Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
____________________________
Autor
APROBACIÓN DEL TUTOR
___________________________
Tutor
ÍNDICE
Resumen................................................................................................................................... iii
Introducción............................................................................................................................. 1
I. Tema de la Investigación................................................................................................... 5
II.2.2 Introducción................................................................................................... 11
II.2.3.1.2.1 Segmentación……………………………… 13
II.2.3.1.2.2 Análisis comportamiento del consumidor… 14
II.2.3.1.3.1 Socioculturales……………………………… 14
II.2.3.1.3.2 Demográficas……………………………… 15
II.2.3.1.3.4 Tecnológicas…………………………………15
II.2.3.1.3.5 Económicas………………………………… 16
II.2.3.1.3.6 Competitivas…………………………………16
II.2.9.2 La diferenciación…………………………………….…………… 33
II.2.10 Posicionamiento..……………………………....……………...…….……… 34
II.2.11 Estrategias..……………………………....……………...…….…………...…36
II.5.1 Producto……………………………………..……………………………… 53
II.5.2 Precio……………………………………..………………………………… 56
II.5.3 Promoción……………………………………..…………………………… 57
II.5.4 Plaza……………………………………..……………………………………60
Capítulo III. Marco Metodológico........................................................................................... 62
III.5 Población…………………………………………………………………………… 65
III.8 Limitaciones………………………………………………………………………… 67
IV.1 Historia……………………………………………………………………………… 70
V Resultados de la investigación 80
V.1 Investigación cualitativa - seciones de grupo……………………………………… 81
104
VI.1.1 Aspectos económicos…………………………………………………………
115
VI.3 Análisis del consumidor venezolano…………………………………………………
VI.3.1 Hábitos alimenticios del consumidor venezolano……………………………118
Bibliografía.............................................................................................................................. 146
Anexos..................................................................................................................................... 148
i
TABLAS
Tabla 12 Ocupación.............................................................................................................. 96
FIGURAS
GRÁFICOS
RESUMEN
Hoy en día los mercados en general se encuentran saturados por una gran variedad de
productos y el poder adquisitivo de la población es cada vez menor, los consumidores
actualmente son más exigentes y toman decisiones de compra más estudiadas y
prudentes, por lo tanto, las empresas luchan constantemente por ampliar o desarrollar
nuevos mercados, o simplemente aumentar las ventas, empleando un sin fin de
estrategias, realizando modificaciones, mejoras o adiciones a los productos ya
existentes, o bien desarrollando nuevos productos. El éxito de una empresa depende de
identificar cuales son las necesidades y deseos del mercado meta específico y proveer
mejor que sus competidores la satisfacción deseada.
La presente investigación tiene como propósito conocer con profundidad los hábitos
alimenticios del venezolano así como identificar que aparatos eléctricos utiliza o
podría utilizar para preparar alimentos, determinar oportunidades de nuevos productos
o incorporación de características en productos ya existentes. De esta manera, se
desarrollo un plan estratégico de mercadeo para el segmento de los electrodomésticos
empleados en la cocción de los alimentos.
INTRODUCCIÓN
Para tener éxito, una empresa debe determinar cuales son las necesidades y deseos del
mercado meta específico y proveer mejor que sus competidores la satisfacción
deseada. La clave de la supervivencia, rentabilidad y crecimiento de una compañía en
un ambiente de marketing altamente competitivo es su capacidad para identificar y
satisfacer necesidades insatisfechas del consumidor mejor y antes que la competencia.
Los capítulos que componen la investigación son: En primer lugar, tenemos el capítulo
número uno llamado el tema de la investigación que incluye el planteamiento del
problema y los objetivos de la investigación. Le sigue el capítulo dos denominado
marco teórico que esta integrado por las referencias y detalles sobre conocimientos
teóricos que serán utilizados a lo largo del trabajo de grado, en este caso los puntos
explicados son la planificación estratégica, el concepto de plan de mercadeo sus
componentes y análisis como: la situación externa e interna, el entorno, la industria, el
consumidor, la competencia, los intermediarios, las fortalezas de la empresa, el análisis
DOFA, la visión, la misión, la segmentación, el posicionamiento y el desarrollo de la
mezcla de mercadeo. De igual forma, se menciona nociones básicas de la investigación
de mercado y sus etapas y finalmente las variables externas e internas que inciden el
comportamiento del consumidor y las fases del proceso de decisión de compra. Luego
en el capítulo número tres de la metodología de la investigación se detallan el diseño y
tipo de la investigación, la metodología y el instrumento para la recolección de los
datos, la población, el diseño y tamaño de la muestra y finalmente se comentan las
limitaciones generales del estudio. Posteriormente, se presenta el capítulo cuatro donde
se resumen los aspectos mas importantes de la empresa que apoyara el estudio: Oster
de Venezuela, S.A. su historia, visión, misión, líneas de producto, ámbito del negocio,
mercado meta, posicionamiento, situación financiera y procesos claves. A
continuación en el capítulo cinco se exponen los resultados de la investigación,
obtenidos en la sesiones de grupo, encuestadas aplicadas y fuentes secundarias
consultadas. Consecutivamente se detalla en el capítulo seis, el análisis de la
investigación que abarca el análisis del entorno, de la industria de electrodomésticos, el
análisis del consumidor venezolano en relación a los hábitos alimenticios y el uso de
los electrodomésticos, el análisis de la competencia y canales de distribución de los
aparatos eléctricos y el análisis DOFA. Finalmente, le sigue el capítulo siete donde se
presenta la propuesta del plan de mercadeo y desarrollo de la mezcla de
mercadotecnia. Al cierre de la investigación se detallan las conclusiones y
recomendaciones.
5
I. TEMA DE LA INVESTIGACIÓN
En un sector tan competido como lo son los electrodomésticos menores las empresas
para generar ventajas diferenciales y mantener satisfechos a los clientes deben
constantemente investigar, diseñar y desarrollar nuevos productos o mejorar los ya
existentes. Las empresas de electrodomésticos continuamente con el objetivo de
satisfacer las necesidades cambiantes y cada vez mas exigentes de los consumidores
ofrecen mayor cantidad de productos y dedican grandes esfuerzos en investigar y
lanzar productos al mercado, para conseguir un mayor volumen de ventas y
rentabilidad que les garantice la estabilidad del negocio. Asimismo, las marcas buscan
alcanzar el liderazgo, a través de la búsqueda de oportunidades de negocio innovadoras
que ofrezcan a sus consumidores beneficios adicionales para conseguir diferenciarse
de sus competidores, al redefinir su posicionamiento y al cambiar o renovar las
estrategias de la mezcla de mercadeo aplicadas.
6
La presente investigación tiene como propósito conocer con profundidad los hábitos
alimenticios del venezolano así como identificar que aparatos eléctricos utiliza o
podría utilizar para preparar alimentos, determinar oportunidades de nuevos productos
o incorporación de características en productos ya existentes, hallar nuevos segmentos
o nichos y finalmente identificar la necesidad de renovar o cambiar la mezcla de
mercadeo. De esta manera, se podrá desarrollar un plan estratégico de mercadeo para
la categoría de los electrodomésticos empleados en la cocción de los alimentos.
i. Establecer las estrategias de la mezcla de mercadeo que deberán ser manejadas por
la empresa.
9
la empresa, los objetivos basados en los dos puntos anteriores, las estrategias y
acciones para alcanzar los objetivos, una evaluación de las alternativas y finalmente
identificar las medidas de control y ejecución del plan.
Es una sinopsis del plan, que en dos o tres páginas, aporta una visión general de la
situación actual, de los objetivos, estrategias, principales programas de acción, las
expectativas económicas, y la descripción del producto que se pretende comercializar.
II.2.2 INTRODUCCIÓN
Permite explicar las características del proyecto para el que se realiza el plan y esta
centrada en el producto. El objeto de la introducción es describir el producto de modo
tal que cualquier persona, conozca o no a la empresa, comprenda perfectamente lo que
se propone. Debe dejar suficientemente claro en que consiste el categoría o producto y
qué se pretende hacer con el. Al contrario del sumario ejecutivo, la introducción puede
ser todo lo extensa que sea necesario para dejar bien claros los conceptos.
Michael Porter (1980) dice: "Todo planeamiento se resume en saber tus fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas." Esto quiere decir que este es el nivel
fundamental y decisivo en el proceso de estrategias de una organización.
La medición de la demanda del mercado implica definir el tamaño actual del mercado
y estimar el potencial futuro de ventas. Se necesita estimar el tamaño actual del
mercado (en unidades y en valores) y el que se proyecta para el futuro, las
participaciones del mercado de la competencia y las tendencias de esas participaciones
13
II.2.3.1.2.1 Segmentación
El análisis del comportamiento del consumidor nos ayuda a determine el qué, el cómo,
el dónde, el porqué y el quién, en la decisión de compra. Nos permite conocer si son
compradores emocionales o racionales y cuáles son las fuentes de información más
importantes que usan para tomar decisiones de compra y sus criterios para evaluar el
producto o servicio.
Las tendencias del macroentorno esta integrada por seis componentes que interactúan
en forma compleja: el sociocultural, el demográfico, el político y legal, el tecnológico,
el económico y el competitivo. Estas variables son de especial importancia en el
proceso de formulación de la estrategia de mercadeo, ya que el plan de mercadeo
tendrá que ejecutarse en un escenario futuro del macroentorno.
II.2.3.1.3.1 Socioculturales
II.2.3.1.3.2 Demográficas
Para la empresa es clave conocer a fondo el entorno legal y político donde va a actuar,
las decisiones políticas y legales que tome el gobierno y el legislativo tendrán un
impacto en las operaciones de la empresa y en el comportamiento de los consumidores.
Las decisiones de marketing tienen gran influencia del estrato político y las decisiones
que se toman en él. El entorno político está formado por las leyes, las agencias
gubernamentales y los grupos de presión que influyen en los individuos y
organizaciones de una sociedad determinada. Estas leyes suelen ser de diversas
características ejemplo las de protección a las empresas unas de otras (leyes de
competencia desleal); la de protección hacia los consumidores sobre las practicas
comerciales desleales con el objetivo de proteger los intereses de la sociedad en contra
del comportamiento comercial sin restricciones. Las leyes siguen desarrollándose, por
lo tanto las empresas deberán estar atentas a este desarrollo con el fin de acoplar sus
programas de marketing a las legislaciones actuales y venideras. Las más importantes
son las leyes fiscales, laborales, la seguridad jurídica, estabilidad política, incentivos,
pactos y acuerdos de comercio, aduanas, permisología y trámites legales, planes de
inversión pública.
II.2.3.1.3.4 Tecnológicas
El ambiente tecnológico está formado por fuerzas que influyen en las nuevas
tecnologías y dan lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado. Las empresas
deben estar pendientes de las nuevas tendencias, ya que las tecnologías representan
elementos de cambio que pueden conducir al éxito o el fracaso de una empresa, por el
16
simple hecho de que las tecnologías nuevas desplazan a las viejas. Las empresas deben
conocer los cambios tecnológicos y adaptar o desarrollar nuevos productos. Hoy en día
las empresas disponen de presupuestos elevados para la investigación y el desarrollo,
además deben tener mayor información e inteligencia de los productos, creando valor,
haciendo el producto más amistoso en su uso y obteniendo la posibilidad de hacer una
producción más flexible que permita ofrecer productos a la medida y más
personalizados.
