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DIRECCIÓN GENERAL
Índice
1. Resumen Ejecutivo ......................................................................................... 6
2. Generalidades .............................................................................................. 10
2.1 2.1 Introducción ............................................................................................................. 10
2.2 2.2 El mercado de economías mixtas. Autoritarismo y capitalismo .............................. 10
2.3 2.3 Microeconomía y Macroeconomía .......................................................................... 11
2.4 2.4 Factores y agentes productivos................................................................................ 12
3. Herramientas básicas de análisis. El mercado ................................................. 13
3.1 3.1 El mercado ................................................................................................................ 14
3.2 3.1 La oferta y la demanda ............................................................................................. 16
3.3 3.2 Ajuste de mercado. Equilibrio entre la oferta y la demanda ................................... 17
3.3.1 Equilibrio entre la oferta y la demanda ................................................................................................ 20
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5.1.1 Economías abiertas con variación de precios ....................................................................................... 57
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8.4 Conclusiones................................................................................................................... 95
9. NUEVOS ELEMENTOS DE LA DIRECCIÓN GENERAL ......................................... 96
10. Responsabilidad social corporativa ................................................................. 96
10.1 Introducción ................................................................................................................... 97
11. Innovación .................................................................................................. 98
11.1 Introducción ................................................................................................................... 98
11.1.1 Definición de innovación ...................................................................................................................... 98
11.1.2 Innovación como cambio de paradigma............................................................................................... 99
12. Innovación Sistemática ................................................................................102
12.1 Introducción ................................................................................................................. 102
12.2 Técnicas de innovación sistemática ............................................................................. 104
12.2.1 Creatividad e innovación .................................................................................................................... 104
13. Open innovation..........................................................................................105
13.1 Introducción ................................................................................................................. 105
14. Tipos en innovación en la empresa ...............................................................107
14.1 Introducción ................................................................................................................. 107
14.2 Innovación en el sistema financiero de la empresa ..................................................... 108
14.2.1 Innovación en el modelo de negocio .................................................................................................. 108
14.2.2 Innovación el ecosistema de empresas que integran la cadena de valor...........................................110
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14.5.4 Experiencia de cliente......................................................................................................................... 114
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1. RESUMEN EJECUTIVO
El estudio del entorno económico ayuda a predecir cuales serán las políticas eco-
nómicas que un gobierno va a llevar a cabo en función de cómo evolucionan las varia-
bles macroeconómicas en cada momento.
El marco legal proporciona las bases sobre las cuales las instituciones construyen
y determinan el alcance y naturaleza de la participación política. En el marco legal regu-
larmente se encuentran en un buen número de provisiones regulatorias y leyes interre-
lacionadas entre sí.
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Su fundamento en muchos países es La Constitución como suprema legislación,
que se complementa con la legislación promulgada por un parlamento o legislatura don-
de se incluyen leyes, códigos penales, y Regulaciones, que incluyen Códigos de Conduc-
ta, dados a conocer por distintas instancias reguladoras que guardan estrechos vínculos
con la materia en cuestión.
El marco legal faculta a la autoridad correspondiente para que lleve a cabo las
labores de administración de conformidad a la estructura detallada dentro de sus mis-
mas provisiones.
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La libertad de empresa, el derecho a la propiedad y la libertad de contratación,
sin menoscabo de la posibilidad de existencia de derechos exclusivos (propiedad intelec-
tual, marcas y licencias), defensa de la competencia y normativas específicas contables,
fiscales y laborales que regulan y limitan determinados ámbitos de la actividad económi-
ca.
El derecho también regula los distintos niveles de responsabilidad que los socios
tienen en la empresa debido a sus acciones, pero también la relación y distinción entre
la responsabilidad de la empresa y de sus propietarios.
Por último el derecho será también el garante de los derechos y libertades de los
trabajadores que prestan voluntaria y libremente su trabajo en una empresa a cambio
de una contraprestación.
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Primera parte. Entorno Económico
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2. GENERALIDADES
La economía estudia cómo se utilizan los recursos (que son escasos) para
producir bienes y servicios que satisfacen la demanda de una sociedad (consumido-
res).
El hecho de que los recursos sean escasos es el punto de partida del desarro-
llo de la actividad económica ya que habrá que determinar qué bienes ó servicios
hay que producir, cómo hacerlo y quienes van a ser los consumidores de dichos bie-
nes y servicios.
Una sociedad que para resolver el problema económico sólo utilice el merca-
do se dice que es capitalista o liberal. En estas sociedades los recursos y los bie-
nes en general son de propiedad privada. En estas economías las decisiones de pro-
ducción las toman por tanto los particulares y las empresas.
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En el caso de que los bienes sean propiedad del estado, decimos que el sis-
tema económico es autoritario. Un ejemplo de este sistema son los países comu-
nistas.
Son las dos ramas principales de lo que hoy se estudia en economía. La eco-
nomía en definitiva intenta explicar el modelo económico desde un punto de vista
científico y para ello aplica modelos que aporten una visión entendible de la realidad
económica. Su misión es que ayude a comprender la situación económica actual y a
tomar decisiones empresariales.
• Microeconomía
Estudia la relación entre los consumidores, las empresas, los factores produc-
tivos y los agentes productivos.
• Macroeconomía
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niendo en cuenta variables como el paro, la inflación, el déficit comercial y el déficit
público. En el largo plazo también analiza el crecimiento económico, la mejora de la
productividad y el análisis de las políticas económicas de un gobierno.
El padre de estas teorías es John Maynard Keynes el cual analizó por primera
vez los ciclos económicos que tuvieron lugar sobre todo en EEUU e Inglaterra en la
Gran Depresión de los años 30.
Los conceptos básicos que regulan la actividad económica son los siguientes:
• Factores productivos
- Los bienes de capital: son los recursos ó bienes con los que cuenta una
economía para producir otros bienes. Incluye el capital intelectual, el conocimiento,
así como la tecnología necesaria para producirlos.
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• Agentes productivos
Hace 200 años, los países de economías más avanzadas dejaban las decisio-
nes económicas en manos del mercado privado. En esta situación los estados apenas
intervenían y se llegó a la situación de caos económico de los años 30. Desde enton-
ces los estados no han dejado de intervenir en la economía como agentes regulado-
res del mercado, que evitan monopolios y recaudan impuestos para generar la segu-
ridad social.
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3.1 3.1 El mercado
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más eficiente desde el punto de vista de la asignación de los recursos y el
más conveniente para los consumidores.
• Monopolio: En esta situación uno de los agentes tiene el poder
de decidir ó la cantidad ó el precio en la transacción. El monopolio puede ser
de oferta ó de demanda en función que quien sea el agente que puede fijar
el precio ó la cantidad (nunca las dos variables al mismo tiempo). Este es
mercado más ineficiente y el más inconveniente para el agente que se ve
obligado a aceptar las condiciones de los otros agentes.
• Oligopolio: Es el monopolio de unos pocos. Un oligopolio de ofer-
ta típico es el de los productores de petróleo, los cuales fijan el precio del ba-
rril de petróleo. Si dentro del oligopolio de oferta las empresas compiten en-
tre sí, el oligopolio es de tipo competitivo. Si por el contrario esas empresas
se ponen de acuerdo entre ellas para fijar alguna de las variables (precio ó
cantidad) será de tipo colusivo.
• Competencia monopolista: Esta situación se da cuando a pesar
de haber varios ofertantes de un bien, los demandantes se inclinan por el
bien que produce un determinado ofertante. Las causas pueden ser varias:
mejor percepción de marca, alguna característica que lo haga ser preferido,
etc.
• Esto ocasiona que la empresa que produce ese bien, se acercará a
una situación de monopolio para ese bien.
