humano, a partir de
sua missão de apoiar o desenvolvimento competitivo e sustentável das micro
e pequenas empresas e fomentar o empreendedorismo, é a certeza de que a
Cultura reúne um conjunto de ativos mobilizadores, expressos através de valo-
res, crenças, conceitos, símbolos, identidades culturais materiais e imateriais
que agregam fundamental valor aos negócios. E um alto valor quando se
identifica a prática de ações de caráter inovador em territórios turísticos de alta
densidade cultural.
Neste sentido, uma questão quanto à abordagem cultural da atuação do

SEBRAE é trabalhar para salvaguardar o Autêntico, que tem raízes históricas e
tradicionais.
5.3.3 Agronegócio – Indústria – Comércio

As atividades relacionadas ao agronegócio, indústria e comércio se constituem
como produção associada a partir da sua integração na cadeia de valor ao
turismo, na operação do destino turístico.
Exemplos consagrados estão na integração de roteiros turísticos nas regiões

vitiviniculturas, bem como na utilização de produtos típicos e locais incorporados
a equipamentos como meios de hospedagem, bares, restaurantes e na
gastronomia.
Tanto o agronegócio, como a indústria e o comércio, permitem que as

identidades locais possam adquirir status de indicação geográfica, tornando o
destino ainda mais atraente e diferenciado.
37
6. ATUAÇÃO DO SEBRAE
6.1 Orientações gerais
A missão do SEBRAE de “Promover a competitividade e o desenvolvimento

sustentável das micro e pequenas empresas” define a amplitude e os limites de
sua atuação no Plano Nacional do Turismo, de cuja elaboração participou.
Amplitude:
Preparar e integrar as micro e pequenas empresas na cadeia produtiva do

turismo no processo de produção de riqueza, de geração de trabalho e de
valorização econômica dos patrimônios natural e cultural brasileiros.
Limites:
A atuação concentrada nas áreas de expertise, competência e experiência

diminui a participação do SEBRAE nas atividades que, mesmo sendo
essenciais, podem e devem estar sendo desempenhadas por outros atores do
desenvolvimento turístico.
O primeiro passo desse processo de atuação seletiva é harmonizar os

compromissos com o Plano Nacional do Turismo e os objetivos estratégicos
prioritários do Sistema SEBRAE, quais sejam:
• Promover a inovação nas MPEs.
• Fortalecer a cooperação entre as MPEs.
• Potencializar a conquista e ampliação de mercados.
• Orientar e capacitar em gestão, tecnologia e processos.
• Promover a cultura do empreendedorismo.
• Articular e fortalecer redes de parceiros em prol das MPEs.
• Estimular a ampliação do acesso a serviços financeiros.
• Articular, propor e apoiar a implementação de políticas públicas.
• Ter excelência em gestão focada em resultados.
38
É ainda fundamental para um efetivo processo de atuação que o Sistema SEBRAE

maximize suas potencialidades e recursos e reduza suas fragilidades.
Cabe também atenção redobrada e um posicionamento de absoluta convergência

com a sua missão, procurando eliminar a superposição e duplicidade de
esforços ou investimentos. Uma criteriosa avaliação dos projetos indicará se
outros atores estão dispostos ou têm as condições necessárias para assumirem
as responsabilidades que lhes competem.
A base conceitual pressupõe a competente gestão de duas cadeias de

expectativas e interesses: a do turista, que espera ter plenamente atendidas as
suas necessidades, anseios e desejos, numa adequada relação custo/beneficio,
que seja justa, e da comunidade anfitriã, que espera receber do turista a maior
quantidade de dinheiro possível, em pagamento aos serviços prestados com
muito empenho, alegria e qualidade.
6.2 Estruturação Orgânica do Sistema SEBRAE
Gestão Nacional:
A equipe é composta de coordenadores nacionais, técnicos, consultores e

prestadores de serviços sediados no SEBRAE NACIONAL, e dos coordenadores/
gestores de turismo das UFs.
Gestão Macrorregional:
Representam as cinco macrorregiões do país, com a participação e representação

dos coordenadores/gestores das UFs.
Gestão Local:
Composta por técnicos e prestadores de serviços dos SEBRAE/UF.
Grupo Consultivo e de Trabalho/Tarefa:
É composto dos coordenadores/gestores das macrorregiões, técnicos,

coordenadores e consultores da equipe nacional, para atuar em encontros,
estudos, pesquisas e ações específicas.
39
6.3 Atuação do SEBRAE Nacional
O SEBRAE Nacional tem as seguintes atribuições:
• Apoiar projetos inovadores e geradores de metodologias e conhecimento no

