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En abril de 2011, Ben Settle aceptó responder a las mejores preguntas sobre
redacción publicitaria enviadas por los lectores de mi blog en www.RyanHealy.com .
Después de unos días de recopilar preguntas, las reduje a 14 preguntas concisas.
Le envié las preguntas a Ben y le dije que se sintiera libre de eliminar cualquier
pregunta que no quisiera contestar.
Para mi sorpresa, Ben respondió a todas ellas. De hecho, escribió 5.094 palabras para
suavizar las preguntas.
Ryan M. Healy
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Pero además de leer y estudiar todo lo que pude conseguir sobre el tema y escribir
anuncios a mano, hay algo más que hace que todo el proceso sea más rápido.
También puede ayudarle a conseguir clientes y/o clientes para lo que sea que
Y, mejor aún, tomé lo mejor de esos artículos y los puse en un eBook como una opción
de soborno gratis para mi sitio. Poco después, los clientes potenciales empezaron a
ponerse en contacto conmigo diciéndome: "Leí su eBook... me gustaría hablar con
usted acerca de sus servicios..." y no había ninguna necesidad real de venta o
"convincente".
Vieron que podía escribir (la mayoría de los redactores son perezosos y los
necesariamente.
Pero esa fue una de las mejores formaciones en redacción publicitaria que he recibido.
No sólo en términos de "cómo" escribir y persuadir, sino también en términos de cómo
atraer y cerrar clientes.
lista, envíala por correo electrónico todos los días. Se te dará muy
información.
Así que lo revisaré y tomaré notas, y escribiré las balas sobre la marcha. También
obtendré ideas para historias, apelaciones, formas de decir las cosas, tal vez ofertas
que nadie ha pensado o lo que sea... y anotaré todo eso en mis notas junto con las
balas.
primer borrador.
A partir de ahí, reorganizo las cosas en la estructura que quiero usar. Así que moveré
todas las ideas de los titulares a la parte superior, donde estará el titular. Pondré todas
las ideas de la historia debajo de eso, donde irá la historia. Cortaré y pegaré todas las
balas debajo de eso. Luego las ideas de cierre.
(Casi siempre organizo mi horario donde todo esto se hace un viernes, así que puedo
olvidarme de ello todo el fin de semana.
Muchas palabras al azar, ideas, balbuceos, notas, lo que sea que escribí (muchas de
las cuales ni siquiera tienen sentido para mí a pesar de que las escribí). Pero camino
por este pantano lo más rápido posible para que se parezca a algo que al menos tenga
sentido. Y sigo leyendo el anuncio hasta que pienso que las ideas principales y el
formato están todos ahí.
mínimo.
Las primeras 3 o 4 veces son lentas, ya que estoy corrigiendo todo (ortografía,
gramática, ideas que no pertenecen, reescribiendo oraciones, aclarando ideas que son
confusas, añadiendo en la tienda de campaña donde sea necesario, y todo ese tipo de
cosas).
esfuerzo.
Y para la décima lectura, el anuncio es tan apretado que probablemente podrías rebotar
una cuarta parte en él.
Pero hace el trabajo en un abrir y cerrar de ojos, con un mínimo de alboroto y ansiedad.
Además hay muchas maneras en que esta apertura entra en la psicología de alguien.
Según Eugene Schwartz (y afrontémoslo, él era el hombre) la estructura del párrafo
tiene credibilidad incorporada. Cualquier cosa que digas será un poco más creíble sólo
por la forma en que están dispuestas las palabras, ya que el "si" implica una condición
para obtener lo prometido en el beneficio descrito en la parte "entonces" de la oración.
He aquí un ejemplo directo de un anuncio de Gary Halbert:
Si quieres saber cómo alguien puede empezar con una idea simple... y luego... generar
más de 51.000.000 de dólares en ventas en sólo un año... este va a ser el mensaje más
interesante que vas a leer";
un beneficio implícito.
Una cosa que usted NO quiere hacer es simplemente mirar a ciegas los anuncios de la
competencia (incluso si supuestamente están ganando mucho dinero) y copiar sus
apelaciones.
Por qué?