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3.2 3.1 La oferta y la demanda
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• Precio del bien: si el precio aumenta, las empresas querrán vender
ese bien porque sus beneficios aumentarán. Aumentará la oferta.
• Coste de los factores de producción: si aumentan, el bien ya no
será tan rentable con lo que la oferta por parte de los empresarios disminui-
rá.
• La tecnología: si aumenta, aumentará la productividad y se podrá
producir la misma cantidad de bienes con menos factores. La oferta del bien
aumentará.
• Beneficios de otras empresas en otros bienes. Si aumentan los be-
neficios, las empresas de bien querrán producir los otros bienes y por tanto la
oferta disminuirá.
• Objetivos del empresario: en función del momento y de la estrate-
gia elegida por el empresario independientemente de los beneficios que pue-
da proporcionar el bien, puede decidir aumentar la oferta del bien.
Una vez establecidos los factores que influyen en la oferta y la demanda va-
mos a explicar cómo varía gráficamente la demanda y la oferta en función del precio
del bien y del resto de factores.
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Curva de la demanda:
P
Precio del bien
60
La figura 1 representa la curva
50 de la cantidad de un bien demandado
40
A (Q). Cuando el precio (P) del bien es
30
10, la demanda es 4 (Punto B). Si el
20
precio aumenta hasta 40, la demanda
B bajará hasta 1 (Punto A).
10
0 1 2 3 4 5 6 Q
Cantidad demandada
Figura 1
Aumento de la deman-
P
Precio del bien
da:
60
La figura 2 representa el
50
aumento de la demanda debido a
40
A B
un cambio en los factores* que
30 influyen en la misma. Ahora para
20 el mismo precio de 30, la deman-
10 da pasa de ser 2 (Punto A) a ser
Dq D’q 4 (Punto B).
0 1 2 3 4 5 6 Q
Cantidad demandada
(*)Por ejemplo ha aumen-
Figura 2 tado la renta de los consumidores
de un bien normal
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Disminución de la de-
P
Precio del bien manda:
60
La figura 3 representa una
50
disminución de la demanda debi-
40
F E do a un cambio en los factores*
30
que influyen en la misma. Ahora
para el mismo precio de 30, la
20
Elasticidad de la de-
P
Precio del bien manda:
60
La figura 4 representa dos
50
curvas de demanda para un bien.
40
H En ambas para un precio de 30, la
30
J demanda es de 3 (Punto H).
20
10
K Si el precio disminuye has-
Dq D’q
ta 20, sabemos que la cantidad
0 Q demanda aumentará, pero si la
3 4 6
demanda representa la curva de
Cantidad demandada
Figura 4
más pendiente (Dq) pasará a ser
4 (punto K) mientras que si la
curva de la Demanda es D’q la
cantidad será 6 (Punto J)
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Decimos que un bien es más elástico cuanto más sensible es a una variación
de precio. En la figura 4 tendríamos que el bien D’q es más elástico y el Dq más
inelástico.
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dispuestos a producir menos cantidad y a bajar los precios. Esto a su vez provo-
caría que los consumidores aumentasen la demanda. El resultado final es que
volveríamos al punto A, es decir, de nuevo a una situación de equilibrio.
Alteración de la de-
P manda
Precio
del bien
Oq
La figura 6 representa el
60 Dq D’q equilibrio en el punto A, dadas
50
las curvas de oferta Oq y de la
40 B demanda Dq.
30
A C
20 Si alguno de los factores
10 que alteran la demanda hacen
que ésta aumente hasta D’q, los
0 1 2 3 4 5 6 Q demandantes estarán dispuestos
a pagar precios más altos y los
Figura 6 Cantidad
ofertantes producirán más bie-
nes.
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Alteración de la oferta
P
Precio La figura 7 representa el
Dq O’q Oq
del bien equilibrio en el punto A, dadas las
60 curvas de oferta Oq y de la de-
50 manda Dq.
40
D E Si alguno de los factores
30 que alteran la oferta hace que
20 A
disminuya hasta O’q, los deman-
10 dantes estarán dispuestos a pagar
más por esos bienes que ahora
0 1 2 3 4 5 6 Q son más escasos.
Cantidad
Figura 7 El mercado evolucionará
hacia un nuevo equilibrio en el
punto D.
Hemos visto que la actividad empresarial tiene como principal objetivo maxi-
mizar los beneficios de la empresa. Una forma de conseguirlo es elevando los precios
de los bienes, pero ya hemos visto que en un mercado en competencia perfecta esto
no es tan sencillo (los consumidores elegirán los productos más baratos).
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Otra forma de maximizar beneficios es abaratando los factores de producción
(por ejemplo el coste de las materias primas) que necesitan para producir.
Los factores fijos son los que limitan la capacidad productiva de la empresa.
Un ejemplo de factor fijo puede ser el conjunto de los salarios de los empleados (su-
poniendo que a corto no vamos a reducir ni incrementar plantilla). Los factores va-
riables son los que cambian en el corto plazo. Por ejemplo la materia prima que ne-
cesita para producir un bien, sería un ejemplo de factor variable.
0 Qa Qb Qc Q
Cantidad
Figura 8
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Si analizamos cada uno de los tramos de la Figura 8, vemos que en el tramo
A, los costes aumentan mucho según aumenta el volumen de producción. En el tra-
mo B, a medida que se producen más bienes los costes también aumentan pero aquí
van aumentando cada vez menos (la pendiente es menor). Y en el tramo C, a medi-
da que producimos más, los costes se disparan de forma que tal y como está dise-
ñada la empresa, no podría producir más de Qc bienes porque los costes serían
inasumibles para la empresa.
Además los pedidos van llegando y a priori no se sabe el total de bienes que
se han de fabricar. Por ello también es importante conocer el coste marginal. El cos-
te marginal es el coste de fabricación del último pedido.
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Costes Matemáticamente la curva de cos-
C
marginales tes marginales (C marginales) es la deri-
vada de la curva de costes medios (C me-
C dios).
medios
C fijos
Se observa que al producir menos
cantidad que el punto óptimo, el coste
marginal es menor que el coste medio. En
Q optimo Qcambio, producir más allá del punto ópti-
0 Qa Qb Qc
mo conlleva que ese pedido extra tiene un
Cantidad
coste mayor que el coste medio obtenido
Figura 10 hasta ese momento.
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Mercado I’, I*, Pq,
Empresa
Oq
C’, C*
C marginales
Pqe C medios
Pqe
Dq
Precio
del
bien
0
q Q 0 Q optimo q Q
Cantidad Cantidad
Figura 11
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En la figura 12, ocurre que si la empresa está produciendo Q1, dará benefi-
cios puesto que el ingreso es mayor que el coste. Esta situación ocurrirá hasta pro-
ducir Qoptimo ya que a partir de ahí se dará una situación de pérdida (por ejemplo
en Q3).
I’, I*,Pq,
C’, C* C
marginales
Beneficios I’=I*=Pxe
Pérdidas
Q optimo
0 Q1 Q2 Q3 Q4 Q
Cantidad
Figura 12
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En la Figura 13 el área gráfica determinada por la zona rosa representa el
coste de producir Óptimo cantidad de bienes. Por otro lado los ingresos totales vie-
nen determinados por la zona total que queda por debajo de la recta de los ingresos.
Eso quiere decir que el beneficio que obtiene la empresa es justamente la diferencia
entre ambos rectángulos, es decir, el área azul.
C
Costes,
marginales
Ingresos, Precio Imedios,
Eq Imarginales,
Peq
C
BENEFICIOS
medios
Y X
C fijos
COSTES
Q optimo Q
0
Cantidad
Figura 13
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Si el precio de equilibrio y los costes marginales se sitúan como en el esque-
ma de la figura 14, la empresa estará en situación de pérdida y será la marcada con
el rectángulo rojo.