setor do Turismo.
• Desenvolver, testar e disseminar metodologias para atendimento das

necessidades e características específicas do setor.
• Coletar e disseminar informações necessárias aos SEBRAE/UF no que se

refere aos serviços turísticos no Brasil e no mundo.
• Apoiar e articular junto à gestão pública ações que beneficiem a MPEs.
• Orientar e apoiar a atuação do SEBRAE/UF na implementação de suas

estratégias no âmbito do turismo.
• Articular parcerias em âmbito nacional e internacional de modo a auxiliar as

atividades dos SEBRAE/UF.
• Definir padrões, sistemas e procedimentos no âmbito do atendimento

individual.
• Coordenar, articular, animar e mobilizar as ações do Sistema SEBRAE.
• Orientar e acompanhar o processo de capacitação das equipes de todo o

Sistema.
• Executar ações em escala nacional.
• Monitorar e avaliar o impacto das ações relativas ao atendimento do Sistema

SEBRAE.
• Conhecer as melhores práticas que estão sendo utilizadas nos SEBRAE/

UF e disseminá-las para os demais, congregando as informações para uma
melhor gestão do conhecimento, utilizando, prioritariamente, ferramentas de
Tecnologia da Informação e Comunicação – TIC (Portal do Turismo, Clube da
Excelência etc), inclusive na parceria com órgãos públicos que concentrem
essas informações.
40
6.4 Atuação do SEBRAE/UF
São atribuições do SEBRAE/UF:
• Formular uma estratégia de atuação para a atividade turística que decida

apoiar, sempre considerando e alinhando ao Plano de Desenvolvimento
Turístico, em níveis federal, estadual e municipal.
• Buscar informações sobre quais são os segmentos turísticos prioritários e

que estão minimamente organizados para que se possa dar início a projetos
de parceria.
• Reunir os principais interessados de um determinado segmento da cadeia

produtiva, a fim de entender as necessidades, características e, se possível,
traçar estratégias futuras de atuação.
• Aplicar os direcionamentos propostos nesse TR.
• Executar as ações de atendimento em consonância com as estratégias e

diretrizes estabelecidas em âmbito nacional.
• Articular parcerias nos âmbitos estadual e municipal.
• Garantir a capacitação de seu quadro de colaboradores.
• Customizar soluções de atendimento quando for necessário, suprir

características e especificidades locais, bem como propor novas soluções.
• Estabelecer um canal de comunicação direto com outros SEBRAE/UF e

com o SEBRAE/NA para que, com base em experiências bem-sucedidas, os
estados possam propor e disseminar metodologias que tenham apresentado
bons resultados junto aos segmentos do setor turístico (Banco Soluções).
• Inserir este procedimento em seus projetos em andamento.
• Analisar e inserir, se couber, no planejamento as ações dos projetos em

parceria de âmbito nacional, coordenadas pelo SEBRAE NACIONAL.
41
7 Bibliografia
ACERENZA, Miguel A. Administração do Turismo. Vol.1. Bauru: EDUSC, 2002.
BRASIL. Lei Geral do Turismo nº 11.711 de 17 de Setembro de 2008. Brasília:

Presidência da República, 2008.
GOELDNER, Charles, RITCHIE, J.R. & McINTOSH, Robert. Turismo: Princípios,

Práticas e Filosofias. 8ª. Ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
MINISTÉRIO DO TURISMO. Plano Nacional de Turismo 2007/2010 – Uma Viagem

de Inclusão. Brasília: Mtur, 2007.
________. Programa de Regionalização do Turismo – Roteiros do Brasil:

Módulo Operacinal 8 – Promoção e Apoio à Comercialização. Brasília: MTur, 2008.
________. Segmentação do Turismo: Orientações Básicas. Brasília: MTur, 2008.
PETROCCHI, Mario. Gestão de Polos Turísticos. São Paulo: Futura, 2001.
________. Turismo: Planejamento e Gestão. São Paulo: Futura, 1998.
SEBRAE. Anuário do Trabalho na Micro e Pequena Empresa. Brasília: 2007.
________. Curso de Iniciação em Desenvolvimento Territorial. Brasília:

SEBRAE, 2009.
________. Manual de Elaboração e Gestão de Projetos Orientados para

Resultados – GEOR, Versão 6. Brasília: SEBRAE, 2009.
________. Onde Estão as Micro e Pequenas Empresas no Brasil. 1ª ed.

