Mercadeo - Conceptualizacion y Naturaleza

CAPÍTULO I
Mercadeo:
Conceptualización
y Naturaleza
IDEAS FUNDAMENTALES
El mercadeo es una actividad vista como un arte, y que puede

considerarse una filosofía de la empresa o como una acción operativa. Al
ser una filosofía, el mercadeo hace parte de la cultura de la organización,
y como parte del sistema sirve de guía en la política global corporativa
orientada hacia el cliente. Ahora bien si el mercadeo se ejerce desde la
visión operativa se enfoca en el correcto desarrollo de programas para
cumplir objetivos de comercialización y entrega de valor al cliente.
Los productos diseñados hoy día difieren a los de décadas an-

teriores en cuanto a la propuesta de valor que ofrecen, hoy un producto
no está enfocado en sus características físicas, sino en los beneficios que
otorga al consumidor. El concepto de producto ha cambiado de acuerdo al
contexto en el que se desarrolle y comercialice.
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CAPÍTULO 1
Mercadeo: Conceptualización
y Naturaleza
IDEAS FUNDAMENTALES
Las variables externas a la organización (medio ambiente, cultu-

ra, demografía, política y economía), así como variables internas (com-
petencia, clientes, proveedores), afectan la producción de bienes y ser-
vicios de la misma, así mismo se repercute en la intención de compra
por parte del consumidor, teniendo efectos positivos o negativos en el
crecimiento y la misma subsistencia de la empresa. La globalización,
el sistema económico, la industrialización, las políticas internas de la
empresa, las nuevas formas de estructura organizacional, los productos
sustitutos, la ventaja competitiva, son variables exógenas y endógenas
que permiten conocer el pasado y prever comportamientos para orientar
las acciones de la empresa a futuro.
La mezcla de mercadeo o marketing mix, comprende las variables

que al interactuar sistémicamente dan origen a la estrategia de mercadeo
y su implementación, todo siempre y cuando tengan como objetivo final
la fidelización del cliente. Al diseñar un producto adecuado a cada tipo
de cliente, a un precio que ofrece beneficios emocionales y tangibles, uti-
lizando un canal de distribución de fácil y rápido acceso y mediante una
estrategia de comunicación innovadora, se logra satisfacer al cliente y
generar relaciones duraderas con él.

1. Mercadeo:
Conceptualización
y Naturaleza
H
oy día las empresas están en la lucha de su supervivencia, y
solo las mejores logran obtener mejores resultados que sus
competidores. Y las mejores son aquellas empresas que logran
hacer felices a sus clientes, para ello se requiere ser diferentes, dar
un beneficio adicional a los demás, en resumen ofrecer un mayor
valor por un precio inferior, u ofrecer un mayor valor por un precio
superior siempre y cuando el cliente perciba un alto beneficio.
El mercadeo logra que las empresas se enfoquen en sus clientes

y entreguen ese mayor valor diferenciador de los competidores, en
este capítulo se estudiará el fundamento del mercadeo y su gerencia.

1.1. Elementos Fundamentales
de la Gerencia de Mercadeo
El estudio de este capítulo, le permitirá identificar las habilida- El concepto de Mercadeo Estratégico no es único y responde a
des y capacidades que requiere conocer el gerente desde el mercadeo, tantas definiciones como autores, pero para nuestro caso lo defini-
para sobrevivir y crecer durante los próximos años. Lograr lo anterior mos como la detección de necesidades del mercadeo con el fin de ge-
significa tener capacidad para analizar la organización en su entorno, nerar productos y servicios que además de satisfacer las necesidades
identificar las necesidades del mercado, desarrollar e innovar produc- de los consumidores y/o usuarios, generen ventajas competitivas y
tos y servicios y generar estrategias de distribución, comunicación y una visión a largo plazo en el contexto global de la organización.
ventas que incursionen en mercados nacionales e internacionales.
El desarrollo e implementación de una política integral de merca-
Las empresas tienen como objetivos producir, vender, satisfacer a deo en la empresa, genera en esta una cultura estratégica. Cultura que
los clientes y brindar utilidades a los accionistas y para ello necesitan te- engloba y exige diseñar y desarrollar estrategias alrededor de las cinco
ner estabilidad, equilibrio y orden. Condición que requiere el desarrollo e funciones básicas del mercadeo que son: La investigación de mercados,
implementación de los distintos elementos que componen el mercadeo. el desarrollo e innovación de productos, la comunicación comercial,
la distribución y colocación del producto y la venta. Sin embargo, es un
Entendido como: “El proceso social, orientado hacia la satisfac- error tratar de implantar estrategias de mercadeo sin haber inicialmente
ción de las necesidades y deseos de los clientes individuos, organiza- desarrollado un proceso estratégico que abarque a toda la organización.
ciones, para la creación el intercambio voluntario competitivo de pro-
ductos y servicios generadores de utilidades.” (Lambin, 1994 Pág. 5).

1.1.
Elementos
Fundamentales
de la Gerencia de
Mercadeo
Lo anterior demanda plantearse preguntas como: ¿Qué nece- El análisis de la interacción entre las características particulares
sitamos hacer para mejorar nuestro esfuerzo de mercadeo? ¿Cómo de la empresa y el entorno en el cual ésta compite debe tener en cuen-
diferenciarnos de la competencia? ¿Cuáles innovaciones desarrollan ta los diferentes niveles, tales como la empresa, las unidades estraté-
a nuestros productos o servicios? ¿En qué forma posicionar el nom- gicas del negocio, el producto, el mercado, la línea de productos, entre
bre de nuestra empresa? Éstas y muchas otras preguntas son básicas otros. Este análisis se llama DOFA, análisis de Debilidades, Oportu-
dentro del proceso integral de planeación. nidades, Fortalezas y Amenazas. Las Debilidades y Fortalezas repre-
sentan el análisis de los factores internos, mientras que las Oportu-
La planeación y la dirección estratégicas son entonces las accio- nidades y Amenazas incluyen los factores externos a la organización.
nes que consiguen dirigir la empresa a la consecución de las venta-
jas competitivas en momentos y entornos diferentes. Dentro de este Dentro del análisis de factores internos se deben tener en cuenta
proceso de gestión los gerentes realizan el diagnóstico y para tal fin aspectos como el talento humano, las proyecciones de ingresos, las
utilizan herramientas de tipo organizacional, como es el caso del estimaciones de gastos, los requerimientos de capital.
análisis DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas).
Como es de su conocimiento, la realización de este análisis re-

quiere se identifiquen los factores internos y externos que inciden
en la organización y que constituyen la base de datos con la que los
gerentes estudian las posibles oportunidades o riesgos. Una opor-
tunidad para una organización, puede convertirse en una amenaza
para otra de la misma actividad, dependiendo de los recursos o las
circunstancias en que se encuentre.

1.1.
Elementos
Fundamentales
de la Gerencia de
Mercadeo
Muchas de las conclusiones obtenidas como resultado del aná-

lisis DOFA, podrán, ser de gran utilidad en el estudio del mercado
y para las estrategias de mercadeo que se diseñen e incorporen en
el plan de negocios. El análisis deberá enfocarse hacia los factores
claves para el éxito de su negocio, como se puede observar en la si-
guiente matriz:
Tabla 1. Matríz DOFA
Nota Fuente: Adaptado de Amaya, J. (2005). Gerencia: Planeación Estra-

tégica: Universidad santo Tomás de Aquino. p. 395.

1.1.
Elementos
Fundamentales
de la Gerencia de
Mercadeo
La gerencia necesita saber cómo se relaciona la organización con EJERCICIO DE AUTO EVALUACIÓN:
su ambiente y como afectan los cambios geopolíticos, políticos, eco-
nómicos o sociales a la empresa. Análisis del Entorno
Una vez identificada una oportunidad o amenaza, la gerencia A partir de su experiencia en el mundo empresarial y teniendo
buscará una serie de alternativas para explorar la situación. Poste- como base su trabajo diario, analice:
riormente utilizando el modelo de toma de decisiones, escogerá las
alternativas más convenientes y consistentes con la visión, misión ¿Cuáles son aquellos cinco aspectos donde usted cree que su
objetivos que estén de acuerdo con sus capacidades y que puedan ser empresa supera a sus principales competidores?
instrumentadas en estrategias.
¿Cuáles son aquellos cinco aspectos donde usted cree que sus
Es importante que usted reúna la información necesaria para competidores superan a su empresa?
analizar su entorno, evaluar la imagen que de sus productos y ser-
vicios tienen los clientes y diseñar estrategias que lo lleven a incre-
mentar su presencia en el mercado.

1.2. Análisis de la Investigación
de Mercados
La investigación de mercados, considerada como la primera etapa

en el proceso de marketing, consiste en la recopilación, análisis evalua-
ción sistemática y objetiva de la información, sobre aspectos específi-
cos de los problemas de mercadeo para ayudar la administración a la
hora de tomar decisiones importantes. Esta información se clasifica en:
Tabla 2. Análisis de Estrategias
Nota Fuente: Adaptado de Millind, L. (1995). Desarrollo del apalanca-

miento estratégico. Ediciones Díaz de santos. p. 248.448.

1.2.
Análisis de la
Investigación de
Mercados
La naturaleza dinámica de los mercados subraya la necesidad de La investigación de la comunicación comercial, es el examen y la
los administradores de mantener dicha información actualizada ya que evaluación de la efectividad de los distintos métodos usados para pro-
en un ambiente de cambios frecuentes como son los generados por las mocionar los productos o servicios de una compañía. Incluye la publi-
acciones de mercadeo, no se pueden fundamentar las decisiones sobre cidad, las relaciones públicas, las promociones y las exhibiciones.
datos desactualizados, es necesario hacer permanente monitoreo de las
tendencias con el fin de fundamentar la toma de decisiones. La investigación de ventas involucra el análisis de las activida-
des de ventas de una compañía, por plazas, territorios, o agencias.
La investigación de mercados como herramienta de información Verifica las tendencias de venta actuales y evalúa las posiciones
administrativa que brinda ayuda en el desarrollo de estrategias y tácti- comparativas con relación a los competidores.
cas, engloba áreas como:
La figura 1 muestra el proceso de investigación y sus componentes.
La investigación del consumidor, la cual abarca aspectos rela-
cionados con su comportamiento y el estudio de las influencias Dentro de la información que arroja se requiere distinguir los hechos
sociales, económicas, culturales y psicológicas que afectan las de- en verdad valiosos y aquellos que tienen un valor limitado. Uno de los peli-
cisiones de compra. gros, encontrados con frecuencia en empresas que cuentan con un depar-
tamento de investigación, es que los investigadores llevan a cabo muchos
La investigación de productos o servicios, concierne a la inno- proyectos interesantes que no tienen valor práctico para la organización.
vación, diseño, desarrollo y prueba de productos o servicios y al
pronóstico de tendencias en las preferencias de los clientes con re- Problemas como la segmentación del mercado, la identificación de
lación a su desempeño y calidad. las características de un producto o servicio que satisfaga al consumidor,
las técnicas de comunicación más efectivas, los factores relevantes en la
toma de decisiones del responsable de mercadeo depende su solución.