C
Costes,
marginales
Ingresos, Precio
Eq
Y
C
Pérdidas
medios
Peq
X Imedios,
Imarginales,
Ingresos Peq
Q optimo Q
0
Cantidad
Figura 14
Este ajuste del mercado se produce hasta llegar al punto de producción óp-
timo de la empresa.
Veamos con detalle qué ocurre si una empresa está obteniendo beneficios
con un bien. Lo primero que ocurrirá será que otras empresas lo averiguarán y que-
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rrán producir ese bien con lo que la oferta aumentará. En el nuevo punto de equili-
brio vimos que el precio será menor y la cantidad ofertada será mayor. En las curvas
de costes la situación de equilibrio se produce cuanto el coste medio coincide con el
coste marginal. Es decir, la empresa no obtiene beneficio neto sino que sólo se cu-
bren costes.
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El monopolio se caracteriza por el hecho de que un determinado bien es pro-
ducido por una sola empresa y por tanto puede situarse en el punto de equilibrio
que más le interese. Eso sí, sólo puede decidir el precio de venta y no la cantidad.
Esto último lo deciden los consumidores.
Costes,
Ingresos, Precio C
marginales
Eq
Pe
Beneficios C
Costes medios
medios X
Imarginales,
Costes totales Demanda
Qeq Q
0 Imedios
Cantidad
Figura 15
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En el caso de que suban los costes por alguna razón, en el nuevo equilibrio
tendremos que los bienes se intercambian en menor cantidad y mayor precio.
Una empresa que consiga situarse por alguna razón en una situación de po-
der de mercado tendrá como objetivo apropiarse del excedente del consumidor. La
empresa puede llegar a esta situación por tener una innovación determinada, por
tener todos los recursos naturales necesarios para producir ese bien, por tener una
marca muy potente que los consumidores identifican y valoran, etc.
Tarifa por tramos: se estable un precio por intensidad de uso ó por tramo
horario. Ejemplos:
Cobrar una tarifa por el acceso a un club deportivo y otras tarifas adicionales
por los servicios que se pueden utilizar dentro.
Cobrar una tarifa por el uso de internet ó teléfono en función de los tramos
horarios de utilización.
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3.5.1 Eficiencia de mercado
Costes,
Ingresos, Precio C
medios
Monopolio
Pmonopolio
Beneficios
Pcompetencia
X C
Imarginales,
E Demanda
0
Qeq Q
Imedios
Cantidad
Figura 16
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Hemos visto que la situación ideal en términos de eficiencia está en el mer-
cado en competencia perfecta. La realidad es que el mercado presenta fallos y es
donde se hace necesaria la intervención del Estado para corregirlos.
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nes ó servicios de primera necesidad. Ejemplos: sanidad, educación, red de trans-
porte, etc.
El estado también debe ser vigilante del mercado ya que este se encuentra
en permanente evolución y además debe estar atento a los ciclos económicos del
país que de repente puede hacer que un país entre en recesión económica.
4. COYUNTURA ECONÓMICA
Estas acciones económicas intentan suavizar el ciclo por el cual se alternan pe-
riodos de bonanza y crecimiento con recesiones y crisis. Junto al crecimiento económico
se han de tener en cuenta también otros factores como el acceso a las materias primas,
capacidad de los recursos humanos, la tecnología, el capital y también la calidad del
tejido empresarial.
Un país con subidas salariales importantes y alta inflación que tiene una produc-
tividad inferior a otros países competidores, sólo podrá mantener su competitividad con
la devaluación de su moneda.
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En las economías actuales se prefiere que aumente el desempleo antes de que
una alta inflación desestabilice los precios y que al aumentar sin control provoque una
pérdida de competitividad.
La principal misión de los gobiernos será mantener estables las variables que
hemos visto y actuar adecuadamente en caso contrario. Se trata de enfriar la economía
en periodos de fuerte expansión, controlando la correcta distribución de la riqueza. Y por
otro lado dinamizar la economía en situaciones de recesión.
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que llamaremos agregadas (son agregadas porque constituyen la oferta del conjunto de
productores del país y la demanda de toda la población) nos centraremos en los princi-
pales agentes económicos que son las familias (consumidores) y las empresas (produc-
tores). Además tendremos en cuenta por un lado el intercambio de bienes (productos y
servicios) y también el flujo de bienes en forma de rentas y gastos.
Dicha renta será el motor del gasto que hará que se vuelva a reiniciar el ci-
clo. Con estas premisas tenemos que en el modelo planteado se cumple la siguien-
te ecuación:
GASTO=PRODUCCIÓN=RENTA
Ó lo que es lo mismo:
Por esta razón se pasó a tener en cuenta también otros factores como la
Oferta Agregada y el equilibrio económico que analizaremos seguidamente.
SECTORES ECONÓMICOS
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Sector de familias ó economías domésticas, que consumen bienes, los
importan, ahorran y pagan impuestos
MERCADOS
VALORES ECONÓMICOS
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Son los indicadores que definen la situación económica fruto de las acciones
llevadas a cabo por los agentes económicos:
VARIABLES A DETERMINAR
La renta y la producción
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Política Comercial: al alterar los tipos de cambio, se establecen aranceles
(impuestos para las importaciones), y cupos (limitaciones al volumen de importa-
ciones) ó también pueden subvencionarse las exportaciones. El objetivo es equili-
brar las importaciones y exportaciones y cuando esto no ocurre tendremos una si-
tuación de Déficit comercial.
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dos con otros países, así como los flujos de capitales.
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El nivel de producción está relacionado con la capacidad de empleo de un
país. Cuanto más alejado esté la producción real de la producción que teóricamente
se tendría si hubiese pleno empleo, mayor será el llamado “gap de producción”. Es-
to quiere decir que estaremos ante una situación de paro que el Gobierno tendrá
que disminuir a través de las correspondientes políticas económicas.
Y=DA
Y=DA=C+I+G+(X-M)
C+S+T=Y=DA=C+I+G+(X-M)
Ó lo que es lo mismo:
S+T=I+G+(X-M)
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Público (G) y el Saldo de Importaciones y Exportaciones (X-M), podremos conocer
el nivel de renta de una economía y su producción.
Otro factor relacionado con la PMC es la riqueza de las familias (W) que es
el conjunto de activos que poseen y que en general cuantos más altos sean mayor
será la PMC.
Resumiendo las variables que hemos visto que influyen en el consumo tenemos
que:
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C Y, T, PMC, r, W, P
I r, Expectativas
Si el Consumo (C) crece y los empresarios ven que sus existencias disminu-
yen, tendrán que aumentar la producción. En un primer instante la inversión
deseada es mayor que la inversión real. En cambio si el consumo cae, las existen-
cias comenzarán a acumularse y será necesario bajar la producción. En este caso la
inversión real es mayor que la que desean los empresarios.
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(P). Cuanto mayores sean, menos serán las exportaciones ya que serán más caros
para los extranjeros. 3) Los precios del resto de mundo (P*). Si suben, los produc-
tos nacionales serán más baratos en comparación y por tanto aumentarán las ex-
portaciones. 4) El tipo de cambio (tc). Cuanto mayor sea el tipo de cambio, mas se
abaratarán los bienes nacionales de cara a los extranjeros y por tanto aumentarán
las exportaciones.
4.2.1 Resumiendo
Y=DA=C+I+G+(X-M)
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demanda.
Inflación
La solución para disminuir esta demanda seria llevar a cabo una política de
demanda restrictiva hasta que devolvería la situación al equilibrio.
