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Ben Settle's Weird Copywriting Tips


Una Sesión Especial de Preguntas y Respuestas con Ben Settle sobre la
Redacción de Respuesta Directa

En abril de 2011, Ben Settle aceptó responder a las mejores preguntas sobre
redacción publicitaria enviadas por los lectores de mi blog en www.RyanHealy.com .
Después de unos días de recopilar preguntas, las reduje a 14 preguntas concisas.

Le envié las preguntas a Ben y le dije que se sintiera libre de eliminar cualquier
pregunta que no quisiera contestar.

Para mi sorpresa, Ben respondió a todas ellas. De hecho, escribió 5.094 palabras para
suavizar las preguntas.

Las respuestas de Ben formaron la base de una serie de entrevistas en cuatro


partes que publiqué en mi blog. Este PDF combina las 4 partes en un solo
documento PDF imprimible. Disfrute!

Ryan M. Healy

P.D. No olvides visitar el blog de Ben en www.BenSettle.com

******

1. ¿Cuál es la mejor manera de ser bueno en redacción publicitaria?


No hay una respuesta única para todo esto.

Pregúntale a 10 redactores diferentes, y obtendrás 10 respuestas diferentes.

Pero además de leer y estudiar todo lo que pude conseguir sobre el tema y escribir
anuncios a mano, hay algo más que hace que todo el proceso sea más rápido.

Y fue entonces cuando empecé a escribir todos los

días. O, al menos cada día de la semana.

Esto tiene todo tipo de beneficios además de ser bueno escribiendo.

También puede ayudarle a conseguir clientes y/o clientes para lo que sea que

venda. Es una historia real:

En 2006, mi negocio de copywriting freelance no tuvo éxito.


No tenía trabajo de cliente, ni perspectivas, ni nada. Así que lo que hice fue, pasé mis
días escribiendo artículos de revistas electrónicas - por lo general alrededor de 10 por
día. Y así, estaba constantemente perfeccionando mis habilidades de escritura,
persuasión y otras habilidades de redacción (traté cada artículo como si fuera un
anuncio -- y lo son en este sentido -- para hacer que la gente haga clic en el enlace
de mi caja de recursos).

Esto me obligó a mejorar en escribir, contar historias, estructurar un argumento


persuasivo, etc.

También empecé a generar tráfico y contactos (¡sorpresa!)

Y, mejor aún, tomé lo mejor de esos artículos y los puse en un eBook como una opción
de soborno gratis para mi sitio. Poco después, los clientes potenciales empezaron a
ponerse en contacto conmigo diciéndome: "Leí su eBook... me gustaría hablar con
usted acerca de sus servicios..." y no había ninguna necesidad real de venta o
"convincente".

Vieron que podía escribir (la mayoría de los redactores son perezosos y los

clientes lo saben). Vieron que sabía de lo que estaba hablando.

Y de alguna manera se vieron afectados por la escritura lo suficiente como para


ponerse en contacto conmigo, así que la prueba de que podía hacer el trabajo
estaba allí.

No estoy diciendo que esta sea la única manera

de hacerlo. O incluso la manera más rápida,

necesariamente.

Pero esa fue una de las mejores formaciones en redacción publicitaria que he recibido.
No sólo en términos de "cómo" escribir y persuadir, sino también en términos de cómo
atraer y cerrar clientes.

Así que escribe, escribe, escribe... y a medida que construyes una

lista, envíala por correo electrónico todos los días. Se te dará muy

bien la redacción publicitaria.

Empezarás a conseguir pistas para lo que sea que vendas.

Y, sí, es probable que gane dinero al mismo tiempo.

2. Me gustaría saber más sobre el proceso CREATIVO que Ben utiliza


para crear anuncios. ¿Sigue Ben el mismo proceso para escribir cada
anuncio? ¿Usa un archivo deslizante? ¿Utiliza el método "Index
Cards in a Shoe Box" de Gary Halbert? ¿Qué orden hace en la
investigación, en la lluvia de ideas, en la generación de titulares, en la
creación de la "Gran Idea", en las balas, etc.?
Hay muchas cosas diferentes en juego con los anuncios, y cada una es diferente.
Pero digamos que es un mercado nuevo del que no sé

nada. ¿Cuál es el proceso?