1.2.
Análisis de la
Investigación de
Mercados
En esta toma de decisiones entran en juego básicamente dos tipos

de análisis:
Un análisis cuantitativo donde el analista se basa en datos del

mercado tratados con técnicas que le proveen elementos de juicio
objetivos para tomar una decisión.
Un análisis cualitativo donde el juicio de valor del analista juega

un papel importante para decidir qué rumbo tomar.
La segunda de estas formas carecería de sustento científico y más

bien perecería una opinión con relación a un problema a resolver, si no
utiliza ciertas técnicas estadísticas que permiten evaluar un gran nú-
mero de variables y que proveen de información de primera línea para
decidir sobre los problemas antes mencionados.
El análisis multivariado de datos (análisis simultáneo de más de

dos variables), es una de estas técnicas y su utilización ha sido la pa-
nacea de la investigación en los últimos veinte años. En líneas ge-
nerales, este análisis se refiere a todos los métodos estadísticos que
sirven para estudiar simultáneamente varias medidas tomadas de un
individuo, fenómeno u objeto que se investigue.
Figura 1. Análisis del Macro Entorno
Nota Fuente: Adaptado de Kotler, Philip. (2003). Fundamentos de Marke-

ting. Pearson Educación. P. 599.

1.2.
Análisis de la
Investigación de
Mercados
Para su estudio, a continuación se presentan algunas de las técnicas Análisis de agrupamiento, puede ser utilizado para identificar
de análisis multivariado utilizadas en la resolución de problemas que grupos o segmentos de individuos u objetos. El objetivo es clasificar
enfrenta la empresa para comprender su mercado: una muestra de individuos u objetos en un pequeño número de gru-
pos mutuamente excluyentes, basándose en su similitud.
El análisis de regresión múltiple técnica muy útil cuando se está
interesa o en “predecir” el nivel de una variable dependiente como EJERCICIO DE AUTOEVALUACIÓN
por ejemplo el gasto mensual de un consumidor en alimentación,
con base en otras variables independientes como pueden ser el in- Análisis del Mercado
greso familiar, el tamaño de la familia o el precio de los alimentos.
Seleccione un mercado específico que conozca, e identifiqué:
El análisis discriminante, útil cuando la muestra se divide en
grupos basados en una variable dependiente que tiene varias clases Los segmentos que abastece.
conocidas. El objetivo principal es comprender cuales son las dife-
rencias entre los grupos y poder “predecir” si un individuo u objeto Las diferencias entre los productos para cada uno de esos sectores.
pertenece a una clase particular con base en una serie de variables
métricas independientes. Por ejemplo: el análisis discriminante Las características del mercado que afectan la demanda interna
puede ser usado para distinguir entre consumidores del norte, del y externa.
centro y del sur con base en perfiles demográficos y psicográficos.
El análisis factorial, es otra técnica estadística que se usa para

analizar las interrelaciones que existen entre un gran número de va-
riables y para explicar estas variables en términos de sus dimensio-
nes comunes subyacentes (factores). Esta técnica estadística busca
compactar la información contenida en una gran cantidad de varia-
bles originales, en un conjunto más pequeño de dimensiones con un
mínimo de perdida de información. Por ejemplo: ¿Cómo medir la sa-
tisfacción del consumidor? ¿Qué dimensiones son pertinentes para
el consumidor? ¿Cuándo el consumidor escoge un producto?

1.3. Productos y/o Servicios
El mercadeo ha servido para mostrar a los consumidores de ma-

nera novedosa cómo un producto puede satisfacer una necesidad, pero
también es posible crear esas necesidades que el consumidor no sabía
que podía tenerla. “Crear una necesidad es, básicamente, convencer de
que un determinado producto o servicio va a conseguir una mejora en la
vida de las personas o de que va a resolver cualquier problema”. Los pro-
ductos y servicios se crean para satisfacer una necesidad, o se identifica
una necesidad y a partir de ello se crea un producto o un servicio.
1.3.1. Conceptos de productos y servicios
Kotler, (2005). Define el producto como todo aquello que puede Empieza a hacerse evidente que el producto o servicio es el arma que
ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. Los cuales son permite conquistar el segmento de mercado que la empresa se ha traza-
identificados a partir de la investigación de mercados. Por lo tanto, es do como objetivo. Factor fundamental, si se tiene en cuenta que muchos
la identificación de necesidades del consumidor o usuario, la que per- empresarios basan su idea de empresa sobre un producto muy concreto.
mite definir el producto o servicio que requiere y comprará el cliente. Si bien esto no es bueno ni malo, conviene tenerlo muy presente ya que
tarde o temprano ese producto o servicio habrá que mejorarlo o aban-
Un cliente compra sólo si tiene una necesidad no cubierta, o un donarlo y trabajar nuevos productos o servicios. Por lo tanto, centrar un
deseo por satisfacer. Aunque esta afirmación parezca obvia, son mu- negocio en un producto o servicio concreto implica que la empresa está
chas las empresas que lo ignoran y siguen empeñadas en vender lo sometida a importantes riesgos tecnológicos y comerciales.
que producen, en lugar de producir lo que sus clientes quieren com-
prar o insisten en trabajar en producto o servicio por el hecho de que
ha funcionado bien durante años sin tener en cuenta que el mercado
ha cambiado. Conviene entonces reflexionar a menudo sobre los pro-
ductos o servicios que ofrece la empresa y preguntarse si cumplen o
no con las necesidades de nuestros clientes, ya que de la cándida y
calidad de los intercambios depende el futuro del negocio.

1.3.2. Psicología del cliente o usuario
La satisfacción del cliente es la razón de ser de la economía de La forma específica de sentir nuestros momentos de soledad está
mercado el comportamiento del consumidor es el reflejo de sus pre- relacionada directamente con nuestra calidad de vida. El grado de satis-
ferencias. Preferencias que están marcadas por factores culturales, facción que producen nuestras actividades está influido por diversos fac-
sociales, psicológicos que influyen en la conducta de compra del con- tores: la comodidad que sentimos al estar en nuestra propia compañía,
sumidor, aunque según Lambin, (1995). La composición del centro de el nivel de intimidad que tenemos en nuestras relaciones y la habilidad
compra varía de acuerdo a la importancia de la decisión a tomar. que hemos desarrollado para entretenernos solos. Por lo tanto factores
como la subcultura y la clase social, la familia, la edad en otros, juegan
Sin embargo, no se puede desconocer que numerosos estudios han un papel preponderante en los comportamientos del consumidor.
confirmado la idea de que el hombre no ha nacido para vivir solo. El
contacto con otros seres humanos es considerado casi tan importante
como el aire, los alimentos y las necesidades básicas del hombre.
La soledad, sentimiento que aflige a un gran número de perso-

nas, representa una paradoja. Esto puede advertirse en unos pocos
ejemplos: ¿Está sola una persona cuando reza? Aunque parezca evi-
dente que una persona en la cima de una montaña aislada esté sola,
y que por el contrario, alguien que viaja en un ascensor repleto, no
esté solo, las sensaciones, pensamientos y sentimientos de cada uno
determinan si lo que experimentan es realmente soledad.

1.3.
Productos y/o
Servicios
Es posible considerar seis tipos de estrategias de mercadeo de Atraer la atención sobre atributos no tomados en consideración:
acuerdo al segmento de mercados y cómo los consumidores perciben Por ejemplo, la empresa puede subrayar en su publicidad el hecho de
los productos dentro de cada segmento. que el ordenador es portátil y que este atributo es importante.
Modificar el producto: Si la marca no alcanza el nivel deseado Modificar el nivel requerido de un atributo: El mercado pue-
por el mercado en una característica, el producto o servicio puede demandar un nivel de calidad que no siempre es necesario,
de ser modificado reforzando la característica en cuestión. al menos para algunas aplicaciones. La empresa puede intentar
convèncer al segmento de que el nivel de calidad ofrecido en esta
Modificar las potencialidades de los atributos: Convencer al dimensión concreta es adecuado.
mercado de que se debería atribuir más importancia a la caracte-
rística en la que la marca está bien situada; por ejemplo subrayando Es de vital importancia que el empresario analice las caracterís-
la importancia de la compatibilidad con los programas existentes. ticas del segmento de población considerado como usuario potencial
de sus servicios, para así poder ofrecer los productos y servicios que
Modificar las creencias sobre la marca: El mercado puede es- este sector demande.
tar mal informado y subestimar algunas cualidades distintas reales
que posee la marca. Se trata de un reposicionamiento psicológico.
Modificar las creencias sobre las marcas competidoras: Se

utilizará esta estrategia si el mercado sobreestima algunas ca-
racterísticas de los competidores. Esta estrategia implica la po-
sibilidad de recurrir a la publicidad comparativa.

1.3. 1.3.3. Mercadeo de productos vs. mercadeo de servicios.
Productos y/o
Servicios
Hace algo más de veinte años, en 1977, G Lynn Shostack, enton- Los aportes de estos autores e investigadores, se basan en dos ideas claves:
ces vicepresidente senior del bankers trust Company (Nueva York),
público, en la edición de abril de The Journal of Marketing, un artículo Que el marketing de servicios se sustenta en los mismos princi-
cuyo título es, en sí mismo, una clara declaración de intenciones: Li- pios-generales y conceptuales del marketing tradicional.
berémonos del marketing de productos (Breaking Free from Product
Marketing). En resumen, en ese artículo, que se ha convertido en un Que el marketing en los servicios plantea serias y profundas
clásico de cita obligatoria. Shostack, (1977). Señalaba que: diferencias tanto en los aspectos operativos, estratégicos y tác-
ticos de su aplicación como en su forma de encarar los mercados
Los directivos y ejecutivos del marketing del sector servicios requieren urgen- y, muy especialmente, en todo lo relacionado con la gestión del
temente conceptos y estrategias que correspondan con sus situaciones reales. vínculo empresa-cliente.
Tradicionalmente, la disciplina del mercadeo ha estado dominada por las
prácticas del sector de productos manufacturados, en especial de los productos En la medida en que el servicio ha ido adquiriendo más impor-
“empaquetados” de consumo masivo. El tema de este artículo es que muchas tancia como herramientas de la gestión, más se ha consolidado esta
de las conceptualizaciones del marketing de bienes(o “productos”) no son di- tendencia hacia la especialización.
rectamente transferibles al sector servicios. Si se pretende que el marketing sea
eficaz en el sector servicios es necesario desarrollar nuevos conceptos. (p.73). Hoy en día se puede afirmar que existen dos “versiones” claramen-
te diferenciadas del mercadeo: El que se aplica en el sector de los productos
A las inquietudes planteadas por Shostack, (1982). Se unieron los ar- y el que se aplica en los servicios. Para Shostack, la diferencia fundamen-
gumentos y desarrollos de otros investigadores norteamericanos, con- tal entre uno y otro tipo de marketing depende de una palabra clave:
solidando la llamada “escuela nórdica del marketing de servicios”
, con “aplicabilidad” y dice que: “La simple adopción de las etiquetas que se
su seguidor más popular Jan Carlzon, (1989). En especial después de la utilizan en el marketing de productos no resuelve la cuestión de sí el
publicación de su best seller titulado “El momento de la verdad” marketing de productos puede ser aplicado, tal cual, en los servicios.”