El paro
La Stagflation
A partir de los 70 se produjo una situación que hasta entonces los econo-
mistas no se habían planteado que es la combinación de inflación y paro al mismo
tiempo. Las teorías que resolvían un problema acababa agravando el otro. Para ex-
plicar esta situación no bastaba con el modelo de Demanda Agregada sino que
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también había que introducir la Oferta Agregada.
El problema del Déficit es que hay que financiarlo y esto se puede hacer de
tres maneras:
Las dos primeras formas implican que el estado tiene que elevar los tipos de
interés y devolver lo prestado más esos intereses. Si esto no se hace correctamente
y el estado no genera ingresos, tendrá que volver a endeudarse y entrará en un
peligroso círculo vicioso.
S=I+(G-T)
Esto significa que si el Ahorro (S) nos viene dado y el estado está en situa-
ción de Déficit, la única vía que queda es reducir las Inversiones (I). Por tanto se
eliminará el componente que genera empleos, y el Gasto Público aumentará su pe-
so en la ecuación.
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Por tanto se hace imprescindible en una economía controlar el Déficit Públi-
co y evitar que sea estructural. Para ello hay que llevar a cabo el gasto de forma
equitativa y eficiente.
Otro instrumento son los aranceles que son impuestos a las importaciones
que al encarecerlas fomenta el consumo de producto nacional ó al menos se mode-
ra el consumo de importaciones.
Los llamados contingentes hacen que solo se pueda importar una determi-
nada cantidad a intercambiar con lo que también se controlan las importaciones.
Hoy en día la globalización hace que los consumidores puedan elegir los
productos más baratos que cumplan con sus expectativas y por tanto la competen-
cia entre países fomentará la especialización y redirigirá los mercados hacia la efi-
ciencia.
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5. POLÍTICAS MONETARIAS Y FISCALES
Para llevar a cabo el análisis, vamos a ver primero el mercado de bienes y ser-
vicios y después el mercado del dinero. Por último a través de un esquema sencillo
veremos cómo conviven ambos modelos.
Recordamos la ecuación
Y = D = C / T + G + (X-M)
Si hay una demanda en exceso, los empresarios comenzarán a ver que las exis-
tencias comienzan a disminuir y por tanto querrán aumentar la producción hasta com-
pensar el exceso de demanda.
El gobierno por medio de la política fiscal puede alterar dos importantes com-
ponentes de la DA: el Gasto Público (G) y el Consumo (C) si modifica los Impuestos
directos (T).
El ajuste entre los saldos monetarios determina el tipo de interés. Una variación
en el mercado de activos influye en el exceso ó falta de liquidez al cual los consumido-
res reaccionarán comprando ó vendiendo bonos respectivamente. El precio de los bo-
nos subirá ó bajará y alterará el tipo de interés a la inversa.
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Ante las variaciones en el tipo de interés, el consumidor modificará sus deseos
de demandar dinero y la perturbación se irá haciendo menor hasta ajustarse al equili-
brio del mercado.
En este proceso de ajuste hay que tener en cuenta que es la Oferta Monetaria
la que obliga a la Demanda de Dinero a ajustarse al stock de saldos reales. Puesto que
las autoridades monetarias pueden controlar la oferta nominal de dinero, podrás tam-
bién determinar teóricamente el tipo de interés que fuese más conveniente para la
buena marcha de la economía.
Por tanto si el tipo de interés es alto, la inversión se retraerá ya que pocos pro-
yectos serán suficientemente rentables.
Una política monetaria expansiva hace bajar el Interés (r), aumenta la Inversión
(I) y por tanto la Demanda (D) y la Producción (Y). Y en una política monetaria restric-
tiva tendríamos una evolución opuesta de las variables.
Hay que tener en cuenta las expectativas de los empresarios que pueden hacer
que este proceso se ralentice si éstas van en sentido contrario al mercado.
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dinero. La consecuencia es que cae el tipo de interés, entonces aumentará la inversión
y con ella aumentará la demanda agregada hasta llegar al equilibrio del mercado de
bienes y servicios.
Esta falta de liquidez provocará que el consumidor venda bonos lo cual provoca-
rá su bajada de precio y la subida del interés. Esta subida de interés provoca una dis-
minución de la demanda de dinero que eliminará la falta de liquidez de partida.
En el sector real la subida del tipo de interés, hace disminuir la inversión, se re-
duce la demanda agregada y la producción también disminuye. Esto provoca aumento
de desempleo. La caída de la producción y renta disminuye la demanda de dinero y
también disminuirá la falta de liquidez que causó la política monetaria restrictiva inicial.
Es decir, una política monetaria restrictiva hace subir el tipo de interés y dismi-
nuir la inversión, la demanda agregada, la producción y el empleo. Es una política ade-
cuada para enfriar la economía en una situación en la que la demanda presione sobre
la oferta y ésta no pueda satisfacerla.
Una política fiscal iniciada por el aumento del gasto público incrementa la de-
manda agregada y con ella la producción y la renta, teniendo un efecto de expansión
de la economía relativamente inmediato. Sin embargo el incremento de renta aumenta
los deseos de liquidez debido al aumento de transacciones.
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El público pone a la venta sus bonos cuyos precios caerán y el tipo de interés se
elevará. Esta subida de interés disminuye los deseos de liquidez del sistema, y dicha
liquidez disminuirá. Paralelamente al subir el interés la demanda de inversión disminu-
ye junto con la demanda agregada y la producción. Esto aminora la expansión econó-
mica inicial y la renta modera los deseos de liquidez.
La política fiscal expansiva provoca dos efectos sobre la renta. El primero es ex-
pansivo e inmediato y el otro de menor magnitud recesivo y a medio plazo. La combi-
nación de ambos efectos nos permite predecir una demanda implicación directa de la
política fiscal. Tras el ajuste la demanda de inversión ha perdido peso en la distribución
entre los diferentes componentes de la demanda agregada, en benefició del gasto pú-
blico. Se dice que la política fiscal expansiva produce un efecto de desplazamiento,
expulsión ó “crowding out”, en la medida que la inversión es desplazada por el gasto
público ó también se puede decir que el sector público expulsa al privado del gasto.
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expansión.
POLÍTICA MONETARIA
RESTRICTIVA EXPANSIVA
POLÍTICA FISCAL
Figura 17
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el interés de los bonos nacionales, r, y también el de los bonos extranjeros, r*.
Para simplificar vamos a hablar de un único país extranjero con el que ope-
ramos en dólares, por ejemplo EEUU, que representa el resto de las economías ex-
tranjeras.
En esta situación de r* > r, los americanos tendrán que cambiar dólares por
euros. Esto hace que con tipos de cambio flexibles el tipo de cambio €/$ bajará (el
euro será más caro para los americanos) y por tanto las exportaciones de produc-
tos españoles descenderá y las importaciones españolas aumentarán.
En el caso de que el tipo de cambio sea fijo, cuando r > r*, los extranjeros
querrán comprar bonos nacionales y los bancos centrales deberán proveer de cam-
bio de dólares por euros y comprar los bonos. Esto hace que en EEUU haya menos
dólares en circulación y en cambió la oferta monetaria española aumentará. Por
tanto los compradores españoles comprarán bonos españoles que hará subir su
precio y por tanto disminuirá el interés de los americanos en comprar bonos espa-
ñoles.
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de los bonos. (Aunque en este modelo aún no hemos incluido la variación de pre-
cios).
Una política fiscal expansiva, p.e. aumento del Gasto, aumentará la Deman-
da y la Producción. Esto también aumenta el deseo de liquidez y por tanto se ven-
derán bonos que hará que su precio baje y por tanto el interés suba. Esto provoca-
rá un “crowding out” que haría disminuir la inversión. Pero también se producirá
una entrada de capitales extranjeros.