En primer lugar, empiezo investigando el mercado utilizando una fórmula muy


específica de "análisis de mercado". Me permite saber todo lo que necesito saber
sobre el mercado, lo que hacen, quiénes son, cómo piensan, cómo compran, qué
programas de televisión ven, qué revistas leen, y si van al baño a cierta hora del día, lo
sabré. (Bueno, tal vez no sé mucho sobre ellos, pero te haces una idea...)

Luego miro el producto o servicio que se está

vendiendo. Normalmente, vendo productos de

información.

Así que lo revisaré y tomaré notas, y escribiré las balas sobre la marcha. También
obtendré ideas para historias, apelaciones, formas de decir las cosas, tal vez ofertas
que nadie ha pensado o lo que sea... y anotaré todo eso en mis notas junto con las
balas.

Así que todo esto se vierte en un documento de texto

largo. No hay un orden específico.

Sin rima ni razón.

No hay nada más que un montón de balas al azar, ideas, notas,

garabatos, etc. Ese gran lío se convierte entonces en la base de mi

primer borrador.

A partir de ahí, reorganizo las cosas en la estructura que quiero usar. Así que moveré
todas las ideas de los titulares a la parte superior, donde estará el titular. Pondré todas
las ideas de la historia debajo de eso, donde irá la historia. Cortaré y pegaré todas las
balas debajo de eso. Luego las ideas de cierre.

Luego, lo dejé reposar por unos días.

(Casi siempre organizo mi horario donde todo esto se hace un viernes, así que puedo
olvidarme de ello todo el fin de semana.

Luego, empiezo a masajearlo.

Oración por oración. Pero, lo dividí


en secciones.
Así que si me aburro o me quedo con la sección de cuentos, pasaré a la de balas o a
la de cierre o dedicaré tiempo a los titulares, lo que me emocione en este momento.

Esta es la parte difícil.

Tengo este lío gigante en un documento de texto.

Muchas palabras al azar, ideas, balbuceos, notas, lo que sea que escribí (muchas de
las cuales ni siquiera tienen sentido para mí a pesar de que las escribí). Pero camino
por este pantano lo más rápido posible para que se parezca a algo que al menos tenga
sentido. Y sigo leyendo el anuncio hasta que pienso que las ideas principales y el
formato están todos ahí.

En ese momento, empiezo a leerlo en

voz alta. Y lo hago 10 veces... como

mínimo.

Las primeras 3 o 4 veces son lentas, ya que estoy corrigiendo todo (ortografía,
gramática, ideas que no pertenecen, reescribiendo oraciones, aclarando ideas que son
confusas, añadiendo en la tienda de campaña donde sea necesario, y todo ese tipo de
cosas).

Es extremadamente tedioso y no muy divertido.

Especialmente cuando llegas a la séptima u

octava vez. Pero siempre vale la pena el

esfuerzo.

Y para la décima lectura, el anuncio es tan apretado que probablemente podrías rebotar
una cuarta parte en él.

En cuanto a la última parte de la pregunta, sí, tengo un archivo deslizante pero no lo


uso para nada más que para inspirarme. Lo mismo ocurre con las tarjetas de notas,
que son muy útiles cuando estoy atascado en las ideas.

3. Siempre tengo problemas con el primer párrafo de una página de


ventas, ¿algún consejo?
Pruebe la apertura "Si/entonces" de

Gary Halbert. No, no es"creativo";

Pero hace el trabajo en un abrir y cerrar de ojos, con un mínimo de alboroto y ansiedad.
Además hay muchas maneras en que esta apertura entra en la psicología de alguien.
Según Eugene Schwartz (y afrontémoslo, él era el hombre) la estructura del párrafo
tiene credibilidad incorporada. Cualquier cosa que digas será un poco más creíble sólo
por la forma en que están dispuestas las palabras, ya que el "si" implica una condición
para obtener lo prometido en el beneficio descrito en la parte "entonces" de la oración.
He aquí un ejemplo directo de un anuncio de Gary Halbert:

Si quieres saber cómo alguien puede empezar con una idea simple... y luego... generar
más de 51.000.000 de dólares en ventas en sólo un año... este va a ser el mensaje más
interesante que vas a leer";

Hay mucho que hacer en esa apertura. Hay

un beneficio implícito.

Comienza a contarse una historia.

Hay curiosidad y te absorbe.

Por supuesto, esta apertura no siempre es la mejor manera de hacerlo, y no siempre es


la manera más efectiva de hacerlo.

Pero al menos te hará empezar si estás atascado.

