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orienta o assunto, e seu emprego se dá de forma pragmática, tecnicista ou, até mesmo,
público indo além da aplicação prática das suas normas. Busca mostrar que o emprego do
cerimonial nas organizações militares do Exército contribui para a projeção da sua imagem
realizada nos Grandes Comandos situados no Rio de Janeiro, tomando como referência os
projeção da sua imagem para garantir a legitimidade das organizações, os princípios que
emprego do cerimonial no Exército Brasileiro. Desta forma, fica constatado que o cerimonial
crescimento do comércio global e a interação entre os povos. Alvin Toffler considera esse
reforça a ideia da sociedade que emerge “do choque de novos valores e tecnologia, novas
1980, p. 16).
tendências comportamentais, cada vez mais têm a necessidade de reunir-se para trocar
reconhece que a atitude dialógica é a base da legitimidade da ordem social e que o sucesso
entre a instituição e seus públicos, continuará a trazer benefícios para a sobrevivência das
ambiente social, as necessidades e a realidade das organizações, dá-se por intermédio das
aceitação social, de reações confiantes e de credibilidade junto aos públicos com os quais
se relacionam, utilizando técnicas que trabalham a veia racional das pessoas. Desta forma,
plenárias, almoços e jantares etc, sempre em benefício dos interesses da própria instituição.
do cerimonial inerente a esses tipos de reuniões, que pelo grande número de pessoas e sua
cumprindo-se fielmente o que rege a documentação de amparo, sem que sejam observados
sociedade que uma atividade tão antiga quanto a humanidade pode ter.
do cerimonial público no Exército Brasileiro, indo além da aplicação prática das suas
responsáveis pela condução das formaturas e dos eventos nas OM, aplicar as normas do
cerimonial com uma visão mais abrangente, articulando melhor o ordenamento das
A exploração deste tema poderá contribuir para um novo olhar de como a prática de
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cerimonial vai se constituir de uma ferramenta de relações públicas, que aplicada pelos
através de uma atuação sem automatismo, permitirá aos públicos envolvidos nos
determinados eventos, a obtenção de valor para tema de conversa que Philip Kotler (2003,
p. 202) define como talk value, ou seja, “a repercussão dos comentários de alguém a
reflexos positivos para a imagem institucional no âmbito do relacionamento dos GCmdo com
instituição.
opinião pública e, de uma forma mais ampla, pela sociedade. A construção de uma boa
imagem institucional pode garantir esse reconhecimento ou, caso contrário, uma imagem
sólida e positiva na mente do seu público” (KOTLER, 2000, p. 27). Na busca de um maior
pelo seu nome e pela marca dos seus produtos, os maiores patrimônios de uma
uma vez que o seu peso já vem sendo medido através do balanço social das empresas e/ou
identidade, existe um limiar, uma diferença entre os dois termos, que a seguir será
Torquato, Cees Van Riel, Joan Costa, Margarida Kunsch, entre outros.
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2.1 Construção da identidade institucional
empresa, seu estatuto legal, sua herança histórica, os padrões de comportamento de seus
integrantes, suas instalações, seu capital e seu patrimônio, assim como todas as suas
organização seja reconhecida como sendo ela própria, única, e contribuem para a
ingredientes que formam sua personalidade e sua composição” e afirma que “a identidade
que uma pessoa tem em relação a um objeto” e que as atitudes e ações dessa pessoa com
relação ao objeto são condicionadas pela imagem dele (2000, p. 572). Complementando a
171).
mente dos públicos através da integração de todos os inputs emitidos pela organização na
sua relação com os públicos, sendo que esses inputs “constituem uma grande variedade de
manifestações das organizações, por meio dos seus atos e da comunicação” (Ibid, p. 171).
que contempla informações advindas oficialmente ou não. O discurso formal construído pela
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organização pode ser extremamente positivo, entretanto o testemunho de integrantes da
Segundo Roland Barthes (apud SOARES; PEREIRA, 2005), imagem tem sua origem
em imitari, ou seja, a imagem é uma imitação, um análogo; é uma representação, uma nova
“presentação” da empresa para o público com o qual ela se relaciona, que assimila e forma
Pode-se perceber que a imagem institucional não é algo independente, mas que
envolve todos os setores da organização para que seja plena. Portanto, para se ter uma boa
relacionados com os seus públicos. A imagem se constrói com a participação do todo e não
entende-se que identidade é formada pelos princípios da instituição, seus valores, missão,
realmente ela é. Imagem é o que a organização quer que seja fixado no imaginário de seus
empresa deseja ser, ou como deseja ser vista (imagem ideal). Identidade e imagem
constituem, assim, duas formas de perceber a organização, que devem ser complementares
Considerando que as instituições estão sendo cada vez mais cobradas devido ao
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atual cenário mercadológico que abriga consumidores mais exigentes, torna-se
da instituição.
