Engenharia

De
Menus
Por: Paulo Oliveira

O Menu é a ferramenta vital para qualquer restaurante. Primeiramente porque

influência nas primeiras impressões do cliente, criando expectativas das comidas e
bebidas que o restaurante se propõem a oferecer, tal como dá uma perspectiva do
ambiente e atmosfera do restaurante. No entanto para se desenvolver um menu bem-
sucedido é necessário que se conheça profundamente os gostos e tendências
gastronómicas do público-alvo.

Muitos directores hoteleiros, directores de alimentação e bebidas, e gerentes de

espaços de restauração e bebidas ainda não compreendem verdadeiramente o
poder do menu como ferramenta de vendas. Actualmente fazem-se muitas análises
de engenharia de menus, mas não se dá o devido uso dessa informação para criar e
desenvolver estratégias. Esses dados são apenas para fins informativos e não para fins
estratégicos. Vivemos na era da informação e do conhecimento, mas se não existir o
seu uso prático no nosso dia-dia, todo o conhecimento e informação são inúteis.
Mesmo nas escolas, os dados de gestão de alimentos e bebidas são muito estudados,
todos os alunos tem de saber os cálculos e analisar os resultados obtidos, mas não
existe um pensamento estratégico para a o uso prático dessas analises e da aplicação
dessa informação. E por me inconformar com isso, eu passei a estudar o assunto e
aprofundar os meus conhecimentos nessa matéria que agora partilho convosco.

O principal propósito do menu é atrair a atenção dos clientes para determinadas

iguarias e aumentar o desejo pelos mesmos, fidelizar clientes e garantir que estes
voltam. Ao contrário do que muitos possam pensar o menu não serve apenas para
criar uma transacção comercial, o menu é uma ferramenta que serve também para
envolver o cliente com o restaurante e proporcionar um relacionamento entre ambos.
O menu é uma extensão do restaurante, para tal é necessário que este esteja de
acordo com o design do restaurante, plano de cores, tipos de letra, conceito do
restaurante e a mesma abordagem para com o cliente. Todo este conjunto irá definir
a experiência do cliente com o restaurante.

Segundo um estudo de Gallup, há alguns anos, concluiu que o consumidor demora

109 segundos a delinear as suas escolhas. Ter um menu demasiado extenso, ou
apresentado em muitas páginas vai dificultar as escolhas do cliente, pois afecta o seu
processo de decisão. Por outro lado leva a que haja mais stock para iguarias que tem
pouca rotatividade, ou são menos
rentáveis, stock esse sujeito a que passe de
validade e desperdicem recursos.

Ao contrário do que muitos assumimos, o

cliente não lê o menu de página a página,
ele faz um "scan" geral do que interessa. A
ilustração1 representa o comportamento
visual do consumidor quando lhe é
apresentado o menu.
Ilustração 1: sequência do comportamento visual no menu
 Conforme a ilustração 1, o foco do consumidor segue uma sequência, 1 canto
superior direito onde estão geralmente localizados os pratos principais, 2 canto
superior esquerdo, 3 canto inferior esquerdo e 4 canto superior direito novamente, e
por fim 5 canto inferior direito.

O uso de atracções visuais, vai fazer com que o cliente

preste mais atenção no que realmente é pretendido.
Através de uma apresentação diferenciada essas
secções são susceptíveis de criar mais desejo e maior
vontade de adquirir. Vejamos o seguinte exemplo: se
num determinado menu, verificarmos que se está a
vender poucas entradas, poderá destacar essa área, ou
apenas uma ou duas entradas, apresentando um tipo de
letra maior, cor diferente, dentro de uma caixa ou até
com imagens sugestivas. Com esta estratégia as vendas
de entradas irão aumentar, representando assim um
aumento de uma receita que não seria possível de
concretizar de outra forma. Exemplo disso é a ilustração
2. Veja-se que no menu apresentado estamos e
encaminhar a atenção do cliente para certas áreas que
representam maior interesse de venda.
Ilustração 2: menu exemplo

Este artigo seguirá agora com uma abordagem mais profunda e escrutinada de forma
a percebermos realmente como é importante a informação e a recolha de dados
para melhorar a performance dos menus e por sua vez gerar mais receita e também
como usar essa informação para construir um menu com um maior potencial de
vendas.

