Personalidad

Se refiere a las
características
psicológicas únicas de
un ser humano, y a su
influencia consistente
sobre la
manera en que éste
responde a su entorno.
Sigmund Freud desarrolló la
idea de que gran parte de la
personalidad adulta es el
producto de un conflicto
fundamental entre el deseo
del individuo de gratificar sus
necesidades físicas y la
necesidad de funcionar como
un miembro responsable de la
sociedad.
El ello
• Es la “parte animal” de la mente— y opera de acuerdo con el principio
del placer.
El superyó
• Contrapeso del ello, consiste básicamente en la conciencia del individuo
• e internaliza las reglas de la sociedad
El yo
• Trata de equilibrar estas fuerzas opuestas según el principio de realidad,
con el cual encuentra formas de gratificar al ello que son aceptables
para el mundo exterior.
 Personalidad de la marca
En 1886 ocurrió un momento
importante en la historia del
marketing: el hombre de Quaker
Oats apareció por primera vez
en las cajas de cereal.
 Personalidad de una marca
La personalidad de una marca es el conjunto de rasgos que la gente
atribuye a un producto como si éste fuera un ser humano.

Los sentimientos que tenemos sobre la personalidad de una marca

forman parte importante del valor de marca, que se refiere a la
magnitud en que un consumidor realiza asociaciones fuertes,
favorables y únicas con una marca en su memoria y al grado en que
está dispuesto a pagar más por un producto de marca que por una
versión sin marca.
La creación de marcas fuertes
es un buen negocio; si usted no
lo cree, considere que en un
estudio de 760 empresas de
Fortune 1000, realizado
después de la baja de la Bolsa
de Valores en octubre de 1997,
las 20 marcas corporativas más
fuertes (por ejemplo, Microsoft,
GE) en realidad obtuvieron
mayor valor de mercado, en
tanto que las 20 más débiles
perdieron en promedio $1000
millones cada una.
Estilo de vida: Quienes somos, que hacemos
El estilo de vida es un patrón de consumo que refleja las decisiones de
la gente sobre la forma en que gasta su tiempo y su dinero.

Una perspectiva de marketing de estilos de vida reconoce que las

personas se separan en grupos con base en las cosas que les gustan, en
la forma en que pasan su tiempo libre y en la manera en que deciden
gastar sus ingresos
 Los productos son los bloques de construcción
de los estilos de vida
A menudo elegimos un producto
precisamente porque está
asociado con cierto estilo de vida.
Por esta razón, las estrategias de
marketing de estilos de vida
buscan posicionar un producto al
ajustarlo a un patrón de consumo
existente, y crear una
personalidad de marca que sea
adecuada para una diversidad de
productos y situaciones.
Una perspectiva de marketing de los
estilos de vida implica que debemos
observar patrones de
comportamiento para entender a los
consumidores. Podemos obtener una
imagen más clara de la forma en que
la gente utiliza los productos para
definir estilos de vida al examinar la
manera en que toma decisiones en
una variedad de categorías de
productos. Como reveló un estudio,
“todos los bienes tienen un
significado, pero ninguno por sí
mismo... El significado radica en las
relaciones entre todos los bienes, así
como la música existe en las
relaciones marcadas por los sonidos
y no en una sola nota”.
 La Motivación
La motivación se define como la
fuerza impulsora dentro de los
individuos que los empuja a la
acción. Esta fuerza impulsora se
genera por un estado de tensión
que existe como resultado de una
necesidad insatisfecha.
Necesidades
Todos los seres humanos tienen
necesidades: algunas son innatas,
otras, adquiridas. Las necesidades
innatas son de carácter fisiológico (es
decir, son biogénicas); entre ellas se
incluyen las necesidades de alimento,
agua, aire, vestimenta, vivienda y
sexo. Como resultan indispensables
para mantener la vida biológica, se
considera que las necesidades
biogénicas constituyen motivos
primarios o necesidades primarias.
Las necesidades adquiridas son
aquellas que aprendemos en
respuesta a nuestro ambiente o
cultura, como las necesidades de
autoestima, prestigio, afecto,
poder y aprendizaje. Puesto que
las necesidades adquiridas suelen
ser de naturaleza psicológica (es
decir, psicogénicas), se
consideran motivos secundarios
o necesidades secundarias; son
resultado del estado psicológico
subjetivo del individuo y
 Metas
Las metas son los resultados buscados a partir de un comportamiento
motivado.

• metas genéricas
• meta específica por producto
 Motivos racionales contra motivos
emocionales
Algunos conductistas del consumidor distinguen entre lo que se
denominan motivos racionales y motivos emocionales.
 Las
necesidades
nunca se
satisfacen por
completo

La
dinámica
de la
El éxito y el
fracaso influyen
motivación Surgen
necesidades
nuevas, cuándo
en las metas se satisfacen
las viejas