La política fiscal expansiva ha hecho que el Banco Central aumente sus re-
servas. Puede tener alguna consecuencia inflacionista por el hecho de incrementar
la oferta monetaria.
Política monetaria
Una política monetaria expansiva hace bajar el tipo de interés por el exceso
de liquidez y que suba el precio de los bonos. Esto provoca salida de capitales na-
cionales.
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importaciones mejorando el saldo de cuenta corriente. Con el aumento de exporta-
ciones, aumentará también la demanda agregada, la producción y el empleo. Esta
subida de la renta hace que el público quiera más liquidez para adquirir bienes. Se
venderán bonos y subirá el tipo de interés volviendo a la situación de equilibrio
En este caso la situación ha sido positiva porque han aumentado las expor-
taciones. Puede ocurrir que aumenten los precios.
En resumen, en este caso sólo se produjo una pérdida de reservas con los
que la política monetaria expansiva ha sido ineficaz.
Se ha supuesto hasta ahora que los precios son constantes pero la realidad
es que cada economía tiene su propia tasa de inflación. Por eso para explicar los
movimientos de capitales se hace referencia al tipo nominal menos la tasa de infla-
ción y esto sería el tipo de interés real.
Para comparar la situación financiera entre dos países hablamos del diferen-
cial de puntos básico (dpb) que es la diferencia de los tipos de interés nominales de
los países. La referencia que suele utilizarse es la de los bonos nacionales a 10 años
multiplicado por 100.
Por tanto para dos países su dpb es igual a la diferencia entre el nominal de
sus bonos a 10 años más la diferencia entre sus respectivas inflaciones.
Esto quiere decir que cuando entre dos países hay movilidad perfecta de
capitales y sus tipos de interés son distintos puede ser bien porque sus tasas de in-
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flación son distintas ó porque son diferentes sus tipos de interés reales (debido a la
percepción de riesgo que tengan los inversores).
Cómo afectará al sistema si los precios bajan: hará falta menos dinero y
por tanto habrá exceso de liquidez que provocará la compra de bonos. Estos
subirán de precio y descenderá el tipo de interés. Esta bajada aumentará la in-
versión y el consumo y la DA aumentará también.
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Oferta Agregada.
Oferta Agregada
Por otro lado si los salarios son altos, los empleos no serán productivos y
si descienden aumentará la demanda de trabajo.
Una vez que el estado interviene fijando un salario mínimo hace que la
oferta de trabajo sea superior a la demanda de trabajo y aparecerá situación de
desempleo.
Tenemos que tener en cuenta además los costes por despido de los tra-
bajadores así como el ajuste de los salarios entre empresarios y trabajadores.
En este punto se habrá de tener en cuenta la influencia de los sindicatos.
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En este modelo los empresarios se resisten a contratar y despedir a cor-
to plazo. Ante un aumento de la demanda de sus productos se harán horas ex-
tra antes que contratar a más personas.
P
Ype OA
Pb B
Po E
Pa A
Desempleo
0 Ya Yo Yb Y
Figura 18
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costos salariales.
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P Ype OAn
60
OA3
En
OA2
F OA1
E2
E1 DA2
DA1
Y
Figura 19
Esta situación no es estable ya que los trabajadores querrán negociar mayo-
res salarios y la OA disminuirá (desplazamiento hacia la izquierda y arriba) hasta
OA2. Los precios aumentan y la producción disminuye. Este ajuste se producirá va-
rias veces hasta un punto estable en el que la Oferta Agregada es OA.
Del mismo modo una disminución de la DA hace que las curva pase de E1 a
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E2, con lo que los precios descienden y por tanto el nivel de producción. Esto hará
que aparezca el paro entre los trabajadores y los sindicatos aceptarán menos sala-
rios. La OA disminuirá desplazándose hacia la derecha hasta En. En el largo plazo
de este ajuste los precios bajan y durante el proceso se ha sufrido una situación de
paro.
En los años 70 el precio del petróleo sufrió un aumento repentino que dispa-
ró la inflación de los países occidentales. Por otro lado el aumento de la OA, provo-
có una situación de paro. En aquel momento se intentó paliar esta situación me-
diante políticas fiscales y económicas expansivas.
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ca. Los intereses subieron y la deuda de algunos países creció de forma alarmante.
Las expectativas económicas han pasado a formar parte del paisaje econó-
mico como un factor a tener muy en cuenta y que influyen de manera clara en el
ciclo económico.
Unas expectativas de alta inflación hace que se negocien los salarios al alza
y aumentan la OA. En esta situación los precios suben y la producción desciende.
Para restablecer el equilibrio se tendrán que recortar los salarios.
Esto por supuesto no es fácil de llevar a cabo. Para empezar los sindicatos
lucharán para evitar reducciones salariales. La política de demanda que se lleve a
cabo podría hacerse aumentado ligeramente la base monetaria que bajaría el tipo
de interés y aumentaría la inversión. Esto tiene un riesgo de aumento de la infla-
ción. También podría hacerse a través del gasto público pero arriesgando un au-
mento del Déficit. Lo más común es combinar ambas de forma que se lleve a cabo
una política fiscal expansiva y monetaria restrictiva ó bien una política fiscal restric-
tiva y monetaria expansiva.
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Segunda parte. Entorno jurídico
6.1 Introducción
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sario asume de este modo su responsabilidad en sentido jurídico y el riesgo de la
operación en sentido económico.
En el caso del empresario social, también este responde con sus bienes pre-
sentes y futuros, con todo su patrimonio, no obstante los socios no responden per-
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sonalmente sino que es la sociedad la que responde con su propio patrimonio (lla-
mado "patrimonio social" distinto del patrimonio personal de cada uno de los socios
que forman parte de ella).
• Capacidad.
• Ejercicio habitual y continuo.
• Ejercicio en nombre propio.
Tendrán capacidad legal para el ejercicio habitual del comercio los mayores
de edad (es decir, mayores de dieciocho años) que puedan libremente disponer de
sus bienes, sin estar afectados por ninguna prohibición. De este modo, los menores
de edad y los incapacitados no pueden ejercer una actividad empresarial salvo en un
supuesto: en el caso de transmisión mortis causa (por ejemplo en caso de falleci-
miento de sus padres), el menor o incapacitado podrá continuar el comercio iniciado
por sus padres o causantes, auxiliado por sus guardadores.
Ejercicio en nombre propio quiere decir que todas las actuaciones del empre-
sario han de realizarse en nombre propio.
Desde el punto de vista de responsabilidad del empresario con todos sus bie-
nes presentes y futuros pueden distinguirse tres tipos de bienes:
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berá ser de tipo expreso, normalmente mediante escritura pública e inscrita en el
Registro Mercantil para que todo acreedor pueda identificar qué bienes puede
perseguir.
Nace como consecuencia del contrato social, celebrado por dos o más perso-
nas, en virtud del cual estas se obligan en poner en común dinero, bienes o industria
con ánimo generar unas ganancias a repartir. Es decir, se trata de agrupaciones de
socios en los que cada uno pone dinero o capacidades industriales y que desean rea-
lizar una actividad económica conjunta y con el objeto de repartirse sus ganancias
de manera equitativa.
Sociedades mercantiles
• Sociedad colectiva.
• Sociedad de responsabilidad limitada.
• Sociedad limitada Nueva Empresa.
• Sociedad anónima.
• Sociedad comanditaria por acciones.
• Sociedad comanditaria simple.
• Sociedad laboral.
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• Sociedad cooperativa
• Agrupación de interés económico.
• Sociedad de inversión mobiliaria.
