COMPORTAMENTO

DO CONSUMIDOR

Fernanda Ferrari
Definindo o
comportamento do
consumidor, sua
importância e implicações
para o marketing
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

„„ Reconhecer o comportamento do consumidor.

„„ Analisar as implicações do comportamento do consumidor no
marketing.
„„ Identificar as principais variáveis do comportamento do consumidor.

Introdução
Entender o comportamento do consumidor é fundamental para se des-
tacar diante da quantidade de produtos e serviços oferecidos em um
mercado. Para isso o levantamento e a análise de dados são essenciais,
pois ajudam a transformar as necessidades de um público-alvo em de-
sejos de compra.
Neste capítulo, você estudará o comportamento do consumidor e
suas implicações no marketing, bem como as principais variáveis desse
comportamento.

Os fatores de influência no comportamento

do consumidor
A análise do comportamento do consumidor permite aos profissionais iden-
tificar oportunidades (e insatisfações) relacionadas aos produtos ou serviços
do mercado.
2 Definindo o comportamento do consumidor, sua importância e implicações para o marketing

Analisaremos a seguir os quatro principais fatores de influência para

fidelizar os consumidores.

Fator social
O fator social abrange alguns grupos de referência, como amigos, família
e colegas de trabalho. Conhecer esses grupos é fundamental para definir
comportamentos, ações e atitudes de um cliente em potencial, além de criar
produtos ou serviços para esses clientes.
A família é o grupo que mais influência nas decisões de compra, por causa
da interação entre as pessoas e seus laços afetivos.
Os grupos de referência do fator social são divididos em três categorias:

„„ Grupos primários: formados por pessoas que têm maior contato com
o consumidor. Ex.: amigos, família e colegas de trabalho.
„„ Grupos secundários: formados pelos grupos religiosos do consumidor.
Ex.: pessoas que frequentam a mesma igreja.
„„ Aspirações: formados por possíveis grupos de interesse que o con-
sumidor possa pertencer futuramente. Ex.: membros de uma banda.

Em outras palavras, cada pessoa tem uma função em cada grupo que ela
participa. Cada pessoa é capaz de influenciar por meio de sua função e seu
status na sociedade.

Fator cultural
De acordo com Solomon (2002, p. 371), “cultura é a acumulação de signifi-
cados, rituais, normas e tradições compartilhadas entre os membros de uma
sociedade”. Para compreender as opções de consumo, devemos considerar o
contexto cultural. Serviços e produtos devem atender as prioridades da cultura
de cada época para serem aceitos (RENNÓ, 2009).
 Definindo o comportamento do consumidor, sua importância e implicações para o marketing 3

Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2000, p. 397), a cultura está na

motivação da compra de produtos ou serviços, mas também afeta a forma
“como os consumidores se percebem, que produtos compram e usam [...] os
consumidores compram produtos para obter função, forma e significado [...]
estas três variáveis são definidas pelo contexto cultural de consumo”. A Figura
1 ilustra a preferência por produtos orgânicos, refletindo percepções e valores
de uma pessoa em relação ao consumo de alimentos.

Figura 1. Consumidor adquirindo alimentos orgânicos.

Fonte: mangostock/Shutterstock.com.

Fator pessoal
Podemos identificar as necessidades e os desejos do consumidor por meio de
sua vida pessoal. Embora as necessidades mudem com a influência de grupos
de referência, podemos aprimorar o índice de assertividade de um produto
ou serviço ao identificar algumas características do fator pessoal, tais como:

„„ ambiente;
„„ crenças;
„„ classe social;
„„ estilo de vida;
„„ profissão.
4 Definindo o comportamento do consumidor, sua importância e implicações para o marketing

Fator psicológico
O fator psicológico procura compreender a reação do consumidor como ele
reage diante da decisão de compra e de estímulos externos. Esse fator é dividido
em três categorias:

„„ Motivação: necessidade (ou desejo) que faz o cliente comprar um pro-

duto ou serviço. O produto precisa motivar o consumidor, e a motivação
pode mudar a qualquer momento.
„„ Percepção: imagem com informações do produto que o consumidor
seleciona, organiza e interpreta. A percepção influencia a motivação.
„„ Aprendizagem: mudança no comportamento do consumidor influen-
ciada por estímulos, sinais, respostas ou impulsos causados pelos grupos
de referência.

O link a seguir traz mais informações sobre a motivação

como fator psicológico e a hierarquia das necessidades,
que foram criadas por Maslow e estão relacionadas a esse
fator.

https://goo.gl/BHj3mh

Em outras palavras, os consumidores compram produtos ou serviços por

uma motivação e uma expectativa de consumo. Analisar os fatores de influ-
ência é fundamental para criar estratégias de marketing eficientes e fidelizar
os clientes.
 Definindo o comportamento do consumidor, sua importância e implicações para o marketing 5

As implicações do comportamento do
consumidor no marketing
A cultura de massa está se transformando em uma cultura diversificada, com
muitas opções de produtos e serviços. Essa transformação afeta as ações e
estratégias dos profissionais de marketing. Considere, por exemplo, as opções
de cores de sombras que as empresas de maquiagem produzem. Para que
esse número de sombras seja vendido, é preciso criar uma mensagem que
motive o cliente a comprar todas essas cores. As empresas precisam “fisgar”
e fidelizar o cliente o mais rápido possível, a fim de que compre seu produto
e suas variedades.