Philip Lesly (1995, p 12) considera que alcançar prestígio é um objetivo a ser atingido
Para o Exército Brasileiro o conceito da instituição, assim como a sua imagem, são o
maior patrimônio das organizações. Define o conceito da instituição como sendo o registro
histórica e a imagem da instituição como uma descrição mental formada pela percepção dos
públicos, que pode sofrer alterações ou influências de eventos circunstanciais, ou seja, uma
institucional e que o conceito positivo do EB, ou a sua reputação, se constrói pelo culto às
tradições, à memória, dos valores morais e culturais, dos eventos históricos, dos princípios e
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da participação no desenvolvimento nacional, dando sustentação ao trabalho diuturno das
da imagem institucional
cerimônias religiosas. Teve seu emprego estendido para quaisquer atos solenes e festas
públicas, livro que contém as formalidades desses atos ou festas ou setor administrativo as
evolução das celebrações, além das regras de etiqueta – conjunto de regras que dizem
“o cerimonial cria o quadro e a atmosfera nas quais as relações pacíficas dos Estados
se à primeira folha colada aos rolos de papiro e na qual se escrevia o resumo do conteúdo
um “as prerrogativas, privilégios e imunidades a que têm direito” (Id, apud Ibid, p. 19).
indistintos, ou seja, sinônimos, Maria Lúcia Bettega (2006, p.11-12) cita as definições de
programa, recepção, evento etc.” e protocolo é o “conjunto das normas para conduzir atos
oficiais sob as regras da diplomacia tais como a ordem geral de precedência”. No entanto,
há que se concordar com Carlos Takahashi, para quem “tais preceitos – cerimonial e
solenidades. Do latim praecedentia, significa o que tem prioridade, que precede ou vai
adiante, ou que está antes em uma ordem determinada. Como base do cerimonial, é
reconhecer a primazia de uma hierarquia sobre a outra. Desta forma, a autoridade de maior
hierarquia precede a de menor; o mais graduado antecede o menor; e o mais antigo segue
ritual – sequência das ações – e símbolos da autoridade; as regras e normas dos atos; e a
civilizações, estando sempre ligados à autoridade e ao poder. O uso do vermelho como cor
nobre, por exemplo, até hoje utilizada em tapetes, passadeiras, forros e cortinas, remonta a
antropólogos, a cor vermelha está associada à cor do sangue derramado nas batalhas e no
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fato dos chefes dos exércitos vencedores caminharem sobre os corpos dos derrotados.”
rigor, em que o poder divino era delegado à pessoa do Faraó, governante e divindade
intocável vivendo entre os mortais, e sua imagem traduzia toda a autoridade de Deus
perante a sociedade. Os rituais abrangiam desde a exaltação ao Deus Sol até as honras
póstumas, de forma que o cerimonial que cercava o Faraó garantia a continuidade do poder.
privilégios e imunidades que eram extensivas aos similares estrangeiros. Takahashi cita que
Mori Amon feito com Kattusi III, governante dos Hititas, em 1279 a.C., em que é reconhecida
Os chineses, no século XII a.C., escreveram três obras que retratam as principais
Chou” (Chou Li) e “Notas sobre o Cerimonial” (Li-Chi). Nesses registros constam
comentários sobre o cerimonial da dinastia Hsia, que valorizava a lealdade, da dinastia Yin,
que valorizava a realidade, e da dinastia Chou, que valorizava o ornamento. Além do mais,
Porém, foi na Idade Média, sob a égide do ideal cristão que edificou uma sociedade
baseada nos princípios do Evangelho, que o cerimonial foi acrescido de grande ostentação
e ganhou muito destaque nas cortes feudais da Itália, Espanha, França e Áustria, de forma a
significação para a imagem dos monarcas, que o austríaco Príncipe Felipe, o Bom, não
podendo ser rei, se preocupou em regular as atitudes de todos os membros da corte em seu
palácio.
passaram a ser difundidos e consagrados na maioria das cortes européias, sendo adotados
Na França, à época da dinastia dos reis Luiz, o cerimonial encontrou seu apogeu,
século XVII e sérios atritos começavam a se fazer sentir entre os nobres, principalmente na
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questão da precedência, pois todos queriam ficar mais próximos do Rei. O problema só
seria resolvido séculos depois, quando o cerimonial foi empregado como instrumento para
Com o fim da idade moderna, a nobreza perde sua função de liderança política e dá
13).