II.2.3.1.3.5 Económicas
II.2.3.1.3.6 Competitivas
Finalmente, las tendencias competitivas, en este punto Michael Porter (1980) nos
recuerda “A medida que nos adentramos en el siglo XXI se hace imprescindible
elaborar estrategias claras; porque a menos que tengamos una idea clara de cómo las
estrategias deben ser diferentes y únicas, y que ofrezcamos algo diferente de lo que
17
ofrecen los rivales a un grupo diferente de clientes, la fuerte competencia nos comerá
vivos”
El punto de vista de Porter nos detalla que existen cinco fuerzas que determinan las
consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de
éste, la idea es que las empresas deben evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas
cinco fuerzas que rigen la competencia industrial. El resumen de las 5 fuerzas de
Porter se puede observar en la figura 1.
Nuevos Competidores
Potenciales
Competidores de la Industria
Productos
Sustitutos
Fuente: Elaboración Propia
18
La rivalidad entre los competidores: Para una corporación será más difícil competir en
un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien
posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente
estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones
y entrada de nuevos productos. La fuerte rivalidad se desarrolla cuando una o más
firmas sienten la necesidad de mejorar su posición. Los movimientos competitivos
usualmente se soportan en las reacciones de las firmas rivales y la lucha competitiva en
general, que afecta a la industria entera y a las empresas. Algunas veces pueden traer
beneficios a las industrias, como cuando las batallas publicitarias incrementan la
demanda de los productos de toda la industria del ramo. La intensidad de la rivalidad
en una industria resulta de la interacción de algunos factores estructurales: Si las
firmas son numerosas y relativamente balanceadas en tamaño, la rivalidad tiende a ser
más intensa que si la industria es dominada por una sola o por pocas firmas. La tasa de
crecimiento de la industria es un segundo factor significativo, porque la competencia
por mercados tiende a ser más intensa si hay un bajo crecimiento industrial. Ejemplo
de ello está en la amarga lucha entre las industrias productoras de cerveza y bebidas
suaves, industrias con altos costos fijos (tales como las del papel y del aluminio) y
aquellas que carecen de productos diferenciados (por ejemplo de insumos químicos)
19
son vulnerables a las luchas competitivas muy rudas. En resumen, los puntos que se
deben tener en cuenta son: Número de competidores, tasa de crecimiento de la
industria, características del producto o del servicio, cantidad de costos fijos,
capacidad, altura de las barreras de salida y diversidad de los rivales.
tendrá una disminución en los márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si
a las organizaciones de compradores les conviene estratégicamente integrarse hacia
atrás. El poder de compra puede reforzar precios bajos y puede obtener concesiones en
calidad y servicio de las firmas en una industria, derivando en menores utilidades. En
general, si una empresa compra grandes volúmenes en relación a las ventas totales de
otra, la firma proveedora está en clara desventaja. Las firmas proveedoras pueden
también estar en desventaja si ellas fabrican productos estandarizados o no
diferenciados, y si estos productos sufren pocos cambios de costos. Por otra parte, si la
principal firma compradora representa una amenaza real de integración hacia atrás
ejemplo realizar ella misma los procesos de manufactura y no únicamente vender,
obtendrá concesiones. General Motors y Ford son famosas por utilizar este tipo de
amenazas para obtener ofertas de sus proveedores. En resumen las situaciones que se
pueden presentar tenemos: el comprador adquiere una proporción importante del
producto o servicio del vendedor (filtros de aceite para un fabricante de automóviles).
El comprador tiene el potencial de integrarse hacia atrás, o producir el producto por si
mismo. Proveedores alternativos en abundancia porque el producto es estándar o poco
diferenciado. El cambio de proveedores es poco costoso. El producto que se compra
representa un porcentaje importante en los costos totales del comprador, lo cual lo
incentiva a buscar mejores precios u otras alternativas constantemente. Los márgenes
de rentabilidad del comprador son muy bajos y por tanto es muy sensitivo a diferencias
de costos y servicios. El producto que se compra es poco importante en relación con la
calidad final del producto o servicio del comprador, y por tanto puede ser fácilmente
sustituido sin afectar adversamente el producto final.
Michael Porter identificó seis barreras de entrada que podían usarse para crearle a la
corporación una ventaja competitiva:
Economías de Escala: Las empresas que la poseen, debido a que sus altos volúmenes
le permiten reducir sus costos y obstaculizar a un nuevo competidor entrar con precios
bajos. Hoy, por ejemplo, la caída de las barreras geográficas y la reducción del ciclo de
vida de los productos, nos obliga a evaluar si la búsqueda de economías de escala en
mercados locales nos resta flexibilidad y nos hace vulnerables frente a competidores
más ágiles que operan globalmente. Obviamente la reducción de costos unitarios por
incrementos periódicos en los volúmenes representa una barrera de entrada, si las
economías de escala prevalecen en la industria, las nuevas firmas deberán entrar a gran
escala conjuntamente con fuertes inversiones, o bien deberán aceptar las implicaciones
de su desventaja en cuanto a costos.
Diferenciación del Producto: Crea en los consumidores total lealtad a la marca, por lo
tanto la diferenciación representa otra barrera ya que obliga a los interesados en entrar
a vencer las lealtades existentes. Asume que si la empresa diferencia y posiciona
fuertemente su producto, la compañía entrante debe hacer cuantiosas inversiones para
reposicionar a su rival. Hoy la velocidad de copia con la que reaccionan los
22
barreras, algunas veces para el que entra implica la creación de nuevos canales de
distribución.
Cuando la empresa analiza los clientes, debe saber quienes son, que compran, como
seleccionan la mercancía y sus preferencias en particular. Los clientes o intermediarios
representan el ente encargado de promover, vender y distribuir los productos a los
consumidores finales. Incluye revendedores, empresas de distribución física, agencias
de servicios de marketing e intermediarios financieros.
El Mercadeo: Se estudian todas las habilidades relacionadas de dicha área como los
aspectos de la mezcla de mercadeo, la investigación de mercado, el comportamiento
del consumidor, el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, la participación en el
mercado, la amplitud y profundidad de la línea de productos, la imagen de la empresa,
la situación de los productos, desde el punto de vista del cliente, en cada uno de los
segmentos del mercado, alcance y calidad de los canales de distribución.
DOFA (en inglés SWOT), es la sigla usada de la herramienta analítica que le permite a
las empresas trabajar con toda la información que debe poseer de su negocio,
esquematizadas en sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Este
análisis examina la interacción entre las características particulares de su negocio y el
entorno en el cual éste compite. El análisis DOFA tiene múltiples aplicaciones y puede
ser usado por todos los niveles de la corporación y en diferentes unidades de estudio
tales como la propia empresa, alguna división, cualquier unidad estratégica de
negocios, una categoría, línea o producto, mercado, etc. Las conclusiones obtenidas
como resultado del análisis DOFA, son de gran utilidad en la investigación del
mercado y en las estrategias de mercadeo que serán diseñadas e incorporadas en el
plan de negocios.
El análisis DOFA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el éxito de
su negocio, resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas y medirlo de
manera objetiva con la competencia, las oportunidades y amenazas claves del entorno.
El análisis DOFA consta de dos partes: una interna y otra externa. La parte interna
tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de su negocio, aspectos sobre los
cuales las empresas tienen algún grado de control. La parte externa explora las
oportunidades que ofrecen el mercado y las amenazas que debe enfrentar el negocio en
el mercado seleccionado. El éxito depende de que las compañías puedan desarrollar
toda la capacidad y habilidad para aprovechar las oportunidades y para minimizar o
anular las amenazas.
Cuando de analizan las fortalezas y debilidades se deben considerar áreas como los
recursos de capital y humanos, sistemas de información, activos fijos, activos no
26
La visión de la empresa nos indica cual es la meta que la compañía persigue a largo
plazo, incluye la concepción de sí misma en la actualidad y a futuro. Señala el camino
estratégico para el futuro de una compañía, define las características del negocio para 5
años o más, específica las prioridades futuras para los clientes, los productos y la
tecnología e indica las capacidades a ser desarrolladas obligando a la alta gerencia a
pensar en el futuro.
sola dirección. Generalmente se pregunta: ¿Para dónde queremos ir? ¿Hacia donde
debe dirigirse la organización?. La visión ayuda a ver el futuro de una manera más
clara. De manera que se pueda programar dentro de un proceso de cambio hacia la
continua mejoría. La visión se proyecta, respondiendo con claridad a la pregunta:
¿Hacia dónde queremos llegar?
El análisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos tienen una vida
finita; al igual que sucede con los seres vivos. Los productos tienen un ciclo de
duración que comienza con su creación (nacimiento) y termina con el retiro del
mercado (muerte). El ciclo de vida es el proceso mediante el cual los productos o
servicios que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su
concepción hasta su desaparición por otros más actualizados y más adecuados desde la
perspectiva del consumidor. Cuando se analizan los resultados de los productos
durante un período determinado, se examina el patrón de ventas donde generalmente
se obtiene una curva consistente de Introducción, Crecimiento, Madurez y
Declinación. Al principio las ventas son muy bajas, se van aumentando de forma
gradual y luego comienzan a decrecer. Los bienes y servicios cumplen, desde su origen
hasta su desaparición, incluyen: La etapa previa; introducción; crecimiento; madurez;
declinación; desaparición y retiro.
Etapa previa: En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre otros, los
siguientes procesos de la vida del producto: concepción de la idea, desarrollo del
proyecto, investigaciones anteriores a su producción masiva y lanzamiento, plan de
negocios, etc.
Los objetivos son los resultados finales de una actividad planificada, indican qué debe
ser logrado, en cuánto tiempo, preferiblemente en términos cuantitativos. El logro de
los objetivos corporativos es el resultado del cumplimiento de la misión de la empresa.
La misión de la empresa debe convertirse en objetivos detallados de apoyo para cada
nivel gerencial. Un objetivo debe ser específico, medible, posible, y con un horizonte
de tiempo para lograrlo.
Los objetivos han de cumplir ciertos objetivos para ser útiles: Deben ser precisos, se
necesita saber cuantitativamente de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.
Deben tener un plazo de consecución, una fecha para saber si han sido alcanzados.
Deben ser factibles, su consecución en el plazo previsto debe ser posible, pues en caso
contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los implicados. Deben
constituir un reto para la personas que participen en el plan, si son demasiado fáciles
31
Demografía: El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo,
edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más común es segmentar
un mercado combinando dos o más variables demográficas.
Una vez que se han analizado los perfiles de los segmentos existentes en el mercado,
posiblemente se encontrará uno o varios segmentos de mercado relevantes que
exigirán un mayor análisis, así como también segmentos que se deberán eliminar una
vez realizadas estimaciones de ventas, de la competencia y de los costos para acceder a
cada segmento. Las empresas encuentran cada vez menos rentables comercializar sus
productos masivamente. Los mercados masivos se están fraccionando en cientos de
micromercados donde se encontrarán grupos con diferentes estilos de vida que buscan
diversos productos en distintos canales de distribución y que se exponen a múltiples
canales de comunicación. Por esta razón las empresas adoptan cada vez más el
33
Usted debe aprender a identificar quién toma la decisión de compra, el tipo de decisión
a tratar y las etapas en el proceso de decisión de compra. El consumidor representa la
manera de referirse a una unidad compradora total en la que participan a veces varios
individuos. En la compra de bienes de consumo la decisión puede ser de un individuo
influenciado por los usuarios que pueden ser los miembros de su familia. En los
mercados industriales, la unidad decisoria es grande y compleja, y varias personas
desempeñan papeles importantes en éstos procesos decisorios complejos
Los integrantes de una unidad decisoria de compras y sus funciones son los siguientes:
El iniciador, que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio. El influenciador,
sus puntos de vista o sugerencias tienen algún peso en la decisión final. El decisor, que
determina alguna parte de la decisión de compra. El Comprador, que hace la compra.
