Universidade Presbiteriana Mackenzie

Centro de Ciências Sociais e Aplicadas

Pós-Graduação Lato Sensu

Uma Avaliação da Gestão Comercial da Empresa Biolab –

Processos e Alternativas

CASSIO NOGUEIRA DA SILVA

São Paulo

2018
 CASSIO NOGUEIRA DA SILVA

Uma Avaliação da Gestão Comercial da Biolab – Processos e

Alternativas

Monografia apresentada ao Curso de

Graduação em Gestão Estratégica de
Negócios da Universidade Presbiteriana
Mackenzie para a obtenção do título de
Especialista em Gestão de Negócios

Orientador: MSC. NELSON MITSUO SHIMABUKURO

São Paulo

2018
 Resumo

O presente estudo visa descrever a gestão comercial da empresa farmacêutica Biolab, e

seu processo estratégico de vendas para o atual crescimento do mercado. A análise dos atuais
métodos revela as características mais relevantes para o sucesso da empresa, principalmente
no que se refere á pesquisa e desenvolvimento de portfólio e capacitação profissional de seus
funcionários. A Biolab é uma empresa que já atua há 21 anos no mercado farmacêutico, com
69 representantes espalhados por todo o Brasil. Em pouco tempo ela conseguiu se
desenvolver, porém não se destaca entre as grandes empresas por não ter uma estratégia de
gestão relevante que faça com que a empresa consiga alavancar-se no mercado. Há
necessidade de desenvolver seu time de vendas e fazer com que consigam trabalhar em
conjunto com marketing, pois toda a empresa deve ter uma estrutura única, onde todos os
setores trabalham alinhados e com os resultados propícios de suas estratégias conjuntas.

Palavras-chave: mercado farmacêutico, gestão comercial, gestão de vendas e marketing.

Abstract

The present study aims to describe the commercial management of the pharmaceutical company
Biolab, and its strategic sales process for the current market growth. The analysis of the current
methods reveals the characteristics most relevant to the success of the company, especially in
what concerns the research and development of portfolio and professional qualification of its
employees. Biolab is a company that has been operating for 21 years in the pharmaceutical
market, with 69 representatives spread all over Brazil. In a short time it has been able to develop,
but it does not stand out among the big companies for not having a relevant management strategy
that allows the company to be able to leverage itself in the market. There is a need to develop
your sales team and get them to work together with marketing because the whole company must
have a unique structure, where all sectors work in alignment and with the favorable results of
their joint strategies.

Keyword: pharmaceutical market, commercial management, sales and marketing

management.
INTRODUÇÃO ............................................................................................................. 7

1 GESTÃO COMERCIAL DA BIOLAB

1.1 A empresa ............................................................................................................ 8

1.2 O grande desafio da empresa............................................................................. 10

1.3 Análise empresarial............................................................................................ 10

2 ANÁLISE GERENCIAL DA EMPRESA

2.1 Os medicamentos da empresa............................................................................. 13

2.2 Gestão na indústria farmacêutic....................................................................... 14

3 MELHORAMENTOS NA EMPRESA

3.1 Otimização de processos...................................................................................... 15

3.2 Metodologias da Biolab...................................................................................... 17

6
7
Figuras

Figura 1 ..................................................................................................................... 11

Figura 2 ...................................................................................................................... 13

Figura 3 ..................................................................................................................... 14

Figura 4 ....................................................................................................................... 15

Figura 5 ...................................................................................................................... 17

Figura 6 ..................................................................................................................... 18

Figura 7 ...................................................................................................................... 19

Figura 8 ........................................................................................................................ 20

Figura 9 ....................................................................................................................... 21

7
 INTRODUÇÃO

Diante da incerteza da década de 90, da abertura de mercado, da evolução tecnológica e

da mobilidade global das empresas estrangeiras, as empresas nacionais foram conduzidas a
novos modelos de gestão, a utilização dos cenários como ferramenta de planejamento, a planos
de reestruturação, a diversificação e descentralização e ao início de um novo ciclo de
investimentos e de modernização para enfrentar a concorrência global. Mediante toda essa
reformulação de mercados, novas empresas foram introduzidas com metodologias mais
avançadas e uma ideologia mais focada na melhoria da qualidade dos produtos, melhoria na
prestação de serviços e um menor custo incrementado com a modernização fabril. Os clientes,
observando a crescente oferta disponível, tornaram-se mais sofisticados, passando a avaliar mais
diretamente o custo-benefício dos produtos adquiridos, visando os serviços agregados e a
velocidade no atendimento