pessoa passa a ter as prerrogativas a que tem direito e as formas protocolares criam
dar a cada pessoa as prerrogativas a que tem direito, ou seja, as normas de cerimonial, as
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regras de protocolo e a ordem de precedência, sempre significaram prestígio e poder aos
antiguidade, permeando as civilizações pela idade média e que continua a estar presente no
entre povos de culturas diferentes, que ordena o mecanismo de sucessão de atos numa
sociedade, orienta os participantes do evento sobre como e quando devem agir, possibilita a
diplomática, a serem utilizadas com suas formas de tratamento e fórmulas de cortesia, além
1906, cuida do relacionamento das empresas e instituições públicas com pessoas, grupos e
social, uma vez que lida sobretudo com valores humanos, como reza a definição da
Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP), segundo Speers (1986, p. 60), “[...]
projeção de uma imagem institucional positiva, com o cuidado de não prejudicar o conceito
da mesma, ou seja, sua identidade, sempre levando em conta que suas ações devem
diversos ambientes, não só influenciando e causando impacto sobre ele, mas, sobretudo,
contatos pessoais e por outros meios com líderes de opinião, empresários e autoridades de
com a otimização da comunicação oral, escrita, visual e interpessoal, ou seja, uma forte
de mobilização de massas.
Nos eventos das instituições, o cerimonial cuidará, então, da organização dos atos
simbolizando o elo entre elementos distintos e diferenciados entre si por fatores como
cultura, classe social ou atribuições que possuem. Essa relação de aproximação, integração
possibilitará a participação justa e adequada de cada indivíduo nas relações entre os grupos
convivência de grupos sociais menos drástica possível, fortalecendo a coesão social, requer
planejamento e sistemas específicos de comunicação. Ele passa a ser, então, uma atividade
sistemática que fornece uma lógica aos acontecimentos e onde é dado a cada um de seus
Maria Lúcia Bettega considera que “todos os atos importantes, para serem vistos
acontecimentos [ ] precisam ser enfatizados para que os objetivos fiquem mais explícitos, e
- programas de visitas;
- reuniões e assembléias;
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- programas voltados a clientes e acionistas;
dar importância às pessoas e às suas atividades, sejam elas exercidas nos setores públicos
ou privado” (2006, p. 9). Com base na autora, entende-se que a partir do momento em que
evento, ela estará dando visibilidade à instituição a que pertence, sendo a representante
com maior ou menor importância, pode ser dada pela leitura social de quem prestigiou ou
Considerando também que “muitos dos problemas decisivos não estão no mundo
das coisas, mas no mundo das pessoas” e que “o maior fracasso do homem tem sido sua
transparência.
Para Nelson Speers (1984, p. 48) “[...] o bom relacionamento entre os grupos é
alcançado pela comunicação, que tem como instrumento a linguagem. Como linguagem, o
comunicação especifica para públicos distintos”. Vê-se que estes preceitos da atividade do
cerimonial estão intrinsecamente ligados às Relações Públicas, além de que seus estudos
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contemplam um conjunto de informações nos campos da antropologia, da sociologia e da
psicologia.
instituições públicas e privadas, bem como todas as ações de comunicação dirigida para
por planejar soluções e executar ações voltadas ao encontro de aspirações políticas que
O Comitê Nacional do Cerimonial Público (CNCP), que “tem por finalidade congregar
República, nas cerimônias oficiais, nos Estados da União, com a presença de autoridades
forem orgânicas de Grandes Comandos são denominadas E3, E1 e E5, assim como os
delegada, tendo para isso a preocupação pela consulta aos documentos que amparam o
exercício da função.
instrumento para a conquista e manutenção dos objetivos macros institucionais e das ações
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Entende-se por Força Terrestre a parte do Exército Brasileiro que constitui o braço operacional da Instituição,
que está presente em todo o território nacional. É dividida em sete comandos militares de área, constituídos por
divisões de exército, brigadas e organizações militares de diversas naturezas responsáveis pelo preparo e
emprego das tropas no cumprimento da sua missão constitucional. A outra parte é constituída pelos Órgãos de
Direção Geral, Setorial e de Apoio, além dos Órgãos de Assessoramento Superior. Entretanto, o termo também é
utilizado como sinônimo para Exército Brasileiro, como um todo, assim como sua forma reduzida, Força.