Características
Todos los socios que participan en este tipo de sociedad están en un plano
de igualdad. Siendo necesarios como mínimo dos socios.
Constitución de la sociedad
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• El nombre, apellido y domicilio de los socios a quienes se enco-
miende la gestión de la sociedad y el uso de la firma social.
• El capital que cada socio aporte en dinero efectivo, créditos o efec-
tos.
• La duración de la sociedad.
• Las cantidades que, en su caso, se asignen a cada socio gestor
anualmente para sus gastos particulares.
• El domicilio de la sociedad.
• El objeto social.
• La fecha de comienzo de las operaciones.
• Las disposiciones relativas a los socios industriales.
• Las reglas pactadas para la liquidación.
• El régimen de participación en beneficios.
Están excluidos de participar en las pérdidas sociales, a menos que por pacto
expreso se hubiesen éstos constituidos en partícipes de ellas.
Organización administrativa
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En el supuesto de que se omita en la escritura, todos los socios, a excepción
de los socios industriales, si los hubiera, adquieren la condición de gestores, con
idénticas facultades, cualquiera que sea su participación social.
Características
La denominación social
El nombre será seguido por las siglas S.R.L. o S.L. (Sociedad de Responsabi-
lidad Limitada o Sociedad Limitada). No podrá usarse una denominación social ya
existente en el registro.
Capital social
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El capital social de la empresa es el capital inicial de la misma, formado por
las aportaciones de los distintos socios y debe ser totalmente desembolsado. El mí-
nimo exigible en España es de 3.000€ y no existe límite máximo. Este capital deberá
ser el mínimo necesario para comenzar la actividad empresarial.
Domicilio social
Si se decide cambiar nuestra dirección a otro lugar del mismo municipio, éste
cambio se puede realizar a través del órgano de administración de la sociedad, sin
convocar junta para tal fin. Sólo tendremos que convocar junta si decidimos variar
nuestro domicilio a municipio distinto. En ambos casos este acuerdo se formalizará
en escritura pública ante notario y será registrado en el Registro Mercantil de la pro-
vincia.
Toda empresa puede tener sucursales, ya sean dentro del territorio nacional
o fuera de éste.
Objeto social
Socios
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Son las personas físicas o jurídicas que componen la totalidad del capital de la
sociedad. La responsabilidad de éstos se limita al capital aportado.
Órgano de Administración
Tendremos que tener claro que los administradores son los responsables de la
gestión de la sociedad, teniendo un plus de responsabilidad que de ninguna manera
ostentan los socios.
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Cada uno de los elementos que hemos enunciado son lo suficientemente im-
portantes como para planificarlos con un experto, opinión que, sin duda, nos resulta-
rá imprescindible a la hora de adaptar a la legalidad vigente nuestro proyecto empre-
sarial a corto y medio plazo, con el consiguiente ahorro de costes innecesarios por
defectos de forma, ampliaciones o cambios que nosotros no hayamos contemplado.
Responsabilidad
Régimen fiscal
Está regulada por la Ley 7/2003 de Sociedad Limitada Nueva Empresa del 1
de junio de 2003.
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la Sociedad de Responsabilidad Limitada, presenta frente a esta importantes diferen-
cias:
Estará formada por los dos apellidos y el nombre de uno de los socios funda-
dores seguidos de un código alfanumérico. Deberá figurar además la indicación "So-
ciedad Limitada Nueva Empresa" o su abreviatura "SLNE".
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De esta forma, si se desea que la sociedad tenga otra denominación, serán
necesarias dos escrituras, la de constitución y la de cambio de denominación poste-
rior. Además, el cambio de denominación social será gratuito en lo que respecta a
aranceles notariales y registrales durante los tres primeros meses desde la constitu-
ción de la sociedad.
6.3.8 Administración
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• Para ser nombrado administrador se requiere la condición de so-
cio.
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lidad de operaciones societarias, derivada de la constitución de la Sociedad du-
rante el plazo de un año desde su constitución.
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• Las aportaciones no dinerarias, cualquiera que sea su naturaleza,
habrán de ser objeto de un informe elaborado por uno o varios expertos inde-
pendientes designados por el Registro Mercantil.
• Las aportaciones dinerarias deberán acreditarse ante el notario au-
torizante, mediante exhibición y entrega de los resguardos de depósito a nombre
de la sociedad en una entidad de crédito, o mediante su entrega para que aquél
lo constituya en nombre de ella.
• Sólo podrán ser objeto de aportación los bienes o derechos patri-
moniales susceptibles de valoración económica. En ningún caso podrán ser obje-
to de aportación el trabajo o los servicios.
• Acciones nominativas o al portador, debiendo ser del primer tipo
en tanto no se haya desembolsado su importe y cuando la Ley así lo estipule.
• Los fundadores responderán solidariamente frente a la sociedad,
los accionistas y los terceros, de la realidad de las aportaciones sociales, de la
valoración de las no dinerarias, de la adecuada inversión de los fondos destina-
dos al pago de los gastos de constitución, de la omisión de cualquier mención de
la escritura de constitución exigida por la Ley y de la inexactitud de cuantas de-
claración es hagan en aquella.
• Hasta la inscripción de la sociedad en el Registro Mercantil no po-
drán entregarse ni tramitarse acciones.
• El accionista deberá aportar a la sociedad la porción de capital no
desembolsada en la forma y dentro del plazo previsto por los estatutos o, en su
defecto, por acuerdo o decisión de los administradores.
• Las acciones son individuales.
• Las acciones pueden otorgar derechos diferentes, constituyendo
una misma clase aquellas que tengan el mismo contenido de derechos. Cuando
dentro de una clase se constituyan varias series de acciones, todas las que inte-
gran una serie deberán tener igual valor nominal.
• Posibilidad de emitir acción es sin derecho de voto por un importe
nominal no superior a la mitad del capital social desembolsado. Los propietarios
de acciones sin voto tendrán derecho a percibir el dividendo anual mínimo que
establezcan los estatutos sociales, que no podrá ser inferior al 5% del capital
desembolsado por cada acción sin voto. Una vez acordado el dividendo mínimo,
los titulares de acciones sin voto tendrán derecho al mismo dividendo que co-
rrespondan a las acciones ordinarias.
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Junta General
• Junta ordinaria
Esta junta se reunirá dentro de los seis primeros meses de cada ejercicio,
para censurar la gestión social, aprobar las cuentas del ejercicio anterior y resol-
ver sobre la aplicación del resultado.
• Junta extraordinaria
Toda junta que no reúna los requisitos para la anterior.
Administradores
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La titularidad de una o más acciones, confiere la condición de socios. La con-
dición jurídica hace referencia a la posición en que éste se encuentra frente a la so-
ciedad como titular de una serie de derechos y obligaciones.
El conjunto de los derechos de los socios son los que la ley y estatutos le
atribuyen, entre los cuales podemos destacar:
Las cuentas anuales y el informe de gestión deberán ser revisados por audi-
tores de cuentas con excepción de las sociedades que puedan presentar balance
abreviado. Las personas que deben ejercer la auditoría de las cuentas serán nom-
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brados por la junta general, antes de que finalice el ejercicio por auditar, por un pe-
riodo de tiempo determinado, que no podrá ser inferior a tres años ni superior a
nueve.
Podrán formular balance abreviado las sociedades que durante dos años con-
secutivos, en la fecha de cierre del ejercicio, concurran, al menos, dos de las circuns-
tancias siguientes:
• Que el total de las partidas del activo no supere los 2.373.997,81 euros.
Se tratan de una sociedad anónima constituida por un único socio y debe ha-
cerse constar así en toda la documentación, facturas, correspondencia y anuncios
legales con las siglas S.A.U.
