Branding

Código y Créditos
ENMKT625
Créditos Horas
Postgrado – Plan Común Magister Teórico Práctico
Tipo curso
Marketing

Profesor (es) Sergio Olavarrieta

Ayudantes -

Es recomendable haber cursado cátedras de Marketing General e Investigación de

Prerrequisitos
Mercados en forma previa.

Horario Lunes 15:10-18:20 (y fechas recuperativas)

CONTRIBUCIÓN CURRICULAR
LO 1.1 LO 1.2 LO 2.1 LO 2.2 LO 3.1 LO 3.2 LO 3.3

Aplicar
Elementos Elementos Propuestas a
métodos/ tools Comunicación
estratégicos tácticos partir de
especializadas profesional
de Mktg de Mktg. diagnósticos
mktg.
X
X X X
X

I.- OBJETIVOS DE APRENDIZAJE DEL CURSO LG y LO/

Competencias
El curso está orientado a entregar los conceptos necesarios para la comprensión del proceso de
creación y gestión de marcas, uno de los activos estratégicos de la empresa en la actualidad. En
particular, se examinarán los elementos que conforman las marcas y le aportan su valor, y la relación
existente entre los elementos del marketing mix (o de decisión del gerente) y la construcción de marcas
de valor. Del mismo modo, se busca presentar algunas herramientas, que permiten evaluar y
monitorear el desarrollo de las marcas.
1. Comprender las Marcas, su conformación y sus Fuentes de Valor
- Entender el rol de las marcas y su importancia para consumidores y Learning Goal /
productores Learning
- Conocer y comprender los elementos que componen una marca (desde la Objective
perspectiva de marketing y consumidores) y los factores que determinan su valor
 2. Diseñar o rediseñar una marca y los planes necesarios para la
implementación de ese diseño
- Diseñar en forma práctica una marca y su relación con los conceptos Learning Goal /
de segmentación, posicionamiento y propuesta de valor en un sentido Learning
amplio incluyendo los aspectos cognitivos y emocionales Objectives:
- Familiarizarse con herramientas necesarias para la gestión de marcas y a
la integración de estas dentro del plan de marketing.
3. Gestionar la marca en el tiempo y en su relación con otras marcas
Learning Goal /
- Conocer las alternativas de acción para renovar y revitalizar las marcas
Learning
- Comprender el concepto de arquitectura marcaria, entender opciones Objectives:
existentes y ser capaz de recomendar opciones para gestionar portafolios de marcas.

CALENDARIO TENTATIVO (SIJETO A MODIFICACIÓN POR FECHAS RECUPERATIVAS)

II.- CONTENIDOS
Clase Contenido Lectura Obligatoria Tareas y ejercicios
Fecha
1 1.Marcas y su relevancia Keller Cap. 1 Ejercicio 0: La buena vida
L 23 jul La marca y su significado -
Marcas y Clientes, Segmentación
2 1.1 Diseño de la (Promesa) de la Keller Cap. 2 Tarea 1:
L 30 Jul Marca Olavarrieta “Por qué tiene Segmentación para marca focal
Por qué valen? Fuentes de Valor Valor su Marca para los -
de las Marca: Conocimiento, Consumidores?”, REA 2002.
Imagen. Experiencias

3 2.1 Diseño de la Marca (introducción) Keller Cap. 3 Ejercicio 2: Análisis

L 6 Ago Modelos de Brand Equity de promesas de
Puntos de paridad y de diferencia dos marcas competidoras y de
la marca focal actual.
4 2.1 Diseño de la Marca y Keller, Cap. 4 Tarea 3:
L 13 Ago Posicionamiento y Brand Audit Schmitt y Simonson, Caso Marca Ropa Femenina
Definición de la Promesa de la Marca Marketing Aesthetics, Cap. 1

5 3.1 Los Generadores de Brand Equity: Keller, Cap. 6 Ejercicio en clase

L 20 Ago El Marketing Mix Ampliado
Los Elementos de la Marca Nombre,
Logo, Envases
3.2 Los Generadores de Brand Equity:
Comunicaciones Integradas
Interactivas.
6 3.2 Comunicaciones Interactivas Tarea 4. Brand Audit Cualitativo
V 20 Ago (Connt.) 2do Borrador de Instrumento
12:30-13:50 para Brand Audit (Optativo)
 L 27 Ago A recuperar