1.3.
Productos y/o
Servicios
En las empresas de productos tangibles la gestión del mercadeo Según el autor existen dos incoherencias determinantes en esta
generalmente lo realiza un departamento especializado, y es respon- concepción:
sabilidad de esa área operativa mantener con éxito el vínculo entre la
empresa y el mercado. Los consumidores prácticamente nunca en- La incoherencia radica en que a pesar de la creciente importancia
tran en contacto con la empresa y cuando lo hacen, es en las condi- que el sector de los servicios “economía de servicios” ha tomado en
ciones y bajo el control de la organización. la mayoría de países como Suecia, Canadá, Estados Unidos, España,
Reino Unido, Francia y otros, donde desde hace más de 20 años los
En las empresas de servicios, la implantación del marketing, es servicios generan aproximadamente el 60% del PIB, no ha estado
decir, la creación y mantenimiento de la relación empresa-mercado, acompañada por una percepción clara de la necesidad de desarro-
es responsabilidad directa de todo el personal, en especial de los que llar una estructura formal de marketing que responda con preci-
tienen contacto directo y continúo con los clientes. sión a las especificidades de los servicios.
Los servicios, como “objetos del marketing” según Shostack, La formación, que se imparte en esta área del mercadeo se cen-
(1989). Son muy diferentes a los productos: Los servicios no son pro- tra, casi exclusivamente, en sus aplicaciones en el sector de los
ducto y, en consecuencia, no pueden ser gestionados como tales. productos tangibles. El resultado de este enfoque de la formación
en marketing es que los conocimientos y técnicas que aporta la
Sin embargo, hoy en día, muchos siguen insistiendo en la “adop- enseñanza del marketing “tradicional” no suplen todas las nece-
ción” pura y simple del marketing de productos a los servicios, como sidades profesionales de las personas que trabajan en los servi-
si los servicios fuesen una simple extensión de los tangibles. cios, especialmente de las que ocupan puestos de dirección.
Cada vez con mayor fuerza, las empresas que operan en los sec-
tores que comercializan productos tangibles de toda índole se con-
vencen de la creciente importancia de los servicios como elemento
fundamental de sus estrategias competitivas.

Entre los factores más determinantes que diferencian los pro-
1.3. ductos de los servicios están:
Productos y/o
Servicios
Tabla 3. Diferencias entre Productos y Servicios
Nota Fuente: Adaptado de maqueda, J & Llaguno, J. (1995). Marketing es-

tratégico para empresas de servicios. Ediciones Díaz de santos. p.544.

1.3.
Productos y/o
Servicios
Todas las ofertas que hacen las empresas a sus mercados sean éstas En consecuencia pueden ser utilizados como puntos de partida
de productos o de servicios, se componen de cuatro elementos básicos: para el desarrollo de ventajas competitivas que sitúen a una empresa
en una posición más sólida ante sus competidores.
El núcleo central: Corresponde al concepto tradicional se cua-
tro elementos (producto, precio, distribución y comunicación) En el sector de los productos tangibles que utilizan los servicios
y constituye la oferta básica que adquieren los consumidores, como apoyo para incrementar el valor percibido en ellos por el mer-
usuarios o clientes. cado, según Vargas, G. (2004). Del instituto de Empresa (España), se
puede describir con una ecuación sencilla.
Servicios de apoyo: Son los servicios adicionales que facilitan y
hacen más satisfactorio el uso o consumo del producto e incremen-
tan su percepción de valor a los ojos de los consumidores o clientes
Ventaja competitiva = Producto + Servicio
(servicios post –venta, financiación, garantías).
Entrega /encuentro: Se refiere a como se produce el contacto

cliente-empresa durante el momento de la entrega del producto; re- El análisis puede aplicarse sobre cualquier producto teniendo en
presentan lo que Carlzon denominó como “los momentos de verdad” cuenta los siguientes aspectos:
Entorno del servicio: Hace relación al “ambiente” físico y hu- El producto en sí con sus atributos de diseño técnico, presenta-
mano que rodea el momento del encuentro cliente-empresa (por ción estética, comodidad e imagen de marca; sin embargo, estos atri-
ejemplo, salas de exhibición, catálogos, señalización, limpieza, di- butos no satisfacen todas las expectativas que tienen los clientes; en-
seño y decoración interior de las oficinas, actitudes del personal). tonces, es necesario pasar al primer nivel de expansión del producto.
Es decir, incorporar a la oferta global un conjunto de servicios que
Lo anterior, permite concluir que la idea clave de este enfoque radica hoy en día son básicos e imprescindibles para lograr la aceptación del
en que los consumidores, usuarios y clientes de productos y servicios, en mercado (mantenimiento, seguros, devoluciones y garantías).
realidad “compran” y evalúan todos los elementos, lo que implica que
cada uno de ellos puede ser utilizado como arma competitiva (para in-
crementar los niveles de satisfacción de los compradores) y además como
instrumento para el logro de una clara diferenciación en el mercado.

1.3.
Productos y/o Pero, aun así, la evolución y sofisticación de los mercados obliga a Los cinco principios –guías de gestión de Rust, Zahorik & Keinin-
Servicios
pasar a un segundo nivel de expansión del producto en el que se incluyen gham (1996) son:
otras “armas” competitivas como son: tiempo y puntualidad de las en-
tregas, localización de los intermediarios y distribuidores, apoyo técnico. Mejorar continuamente el servicio.
Este conjunto de elementos tangibles e intangibles, en su inte- Concretar la gestión en las áreas que sea más importantes para
gración total, son los que evalúan los compradores potenciales antes lograr la retención de los consumidores y clientes.
de decidirse a adquirir un producto. Nótese que gran parte de la ofer-
ta total del producto está integrada por servicios. Utilizar la satisfacción de los consumidores y clientes para in-
crementar los ingresos.
Rust, Zahorik & Keiningham (1996). Proponen tres premisas cen-
trales y cinco principios-guías de la gestión que constituyen las cla- Asegurarse que toda mejora del servicio sea rentable.
ves del éxito de cualquier empresa que pretenda seguir subsistiendo
en el futuro. Las tres premisas centrales son las siguientes: Deleitar (no sólo satisfacer) a los consumidores, usuarios y clientes.
Todas las empresas son proveedoras de servicios. Para Zeithaml & Bitner, (2000). Lo más importante son las ten-
dencias competitivas que están modelando en la actualidad las estra-
Ninguna empresa, sea industrial, agrícola o de servicios puede tegias de marketing y de negocios en general y que regirán el mundo
mantenerse al margen de “operar” como proveedora de servi- de la gestión en los años venideros. Como es lógico, la respuesta de
cios, lo confirma el contenido cada vez mayor de servicios que las empresas deberá ser la de adaptarse a esas tendencias si preten-
forma parte de las “ofertas totales” (offering ampliado) que ha- den mantener en niveles óptimos el “ajuste empresa-mercado”:
cen las empresas a sus mercados, incluidos los sectores que ope-
ran con tangibles.
Las demandas de los clientes cambian continuamente. No se

trata de lograr una ventaja competitiva y sentarse a cosechar, al
día siguiente todo ha cambiado y es necesario generar nuevas
ventajas competitivas.

1.3.
Productos y/o Para estas dos autoras, las únicas empresas que alcanzarán el “Las implicaciones son claras: El objetivo de las organizaciones
Servicios
éxito futuro serán aquellas que centren su gestión en las siguientes en el siglo XXI será hacerse cada vez más valoradas por los consumi-
áreas claves: dores y usuarios de sus productos o servicios”
Centrar toda la gestión en el cliente. Las premisas, principios y tendencias son tema repetido de libros,
artículos, análisis y ensayos sobre el mundo de la empresa. Lo impor-
Orientar toda la gestión al concepto de creación de valor para tante, es que estas sean debidamente estructuradas y se conviertan en
los clientes. el marco general en el que se desarrolle la gestión de cualquier empresa
y, en especial, de aquellas que utilicen el servicio como apoyo para in-
Incorporar profundamente en la empresa la calidad como va- crementar la percepción de valor de sus productos. Si esto se logra, se
lor central de su cultura. incrementarán de forma importante las posibilidades de subsistir a largo
plazo de esas empresas. En caso contrario, su futuro será muy incierto.
Utilizar el servicio como elemento “diferenciador”.
En las empresas de servicios, resulta muy difícil dar forma real
Desarrollar nuevas medidas del desempeño, que permitan real servicio ideado. Esta es una dificultad importante y el saber resol-
lacionar directamente la satisfacción de los clientes con los ob- verla puede ser decisivo para un negocio de servicios. Como es impo-
jetivos financieros y las mediciones operativas. sible, por definición materializar un servicio, hay que poner mucho
énfasis en todo lo tangible que pueda acompañar al servicio.
Aprovechar al máximo las tecnologías emergentes.
Todos los elementos adicionales que reciba el cliente al comprar
Algo en lo que prácticamente todos los autores coinciden es en la un producto tangible, forman el llamado producto ampliado. Pue-
necesidad de orientar todos los procesos de la empresa hacia la ge- de tratarse de otros bienes tangibles o de servicios adicionales. Por
neración de valor para los clientes. Pero, posiblemente, quiénes me- ejemplo: El embalaje del producto, la información sobre caracterís-
jor han resumido la importancia de este enfoque han sido Carothers, ticas y uso, la garantía, el servicio postventa o el crédito financiero.
Sanders & kirby (1989). Cuando señalaron que: “Las empresas que no
suministren suficiente valor, por incapacidad, falta de atención o por En resumen, el producto o servicio va a ser el vehículo para ven-
propia decisión, serán, en el punto de la venta, eliminadas selectiva- der a los clientes. Por tanto es importante estudiar con detalle sus
mente por los clientes”. características pero sin olvidarse del objetivo perseguido que es sa-
tisfacer una necesidad del mercado. Como quiera que sobre las ne-
cesidades del mercado no tengamos, en principio, control sólo nos
queda diseñar o adaptar el producto de la mejor manera posible.