Bueno, por un lado, podrías estar metiéndote en el marketing del incesto. Ahí es donde
todos empiezan a mirar lo que los demás están haciendo y luego lo copian
pensando"¡eso es lo que funciona!
Y había muchos atractivos que no estaban en esos anuncios que necesitaba incluir en
los anuncios que estaba escribiendo, debido a los segmentos de mercado específicos
que estaba buscando.
Pero mientras investigaba los segmentos de mercado a los que mis clientes les
estaban vendiendo, me encontré usando diferentes botones emocionales y dejando a
otros fuera.
No asuma que el anuncio de otra persona está afectando las emociones correctas para
su anuncio.
Tienes que ensuciarte las manos y hacer las preguntas correctas a tu mercado y
encontrar las respuestas (idealmente hablando con la gente de tu mercado y
experimentando los mismos dolores que ellos cuando es posible).
Te daré un ejemplo.
¿Has visto"Cómo el Grinch robó la Navidad"?
Bueno, hay una escena en la que el grinch y Cindy Lou, que están bajando por la
montaña a toda velocidad, pensando que podrían estrellarse en la ladera de la
montaña.
Y el Grinch dice:
Un ejemplo sería un anuncio que escribí vendiendo un producto de lucha a tipos que no
eran expertos en artes marciales. Estos tipos son personalidades de mediana edad,
"tipo A", y no sabrían la diferencia entre el kung fu y el pollo kung pao - ni miraban artes
marciales mixtas ni encontraban atractiva la idea de luchar en el suelo o el concepto de
"grap- pling".
¡Investigación!
Empecé a leer un libro sobre el forcejeo. Y resulta que en la antigua Roma cuando la
gente era arrojada a los leones, algunos de los tipos más duros (que sabían luchar)
lucharon contra los leones e incluso los mataron con sus propias manos.
pena el esfuerzo.
Di lo que tengas que decir y vete lo más rápido que puedas. Si usted conoce su lista y
su mercado, y si usted sabe cómo comunicarse con ellos de una manera en la que
quieren saber de usted (en la que usted es un punto positivo en su día, no una
imposición) usted re-aliza no importa.
Sólo tenga una conversación con su mercado. Si es largo pero interesante, está bien.
Si es corto e interesante, también está bien.
Cuando estaba trabajando en el nicho del golf, por alguna razón (todavía no puedo
entender) alguien tomó mi carta de ventas de formulario largo de probada eficacia y
simplemente puso un formulario de pedido.
Pero recuerdo que uno de los chicos se dedicaba a"incubar" prospectos antes de
venderlos (algo así, todo basado en suposiciones basadas en lo que enseña uno de
sus goo-roos favoritos, pero no se realizó ni una prueba).
Así que todo lo que teníamos era una copia corta del
Quiero decir, en serio, ¿por qué quitarías una carta de ventas que funcionaba y sólo
pondrías un formulario de pedido sin siquiera probarlo? De todos modos, resumiendo, los
convencí de que lo volvieran a poner en su sitio y... ¡dulce madre de Claude Hopkins!
las ventas también subieron mucho.
Mucho de esto se reduce a cuán consciente (como el gran Eugene Schwartz enseñó) su
mercado es de su producto.
Por ejemplo, con los productos que vendo en mi sitio, no cuento toda mi historia ni
ninguna historia. Sólo hago un poco de burla, tal vez un poco de construcción de
credibilidad, y luego salto directamente a los beneficios y ofrecer. Y la razón es porque
envío emails todos los días. Mi lista ya lo sabe, le gusta y confía en mí o no.
memo...
Sí, recibí más desuscripciones... pero mis quejas de spam se redujeron a casi cero, y
lo que es más importante, recibí una TONELADA más de ventas. Cuando volví por
primera vez a diario en enero de 2009, miré las cifras de ventas y casi quería vomitar
cuando me di cuenta de todo el dinero que había dejado en la mesa escuchando goo-
roos y otros "expertos" de correo electrónico diciendo a los correos electrónicos una
vez al mes o cuando tienes algo que valga la pena decir, yada yada yada yada.
razón obvia.