7 3.3 Los Generadores de Brand Equity: Keller, Cap. 5 Tarea 5: Análisis

L 3 Sep Medios Digitales
Redes Producto, Precio, Plaza,
3.4 Los Generadores de Brand Equity:
Servicio y Personas y Marcas
Asociadas Presentación Trabajo
(Informe intermedio)
Edelman, Branding in the de las elementos,
Digital Age, HBR 2010, Dec comunicaciones y web de 2
marcas competidoras y marca
focal

8 3.5 Los Generadores de Brand Equity: Keller, Cap. 7 Tarea 6: Propuesta de Identidad
L 10 sept Integración Schmitt, Marketing Marca y Elementos de Marca
Experiencial Cap. 1, 2
17/21 sept FIESTAS PATRIAS
9 PRUEBA SOLEMNE
Ma 25 sep
10 3.1 Arquitectura y Estrategia de Marca Keller,Cap.11 Olavarrieta Caso: A definir
L 1 oct Corporativa : Introducción 2009,
Arquitectura Marcaria: Jerarquia, “Arquitectura de Marcas”,
Profundidad y Extensión Market UDP, 2009.
L 8 Oct Entrega informe y Presentación
CLADEA en Video > Tarea 7: Brand Audit
MArca

11 3.2 Arq. Marcaria Keller, Cap. 12 Tarea 8:

V 12 Oct Extensiones de marca Olavarrieta, REA 2006, Descripción y Análisis de la
RECUPERATI Tipología de estrategias de Marca ”Extender o no Extender la Arquitectura de Marcas
VA Corporativa Marca..”
L 15 Oct FERIADO
12 4. Gestionando la marcas: Keller Cap. 13 Tarea 9: Propuesta Afinada de
L 22 Oct Monitoreando la Marca, Revitalización Estrategia de Marca, enfasis en
de Marcas otros generadores brand equity
4. Gestionando la marcas:
Monitoreando la Marca, Revitalización
de Marcas

13 Presentaciones del Trabajo Entrega Informe FINAL

L 5 o 12
Nov

III.- METODOLOGÍA, EVALUACIÓN Y NORMATIVA BÁSICA

3.1. Metodología:

El método de la clase incluirá clases expositivas en la que se entregarán los elementos conceptuales
fundamentales, la discusión en clases, la realización de ejercicios y casos, en los que se utilizarán y aplicarán
dichos conceptos, junto con la realización de un trabajo práctico a realizar durante el curso.

3.2.Evaluación

 Participación
 Trabajo del curso
 Casos, Tareas y Ejercicios
 Prueba ( y/o Controles)
 Monografía o Minicaso
20%
25% (Doctorado: Term Paper)
25% ( Doctorado: Revisión de la literatura)
30%
25%* (Obligatorio para Magíster y opcional pregrado)

Participación: Esta nota estará compuesta por el aporte a la discusión de los temas en clases y la asistencia
a las mismas.

Trabajo del curso: Habrá un trabajo Grupal “(Re) construcción de una Marca”. Habrá una presentación
intermedia en semana de pruebas y una presentación final.

Casos, Tareas y Ejercicios: Los alumnos deberán durante el curso realizar casos, tareas y ejercicios, los que
podrán ser grupales o individuales

Prueba (y/o controles): Habrá una prueba en el curso que cubrirá aspectos conceptuales, lecturas y los
elementos cubiertos en clase. Esta se realizará en la semana de Pruebas Solemnes.

Monografía o Minicaso (Extensión 10 pags): Los alumnos del magíster tendrán que realizar una monografía
sobre un tema de interés en branding en que aborden (grupos de a 2). Los alumnos de pregrado podrán hacer la
monografía/minicaso para optar a una nota mejor.

SOLO PARA ALUMNOS DOCTORADO: Deberán hacer dos entregas (una en la fecha del informe intermedio y
otra al finalizar el semestre) con a) una revisión de la literatura de branding (general o específica a un tema) y
un paper en el área de branding.

NOTA1: La calificación del trabajo no será considerada para efectos de la nota final, si en las notas parciales de
participación, casos, tareas y ejercicios y prueba, no se cuenta con una nota de 3,9 o más promedio. En general,
el profesor, en casos justificados podrá determinar una asignación extraordinaria (prueba, trabajo) para
recuperar una calificación pendiente. Adicionalmente si los alumnos no obtienen una nota superior a 2,94 en
la prueba, no aprobarán el curso.

NOTA 2: Los alumnos del curso se les solicitará participar en un piloto de un proyecto de investigación de la
facultad lo que involucrará 1 hora de dedicación, y será considerado en la participación.