Introducción
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no participan en la gestión y cuya responsabilidad se limita al capital aportado o
comprometido.
La razón social
La razón social se integra con los nombres de uno o varios socios comandita-
dos seguidos de las palabras “y compañía” u otras equivalentes cuando en ella no fi-
guren los de todos. A la razón social o denominación en su caso, se agregaran las
palabras “Sociedad en Comandita por Acciones” o su abreviatura “S. en c. por A.”
Esta forma social es muy adecuada para aquellas compañías en las que los
socios fundadores desean llevar el manejo y dirección de las mismas; sin embargo,
para desarrollarlas se requiere de un capital suficientemente grande.
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En la misma forma que en las sociedades anónimas, la sociedad en comandi-
ta por acciones no se reputara definitivamente constituida mientras no esté suscrito
todo el capital social y enterada la quinta parte del importe de las acciones.
Administración de la sociedad
Hay dos categorías de socios en estas sociedades: los comanditarios con res-
ponsabilidad limitada al capital que aportan a la sociedad, y que no pueden ser ad-
ministradores o representantes de la sociedad. Si lo fueran pasaran a ser socios co-
manditados; y los comanditados o colectivos, que al igual que los socios de la socie-
dad colectiva, responden en forma ilimitada y solidaria con su propio patrimonio en
caso de deudas de la sociedad. Al igual que los socios de la sociedad colectiva pue-
den exigir que primero se agote el patrimonio social, antes de que sus bienes se
vean afectados por las cargas de la sociedad. Por lo menos debe existir un socio de
cada categoría.
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que puede integrarse con alguno, algunos, o todos los socios, menos los administra-
dores y representantes, o por terceros).
El capital social integrado por los aportes en dinero o especie de los socios se
divide en porciones sociales nominativas, sin exigirse un capital mínimo.
Características
Clase laboral: las que son propiedad de los trabajadores cuya relación laboral
es por tiempo indefinido.
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Ningún socio podrá poseer acciones que representen más de la tercera parte
del capital social, salvo que se trate de sociedades laborales participadas por el Esta-
do, Comunidades Autónomas, Entidades locales o de sociedades públicas participa-
das por cualquiera de tales instituciones, en cuyo caso la participación en el capital
social podrá llegar hasta el 50%. Igual porcentaje para las asociaciones u otras enti-
dades sin ánimo de lucro.
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La sociedad gozará de personalidad jurídica desde su inscripción en el Regis-
tro Mercantil, para lo cual deberá aportar el certificado que acredite su calificación
emitido por el Ministerio y su inscripción en el Registro Administrativo.
Pérdida de calificación
Órganos de administración
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El derecho de adquisición preferente se ejercita en el siguiente orden:
Beneficios fiscales
Para poder acogerse a los beneficios tributarios, las sociedades laborales ha-
brán de reunir los siguientes requisitos:
Existen otras figuras sociales mercantiles como las sociedades laborales es-
peciales, sociedades de profesionales, cooperativas, de garantía recíproca, de capital
riesgo, agrupaciones de interés económico o de inversión mobiliaria.
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Forma Socios Capital Responsabilidad Fiscalidad
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7. LOS EMPLEADOS
7.1.1 Concepto
Se trata de una rama del derecho que tiene por objeto la tutela del trabajo
humano, productivo, libre y por cuenta ajena tan fundamental en las empresas.
Este derecho incluye el conjunto de normas jurídicas que regulan las relacio-
nes entre empleados, trabajadores, asociaciones sindicales, empresarios y el Estado.
Se trata de normar la actividad humana lícita prestada por un trabajador en depen-
dencia de un empleador a cambio de una contraprestación.
• Derecho al trabajo.
• Derecho a un salario mínimo.
• Indemnización ante despido injusto.
• Regulación de una jornada laboral, un descaso semanal y unas va-
caciones.
• Seguridad social.
• Derechos de sindicación, de huelga y de cierre patronal.
• Regulación de la seguridad e higiene en la empresa.
• Derecho a negociar colectivamente.
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la comunidad debe adecuar su ordenamiento jurídico, operando de esa forma en un
sistema integrado igualitario de protección a todos los trabajadores de la región, y
evitando de esa forma legislaciones que operen en desmedro de los otros países, a
través de flexibilizaciones regulatorias que permitan un desarrollo social.
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Tercera parte. Entorno Social
8. EL ENTORNO SOCIAL
8.1 Introducción
El entorno social de una persona está formado por sus condiciones de vida y
de trabajo, su nivel educativo, su nivel de ingresos y su posición dentro de la comu-
nidad de la que forma parte.
Entre los objetivos cubiertos por este tipo de iniciativas uno de los más im-
portantes es el que tiene que ver con el acceso a un puesto de trabajo. Ofrecer un
mínimo de calidad y garantías en el entorno laboral en un problema fundamental de
todas las sociedades, ya sean desarrolladas o estén en vías de ello.
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A pesar de que el término globalización se utiliza de muy diversas maneras,
en él se cristaliza la idea fundamental de la integración progresiva de las economías
y de las sociedades.
Este proceso está impulsado por aspectos como el desarrollo de las nuevas
tecnologías, las nuevas relaciones económicas y las políticas nacionales e internacio-
nales. En ello colaboran una amplia gama de actores, que va desde los gobiernos y
las organizaciones internacionales hasta las empresas, las organizaciones de traba-
jadores y la sociedad civil.
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parte, a la diversidad de efectos que la globalización tiene en los intereses y las
oportunidades de los distintos sectores económicos y sociales. Algunos sostienen que
el modelo actual de la globalización ha agravado los problemas del desempleo, de la
desigualdad y de la pobreza mientras que otros afirman que la globalización ha con-
tribuido a reducir la incidencia de dichos problemas. Por supuesto, estos problemas
existían antes de la globalización. Pero es evidente que, para que la globalización sea
sostenible tanto en el plano político como en el plano económico, debe contribuir a
resolverlos. Por lo tanto, el objetivo es una globalización que atienda las necesidades
de todas las personas.
Dentro de los propios países en los que la empresa ya está implantada tam-
bién es muy importante conocer los posibles cambios sociales. El descontento de las
nuevas generaciones, el paro y la falta de oportunidades, y en general crisis econó-
micas como la actual pueden producir rápidos y profundos cambios en una sociedad
que, por un lado afecte a los patrones de compra y consumo de esa sociedad y por
otro afecte a la motivación, cualificación y disponibilidad de mano de obra adecuada
para nuestra empresa.
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Las condiciones demográficas también condicionan enormemente el potencial
de desarrollo de numerosos sectores, y condenan a su desaparición o la marginali-
dad a otros.
8.4 Conclusiones
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9. NUEVOS ELEMENTOS DE LA DIRECCIÓN GENERAL
En los últimos 100 años, con la aparición de la empresa moderna, las diferen-
tes funciones de la empresa se han ido separando en departamentos dedicados, ta-
les como ventas, operaciones o finanzas. Además, con las fusiones y adquisiciones,
el tamaño de las empresas se ha incrementado mucho hasta el punto de aparecer
gigantescas multinacionales cuyas decisiones afectan a miles de trabajadores, sus
familias, clientes e incluso a la sociedad en su conjunto.
Las empresas cada vez más necesitan ser más responsables de cómo afectan
a su entorno, más allá de la simple función financiera de maximizar el valor para sus
accionistas. Esta preocupación ha provocado el desarrollo de nuevas misiones en la
dirección general de la empresa, tales como la responsabilidad social corporativa o la
gestión de la reputación e imagen de la empresa que están definiendo las organiza-
ciones en el siglo XXI.
Por otro lado, el mercado cada vez es más de oferta y menos de demanda.