Nesse contexto de mercado foi fundado em 1997 a empresa farmacêutica Biolab, que possui
como base a satisfação do cliente, aprimorando seus medicamentos com o uso de pesquisa
avançada e um estudo detalhado do mercado atual. Uma de suas técnicas de desempenho
comercial é o CRM que é a gestão de relacionamento com os clientes, ela é utilizada para a
verificação de mapeamento de mercado e treinamentos com as equipes de vendas que visam
garantir uma boa experiência entre os clientes e a empresa. A empresa tem uma grande ênfase no
aprimoramento de seus estudos, tendo sempre como foco o desempenho e a qualidade de seus
medicamentos para os variados tipos de clientes. Conhecida como uma das melhores indústrias
farmacêuticas do Brasil, a Biolab vem se desenvolvendo visando uma melhor entrega de
produtos buscando sempre o melhor preço para competir com a concorrência. Possui uma análise
de mercado bem detalhada, verificando o perfil do cliente, e tendo seu funil de vendas bem
definidos para o ramo em questão.

No início de sua fabricação a Biolab produzia 4 medicamentos apenas: o vasopril, quinoflox,

lipless e ciclovular, hoje ela conta com mais de 1000 variedades apenas realizando o estudo do
mercado e a necessidade do cliente.

6
 INTRODUÇÃO

Como resultados dos inúmeros investimentos e estudos realizados pela empresa, hoje a
empresa fatura cerca de R$ 1.3 bilhão anual, devido ao seu alto investimento em pesquisa, em
qualidade, em custo benefício e comprometimento com o cliente.

7
 1 GESTÃO COMERCIAL DA BIOLAB

1.1 A empresa

A década de 90 se iniciou com instabilidade, após o País passar pela chamada de “década
perdida”, que ocorreu durante os anos 80, devido a retração econômica das indústrias e a grande
crise que o País estava passando Por conta deste fato, muitas industrias deixaram de ser
dependentes de matérias primas estrangeiras e buscaram melhorar suas próprias tecnologias e
possuírem um enorme e variado parque industrial. O próprio País já buscava o desenvolvimento
de suas fábricas nacionais, pois o custo de exportação era elevado.
No cenário de instabilidade econômica e perda de competividade de indústrias nacionais que
novas indústrias se inserem. Devido a contextualização da década de 90, e ao desenvolvimento
que o Brasil estava passando pela mudança da moeda para o real e a sua igualdade com o dólar,
as empresas nacionais precisavam se adequar as novas modernizações que estavam vindo por
todo o mundo e se adequar a situação econômica do País.
Além das enormes dificuldades que as empresas nacionais estavam passando na época, o PIB
do País não era tão alto, ou seja, os investimentos que as indústrias faziam no País era baixo, na
década de 90. Ela havia sofrido uma queda de cerca de 25%, motivando o País a fazer um alto
investimento nas indústrias , principalmente nacionais, para que pudessem ter um retorno
financeiro futuramente, além disso tinha o fato da desvalorização da moeda brasileira ter tornado
o valor da exportação extremamente alto, e por mais que o mundo estivesse em uma boa fase
econômica, o Brasil tinha acabado de passar por uma crise econômica por conta de Collor que
era o presidente da república na época, foi necessário o governo decidir priorizar as indústrias
nacionais para que a economia do País pudesse alavancar e trazer novamente o retorno financeiro
que o País estava precisando. Por conta deste cenário, muitas indústrias pequenas resolveram
investir no País, devido à queda dos impostos para as empresas, principalmente as nacionais,
devido a facilidade de mão de obra barata, o custo de se ter uma fábrica em uma das regiões do
País era baixo, e havia uma oportunidade de se dominar um novo mercado que estava se
iniciando que visava a qualidade e a rapidez nas entregas.
Tendo que buscar um melhor desenvolvimento dos produtos, com maior qualidade e uma
grande redução de custos, para suprir as necessidades do mercado, a Biolab que estava iniciando
sua jornada no ramo farmacêutico e se destacou no mercado. Com apenas 4 produtos à
disposição para os consumidores, ela conseguia entregar com agilidade, a baixo custo, e com
7 8
qualidade. Ainda iniciando seus passos no mercado farmacêutico, ela deu uma grande prioridade
a estudos avançados com tecnologia de ponta. Resultados desses estudos foi a descoberta da
primeira molécula radical da indústria brasileira, a dapaconazol, e a criação do primeiro nano
anestésico do mundo, o nanorap.
O motivo desse destaque no mercado que se deu no início de seus negócios foi a empresa
investir em um estudo avançado de vendas e na tentativa de conhecer e montar o perfil dos
clientes o mais próximo da realidade, e prezar pela confiabilidade e qualidade de seus produtos.
Até os dias atuais a empresa costuma permitir a visita de mais de 10 mil médicos mensais para
que possam avaliar seus produtos e verificar se seguem as normas de fabricação farmacêutica a
rigor. Por demonstrar total segurança em seus medicamentos e demonstrar a busca constante da
perfeição e melhoramento de seus produtos que atualmente seus remédios são uns dos mais
receitados pelos médicos.
Biolab farmacêutica é uma empresa que já atua há mais de 20 anos no mercado, hoje é uma
das 10 maiores indústrias farmacêuticas do Brasil, tendo em seu portfólio mais de 1000
variedades de medicamentos. Visa o investimento em clientes e pesquisa, sendo 10% dos seus
lucros anuais revertidos em pesquisas. Atualmente ela possui convênio com as universidades
brasileiras e estrangeiras. Para incentivar a pesquisa, ela também recentemente abriu um centro
de pesquisa no Canadá, e pretende abrir uma fábrica associada a ela, realizando um investimento
de 45 milhões, porém visando um lucro anual mais elevado.
Com cerca de 2.500 funcionários, expandiu sua marca com a aquisição da Actavis,
empresa do grupo israelense Teva que atua principalmente na produção de medicamentos com
ação no sistema nervoso, aumentando seu faturamento em R$ 34 milhões anuais. Com a compra
o portfólio da Biolab irá se expandir para medicamentos que atuam no sistema nervoso, ela
pretende entrar no ramo de antidepressivos e expandir seu leque de opções para fornecer maiores
opções de mercado ao cliente.
Ela trabalha com convênios universitários mundiais, tanto em universidades brasileiras,
como universidades americanas, propiciando assim um alto grau de desenvolvimento industrial.
Sua tecnologia é avançada não apenas em pesquisa, mas também em automação industrial, para
poder criar produtos com qualidade e precisão.
Devido ao seu início em meio ao País com pouca confiança econômica devido as crises, e
aos golpes governamentais, a Biolab soube se desenvolver muito bem, em pouco tempo ganhou
reconhecimento entre as grandes indústrias farmacêuticas do País como a Roche, Norvatis, Aché,
entre outras. Como resultados dos inúmeros investimentos e estudos realizados pela empresa,