4. ¿Cómo determinar qué botones emocionales hay que oprimir


cuando se escribe para nichos específicos?
Se trata de un estudio de mercado.

Una cosa que usted NO quiere hacer es simplemente mirar a ciegas los anuncios de la
competencia (incluso si supuestamente están ganando mucho dinero) y copiar sus
apelaciones.

Sí, esos otros anuncios pueden ser útiles.

Y recomiendo revisarlas y escribir los beneficios que se ven en múltiples anuncios de


la competencia.

Pero no asuma ciegamente que atraerán a sus prospectos.

Por qué?

Bueno, por un lado, podrías estar metiéndote en el marketing del incesto. Ahí es donde
todos empiezan a mirar lo que los demás están haciendo y luego lo copian
pensando"¡eso es lo que funciona!

A veces pueden tener razón y funcionan. Pero

muchas veces, no lo hacen.

Te daré un ejemplo de la vida real.


Dos mercados en los que he trabajado mucho (en el pasado, pero no recientemente) son
el del golf y las artes marciales. Y siendo el fanboy de John Carlton que soy (y como
tengo muchos y muchos de sus anuncios de golf y artes marciales) los estudié
intensamente.

¿Pero sabes lo que descubrí?

No podría usar las mismas apelaciones emocionales que él usó.

Y había muchos atractivos que no estaban en esos anuncios que necesitaba incluir en
los anuncios que estaba escribiendo, debido a los segmentos de mercado específicos
que estaba buscando.

Sí, en algunos casos, tenían sentido para mi mercado.

Pero mientras investigaba los segmentos de mercado a los que mis clientes les
estaban vendiendo, me encontré usando diferentes botones emocionales y dejando a
otros fuera.

Así que mi punto es, haz tu tarea en tu mercado.

No asuma que el anuncio de otra persona está afectando las emociones correctas para
su anuncio.

Cada anuncio es diferente, cada mercado es diferente y la relación única de tiempo


de comercialización de productos que existe en este momento es diferente a la que
existía hace 1 año, 10 años o 50 años.

Así que tienes que hacer la investigación.

Usted tiene que hacerse uno con su mercado (temporalmente).

Tienes que ensuciarte las manos y hacer las preguntas correctas a tu mercado y
encontrar las respuestas (idealmente hablando con la gente de tu mercado y
experimentando los mismos dolores que ellos cuando es posible).

5. ¿Cómo consigues ideas para ganchos en tus correos


electrónicos promocionales y páginas de ventas? ¿Dónde
buscas ideas?
Tengo ideas de todo y de cualquier cosa.

Probablemente obtengo mis mejores ideas de películas y programas de televisión. He


entrenado mi mente para estar siempre en alerta máxima para cualquier cosa que
pueda ser útil en un anuncio o correo electrónico. Y cada vez que tengo una idea -- un
titular, una línea de asunto, una analogía, una idea de historia, incluso sólo una palabra
o un pedazo de argot interesante o único... Lo escribo o, al menos, se almacena en mi
subconsciente para su uso posterior.

Te daré un ejemplo.
¿Has visto"Cómo el Grinch robó la Navidad"?

¿La versión de acción en vivo con Jim Carrey?

Bueno, hay una escena en la que el grinch y Cindy Lou, que están bajando por la
montaña a toda velocidad, pensando que podrían estrellarse en la ladera de la
montaña.

Y el Grinch dice:

"...aunque seamos HORRIBLEMENTE MANGLADOS...

Bueno, ¿adivina qué?

Lo he usado en algunos anuncios de artes marciales y en algunos de mis correos


electrónicos.

No necesariamente como un "gancho", sino para hacer la escritura más interesante y


divertida de leer. Y fue el resultado de tener siempre ese "radar" encendido,
escuchando frases, ideas y conceptos interesantes. Cuanto más interesante y
divertido sea leer lo que escribes, más probable es que la gente lo compre.

Pero no siempre es tan fácil.

A veces tienes que cavar profundo en busca de estas cosas.

Un ejemplo sería un anuncio que escribí vendiendo un producto de lucha a tipos que no
eran expertos en artes marciales. Estos tipos son personalidades de mediana edad,
"tipo A", y no sabrían la diferencia entre el kung fu y el pollo kung pao - ni miraban artes
marciales mixtas ni encontraban atractiva la idea de luchar en el suelo o el concepto de
"grap- pling".