1.3. 1.3.4. Estrategias de productos y servicios
Productos y/o
Servicios
Las estrategias que se adopten para lograr los objetivos pueden

ser clasificados en dos grandes categorías:
Las que mantienen su campo de acción en el mercado actual y las

que se diseñan para entrar en nuevos mercados.
Igor Ansoff presento en 1957 una matriz de análisis estratégico

que en la actualidad se sigue utilizando.
Tabla 4. Matriz de Análisis Estratégico
Nota Fuente: Adaptado de Álvarez, A. (2009). La matriz de producto/

mercado de ansoff, un clásico del análisis estratégico. Recuperado de:
http://materiabiz.com/la-matriz-de-productomercado-de-ansoff-un-clasi-
co-del-analisis-estrategico/

1.3.
Productos y/o
Servicios
Guiltinan & Paul, (1998). También consideran que las estrategias

se pueden clasificar dependiendo de si se trata de mercados actuales
o nuevos mercados y las clasifica según la siguiente matriz:
Tabla 5. Clasificación de Estrategias de Acuerdo al Mercado
Nota Fuente: Adaptado de Guiltinan, J.P., & Paul, G.W. (1998). Adminis-
tración de marketing. Estrategias y programas. 6° edición. Mc Graw Hill.
Otra clasificación de estrategias de crecimiento la presenta Phi-

llip Kotler, (2003). La cual se resume en la siguiente matriz:
Tabla 6. Estrategias de Crecimiento
Nota Fuente: Adaptado de Kotler, Philip & Armstron, G. (2003). Fun-

damentos de marketing. Pearson Education.
DESARROLLO DEL MERCADO

Un esquema simple de estrategias producto-mercado es el Cun-
1.3. diff., Still., & Govoni (1999). En él se distinguen nuevas alternativas al
Productos y/o
Servicios combinarse tres posibilidades de mercado:
Como ocurre con el ser humano los productos y servicios tienen

un período de gestación, nacimiento, madurez y muerte, que es lo que
Tabla 7. Estrategias de Producto-Mercado
se conoce como el ciclo vida del producto se define en función del
volumen de ventas y del tiempo.
Nota Fuente: Adaptado de Cundiff, Stil & Govoni. (1999). Fundamentos de
mercadeo moderno Editorial Dossant Décima Edición
Hay empresas que modifican los ciclos de vida de los productos y
servicios dependiendo de las condiciones del mercado. Philip Kotler,
(2003). Propone las siguientes estrategias ante las diferentes etapas
del ciclo de vida.

1.3.
Productos y/o
Servicios
Tabla 8. Características Ciclo de Vida de Productos
Nota Fuente: Adaptado de Kottler, Philip. (2003). Dirección de Marke-

ting: Conceptos esenciales. Pearson Education.
Tabla 9. Estrategias Ciclo de Vida de Productos
Nota Fuente: Adaptado de Kotler, Philip. (2003). Dirección de Marke-

ting: Conceptos esenciales. Pearson Education.

1.3.
Productos y/o
Servicios
EJERCICIO DE AUTOEVALUACIÓN
Producto - Servicio
De su práctica diaria laboral, seleccione un producto o servicio que ¿Cuáles son los elementos que usted puede adicionar al producto
en este momento este en el mercado e identifiqué: para convertirlo en un producto ampliado?
El público objetivo: A qué segmento del mercado va dirigido: Establezca las diferencias de producir el mejor producto del sec-
Hombres, mujeres, pequeñas empresas, administración pública. tor a vender un producto sabiendo todos los factores anteriores.
Beneficios que ofrece el producto o servicio: ¿Qué necesidad o Plantee cinco estrategias con base en el producto o servicio, que
necesidades, de este público, satisface? usted considere le ayudaran a incrementar sus ventas.
Tipo de producto: ¿Cómo clasificará el cliente el producto o ser-

vicio básico, imprescindible o accesorio?
Forma de utilización o consumo: ¿Cuándo se usará, en qué oca-

siones, por quién, dónde?
Integración en la gama de productos: ¿Es el producto coherente

con el resto de productos de la empresa? , ¿Es nuestro producto de
consumo?, ¿Es de alta calidad?

1.4. Estructuración y Precios
La gestión de precios de un producto o servicio se plantea a partir Y el otro enfoque es establecer un nivel de precios que no se con-
de dos enfoques generales: Uno es establecer un nivel de precios que vierta en un obstáculo o barrera al cambio.
induzca a los consumidores de otros productos (de los competidores o
de otros mercados o segmentos), primero, a probar el producto de la
empresa y, luego, a preferirlo sobre los demás.
1.4.1. El Precio
El precio se considera como el valor que el comprador da a cambio

de la utilidad que recibe por la adquisición de un bien o servicio. La de-
cisión de fijar el precio para el producto o servicio es bien importante.
Dicho precio debe estar de acuerdo a lo que el mercado está dispuesto
a pagar, de lo contrario el producto o servicio no sobrevivirá.
1.4.2. Políticas, estrategias y tácticas

en la fijación de precios
De Velasco, E. (1994). Define las políticas de precios como “Grandes

orientaciones, generadas en función de datos internos y externos, que
deben permitir el posicionamiento de la empresa y el mantenimiento de
una conducta en materia de precios”. Las estrategias de precios, como
el proceso de concepción y planificación global de los cambios a realizar
en las políticas de precios y que generan planes operativos precisos a
realizar en el mercado y las tácticas de precios como la organización
práctica de los cambios de precios: es decir, las maniobras y acciones de
ejecución necesaria, atendiendo a calendarios y modalidades.

1.4. 1.4.3. Los precios en los diferentes
Estructuración
y Precios tipos de mercado
Fijar el precio de un producto o servicios exige analizar en qué

mercado se vende y cuáles son las características de estos; por lo tan-
to, estudiemos los diferentes mercados:
Competencia Pura: Muchos compradores y vendedores reali-

zan transacciones con un producto o servicio semejante. El con-
sumidor en este caso busca lo que necessita con un precio menor.
Competencia Mono polística: Formado por muchos compra-

dores y vendedores que comercializan en una serie de precios y
no en uno solo. La serie está dada según la calidad y caracterís-
ticas de los productos o servicios. La oferta está dada según la
segmentación del mercado.
Compotencia Oligopolística: Mercado donde las empresas

posicionadas aplican tácticas y diseñan estrategias.
Monopolio Puro: No existe más que un proveedor el cual pue-

de ser público o privado y el precio controlado o no.
Si el precio es fijado por el Estado, es bajo cuando se trata de ser-

vicios públicos y alto cuando se quiere controlar el consumo de un
producto o servicio. Si el precio es privado no controlado el precio
será el que soporte el mercado.
A excepción de la competencia pura, los demás mercados necesi-

tan esquemas especiales para fijar los precios.

1.4. 1.4.4. Estructuración del precio
Estructuración
y Precios
Existen muchas formas para estructurar los precios. Algunas Los costos totales en que se incurre para poder ofrecer el pro-
son científicas y otras no. Sin embargo, todos tienen en cuenta los ducto: Los costos variables que tienen que ver directamente con
siguientes factores: la producción y los costos fijos en los que se incurre sin importar
el volumen de producción.
Los objetivos en la fijación de precios
La competencia. Empresas que venden el mismo producto o
El marco legal. Existen precios controlados por el Estado o es- servicio que nosotros o uno sustituto.
tablecimientos previamente en el mercado.
La percepción del consumidor en cuanto al valor del producto/
La demanda. Es importante en este aspecto recordar que existe servicio. El precio que los consumidores o usuarios estarían dis-
un principio económico en relación con que a precios mayores, puestos a pagar por el producto o servicio.
corresponde demandas menores y viceversa.
Tabla 10. Estructuración de Fijación de Precios Según los Objetivos
Nota Fuente: Adaptado de Kotler, Philip, & Lane, K. (2009). Dirección de

Marketing. Pearson Education.

1.4. 1.4.5. Estrategias para la fijación de precios
Estructuración
y Precios
Una estrategia muy popular en la década del 70, fue el liderazgo Lograr una posición de costo total bajo, requerirá una alta parti-
de costos totales bajos (Porter). Mantener el costo más bajo frente a cipación relativa de mercado u otro tipo de ventaja, como podría ser
los competidores y lograr un volumen alto de ventas era el tema cen- el acceso a las materias primas, un diseño del producto de fácil fa-
tral de la estrategia. bricación, una amplia línea de productos relacionados para distribuir
entre ellos el costo o segmentos grandes de clientes, para asegurar el
La calidad, el servicio, y la reducción de costos se hacían me- volumen de ventas. Implementar una estrategia de reducir los már-
diante la construcción de economías de escala y el control de costos genes de utilidad para comprar una mayor participación en el mer-
variables. Los clientes de rendimiento marginal se evitaban y se bus- cado. Por aquella época, la estrategia de liderazgo en costo bajo fue
caba la minimización de costos en las áreas de investigación y de- el fundamento del éxito de compañías como Briggs & Stratton Corp.,
sarrollo, fuerza de ventas, publicidad, personal y en general en cada Texas Instruments, Black & Decker y Du Pont.
área de la operación de la empresa.
Las estrategias en la fijación de precios cambian de acuerdo al ciclo de
Si la empresa tenía una posición de costos bajos, se esperaba que vida en el que se encuentre el producto, a la mezcla de productos o a una es-
esto la condujera a obtener utilidades por encima del promedio del trategia específica de mercadeo, como se muestra a continuación.
sector y la protegiera de la competencia.

1.4. 1.4.5.1 Productos nuevos
Estructuración
y Precios
Cuando se va a introducir un nuevo producto en el mercado por

parte de la empresa, se utilizan diferentes tácticas para determinar el
precio, a continuación se observan los comúnmente usados.
Precio de Descreme: Consiste en vender el nuevo producto a

un precio elevado, limitándose voluntariamente a los grupos de
compradores dispuestos a pagar los precios altos, de manera que
aseguren a la empresa ingresos rápidamente. Esta estrategia es
válida cuando: Existe un número suficiente de compradores que
demandan el producto o servicio; los costos unitarios de produc-
ción de un volumen bajo no son tan altos; el precio inicial alto no
atrae a más competidores y el precio alto comunica la imagen de
un producto superior.
Penetración en el Mercado: Precio relativamente bajo para

ganar desde el comienzo una parte importante del mercado.
Busca aumentar el volumen de ventas y reducir los costos, y de
esta forma desalojar competencia real y potencial. Esta estrate-
gia supone una inversión inicial elevada.
Producto Existente o Imitado: Se debe decidir donde tomar

posicionamiento con base en la calidad y el precio.

1.4. 1.4.5.2 Mezcla de productos
Estructuración
y Precios
Las empresas que han ampliado sus líneas de negocio y tienen

más de un producto en su oferta, utilizan las siguientes estrategias
para establecer precios:
Precios por Línea de Productos: Se definen intervalos de pre-

cios y se clasifican en caros, regulares y bajos, según los gustos
de los consumidores por diferencias de calidad y precio.
Precios a Productos Opcionales: Análisis cauteloso de los precios.
Precios a Productos Cuantitativos: Ventajas en precios a

quiénes compran un bien principal y uno secundario o comple-
mentario. Ej. La cámara fotográfica y el rollo.
Precios a Productos Accesorios: Cuando fuera del producto

principal se obtienen productos secundarios.

1.4. 1.4.5.3 Precios con descuentos y bonificaciones.
Estructuración
y Precios
Las estrategias de precio también dependen del ciclo de vida del

producto en el mercado, y también del ciclo de vida de la empresa,
por esto se sugieren unas tácticas de precio orientadas al canal o al
cliente final que logrará mejorar una situación financiera específica
por la que esté pasando la empresa.
Descuentos por Pronto Pago: Se hacen con el fin de obtener li-

quidez, para disminuir gastos por cobros o para disminuir monto
por cuentas difíciles.
Descuentos por Volumen: Se realiza para la disminución

de gastos de venta, reducción de inventarios y eficiencia en el
transporte.
Descuento Comercial: Fijados por los fabricantes a los miem-

bros de los canales de distribución, por realizar funciones como:
venta, almacenaje y registro.
Descuento de Temporada: Consiste en reducir el precio a los

compradores en épocas de poca demanda.
Descuento por Bonificación: Para transacciones o transfe-

rencias especiales.