A engenharia de menus é fundamental para o sucesso de qualquer restaurante. Não

usar esta metodologia, significa que poderemos estar a desperdiçar cerca de 10% a
30% da receita possível. Num mercado tão competitivo, com estruturas de custos fixos
elevadas, e com uma enorme elasticidade de mercado, cada euro assume uma
relevância enorme para a sustentabilidade e rentabilidade de cada unidade de
restauração. Trata-se de um processo que dividi em 3 passos que passo a apresentar.

Passo 1:
Calcule o preço de custo de cada item do menu;

Passo 2:
Categorize os itens do menu consoante os níveis de popularidade e
rentabilidade e popularidade;

Passo 3:
Crie o seu menu;
 Passo 1:

Calcule o preço de custo de cada item do menu

Trata-se de custear cada ingrediente para determinar qual é o custo exacto de cada
item do menu. Deverá ter todos os valores em conta até ao cêntimo, mas atenção
não deverá colocar o custo de trabalho, porque o processo mede apenas o nível de
rentabilidade de cada item do menu, ou seja, trata-se apenas dos custos da matéria-
prima de cada iguaria. São poucos os restaurantes que costeiam efectivamente cada
item do menu. Este passo é muito importante porque irá influenciar todo o processo de
engenharia de menus, para obter informação mais correcta possível é necessário que
hajam valores exactos e rigorosos, neste passo, pois um item do menu custeado
erradamente poderá significar estar a desperdiçar dinheiro. Tem de ser extremamente
exigente, pois trata-se de um passo essencial para determinar a rentabilidade de
cada iguaria e estipular o preço mais correcto tendo em conta a rentabilidade e a
aceitação do mesmo por parte do cliente.

Passo 2:
Categorize os itens do menu consoante os níveis de popularidade e
rentabilidade e popularidade
Categorizar os itens do menu, permite perceber onde deveremos aplicar
esforços de engenharia de menus, por forma a tirar o maior partido da sua eficiência,
este processo divide-se em 3 partes:

a) Dividir o menu em “Categorias” e Secções”;

b) Distribuir cada item do menu nos 4 quadrantes do gráfico;

c) Determinar a evolução do menu consoante a dispersão dos itens no gráfico.

a) Dividir o menu em “Categorias” e Secções”

Quando nos referimos a “Categoria” referimos ao modo como dividimos o menu, as

categorias mais comuns são Entradas, Pratos Principais, Sobremesas, Bebidas, etc. A
categorização do menu, está directamente associada ao modo de como o menu
está estruturado. Posto isto é necessário dividir as categorias em secções. Isto significa
agrupar itens dentro da mesma categoria, ou seja, implica por exemplo agrupar as
Entradas em sopas e saladas. O objectivo desta operação é separar os itens do menu
que podem ser considerados alternativas directas dentro da mesma categoria.

Vejamos o exemplo:

CATEGORIA: ENTRADAS

SECÇÃO 1: SOPAS (Creme de Legumes, Sopa de Abóbora; Creme de Marisco)

SECÇÃO 2: SALADAS ( Salada Caesar, Salada Waldorf..)
SECÇÂO 3 MARISCOS (Camarão Al Ajillo, Ameijoas à Bulhão Pato, Ostras ao
Natural)
As entradas são constituídas por vários itens, no entanto alguns desses itens podem ser
substituídos por outros ditos de concorrentes, neste exemplo o creme de abóbora é
um item directamente concorrente ao creme de legumes, mas já não podemos dizer
o mesmo se o compararmos com uma salada. Daí ser tão importante fazer esta
separação de Categorias e Secções. Neste passo começamos então a introduzir
todos os pratos numa folha de exel, tendo em conta o seu agrupamento em
Categorias e Secções.

Ilustração 3: Exemplo de mapa de engenharia de menus

Explicando a ilustração 3, podemos verificar:

A: Coluna com a descrição de cada item do menu, os mesmos deverão estar em

categorias, o que não está explicito neste mapa.

B: volume de vendas de cada item vendido do período pré-definido.