Así que tuve que hacerlo sexy de

alguna manera. ¿La solución?

¡Investigación!

Empecé a leer un libro sobre el forcejeo. Y resulta que en la antigua Roma cuando la
gente era arrojada a los leones, algunos de los tipos más duros (que sabían luchar)
lucharon contra los leones e incluso los mataron con sus propias manos.

¿Qué tan genial es eso?

Y eso instantáneamente se convirtió en mi gancho y mi historia.

Todo el forcejeo repentino se hizo frío y emocionante.


Así que tienes que cavar a

veces. Pero siempre vale la

pena el esfuerzo.

6. ¿Cuánto tiempo deben durar los correos electrónicos para que


sean más efectivos?

No hay una sola longitud de correo electrónico mágico.

Di lo que tengas que decir y vete lo más rápido que puedas. Si usted conoce su lista y
su mercado, y si usted sabe cómo comunicarse con ellos de una manera en la que
quieren saber de usted (en la que usted es un punto positivo en su día, no una
imposición) usted re-aliza no importa.

Dicho esto, trato de mantenerlos por debajo de las 400 palabras.

Menos de 300 es lo ideal, pero no siempre lo consigo.

No hago esto como regla ni nada.

Lo hago porque mi capacidad de atención apesta. Y me imagino que si yo me aburro


de algo, ellos lo harán. Así que sigo el viejo dicho de lo larga que debe ser la falda de
una mujer:

"Lo suficientemente corto para


llamar la atención, lo suficiente
para cubrir los detalles...

A veces eso significa escribir un correo electrónico de

150 palabras. O podría ser un email de 2000 palabras!

Sólo tenga una conversación con su mercado. Si es largo pero interesante, está bien.
Si es corto e interesante, también está bien.

La única regla es no ser aburrido.

Si eres interesante, no puede ser mucho tiempo.

Al mismo tiempo, si eres aburrido, incluso 10 palabras es demasiado tiempo.

7. Puesto que usted ha abrazado los correos electrónicos de copia


corta... ¿esto prueba que la carta de ventas de forma larga
finalmente está oficialmente muerta?
Todo el mundo parece tan ansioso por declarar muerta a

Long Copie. Pero está lejos de estar muerto.


Es un buen ejemplo:

Cuando estaba trabajando en el nicho del golf, por alguna razón (todavía no puedo
entender) alguien tomó mi carta de ventas de formulario largo de probada eficacia y
simplemente puso un formulario de pedido.

Era la clásica copia corta:

Sólo un titular, una breve descripción del producto y la oferta, y un

enlace. Todavía no estoy seguro de por qué lo quitaron..

Pero recuerdo que uno de los chicos se dedicaba a"incubar" prospectos antes de
venderlos (algo así, todo basado en suposiciones basadas en lo que enseña uno de
sus goo-roos favoritos, pero no se realizó ni una prueba).

Así que todo lo que teníamos era una copia corta del

formulario de pedido durante semanas. Y esto fue

además de hacer cosas de la Web 2.0.

Ya sabes... blogs, podcasts, etc.

Y oye, conseguimos ventas sólo con el formulario

de pedido. Pero aún así, me molestó un poco.

Quiero decir, en serio, ¿por qué quitarías una carta de ventas que funcionaba y sólo
pondrías un formulario de pedido sin siquiera probarlo? De todos modos, resumiendo, los
convencí de que lo volvieran a poner en su sitio y... ¡dulce madre de Claude Hopkins!
las ventas también subieron mucho.

Eso no significa que todos los anuncios deban

ser largos. Su anuncio debe ser tan largo

como sea necesario.

Mucho de esto se reduce a cuán consciente (como el gran Eugene Schwartz enseñó) su
mercado es de su producto.

Si usted está vendiendo Viagra, ¿necesita una copia

larga? Probablemente no.


Todo el mundo sabe lo que es y lo que hace. Así que probablemente sólo necesites
una línea de cabeza y una oferta. Pero si usted está vendiendo todavía OTRA
oportunidad de negocio nueva, "planta baja" en línea... usted va a tener algo de
`explicación que hacer.

Tienes que decirles por qué eres diferente.


Por qué deberían confiar en ti.

Lo que te hace único, etc.

Creo que eso va a llevar una larga copia. Tal vez

incluso una copia REALMENTE larga (como en

más de 50 páginas). Sin embargo, el correo

electrónico lo hace más fácil.

