El papel que juega el Neuromarketing en la actualidad en la investigación de

mercado.

El Neuromarketing es la aplicación de las neurociencias al marketing con el objetivo de

conocer las preferencias de compra de los clientes y usuarios. De esta forma, las
marcas pueden trabajar sobre esta base para ampliar sus ventas y colocarse por
delante de sus competidores.

La importancia del Neuromarketing radica justamente en la posibilidad de entender

aquello que sucede en la mente del consumidor en el momento de concretar una
compra. Como se sabe, el marketing puede trabajar sobre el desarrollo de las marcas,
la comunicación de los productos, medir y evaluar los resultados de las acciones
llevadas adelante, pero no puede desentrañar los procesos cerebrales que determinan
una decisión de compra.

Toda buena gerencia de mercados, plenamente identificada con sus funciones y que
sabe interpretar adecuadamente al consumidor, no puede ignorar en el presente, lo que
aporta el Neuromarketing, especialmente, cuando el producto muchas veces avalado
por estrategias de mercados bien analizadas, se sustenta en estímulos que incidan en
el comportamiento del consumidor, obligando , a tomar en cuenta lo que aporta el
Neuromarketing , así como lo que puede lograrse al determinar su alcance y
repercusiones.

Esta parte científica de la mercadotecnia se basa en la investigación del sistema

nervioso, sobre todo del cerebro, para tratar de interpretar la conducta y las decisiones
de los clientes. Esto lo hacen mediante diversas técnicas (electroencefalogramas,
resonancias magnéticas, magneto encefalografías, “eye-tracking”, conductancia
eléctrica de la piel…) que miden las respuestas psico-fisiológicas ante determinados
estímulos que nos llevan a elegir un producto y no otro.

Cuanto más se comprenda el mecanismo de la toma de decisiones de los

consumidores, mejores campañas publicitarias se podrán hacer y más dirigidas al
sector buscado, garantizándose una alta probabilidad de éxito en la venta de los
productos.

Al identificarse con su alcance, repercusiones, el Neuromarketing permite mejorar las

técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación entre la mente y la
conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafío más
importante para la mercadotecnia. No obstante, sus detractores critican que se podrían
llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas técnicas pueden
considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las
emociones personales hacia productos del mercado.
Cuáles son las ventajas y desventajas que ofrece este tipo de investigación de
mercado.

Las ventajas del Neuromarketing son:

 Con los resultados, conclusiones, obtenidos por medio de las investigaciones

realizadas es posible mejorar las técnicas publicitarias elegidas así como los
recursos a usar para influir en la conducta de compra del consumidor.
 Una ventaja para las empresas es que se puede tener conocimiento más preciso
de las necesidades que en realidad presentan los consumidores.
 Optimiza los recursos publicitarios de la empresa con el fin de legar a las
emociones del consumidor.
 Disminuye el riesgo empresarial, puesto que ayuda a crea productos acordes a
las necesidades de los consumidores.
 El valor agregado del Neuromarketing es la precisión que puede facilitar en un
estudio de mercado debido a que sus herramientas son más atinadas en cuanto
que la persona estudiada no puede manipular las respuestas por ser el
inconsciente el que realmente responde a los estímulos.

Las desventajas del Neuromarketing son:

 Éste método no considera la subjetividad. Es decir que sus estudios no

consideran sus sentimientos, mucho menos sus ideas o sus experiencias. La
medición de la repuesta ante un estímulo es lo que es considerado así que
seguramente en más de un caso las conclusiones no incluirán a todos los
sujetos.
 Su elevado coste, debido a las herramientas que utiliza, como resonancias,
tomografías, encefalografías. No hay muchas empresas que puedan pagar estos
estudios y esto limita mucho su uso.
 Una de las desventajas más debatidas es el hecho de considerar a las técnicas
de esta disciplina como herramientas invasivas de la intimidad de las personas.
Muchas personas se sienten manipuladas al caer en las técnicas del
Neuromarketing.
Cuale son las empresas que actualmente hacen uso de este tipo de investigación
de mercado.

El packaging de las patatas Lay’s: ¿Cómo conseguir que las mujeres no se sientan
culpables de picar entre horas? Esta es una de las preguntas que se formularon en
Frito-Lay, filial de PepsiCo dedicada a la comercialización de snacks, con el fin de crear
productos más atractivos para esta audiencia. Para averiguarlo, realizaron estudios de
Neuromarketing donde se analizaba la actividad cerebral de las mujeres y también
instaron a 100 participantes a escribir un diario durante dos semanas. La investigación
dio como solución el que las mujeres preferían campañas asociadas a aspectos
saludables, frente a la culpabilidad que tradicionalmente sentían al consumir este tipo
de productos.

Además, también descubrieron que el packaging de algunos de sus productos influía

negativamente en su adquisición por parte del público femenino. Como consecuencia,
patatas como las Baked Lay’s dejaron atrás su envoltorio amarillo brillante, para pasar
a una bolsa beige mate que mostraba con imágenes los ingredientes naturales que las
componían. Con esta valiosa información en la mano, Frito-Lay replanteó su estrategia
de Marketing y a orientarla adecuadamente a la audiencia femenina constituyendo uno
de los casos de éxito en Neuromarketing.

Anuncios en Xbox LIVE: Microsoft realizó un estudio de Neuromarketing para comparar

el impacto publicitario que causaban las campañas de Xbox LIVE basadas en pantallas
interactivas con las que los usuarios pueden interactuar y descargar vídeos, frente al
formato tradicional de anuncio televisivo de 30 y 60 segundos.

Para ello, los participantes visionaron un anuncio de Hyundai y otro de Kia Motors
mientras eran monitorizados con una diadema neurocientífica. Mediante este
dispositivo se capta la actividad cerebral, así como otros aspectos relevantes que
vimos en nuestro post sobre las técnicas del Neuromarketing. Posteriormente, se
completó el experimento con una encuesta.

Los resultados del estudio demostraron que la campaña publicitaria de Xbox LIVE
obtenía una mayor respuesta emocional y cognitiva frente a los formatos tradicionales.
En concreto, obtienen 238 segundos adicionales de engagement y ofrecen un 90% de
recuerdo de marca. Cifras que superan con creces las cosechadas por los anuncios
tradicionales como muestra el estudio de Microsoft.

Banco Industrial Guatemala: Para las entidades bancarias es muy importante la

confianza. Sobre todo tratándose del dinero de la gente, evitar confusiones con
personas que se llaman igual, es un aspecto crítico de la operación de cualquier banco.

Por eso, Banco Industrial organizó un evento en donde se invitó a clientes con el
mismo nombre, para lanzar su servicio de reconocimiento facial. El reconocimiento
facial es uno de los campos de análisis biométrico, que se desprende de la
neurociencia que ya está siendo implementado por varias marcas.