C: Popularidade de cada item do menu em %, calcula-se da seguinte forma: Numero

vendido de cada item/ Total de Itens Vendidos vezes 100, ou seja;

Popularidade do Item#n = (B item#n /N) x100

Calculo do Item #1 = (100/925)X100 = 10.8%

D: Inserir o custo unitário de cada item calculado previamente;

E: Inscrição do preço de venda de cada item do menu;

F: Receita de cada item do menu. Calcula-se subtraindo o custo de cada item ao seu
respectivo preço de venda.

Receita do Item#n = Preço de Venda – Preço de custo

Calculo do Item #1 = 4.5 - 1.25 = 3.25
G: Nesta coluna calcula-se o custo total para cada item vendido do menu para o
período em estudo, vejamos a forma de cálculo.

Custo Total do Item#n = Custo Unitário Item#n X volume de vendas =

Ou seja,
= Coluna D X Coluna B
Custo Total do Item#1 = 1.25x100 = 125

H: Nesta coluna calcula-se a receita total para cada item vendido do menu para o
período em estudo, vejamos a forma de cálculo.

Receita Total do Item#n = Receita Unitária Item # n X volume de vendas =

Ou seja,
= Coluna E X Coluna B
Receita Total do Item#1 = 4.5x100 = 450

L: Aqui são apresentados os lucros de cada item do menu subtraindo o custo á

receita de cada um deles

Lucro do Item#n = Receita Total do Item#n - Custo Total do Item#n

Ou seja
= Coluna H – Coluna G
Lucro do Item#1 = 450-125= 325

P: Nesta coluna determina-se a rentabilidade de cada item, a rentabilidade é alta

(Hight) se estiver um lucro superior à média do itens, e será baixa (Low)se estiver um
lucro inferior à média do itens.

R: Nesta coluna determina-se a popularidade de cada item, a popularidade é alta se

estiver uma quantidade de vendas superior à média dos itens (Hight), e será baixa se
estiver uma quantidade de vendas inferior à média dos itens (Low).

S: Após a introdução de toda a informação classifica-se cada item do menu, tendo

em conta a explicação apresentada na alínea seguinte.

E = ainda existe alguma informação adicional para melhor ajudar a compreender o

comportamento do menu.

I = custo total de todos os itens vendidos no período;

J = receita total de todos os itens vendidos no período;

M = (J – I = M) Lucro de todos os itens vendidos no período;

K = ( I/J = Food Cost) É a representação percentual do peso dos custo dos itens
vendidos em relação ao preço de venda.

O = (M/N = Lucro médio dos itens vendidos).

 b) Distribuir cada item do menu nos 4 quadrantes do gráfico

Pegamos nos dados relativos à rentabilidade e popularidade de determinado

períodos, (do último mês por exemplo), e distribuímos pelos quatro quadrantes todos os
itens do menu., tendo em conta as seguintes classes.

STARS – Elevada Rentabilidade e Elevada Popularidade

PLOW-HORSES – Baixa Rentabilidade e Elevada Popularidade (também conhecida

como Workhorse conforme apresentado na ilustração 3.)

PUZZLES – Elevada Rentabilidade e Baixa Popularidade (é também denominada de

Challange, conforme apresentado na ilustração 3)

DOGS – Baixa Rentabilidade e Baixa Popularidade

Ilustração 4: Gráfico para análise de dispersão dos itens do menu

c) Determinar a evolução do menu consoante a dispersão dos itens no gráfico.

Deveremos usar a informação obtida na etapa b) para determinar como gerir cada
item da carta. Num primeiro ponto analisamos os itens com maior e menor
popularidade e rentabilidade em categorias e depois em secções. Através da análise
das várias categorias, podemos ajudar a decidir onde posicionar cada secção no
devido lugar dentro do menu. Por exemplo, se os pratos principais Stars são os
mariscos, devemos reunir esforços para vender entradas também com marisco.
Através da analise de cada secção pode permitir como colocar e promover os itens
do menu de cada secção. Ou seja devemos tomar sempre as melhores decisões com
os resultados obtidos, tendo em cada a posição de cada item nos quadrantes do
gráfico. Vejamos então cada quadrante individualmente, por forma a construir as
melhores estratégias para maximizar a rentabilidade do menu.

