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3. Análisis dafo: se realiza a partir del punto anterior analizando las debilidades,
amenazas, fortalezas y oportunidades de la empresa.
4. Objetivos: los objetivos que se propongan servirá para determinar y aplicar las
estrategias de marketing así como programa las acciones que se van a realizar. Dentro
de estos objetivos hay que diferenciar los económicos y los de marketing.
5. Estrategias de marketing: indica las líneas que la empresa ha de seguir para superar a
la competencia y conseguir sus objetivos. deben ser coherentes con la estrategia global
de la empresa y con su filosofía empresarial.
6. Programa de acciones: se indica todas las pautas que se deberán llevar a cabo para
conseguir aplicar la estrategia y con ello la consecución de los objetivos, se deberá
determinar los puntos:
- Indicar las actividades y tareas que se van a realizar
- Indicar el momento, dónde y cuándo deben aplicarse
- Elegir un responsable para cada acción o acciones así como a las personas
encargadas de realizarlas
- Indicar el presupuesto destinado a cada acción.
7. Control: es la última y la que sirve para conocer el plan de marketing, por lo que deberán
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establecer los controles que se realizarán con el fin de hacer un seguimiento del plan.
Existen tres tipos de controles:
- Preventivos: que se establecen previamente con el fin de detectar posibles
anomalías
- Correctivos: que se formulan para corregir los problemas una vez hayan surgido
- A posteriori: normalmente poco utilizados porque suelen llegar demasiado tarde.
3. ANÁLISIS DAFO
Constituye la primera etapa de la planificación de marketing. Consiste en estudiar los
aspectos externos e internos.
Aspectos internos.
Este análisis pretende ayudar a detectar las debilidades y fortalezas de la empresa. Se trata
de llevar a cabo un análisis de los recursos y las capacidades de la empresa.
- Producción: Forma parte de las tecnologías de empresa, la economía de escala
(Coste - producción), curva de la experiencia (+ experiencia en la empresa),
capacidad de producción, los recursos humanos, las materias primas…
- Financiación: Recursos financieros, endeudamientos, liquidez (efectivo), solvencia
(capacidad de pago), rentabilidad…
- Marketing: Prestación de mercado, cartera de producto, calidad del servicio, imagen
del producto en marcas, innovación, costes y precios, distribución, equipo de ventas
- Organización en general: Estructura organizativa, capacidad directiva, cultura y
filosofía empresarial, identidad corporativa.
Aspectos externos
Se trata de descubrir las oportunidades y las amenazas que presenta el mercado en el que
se desenvuelve la empresa. Consiste por el análisis del microentorno y macroentorno:
a) Microentorno: son los elementos que influyen a lo largo del camino que desde la
producción del productor hasta el consumidor final, pueden ser controladas (Ejemplo,
proveedores, competidores, intermediarios, empresas de distribución físicas,
intermediarios financieros y otros organismos públicos o privados cercanos a la
empresa).
b) Macroentorno: Son los elementos que actúan con una influencia menor en la
empresa pero que condicionan de manera directa o indirecta la gestión de la empresa
(Ejemplo, la demografía, económico, tecnología, sociocultural, ámbito político legal,
medioambiental). El análisis dafo siempre nos va a ofrecer un resumen de la situación
actual, tras la cual es importante sacar conclusiones y elaborar un listado de acciones que
nos ayuden a contrarrestar las debilidades y las amenazas y potenciar las fortalezas de la
empresa y las oportunidades del entorno. Esto se refleja en el CAME, es decir, corregir las
debilidades, afrontar las amenazas,mantener y reforzar y explotar la soportunidades.