Por ejemplo, con los productos que vendo en mi sitio, no cuento toda mi historia ni
ninguna historia. Sólo hago un poco de burla, tal vez un poco de construcción de
credibilidad, y luego salto directamente a los beneficios y ofrecer. Y la razón es porque
envío emails todos los días. Mi lista ya lo sabe, le gusta y confía en mí o no.

Así que de todos modos, no creo que Long

Copie esté muerto. Y, si lo es, nunca recibí el

memo...

8. ¿Es realmente mejor enviar correos electrónicos todos los


días a sus suscriptores, en lugar de hacerlo con menos
frecuencia?
Hubo un tiempo en que pensaba que enviar correo todos los días era una locura.

Después de todo, ¿no me darían un montón de bajas? ¿No empezaría la gente a


acusarme de spam? ¿No estaría enloqueciendo a mi lista y sería menos probable
que la comprara?

Entonces, decidí intentarlo de todos

modos. ¿Y adivina qué pasó?

Sí, recibí más desuscripciones... pero mis quejas de spam se redujeron a casi cero, y
lo que es más importante, recibí una TONELADA más de ventas. Cuando volví por
primera vez a diario en enero de 2009, miré las cifras de ventas y casi quería vomitar
cuando me di cuenta de todo el dinero que había dejado en la mesa escuchando goo-
roos y otros "expertos" de correo electrónico diciendo a los correos electrónicos una
vez al mes o cuando tienes algo que valga la pena decir, yada yada yada yada.

Hay MUCHAS razones para enviar


correo diariamente. Las ventas son una

razón obvia.

Pero aquí hay un par más que me vienen a la mente:

1. Posicionamiento
Si eres REALMENTE un experto o (mejor aún) un líder en tu nicho (y deberías
esforzarte por ser visto como un líder, ¿cierto?).... y no tienes algo (¡nada!) que decir
cada día sobre lo que sea que estés tratando de convencer a todos en lo que eres un
experto... bueno, ¿en qué clase de experto o líder eres?

Los verdaderos expertos no pueden dejar de

hablar de sus negocios. Ellos OOZE su

experiencia en todo el lugar.

Y a la gente le encanta escucharlos porque ninguno de nosotros puede escuchar lo


suficiente acerca de nuestras pasiones y/o dolores.

Así que si mezclas los dos juntos...

¡bum! Casi no puedes perder.

Además, si sólo envías correo una vez al mes o lo que sea, y tu competencia está
enviando correo 3 veces por semana o 5 veces por semana, bueno, buena suerte.
Porque a menos que tengas algún tipo de posición de "estrella de rock" a tu favor, lo
más probable es que siempre estarás en segundo, tercer o cuarto lugar detrás de
aquellos que se mantienen en contacto con tus prospectos.

Por otro lado....

Cuando usted está en la bandeja de entrada de alguien cada día con algo
interesante, divertido y relevante a sus dolores y deseos, su posicionamiento va hacia
arriba.

Ciertamente más alto que los que envían correos electrónicos una vez al mes.

2. Dejar las cosas para más tarde

Aquí hay algo más en que pensar:

Ya nadie puede tomar una decisión. Probablemente hay personas en su lista en este
momento que están indecisos en cuanto a comprarle a usted o contratarlo.

Pero, ¿adivina qué?

A menos que vayas tras ellos, nunca apretarán el gatillo. Se

olvidarán de ti.

Y ellos continuarán con sus vidas ocupadas, pensando, "sí, llegaré a eso..." y nunca lo
harán. En lugar de eso, probablemente le comprarán a su competidor que los está
enviando por correo electrónico con más frecuencia. Esto es especialmente cierto ya
que, debido a los filtros de spam y la naturaleza agitada de la vida de las personas, ni
siquiera están leyendo todos sus correos electrónicos.
Entonces, ¿quién crees que va a "ganar"?

El vendedor que envía por correo una vez al mes o una vez a la semana....

¿O la persona que está allí cada día con un correo electrónico

divertido e intrigante? ¿Quién tiene más posibilidades de ser

visto?

Si tu vida estuviera en juego y tuvieras que conseguir las ventas más altas para tu
producto, y tuvieras 30 días para hacerlo, ¿enviarías por correo una, dos, cuatro
veces... o todos los días (o tan a menudo como pudieras)?

La clave es escribir correctamente los correos electrónicos.