STARS – Quanto mais itens se encontrarem neste quadrante, melhor é o potencial do

menu;

PLOW-HORSES/WORKHORSES – Deverá procurar obter maior rentabilidade dos itens

deste quadrante, as sopas e saladas tem tendência a estar neste quadrante, deverá
constar no menu apenas os itens essenciais, e poderá fazer pequenas alterações nas
receitas destes itens para permitir o aumento da sua rentabilidade;

PUZZLES/CHALLENGE – Para os itens do menu que se encontram neste quadrante,

temos de assegurar que os funcionários promovem estes itens, os funcionários deverão
ainda certificar que os clientes gostam desses itens. Por vezes uma pequena descida
de preços podem aumentar o volume de vendas e aumentar a receita global.
Devemos ainda reajustar estes itens e refazer os mesmos.
DOGS – Eliminar os itens deste quadrante poderá ser uma opção, no entanto não se
podem omitir de todos os itens deste quadrante. Para estes itens o mais adequado
será não lhes dar muita ênfase, nem destaque. Basta listar o item e o preço. Não
deverá reunir muitos esforços para a venda ou promoção destes itens.

Nesta fase em que já sabemos qual o desempenho de cada Categoria, de cada

Secção e de cada Item do menu, e visto que já analisámos as estratégias possíveis
para cada um deles, podemos agora passar à próxima fase, A fase da construção do
design do menu.

Passo 3:
A construção do Menu

Este passo consiste em construir o menu de forma da conseguir o máximo do seu

potencial com base na informação recolhida nos passos anteriores, por forma a
destacar os pratos pretendidos mas trata-se muito mais do que isso.

Quando se constrói um menu é necessário perceber quem é o cliente ou clientes alvo,

isso requer a existência de uma gestão de informação que permita identificar os
padrões dos principais segmentos de mercado. Esta gestão da informação deverá
identificar:

 Quais os segmentos alvo;

 Quais as motivações que levam o cliente a ir ao restaurante;
 De que forma é lido o menu (de forma integral ou apenas vista geral);

Depois de identificar o público-alvo e de ter os itens do menu devidamente

categorizados é o momento de definir o design do menu. Depois da recolha de
informação e perceber os padrões de consumo dos segmentos identificados,
podemos construir o menu com as técnicas mais adequadas para poder tirar o
máximo potencial do menu.

Vejamos algumas técnicas.

 Usar a componente visual para destacar um item do menu

Envolver um determinado item numa caixa, mudar o tipo de letra ou cor, ou

adicionar-lhe um conteúdo visual vai permitir despertar maior interesse por
parte do cliente. No entanto esta técnica requer mais espaço no menu e é
necessário ter atenção para não ter demasiados itens em destaque. Tal como
o uso de demasiadas fotografias ou imagens deve ser evitado, correndo o risco
de criar maior indecisão ao cliente e diminuir a sua percepção de qualidade.

 Coloque o preço logo a seguir a cada item

Existe a tenência de os preços nos menus estarem sempre alinhados à direita.

Esse alinhamento de preços cria no cliente uma maior atenção no preço do
 que nos itens do menu, levando o cliente a escolher um item pelo preço mais
baixo e não pelo item de maior agrado.
O preço deverá estar logo a seguir á descrição do item no menu, usando
extramente a mesma formatação de texto e sem a adição do símbolo €. Pois
além de diminuir a atenção do cliente para preço, vai também de forma
inconsciente relativizar o factor preço.

 Usar a descrição de itens como vantagem

Descrever um preto é dar-lhe mais importância, não basta ter um preço

elevado se não enaltecemos o item com uma correcta descrição.
No entanto há que saber como enaltecer um determinado item do menu com
uma descrição. Identificar os ingredientes ou método de confecção não é
suficiente para evocar atenção do cliente. Insira o item uma história que
desperte a atenção do cliente, por exemplo a história da sua existência,
referencia á textura, suculência aromas, ou uma expressão que desperte
atenção, humanizar um item é elevar a sua qualidade e aumentar a chances
de ser mais vendido.