El Usuario, que consume o usa el producto o servicio. Filtro, los que analizan las
necesidades y recomiendan proveedores calificados.
II.2.9.2 La diferenciación
II.2.10 POSICIONAMIENTO
Mediante el uso: Muchas veces se puede posicionar teniendo en cuenta cómo y dónde
se usa el producto; es decir, prestando atención al uso que se le da al producto.
Conocidos los diferentes tipos de posicionamiento hay que evaluar el enlace del
producto con el mercado objetivo en relación con los competidores para conseguir una
posición específica. Se plantean dos métodos: El posicionamiento mediante
adaptación, donde se posiciona el producto adaptando la ventaja diferencial que posee
a los deseos y necesidades del mercado objetivo, desarrollando el análisis de los
competidores, buscando las diferencias positivas y/o negativas, enumerando las
características del mercado objetivo en términos de deseos y necesidades y adaptando
el producto al mercado. El posicionamiento mediante planificación, donde se estudian
las características del producto que son importantes para el mercado objetivo,
ordenando todos los productos según las mismas, donde se desarrolla un listado en
orden de importancia de las características del producto genérico, se cuantifica cada
producto en las características mencionadas y se revisa la posición que ocupa nuestro
producto en los atributos más importantes una vez que el mapa de posicionamiento
está completo.
II.2.11. ESTRATEGIAS
La estrategia funcional: Es el enfoque que adopta una área funcional para lograr los
objetivos y estrategias corporativas y de negocios buscando maximizar la
productividad. Su énfasis consiste en desarrollar y mantener una competencia
distintiva que proporcione a la empresa una ventaja competitiva
Son los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de
ejecutar la estrategia definida en el punto anterior. Son descritas mediante el manejo de
las variables de marketing, es decir, producto, precio, promoción y plaza. La
implementación de estrategias representa el proceso mediante el cual las estrategias y
38
Los datos de ventas pueden analizarse de muchas formas. La clave es desglosar las
ventas en segmentos para llegar a entender claramente lo que esta ocurriendo con la
empresa en comparación con la industria o el mercado total. Se trata, como en otras
39
partes del análisis de la empresa, de construir varias series de datos. Los datos de la
empresa por sí solos no significan nada, los datos actuales comparados con los de los
años precedentes o comparados con los datos del mercado global constituyen la base
para la toma de decisiones útiles.
Por ejemplo, después de finalizar una actividad específica tal como una campaña
publicitaria, una promoción, un cambio de precio, etc., hay que evaluar los resultados.
Se deben estudiar las ventas y el comportamiento del consumidor. Es recomendable
realizar un análisis de las ventas antes, durante y después de cualquier actividad de
marketing. Los datos de ventas anteriores a la ejecución sirven como punto de
referencia; los resultados durante el periodo de ejecución permiten medir la efectividad
y el impacto producido de las actividades llevadas a cabo. Por ultimo, los datos
posteriores a la ejecución de una actividad de marketing, permiten conocer si se han
modificado los hábitos de compra a largo plazo, si las medidas han penetrado o
simplemente se han logrado unos resultados fugaces.
40
De acuerdo con Sabino (2002) las investigaciones se pueden clasificar de acuerdo a los
objetivos externos o internos que se desean alcanzar. Los objetivos externos se refieren
a la utilidad que van a tener en las conclusiones alcanzadas y los internos representan
la calidad y tipo de hallazgos que se desean alcanzar en la investigación. Los objetivos
externos pueden ser clasificados en dos tipos: pura y aplicada. Según Sabino (2002)
los estudios puros persiguen una utilización inmediata de los conocimientos obtenidos
mientras que los aplicados busca fines más directos.
proporcionan una fotografía exacta del aspecto investigado. Los métodos utilizados
son cuantitativos a través de encuestas o estudios sindicados.
2-. Desarrollo: Este paso pretende identificar los datos que se requieren, las fuentes de
información y tipo de investigación a utilizar así como determinar los métodos de
recolección de datos.
n = Z2 * (p * q)
e2
En donde:
n = tamaño de la muestra.
Z= constante en función del nivel de significación, error estándar asociado
p = variación de la población
q = (1 - p)
e = error máximo que se está dispuesto a asumir
cuantitativos permiten identificar y cuantificar las relaciones entre las variables que se
estudian; son cuidadosamente estructurados, se aplican a un número representativo de
entrevistados y los resultados pueden ser utilizados como característicos de la
población seleccionada como meta.
El estudio del comportamiento del consumidor está enfocado en la forma en que los
individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles en artículos
relacionados al consumo. Incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo lo
compran, dónde lo compran, con qué frecuencia lo compran y cuán a menudo lo usan.
Además de estudiar los usos y evaluaciones del consumidor después de la compra de
los productos que adquieren.
La cultura se aprende con la experiencia social, desde niño se adquiere del entorno
creencias, valores y costumbres que contribuyen a formar la cultura. Los elementos de
la cultura se transmiten por la familia, la iglesia y la escuela. Los medios de
comunicación juegan un rol importante a través de los contenidos editoriales y la
publicidad. Las manifestaciones de la cultura se pueden observar en el carácter
nacional, la subcultura, el lenguaje no verbal (posturas, gestos, preferencia
alimentarías), importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (la
graduación, el matrimonio, la jubilación, la muerte).
Las clases sociales o estratificación social: Se refiere al proceso en virtud del cual, los
miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales.
El resultado de ello es una jerarquía que a menudo recibe el nombre de conjunto de
clases sociales. Los individuos de una clase social determinada tienden a compartir
creencias, valores y modalidades de conducta. Se fundan en numerosos componentes:
El ingreso, la ocupación, la vivienda, entre otros. La estructura de clases sociales se
divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja; los perfiles de cada
una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en
diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo.
Existen diferencias entre las clases como los hábitos de vestir, decoración del hogar,
uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos
de ahorro, gastos y uso de créditos.
Grupo Social o factores sociales: Puede concebirse como un conjunto de personas que
tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos
grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los
miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo base y que es importante desde el
punto de vista del comportamiento del consumidor, otro aspecto interesante es el
hecho de que contribuyen a proporcionar al público diversas formas de información
capaces de influir en el comportamiento posterior. Se dividen en el grupo primario que
viene dado por las relaciones personales cara a cara con cierta frecuencia, con un nivel
íntimo y afectivo, desarrollando normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo,
los amigos, son ejemplos de tales grupos. El Grupo secundario que incluye todos
aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las
asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, donde individuo se interesa por los
demás cómo funcionarios que desempeñan un rol y el control aplicado es formal, es
decir, hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
48
La familia: De los grupos pequeños a los que pertenecen las personas durante años,
existe uno que ejerce influencia profunda y duradera en las percepciones y conducta,
este grupo es la familia, que desempeña directamente la función de consumo final
operando como unidad económica, ganando y gastando dinero, los miembros de la
familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo,
a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con
las metas de los miembros de la familia. Otro aspecto es la forma en que la etapa del
ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios
por ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios con niños, etc.
Grupos de referencia: Es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como
un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden
influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca. Las empresas deben
identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto
o marca, la influencia personal influye en la cantidad y el tipo de información que los
compradores obtienen con respecto a los productos. Se pueden clasificar en grupos
aspiracionales positivos y negativos (grupos disociadores). Los grupos de referencia
más utilizados son: las personalidades, los expertos y en el ciudadano común. Las
celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa,
los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel, el hombre
corriente se diseña para mostrar que individuos como el posible consumidor están
satisfechos con el producto publicitado.
Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de
decisión relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia
los determinantes individuales, demuestra que los estímulos individuales no influyen
directamente en los consumidores sino modificados por factores internos como
aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de información y motivos. Las
determinantes individuales son:
49
percibidos es lo más importante para alcanzar su éxito, que las características reales
que posea.
Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y
nuestras actividades.
La mezcla de mercadeo o las 4 P’s, se refieren a las variables de decisión sobre las
cuales una compañía tiene mayor control y se construyen partiendo del conocimiento
profundo de las necesidades del consumidor. En la figura 3 se resumen las variables de
la mezcla de mercadotecnia.
II.5.1 PRODUCTO
De acuerdo con Kotler y Armstrong (2001) “Un producto es cualquier cosa que se
puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría
satisfacer un deseo o necesidad” (p. 244). En resumen el producto significa para el
consumidor el compuesto total de beneficios que el consumidor recibe cuando compra.
Por lo tanto, definir la estrategia producto representa definir las características del
producto que se ofrecerá a los consumidores.
54
Definida la posición del producto, hay que analizar si éste cumple las expectativas
esperadas. El producto, la marca y el envase son los elementos más importantes de la
mezcla de mercadeo; ellos hacen realidad el posicionamiento elegido.
Finalmente deben analizarse los costos de los productos. Si existen formas de producir
o comercializar mejor el producto hay que explotarlas; así se podrá ser más
competitivo en el precio o se podrá introducir un nuevo producto a menor precio.
Según Kotler y Armstrong (2001) “El precio es la cantidad de dinero que se cobra por
un producto o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el producto o servicio” (p. 317).
Esta determinado por el costo financiero total que el producto representa para el
consumidor incluida su distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc. Además de
representar una expresión del valor del producto para los consumidores potenciales.
Hay muchos factores que afectan el precio de un producto tanto internos como
externos, tales como: Los objetivos y estrategia de marketing, la posición planeada del
mercado para el producto es decir el sitio que ocupara el producto, su posicionamiento
percibido en relación con otros. El costo de un producto, que viene dado por:
materiales necesarios para la fabricación, costos de fabricación, de distribución, de
marketing, de ventas, etc. El costo representa el limite inferior del precio, se debe fijar
un precio que los cubra los costos y proporcione beneficios. Etapa del ciclo de vida del
producto, al introducir un producto nuevo una organización podría optar por fijar
precios bajos para penetrar mercados y lograr rápida participación en él.
Alternativamente, podría optar por cobrar precios altos para ganar utilidades en el
menor tiempo posible. La fuerza de la competencia en el mercado influye en la fijación
de los precios, por ejemplo en situaciones donde existe poca diferenciación entre
productos y la competencia es intensa, la discrecionalidad de los precios se limita y se
establecerá cierto grado de uniformidad de precios. La naturaleza del mercado y la
elasticidad de la demanda que se refiere a la sensibilidad de esta ante los cambios de
precios y en otras situaciones la tradición y la costumbre pueden influir en los precios,
57
por lo tanto la demanda y las percepciones de valor del consumidor establecen el límite
superior de los precios.
Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivos de
influencia y comunicación con los consumidores. Los propósitos generales de la
promoción en el marketing son para crear conciencia e interés en el producto y en la
organización, para diferenciar la oferta del producto de la competencia, para
comunicar y representar los beneficios de los productos disponibles, y/o persuadir a los
clientes para que compren o usen el producto. En general el propósito de cualquier
esfuerzo promocional es vender el producto a través de información, persuasión y
recuerdo.
Hay dos clases de promociones de venta de acuerdo hacia quién se dirija: hacia
consumidores y hacia intermediarios. En el primer caso se intenta influir directamente
en el consumidor final; en el segundo caso, la promoción se dirige hacia los
intermediarios. La promoción hacia consumidores suele emplear medios de
comunicación masivos o en el punto de venta. La promoción hacia intermediarios se
realiza a través de correo, publicaciones especializadas, o mediante personal de ventas.