No haga lo que todos los demás están haciendo - la mayoría de las personas sólo
envían su lista por correo cuando tienen algo que vender o lo que sea. Aprenda a escribir
líneas de asunto que hagan que las pupilas de las personas se dilaten (de la emoción,
la curiosidad, la ira, lo que sea) en el momento en que lo lean. Aprenda a escribir una
copia del cuerpo del correo electrónico que a la gente le guste leer, y no es una tarea o
una imposición.

Hazlo y no podrás enviar tu lista lo suficiente.

9. Cuando te acercas a escribir un texto con un nicho que ya te


conoce y confía en ti pero que no está familiarizado con el"nuevo
concepto/visión" que tomarás, ¿cuáles son algunas de las cosas
que debo tener en cuenta?
No soy 100% claro en la pregunta, pero la intentaré de todos modos.

Primero, date cuenta de que tu nuevo enfoque puede fallar.

Y puede fallar GRANDE

tiempo. Pero también

puede tener éxito.

Nunca se sabe hasta que se prueba.

No sé si esto es lo que estás preguntando o no, pero lo que yo haría es revisar mi lista
y ver qué piensan de esta nueva visión/concepto.

Si es un producto, esto es lo que


hay que hacer: Ponga una página

de captura.

Dígale a su lista lo que usted está creando y dígales si ellos quieren ser alertados
cuando salga y obtenga un descuento para ir a esa página de captura y optar por
entrar.
Si no tienes ninguna opción, probablemente sea DOA.

Si hay mucha gente que se inscribe, es posible que se haya

dado cuenta de algo. Todavía no es una garantía de nada.

Pero podría ahorrarle mucho tiempo y energía.

10. ¿Te pones en un tipo particular de ambiente cuando te sientas a


escribir textos? Por ejemplo.... ¿escuchas música, vas a la playa,
buscas pistas de D.B. Cooper, etc...?
La verdad es que no.

Por lo general escucho algunas bandas sonoras de jazz o de películas, pongo


mi temporizador y luego dejo salir a los "sabuesos".

11. ¿Puede escribir una carta de venta sólida para productos de alta
calidad sin tener que ser el propietario del producto?
Hace un par de años me contrataron para escribir un anuncio de un producto que aún
estaba en producción, para un mercado totalmente nuevo al que nunca antes había
vendido. Y el anuncio no sólo terminó pateando gluteus assimus, sino que también
superó el control escrito por un conocido redactor publicitario.

Escribí el anuncio completo (sin los detalles del producto) sin ver el

producto. Más tarde, escribí las viñetas después de ver el producto.

Pero la mayoría se escribió sin ver los detalles del producto.

¿Cómo es posible?

Porque el 90% del anuncio fue escrito sólo en base a una investigación de mercado.

La historia fue elaborada en torno a sus dolores, deseos y problemas. No hace falta
que hables tanto de tu herbicida, lo que es mucho más importante es hablar de su
"hierba de cangrejo";

No puedes aburrir a alguien si hablas de sus problemas. Así

que para responder a la pregunta, sí "puedes" hacerlo, si es

necesario.

Pero para escribir el anuncio más fuerte posible, necesitarás los detalles del producto.
Especialmente si se trata de un producto de información o algo así donde hay muchas
piezas móviles.
También, aquí hay algo más a considerar:

No hace mucho, me contrataron para escribir un anuncio en un mercado muy


competitivo donde hay mucha publicidad de CPA.

Mercado de garganta muy cortada.

Y también fue un pozo negro de incesto de marketing.

Todos se copiaban unos a otros, como si cada anuncio fuera una mala copia de una
copia de un fax de otra copia.

Entonces, ¿qué hice?

¡Les pedí que desecharan su producto!

Y luego el cliente y yo hicimos un intenso estudio de caso del mercado. Después de


eso, tomé esos datos de mercado (sin datos de producto -- no teníamos uno ahora)
y"creé" el producto como escribí el anuncio, en mi cabeza, a través de los beneficios y
promesas.

Recuerdo haber oído que los grandes carteros hacen esto.

A veces escriben el anuncio ANTES de crear el producto.

Y lo que haces es fingir que tienes superpoderes ilimitados y puedes crear el mejor
producto posible con los mayores beneficios y luego escribirlo. A continuación, usted
utiliza su anuncio como un esquema para el producto y tratar de cumplir con todos
los beneficios y reclamaciones. Las que no se puedan cumplir, las quitas del
anuncio.