7
9
hoje a empresa fatura cerca de R$ 1.3 bilhão anual, devido ao seu alto investimento em pesquisa,
em qualidade, em custo benefício e comprometimento com o cliente.

1.2 O grande desafio da empresa

Por mais que tenha ocorrido um crescimento significativo da empresa, ainda é necessário que
aja um melhoramento em sua técnica de gestão, para encontrarem melhores resultados que não
elevem apenas o crescimento de um produto, mas o crescimento de sua marca. É preciso que a
empresa faça um maior investimento na gestão comercial, para que seja possível um alinhamento
entre as equipes de vendas e marketing. Pois com o conhecimento de vendas sobre a dificuldade
do cliente, suas análises técnicas e previsões de valores, a equipe de marketing consegue elaborar
um mapeamento estratégico mais preciso visando o crescimento em potencial da marca,
prevendo as necessidades do consumidor, juntamente com as necessidades da empresa.
As técnicas que são aplicáveis ao time de venda, também devem ser gerenciadas pelo time de
marketing para que possam planejar suas ações baseadas em estudos e controles da outra equipe.
Por conta da dificuldade da interação entre as duas equipes é possível analisar a falta de uma
ênfase na marca da empresa, é possível observar apesar o crescimento de um certo tipo de
portfólio, seus produtos ficam são valorizados individualmente, gerando uma má visão de
controle gerencial da empresa.

1.3 Análise empresarial

A empresa utiliza métodos tradicionais de princípios de vendas para ter uma base sólida e
concreta para seus clientes. Ela no início de sua fabricação realizou o investimento em buyer
persona, onde houve a necessidade de se fazer um estudo detalhado do perfil do seu cliente.
Nessa metodologia foi definido qual seria seu cliente ideal para haver uma definição concreta
dos tipos de produtos que seriam fabricados e levados para o mercado.
Eles visavam um cliente ideal, específico, motivavam sua equipe de vendas a montar um
plano estratégico e a traçar um perfil ideal de quem sairia da cadeia de lead e se tornaria um
cliente em potencial. Pois não bastava ter apenas um consumidor que quisesse o produto, ou um
cliente que adquiriria o produto temporariamente, porém eles precisavam de um cliente fixo, que
se adequasse aos perfis moldados pelo time de vendas e que levasse a reputação da empresa para
outros clientes potenciais.