Imagine uma loja com artigos de surfe localizada na serra, onde não é possível praticar
o esporte. A empresa contratou uma senhora com pouca familiaridade com o esporte.
Com essas informações, podemos perceber que a empresa não realizou um estudo
sobre a região e o público dessa nova loja, o que pode afetar negativamente as vendas
de seus produtos.

Principais variáveis do comportamento

do consumidor
Para fidelizar o cliente, a empresa deve realizar o estudo demográfico de uma
determinada região e prever o tamanho do seu mercado. Esse estudo tem seis
variáveis, analisadas a seguir:

1. Gênero: muitos produtos têm versões masculinas e femininas. Essa

divisão é percebida nas linhas de produtos para bebês, adolescente,
jovens e adultos (por exemplo, a variedade de sapatos para mulheres
é maior do que para homens). Identificar a quantidade de homens e de
mulheres em uma região é fundamental para melhorar as estratégias a
venda de produto de uma empresa.
6 Definindo o comportamento do consumidor, sua importância e implicações para o marketing

2. Idade: os desejos dos consumidores também variam com sua faixa

etária. Os profissionais de marketing devem desenvolver um produto,
fidelizar o cliente, aumentar a variedade de produtos e o apelo de venda
com base na idade de seus consumidores.
3. Estrutura familiar: o estado civil e a composição da família mostram
as preferências de consumo e os lazeres dos clientes. Por exemplo, as
atividades de lazer das pessoas solteiras são shows, cinema, esportes
e bares. Os vendedores de bebidas alcoólicas focam nesse grupo de
pessoas, pois são os maiores frequentadores desses estabelecimentos.
Por outro lado, as famílias com crianças compram produtos mais sau-
dáveis (por exemplo, sucos e frutas), enquanto os idosos consomem
medicamentos e serviços relacionados à saúde.
4. Classe social e renda: a classe social, a comunidade ou o grupo de um
consumidor mostra seu poder de compra. Os membros de uma mesma
classe consomem os mesmos produtos e serviços, e têm gostos e hábitos
de consumo parecidos.
5. Raça e etnia: a diversidade de raças e etnias faz com que os produtos
e serviços também sejam diversificados. Por exemplo, o lançamento de
um produto de maquiagem, como base líquida, deve ter várias opções
relacionadas ao tom da pele para abranger o maior público possível
(Figura 2).

Figura 2. Propaganda de uma base líquida.

Fonte: Avon.
 Definindo o comportamento do consumidor, sua importância e implicações para o marketing 7

6. Estilos de vida e geografia: o estilo de vida e o lugar em que os

consumidores vivem definem quais produtos ou serviços serão mais
atraentes. Por exemplo, os hábitos e estilos de vida dos consumidores
da região sul são diferentes da região norte, bem como os hábitos de
compra desses consumidores.

Os interesses e hábitos do consumidor são variáveis analisadas pelas em-

presas e pelos profissionais de marketing por meio da tecnologia. Por exemplo,
o GPS dos celulares mostra para as empresas nossa localização e nossas
atividades. Em outras palavras, as empresas estudam nosso comportamento
por meio da big data, isto é, que envolve coleta de dados. Esse processo está
crescendo diariamente, pois permite que as empresas façam um planejamento
rápido, preciso, e tenham ganhos reais.
A Figura 3 mostra um caixa de supermercado, onde é possível avaliar a
quantidade e a periodicidade da compra de cada produto (isto é, realizar a
coleta de dados dos consumidores).

Figura 3. Caixa de um supermercado.

Fonte: Dean Drobot/Shutterstock.com.
8 Definindo o comportamento do consumidor, sua importância e implicações para o marketing

A maneira com que reagimos a eventos culturais (como nascimentos, ani-

versários, casamentos, morte e feriados) também são informações utilizadas
pelas empresas para criar novos produtos.
A relação de um consumidor com um produto (ou serviço) também é uma
variável analisada pelas empresas. Com isso, é possível classificar alguns
significados dos produtos, sendo eles:

„„ Produto de autoconceito: quando um produto ajuda a construir a

“identidade” do consumidor.
„„ Produto de ligação nostálgica: quando um produto faz o consumidor
lembrar do passado.
„„ Produto de interdependência: quando o produto faz parte da rotina
do usuário.
„„ Produto com relação de amor: quando o produto promove reações de
afeto e carinho no consumidor.

BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. F. Comportamento do consumidor. 8. ed.

Rio de Janeiro: LTC, 2000.
RENNÓ, F. S. A. Os fatores sócio-culturais e situacionais e seu impacto no comportamento
do consumidor jovem em relação ao vestuário. 2009. 98f. Dissertação (Mestrado em
Administração) - Faculdades Integradas de Pedro Leopoldo, Pedro Leopoldo, 2009. Dis-
ponível em: <http://www.fpl.edu.br/2013/media/pdfs/mestrado/dissertacoes_2009/
dissertacao_flavia_aquino_2009.pdf>. Acesso em: 07 jan. 2018.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo.
7. ed. Porto Alegre: Bookman, 2016.
 Encerra aqui o trecho do livro disponibilizado para
esta Unidade de Aprendizagem. Na Biblioteca Virtual
da Instituição, você encontra a obra na íntegra.
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