Entre los incentivos de promoción se destacan los incentivos de precio, más producto
59
por el mismo precio, regalando muestras del producto, regalos, oportunidad de obtener
un premio por la compra, participación en concursos, loterías, fiestas, o cualquier otro
tipo de experiencia similar. Cuando se aplica la promoción es necesario establecer
objetivos de venta para poder evaluar los resultados promociónales y hacer
comparaciones de resultados antes y después de la promoción para conocer si el
incremento de ventas compensa los gastos ocasionados por la promoción.
Inicialmente los anuncios deben llamar la atención logrando que el cliente conozca el
producto. Además, se necesita que tenga una actitud positiva hacia él; hay que lograr
que el cliente vea en el producto aquello que está buscando, que destaquen sus
cualidades positivas y que sus defectos pasen desapercibidos. Una vez que el usuario
conoce el producto y tiene una actitud positiva, los anuncios deben incitar a al acción,
deben provocar su compra. Por lo tanto, para desarrollar el plan de la publicidad hay
que decidir lo que se pretende alcanzar: Dar a conocer el producto, crear una imagen
positiva, diferenciarle de la competencia, anunciar promociones, etc.
Para diseñar un buen anuncio es necesario usar un método que defina los objetivos,
desarrollar el programa o guía de dirección y personalidad y detallar la forma de
llevarlo a cabo. Para la creación de campañas, programas, mensajes, avisos, elección,
ejecución y difusión de un plan de medios entre otros, las empresas generalmente se
apoyan en una agencia publicitaria, que facilitan alcanzar el número óptimo de
mensajes para el público objetivo, al mínimo costo posible en el medio de
comunicación más acorde con el producto. El desarrollo incluye revisar la información
necesaria, desarrollar objetivos, escribir el plan y calendario y el estudio
presupuestario.
60
Una forma de aumentar la eficacia del plan de mercadeo sin utilizar medios de
comunicación es mediante Merchandising, que se ocupa de establecer una unión entre
el producto y el consumidor, es usado para reforzar los anuncios, la información hacia
el cliente y la promoción a través de medios de comunicación no masivos. Incluye
folletos, visualización del producto en el punto de venta, posters, y cualquier otra
forma de comunicar las características del producto, su posicionamiento, su precio e
información de promoción.
II.5.4 PLAZA
De igual forma, se recurrió a fuentes internas de la empresa para cumplir con los
objetivos requeridos que indagan sobre la penetración de los electrodomésticos para
cocinar alimentos, el análisis de la competencia de la categoría y el conocimiento de
los principales hábitos de uso y compra de estos electrodomésticos. Fue consultado y
revisado el estudio de hábitos de uso y motivadores de compra desarrollado por
Comerca, C.A. para Oster de Venezuela, S.A., que fue realizado en el mes de Marzo
del presente año, donde la unidad de análisis fueron amas de casa, pertenecientes a las
categorías socio-económicas A, B, C y D, con edades entre 25 y 50 años y
residenciadas en las ciudades de Caracas, Maracaibo, Valencia-Maracay,
Barquisimeto, Puerto la Cruz-Barcelona, Puerto Ordaz, Mérida y San Cristóbal. El
65
Para extraer la información de las encuestas se diseñó un cuestionario que evaluó los
objetivos establecidos, este instrumento ofrece la flexibilidad necesaria para desarrollar
un estudio de carácter descriptivo y permite obtener de forma rápida y sencilla la
información requerida. Esta dividido en varios puntos, datos de identificación o
clasificación, solicitud de cooperación, instrucciones y información solicitada. Las
preguntas fueron abiertas y cerradas de múltiples opciones con valoración y escalas.
III.5 POBLACIÓN
Para llevar a cabo las sesiones de grupo se utilizó un procedimiento probabilístico por
muestreo aleatorio simple donde se selecciono a ciegas muestras pequeñas y
representativas utilizando bases de datos de la empresa de amas de casa, que son las
encargadas de cocinar en el hogar y que han comprado electrodomésticos Oster los
últimos dos meses previos a la investigación, del área Metropolitana de Caracas. Esta
base de datos es de 3000 amas de casa aproximadamente a nivel nacional, sus
referencias se obtienen cuando la empresa desarrolla promociones o demostraciones de
sus productos en los principales puntos de venta o centros comerciales, -donde por la
compra de cualquier producto Oster la ama de casa recibe un cupón, llena sus datos y
participa por una rifa- posteriormente los datos son cargados en una plataforma que
maneja al empresa. Es importante destacar, que para evitar un posible sesgo en sus
opiniones; ha estas amas de casa solo les fue consultado sus hábitos alimenticios,
cuales alimentos preparan en los electrodomésticos que tienen o que les gustaría
preparar si lo tuvieran, el resultado de los alimentos preparados en sus aparatos
eléctricos, sus aspectos negativos y los que posiblemente le modificarían al
electrodoméstico.
n = tamaño de la muestra.
Z= constante en función del nivel de significación, error estándar asociado
p = variación de la población
q = (1 - p)
e = error máximo que se está dispuesto a asumir.
III.8 LIMITACIONES
Para efectos del estudio debido a las limitaciones de tiempo y recursos se utilizó el 9%
de error para calcular el tamaño de la muestra del estudio cuantitativo, generando una
muestra 120 amas de casa. Debemos tener presente que para este tipo de estudio el
error recomendado y manejado por las empresas para obtener una información más
amplia y concluyente se encuentra generalmente entre 3 y 5%, donde se obtiene un
tamaño de muestra superior.
Relación a las sesiones de grupo debido a las limitaciones antes detalladas solo se
efectuaron cuatro sesiones de grupo.
IV.1 HISTORIA
A Venezuela los primeros productos Oster fueron traídos a mediados de este siglo por
la empresa General Electric de Venezuela, S.A., la cual, aún teniendo su propia marca,
consideró una buena oportunidad importar y comercializar los productos Oster. La
gran aceptación de los productos motiva a la corporación norteamericana a crear una
empresa subsidiaria en Venezuela la cual se constituye en el año 1962 bajo la razón
social de John Oster de Venezuela, S.A. que se dedicaría a la importación y
comercialización de electrodomésticos menores. El 2 de Agosto de 1973, la asamblea
de accionistas cambia la razón social a Oster de Venezuela, S.A., la cual se mantiene
actualmente. Sus oficinas principales se encuentran en la ciudad de Caracas y a partir
de 1975 la empresa comienza la manufactura de sus productos más importantes,
inaugurando una planta de ensamblaje en la ciudad de Barquisimeto. En la actualidad
el 65% de las ventas corresponden a productos fabricados en esta planta y el restante
35% a productos importados.
71
Los electrodomésticos para procesar alimentos: Son todos los productos dedicados a
facilitar las labores de preparación de alimentos en el hogar, incluye labores como
picar, rebanar, moler, triturar, licuar, mezclar, etc. Entre ellos se encuentran: las
72
Productos para el cuidado personal y para la comodidad del hogar: Esta categoría esta
integrada por los secadores de cabello y los ventiladores. Además, por los productos
que facilitan las labores domésticas como pulidoras, aspiradoras y planchas.
En Oster de Venezuela, todo producto se inicia con una idea o concepto, orientado a
satisfacer alguna necesidad de los consumidores. Esta idea se convierte en un proyecto
que es diseñado por ingenieros industriales y evaluado por expertos en distintas áreas
para determinar su apariencia, rendimiento y factibilidad. Luego, viene la etapa de
desarrollo del producto y su manufactura donde se seleccionan los mejores modelos y
se preparan los prototipos. Inmediatamente después se prueban; estas pruebas,
consisten principalmente en llevar los productos a situaciones extremas, para asegurar
un rendimiento perfecto y uniforme, ofreciendo de esta manera, los estándares más
altos de calidad para el usuario. Posteriormente, los prototipos son sometidos al
examen de usuarios, quienes los llevan a sus casas y los utilizan por un período de
tiempo determinado. Todas las experiencias que se recogen de estos grupos, son
tomadas en cuenta para la realización del acabado final.
73
En las razones de eficiencia de los últimos tres años y el primer trimestre del 2005 se
puede observar que la rotación de inventario del último trimestre ha mejorado con
respecto al año anterior, evidenciando una fortaleza comparada con otras industrias. En
cuanto a la rotación del capital de trabajo existen mejorías, lo que significa que la
empresa utiliza eficientemente el capital para generar la venta.
Los índices de días de inventario y período promedio de cobro se han mantenido, por
lo tanto se puede inferir que la empresa ha mantenido las mismas políticas tanto para
inventarios como para cuentas por cobrar. Los días de efectivo han aumentado el
doble con respecto al año anterior, los que significa una mejoría en las cantidades
monetarias generadas por día de trabajo. El índice del período promedio de cobro es de
30 días para el primer trimestre del año 2005, manteniendo una tendencia aceptable y
los días de inventario en promedio es de 45 días entre productos nacionales e
importados. Comparado con otras empresas de la industria la gestión de cobranzas y
manejo de inventario es una fortaleza de la empresa. En cuanto a los índices de
apalancamiento, tenemos que se han mantenido de un año a otro, excepto por el índice
75
Logística Interna: Oster de Venezuela S.A. trabaja con sistemas de logísticas por
órdenes complejas de requerimiento que se activan con la estimación de la demanda de
los productos y elaboración del forecast de venta. La logística va desde los
requerimientos de componentes de producción organizados e inventariados en el
almacén de partes y piezas, productos en proceso hasta la logística de inventarios
finales y almacenamiento. Los productos terminados nacionales e importados se
disponen en almacenes dispuestos estratégicamente para su efectiva ubicación y
traslado en flotillas de camiones.
El empaque se utiliza como una herramienta para vender debido que es utilizado como
vehículo de comunicación que explica las cualidades, beneficios y diseño estratégico
para ser un objeto visual en el anaquel.
Servicio post venta: Actualmente Oster de Venezuela posee una cartera de clientes
consolidada. Estrategias en el punto de venta y distribución, servicio post-venta,
merchandising y trade marketing y otros beneficios que percibe el cliente y
consumidor al adquirir y usar un producto son puntos importantes que la empresa a
desarrollado efectivamente para mantener y afianzar sus relaciones con los clientes,
diferenciando la marca con la de sus mas importantes rivales. El Servicio Post Venta
ha sido uno de los pilares fundamentales que la empresa ha desarrollado en los últimos
años, haciendo de éste un factor diferenciador de éxito y un punto importante donde el
cliente y consumidor valoran. Garantía de un año, atención personalizada,
disponibilidad de partes, repuestos y piezas, línea de atención 800-Oster, acceso a la
página web www.oster.com.ve donde los consumidores pueden contactar a la empresa
detallando su problemas, consejos, recetas, ideas, entre otros y el respaldo de más de
ochenta (80) centros autorizados de servicio a nivel nacional prestan esmerado servicio
a clientes y consumidores.
81
V. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
Se llevaron a cabo cuatro sesiones de grupo de ocho participantes cada una, de las
clases socioeconómicas C y D. Las sesiones fueron desarrollas en la oficina de
Comerca Investigaciones, C.A., compañía que durante mucho años ha desarrollado
investigaciones y estudios a la empresa Oster de Venezuela, S.A.