En ese caso, también está creando cartas de ventas sin ver el producto.

Así que, sólo algo en lo que pensar.

Una vez más, es TODO sobre el

mercado en primer lugar. El

producto es secundario.

12. ¿Qué tan intencional fue al entrar a los mercados en los que se
encuentra hoy en día (artes marciales, golf, etc.)?
Fue completamente accidental.
Pero, hay una valiosa lección en esto para cualquiera que quiera escribir para los
clientes.
Esto es lo que quiero decir:

El mercado de artes marciales llegó como resultado de ese eBook que escribí
después de escribir todos esos artículos de ezine cuando estaba desprovisto de
cualquier trabajo de cliente. De hecho, obtuve más de un gran cliente sólo de ese
eBook gratuito que la gente solía obtener cuando optó por mi sitio web.

Ni siquiera sé cómo me encontró el cliente de artes

marciales. Fue inesperado.

Un día recibí esta llamada de alguien a quien había reconocido como anunciante en
algunos de mis sitios web de noticias favoritos (drudge, worldnetdaily, etc.).

Me dijo:"Ben, necesito ayuda";

Ni siquiera tuve que vender nada para conseguir el trabajo.

Se dio cuenta de que estaba demasiado cerca de su mercado, necesitaba una nueva
perspectiva y me ungió como el tipo para hacerlo. Pero creo que algo que escribí en
ese eBook ayudó a mi causa: un capítulo sobre cómo usar la película "Batman
Begins" para escribir una mejor copia, que estaba completamente en línea con la
actitud y el tono que él sabía que le gustaba a su mercado.

Pero fue casi siempre accidental.

En cuanto al golf, no sé por qué conseguí ese trabajo.

Nunca antes había jugado al golf, excepto en mi antigua consola Nintendo

de 1986. Diablos, casi nunca había jugado al minigolf!

Pero yo había trabajado un poco en el nicho del MLM y uno de los tipos allí sabía que
este tipo vendía un producto de golf y me recomendó. Eventualmente se convirtió en
una especie de modelo de asociación - donde me pagaron por las ventas de uno de los
productos.

Al final, no funcionó.

Y así es como funciona a veces.

Pero también hay una valiosa ventaja de eso:

Los dos mercados a los que vendía son similares. Y hacer esos anuncios
simultáneamente fue muy fácil. El punto es, si usted puede encontrar clientes que
comparten el mismo mercado (pero no son competidores) la escritura de anuncios
siempre será mucho más fácil y rápido, con usted haciendo un trabajo mucho mejor.
Porque de nuevo, todo se trata del mercado.

Y los conocerás mejor que nadie.

13. ¿Cuánto tiempo le toma escribir una carta de ventas completa, de


principio a fin? ¿Cuántas cartas de ventas escribe por año, en
promedio?
Incluso hace tan sólo un par de años, escribir un anuncio decente (desde la
investigación hasta la edición final) llevaba entre 4 y 8 semanas.

¿Hoy?

Normalmente puedo hacerlo en la mitad de tiempo.

Mucho de esto es sólo por escribir montones y montones de correos electrónicos. No


sólo he escrito cientos de correos electrónicos para mi propio negocio, sino que también
he escrito cientos de correos electrónicos para clientes.

(A veces pienso que me voy a convertir en un correo electrónico a

este ritmo...) Esa es otra razón para enviar correos electrónicos

diariamente, por cierto.

Conseguirás escribir mucho más rápido y mejor. También se le dará muy bien
estructurar un argumento persuasivo en tan pocas palabras como sea posible. La
mayoría de los anuncios son demasiado verbosos e hinchados. La gente que escribe
muchos correos electrónicos no parece tener este problema.

No sé cuántas cartas de ventas escribo en promedio.

Nunca lo había pensado.

Los últimos dos años escribí mucho, tanto para mis propios productos como para mis
clientes.

Este año, parece que estoy escribiendo más correos electrónicos que cartas de
ventas, lo cual me parece muy bien. Pero todo depende. Y probablemente terminaré
escribiendo muchas cartas de ventas a finales de este año para una serie de
productos que el cliente que actualmente me tiene retenido tiene en el bullpen.