1. Posicionamiento
Si eres REALMENTE un experto o (mejor aún) un líder en tu nicho (y deberías
esforzarte por ser visto como un líder, ¿cierto?).... y no tienes algo (¡nada!) que decir
cada día sobre lo que sea que estés tratando de convencer a todos en lo que eres un
experto... bueno, ¿en qué clase de experto o líder eres?
Además, si sólo envías correo una vez al mes o lo que sea, y tu competencia está
enviando correo 3 veces por semana o 5 veces por semana, bueno, buena suerte.
Porque a menos que tengas algún tipo de posición de "estrella de rock" a tu favor, lo
más probable es que siempre estarás en segundo, tercer o cuarto lugar detrás de
aquellos que se mantienen en contacto con tus prospectos.
Cuando usted está en la bandeja de entrada de alguien cada día con algo
interesante, divertido y relevante a sus dolores y deseos, su posicionamiento va hacia
arriba.
Ciertamente más alto que los que envían correos electrónicos una vez al mes.
Ya nadie puede tomar una decisión. Probablemente hay personas en su lista en este
momento que están indecisos en cuanto a comprarle a usted o contratarlo.
olvidarán de ti.
Y ellos continuarán con sus vidas ocupadas, pensando, "sí, llegaré a eso..." y nunca lo
harán. En lugar de eso, probablemente le comprarán a su competidor que los está
enviando por correo electrónico con más frecuencia. Esto es especialmente cierto ya
que, debido a los filtros de spam y la naturaleza agitada de la vida de las personas, ni
siquiera están leyendo todos sus correos electrónicos.
Entonces, ¿quién crees que va a "ganar"?
El vendedor que envía por correo una vez al mes o una vez a la semana....
visto?
Si tu vida estuviera en juego y tuvieras que conseguir las ventas más altas para tu
producto, y tuvieras 30 días para hacerlo, ¿enviarías por correo una, dos, cuatro
veces... o todos los días (o tan a menudo como pudieras)?
No haga lo que todos los demás están haciendo - la mayoría de las personas sólo
envían su lista por correo cuando tienen algo que vender o lo que sea. Aprenda a escribir
líneas de asunto que hagan que las pupilas de las personas se dilaten (de la emoción,
la curiosidad, la ira, lo que sea) en el momento en que lo lean. Aprenda a escribir una
copia del cuerpo del correo electrónico que a la gente le guste leer, y no es una tarea o
una imposición.
No sé si esto es lo que estás preguntando o no, pero lo que yo haría es revisar mi lista
y ver qué piensan de esta nueva visión/concepto.
de captura.
Dígale a su lista lo que usted está creando y dígales si ellos quieren ser alertados
cuando salga y obtenga un descuento para ir a esa página de captura y optar por
entrar.
Si no tienes ninguna opción, probablemente sea DOA.
11. ¿Puede escribir una carta de venta sólida para productos de alta
calidad sin tener que ser el propietario del producto?
Hace un par de años me contrataron para escribir un anuncio de un producto que aún
estaba en producción, para un mercado totalmente nuevo al que nunca antes había
vendido. Y el anuncio no sólo terminó pateando gluteus assimus, sino que también
superó el control escrito por un conocido redactor publicitario.
Escribí el anuncio completo (sin los detalles del producto) sin ver el
¿Cómo es posible?
Porque el 90% del anuncio fue escrito sólo en base a una investigación de mercado.
La historia fue elaborada en torno a sus dolores, deseos y problemas. No hace falta
que hables tanto de tu herbicida, lo que es mucho más importante es hablar de su
"hierba de cangrejo";
necesario.
Pero para escribir el anuncio más fuerte posible, necesitarás los detalles del producto.
Especialmente si se trata de un producto de información o algo así donde hay muchas
piezas móviles.
También, aquí hay algo más a considerar:
Todos se copiaban unos a otros, como si cada anuncio fuera una mala copia de una
copia de un fax de otra copia.
Y lo que haces es fingir que tienes superpoderes ilimitados y puedes crear el mejor
producto posible con los mayores beneficios y luego escribirlo. A continuación, usted
utiliza su anuncio como un esquema para el producto y tratar de cumplir con todos
los beneficios y reclamaciones. Las que no se puedan cumplir, las quitas del
anuncio.
En ese caso, también está creando cartas de ventas sin ver el producto.
producto es secundario.