(CENTRO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO, [2007])
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Exército e seus públicos. Ao conjunto de ações desses três campos de atuação que
externo buscam:
postura e as atitudes;
desenvolvimento nacional;
subordinados;
inativos e a Instituição.
O foco das atividades é direcionado para criar, manter ou influir nas atitudes e
estratégica, alicerçadas nas políticas, nos objetivos, nos valores e nos princípios da
Instituição.
condutas do pessoal militar, através das quais comunicam para o público externo a
próprio Exército, tem identidade única em qualquer parte do território nacional e é o difusor,
confiança, virtudes castrenses que constituem apanágio dos membros das Forças
Para melhor compreensão do que seja o Cerimonial Militar, ele é constituído dos
sinais de respeito, continência e honras militares. As honras militares são uma deferência à
de pesar; o Preito da Tropa são honras prestadas diretamente pela tropa e exteriorizadas
por meio de Honras de Gala e Honras Fúnebres. As Honras de Gala consistem de Escolta
prestadas diretamente pela tropa aos despojos mortais de uma alta autoridade ou de um
militar da ativa.
empregado, também, o cerimonial de conduta nas visitas, nas recepções sociais, nos
outras instâncias do poder público, instituições e empresas de interesse, tal qual preconiza a
política de comunicação social do Exército. É desta forma, portanto, que será analisado, a
organização.
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5 A APLICAÇÃO DO CERIMONIAL NOS GRANDES COMANDOS:
GCmdo da FT: o Comando Militar do Leste (CML), a 1ª Região Militar (1ª RM), a 1ª Divisão
de Exército (1ª DE), a 9ª Brigada de Infantaria Motorizada (9ª Bda Inf Mtz) e a Artilharia
Foi realiza uma pesquisa nesses GCmdo tomando como referência os eventos
realizados ao longo dos anos de 2008 e 2009, identificando-se aqueles em que foram
a entender a relevância que dada a essa atividade. Foram levantados cerca de quarenta e
nove eventos realizados, dos quais em trinta e oito se identifica o cumprimento das regras
sequência da solenidade. Pelo menos onze situações poderiam ter sido realizadas segundo
em cada um deles:
ritual e semiológica;
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• Solenidade de entrega da Comenda da Ordem do Mérito Militar (2008 e 2009) –
semiológica;
semiológica;
Associação Comercial do Rio de Janeiro, Clube dos Diretores Lojistas, Iate Clube do Rio de
Janeiro, Jockey Club do Rio de Janeiro, Museu Conde de Linhares e Rotary Club (2008 e
semiológica e pedagógica;
pedagógica;
semiológica;
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• Comemoração da Tomada de Monte Castelo (2008 e 2009) – função ritual,
semiológica e pedagógica;
semiológica;
Desta vez, serão citados os eventos que poderiam ter sido realizados segundo as
(2008 e 2009);
Percebe-se que 58% dos eventos são realizados sistematicamente todos os anos,
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Ação Cívico Social – atividade de responsabilidade social realizada por uma organização militar para prestar
assistência à comunidade carente.
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Entretanto, 23% dos eventos realizados foram inéditos e apenas a metade desses
teve a aplicação das normas do cerimonial, isso pela falta de visão dos benefícios que a
atividade oferece.
Mundial. Não é comum, também, dar a precedência a personalidades da sociedade que não
ocupam cargos públicos, como no caso dos descendentes do Marechal Cordeiro de Farias,
Outro fato observado dos eventos é que, em geral, as cerimônias são realizadas
retribuição ao que foi conseguido. Porém, deve-se ter o entendimento que é necessário,
obtido são de difícil definição, uma vez que eles são, na maioria das vezes,
familiares.
distinção, prestígio e poder às relações dos comandantes militares com agentes públicos e
relevantes à instituição.
atividade do cerimonial público, indo além da aplicação prática das suas normas no Exército
eventos realizados.
recursos materiais e humanos, decoração, impressos, definição dos trajes e uso dos
estrangeiros.
Exército, e também atributos que compõe a identidade institucional, como por exemplo:
de influenciar os diversos públicos nas suas atitudes com respeito à organização, por vezes
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causando impacto no aculturamento de novos comportamentos, que poderão ser avaliados
atual de cada vez mais se reunir para trocar conhecimentos, estreitar relações, realizar
realizaram pelo menos quarenta e nove cerimônias em suas sedes que envolveram
em geral.
Assim, foi visto que o emprego das normas do cerimonial nos Grandes Comandos do
sociedade. Por intermédio da realização das cerimônias, os GCmdo têm conseguido ajustar
Por fim, pode-se concluir que a aplicação das normas do cerimonial com uma visão
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