Así que esa es mi larga e hinchada respuesta de

"redactor publicitario". La respuesta corta es... No

lo se.
14. ¿Por qué sus cartas de ventas no contienen mega titulares o
resaltados amarillos?
Parece que alguien ha estado leyendo los dibujos del Sr. Sutil.
Por "mega titulares" asumo que se refiere a los largos titulares de más de 30 palabras
que están de moda en el mundo de la comercialización de Internet goo-roo.

A veces uso titulares largos (incluso "mega"). Pero

es bastante raro.

La mayoría de las veces trato de mantenerlas alrededor de 16 palabras. Más que eso
a menudo se puede cortar en un titular corto (con fuente grande) y un subtítulo más
pequeño que es más fácil de leer para el ojo y el cerebro para digerir. (Algo que,
irónicamente, aprendí observando las caricaturas del Sr. Sub- tle...)

Aún mejor es esto:

Tome el gran atractivo del titular y luego señale los otros beneficios debajo de él. Hago
eso más y más en estos días, y parece que funciona bastante bien la mayor parte del
tiempo.

Esto es lo importante que hay que recordar:

El objetivo del titular es que se lea el anuncio.

Normalmente no necesitas 50 palabras para hacer

eso.

No digo que los mega titulares no funcionen o no puedan funcionar. Pero cada
anuncio es diferente y no hay una duración definida que siempre funcione mejor.
Sólo tienes que decir lo que tengas que decir para que sigan leyendo.

Si eso toma 25 palabras, que así sea.

Si sólo una palabra hace el trabajo, también está

bien. En cuanto a la segunda parte de la

pregunta....

Yo uso resaltado amarillo.

Sólo que no lo uso excesivamente.

Es especialmente importante para los skimmers. Escribo los subtítulos a lo largo del
anuncio para los skimmers (que cuentan la historia general por sí mismos) y uso el
resaltado para llamar la atención sobre ciertos puntos dramáticos o intrigantes que
creo que mantendrán el interés del lector (basado en lo que he estudiado sobre el
mercado, por supuesto).
Se trata de aumentar el número de lectores.

Pero mi opinión es que destacar demasiado es un error.


Una vez escuché a Matt Furey citar un viejo refrán chino que dice, "cualquier fuerza
sobreexplotada ya no es una fuerza" y creo que eso es muy cierto con la escritura de
anuncios.

Mucho de esto es sólo sentido común.

No se trata realmente de fuegos artificiales y persuasión de"asfixia";

SÓLO PARA LOS LECTORES DE RYAN HEALY.


Expira el jueves, 21 de abril a las 12 de la medianoche Pacífico!

Por cierto, si te gustan los consejos de redacción que has recibido en esta entrevista,

entonces vas a ir a LOVE Ben Settle's Copywriting Grab Bag.

El bolso de la agarre de la copywriting ha sido endosado por bastantes vendedores bien


conocidos, incluyendo Ken McCarthy, Terry Dean, y Leon Altman, un copywriter que ha

escrito la copia para Apple y ha sido ofrecido en el genio mensual de la copywriting de

AWAI.

Sin mencionar que yo también lo he apoyado.

En este momento, Ben está ofreciendo a mis lectores $50 de descuento en el precio

normal al hacer su pedido a través de este enlace.

Mejor aún, le daré un regalo extra: un informe PDF de 18 páginas que escribí llamado

"6 Forms of Proof that Boost Web Copy Conversions". En este informe aprenderás...

■ Cómo convertir incluso a los prospectos más escépticos en clientes de pago.

■ 25 formas diferentes de prueba y cómo usarlas en su copia de venta.

■ No sólo QUÉ formas de prueba usar... sino CÓMO usarlas también.


■ Y mucho más.
Este informe de 18 páginas en formato PDF es suyo y puede descargarlo de forma

gratuita cuando lo compre a través de este enlace: http://clickora.com/bensettle

Pero el descuento y el bono de regalo sólo están disponibles hasta esta

noche, jueves por la noche, 21 de abril de 2011.

Tenga en cuenta: Para obtener el descuento de $50, debe introducir el código de

cupón HEALY en el momento de la compra. Haga esto antes de introducir cualquier

información - y asegúrese de hacer clic en el botón "Ap- ply". Verá que el precio se
reduce en $50 cuando haga esto. Esto es lo que parece:

Ahora haga clic en el enlace de abajo para obtener más información acerca de The

Copywriting Grab Bag - y reclame su descuento de $50 y su informe gratuito de

18 páginas en PDF.

■ Haga clic aquí para ahorrar $50 en The Copywriting Grab Bag.

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