7
10
 Outros métodos de venda também foram empregados, como o funil de vendas que definia
qual seria o lead ideal para se tornar um cliente, pois um lead era apenas um seguidor que
prestigiava a empresa, porém eles visavam ampliar sua rede de clientes fixos e satisfeitos pelos
seus produtos. Uma representação do funil de vendas segue abaixo, como exemplo do trabalho
realizado por eles.

Na esquematização acima é bom salientar que existe um passo a passo para que seja possível
transformar um possível cliente em um cliente em potencial, e tudo isso baseado em pesquisa de
mercado e investimento na divulgação. O time de vendas precisou despertar o interesse dos
visitantes em querer conhecer mais a fundo e até adquirir o produto, fazendo assim que o
visitante que havia se tornado um simples lead se tornasse um cliente que adquirisse o produto e
valorizasse sua marca dentro do mercado, realizando a divulgação do mesmo para outros clientes
em potencial.
Dentro das metodologias utilizadas no início do projeto para a fundação da empresa houve:
 Cadeia de valor da empresa, onde é avaliado o aspecto de geração de valor e perda da
empresa;
 Estudo de mercado potencial, que é o estudo do tamanho do mercado que está sendo
inserido a empresa e o estudo dos potenciais concorrentes do ramo em que a empresa está se
inserindo;
 Estudo de portfólio, onde se analisaram a descontinuidade de um produto, o estudo da
matriz do valor do portfólio;
 Plano de ações de mídia, onde há atuação direta da equipe de marketing para a
divulgação do produto e da empresa;
 Plano de medições de resultados de marketing;
 Ter bons indicadores de marketing e vendas, que possam captar os possíveis leads, e
verificar quais desses leads tem potencial de se tornarem bons clientes.
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 Além das metodologias de vendas e marketing que foram utilizadas, houveram também as
metodologias de gestão comercial que visavam trazer as características e hábitos de consumo da
população. Algumas metodologias aplicadas foram:
 Conhecimento das operações de varejo e identificação das informações necessárias para
otimizar essas operações;
 Estruturação dos produtos oferecidos, aplicando a administração por categoria;
 Definição do capital de giro necessário para manter o estoque;
 Implementação de sistema de comércio eletrônico;
 Análises das concorrentes e definições de métodos para definição de preços e promoções
dos produtos oferecidos.
Todos os métodos foram essenciais para a criação de um sistema de gestão eficaz que
ampliasse o reconhecimento da marca no mercado e ampliasse a gama de variedades de acordo
com o que estava sendo oferecido no mercado.
A Biolab visou o estudo não apenas de uma área específica de medicamentos, mas em
uma ampla variedade para poder oferecer ao cliente uma melhor gama de serviços, atualmente
ela investe em cardiologia, gastroenterologia, reumatologia, ortopedia, pediatria, endocrinologia,
geriatria, urologia e hospitalar, tendo sua maior ênfase em cardiologia, sendo reconhecida
mundialmente nesse setor.
Apesar da grande desenvoltura da empresa, questões sobre a integração entre grupos de
gestão precisam ser alinhadas. A empresa utiliza os métodos de controle e verificação de
marketing, porém suas análises são separadas das análises do time de vendas., demonstrando que
não existe uma gestão comercial capaz de unir as duas equipes, traçar planos estratégicos e fazer
elas trabalharem em conjunto.
Há a necessidade que as duas equipes consigam se desenvolver alinhadas, pois o que
impede que a empresa consiga resultados elevados se equiparando as grandes indústrias do
mercado seria uma equipe de gestão comercial que pudesse desenvolver as duas equipes.
A importância desse tipo de gestão está justamente em concentrar esforços particulares na
eficiência das vendas, atendimento ao cliente, logística da atividade comercial, entre outros
aspectos e processos gerenciais.

12
7
 2 Análise Gerencial da empresa

2.1 Os medicamentos da empresa

A Biolab realiza um grande investimento nos estudos de medicamentos da empresa, criando
marcas que ganham grande destaque no mercado, porém ela não dá ênfase ao trabalho em
conjunto da fábrica, realizando assim o crescimento da empresa, como é o caso da Pfizer, que é
conhecida como a maior do mercado brasileiro, não apenas por ter ótimos medicamentos, mas
porque atua no crescimento da marca, fortalecendo o nome da empresa entre as mídias e entre os
consumidores.