12. ¿Qué tan intencional fue al entrar a los mercados en los que se
encuentra hoy en día (artes marciales, golf, etc.)?
Fue completamente accidental.
Pero, hay una valiosa lección en esto para cualquiera que quiera escribir para los
clientes.
Esto es lo que quiero decir:
El mercado de artes marciales llegó como resultado de ese eBook que escribí
después de escribir todos esos artículos de ezine cuando estaba desprovisto de
cualquier trabajo de cliente. De hecho, obtuve más de un gran cliente sólo de ese
eBook gratuito que la gente solía obtener cuando optó por mi sitio web.
Un día recibí esta llamada de alguien a quien había reconocido como anunciante en
algunos de mis sitios web de noticias favoritos (drudge, worldnetdaily, etc.).
Se dio cuenta de que estaba demasiado cerca de su mercado, necesitaba una nueva
perspectiva y me ungió como el tipo para hacerlo. Pero creo que algo que escribí en
ese eBook ayudó a mi causa: un capítulo sobre cómo usar la película "Batman
Begins" para escribir una mejor copia, que estaba completamente en línea con la
actitud y el tono que él sabía que le gustaba a su mercado.
Pero yo había trabajado un poco en el nicho del MLM y uno de los tipos allí sabía que
este tipo vendía un producto de golf y me recomendó. Eventualmente se convirtió en
una especie de modelo de asociación - donde me pagaron por las ventas de uno de los
productos.
Al final, no funcionó.
Los dos mercados a los que vendía son similares. Y hacer esos anuncios
simultáneamente fue muy fácil. El punto es, si usted puede encontrar clientes que
comparten el mismo mercado (pero no son competidores) la escritura de anuncios
siempre será mucho más fácil y rápido, con usted haciendo un trabajo mucho mejor.
Porque de nuevo, todo se trata del mercado.
¿Hoy?
Conseguirás escribir mucho más rápido y mejor. También se le dará muy bien
estructurar un argumento persuasivo en tan pocas palabras como sea posible. La
mayoría de los anuncios son demasiado verbosos e hinchados. La gente que escribe
muchos correos electrónicos no parece tener este problema.
Los últimos dos años escribí mucho, tanto para mis propios productos como para mis
clientes.
Este año, parece que estoy escribiendo más correos electrónicos que cartas de
ventas, lo cual me parece muy bien. Pero todo depende. Y probablemente terminaré
escribiendo muchas cartas de ventas a finales de este año para una serie de
productos que el cliente que actualmente me tiene retenido tiene en el bullpen.
lo se.
14. ¿Por qué sus cartas de ventas no contienen mega titulares o
resaltados amarillos?
Parece que alguien ha estado leyendo los dibujos del Sr. Sutil.
Por "mega titulares" asumo que se refiere a los largos titulares de más de 30 palabras
que están de moda en el mundo de la comercialización de Internet goo-roo.
es bastante raro.
La mayoría de las veces trato de mantenerlas alrededor de 16 palabras. Más que eso
a menudo se puede cortar en un titular corto (con fuente grande) y un subtítulo más
pequeño que es más fácil de leer para el ojo y el cerebro para digerir. (Algo que,
irónicamente, aprendí observando las caricaturas del Sr. Sub- tle...)
Tome el gran atractivo del titular y luego señale los otros beneficios debajo de él. Hago
eso más y más en estos días, y parece que funciona bastante bien la mayor parte del
tiempo.
eso.
No digo que los mega titulares no funcionen o no puedan funcionar. Pero cada
anuncio es diferente y no hay una duración definida que siempre funcione mejor.
Sólo tienes que decir lo que tengas que decir para que sigan leyendo.
pregunta....
Es especialmente importante para los skimmers. Escribo los subtítulos a lo largo del
anuncio para los skimmers (que cuentan la historia general por sí mismos) y uso el
resaltado para llamar la atención sobre ciertos puntos dramáticos o intrigantes que
creo que mantendrán el interés del lector (basado en lo que he estudiado sobre el
mercado, por supuesto).
Se trata de aumentar el número de lectores.
Por cierto, si te gustan los consejos de redacción que has recibido en esta entrevista,
AWAI.
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