En la primera fase de cada sesión de grupo se procedió a indagar sobre los hábitos,
costumbres, gustos, preferencias y las prácticas que las amas de casa tienen hacia los
alimentos que consumen y preparan en su hogar, posteriormente para cada alimento se
indagó sobre la utilización de los electrodomésticos frecuentemente utilizados en la
cocción de dichos alimentos.
son en primer lugar las arepas, seguido por los sandwiches de jamón y/o queso, los
huevos, el cereal y finalmente el yogurt. Otros alimentos mencionados en menor
proporción fueron las panquecas, las frutas y la avena.
En general las amas de casa entrevistadas prefieren consumir las arepas preparadas en
su casa, son consideradas un platillo tradicional, representan un alimento primordial en
la dieta alimenticia del venezolano, son consumidas más de tres veces por semana. Las
arepas son consideradas por la mayoría el alimento de mayor consumo a la hora del
desayuno, muchas mencionan que es “el pan nuestro de cada día”, generalmente se
comen con mantequilla y queso o jamón, son preparadas en el momento y las prefieren
asadas utilizando la forma tradicional (budare) y otras las hacen el aparato para hacer
arepas en donde la ventaja primordial es la rapidez y sencillez para la cocción de las
arepas, “Desde que Oster saco la Tosty Arepa los desayunos se hacen rapidito”, “En
mi casa se comen arepas en el desayuno y en la cena casi todos los días, no cambio mi
tosty arepa por nada”, además la mayoría piensa que la forma de la arepas es mucho
mas fácil de lograr “Desde que tengo mi tosty arepa, todas mis arepas son redonditas,
antes ni te cuento”. Sin embargo, un grupo considerable de las consumidoras que
tienen la tosty arepa Oster se quejan del grosor de las arepas preparadas en el aparato,
en general quisieran que fueran mas delgadas, principalmente por el desperdicio de
masa que es común.
Los sandwiches son el segundo alimento más consumido entre las amas de casa
entrevistadas, generalmente se hacen de jamón y queso y son calentados en la
sanwichera, que es un electrodoméstico considerado de mucha importancia en la
preparación de los mismos. Por otro lado, en menor proporción algunas mencionaron
preparar tostadas de pan con mantequilla o mermelada y queso crema, para ello
utilizan las tostadoras que permiten tostar en menos de cinco minutos las rebanadas de
pan.
83
Otras mencionaron desayunar por lo menos una vez a la semana huevos, generalmente
la preferencia es hacia los huevos fritos, aunque mencionaron también las tortillas y el
perico (revoltillo de huevo con tomate y cebolla), los cuales son combinados con
arepas o rebanadas de pan. En general todos los tipos de huevos son preparados en la
cocina utilizando un sartén, cabe destacar que díez de las treinta y dos entrevistadas les
gustaría tener una sandwichera redonda de un tamaño mediano que les permitiera
hacer rápidamente una tortilla sin tener necesidad de voltearla. Dos de las entrevistadas
mencionaron que en ocasiones utilizan la sandwichera y tosty arepa para preparar
huevos.
Veinte de las treinta y dos amas de casa entrevistadas mencionaron en ocasiones por lo
menos una o dos veces por semana consumir cereal con frutas y/o leche, otra gran
cantidad de consumidoras mencionaron el yogurt, que se consume acompañado con
frutas, cereal y algunas amas de casa le colocan miel y/o frutas secas o deshidratadas.
Generalmente es comprado, toman muy en cuenta que sea natural o casero. Al
mencionar la existencia de un electrodoméstico para hacer yogurt, ninguna ama de
casa tenía el electrodoméstico incluso algunas se mostraron sorprendidas por
desconocer su disponibilidad en mercado. Otras amas de casa, las que más consumían
yogurt mencionaron que sería un electrodoméstico fabuloso para preparar el yogurt a
su manera, casero, natural y con las frutas frescas en el momento, manifestaron que
podrían preparar una cantidad para consumirla la durante toda la semana. Finalmente,
por el contrario algunas prefieren continuar comprando el yogurt ya que manifestaron
que el proceso o uso del electrodoméstico podría ser largo y complicado.
Todas las amas de casa trabajadoras o no, con hijos o no, solteras o casadas indicaron
que la mayoría de la veces desayunan en su hogar, preparan ellas mismas el desayuno
y lo hacen en horas de la mañana muy temprano.
84
Otro alimento mencionado por la mayoría fue el arroz que se utiliza como contorno
pero también como plato fuerte con caraotas, tajadas y carne molida o pollo
desmenuzado. Generalmente, las participantes consumen arroz en promedio cuatro
veces por semana y utilizan el proceso tradicional de preparar el arroz en una olla
donde agregan agua y arroz. Otras agregan, cebolla, ajo, pimentón y otros vegetales.
La mayoría manifestó que el arroz es fácil de preparar y solo se necesita medir muy
bien el agua y el arroz, otras por el contrario manifestaron que es difícil preparar el
arroz y que muchas veces no queda “sueltecito” como ellas quisieran, sino por el
contrario muy cocinado o duro.
85
Todas las amas de casa participantes que tienen el producto mencionaron que su olla
eléctrica es de la marca Oster y están conformes con ella. La mayoría de las amas de
casa tienen su olla arrocera, porque se la regalaron, las restantes tienen el producto por
compra propia, esta compra fue planificada y recomendada por amigas o familiares. En
su mayoría las participantes solo utilizan la olla arrocera para preparar arroz solo o
acompañado con vegetales, pollo, mariscos, entre otros. cuatro de doce amas de casa
mencionaron preparar otros alimentos, una menciona que es su aliada en la cocina “He
preparado sopas, pasta y arroz con todo”, la otra menciono que cuando no tuvo gas
durante el paro con la olla preparó otras comidas, “La use como si fuera una cocina
eléctrica con olla incluida”. Entre los elementos que más les agrada es que el arroz no
se pega, “En mi olla arrocera preparo arroz de distintas maneras fácilmente y lo más
importante no se pega”, es práctica, fácil de usar y de limpiar. Sin embargo, la mayoría
piensa que es un poco lenta, necesita mayor poder de cocción. Otras amas de casa
mencionaron que “Es muy grande, cuando hago arroz me dura tres días”
Con relación a las pastas la mayoría de las amas de casa indicaron consumir pasta de
dos veces por semana y algunas hasta tres. Es un alimento que se consume
generalmente como plato fuerte y en menor proporción como acompañante. La forma
de prepararla es introducir cualquier presentación de pasta en una olla con agua
hirviendo junto con sal y un toque de aceite alrededor de 15 min, hasta que este al
denté finalmente se procede a colar el agua de la pasta y listo. Son muy variadas las
formas de consumo, las amas de casa han desarrollado originales recetas con salsa de
tomate y mayonesa, jamón endiablado, pollo, guiso de carne, plátano o simplemente
margarina y queso.
Finalmente, otro alimento mencionado fueron las carnes, que de acuerdo a las amas de
casa su consumo ha bajado los últimos años debido a su costo, se consumen dos veces
por semana, por lo general se prefiere la carne molida, en bistec y desmechada. Los
métodos de preparación son variados a la parrilla, asada, a la plancha, frita o guisada.
Generalmente se utiliza la cocina, las amas de casa que tienen una parrillera eléctrica
la utilizan la mayoría de la veces para preparar los bistec, expresan que es un aparato
muy bueno, fácil y rápido de usar, se puede utilizar en el apartamento sin molestias
porque no produce humo y la carne “queda muy sabrosa y la grasa cae hacia abajo o se
drena hacia los lados”.
En referencia los contornos, los más consumidos en orden de menciones por las
entrevistadas son el arroz, las ensaladas, papas, el plátano, los vegetales, granos y
yuca. La preparación de cada uno de ellos varía de acuerdo al alimento. Las ensaladas
son básicas con lechuga, tomate y cebolla algunas veces con aguacate y pepino.
87
La mayoría de las amas de casa posee una olla a presión y generalmente ablandan y
cocinan los granos (lentejas, caraotas) en este producto, también es utilizado para
carnes. La marca de olla a presión más señalada fue Magefesa, seguida por Oster. El
comentario general en contra de las ollas a presión o poco uso de la misma, tanto de las
personas que la tienen y las que no, es el peligro que perciben en su uso, “usar la olla a
presión requiere precaución y cuidado”.
Mientras que las amas de casa, que no trabajan disponen de mayor tiempo en la
preparación de los alimentos, generalmente utilizan métodos tradicionales y algunas
electrodomésticos, pueden cocinar todos los días diferentes comidas en pocas
cantidades para ser consumidas diariamente.
Entre los alimentos acostumbrados a preparar en las cenas, se repiten al igual que en el
desayuno las arepas, los sandwiches, el cereal y yogurt, asimismo se adicionan las
ensaladas y pastas entre las más consumidas. Otros alimentos mencionados fueron las
tortillas, galletas, latas de atún o sardinas y frutas. Adicionalmente, algunas amas de
casa ocasionalmente consumen alimentos sobrantes del almuerzo, como arroz, pollo,
vegetales, sopas y granos.
Otra diferencia en los hábitos alimenticios viene dada por las amas de casa que
prefieren comidas sanas sin grasa, generalmente estas amas de casa según las
entrevistadas, se preocupan por comer sano, bajo en sal, grasas y calorías, consumen
alimentos al vapor, a la plancha, integrales, muchas frutas, cereales y yogurt casero.
Practican ejercicios en gimnasios, yoga y si no tienen mucho tiempo caminan en las
tardes después del trabajo y hacen bailoterapia los fines de semana.
89
Cuando se investiga sobre cuando preparan los alimentos que serán consumidos en el
desayuno el 100% de los entrevistados indica que prepara los alimento en el momento,
es decir en horas de la mañana.
Cuando se sondeo en el estudio cuando las amas de casa preparan los alimentos que
consumen en el almuerzo se obtuvo que el 58.33% de las encuestadas por trabajar
fuera del hogar preparan los alimentos la noche anterior o el mismo día temprano en la
mañana. El 33,33% los preparan en el momento, estas amas de casa forman parte de
las que se ocupan de los quehaceres del hogar. Finalmente el 8.33% de las mas de casa
preparan grandes porciones de alimentos los fines de semana y los consumen durante
la semana.
Al igual que los alimentos preparados en el desayuno se investigó sobre cuando las
amas de casa preparan los alimentos que consumen en el almuerzo, como prefieren
dichos alimentos, y los artefactos que utilizan para su preparación. Ver tablas 5 y 6
Asimismo, se procedió a identificar cuales son los alimentos preferidos por las amas
de casa a ser utilizados como acompañantes o contornos. Entre ellos se destacan gran
cantidad de alimentos. Ver tabla 7
92
En este punto se pudo identificar que los vegetales son preferidos cocidos y al vapor
para la mayoría encuestada, mientras que las papas variaban entre al vapor, en puré o
fritas. La yuca en su mayoría sancochada, las tajadas fritas y en ocasiones el plátano
horneado.
Con relación a las comidas consumidas durante la cena se pudo observar que son muy
parecidos a los alimentos consumidos en el desayuno con algunas diferencias. Como
las ensaladas con un gran peso 66.67%, en menor proporción aparecen las galletas y el
atún. Otro punto que debe ser destacado con un 20,83% es que un grupo de amas de
casa durante la cena consumen algunos alimentos que sobran en el almuerzo, los
mencionados fueron en primer lugar la pasta que puede ser preparada con mantequilla
queso o alguna salsa sencilla, después el arroz que incluso puede mezclarse con granos
también sobrantes o huevo y finalmente el pollo. Ver datos en tabla 8.