TRABAJO GRUPAL: PLAN DE (RE) CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA

El trabajo práctico grupal (4-5 personas) consistirá en elaborar un plan de construcción para una marca nueva o
una marca que se desee “reconstruir”. El conocimiento del mercado y el acceso a la información es clave para
la realización del trabajo.

El trabajo deberá incluir:

a) Definición de la Identidad de la Marca

En particular deben definirse los Segmentos Objetivos y las Fuentes del Patrimonio de Marca Deseados
(Conocimiento, Imagen, y Experiencias). En particular debe responderse

 Caracterización de clientes y sus necesidades y motivaciones de compra

 Identificación y selección de segmentos objetivos (Indicar criterios de segmentación utilizados)
 Cuáles son los valores de la marca
 La Determinación del Posicionamiento de la Marca (Tanto en términos de Imagen como experiencias)
 Puntos de paridad y diferencia. Puntos o asociaciones a enfatizar
b) Selección de la Estrategia de la Marca.
La selección y diseño de los Generadores del patrimonio de marca:

 Elementos de la marca
 Nombre, Logo, Caracteres, Colores, Eslogan
 Comunicaciones
 Tipo (informacional, motivacional, transformacional), Elementos Primarios, Estilos y Temas
 Presentaciones del servicio y Personal de contacto (Interfaz personal con el consumidor)
 Otras variables del marketing mix
 Precio
 Canal (Locaciones, integración del canal)
 Explotación de asociaciones secundarias. La selección de estos generadores, deberá justificarse en
función de los contenidos vistos en el curso.

c) Diseño de la Arquitectura de Marcas y la Estrategia de Marca Corporativa (si corresponde).

 Selección de tipo de estrategia de marca corporativa
 Diseño conceptual y físico de la arquitectura (ej. Logos para las diferentes marcas asociadas).

El trabajo debe ser aplicado a la realidad nacional. En el punto b) deberán incluirse diseños reales y/o
prototipos de los elementos de la marca, ejemplos de comunicaciones, y definiciones específicas de los demás
elementos del marketing mix y generadores de Brand Equity.

TAREAS Y EJERCICIOS

IMPORTANTE: Las tareas y ejercicios que se realizarán en el curso tienen como objetivo ayudar a avanar en el
trabajo final. Por ende es importante que tengan una idea de la marca que quieren “asesorar” para
reconstruir, reposicionar o construir, de modo de elegir todas las tareas en función de eso.

Tarea/ Ejercicio 1: Elección de Marcas y Segmentación de Mercado

a) Elegir una marca a trabajar durante el curso (Traer Elegida)

b) Segmentación (para una de las industrias):

a) Identificar las principales necesidades de los clientes en un mercado y cuáles pueden diferenciar más
a los clientes de esa industria
b) Identificar criterios “duros” que puedan estar más asociados a criterios conductuales y de beneficios
discriminadores
c) Elegir un criterio duro y uno blando para identificar “macro” segmentos (Pueden evaluarse algunas
combinaciones distintas)
d) Identificar criterios adicionales para identificar micro segmentos.
Tarea/Ejercicio 2: Comparar Dos Marcas competidoras y Definir Fuentes Brand Equity Marca FOCAL

a) Comparación de los capitales de marca (brand equity ) de dos marcas competidoras, la marca FOCAL o
elegida, y una marca competidora.
b) Generar una Propuesta de Valor Nueva (general) y definir en forma específica las características de la
marca que se quiere construir / proyectar: a) Awareness (Recordación/Reconocimiento) y b)
Posicionamiento deseado (i. Paridad/ Diferencia, ii. Aspectos tangibles/ intangibles)

Tarea/ Ejercicio 3: Caso Ropa Femenina y Midiendo el Capital de Marca (Brand Equity) VALOR DOBLE

a) Leer, Analizar y traer respuestas Caso Ropa Femenina (2 páginas)

b) Desarrollar un instrumento para hacer un Brand Audit para la Marca: Realizar un cuestionario que aborde las
tres fuentes de valor de las marcas, medir el posicionamiento de la marca (y de sus marcas competidoras
relevantes)

Tarea/ Ejercicio 4: Brand Audit Cualitativo para la Marca Focal y Categoría

1. Qué piensan consumidores “tipo”respecto de la marca focal? Qué representa? Qué significa? Qué no
significa? En qué se parece en qué no a otras marcas?
2. Cuáles son atributos y beneficios deseados o relevantes para los consumudores?

Tarea/ Ejercicio 5: Comparación de Elementos/ Comunicaciones de Marca

a) Traer Piezas/ Elementos de Marca: Se debe elegir 2 logos y 2 piezas comunicaciones -comerciales en prensa,
catálogos o web- para dos marcas competidoras en la industria en que competirán (si trabajan con una marca
existente deben incorporar las comunicaciones de ellos y de sus principales competidores).