1.4. 1.4.5.4 Precios con criterios promocionales
Estructuración
y Precios
Existen tácticas de precio con propósitos específicos de jalonar la

demanda o fidelizar los clientes, para ello se sugieren las siguientes
estructuras de precios:
Con Base en el Cliente: Dependiendo de la categoría del clien-

te, sea por los volúmenes de compra o exclusividad, formas de
pago, se le dan precios especiales.
Con Base en la Forma del Producto: Dependiendo de la com-

plejidad del diseño o figura se le asigna el precio.
Con Base en el Lugar: Los precios pueden ser geográficos, to-

mando como referencia los costos logísticos requeridos en los
procesos de distribución.

1.4. 1.4.5.5 Estrategias diferenciales (discriminación de precios)
Estructuración
y Precios
Este tipo de precios se establece analizando muy bien el merca-

do, dependiendo de cada cliente se ofrece un precio y se puede cam-
biar en el tiempo.
Precios Fijos o Variables: Existe un precio máximo y mínimo

y de acuerdo a la oferta del cliente se le asigna.
Descuentos Aleatorios (ofertas): Son precios por promocio-

nes donde le asignan obsequios, o pague por cantidad y se le da
un número determinado.
Descuentos Periódicos (Rebajas): Son descuentos o rebajas

en un período determinado.
Descuentos en Segundo Mercado: Los precios se asignan de-

pendiendo del segmento del mercado.
Precios Profesionales: Estos precios dependen de la especia-

lidad o los servicios profesionales que ofrezcan en el mercado.

1.4. 1.4.5.6 Estrategias competitivas
Estructuración
y Precios
Una estrategia de precio competitiva consiste en asignar los

precios analizando la competencia y su comportamiento frente a la
estructuración de precios, usualmente se usan en productos de con-
sumo masivo pero poco a poco se han ido implementando también en
los servicios y productos de lujo.
Precios similares a la competencia

Precios primados
Precios descontados
Venta a pérdida
Licitaciones y concursos.

1.4. 1.4.5.7 Estrategias de precios psicológicos
Estructuración
y Precios
Las estrategias de precios psicológicos parten del análisis del

mercado y su comportamiento frente a un impulso de las personas
por comprar o adquirir un producto o servicio para satisfacer sus ne-
cesidades de estatus, ego y superación. A continuación las estrategias
sugeridas:
Precio Habitual: Cuando se fija dependiendo de la imagen o

concepto que del producto se tiene por parte de los consumidores
en el mercado.
Precio “Par” “o” “Impar”: Cuando se le colocan precios

terminados en 9, o números cerrados por ejemplo $9.999.00 ó
9.000.00 este influye en el comportamiento del consumidor.
Precio Alto (de Prestigio): Son los productos que tienen un

posicionamiento en el mercado como la calidad o prestigio de la
marca, la cual se le asigna un precio alto y el consumidor acepta.
Precio según Valor Percibido: Es el precio que se le asigna al

producto dependiendo del valor que le asigna el consumidor.

1.4. 1.4.5.8 Estrategias de precios para líneas de productos
Estructuración
y Precios
Este tipo de estrategias de precios aplican para las empresas con

líneas de productos extensas, con el objetivo de impulsar un producto
de la línea que está en descenso o introducir uno nuevo pueden optar
por las siguientes estrategias:
Líder en Pérdidas: Precios a pérdida, con el objetivo de sos-

tener a otros productos líderes, y hacer frente a la competencia
ganando participación en el mercado.
Precio de Paquetes: Incluye varios servicios o productos en un

solo paquete, asegurando beneficios o ahorro para el usuario.
Precio Único: Son aquellos fijos, que no se puede regatear.
Si bien, existe un gran número de estrategias que dan posibilidad

de una selección amplia y variada en la colocación del precio. También
es cierto que el establecimiento de los precios siempre ha sido para la
gerencia un dolor de cabeza debido al temor que surge sobre el efecto
que esta fijación pueda tener en las ventas y en el comportamiento de
los consumidores o usuarios. Si piensa muchas veces que incrementar
el precio perjudicara y en el peor de los casos eliminara del mercado al
producto o servicio: O que si se reduce el precio nos haremos ricos.
Debemos saber sin embargo, que el precio si ejerce una influencia

importante en el comportamiento de los consumidores o usuarios y que
la variación de este se mide por la llamada elasticidad dependiendo del
tipo de producto o servicio y de su elasticidad se establece la política de
fijación de precios y se determinan las estrategias a utilizar.

1.4.
Estructuración
y Precios
En cuanto a la concepción de precio como indicio de calidad, es re-

comendable no recurrir a él de manera indiscriminada, primero se de-
ben responder a preguntas como: ¿Qué tipo de producto o servicio puede
presentar curva de demanda con tendencia positiva?, ¿Qué tipo de con-
sumidor o usuario recurre al precio como indicio de calidad, ¿Qué otras
condiciones deben darse para que este enfoque tenga éxito?
Estrategia de precios
Para el producto o servicio que usted viene evaluando determi-

ne: ¿Cuál o cuáles serían las estrategias más adecuadas y justifi-
que porque?, teniendo en cuenta para esta justificación los obje-
tivos de la empresa, tipo de producto, los costos, la elasticidad, el
ciclo de vida, la competencia y las múltiples partes interesadas.
Suponga que su empresa tiene un cliente potencial y que su

producto es 20% mejor que el de su competidor. ¿Qué precio co-
braría usted si pudiera fundamentar y documentar que ofrece un
producto 20% mejor? Tómese su tiempo y analice la respuesta.

1.5. Canales de Distribución y Venta
La distribución se considera una actividad del mercadeo que rela- El conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circula-
ciona la producción con el consumo y tiene como misión poner a dispo- ción del producto elaborado desde la producción hasta el consumo son:
sición del consumidor el producto en el lugar, cantidad y momento que
este desee. Esta actividad crea utilidades de tiempo, lugar y posesión. Producto – Intermediario - Consumidor
Las acciones de la empresa entorno a la distribución son: Para que el producto fluya entre los tres actores mencionados (pro-
ductor, intermediario y consumidor) y sea adquirido en las mejores con-
El diseño y selección del canal de distribución. diciones por el último en la cadena (consumidor), existen un tipo de ca-
La localización y dimensión de los puntos de venta. nales de distribución como los que se muestran a continuación:
La logística de la distribución.
La dirección de las relaciones internas del canal de distribución.
Tabla 11. Canales de Distribución en Mercados de Consumo

ting. Pearson Education. P.599.

Ahora bien, para el caso de productos como materia prima y aquellos
1.5. elementos que serán transformados para generar otros productos, exis-
Canales
de Distribución ten otros tipos de canales como los que se muestran en la siguiente Tabla:
y Venta
Tabla 12. Canales de Distribución en Mercados Industriales

ting. Pearson Education. P. 599.
En el aspecto de la distribución es importante que la gerencia tenga Esos canales los integran los mayoristas y minoristas, los cuales
en cuenta factores condicionantes de los canales de distribución como: juegan un papel dentro del proceso de distribución:
Características del mercado

Características del producto
Características de los intermediarios
Competencia
Los objetivos de la estrategia comercial
Recursos disponibles
Limitaciones legales

1.5.
Canales
de Distribución
y Venta
Tabla 13. Funciones de los Canales de Distribución de Acuerdo a su Clasificación
Nota Fuente: Adaptado de Peris, Parra, Lhermie & Romero. (2006).

Distribución Comercial. Libros profesionales de empresa ESIC.

En la medida que los canales de distribución para un producto Ventajas de la distribución extensiva:
1.5. estén bien atendidos por las firmas establecidas, los nuevos com- El producto estará en un gran número de puntos de venta.
Canales
de Distribución petidores deberán convencer a los distribuidores de que acepten sus El producto poseerá alto nivel de conocimiento y estará dispo-
y Venta productos mediante mayores esfuerzos promocionales, lo que redu- nible para ser comprado.
cirá las utilidades de la compañía entrante. Cuando no sea posible pe-
netrar los canales de distribución existentes, la compañía que desee Desventajas de la distribución extensiva:
entrar al mercado deberá asumir los costos de su propia estructura de Alto costo de distribución.
distribución para poder apropiarse de parte del mercado. Se pierde parte del control del producto por estar muy distribuido.
No se puede ejercer el control adecuado a la red de distribución.
De acuerdo a lo anterior, los tipos de distribución que se reco-
mienda para abarcar más mercado y dejar menos espacio de penetra- Ahora bien, otros tipos de distribución que no son tan extensos ni
ción al competidor son las de multinivel y la extensiva. abarcan un gran espectro geográfico ni de mercado son la distribución
selectiva y la exclusiva.
La Distribución Multinivel. La cual permite a toda persona que
lo desee vender una gama de productos sin otra inversión inicial
que su tiempo y su trabajo, aprovisionándose directamente de un
fabricante y creando una red de distribuidores a diferentes niveles
por un sistema de patrocinamientos sucesivos. Xardel, (1986).
La Distribución Extensiva. Es utilizada cuando se pretende

abarcar el máximo de puntos de venta del mercado. Para esta se
requiere una gran organización comercial que incluya un enorme
equipo de ventas, una importante capacidad financiera y una efi-
ciente gestión de stocks. Se sustenta a través de una elevada cifra de
ventas y se utiliza generalmente en productos de consumo masivo.

1.5.
Canales
de Distribución
y Venta
La Distribución Selectiva. Selecciona los intermediarios a los

cuales se dirige y utiliza tan solo algunos de ellos sobre el total exis-
tente. La selección está relacionada con la importancia cuantitativa
del distribuidor, el equipamiento que posea para enfrentar a la com-
petencia y la naturaleza del producto o servicio.
Ventajas de la distribución selectiva:

El fabricante acorta la distancia con el sitio de venta, acrecen-
tando su control.
Mayor frecuencia y dedicación del distribuidor por ser uno
de los elegidos.
Mejor control sobre precios definitivos.
La selectividad puede otorgar mejor posicionamiento al producto.
Desventajas de la distribución selectiva:

El consumidor no puede acceder al producto en forma inmedia-
ta, ya que no se vende en todas partes.
Los canales que no tengan el producto, ofrecerán el sustituto.
Cierta vulnerabilidad de cobertura que puede ser aprovechado
por la competencia.
Menos crecimiento de tasa de conocimiento del producto.
La Distribución Exclusiva. es un acuerdo contractual entre

una empresa productora y un canal de distribución específico,
según el cual el fabricante concede a éste el derecho exclusivo
de venta de sus productos en una zona geográfica determinada y
bajo ciertos requisitos.