São Paulo: 2006.
________. Programa SEBRAE de Turismo. Brasília: 2003.
________. Termo de Referência para Atuação do Sistema SEBRAE na Cultura

e Entretenimento. Brasília: SEBRAE, 2007.
________. Termo de Referência para Atuação do Sistema SEBRAE no Setor de

Serviços. Brasília: SEBRAE, 2008.
42
SEBRAE/SP. Manual para Construção, Estruturação e Implementação de

Projetos em Circuito, Rota e Roteiro Turisticos do Sebrae-SP. São Paulo:
SEBRAE/SP, 2008. Disponível em http://www.sebraesp.com.br.
43
www.sebrae.com.br | 0800 570 0800

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Termo de Referência em Turismo

TERMO DE REFERÊNCIA PARA A ATUAÇÃO

Diretor de Administração e Finanças

Gerente da Unidade de Atendimento Coletivo - Comércio e Serviço

Equipe técnica responsável pela elaboração deste documento:

4. Justificativa para atuação do Sistema SEBRAE no Turismo...........................17

5. Diretrizes e Orientação para Atuação..............................................................20

O turismo é, atualmente, uma das prioridades para o Sistema SEBRAE, refletida

Portanto, no que diz respeito especificamente ao setor de Turismo, o SEBRAE

Fundamentado no documento “Direcionamento Estratégico do Sistema

Para acompanhar a evolução do setor de turismo e a atuação do Sistema SEBRAE

Este TR tem como objetivo geral orientar a atuação do Sistema SEBRAE no

• Promover o entendimento dos desafios enfrentados pelas MPEs no

• Orientar a atuação do Sistema SEBRAE e a de sua interação com os parceiros

• Apresentar os eixos e pressupostos estratégicos para atuação do Sistema

• Apresentar recomendações para a estruturação de projetos de turismo,

Sendo assim, apresentamos aqui, como norteadores do processo de

3.1 Conceito de atividade turística

A Organização Mundial de Turismo – OMT define o turismo assim:

Segundo a OMT o turista é definido como:

3.2 Caracterização de Produto Turístico

O produto turístico, estruturado considerando as suas funções sustentáveis,

Conforme o módulo “Promoção e Apoio à Comercialização” do Programa de

Suas principais características são:

Portanto Produto Turístico, é: “o conjunto de atrativos, equipamentos e serviços

Correlacionadas ao Produto, devem ser consideradas terminologias e funções

• Oferta turística: “conjunto de atrativos turísticos, serviços e equipamentos

• Demanda Turística: “procura por bens ou serviços e a respectiva capacidade

• Instância de Governança: “organização representativa dos poderes públicos e

• Região turística: “espaço geográfico que apresenta características e

• Roteiro turístico: “itinerário caracterizado por um ou mais elementos que

• Circuito Turístico: “conjunto de recursos e/ou atrativos turísticos distribuídos

• Rota Turística: “percurso continuado e delimitado, cuja identidade é reforçada

• Destino Turístico: “local, cidade, região ou país para onde se movimentam os

• Atrativo Turístico: “locais, objetos, equipamentos, pessoas, fenômenos,

• Trade Turístico: “... conjunto de agentes, operadores, hoteleiros e prestadores

• Capacidade de Carga ou de suporte: “o nível ótimo (máximo aceitável) de uso

• Famtour: “forma de promoção que tem como objetivo familiarizar e encantar

• Mercado turístico: “encontro e a relação entre a oferta de produtos e serviços

• Sazonalidade: “característica de atividade turística que consiste na

3.3 Cadeia Produtiva do Turismo

A atividade econômica turística se compõe de variados setores, determinados

Conforme demonstrado na Figura 1 a cadeia produtiva do Turismo pode ser

Compreende–se por setores líderes aqueles que viabilizam a experiência do

• Como chegar ao destino.

• O que ver, experienciar e fazer.

• Quem organiza e realiza as operações, principalmente do receptivo.

Além da estrutura acima caracterizada, é importante considerar a contribuição

3.4 Territórios e Regionalização

O produto turístico está organizado em territórios e orientado pela regionalização

O principio da regionalização incorpora como estratégia o ordenamento dos

O mapa da regionalização apresenta 200 regiões turísticas que contemplam

3.5 Segmentação Turística

A Segmentação Turística “é entendida como a forma de organizar o turismo

Aqui, a proposta é cuidar do ordenamento e consolidação de cada segmento,

• Ecoturismo: é um segmento da atividade turística que utiliza, de forma

• Turismo Náutico: caracteriza-se pela utilização de embarcações náuticas

• Turismo Cultural: compreende as atividades turísticas relacionadas à

• Turismo de Aventura: entendido como uma atividade associada ao Ecoturismo,

• Turismo de Negócios e Eventos: compreende o conjunto de atividades

• Turismo de Esportes: compreende as atividades turísticas decorrentes da

• Turismo de Saúde e de Bem-estar: constitui-se das atividades turísticas