Es necesario TRAER Y ENTREGAR LAS PIEZAS GRÁFICAS o WEB impresas, y se deben traer en formato que
puedan ser exhibidos a través del computador (ej. PPT).

b) Ejercicio de Análisis de Comunicaciones de Marcas

Efectuar un análisis comparativo de estos comerciales ocupando el marco conceptual examinado en clases y
literatura
Tarea/ Ejercicio 6: Proposición Elementos (de Identidad) de Marca

a) Establecer una identidad central/ propuesta de valor central de la marca (puntos diferencia, puntos paridad,
y conceptos: asociaciones o experiencias centrales a reforzar

b) Propuesta grafica y concreta de nombre de la marca (para marca nueva), ideas para el logo (nuevo o
actualizado) , eslogan, y el envase o presentación física (si es servicio) y web (piezas gráficas o físicas)

Tarea/ Ejercicio 7: Brand Audit para la Marca Focal (Conocimiento, Imagen)

1. Descripción y Audit de una marca focal (ej. la del trabajo) y de una marca competidora (en menor detalle),
incluyendo una descripción general de la misma (ver Cap. 3, pag. 132-137)

2. Elaborar mapa de posicionamiento para al menos 3 marcas competidoras. Identificar puntos de paridad y de
diferencia

El ideal es combinar el uso de fuentes secundarias (estudios previos o disponibles) con fuentes primarias (un
estudio corto por ejemplo con encuestas por internet a una muestra de conveniencia)

Tarea/ Ejercicio 8: Descripción de Arquitectura de Marcas

Se debe elegir una empresa y describir la arquitectura de marcas de la misma, esto es, examinar y presentar el
portafolio de marcas que maneja la compañía dentro de un sector o industria, en términos de: jerarquía de
marcas, profundidad dentro de las categorías y extensión de marcas. Asimismo es necesario determinar si la
estrategia de marca seguida es de dominancia de la marca corporativa, de las marcas de producto, o
balanceada. La presentación de logos o presentaciones de marcas y productos puede resultar importante.

Tarea / Ejercicio 9. Estrategia de Marca

Generadores de Brand Equity claves para la construcción de la marca (los que Uds. definan: Comunicaciones
integradas, Precio, Distribución, Servicio y Personas, Asociaciones Secundarias)

3.3.- Normativa Básica

1. Las clases serán los días y horas indicados por la dirección del programa.
2. Para cada clase los alumnos deberán haber leído y estudiado anticipadamente la bibliografía
correspondiente.
3. La calificación de todas las evaluaciones se hará con nota de 1 a 7.
4. El profesor se reserva el derecho de agregar, eliminar o reemplazar bibliografía durante el transcurso del
programa si así lo estimara conveniente para la buena marcha de la asignatura.
5. La ausencia injustificada de una alumno a una exigencia será calificada con nota 1.
6. Es importante enfatizar que cada alumno debe asumir su propia responsabilidad en el cumplimiento del
programa, especialmente en lo relativo a:
a. Estar al día en el desarrollo de la materia y de las diversas indicaciones que entregue tanto el
profesor como la coordinadora del curso. Por ejemplo, la ausencia a una sesión de clases no lo
exime de las obligaciones académicas señaladas ese día.
b. Velar por el fiel cumplimiento de las fechas y plazos establecidos para las distintas actividades de
 evaluación. Una vez fijadas y conocidas no se procederá a modificarlas.
c. Obtener el material de apoyo indicado para la cátedra cuando corresponda.
7. Todos los trabajos que se presenten en el transcurso del programa solo tendrán valor en la medida en
que su autor sea capaz de explicar y respaldarlos personalmente. No se aceptan entregas que
contradigan lo anterior. Toda justificación médica correspondiente a la inasistencia a una exigencia debe
ser presentada a través de los canales regulares establecidos por la Universidad.
8. Toda forma de copia y/o plagio está penalizada de la forma drástica, reprobando la cátedra con nota 1,0.
Para evitar inconvenientes, favor revisar la normativa correspondiente aquí.

IV.- BIBLIOGRAFÍA

Lecturas Obligatorias

 Kevin Lane Keller, Administración Estratégica de la Marca, 3era. Ed., 2008

 Bernd Schmitt y Alex Simonson, Marketing y Estética
 Sergio Olavarrieta, (Artículos, Apuntes y Notas de clase)