1.6. La Comunicación en el Mercadeo
La comunicación es la forma en que la empresa da a conocer los

productos o servicios a sus clientes, proveedores e incluso competidores.
Existen varias herramientas que la comunicación comercial utiliza para
comunicar los productos o servicios, son estas: La publicidad, la propa-
ganda, las relaciones públicas, la promoción, el merchandising.
1.6.1. La Publicidad
Entendida como la herramienta básica de la comunicación co- Gran parte de las estrategias de mercadeo, se fundamentan en la
mercial, la cual utiliza los medios masivos para comunicar de manera publicidad, pero en muchos casos un anuncio, un comercial o un im-
impersonal la promoción de ideas, bienes o servicios por parte de una preso puede resultar limitante para el producto o servicios o no decir
empresa. Es utilizada en todos los países del mundo y vista como una tolo lo que un cliente quisiera saber sobre la empresa o sus productos.
forma de costos efectivos para extender los mensajes comerciales ya
sea crear una imagen de un producto o marca, ganar preferencia, pre- Escoger el tipo de publicidad adecuado para la empresa no siempre
sentar los beneficios y bondades, motivar nuevos hábitos de compra, es fácil. Se requiere hacer uso de medios como: La televisión, la radio, los
etc. Es considerada como indispensable para sobrevivir en mercados periódicos, las revistas, las vallas, los anuncios exteriores o una combi-
competitivos y para no quedarse rezagado ante la competencia. nación de estos medios para hacer rentable el presupuesto de publicidad.
El propósito de la publicidad y de la comunicación comercial en

general es lograr que los compradores potenciales conozcan sus pro-
ductos o servicios y que actúen inmediatamente. Como consecuencia
de estas acciones los consumidores tal vez procuren más información,
llamen para una cita, pasen por la tienda o almacén o envíen una orden
por correo. La finalidad debe ser, por supuesto, lograr una venta.

1.6.1.1 Estrategias de publicidad
La publicidad como estrategia debe enviar mensajes consisten- La selección del medio adecuado depende de cuatro factores:
tes, rápidos y eficaces sobre el producto o servicio y a la vez requiere:
Objetivo. ¿Qué desea obtener y en qué tiempo? Los objetivos
Establecer y mantener una imagen positiva de la compañía, de publicidad deben ser claros y acordes con lo que esta puede
productos servicios. lograr, deben ser parte del plan de promoción.
Crear una necesidad de los productos o servicios.
Persuadir a los clientes los productos o servicios como los mejores. La audiencia. Quiénes son y dónde están las personas a las
Promocionar eventos. cuáles quiere usted llevar su mensaje. Tomarse un tiempo que
permita definir cuidadosamente la audiencia, es un factor fun-
Los anuncios exitosos comparten algunos elementos comunes, damental, para la selección del medio. Ciertos medios tendrán
que se deben tener en mente cuando se desarrolla una campaña pu- un atractivo mayor para unos grupos más que para otros. Algu-
blicitaria. Son sencillos, claros, honestos, informativos, orientado al nos empresarios pueden pensar que el mejor medio es el de gran
cliente y contestan a las siguientes preguntas: “Quién, qué, dónde, alcance, pero están olvidando por ejemplo los costos que esto
cuándo, por qué y cómo”. implica.
Lo anterior permite concluir que lo más importante es el mensaje El mensaje y la frecuencia. Qué desea decir y con qué frecuen-
en sí y el beneficio primario que se quiere comunicar a la audiencia cia. Los medios seleccionados deben proyectar el mensaje efec-
sobre su producto o servicio. ¿Por qué los prospectos de cliente deben tivamente. No todos los medios presentan características que
comprar su producto y no el de la competencia? O ¿Por qué los clientes garanticen la efectividad del mensaje, la frecuencia corresponde
deberían comprar su producto otra vez? a la pauta comercial que se haga en el medio. Si se tiene mucha
información que ofrecer, no se escoge una cuña de radio de 30
El diseño de la estrategia exige elaborar un esquema de las ven- segundos. Si se necesita que el producto se vea en acción, no se
tajas y desventajas de los medios, ya que la selección del medio es podrá seleccionar un medio escrito. Si se necesita que el mensaje
crítica para el éxito de los objetivos de publicidad. se proyecte con frecuencia, no pautará en un medio ocasional.
Presupuesto. Qué cantidad del presupuesto publicitario ha

sido asignado para la pauta del medio. El presupuesto es quizá
el factor más influyente en el plan de publicidad, de él depende
muchas veces, la pauta comercial que se haga en el medio.

Tenga en cuenta las ventajas y desventajas de los medios, con el El proceso de lanzamiento de un nuevo producto al mercado tam-
1.6. fin de lograr tomar decisiones adecuadas en cuanto a la estrategia bién comprende la determinación del nombre y el empaque. Ambos
La Comunicación
en el Mercadeo de la publicidad. Recuerde que cada mensaje debe verse de manera elementos son esenciales para asegurar el éxito de un lanzamiento,
individual e independiente lo que fuciona en un medio específico no porque comunican a los consumidores cómo es el producto.
significa que funcionará siempre y en todos los medios.
No existe un medio correcto o incorrecto. Esto dependerá de su

mensaje, su audiencia, sus objetivos y su presupuesto.
1.6.1.2 Estrategia de posicionamiento
Modernizar o morir, competir, diseñar, poner en marcha nuevos El posicionamiento considerado como la búsqueda y conquista de
negocios y nuevos servicios, penetrar nuevos mercados y satisfacer una posición triunfadora en la mente del cliente, no es una tarea sen-
con niveles de excelencia las necesidades del cliente, son expresiones cilla. Exige además de una comunicación profunda e intensa entre la
comunes, que le alteran los nervios al ejecutivo moderno y en par- empresa y sus clientes el implemento de acciones y estrategias diri-
ticular al que tiene la responsabilidad del mercadeo en la empresa. gidas al mercado objetivo y a los respectivos canales de distribución.
Elementos del entorno como la globalización y la cambiante re- Para tal fin, se requiere recoger la información cualitativa del
gulación expedida por los organismos del gobierno, son preocupa- mercado, lo cual permitirá dirigir el producto o servicio hacia un seg-
ción permanente de los gerentes. Es fundamental que las directivas mento y desarrollar una posición exclusiva en el mercado en relación
de la empresa analicen el comportamiento del mercado, tomen en de cómo diferenciarse de los competidores, como distribuir y promo-
cuenta la competencia creciente, la segmentación en “nichos”
, la di- ver el producto o servicio o como ganar credibilidad.
versidad tecnológica, las interrelaciones (verticales y horizontales)
que existen entre las diferentes áreas de la empresa y con los provee-
dores. Esta lista no exhaustiva, constituye tan solo una muestra de
los múltiples elementos externos e internos a tomar en cuenta en la
compleja tarea de administrar una empresa, con visión de mercadeo.

El utilizar la matriz de posicionamiento permite identificar como
1.6. se encuentra la empresa hoy, es decir lo que significa ésta para un
La Comunicación
en el Mercadeo grupo de clientes en término de los beneficios que ellos buscan y en
comparación con la competencia. Posteriormente, al hacer uso de la
misma herramienta se determina el posicionamiento deseado con el
fin de ir generando hipótesis en torno a lo que los clientes desearían:
Una de las matrices utilizadas para definir el posicionamiento o re-

definirlo es la matriz BCG, que se conoce como la Matriz de análisis del
portafolio de productos según su posicionamiento en el mercado. Ha
tenido varias críticas especialmente porque más que sugerir, proponía
acciones obligatorias a realizar por las empresas para posicionar sus pro-
ductos o servicios, sin embargo sigue siendo útil para clasificar produc- Tabla 14. Matriz de Posicionamiento BCG
tos y servicios y a partir de ellos diseñar estrategias de posicioamiento.
Nota Fuente: Adaptado de Marketing Publishing (1990). Instrumentos de
análisis del marketing estratégico. Ediciones Díaz de Santos. 183 páginas.
En capítulos siguientes se hablará de esta matriz y otras para la

definición de estrategias de mercadeo.
El posicionamiento deseado debe ser consecuente con la misión

de la organización y con las motivaciones de los clientes, implica ade-
más sacrificio en los beneficios, en las líneas de productos o servicios
en el mercado objetivo y en el cambio.
El posicionamiento, es sin duda, la clave para triunfar hoy en el

complejo y competido mundo de los negocios. Toda empresa que logre
aceptación entre el público lo hace gracias a una adecuada estrategia
de posicionamiento que garantiza que el nombre del producto o
servicio le hable a la mente del cliente.

1.6. 1.6.2. Las relaciones públicas
La Comunicación
en el Mercadeo
Las relaciones públicas juegan un papel muy importante en el El relacionista público básicamente facilita la gestión de la em-
mercado, independientemente de la estrategia de comunicación que presa mediante acciones que armonicen el interés particular de la
se implemente. empresa con el interés general de la comunidad. Esas acciones van
encaminadas especialmente a lograr el apoyo del gobierno, los gre-
López Humberto las define como: “Lograr un espacio en el afecto mios, las asociaciones y el público en general.
de la gente, mediante un proceso racional de comprender las empresas
con sus virtudes y con sus defectos”. Un ejemplo de afecto en nuestro Las empresas mantienen relaciones con todos los públicos y es-
país se observó, cuando fabricato cayó en la insolvencia, la respues- tas se manifiestan por las acciones planeadas que la empresa realiza
ta de la ciudadanía, fue comprar las acciones, porque la gente quería la para cada uno de ellos, tales como: La administración de la contro-
empresa por lo tanto esperaba que fabricato, continuará en el mercado. versia, la negociación del conflicto, el lobby, eventos, el manejo de los
asuntos públicos (publicity).
Está probado que cuando el consumidor conoce al productor o
distribuidor y lo estima, el mercado es mucho más productivo, grato
y estimulante. El concepto de relaciones públicas está implícito en la
publicidad, la promoción, la distribución y la venta y en el mismo
producto a través del empaque o la marca. Las relaciones públicas lle-
van en esos procesos la vocería del consumidor, auditan el concepto
de imagen corporativa y cooperan para que el contenido de comuni-
cación de cada una de las etapas este acorde con la visión, la misión,
los valores y el interés del consumidor.

A continuación se muestra una figura (2) que indica los tipos de pú-
1.6. blicos con los que se relaciona la empresa día a día y con quien debe gene-
La Comunicación
en el Mercadeo rar dichas relaciones de cordialidad, respuesta oportuna y negociaciones.
Podemos concluir entonces que el aporte de las relaciones públicas

al mejoramiento del mercado empresarial es cada vez más amplio ya que Figura 2. Los Públicos Prioritarios
además de apoyar las acciones de mercadeo y ventas, apoya las activida-
Nota Fuente: Adaptado de Miguez, M. (2010). Los públicos en las relacio-
des de lanzamiento, promoción, licitaciones, organización de paquetes de
nes públicas. Editorial UOC 194 páginas.
prensa, recepciones.
La globalización de los mercados, también exige un giro fundamen-

tal al rol del relacionista, porque hoy gira todo alrededor del cliente y de la
satisfacción del mismo y es precisamente eso lo que agrega valor al pro-
ducto o al servicio para ser competitivo, no podemos dejar de considerar la
función relación con nuestros públicos como parte fundamental de quién
tiene a su cargo el prestigio, la reputación y la imagen de la empresa.