4. FIJACIÓN DE OBJETIVOS
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Una vez realizado el análisis dafo es hora de establecer los objetivos que se quieren
alcanzar con el nuevo plan de marketing. Dichos objetivos determinarán hacia dónde quiere
llegar la empresa y de qué manera. Los objetivos han de cumplir una serie de requisitos:
● ser adecuados y coherentes con los objetivos generales de la empresa
● ser medibles y claros en cuanto al tiempo y al resultado que se quiere conseguir,
osea cuando se quieren conseguir y como se quieren conseguir. se deben evitar
descripciones confusa o poco concretas como mejorar, maximizar, minimizar…
● ser flexibles y abiertos a posibles imprevistos
● ser motivadores: han de suponer un reto para quien tenga que conseguirlos
● ser viables, es decir, que se puedan conseguir tanto a nivel presupuestario como por
cada una de las personas de la empresa (a la capacidad y cualificación de cada
empresa y trabajador)
● ser consensuado tanto para las personas que deben ser los responsables como los
que están a su cargo (el resto de personas)
TIPOS DE OBJETIVOS
- cuantitativos: son medibles y suelen hacer referencia a las ventas, cuota de
mercado, captación de nuevos clientes…
- cualitativos: no son fácilmente medibles, ejemplos: posición competitiva que tiene la
empresa, imagen de la marca, grado de reconocimiento, calidad del servicio, nivel
de competencia…
5. ESTRATEGIAS DE MARKETING
A continuación examinaremos algunas de las posibles estrategias que una empresa puede
elegir a partir de la fijación de sus objetivos. Se trata de estrategias orientadas a:
1. la penetración de nuevos mercados
2. la expansión de la cuota de mercado
3. atrincheramiento
4. retirada
[posicionamiento dentro del mercado, trabajar al consumidor, conseguir entrar en la mente del cliente
y hacer que se acuerde de mi empresa, conseguir una posición en la mente de la clientela, por eso
tiene mucho de comunicación. ejemplo cuando el cliente diga voy a comer que piense en mi
restaurante]
A. Desarrollo de mercado
Intenta incrementar la participación en el mercado con la comercialización de los productos
actuales en nuevos mercados, generalmente se lleva a cabo una expansión geográfica
aunque puede hacerse de otras maneras como utilizar otros canales de distribución que nos
permitan ampliar el mercado (internet)
[quiere vender más, tener más cuota de mercado, con diferentes técnicas. no me voy a otro mercado
ni a otro segmento, solo cambio una forma de distribución como por ejemplo empezar a venderse por
internet]
B. Confrontación directa
Implica iniciar una lucha feroz contra los competidores por lo que no conviene adoptar esta
estrategia si nuestros competidores son de tamaño considerable [software contra microsoft,
obviamente no podremos hacerle competencia, debemos enfrentarnos a otra empresa más pequeña]
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C. Liquidación
Implica el abandono inmediato del mercado, se suele utilizar precios muy bajos para dar
salida rápida a los productos
D. Reposicionamiento
Se retira el producto que ya no nos renta con la meta de introducir otro producto nuevo
[reinventarse, voy a retirar este producto porque voy a lanzar otro. vas a dar de baja el producto que
no te funciona para dar salida a otro nuevo, que tenga o no relación, sino otro diferente. se da en
mercado tambien, puedo retirar un producto y meter otro, o puedo retirar un producto en un mercado
porque lo voy a posicionar en otro mercado distinto (acotar) si con los varones de 40 no me vale
probare con otro público objetivo, con los de 20 por ejemplo.]
indica que actividades de marketing se han de llevar a cabo y porque motivo, el plan de
acciones implica: concretar quien, donde, cuando y como.
La estrategia de marketing nos indica las directrices que se deben seguir y el plan de acción
como se tiene que aplicar estas directrices. Las acciones irán referidas a cada uno de los
elementos del marketing mix. Vamos a tener varios tipos:
7. CRONOGRAMA
El cronograma es una previsión temporal o planning que recoge las acciones que se van a
realizar y el tiempo o plazo necesario para cada una de ellas. Una buena gestión del tiempo
nos hace más eficientes. un cronograma se realiza cuando se ha estudiado lo suficiente las
acciones que se van a llevar a cabo y la empresa en cuestión
[es el esquema temporal que nosotros vamos a tener en cuenta para la implantación del plan de
marketing, como y cuando. plantear hasta donde poco a poco se van a ir haciendo las cosas,
priorizando las acciones, marcar un calendario, dependerá de la empresa del plan de marketing, si es
un hotel deberemos atenernos a la temporada alta para tener la mayoría de resultado antes de que
llegue, empezar con tiempo para llegar a tiempo. se hace al final del plan de marketin, forma de tabla]
8. PRESUPUESTO
es el documento que expresa en términos monetarios el esfuerzo económico, de recursos
humanos e inversión del tiempo que ha de hacer la empresa para poder poner en marcha
dicho plan.
[debe quedar reflejado porque tendremos que indicar la cantidad de dinero que destinamos al plan de
marketing, especificar tanteando si no se puede ser concreto.]