Al indagar sobre los electrodomésticos que las amas de casa poseen en su hogar el de
mayor penetración según las encuestadas son las ollas a presión con un 75%, le sigue
las sandwicheras con un 58,33%, después los aparatos para hacer arepas 41,6, luego
las ollas arroceras con un 30%, igualmente existen otros productos con menor
porcentaje, ver tabla 9. Oster es la marca con mayor peso en todos los
electrodomésticos que las amas de casa poseen a excepción de la olla a presión que la
marca con mayor porcentaje es Magefesa. En general la rapidez, es el principal
atributo que origina el uso de los aparatos eléctricos cuando se preparan alimentos, a
excepción de la yogurtera donde la única particularidad mencionada es que le permite
al ama de casa hacer su propio yogurt casero en el hogar. De igual forma, para la
mayoría de los electrodomésticos la facilidad de uso y limpieza son también cualidades
importantes.
Con relación a los aspectos negativos estos varían de acuerdo al aparato mencionado.
Sin embargo en la mayoría la mención ninguno tiene un alto porcentaje, ver tabla 9. En
los aparatos para hacer arepa el 66,67 piensa que el grosor de las arepas es un punto
desfavorable de gran peso. Algunas amas de casa específicamente el 16,67%
mencionan que los hornos deberían ser más grandes. En las tostadoras, el 41,67% dice
que el punto de la limpieza de migas del pan en el interior del aparato es incomodo. En
las ollas arroceras el 29,17% de la amas de casa piensan que son grandes y por lo tanto
se deben hacer grandes porciones de arroz que duran varios días, asimismo algunas
20,83% piensan que el poder de cocción debería ser mayor. En las ollas a presión la
94
Asimismo, se investigaron los motivos principales que tienen las amas de casa para no
tener cada uno de los electrodomésticos investigados. En general, las amas de casa
piensan que muchos de los aparatos no son necesarios o simplemente no les gusta
usarlos porque piensan que con el método tradicional de preparación de alimentos
alcanzan un excelente resultado final. Sin embargo es importante, mencionar que en
95
los aparatos para hacer arepas al 16,67%, no les agrada debido a su grosor, en las ollas
a presión el 58,33% piensa que es debido al miedo o inseguridad que perciben del
aparato, en las ollas freidoras el 58,33% tiene la percepción que es un aparato que
consume mucho aceite.
La mayoría de las amas de casa en promedio tienen previsto en el corto plazo comprar
algún electrodoméstico, la selección del mismo depende de cada una de las
necesidades alimenticias que desean cubrir con el aparato, el orden de importancia o
prioridad de uso y su disponibilidad económica. En principio los cinco
electrodomésticos fundamentales para las amas de casa encuestadas en orden de
importancia son: El aparato para hacer arepas, las sandwicheras, las ollas a presión, la
olla arroceras y la parrillera eléctrica. Sin embargo, es importante mencionar que el
orden o los productos puede variar dependiendo del tipo de amas de casa, por ejemplo
si analizamos las amas de casa jóvenes que practican ejercicio y cuidan su
alimentación la olla a vapor y la yogurtera se encuentra entre los primeros cinco. Es
importante destacar que existe un gran desconocimiento de algunos de los productos
en especial su existencia, características, beneficios, alimentos que pueden ser
preparados, entre otros; como es el caso de la cazuela eléctrica, aparato para cocinar al
vapor, aparato para hacer yogurt, para hacer pan, ventajas de las parrilleras y freidora,
seguridad de las ollas a presión y la variedad de usos de las ollas arroceras.
Los datos demográficos de las amas de casa encuestadas se resumen en las siguientes
tablas 10, 11 y 12.
Tabla 12 Ocupación
Ocupación Porcentaje
Ama de Casa 31.67%
Oficina 33.33%
Comercio 25.00%
Vendedora 10.00%
Fuente: Encuestas Base: 120
Fabricador de Pan 2
Yogurtera 10
Olla Freidora 12
Sarten Electricos 15
Olla a Vapor 18
Horno Tostador 22
Parrillera Electrica 28
Olla Arrocera 30
Tostadoras 40
Cafeteras 57
Sanwicheras 70
Olla a Presion 75
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Fuente: Estudio de hábitos de uso y motivadores de compra desarrollado por Comerca, C.A.
Los artículos de mayor presencia son los las ollas a presión, sandwicheras, aparatos
para hacer arepas a pesar del poco tiempo que tienen el mercado y las cafeteras. El
resto de los electrodomésticos con menor presencia tienden a ser encontrados
principalmente en los hogares de los niveles socioeconómicos altos y en la ciudad de
Caracas. Existen poco conocimiento de la yogurtera y fabricador de pan
Fuente: Estudio de hábitos de uso y motivadores de compra desarrollado por Comerca, C.A.
99
En relación a los factores o variables que son evaluados por los consumidores al tomar
la decisión de compra tenemos: Para todos los electrodomésticos en primer lugar se
encuentra la preferencia por buscar una marca de calidad, en segundo lugar en gran
proporción se destaca verificar la resistencia del aparato y con una menor ponderación
conocer el tipo tecnología que poseen los productos especialmente en la olla arrocera,
yogurtera, horno tostador y fabricador de pan, finalmente el precio se ubica como la
tercera variable que evalúa el consumidor al comprar un electrodoméstico. Ver
resumen por línea de producto en el tabla 17.
Asimismo, se procedió a explorar de la amas de casa que tenían cada uno de los
electrodomésticos cuales eran las principales razones para poseer el aparato y haber
seleccionado su marca. En las tablas 18.1 y 18.2 se observan las razones mencionadas
por las entrevistadas, en donde la buena calidad, marca reconocida, durabilidad y
resistencia marcan la diferencia. Otro punto importante es la opción de regalo, donde
se observa un porcentaje importante de ocurrencia.
101
Se presentan las siguientes amenazas: Alto índice de pobreza crítica y caída ingreso
per cápita, a pesar de leves mejoras en algunos sectores de la población, la situación de
pobreza continua debido al desempleo o salarios bajos en la mayoría de la fuerza
laboral, lo cual produce que los consumidores se abstengan de comprar productos que
no sean de primera necesidad o de la canasta básica en la mayoría de los casos. Esto se
ve reflejado en los aumentos en el rubro de productos de consumo masivo que han
alcanzado actualmente los niveles más altos de los últimos 7 años. La caída del ingreso
de la población a nivel mundial ha traído como consecuencia que los consumidores
concedan menor porcentaje de su presupuesto hacia las compras de productos
duraderos, de bienes de lujo, entre otros, ya que la prioridad en ese momento son los
productos de primera necesidad (comida, alimento, trasporte, entre otros.). Cambios en
el perfil socio-demográfico, un crecimiento en la tasa de natalidad y constantes
inmigraciones han elevado el número de habitantes del estado venezolano a 26.1 MM
de habitantes, dando lugar al crecimiento de los consumidores potenciales, sin
embargo la composición sociodemográfica 4% ABC+, 15% C-, 23% D y 58% E, se ha
deteriorado de forma sostenida los últimos 20 años, de acuerdo a fuentes y cifras del
INE y análisis propio de Datos Information Resources. Adaptación al producto, cada
108
país y/o región tiene sus propias necesidades, gustos, preferencias, costumbres y
regulaciones en el área de electrodomésticos, las cuales producen una segmentación
del producto elevada, la industria debe desarrollar productos que se adapten a las
necesidades de cada mercado. Los métodos tradicionales oponen resistencia a adoptar
productos nuevos que signifiquen cambios en su rutina o ciclo de vida.
Tosty Arepa donde Oster fue líder único, después se incorporaron otras marcas y
genéricos chinos, pero ninguna pudo alcanzar el beneficio diferenciador del Tosty
Arepa que es el más rápido del mercado, arepas listas en tan solo 7 min.
Rivalidad entre firmas actuales (Amenaza): Existe una lucha constante entre las
grandes compañías en cuanto a tecnología, diseño, precios, calidad, imagen para lograr
mantener o incrementar su participación en el mercado.
debemos tener en cuenta que los establecimientos por lo general ofrecen los productos
por departamentos y generalmente ofrecen variedad de marcas y electrodomésticos
para ofrecer al consumidor diversidad de alternativas.
Los márgenes de rentabilidad del comprador son muy bajos y por lo tanto es muy
sensitivo a diferencia de costos y servicios (Amenaza): Este tipo de bien representa un
margen de comercialización bajo para los canales de distribución, lo que hace que su
rentabilidad o ganancia sea reducida; ya que los consumidores siempre están en la
búsqueda de precios competitivos en este rubro.
El producto que se compra es poco importante en relación con la calidad final del
producto o servicio del comprador, y por lo tanto puede ser fácilmente sustituido sin
afectar adversamente el producto final (Oportunidad): Los aparatos para preparar
alimentos son una alternativa relativamente nueva para la preparación de comidas en
general que ha sido muy exitosa, por lo cual es necesario que cualquier vendedor de
electrodomésticos incluya estos productos en su inventario.
El estado de ánimo, la calidad de vida y los patrones de consumo son las variables
principales para comprender el comportamiento y consumo en los tiempos de crisis.
Actualmente el consumidor venezolano percibe una relación directa entre los cambios
de ámbito político y económico, que representan el principio de las modificaciones de
su estado de ánimo, las cuales se traducen en los hogares como una sola crisis
personal. El impacto es mayor en la medida que el consumidor experimenta perdida de
bienes y servicios que deterioran su proyecto y calidad de vida, generan incertidumbre,
revisión de sus hábitos y nuevas expectativas de consumo, ya que el consumidor debe
desarrollar nuevas alternativas, soluciones extras y diversas planificaciones y
estrategias de adaptación, con el fin de reestablecer el equilibrio.
se ha tornado menos flexible. Las marcas por su parte siguen manteniendo su valor
pero son susceptibles a quedar fuera de las posibilidades de elección del consumidor.
Actualmente el estrato poblacional que más creció fue el D (de pobreza moderada) que
se incrementó casi 8%. Entretanto, la clase media fue la que registró un menor avance
en el aspecto salarial, que se mantuvo estable debido a que se movió al mismo ritmo de
la inflación. La capacidad de compra del venezolano promedio se sitúa por debajo de
los niveles alcanzados en 1998. En el estrato social DE, justamente es el que tiene la
118
Los alimentos de mayor volumen en venta y consumo, según cifras de cada sector de
alimentos lo ocupa el arroz debido al alto gusto local y el valor que el consumidor
siente por el arroz, la harina de maíz, la pasta y el pollo. La preferencia de estos
alimentos fue evaluada en la investigación a través de las encuestas dirigidas a las
amas de casa y a través de fuentes primarias consultadas en cada sector. El informe de
119
Datanalisis se identifica que los principales alimentos que consumen los venezolanos
hoy en día figuran el arroz con el 61%, la arepa con un 53,5% y la pasta con 48%. En
el primer trimestre del 2002, la demanda alimentaría se incrementó en casi todos los
productos; sin embargo, existen tres tipos de productos que han sido especialmente
beneficiados: el arroz, la pasta y la harina de maíz. En economía son llamados bienes
inferiores (aquellos que incrementan sus ventas cuando la población es más pobre, por
su bajo costo), pero en Venezuela son productos de alto consumo y junto con el queso
rallado, la margarina y el café, están incluidos en la dieta básica. De acuerdo al más
reciente estimado de Cavidea, entre los alimentos que experimentaron un incremento
en el consumo están el arroz, los pollos, legumbres y granos. La recuperación del
consumo se produce en medio de una reactivación de la economía de 15,8% del
Producto Interno Bruto (PIB) que se produjo en el tercer trimestre del año 2004, en
comparación con el mismo período del año anterior.