1.6.3. Estrategias de promoción y merchandising
Con el objetivo de introducir nuevos productos, posicionarse en

el mercado o incrementar ventas, las empresas realizan promoción
y merchandising. La promoción incluye un programa de comunica-
ción y actividades para mostrar el producto y por supuesto vender;
el merchandising se resume como la seducción al cliente en el punto
de venta y es considerada una técnica para mostrar un producto en la
mejor condición material y psicológica.
1.6.3.1 La promoción
Entendida como el ofrecimiento de un valor añadido al producto Para implementar las acciones de promoción se necesitan per-
o servicio en un período de tiempo, intenta acelerar la decisión del sonar dentro de la organización que posean un gran conocimiento de
consumidor, Como instrumento de marketing tiene como objeto co- los productos y de la gestión de los mismos, además de manejar las
municar la existencia del producto, dar a conocer sus características y técnicas de promoción (ubicación de carteles, folletos, cabeceras de
presentar las ventajas y necesidades que satisface. Los fines básicos d góndola), en el punto de venta.
la promoción son: Informar, persuadir y recordar.
Los instrumentos de la promoción son:
Las actividades de promoción, se fomentan con el fin de desviar Venta personal.
la atención del receptor hacia una determinada característica del pro- Publicidad.
ducto. Estas actividades se puedes desarrollar a través de la entrega Relaciones públicas
de muestras, cupones, ofertas, descuentos, concursos, degustaciones Promoción de ventas.
o demostraciones y gratificaciones o premios.
Objetivos de las acciones promocionales:
Creación de imagen.
Diferenciación del producto.
Posicionamiento del producto o de la empresa.

1.6. 1.6.3.2 El merchandising
La Comunicación
en el Mercadeo
Es la técnica de comunicación que se preocupa de la presenta- Básicamente, en un establecimiento de autoservicio el consumidor desea:
ción, la rotación y el beneficio de los productos, en un punto de venta.
La palabra merchandising no tiene una traducción exacta al idioma Poder elegir; utilizando todas las informaciones disponibles.
castellano, ya que es un anglicismo formado por la palabra: “mer-
chandise” (mercadería) y la terminación “ing” (que denota acción). Libertad de movimiento; sin sentir la presión de un vendedor.
El sentido es “el producto en acción.”
Rapidez y agrupación de compras en un sólo lugar.
El merchandising permite presentar al posible comprador el pro-
ducto o servicio en óptimas condiciones, incorporándole todo lo que Es fundamental que el consumidor se sienta seguro al efectuar la
puede hacerla más atractivo al consumidor en el punto de venta; esto libre elección y para ello todos los mensajes recibidos previamente,
es marca, forma, color, despliegue, ubicación, colocación, envase, exhi- e incluso los mensajes emitidos por el empaque del producto, deben
bición. Por ello se dice que el merchandising es el mercado del punto de ser claros, concisos y directos.
venta, que obliga al consumidor a tomar la decisión de inmediato.
Existen dos divisiones fundamentales: El merchandising del fa-
Para tener en claro el valor de este sistema no debe olvidarse que bricante y el del distribuidor.
ante la existencia de grandes cadenas de supermercados el consumi-
dor adquirió el hábito de pasear, mirar y comparar, encontrándose Merchandising del fabricante, implica todas las operaciones y
sólo frente a una impresionante masa de productos en donde deberá técnicas posibles que tienen por objeto promocionar en su concepto
ejercer su sentido crítico y tomar una decisión de comprar. Es decir amplio a un producto. Para ello se hace hincapié en el desarrollo de
que hay un libre acceso del consumidor al producto sin la interven- productos, manejado a través de investigaciones de consumidores y
ción de ningún vendedor y con la centralización del pago de las com- que persigue el objetivo de satisfacer a los mismos.
pras en lugares específicos.
Merchandising del distribuidor, nace por la necesidad de hacer
más atractivos los lugares de compra y los productos ofrecidos. La
idea es lograr que el consumidor permanezca mayor tiempo en el
punto de venta, vea, tome y compre la mayor cantidad de productos
que capturan su atención.

1.6. 1.6.3.3 Estrategias en el punto de venta
La Comunicación
en el Mercadeo
Compra premeditada: Normalmente cuando el comprador se El éxito o fracaso de las ventas depende en gran parte de la buena
dirige a un punto de venta va con una idea formada del producto a o mal ubicación de los establecimientos, esta ubicación debe ser es-
comprar. Motivado por la imagen del fabricante, las promociones tratégica y brindar a los clientes la mayor comodidad posible.
que haya tenido el producto, por su habitual uso o por recomendación
de alguna persona. Mediante la influencia que se pueda ejercer sobre La utilización adecuada de las técnicas de mercadeo, redunda en
el comprador por medios como el cuerpo de ventas o las técnicas de una mayor fidelidad y repetitividad por parte de los consumidores,
merchandising se busca redirigir la compra. ante las distintas posibilidades que le ofrece el mercado.
Distribución Conveniente: Hace relación a la cantidad, el mo-

mento y el lugar convenientes para el producto en el punto de
venta. Las cantidades y niveles de existencia en los puntos de
venta tienen que ser determinadas con precisión y exactitud, el
momento tiene que ver con aspectos como la temporada y el lu-
gar con la colocación y ubicación del sitio asignado al producto.
Servicios en el Punto de Venta: Influir en la decisión de com-

pra requiere realizar una serie de actividades, dirigidas a la satis-
facción del cliente dentro del punto de venta. Las más frecuentes
son surtidas, información y otros servicios.
Aspectos Sicológicos: Se refiere a como influir en la com-

pra de forma deliberada y aprovechando al máximo situaciones
como ambientación, orden y pulcritud.

1.6.
La Comunicación
en el Mercadeo
Publicidad, Promoción y Merchandising
Seleccione un producto o servicio que exista en su empresa,

u organización para la cual trabaja, una vez seleccionado esta-
blezca los objetivos y estrategias publicitarias que el producto o
servicio requiere.
¿Cuál es la población objetivo?

¿Qué mensaje quiere comunicar?
¿Qué imagen quiere proyectar?
¿Qué medio o medios son los ideales para utilizar en la pauta
comercial?
¿Con qué presupuesto cuenta y cómo lo va a distribuir?
Para el producto o servicio seleccionado, colabore un test que le

permita hacer la prueba del nombre, tenga en cuenta que su pro-
nunciación sea coloquial, que sea de fácil recordación.
Para el mismo producto o servicio haga un test de prueba de em-

paque, con empaques reales, modelos o con fotos, determine cómo
influye el empaque en la imagen del producto y detecte posibles de-
fectos en su funcionamiento.

1.7. Mezcla del Mercado
Tiene en cuenta la combinación de los diferentes elementos del Al analizar la distribución, se puede decir que el internet es un
mercadeo (producto, precio, distribución y comunicación), para a nuevo canal de distribución eficaz, porque permite comunicarse con
través del diseño de estrategias proporcionar beneficios y valor agre- usuarios de todo el mundo y posibilita la venta. La pequeña empresa
gado a los clientes y a la organización. puede desligarse sus límites geográficos y llegar a mercados en todo
el mundo. Es un canal con características propias que lo hacen más
En lo concerniente al producto o servicio, además de las técnicas atractivo y ventajoso, son estas:
utilizadas para la realización de estudios que permiten identificar el
grado de satisfacción del cliente o usuario, hoy en día existen nuevos Nuevo canal no controlado por empresas del sector.
medios como el internet y el correo electrónico, que permite obtener
información directa de los clientes, tanto actuales como potenciales, Bajo costo.
lo cual conlleva a una definición clara de los mismos, ya permitir di-
reccionar éstos a las necesidades concretas del cliente. Permite la distribución rápida de productos comercializados en
bajo, con lo cual se permite un cambio de productos bastante rápido.
En cuanto al precio, al desaparecer numerosos costos relaciona-
dos con el proceso de venta tradicional, se pueden ofrecer precios al- La información se publica de forma atractiva y fácil de cam-
tamente competitivos que repercutan en la futura venta del producto. biar a un bajo costo. Esta llega a los potenciales clientes de forma
casi inmediata.
Puede ofrecer más información que cualquier otro medio y que

además, el cliente puede seleccionar la información que desea
obtener con toda comodidad.
Es un canal que obliga a los proveedores a esmerarse, su poder

disminuye y tienen que mejorar su calidad y precio.

1.7. La última P, publicidad se puede decir que el desarrollo tecnoló- En la mezcla de mercadeo se sincronizan los diferentes elemen-
Mezcla gico, ha contribuido a introducir en ella notables cambios en la forma tos del mercadeo y se establece la dinámica entre el cliente y la em-
del Mercadeo
tradicional de hacer publicidad. presa, esta relación la podemos observar en la siguiente figura:
La principal diferencia entre publicidad tradicional y la publicidad

actual, supone la posibilidad que tiene el cliente de elegir si desea o no
recibir un mensaje. En la publicidad tradicional se emiten mensajes ma-
sivos al consumidor. Actualmente, con el uso de medios electrónicos,
como el internet se trata de atraer al consumidor al mensaje.
La estrategia de comunicación en internet está encaminada a

atraer y generar interés en el cliente potencial para que solicite in-
formación sobre los productos o servicios de la empresa. Para lo cual
se necesita publicar la dirección de la página de la empresa para que
el cliente la visite buscando información y luego se decida a adquirir
los productos o servicios en oferta.
El uso de publicidad en internet, o cualquier otro medio electró-

nico, no excluye utilizar medios masivos tradicionales, sino que el
uso de ambos es complementario, multiplicándose el poder de comu-
nicación de una empresa.
El internet posee unas características que lo hacen un medio de

comunicación y venta eficaz y que por tanto influyen en la estrategia
de marketing de una empresa. Estas características son: Figura 3. Marketing Mix, Las P del Marketing
Nota Fuente: Tomado Sierra, H. (2014). Cuántas “P´s” tiene el marketing,

Interactividad.
4,6, 12 o más. Márquetin 101. Recuperado de: http://www.haronysierra.com/
Rapidez de comunicación bi- direccional. cuantas-ps-tiene-el-marketing-mix-4-6-12-o-mas/
Información a todos los niveles.
Ámbito mundial.
Bajo costo. El marketing es la disciplina que le permite al empresario cono-
cer las características del mercado que cubre, quiénes son sus clientes
y cuáles son sus rasgos distintivos; qué esperan sus clientes al visitar
un establecimiento; y cómo se pueden satisfacer sus necesidades.

1.8. Las Ventas
Son la actividad del mercadeo que en cualquier país, ocupan el La situación antes mencionada, además de los objetivos de mercadeo
mayor número de personas que a diario trabajan en la colocación de y las características del producto o servicios, hacen que la función de
productos o servicios que satisfacen las necesidades de clientes o ventas varié de una empresa a otra. Sin embargo el trabajo relativo a las
usuarios. En el proceso histórico del mercadeo, han jugado un papel ventas, desarrolla tres actividades principales:
preponderante, al extremo que dentro de las definiciones más anti-
guas encontramos una que define el marketing como “la organiza- Generar ventas.
ción de actividades a realizar con el propósito de satisfacer eficaz- Proporcionar información sobre el mercado.
mente los interrogantes: ¿Dónde, Cuándo, a través de quién y por qué Proporcionar servicio al cliente.
vías vender?”. Este concepto permite entender el por qué un enfoque
del mercadeo hacia las ventas, enfoque que en la actualidad algunas Las actividades antes mencionadas incluyen: la localización del
empresas siguen manejando. cliente, la planificación de visitas, las presentaciones de ventas, el
cierre de la venta. Además de la recopilación de información sobre
productos o servicios competitivos, precios, reacciones del cliente
frente al producto o servicio, y todos los servicios de post-venta.