No Brasil, a Pfizer é líder em diversos segmentos terapêuticos e exporta seus produtos para 60
países de todos continentes. A Pfizer chegou ao Brasil em 1952. Hoje, a companhia tem 1.900
funcionários, distribuídos na Matriz, em São Paulo, uma Unidade Fabril em Itapevi e escritórios
em diversas capitais brasileiras. A Pfizer também engloba ações sociais: no Brasil, a empresa
investe em projetos sociais e programas de incentivo ao voluntariado, voltados à educação em
saúde e reinserção na comunidade. Os projetos apoiados pela companhia são: Cores da Vida,
Jovem Produtor, Saúde e Cultura Pankararu, Cabra Escola, Prêmio Pfizer de Educação
Ambiental, Tear e Vale Sonhar.
Ao contrário da Biolab, ela busca o crescimento da sua marca, criando incentivos sociais,
investimento em divulgação de todos os seus produtos, e além disso, divulga todos os projetos
para que possa adquirir um bom nome entre seus clientes. Essa divulgação e esse investimento
em projetos sociais só é possível com um grande alinhamento entre as áreas, onde eles possuem
7
13
uma visão exata de seu faturamento, e no que posso ser investido de projeto para aumentar seu
nome no mercado. A empresa não possui apenas medicamentos específicos com reconhecimento
no mercado, ela possui um nome, uma marca que foi construída com a junção de todos os setores
envolvidos para o seu crescimento.

2.2 Gestão na indústria farmacêutica

Dentro das indústrias farmacêuticas assim como em outros setores existem uma grande
competividade, principalmente quando as indústrias atuam na mesma área do ramo, logo é
necessário fazer a verificação de diversos aspectos para que a empresa tenha um bom
crescimento, é necessário que se avalie cuidadosamente o perfil das concorrentes para que se
possa entregar produtos com a mesma qualidade, ou até superior, e possa ter a mesma disputa de
preço no mercado. Pois por mais que a empresa ofereça tecnologia de ponta, ela precisa se
adequar aos padrões do ramo em que se especializa e ter a consciência de que o cliente não quer
adquirir apenas o produto com a melhor qualidade, mas também com o menor custo.
É essencial em uma empresa tenha uma gestão comercial, que possa tratar tantos das questões
de venda, quanto as de marketing, e toda a estruturação para que aja uma boa desenvoltura entre
todos os setores.
Por conta desse mau gerenciamento, é possível verificar um destaque em remédios específicos
como o Anador, porém não é dado a ênfase na fabricação do produto.
Abaixo segue a tabela representando o valor de venda de um de seus produtos que é o 3° mais
vendido do País, que é o Anador, ele tem um valor de venda anual de R$ 185,2 milhões.

O nome da Biolab é reconhecido mundialmente devido sua grande diversificação de

medicamentos, mas ela não procura sintetizar seus investimentos em crescimento de sua marca,
gerando assim um nome no mercado apenas de produtos e não de grande indústria em potencial.
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14
 3 MELHORAMENTOS NA EMPRESA

3.1Otimização de processos
Um dos primeiros aspectos que um gestor da indústria farmacêutica deve levar em
consideração é a otimização e o controle dos processos, visando a melhoria contínua dos lucros
da empresa. É essencial que aja um controle de processo por questão das normas rigorosas que
devem ser seguidas nos laboratórios farmacêuticos e nas indústrias.
É necessário também entender quais são os principais clientes, quem é seu mercado
consumidor, quem são os fornecedores, e quem são os concorrentes daquele ramo, para que se
possa ser mapeado um plano de estratégia financeira de negócio, e conseguir realizar a definição
do funcionamento do setor econômico com a compra de insumos, com produção e vendas. É
importante que esses pontos sejam bem definidos para que a empresa obtenha insumos de
qualidade, com melhores preços e condições de pagamentos. Durante essa fase é realizado o
mapeamento futuro, onde a empresa tem uma visão de quando irá receber, e quanto irá gastar
para conseguir a obtenção dos lucros, é onde é criado o capital de giro que manterá a indústria
farmacêutica em perfeito funcionamento por bastante tempo.
Uma forma de controle financeiro é a implementação do fluxo de caixa, onde é possível
organizar as finanças empresariais e gerenciar os resultados da organização. Um bom fluxo de
caixa evita o pagamento de multas e atrasos. Segue abaixo uma imagem que demonstra como
pode ser feito o controle de fluxo de caixa:

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15
7
 É de suma importância que esse mapeamento seja realizado no início de uma empresa e
durante o funcionamento dela, para que aja um controle orçamental, pelo time financeiro, para
não propiciar a quebra, ou a falta de dinheiro em alguma situação relevante. A equipe financeira,
alinhada com o time de vendas consegue não somente ter uma ampla visão do consumo gerado
para se fabricar aquele produto específico, mas o valor do produto fora da fábrica, o valor que é
atribuído á eles pelas concorrentes, como ele pode ser ofertado e que melhoria pode ser realizado
em questão de logística, automação, ou fornecedores para que se tenha um baixo custo de
investimento e um alto retorno.
Outro sistema de controle da gestão comercial que é aplicável é o sistema de ERP, que é um
software da gestão comercial que tem como objetivo integrar diversos departamentos e manter o
controle destes para um melhor desempenho geral da empresa. Ele tem como objetivo integrar
todas as gestões da empresa buscando uma melhoria de processo contínuo, seja na redução de
funcionários, na automatização de maquinarias, na capacitação de sua equipe técnica, na
modificação do método de estoque, na adequação do preço de venda, entre outro. Esse software
traz uma visão generalizada de tudo o que compõem a empresa e mostra qual área precisa ser
melhorada, ou aperfeiçoada, ou qual tem demonstrado melhor retorno em relação aos custos
totais da empresa.
Pois o custo total da empresa acarretará no preço final do produto, e gerará um produto que
tem potencial para disputa de mercado ou não, principalmente na área de medicamentos, onde o
uso de remédio genéricos é cada vez mais frequente e tem elevado muito o número de compras,
devido á crise gerada no mercado brasileiro nos últimos anos. É importante a empresa estar de
acordo com sua logística, estar de acordo com o mercado, e de acordo com a situação econômica
do País, pode ela pode ser afetada diretamente por conta de seus investidores que sempre estão
monitorando o mercado e a economia externa. Segue abaixo um exemplo de ERP, o software
que busca controla todas as gestões das empresas. Esse software só pode ser controlado pelo
gestor comercial, pois ele tem amplo conhecimento no que cada setor pode afetar diretamente ou
indiretamente na empresa.
É necessário que uma empresa com um grande nome no mercado como a Biolab faça uso
desse recurso aprimorando ainda mais as interligações entre seus setores, visando um
crescimento em conjunto e um mapa estratégico de ações que beneficie toda os setores. Com o
desenvolvimento das empresas nas áreas em conjuntos e uma gestão sintetizada será possível ter
um controle maior e um investimento mais amplo na marca da empresa, fazendo assim que a
empresa não fique conhecida mundialmente apenas como a maior fábrica em desenvolvimento
7
16
em pesquisa, mas com o a maior fábrica que sabe gerenciar seus produtos, suas vendas e realizar
um bom investimento no mercado. Segue abaixo um exemplo de sistema de controle ERP.

No sistema de controle ERP é possível fazer o cadastro de produtos em estoque,

orçamento, vendas, compras, notas fiscais. Essa ferramenta consegue controlar as vendas e
automatizar a logística por meio de fluxo. É possível controlar cada etapa do processo de venda,
e no controle de fluxo de prospecção é possível ter filtros para prospecção comercial, entre
outros.
Essa ferramenta é muito utilizada pelo pela gestão comercial para se ter uma visão e um
controle mais amplo das outras áreas que são envolvidas para o crescimento da empresa. É
necessário que o gestor comercial tenha o controle total de toda a logística da empresa, de todo
estoque, de todo faturamento, e perda, para poder realizar os possíveis planos de ações cabíveis
para o crescimento da empresa