La mezcla de harina precocida elaborada del maíz representa uno de los ingredientes
más importantes de los platillos típicos venezolanos como arepas, empanadas, bollitos
aliñados, cachapas, arepitas dulces. De acuerdo a especialistas del sector, el consumo
de harina de maíz asciende a unas 750 mil toneladas mensuales, que representa un
promedio de 30Kg. per capita al año. Mientras que el consumo de la harina de trigo es
mucho menor aproximadamente de 5500 toneladas anuales, entre consumidores
familiares y el industrial
El consumo del pollo se ubica en 26Kg. per capita al año, mientras que el pavo uno de
sus sustitutos representa 0.5Kg.
120
Venezuela es el segundo país en consumo per cápita de pastas alimenticias, con una
tasa de 13 kilogramos al año, detrás de Italia, donde la venta de este artículo se eleva a
25 kilogramos por persona al año. Además del maíz y el arroz, hoy en día la pasta
constituye uno de los alimentos básicos del hogar venezolano en donde se sirve como
plato principal de 2 a 3 veces por semana. En Venezuela se consume pasta de las más
diversas maneras, ejemplo las amas de casa han desarrollado las más variadas recetas
con salsa de tomate y mayonesa, jamón endiablado, pollo, guiso de carne, plátano o
simplemente margarina y queso. El pan es otro producto derivado de la harina de trigo
que tiene altos índices de consumo en el país, el 73,4% de venezolanos consume pan
de rebanada.
Otro sector importante esta representado por los untables que han trascendido su forma
de consumo original –untada–, para convertirse para convertirse en una suerte de
comodines de la mesa venezolana que se ingieren a cualquier hora, solos o mezclados,
salados o dulces. La categoría se clasifica en: Los que poseen ingredientes de
componentes grasos que incluye mayonesa y margarina; lácteos y análogos; cárnicos,
121
donde reina el jamón endiablado, y dulces como mermeladas. Si se suman los rubros
más significativos habría que contar al menos unas 175 mil toneladas de productos al
año.
La mayonesa figura en todos los hogares venezolanos con un doble rol: un producto
untable y como base para preparar salsas. En Venezuela el consumo per cápita de
mayonesa es el más alto de Latinoamérica: 76 mil toneladas al año, según Manuel
Felipe Larrazábal, gerente de la unidad de salsas, untables y aceites de Alimentos
Polar, y de ese total, en el segmento familiar se quedan unas 44 mil toneladas. La
mantequilla es el untable por excelencia, el mercado total es de unas 200 toneladas al
mes, pero la cifra es sólo una percepción, porque no existen estudios concretos. Para el
consumidor venezolano la primera diferencia entre mantequilla y margarina es su
precio, pero para los conocedores la distinción es una cuestión de gusto. El consumo
per cápita de margarina en Venezuela es de 84 toneladas anuales. Son ideales para
untar, sofreír, preparar dulces, tortas y salsas. La margarina proporciona sabor a las
comidas, es un producto accesible en términos de precio, es sano y resulta
nutricionalmente adecuado. Líder en el mercado local de jamón endiablado es de
Diablitos Underwood que incluso su denominación se ha convertido en el nombre
genérico para todas las marcas que compiten dentro del segmento. Su sabor es
percibido como una tradición, y su nivel de consumo es de unas 500 toneladas de
jamón endiablado mensualmente en todo el territorio nacional. Diablitos se utiliza
como untable sobre arepas, pan, galletas o hasta casabe. También mezclado con
mayonesa, salsa de tomate o margarina, y como ingrediente en creativas recetas de
muy diversos platos. Asimismo, el queso fundido debido a su valor calórico,
información nutricional y excelente fuente de calcio ha crecido para ubicarse en unas
350 toneladas al mes.
El mercado light, gana peso en Venezuela, los alimentos que integran la categoría light
parecen estar de moda. Casi todos los productos de consumo masivo –leches,
refrescos, jugos, cervezas, atún, panes, untables y golosinas– figuran en los anaqueles
con su respectiva versión ligera. Este mercado representa entre 6 y 7 por ciento del
122
Los consumidores de productos bajos en calorías y grasas son, por lo general, amas de
casas entre 18 y 44 años de edad. En general el venezolano se preocupa mucho por su
imagen y muchas veces está dispuesto a pagar un poco más. Un producto ligero es
aquel que contiene un tercio o la mitad de calorías de su versión tradicional.
El consumo per cápita de cereales en Venezuela es considerado uno de los más altos
de Latinoamérica, cercano a los 500 gramos diarios. Y esta categoría también oferta en
los anaqueles versiones integrales, en un mercado dominado por Kellogg, Post y
Nestlé, cuyo portafolio incluye productos bajos en grasa, colesterol y carbohidratos. El
123
Yogurt casero figura entre los más consumidos por los venezolanos, los yogures
artesanales o caseros tienen una alta preferencia entre los consumidores venezolanos,
quienes los consumen tanto o más que las marcas comerciales disponibles, según
revela el estudio sobre hábitos de consumo y compra de yogurt en Venezuela,
conducido por Datanalisis. En este sondeo se aprecia que casi la mitad de la población
(47.5%) es consumidora habitual de este producto lácteo, predominando las mujeres
entre 18 y 49 años de edad, de todos los estratos socioeconómicos. Asimismo, el
consumo promedio es de 1 a 2 días por semana y los principales atributos que influyen
la decisión de compra son la marca (24.1%), inclúyale contenido de frutas (23.7%), el
precio (23.5%), que no sea muy ácido al gusto (18%), la variedad de sabores (16.5%),
y que sea artesanal o casero (15.9%).
Las golosinas son de los pocos alimentos de consumo masivo que se mantienen en las
preferencias de los consumidores de todos los estratos sociales. Aunque los efectos de
la crisis se hacen más evidentes en el consumo de chocolates y golosinas azucaradas,
hay otros segmentos como el de las galletas que parecen fortalecerse debido a que se
consideran como un sustituto de bajo precio de alimentos más tradicionales. En un
rápido recorrido por quioscos de la capital, las golosinas preferidas son: Cocosette
(Nestlé), Oreo (Kraft) y Marilú (Puig), entre las galletas, mientras que los chocolates
Savoy y el chicle Bolibomba, ambos de Nestlé, dominan en el segmento de los dulces,
seguido de cerca éste último por Chiclet’s Adams. En los últimos tiempos, pareciera
que otros factores no directamente asociados con lo que se espera tradicionalmente de
una golosina, influyen en la decisión de compra como lo es el aspecto nutricional, las
galletas son productos de relativo bajo precio, y por ser muy accesibles, la gente tiende
a utilizarlas para sustituir otros alimentos; por ejemplo, para algunas personas que
trabajan en una oficina es más económico comerse unas galletas de soda que
comprarse una empanada, pastelito o cachito.
124
La industria del electrodoméstico menor esta formada por aquellas empresas que
producen, comercializan y distribuyen electrodomésticos menores. Son productos
dedicados a facilitar las labores de preparación de los alimentos en el hogar; es por
ello, que el mercado venezolano de electrodomésticos se encuentra dirigido
principalmente a las amas de casa. Esta formado por varias líneas de productos, entre
las principales se encuentran: las licuadoras, planchas, batidoras, cafeteras, y
sandwicheras.
La categoría de los aparatos eléctricos para cocinar o preparar alimentos esta formada
por: Las sandwicheras, aparatos para hacer arepas, tostadoras, hornos tostadores,
sartenes y parrileras eléctricas, ollas arroceras y freidoras eléctricas, ollas a presión y
aparatos para preparar alimentos a vapor, yogurt y pan. Estos electrodomésticos tienen
como objetivo principal facilitar la labores de cocción de los alimentos, sus
características básicas y beneficios, le permiten al ama de casa preparar cualquier
alimento de una forma rápida dos veces más veloz que los métodos tradicionales,
sencilla, cómoda sin complicaciones, manteniendo el mismo sabor y consistencia de
los alimentos.
126
Braun, forma parte de las marcas manejadas por Gillette de Venezuela, de origen
Alemán sus productos son importados, fabricados en México, Alemania y China, son
fuertes en productos dedicados al cuidado personal como depiladoras y cepillos de
diente eléctricos, en la línea de electrodomésticos han tenido gran éxito en el segmento
de batidoras de inmersión, mejor conocidas como Multi-Quick.
Black & Decker es una marca de origen americano, sus productos son fabricados en
México y China, son manejados por distribuidores en Venezuela, sus productos
bandera son las planchas a vapor y los hornos tostadores, de todas las marcas
existentes en el país, además de Oster, B&D ha incursionado en la categoría de
aparatos dedicados a la cocción de arepas con su producto llamado “Pronty Arepa”.
Samuray, posee una sede corporativa en la ciudad de Caracas, sus productos son
fabricados en Colombia y China, su enfoque de comercialización son los
127
Premium, posee una sede corporativa en la ciudad de Caracas, sus productos son
fabricados en China, su enfoque de comercialización son los electrodomésticos con
precios bajos. Maneja una línea completa de electrodomésticos mayores y menores.
El resto de las marcas Philips, Hamilton Beach, Kenmore, Shimazu son compradas por
los canales de distribución directamente a EEUU o Panamá.
Saneros - Ventas por Catálogos: Este canal de distribución se caracteriza por vender
una amplia selección de bienes de marca nominal de alto margen y gran movilidad.
Obtienen sus ganancias bajando los costos para proporcionar precios bajos que
atraigan un gran volumen de ventas. Los productos que ofrecen son pagados por
cuotas.
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
1. Oster, marca líder. 1. Altos índices de consumo en alimentos que incluso
2. Alto conocimiento de la categoría de los aparatos pertenecen a la cesta básica y son cocinados en los
para cocinar alimentos. aparatos eléctricos con excelente resultado.
3. Servicio Post Venta (repuestos y garantía). 2. Estilo de vida del consumidor profesional: Tiempo limitado.
4. Fabricación Local. 3. Facilidad de negociación con los proveedores.
5. Sistema de Distribución. 4. Nuevos usuarios clase D y E con cierto poder adquisitivo
6. Productos de alta calidad, funcionalidad y que reconocen la necesidad de los electrodomésticos como
sus aliados en la cocina y su principal atributo: Rapidez.
eficiencia la mayoría con puntos diferenciadores.
7. Dólares Preferenciales. 5. Demanda no satisfecha en algunas líneas.
DEBILIDADES AMENAZAS
1. Estructura de costos de los productos con alta 1. Competidores con productos importados a precios bajos,
dependencia a materiales de precios susceptibles a copias, imitaciones.
aumentos. 2. Aumento del petróleo, impulsa el precio del plástico, que
2. Poca inversión publicitaria dirigida a destacar es un componente importante de los electrodomésticos.
beneficios y usos de los productos. 3. Fuerte costumbre de cocinar con los métodos tradionales,
tendencia a pensar que el resultado de cocción es mejor.
4. En la industria existe poco conocimiento del consumidor
en algunas de las categorías comercializadas, tanto su
existencia en el mercado como sus principales beneficios.
5. Inestabilidad política y económica, genera crisis personal
afectando, estado de animo, calidad de vida y patrones de
consumo.
Fuente: Propia
131
Para efectos de la presente investigación gran parte de los puntos que integran el plan
de mercadeo, específicamente los análisis más importantes han sido detallados en su
totalidad en capítulos anteriores. El punto de inicio del plan de mercadeo será a partir
de una breve descripción de la categoría y hasta el desarrollo de la mezcla de
mercadeo. El presupuesto, estimación de ventas por línea y el calendario de
actividades estarán incluidos en los anexos.