1.8. 1.8.1. La fuerza de ventas
Las Ventas
Los párrafos anteriores, permiten concluir que la fuerza de ven- Es a partir de los objetivos antes mencionados, que se estable-
tas es el nexo de la empresa con los clientes. Por los que la empresa cen los objetivos detallados de los vendedores. Finalmente, el pre-
requiere tener mucho cuidado en lo que hace referencia al diseño de supuesto de ventas y de gastos, juega un papel fundamental al fijar
la fuerza de ventas, es decir al desarrollo de los objetivos de la fuerza los objetivos de ventas; si se tiene en cuenta que el presupuesto es un
de ventas, la estrategia, la estructura, el tamaño y compensación, la plan financiero, que utiliza el gerente para planificar los beneficios
evaluación y control de las operaciones de venta. anticipando los ingresos y los gastos.
El diseño de la fuerza de ventas empieza con la determinación En lo que respecta a la organización y estructura de la fuerza de
de los objetivos, los cuales se basan en el carácter de los mercados ventas, esta depende de las características de la empresa en lo que hace
principales de la empresa y en la posición que desea ésta de los mer- referencia al tamaño, al producto o servicio. Sin embargo, existen bases
cados. De esta manera, los objetivos permiten controlar los esfuerzos generales para organizar la fuerza de ventas, como el área geográfica, el
de ventas, según las prioridades de la gerencia de mercadeo, para la tipo de cliente, el tipo de producto. Algunas empresas realizan combi-
cobertura de clientes, desarrollo de las ventas, énfasis en el producto naciones como la cobertura geográfica y la especialización por producto.
y otras actividades que desarrolla la fuerza de ventas.
La magnitud de la fuerza de ventas, responderá a consideracio-
Los objetivos de ventas se determinan, junto con otros elemen- nes como: ¿Cuál es la respuesta que se quiere dar a las oportunidades
tos de la mezcla de mercadeo, para indicar que contribución se espera del mercado, cual es la carga de trabajo asignada a cada representante
que haga la organización de ventas al plan de mercadeo. Por lo que es de ventas, cómo se atiende y realiza la distribución?
esencial una estrecha coordinación y entendimiento entre el ejecuti-
vo de mercadeo y el gerente de ventas.
Comportamiento del mercadeo.

Contribución a las ganancias.
Relaciones con los clientes y servicio a los mismos.
Desarrollo del personal de ventas.
Apoyo al programa de mercadeo.

1.8. 1.8.2. Estrategias de ventas
Las Ventas
Para impulsar las ventas, en una economía contraída, exige dise- La organización por Clientes, se adopta cuando las necesidades
ñar estrategias de mercadeo bien estructuradas y una buena dosis de de los clientes son muy diferentes y exigen competencias específi-
creatividad. Algunas empresas ponen en práctica planes para incre- cas. Los clientes pueden estar clasificados por sectores, por tama-
mentar su participación de mercadeo a través del apuntamiento de ño o según el proceso de compra adoptado. La ventaja de este tipo
la fuerza de ventas. Esto incluye contratación y motivación del per- de organización es la especialización y la desventaja los costos.
sonal, estrategias de mercadeo directo y campañas publicitarias más
agresivas y mejor dirigidas al target específico. Hoy en día existen otros tipos de organización como son la com-
binación de algunos de los anteriores o la venta multinivel, llamada
Según Lambin, (1995). Diferentes estrategias de despliegue de también mercadeo de red que se define así:
vendedores pueden ser consideradas por la empresa. Una fuerza de
ventas puede estar organizada por áreas geográficas, por productos, La distribución multinivel es un método de distribución que permite a toda
por clientes o según un sistema mixto. persona que lo desee vender una gama de productos sin otra inversión ini-
cial que su tiempo y su trabajo, aprovisionándose directamente de un fa-
La Organización por Áreas Geográficas es la estructura más bricante y creando una red de distribuidores a diferentes niveles por un
corriente y tiene la ventaja de que es simple y la menos costo- sistema de patrocinamientos sucesivos. Xardel, (1986).
sa, porque el vendedor es el representante exclusivo de todos los
productos de la empresa frente a todos los clientes actuales y po-
tenciales. Esta estrategia es útil en los casos en que son pocos
los productos y los clientes tienen el mismo tipo de necesidades.
La Organización por Productos, es utilizada cuando los produc-

tos son diferentes y requieren competencias técnicas propias. El
vendedor se especializa más para responder aT las necesidades de
los clientes. Este tipo organización tiene la desventaja de mayores
costos, porque varios vendedores pueden visitar al mismo cliente.

1.8.
Las Ventas
Desarrollar una estrategia de comunicación personal implica El papel de los vendedores en la estrategia de mercadeo está liga-
la definición del papel que debe jugar el vendedor en la estrategia de do a la satisfacción de las necesidades del consumidor y en relación con
mercadeo en conjunto y las tareas susceptibles de ser ejercidas por la empresa a la habilidad para transmitir la información de tal manera
la fuerza de ventas las cuales se pueden reagrupar en tres tipos de que aumente la rapidez de adaptación a los cambios del mercado.
actividades.
Dentro de las funciones estratégicas ejercidas por los vendedores están:
Las actividades de ventas propiamente dichas, que implican la
prospección de los clientes potenciales, el estudio de sus necesida- Hacer aceptar los productos nuevos.
des y la negociación de las proposiciones de venta. Descubrir nuevos clientes.
Mantener la fidelidad de los clientes existentes.
Las actividades se servicio a la clientela, que se traducen en una Aportar asistencia técnica.
asistencia en la utilización, un servicio post-venta, una ayuda pro- Comunicar información sobre los productos.
mocional. Agrupar las informaciones.
Las actividades de transmisión de información hacía la empresa En la práctica, la decisión sobre la selección de la estrategia se basa
sobre la evolución de las necesidades, las actividades de la compe- en el análisis de los costos, los beneficios de las diferentes alternativas
tencia, la adaptación de los productos ofrecidos. y de la probabilidad de éxito, de la misma.

TÉRMINOS CLAVES
1. Ciclo de Vida del Producto
2. Comunicación Comercial
3. Distribución
4. Estrategia
5. Investigación de Mercados
6. Mercadeo
7. Marketing Mix
LECTURAS RECOMENDADAS
Alvarado, L. (2014). Innovar para trascender. Mercadeo: conceptualización y naturaleza.

Marketing News Recuperado de: http://www.marketingnews.com.co/innovar-para-trascender/
Quijano, O. (2013).El toque secreto de un mix de marketing. Marketing y finanzas informa-

ción financiera y estrategias de mercadeo. Recuperado de:
http://www.marketingyfinanzas.net/2013/08/el-toque-secreto-de-un-mix-de-marketing/.

Mercadeo - Conceptualizacion y Naturaleza

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CAPÍTULO I

El mercadeo es una actividad vista como un arte, y que puede

Los productos diseñados hoy día difieren a los de décadas an-

16 Estrategias de Mercadeo | www.cvudes.edu.co

Las variables externas a la organización (medio ambiente, cultu-

La mezcla de mercadeo o marketing mix, comprende las variables

17 Estrategias de Mercadeo | www.cvudes.edu.co

El mercadeo logra que las empresas se enfoquen en sus clientes

19 Estrategias de Mercadeo | www.cvudes.edu.co

20 Estrategias de Mercadeo | www.cvudes.edu.co

Como es de su conocimiento, la realización de este análisis re-

21 Estrategias de Mercadeo | www.cvudes.edu.co

Muchas de las conclusiones obtenidas como resultado del aná-

Tabla 1. Matríz DOFA

Nota Fuente: Adaptado de Amaya, J. (2005). Gerencia: Planeación Estra-

22 Estrategias de Mercadeo | www.cvudes.edu.co

23 Estrategias de Mercadeo | www.cvudes.edu.co

La investigación de mercados, considerada como la primera etapa

Tabla 2. Análisis de Estrategias

Nota Fuente: Adaptado de Millind, L. (1995). Desarrollo del apalanca-

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25 Estrategias de Mercadeo | www.cvudes.edu.co

En esta toma de decisiones entran en juego básicamente dos tipos

Un análisis cuantitativo donde el analista se basa en datos del

Un análisis cualitativo donde el juicio de valor del analista juega

La segunda de estas formas carecería de sustento científico y más

El análisis multivariado de datos (análisis simultáneo de más de

Figura 1. Análisis del Macro Entorno

Nota Fuente: Adaptado de Kotler, Philip. (2003). Fundamentos de Marke-

26 Estrategias de Mercadeo | www.cvudes.edu.co

El análisis factorial, es otra técnica estadística que se usa para

27 Estrategias de Mercadeo | www.cvudes.edu.co

El mercadeo ha servido para mostrar a los consumidores de ma-

1.3.1. Conceptos de productos y servicios

28 Estrategias de Mercadeo | www.cvudes.edu.co

La soledad, sentimiento que aflige a un gran número de perso-

29 Estrategias de Mercadeo | www.cvudes.edu.co

Modificar las creencias sobre las marcas competidoras: Se

30 Estrategias de Mercadeo | www.cvudes.edu.co

31 Estrategias de Mercadeo | www.cvudes.edu.co

32 Estrategias de Mercadeo | www.cvudes.edu.co

Tabla 3. Diferencias entre Productos y Servicios

Nota Fuente: Adaptado de maqueda, J & Llaguno, J. (1995). Marketing es-

33 Estrategias de Mercadeo | www.cvudes.edu.co

Entrega /encuentro: Se refiere a como se produce el contacto

34 Estrategias de Mercadeo | www.cvudes.edu.co

Las demandas de los clientes cambian continuamente. No se

35 Estrategias de Mercadeo | www.cvudes.edu.co

36 Estrategias de Mercadeo | www.cvudes.edu.co

Las estrategias que se adopten para lograr los objetivos pueden

Las que mantienen su campo de acción en el mercado actual y las

Igor Ansoff presento en 1957 una matriz de análisis estratégico

Tabla 4. Matriz de Análisis Estratégico

Nota Fuente: Adaptado de Álvarez, A. (2009). La matriz de producto/

37 Estrategias de Mercadeo | www.cvudes.edu.co

Guiltinan & Paul, (1998). También consideran que las estrategias

Tabla 5. Clasificación de Estrategias de Acuerdo al Mercado

Otra clasificación de estrategias de crecimiento la presenta Phi-

Tabla 6. Estrategias de Crecimiento

Nota Fuente: Adaptado de Kotler, Philip & Armstron, G. (2003). Fun-

DESARROLLO DEL MERCADO

38 Estrategias de Mercadeo | www.cvudes.edu.co

Como ocurre con el ser humano los productos y servicios tienen