 Usar a ciência para organizar devidamente cada item em cada secção

Colocar cada item agregado em cada secção do menu é a base do

essencial para uma boa organização da carta. No caso de uma secção de
entradas com 6 itens dispostas verticalmente, a ordem com que estão
dispostas no menu não corresponde á ordem em que está disposto no menu.
Os primeiros itens adquirem a percepção de maior importância, no entanto é o
último item de cada secção que obtém a maior atenção por parte do cliente,
sendo os itens que estão imediatamente acima deste são os mais ignorados.

Cada secção deverá ser composta por 5 a 7 itens na vertical no máximo, se

houver demasiados itens o cliente irá ficar mais indeciso e confuso e optará
tendencialmente pelo item que lhe é mais familiar ou convencional, sendo este
tipo de itens mais comuns nos menus de restaurantes, não são os mais
rentáveis.

 Usar a configuração do Menu como Vantagem

As cartas dos menus poderão ser compostas por apenas um painel, dois painéis,
3 painéis ou múltiplos painéis, e deverão ser adequados ao conceito pretendido.
Pois o modo como o cliente reage ao número de painéis difere conforme o tipo
de restaurante, por outro lado tem interferência directa na engenharia de
menus e na sua capacidade para gerar receita.

Vejamos várias configurações do menu:

MENU COM 1 PAINEL: trata.se de um formato que permite ao cliente uma escolha
rápida, tende a não pedir muitos itens, inserido num conceito de baixa receita
por cliente. Esta configuração leva a um tipo de refeição mais informal, ligeira,
rápida, económica e não se ajusta a uma experiencia de refeição completa.
 MENU COM 2 PAINEIS: É o formato com o melhor uso, pois é fácil de ler, interpretar
e buscar informação necessária de forma rápida. Trata-se de um formato que
induz o cliente para uma refeição completa.

MENU COM 3 PAINEIS: É uma boa escolha para restaurante que possuem uma
carta mais extensa, e 2 painéis não são suficientes, embora seja uma versão mais
conveniente.

MENU COM PAINEIS MULTIPLOS: Quanto mais painéis tiver o menu menor é o
controlo que se tem sobre ele. Pois além de serem necessárias mais matérias-
primas e sempre frescas, vai invocar no cliente maior dificuldade no processo de
escolha. Os menus extensos reduzem também a capacidade de influenciar a
escolha do cliente.

 Tire Vantagem dos Padrões do movimento visual

O olhar do cliente tende a focar mais em determinadas áreas do que outras,

dependendo do numero de painéis. Reconhecer os padrões de movimento
visual permite identificar o comportamento do olhar e atenção do cliente para
determinadas zonas do menu. Desta forma podemos construir o menu
colocando cada item no local ideal por forma a receber maior ou menor
atenção, conforme pretendido.

Vejamos as áreas de maior e menor atenção no menu tendo em conta o

número de painéis.

1 Painel:  Maior atenção no topo do painel

 Menor atenção a parte inferior do painel ou no verso se existir

2 Painéis:  Maior atenção no topo do segundo painel

 Menor atenção na parte inferior do primeiro painel

3 Painéis:  O topo do terceiro painel é o que adquire maior atenção

 A menor atenção é a parte inferior do primeiro painel

Painéis Múltiplos: Maior atenção no topo de cada painel,

 Menor atenção na parte inferior de cada painel

No entanto ao promover um item muito caro, não deverá escolher o local de

maior foco por parte do cliente, pois isso dar-lhe-á a percepção de o
restaurante ser muito caro.

Depois de construído o menu, o trabalho não fica concluído, pois a engenharia de

menus é também formar as equipas com estratégias de vendas eficazes e dar a
conhecer os itens que se pretendem vender prioritariamente. Pois estes através da
interacção com o cliente podem ser um óptimo instrumento para conduzir o processo
de decisão do cliente.
A engenharia de menus é como um órgão vivo da restauração, pois deve ser sempre
usado como ferramenta estratégica para garantir que o negócio seja bem-sucedido.
Deve ser revisto e actualizado periodicamente por forma a retirar o máximo do seu
potencial