Esto quiere decir que hay mucha más oferta de productos y servicios de los que la
gente puede consumir. Esto obliga a las empresas a competir cada vez más en dife-
renciación y en creación de valor adicional al básico que sus productos y servicios
ofrecen a sus clientes. De ahí que la innovación, entendida como la generación de
valor para la empresa a partir de nuevas ideas, cada vez es más importante y de-
terminante en la empresa moderna. Es por eso que actualmente muchas empresas
entienden la innovación como algo que debe ser gestionado de una manera específi-
ca, creando un departamento ad hoc o al menos creando un plan de innovación que
afecte a toda la organización. Además, cada vez aparecen nuevas técnicas que expli-
can cómo es posible gestionar la innovación.
Pág 96 de 120
10.1 Introducción
Social
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11. INNOVACIÓN
11.1 Introducción
Desde un punto de vista comercial innovar es tener una idea novedosa sobre
el que construir un producto o servicio y ser capaces de comercializarla siendo por lo
tanto aceptada por los clientes. De hecho, son muchas veces los clientes los que in-
novan tirando de las organizaciones al reclamar nuevas soluciones o aparecer en la
sociedad nuevas necesidades concretas que en ocasiones anticipan tendencias del
mercado. Otras veces son los proveedores, por ejemplo con la aparición de nuevas
tecnologías que simplifican los procesos de negocio asociados.
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La innovación suele aportar a la organización la creación de ventajas compe-
titivas así como barreras frente a sus competidores. Además de aportar, en ocasio-
nes, valores de diferenciación y exclusividad a los clientes.
• Cuanto más experto es alguien en una materia, más difícil será pa-
ra su cerebro pensar de manera diferente sobre ese tema, buscando una
nueva aproximación.
• El cerebro, extremadamente complejo, sin embargo tiene una can-
tidad limitada de energía.
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• El cerebro continuamente busca atajos basados en experiencias
pasadas, creencias, y otras fuentes.
Pero no solo las personas deben ser innovadoras sino que también lo deben
ser las organizaciones en sí, primando las nuevas ideas sobre las viejas.
1 2 3
Una idea es creada con gran La idea es presentada a los La idea pierde fuerza
excitación líderes
6
4 5
Este dispositivo se hizo tan famoso que la marca Walkman llegó a convertirse
en una categoría de producto, consiguiendo Sony cuotas de penetración mundial de
más del 70% en sus mejores momentos.
Hay que tener en cuenta que la tecnología que utilizó Apple para el desarrollo
de su iPod estaba también al alcance de Sony. No hay saltos tecnológicos excesiva-
mente rupturistas ni grandes patentes involucradas en este cambio, pero si hay un
cambio importante del concepto de dispositivo portátil para escuchar música, que,
además, responde a una necesidad del mercado que era librarse de las cintas musi-
cales con que se alimentaba al Walkman.
Los cambios de paradigma normalmente han significado innovaciones rupturistas frente al mo-
delo previo existente, mucho más allá de un simple cambio tecnológico.
12.1 Introducción
Por ejemplo, para el caso de la empresa Apple, poca gente duda que es su
CEO y cofundador Steve Jobs en gran impulsor de las ideas innovadoras dentro de
esta empresa. Hasta el punto que sus anuncios de retirada en 2011 debido a su deli-
cada salud produjo cambios en la cotización bursátil de este gigante.
Por lo tanto el dueño del reto o problema y el patrocinador no tienen por qué
coincidir (aunque muchas veces lo hacen, por ejemplo, en la figura del CEO o Direc-
tor General).
Cada vez hay más estudios científicos que apuntan a la existencia de dos
subdivisiones principales en el cerebro. Una, que podríamos denominar pensamien-
to convergente, encargado de un pensamiento lógico y estructurado, con deduc-
ciones secuenciales; y otro, denominado pensamiento divergente, más libre e
imaginativo, que no sigue razonamientos tan lineales. Estos pensamientos conver-
gente y divergente no son opuestos sino complementarios, y la innovación hace uso
de ellos dos.
creatividad
Proceso de Innovación
13.1 Introducción
Este término se define como un nuevo paradigma que asume que las organi-
zaciones obtienen ideas valiosas más allá de los límites de sus propias fronteras. En-
contrando en la competencia, otros sectores, personas ajenas a la organización co-
mo investigadores o público en general ideas valiosas que aplicar en la organización
y que pueden convertirse en innovaciones generadoras de valor.
El concepto aparece en parte debido al éxito que han tenido ciertas comuni-
dades de colaboración (no jerarquizadas y muchas veces pro bono) como son Wiki-
pedia o la iniciativa de Software abierto (open source) Linux.
14.1 Introducción
Sistema financiero
Modelo de Ecosistema
negocio
Como se observa, Groupon cobra su margen a los clientes finales de los ser-
vicios, sin embargo, sus auténticos clientes son los comercios, las pymes locales. Y
por lo tanto, su factor crítico de éxito es tener una buena red comercial hacia las
pymes.
Por último, la posibilidad de que la banca comercial venda productos más allá
de los puramente bancarios, como los seguros, los viajes, la electrónica, electricidad
y agua o seguridad física en el hogar.
Nuevos
Banca comercial Conveniencia Asesoramiento
productos
Fuente McKinsey
Walmart decidió compartir información con sus distribuidores que otras cade-
nas de supermercados competidoras consideraban demasiado estratégicas para ser
mostradas y con ello mejoró muchísimo la eficacia de su cadena de aprovisionamien-
to, que indujo una reducción de costes que a su vez pudo trasladarse al cliente pu-
diendo posicionarse Walmart en líder en precios.
Proceso
Procesos core
GE innovó en la manera como cobraba a las compañías aéreas por los moto-
res de los aviones, con un interesante modelo de alquiler del motor en el ala del
avión. Este alquiler incluía el mantenimiento necesario del motor.
14.4.1 Introducción
Otro ejemplo es Fedex, que ha ido extendiendo el servicio que ofrece a sus
clientes desde simpe transporte de paquetes a una gama de servicios de logística y
almacenamiento incluyendo aspectos incluso como soporte postventa y reparación
de equipos distribuidos a través de esta compañía de paquetería.
14.5.1 Introducción
Muchas de las innovaciones que más valor han creado en los últimos años
tienen que ver con la innovación en los modelos de distribución de los productos.
Son aspectos relacionados con el mix de marketing del producto o servicio distribui-
do por la empresa.
Distribución
14.5.2 Canal
¿Cómo conectar mi oferta con mis clientes? Una iniciativa interesante es Ni-
ketown, en la que el fabricante de zapatillas deportivas Nike ha decidido abrir tien-
Algo similar hace Apple con sus tiendas concepto, donde muestra todo el es-
pírito de su marca, no solo en sus productos sino en la decoración de la tienda o ca-
racterísticas de sus vendedores.
14.5.3 Marca
Algunas empresas exitosas han conseguido elevar su marca más allá de una
asociación con el fabricante de determinados productos y servicios a todo un estilo
de vida. Marcas como Marlboro, Nike, Lui Button o Virgin son capaces de transmitir
elementos de estilo de vida a sus clientes, pudiendo vender una gama de productos
muy variados bajo la misma marca.
Inversión
Ingresos
14.7 Introducción
Esta larga pregunta tiene una respuesta compleja, basada en múltiples as-
pectos de la empresa que intentaremos responder en este apartado.
Por supuesto, este tipo de cultura debe estar respaldada por inversiones por
parte de la organización, no solo ni tanto en I+D como en la propia prueba de pro-
ductos novedosos, lanzamiento de pilotos al mercado, pruebas con clientes, y en ge-
neral una cultura del experimento que se puede heredar de ambientes más científi-
cos.