3.2 Metodologias da Biolab

Dentro das indústrias farmacêuticas assim como em outros setores existem uma grande
competividade, principalmente quando as indústrias atuam na mesma área do ramo, logo é
necessário fazer a verificação de diversos aspectos para que a empresa tenha um bom
crescimento, é necessário que se avalie cuidadosamente o perfil das concorrentes para que se
possa entregar produtos com a mesma qualidade, ou até superior, e possa ter a mesma disputa de
preço no mercado. Pois por mais que a empresa ofereça tecnologia de ponta, ela precisa se
7
17
adequar aos padrões do ramo em que se especializa e ter a consciência de que o cliente não quer
adquirir apenas o produto com a melhor qualidade, mas também com o menor custo.
Um dos primeiros aspectos que um gestor da indústria farmacêutica deve levar em
consideração é a otimização e o controle dos processos, visando a melhoria contínua dos lucros
da empresa. É essencial que aja um controle de processo por questão das normas rigorosas que
devem ser seguidas nos laboratórios farmacêuticos e nas indústrias.
É necessário também entender quais são os principais clientes, quem é seu mercado
consumidor, quem são os fornecedores, e quem são os concorrentes daquele ramo, para que se
possa ser mapeado um plano de estratégia financeira de negócio, e conseguir realizar a definição
do funcionamento do setor econômico com a compra de insumos, com produção e vendas. É
importante que esses pontos sejam bem definidos para que a empresa obtenha insumos de
qualidade, com melhores preços e condições de pagamentos. Durante essa fase é realizado o
mapeamento futuro, onde a empresa tem uma visão de quando irá receber, e quanto irá gastar
para conseguir a obtenção dos lucros, é onde é criado o capital de giro que manterá a indústria
farmacêutica em perfeito funcionamento por bastante tempo.
Uma forma de controle financeiro é a implementação do fluxo de caixa, onde é possível
organizar as finanças empresariais e gerenciar os resultados da organização. Um bom fluxo de
caixa evita o pagamento de multas e atrasos. Segue abaixo uma imagem que demonstra como
pode ser feito o controle de fluxo de caixa:

É de suma importância que esse mapeamento seja realizado no início de uma empresa e
durante o funcionamento dela, para que aja um controle orçamental, pelo time financeiro, para
não propiciar a quebra, ou a falta de dinheiro em alguma situação relevante. A equipe financeira,
alinhada com o time de vendas consegue não somente ter uma ampla visão do consumo gerado
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para se fabricar aquele produto específico, mas o valor do produto fora da fábrica, o valor que é
atribuído á eles pelas concorrentes, como ele pode ser ofertado e que melhoria pode ser realizado
em questão de logística, automação, ou fornecedores para que se tenha um baixo custo de
investimento e um alto retorno.
Pois o custo total da empresa acarretará no preço final do produto, e gerará um produto que
tem potencial para disputa de mercado ou não, principalmente na área de medicamentos, onde o
uso de remédio genéricos é cada vez mais frequente e tem elevado muito o número de compras,
devido á crise gerada no mercado brasileiro nos últimos anos. É importante a empresa estar de
acordo com sua logística, estar de acordo com o mercado, e de acordo com a situação econômica
do País, pode ela pode ser afetada diretamente por conta de seus investidores que sempre estão
monitorando o mercado e a economia externa.
Para trazer uma melhor qualidade na fabricação de produtos, a Biolab precisa utilizar recursos
comerciais que realmente ajudam no desempenho e desenvolvimento da empresa, cada um deles
com o intuito de manter o controle e trazer uma maior benefício e resultado de mercado. Os
métodos são:

- Mapa de oportunidades: controle visual, esteticamente importante para mostrar lacunas de

oportunidades. Trata-se da relação de clientes x produtos ou serviços comprados ou que possam
ser vendidos ainda. A relação entre clientes e produtos pode ser mapeada e representada em um
mapa de oportunidades. Esse mapa permite visualizar as lacunas existentes e instiga o vendedor
a explorar potencialidades latentes.

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19
 - Agenda produtiva: Ela tem como objetivo evitar a perda de tempo e dispersão, a equipe de
vendas quando realiza o mapa de oportunidades junto com a agenda produtiva, cria mais
compromissos relativos a obtenção da meta.

- Pipeline (funil de vendas): Como detalhado anteriormente é um funil que simula o processo
de vendas. Na entrada estão os clientes em prospecção, depois vem qualificação no contato
inicial, levantamento de necessidades, apresentação de proposta, negociação e fechamento, é
uma ferramenta muito útil que mostra todas as oportunidades de vendas que estão acontecendo
em seu negócio e qual etapa desse processo elas se encontram, e quais ações concretas estão
sendo tomadas naquele momento para que essas oportunidades se concretizem. Dentre os
benefícios de usar o pipeline, pode – se destacar : Visão total das oportunidades de vendas em
andamento, valor das oportunidades totais e de cada uma delas, oportunidades de vendas que
estão demorando a se concretizar, tempo médio do ciclo de vendas e de cada etapa do processo,
facilidade de gerenciamento de vendas, padronização de procedimentos, dados e estatísticas
disponíveis para tomada de decisão , previsibilidade das vendas dos períodos com base nas
oportunidades em andamento. O funil de vendas é crucial para que se tenha uma ampla visão de
mercado e possa realizar o investimento necessário para o crescimento da marca da empresa.
Traçar uma metodologia que garante uma base sólida em seus investimentos é essencial para que
a empresa garanta seu nome no mercado, e possa estar agindo em conjunto desafiando suas
concorrentes, realizando um aprimoramento de suas análises e gestões. O funil de vendas é
explicitado na figura abaixo:

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20
 - Forecasting (previsão de vendas): É uma previsão da equipe de vendas através de seus
controles internos para verificar quando um negócio será fechado com o cliente em potencial. É
uma previsão do que se tornará resultado positivo dentro do trabalho em execução, pode se
simplificar como a previsão de quantas novas vendas serão realizadas dentro de um determinado
fluxo de trabalho. Quando o gestor tem um forecast de vendas bem estruturado, o primeiro
resultado que fica mais claro é a previsão de receita. O forecast revela vários pontos sobre
o funcionamento do processo comercial como um todo. É com base na previsão de contas
fechadas que o gestor vai tomar decisões importantes, como a contratação de um novo
colaborador ou a redefinição de metas.

Além do que, é comparando o forecast de vendas com o fechamento real que o gestor
consegue identificar erros no processo. Para isso, é necessário que ele monitore etapa por
etapa para descobrir:
 Quantos leads a equipe precisa gerar no começo do funil para bater a meta;
 Quanto tempo sua equipe está gastando em cada etapa;
 Como o aumento ou redução de trabalho em uma etapa impactará nos resultados finais.
Todas essas informações podem ser obtidas por dados históricos de conversões do seu
processo de vendas.
Abaixo é retratado como é importante ter a previsão de vendas bem estrutura para se montar
todo o gerenciamento da empresa:

721
 Conforme as metodologias implantadas na empresa são possíveis ver rápidos resultados e
uma boa desenvoltura em pouco tempo, como foi o caso da Biolab que aplicando as
metodologias certas, e utilizando as ferramentas ideais, conseguiu implantar um bom sistema de
gestão que fez sua produção aumentar rapidamente, e fez com que houvesse um rápido
crescimento em pouquíssimo tempo.
A implementação de um controle de vendas ideal, suporte à equipe e um
compartilhamento entre a equipe de marketing e vendas fez com que todo planejamento
evoluísse e a empresa alcançasse os mais altos níveis no mercado.
Conhecendo como o time de vendas trabalha e seus resultados por etapa é um ponto chave
para prever o sucesso diante das variações no processo.

Melhor processo para solução:

Quadro 1 – Propostas adotadas

Teoria / Conceito Teórico Situação Diagnosticada Propostas

Conceito teórico 1 Proposta A
Gestão comercial Controle de áreas

Proposta A
Trabalho em conjunto

Conceito teórico 2 Proposta B

Promover ações na sociedade

Ações sociais
Proposta B
Promover incentivo na empresa

22
7
REFERÊNCIAS

BAER, Werner. A economia brasileira. Tradução de Edite Sciulli. 2A. edição revisada e ampliada.
São Paulo: Nobel, 2002.

FDA DIAGNÓSTICO. Relatórios históricos. Rio de Janeiro, 1997-2003.

YIN, Robert K. Estudo de Caso: planejamento e métodos. Tradução de Daniel Grassi. 2ª edição.
Porto Alegre: Bookman, 2001.

Silvio César de Oliveira, 10 Técnicas para Gestão Comercial, wiki

Priscila Zuini, ferramentas de gestão de vendas realmente eficientes, 30 de setembro de

2014

Biolab farma, https://www.biolabfarma.com.br/pt/imprensa/compra-farmaceutica/109

Utting, peter, Business responsibility for sustainable development, 2010.

VENTURA, Elvira C. Responsabilidade social nas empresas sob a ótica do novo espírito
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BALLOU, Ronald H. Gerenciamento da cadeia de suprimentos, 5° edição, 2006

CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à teoria geral da administração: uma visão

abrangente da moderna administração das organizações. Revisada e atualizada. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2003.

MAXIMIANO, Antônio C. Teoria geral da administração: da escola científica a

competitividade em economia globalizada. São Paulo: Atlas, 2000
30

7
Sinclayr, Luiz Organização e Técnica Comercial. Introdução à Administração, O&M na
Empresa, 13a edição, 1991