La categoría de los aparatos eléctricos para cocinar o preparar alimentos esta integrada,
de acuerdo al peso volumen de ventas generado por: Tosty Arepas (de 2, 4 y 6
cavidades), las sandwicheras (de 2 y 4 panes), las cafeteras, las ollas arroceras (de 1.2,
1.8 y 2.2 Lts), hornos tostadores, ollas a presión (de 4, 7 y 9 Lts.), el cocci vapor, los
indoor grills o parrilleras, las tostadoras, cazuela o sartén eléctrico, la yogurtera, la
freidora eléctrica, y el fabricador de pan. Estos electrodomésticos tienen como objetivo
principal facilitar la labor de cocción de los alimentos, sus características básicas y
atributos, le permiten a la ama de casa preparar cualquier alimento de una forma rápida
dos veces más veloz que los métodos tradicionales, sencilla, cómoda sin
complicaciones, manteniendo el mismo sabor y consistencia de los alimentos. Cada
producto tiene sus características y beneficios los cuales se encuentran detallados en
los anexos del presente estudio.
VII.2 OBJETIVOS
VII.4 POSICIONAMIENTO
único en el mercado de la más alta calidad, para cubrir la necesidad del consumidor de
cocinar variedad de tipo de pastas de una manera rápida, en tan solo 10 minutos,
dejándolas al denté, además una vez lista la pasta se podrá escurrir cómodamente el
agua en el mismo producto, sin de necesidad de usar coladores. Se comunicará al
consumidor los atributos y características que califican la Cocci Pasta Oster como la
única y mejor opción del mercado tomando como base su excelente calidad, rapidez en
pocos minutos (menor tiempo que el proceso tradicional), comodidad, facilidad de uso
y limpieza, garantía y respaldo de repuestos.
Para la línea Tosty Arepa se deberá evaluar la modificación del grosor en cavidades de
las placas calefactoras o un desarrollo de dos placas calefactoras desprendibles,
permitiendo una opción de arepa gruesa y otra delgada. Se deberá evaluar ambos
conceptos y el grosor ideal que desea el consumidor. Se mantendrá el resto de las
características básicas y beneficios diferenciadores actuales. El consumidor podrá tener
arepas más delgadas en tan solo 7 minutos del mismo tamaño, forma y consistencia.
Cada línea deberá tener definida los niveles del producto: El producto central es decir
la promesa básica del producto, por ejemplo en el Tosty Arepa 4 cavidades sería “4
arepas deliciosas en tan solo 7 minuto”, del mismo tamaño, forma y consistencia. El
producto real: Tosty Arepa Oster, de calidad superior, uso de las mejores partes y
135
piezas, diseño original, fácil de usar y limpiar, planchas antiadherentes, 1600 watts. El
producto aumentado: Garantía de un año, repuestos y servicio a nivel nacional, a través
de 80 Centros de Servicio. Control de tiempo y temperatura. Disponible en dos colores
blanco o negro.
Continuar con las principales premisas que aplica la compañía actualmente: Obtener
ingresos por ventas a través de una ganancia aproximada del 40%, manteniendo
siempre una búsqueda de costos bajos en materias primas y proyectar una imagen de
alta calidad con respecto a los competidores más cercanos, utilizando materia prima y
manufactura nacional e importada de primera.
Tomando como base el comportamiento del consumidor hacia la compra de cada línea
de producto en general y por tipo de establecimiento, se deberá efectuar una matriz de
distribución que permitirá establecer una política de ventas segmentada del producto y
precio por canal. Desarrollando una política de ventas especial por canal de acuerdo a
su categoría, potencial de desarrollo y volumen de compra. Se debe impulsar el
posicionamiento de la marca y los usos específicos de cada línea en las tiendas por
departamento y detallistas especializados y reconocidos a fin de lograr una eficiente
comercialización de la categoría a través de exhibiciones permanentes negociando
exclusividad, espacios preferenciales, cabecera de góndola, desarrollo de displays,
demostraciones y degustaciones de productos, este ultimo punto deberá ser uno de los
más importantes para destacar los uso del producto, preparación de los alimentos de
una manera rápida con un excelente resultado y será vital para dar a conocer el nuevo
electrodoméstico Cocci – Pasta.
Los productos Oster en general son electrodomésticos pequeños que facilitan las tareas
en la cocina, el hogar y el cuidado personal, son comercializados bajo la marca Oster.
La diferencia entre un modelo y otro, en cada categoría, esta basada en la
funcionabilidad, beneficios o características reales. Los productos a excepción del
Tosty Arepa y Cocci Vapor no tienen nombre. El precio es competitivo o premium.
Son de excelente calidad, disponibilidad de centro de servicios y repuestos. Los
electrodomésticos que forman parte de la categoría de productos para cocinar o
preparar alimentos, le permiten al ama de casa preparar alimentos sanos y completos,
fácilmente en pocos minutos de la mejor manera.
El Tosty Arepa. Básica: Preparar deliciosas arepas en tan solo 7 minutos. Secundaria:
Arepas del mismo tamaño, forma y consistencia, producto fácil de usar y limpiar,
139
placas antiadherentes. Punto de diferencia: Calidad superior, uso de las mejores partes
y piezas innovadoras –carcazas de plástico Valox, no se manchan–, diseño original con
control de temperatura y 1600 Watts. Sandwicheras. Básica: Calentar sandwiches en
rebanada o canilla en 5 minutos y preparar alimentos a la plancha en 12 minutos.
Secundaria: Producto fácil de usar y limpiar, placas antiadherentes. Punto de
diferencia: Calidad superior, diseño original en el modelo sanwichera press grill y en
modelo de sandwichera dos panes es la única en el mercado con placas calefactores
desprendibles para una fácil y cómoda limpieza. Ollas a presión. Básica: Ablandar
granos y cocinar carnes en pocos minutos. Secundaria: Producto fácil de usar y
limpiar, de aluminio extrapulido. Punto de diferencia: Única en el mercado con 4
válvulas de seguridad y filtro integrado de anti-bloqueo de la válvula principal. Cocci
Vapor. Básica: Cocinar al vapor cualquier tipo de alimentos manteniendo su sabor
original y conservando las vitaminas y minerales de los alimentos en pocos minutos.
Comidas totalmente sanas y bajas en grasa. Secundaria: Producto fácil de usar y
limpiar, cronometro de tiempo. Punto de diferencia: Genera el vapor en menos de dos
minutos, por ahora único en el mercado. Parrillera Eléctrica. Básica: Cocinar al grill
sin humo cualquier tipo de alimento manteniendo su sabor original y bajos en grasa.
Secundaria: Producto fácil de usar y limpiar, planchas antiadherentes, control de
temperatura. Punto de diferencia: Un modelo con canales laterales y otro con aberturas
a los largo de plancha, que facilitan el drenaje de la grasa. Olla arrocera. Básica: Olla
multiuso se puede cocinar o guisar cualquier tipo de alimento sin pegarse, preparar
arroz sueltecito, sopas, guisar vegetales pollo carne o pescado en pocos minutos.
Secundaria: Producto fácil de usar y limpiar, interior antiadherentes. Punto de
diferencia: Automática, única con opción para mantener el alimento caliente. Horno
Tostador. Básica: Aparato que permite hornear, asar, gratinar, descongelar y dorar
cualquier tipo de alimento en pocos minutos. Secundaria: Producto fácil de usar y
limpiar, cronometro de tiempo, control de temperatura. Punto de diferencia: Amplia
variedad de modelos de distintos tamaños y colores, tienen interior antiadherente
continuos cleanning, único en ofrecer modelo digital. Yogurtera. Básica: Preparar su
propio yogurt casero. Secundaria: Producto fácil de usar y limpiar. Punto de
140
Las características psicograficas del público objetivo: Las mujeres que trabajan y/o se
dedican al hogar, realmente disfrutan del su papel de amas de casa y trabajadoras en
igual proporción. Distribuyen su tiempo entre si mismas y la familia. Son tan activas
dentro y fuera del hogar. Estas mujeres se describen como activas, trabajadoras,
responsables y hogareñas. Definitivamente disfrutan ampliamente las actividades del
hogar, les gusta hacerlo ellas mismas y en este ámbito no confían en sustitutos, el
cuidado del hogar y por tanto la cocina debe llevar su sello personal. A pesar de
trabajar y tener poco tiempo, disfrutan pasar tiempo cocinando, desarrollan su
creatividad en este espacio, les agrada cuidar de sus seres queridos a través de la
cocina en especial a sus niños. El electrodoméstico es visto como indispensable, los
usan como herramienta que les permiten realizar una labor de mayor calidad y rapidez.
Poseen la mayor variedad de productos, utilizan los más sofisticados y en general los
usa con más frecuencia, pero siempre como vía para obtener mayor calidad en sus
comidas, como un optimizador. Es una mujer activa dentro y fuera del hogar,
manifiesta esta actitud mostrando disposición a realizar actividades tanto fuera como
dentro de este. Muestra interés por instruirse en diferentes áreas, estudia, trabaja y aún
permaneciendo en el hogar busca estar al día con áreas de su interés. En este sentido
lee frecuentemente y muestra principal interés en materiales didácticos o revistas de las
cuales reciba alguna instrucción generalmente en manualidades, recetas diferentes,
hace el trabajo del hogar con sus propias manos, decora, embellece y remodela
constantemente su hogar. Es una mujer pendiente de sí, de su aspecto pero tambien de
su formación. Es creativa, le gusta trabajar con las manos, de ahí su pasión por la
cocina.
141
que mantienen el mismo sabor de los alimentos preparados utilizando los métodos
tradicionales.
Elementos claves que tiene la estrategia publicitaria: La marca Oster como endoso de
calidad y seguridad. Cada producto como facilitador de las labores del hogar, las amas
de casa podran preparar alimentos en poco minutos. La publicidad debe mostrar un
estilo de vida hogareño, confortable y aspiracional, debe existir una mujer con los
alimentos preparados dependiendo de cada producto que nos ayude a dar credibilidad
de los argumentos de venta y debe mostrarse al utilizar el producto su rapidez,
versatilidad, facilidad de uso y el rico sabor de los alimentos.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Luego de los estudios llevados a cabo a nivel del consumidor, entorno, mercado,
industria y competencia tanto del sector alimenticio como de los electrodomésticos -
mediante sesiones de grupo, encuestas y fuentes secundarias- y el resumen del análisis
DOFA, se puede concluir:
En general las amas de casa preparan sus alimentos utilizando los métodos
tradicionales, sin embargo dependiendo de tipo de alimento, el uso de los
electrodomésticos puede ser de gran importancia y utilidad.
El desarrollo de un nuevo producto para hacer pasta es una excelente oportunidad para
Oster de innovación, de extender e incrementar el nivel de penetración la categoría, ya
que la pasta representa el tercer alimento más consumido en el país, 12kg. per capita.
El producto le permitirá preparar el alimento en 10 minutos, lo cual significa cocinar el
alimento en menor tiempo que el utilizado con el método tradicional, además el
aparato le permite escurrir el agua en el mismo producto.
145
La comunicación debe estar orientada a romper con la tradición de utilizar los métodos
convencionales para cocinar los alimentos, se debe resaltar el uso y preferencia de los
electrodomésticos que le permiten al ama de casa preparar alimentos rápidamente
ofreciéndole tiempo libre para disfrutar en otras actividades.
BIBLIOGRAFÍA
a) Libros:
b) Medios Electrónicos:
c) Otras Referencias: