Copyblogger Ebook On Copywriting ES

Suscríbete a DeepL Pro para poder editar este documento.
Entra en www.DeepL.com/pro para más información.
Redacción 101
Cómo crear una copia
convincente
C O P I D A C I Ó N 1 0 1 - H O W T O C R A F T CO M P E L I N G CO M
Redacción 101
Copyright © 2013 Copyblogger Media,
LLC Todos los derechos reservados
Siéntase libre de enviar por correo electrónico, twittear, bloguear y pasar este
ebook por la web... pero por favor no altere ninguno de sus contenidos cuando
lo haga. Gracias!
copyblogger.com
2
La redacción publicitaria es uno de los elementos más esenciales del

marketing online e!ective.
El arte y la ciencia de la redacción publicitaria de respuesta directa implica la

entrega estratégica de palabras (ya sean escritas o habladas) que hacen que la
gente tome alguna forma de acción.
Los redactores publicitarios son algunos de los escritores mejor pagados del
mundo, pero para convertirse en un experto en copias verdaderamente
competente y rentable, necesitará invertir tiempo y energía en el estudio del
oficio.
Para sobresalir verdaderamente como redactor publicitario, usted puede

incluso considerar invertir en un curso de redacción publicitaria que le pueda
proporcionar una capacitación más completa.
Si usted prefiere conseguir comenzado con un recurso libre, este ebook se

diseña para conseguirle para arriba y funcionando con los fundamentos de
escribir la gran copia.
¿Listo para empezar?
Eche un vistazo detrás de la cortina y descubra los verdaderos "secretos" para

mejorar sus habilidades de redacción publicitaria como vendedor de
contenidos.
3
No leas esto, o el gatito se contagiará.

por Brian Clark
Pobre Gripe! Te pedí que no lo hicieras y rompiste las reglas. Las cosas no se
ven bien para este lindo gatito que he tomado como rehén en caso de que
mi
no se cumplieron las demandas. Pero es muy dulce.
Tendremos que esperar hasta más adelante en el artículo para decidir el

destino de la gripe! Pero primero, realmente necesitamos discutir el objetivo
final de una buena redacción publicitaria.
Quédate conmigo e iré despacio con el gato. ¿Trato hecho?
Vamos a empezar. ¿Cuál es el propósito principal de cualquier artículo que

publique en línea, ya sea una entrada de blog, un correo electrónico de red,
una carta de ventas o un tutorial?
Para empezar, para que se lea lo que has escrito, ¿no?
Tiene sentido.
Entonces, ¿cuál es el propósito principal de tu titular, tus gráficos, tus fuentes

y cualquier otra parte del contenido?
4
La respuesta simple y sorprendente es...
5
Para que se lea la primera frase.

Esto puede parecerle algo simplista. O tal vez incluso confuso.
Para mí, me encontré con esta forma de ver la redacción publicitaria más
tarde en mis estudios. Había pasado mucho tiempo tratando de dominar el
arte de escribir un titular perfecto, o de transmitir adecuadamente los
beneficios de los productos, o de aprender a hacer un llamado convincente a
la acción.
Pero todo me vino bien cuando el legendario redactor publicitario y

vendedor directo Joe Sugarman compartió su secreto para convertirse en un
gran redactor publicitario:
Cada elemento de la copia tiene un solo propósito -

hacer que se lea la primera frase.
En sus seminarios, Sugarman interrogaba a sus estudiantes sobre el
propósito de varios elementos de copia: el título, los gráficos, los subtítulos,
etc. ¿Por qué son importantes?
"¿Cuál es el propósito de un titular?" Sugarman preguntaría.
Cada vez que el estudiante empezaba con una explicación complicada, llena
de jerga, él los cortaba.
"El propósito es conseguir que se lea la primera frase", contraatacaría.
6
"Y el propósito de la primera frase es que se lea la segunda frase", continuó.
Y así sucesivamente, por un tobogán resbaladizo que lleva a tu casa y a la

venta.
Esta es una manera extremadamente valiosa de estructurar cualquier escrito,

y es crucial para escribir con la intención de persuadir o vender. Muchas
veces nos encontramos tan ansiosos por llegar a nuestra conclusión que
olvidamos que la esencia de hacer un punto persuasivo (o causar cualquier
acción) es cómo llegar allí.
Paso a paso.
Ahora... ¿cómo llegamos allí?

Con este sencillo marco en mente, el escenario está preparado para
profundizar más profundamente en la esencia del "paso a paso". Ahora
estamos en una mejor posición para apreciar más plenamente las técnicas
específicas que se aplican a todos los diversos elementos de la copia fuerte.
Por ejemplo, ahora podemos ver:
• por qué un titular fuerte y convincente es crítico
• por qué es tan importante centrarse inmediatamente en el beneficio para

el lector
• por qué debe hacer una promesa al lector que más tarde cumplirá, y
7
• por qué debes respaldar todo lo que has dicho con pruebas muy
específicas.
Si nadie lee, todo está perdido.

Y la clave para conseguir que alguien lea es una frase a la vez, tan obligado por
esa frase que quiere leer la siguiente. En otras palabras, cómo se dice es cómo
se llega allí.
Y aunque hice que leyeras este capítulo entero, no recomendaría

exactamente la estrategia empleada aquí. Funcionó, pero hacer trucos
baratos como este no te ayudará a largo plazo.
Además... mi hija de cuatro años escenificó un audaz rescate del gatito

cuando yo no estaba mirando.
¡Niños!
8
Ser o no ser
Esa es una pregunta.
Las primeras seis palabras del acto III de Hamlet, el soliloquio de la escena 1,
son sin duda la línea más famosa que William Shakespeare escribió jamás.
También es una de las citas más reconocibles en el mundo de habla inglesa.
Y ni una sola palabra de más de tres letras.
¿La lección? Manténgalo simple. Una buena copia está escrita en palabras
claras, concisas y sencillas que transmiten su punto de vista. Es conversacional.
Usted puede fracturar la regla ocasional de la gramática también, si ayuda a

hacer su escritura más digerible. Fragmentos de oraciones, párrafos de una
sola oración, comenzando con conjunciones y terminando en preposiciones
son todos finos, incluso deseables.
Y no olvides usar muchas viñetas y listas numeradas. ¿Crees que
tu público es demasiado sofisticado para esto? No estés tan
seguro.
Un estudio reciente muestra que más del 50 por ciento de los estudiantes
en las escuelas de cuatro años y más del 75 por ciento en las universidades
de dos años en los Estados Unidos no pudieron:
9
• interpretar una tabla sobre el ejercicio y la presión arterial;
• entender los argumentos de los editoriales de los periódicos; o
• compare las tasas de interés de las tarjetas de crédito con las tasas de
interés fijas y los cargos anuales.
La mala noticia es que estos niños son más alfabetizados que el adulto
estadounidense promedio, lo cual no es sorprendente si se tiene en
cuenta que la gran mayoría de los adultos estadounidenses tienen menos
educación.
Así que... manténgalo simple y claro. Nadie se quejará de que su escritura es

demasiado fácil de entender.
1
Cómo escribir titulares que funcionan

Su titular es la primera, y quizás la única, impresión que usted le da a un
posible lector. Sin un título de titular o de entrada que convierta un
navegador en un lector, el resto de sus palabras podrían ni siquiera existir.
Pero un titular puede hacer algo más que llamar la atención. Un gran titular
también puede comunicar un mensaje completo a su público objetivo, y
absolutamente debe atraer al lector al texto de su cuerpo.
En esencia, un titular convincente debe prometer algún tipo de beneficio o

recompensa para el lector, a cambio del valioso tiempo que toma leer más.
En The Copywriter's Handbook , copywriter Bob Bly establece ocho

categorías de titulares probadas a lo largo del tiempo que obligan a la acción
y el éxito en las ventas:
• Los titulares directos van directamente al meollo de la cuestión, sin

ningún intento de astucia. Bly da el ejemplo de Pure Silk Bluses - 30
Percent O! (Blusas de Seda Pura - 30 por ciento O!) como un titular
que declara la propuesta de venta directamente. El título de una
entrada directa en el blog puede ser Free SEO E-book.
• Un titular indirecto adopta un enfoque más sutil. Utiliza la curiosidad

para plantear una pregunta en la mente del lector, que el cuerpo
responde. A menudo se utiliza un doble significado, que es útil en línea.
Un artículo puede tener el título Fresh Bait Works Best y, sin embargo,
10
no tiene nada que ver con la pesca, porque en realidad se trata de
escribir contenido oportuno que
10
actúa como cebo de enlace.
• Un titular de noticias es bastante auto-explicativo, siempre y cuando la

noticia en sí sea en realidad, bueno... noticias. Un anuncio de producto,
una versión mejorada o incluso una primicia de contenido pueden ser
la base de un titular de noticias convincente. Piensa en presentar
Flickr 2.0 o mi entrevista exclusiva con Steve Jobs.
• El Cómo Encabezar está en todas partes, en línea y o!, por una sola
razón - funciona como un encanto. Bly dice:"Muchos escritores de
publicidad dicen que si empiezas con las palabras cómo, no
puedes escribir un mal titular". Un
un ejemplo sería, umm... oh sí... el título de esta sección del libro.
• Un Encabezado de Pregunta debe hacer algo más que simplemente

hacer una pregunta, debe ser una pregunta con la que, según Bly, el
lector pueda identificarse o quiera que se le conteste. El da este
ejemplo de la Psicología
Hoy: ¿Cierras la puerta del baño incluso cuando eres el único
Una casa? Otro ejemplo utilizado en gurú-ville de la comercialización
del Internet es
¿Quién más quiere hacerse rico en línea?
• El Titular de Comando dice audazmente al prospecto lo que necesita

hacer, como la vieja campaña de Exxon"Pon un Tigre en Tu Tanque".
Bly indica que la primera palabra debe ser un verbo fuerte que
demande acción, como Suscribirse a Copyblogger Hoy!
11
• Otra técnica e!ective se llama Reason Why Headline. El texto de su
cuerpo consiste en una lista numerada de características del producto
o consejos, que
12
que luego incorpora en el titular, como Doscientas razones por las

que el software de código abierto supera a Microsoft. Ni siquiera es
necesario incluir las palabras "razones de por qué":"Esta técnica es en
realidad la estrategia subyacente detrás de la omnipresente "lista" de
bloggers, como 8 Ways to Build Blog Traffic.
• Finalmente, tenemos el Titular del Testimonio, que es altamente efectivo

porque presenta una prueba externa de que usted tiene un gran valor.
Esto implica tomar lo que alguien más ha dicho sobre usted, su
producto o servicio, y usar sus palabras reales en su titular. Las comillas
permiten al lector saber que está leyendo un testimonio, que
continuará en el cuerpo del texto. Un ejemplo podría ser "I Read
Copyblogger First Thing Each Morning", admite Angelina Jolie.
Oye, podemos soñar, ¿no?
A continuación, veamos por qué los titulares son tan importantes (con
algunas estadísticas e historias sorprendentes) y obtengamos más consejos
sobre cómo mejorar sus habilidades para escribir titulares.
13
Escribiendo Titulares Que Obtienen

Resultados
No es ninguna sorpresa descubrir que una de las entradas de blog más
populares que Brian Clark escribió para Copyblogger fue How to Write
Headlines That Work .
Cada redactor publicitario y cada periodista sabe la importancia de un titular

poderoso, y esa conciencia se ha extendido a la blogosfera empresarial,
donde todo el mundo es un poco redactor publicitario y un poco periodista.
A pesar de ello, muchos siguen subestimando la importancia de los titulares.

Así que aquí hay algunas anécdotas, hechos y pautas que pueden ayudarte a
escribir titulares aún mejores (y también a que sepas cuánto debes enfocarte
en ellos).
La regla del 50/50 de los titulares

Según algunos de los mejores redactores publicitarios de todos los
tiempos, deberías dedicar la mitad de todo el tiempo a escribir un
fragmento de contenido persuasivo en el titular. Así que si usted tiene una
entrada de blog que es realmente importante para usted o su negocio,
uno que usted realmente quiere que la gente lea, usted debe obsesionarse
con el título de su entrada.
La leyenda de la publicidad David Ogilvy conocía el poder de los titulares, y
14
cómo el titular determinaba literalmente si el anuncio sería leído. Él
reescribió este famoso titular para un anuncio de automóvil 104 veces:
A 60 millas por hora, lo único que se oye en el nuevo Rolls Royce es el tic-tac del
15
el reloj del salpicadero...
El copywriter principal Gene Schwartz pasó a menudo una semana entera

en las primeras 50 palabras de un pedazo de las ventas - el título y el
párrafo de la abertura. Esas 50 palabras son la parte más importante de
cualquier escritura persuasiva, y escribirlas bien toma tiempo.
Incluso para los maestros.
La regla 80/20 de los titulares

Aquí hay algunas estadísticas interesantes.
En promedio, 8 de cada 10 personas leerán los titulares, pero sólo 2 de cada

10 leerán el resto. Este es el secreto del poder del titular, y por qué determina
tanto la e!ectividad de toda la pieza.
Cuanto mejor sea el titular, mejores serán las probabilidades de superar los
promedios y de que un mayor porcentaje de personas lea lo que ha escrito.
Escribir un gran titular no garantiza el éxito de su escritura. El beneficio

transmitido en el titular todavía necesita ser satisfecho adecuadamente en el
cuerpo del texto, ya sea con su contenido o con su o!er.
Pero un gran cuerpo contento con un titular malo o incluso marginal está
condenado a no ser leído.
16
Cómo escribir un gran titular

En la última sección de este libro electrónico, nos fijamos en las diferentes
categorías de titulares que funcionan. Ahora veremos las técnicas analíticas
para producir grandes titulares.
Los capacitadores de redacción publicitaria de American Writers & Artists

enseñan Las Cuatro U's
para escribir los titulares. Los titulares,
los subtítulos y las balas deberían:
• Sea ÚTIL para el lector,
• Proporciónele un sentido de URGENCIA,
• Transmitir la idea de que el beneficio principal es de alguna manera

ÚNICO; y
• Haga todo lo anterior de una manera ULTRA-ESPECÍFICA.
El redactor publicitario - Clayton Makepeace - dice que te hagas seis

preguntas antes de empezar a escribir tu titular:
• ¿Su titular o recompensa al lector por leer?
• ¿Qué detalles específicos podría agregar para que su titular sea más
intrigante y creíble?
17
• ¿Su titular desencadena una emoción fuerte y accionable en el lector?
18
ya tiene sobre el tema en cuestión?
• ¿Su titular presenta una propuesta que instantáneamente hará que

su prospecto asienta con la cabeza?
• ¿Podría su titular beneficiarse de la inclusión de una

operación propuesta?
• ¿Podrías añadir un elemento de intriga para llevar al prospecto a tu

primera copia?
Las seis preguntas de Makepeace combinadas con la estructura básica de Las

Cuatro U proporcionan un marco excelente para escribir titulares
espectaculares. Y notará que casi cualquier titular que satisfaga el marco
caerá en una de las ocho categorías que aprendió en la última sección.
Requiere trabajo y concentración, pero la e!ort te convertirá en un blogger

más popular y un hombre de negocios más rentable.
19
La estructura de la copia persuasiva

Hemos visto que el propósito de cada elemento de la copia está diseñado
para que se lea la primera frase, y de ahí mantener al lector involucrado
paso a paso hasta la conclusión.
Y definitivamente entendemos la importancia de un titular que llame la

atención.
Entonces... ¿cómo estructuramos nuestro contenido para ser persuasivos?
Una buena estructura de contenido nunca está escrita en piedra, pero una
copia persuasiva hará ciertas cosas y contendrá ciertos elementos una y otra
vez. Ya sea que esté escribiendo una página de ventas, una entrada larga en
un blog o un libro electrónico promocional, el flujo determinará la ectividad
electrónica.
He aquí algunas pautas:
• En primer lugar, concéntrese en el lector - haga una promesa

importante al principio (con el titular y los párrafos iniciales) que le diga
al lector lo que le conviene. Nunca permita que los lectores cuestionen
por qué se molestan en prestar atención.
• Cada parte de su narrativa debe tener una idea principal (algo

convincente) y un propósito principal (para irritar al lector, para
20
contra un punto de vista opuesto, etc.) que apoya su punto de vista y

promesa más grande. No divague y no divague. Manténgase
enfocado en el láser.
• Sea ultra-específico en sus afirmaciones, y siempre asegúrese de dar

"razones por qué".Las declaraciones generales que no se apoyan en
hechos específicos hacen que el detector de EB de un lector se ponga
en alerta máxima.
• Demostrar una gran credibilidad, utilizando estadísticas, referencias de

expertos y testimonios, según corresponda. Usted debe ser autoritario
- si usted no es un experto existente en un tema, es mejor que haya
hecho su investigación.
• Después de construir su credibilidad y autoridad, asegúrese de volver a

la persona más importante a su alrededor - el lector. ¿Qué saca él de
todo esto? Reiterar el gancho y la promesa que hizo que los lectores se
comprometieran en primer lugar.
• Haz un o!er. Ya sea que estés vendiendo un producto o vendiendo una

idea, tienes que presentarla explícitamente para que sea aceptada por
el lector. Sea audaz y firme cuando presente su o!er, y alivie el riesgo de
aceptación del lector apoyándose en lo que usted dice.
• Resume todo, regresando al círculo completo a tu promesa original

y demuestra cómo la has cumplido.
21
• Estos son algunos de los elementos clave de una copia persuasiva.

Utilícelos para proporcionar una "hoja de ruta" a su escritura, y
obtendrá mejores resultados.
Ahora que conoce los conceptos básicos de la creación de textos persuasivos,

analicemos un elemento particular de la redacción publicitaria que a menudo
hace tropezar a los principiantes: las características y los beneficios.
22
Ahora con beneficios

Una de las reglas más repetidas de la copia convincente es enfatizar los
beneficios, no las características. En otras palabras, identifique el beneficio
subyacente que cada característica de un producto o servicio proporciona al
prospecto, porque eso es lo que impulsará la compra.
Esta es una regla que siempre se aplica, excepto cuando no se aplica. Veremos
las excepciones en un momento.
Beneficios falsos
La idea de destacar los beneficios por encima de las características parece
simple. Pero a menudo es difícil de hacer en la práctica.
Los escritores a menudo terminan con beneficios falsos en su lugar.
El principal redactor Clayton Makepeace afirma que los beneficios falsos

acabarán con las ventas, por lo que hay que estar atento a ellos a la hora de
escribir. Utiliza este titular como ejemplo:
"Equilibrar los niveles de azúcar en sangre, ¡naturalmente!"
Eso suena bastante beneficioso, ¿no? En realidad, no hay un solo verdadero

beneficio en los titulares.
20
Beneficios Verdaderos
Makepeace aconseja aplicar su test patentado de "cachetada en la frente" para
ver si su copia contiene realmente un beneficio para el lector. En otras
palabras, ¿alguna vez te has despertado de un sueño profundo, te has dado
una palmada en la frente y has exclamado: "Hombre... necesito equilibrar mis
niveles de azúcar en sangre de forma natural"?
Eso no sucede. Así que, en el mejor de los casos, conseguir que alguien saque
su billetera para comprar lo que se llama "beneficio" será di$culto.
Así es como Makepeace identifica el verdadero beneficio oculto en ese titular:
Nadie quiere realmente equilibrar sus niveles de azúcar en la sangre. Pero

cualquier persona en su sano juicio SI quiere evitar la miseria de la ceguera ....
extremidades frías, entumecidas, dolorosas... amputación... y muerte prematura
que acompaña a la diabetes.
Una persona de alto riesgo querrá evitar los terribles efectos de la diabetes. Ese
es el
beneficio verdadero que el producto de ejemplo o!ers.
Cómo Extraer Beneficios Verdaderos

Entonces, ¿cómo se pueden extraer beneficios reales de las características? He
aquí un proceso de cuatro pasos que funciona:
21
• Primero, haga una lista de cada característica de su producto o servicio.
22
• En segundo lugar, pregúntese por qué se incluye cada característica en

primer lugar.
• Tercero, tome el "por qué" y pregunte "¿cómo" se conecta

esto con los deseos del prospecto?
• Cuarto, llegar a la raíz absoluta de lo que hay en ella para el

prospecto a nivel emocional.
Veamos una característica del producto para una aplicación ficticia de
lector de noticias: Reportaje:
"Contiene un algoritmo de inteligencia
artificial." Por qué está ahí:
"Añade mayor utilidad adaptando y personalizando la experiencia de

información del usuario."
Lo que hay para ellos:
"Mantiene las cosas que más lees en primer plano cuando tienes prisa." Raíz
Emocional:
23
"Manténgase al día sobre las cosas que agregan valor a su vida y carrera, sin
estresarse por la sobrecarga de información."
Llegar a la raíz emocional es crucial para las ventas electrónicas al

consumidor. ¿Pero qué hay de las perspectivas de negocio?
Cuando las funciones funcionan

Cuando se vende a empresas o a personas altamente técnicas, las
características por sí solas a veces pueden hacer el truco. Complacer a las
emociones sólo los molestará. Además, a diferencia de los consumidores
(que en su mayoría "quieren" cosas en lugar de "necesitarlas"), los
compradores de negocios y tecnología a menudo necesitan realmente una
solución a un problema o una herramienta para completar una tarea.
Cuando un largometraje es bastante conocido y esperado de su audiencia,
no necesita venderlo.
Sin embargo, con características innovadoras, todavía necesita mover al

prospecto por el camino de los cuatro pasos. Mientras que la frase
"contiene una inteligencia artificial
algoritmo" puede ser suficiente para conseguir que el lector Slashdot salve, él
todavía querrá saber cómo funciona y lo que hace por él. El aspecto What's in
it for me? sigue siendo crucial.
Para los compradores de negocios, usted está enfatizando los beneficios de

las características innovadoras. Si usted puede demostrar que el prospecto
24
será un héroe porque su producto de CRM le ahorrará a su compañía
$120,000 al año en comparación con la opción actual, usted tiene una buena
oportunidad.
25
Aunque a usted le parezca una compra sencilla, tendrá que apoyar

firmemente el beneficio prometido con una explicación detallada de cómo
funcionan realmente las funciones. Recuerde, el cambio asusta al comprador del
negocio, porque es su trabajo o la pequeña empresa en la línea si el
producto decepciona.
Venda con Ventajas, Soporte con Características

No somos tan lógicos como nos gustaría pensar que somos. La mayoría de
nuestras decisiones se basan en motivaciones emocionales profundamente
arraigadas, que luego justificamos con procesos lógicos. Así que, primero
ayuda al cerebro derecho a crear deseo, luego satisface al cerebro izquierdo
con características y datos duros para que la billetera realmente emerja.
Persuadir a su lector con características y beneficios es importante, pero

también necesita saber cómo crear un o!er verdaderamente convincente.
Veamos algunas pautas para crear o!ers en nuestra siguiente sección.
"Los niños comen gratis" y otras cosas

irresistibles
El cartel lo dice todo:"Los niños comen gratis todos los lunes y martes". Está
enfrente de un restaurante de comida mexicana de camino a casa.
26
Eso se llama un o!er. No es la comida principal del restaurante (que es
comerciar comida mexicana por dinero). En cuanto a eso, este es
probablemente el tercer mejor
27
(de cuatro) restaurantes mexicanos en mi ciudad natal.
Pero todos los lunes y martes por la noche, el lugar está lleno. Hicieron una
apelación que causó que la gente tomara acción.
"O!er" es un término contractual. Es una invitación a entrar en una relación

económica, o cualquier relación en realidad.
La relación se basa en promesas mutuas. Haré esto por ti si me das dinero o

atención o sexo o amistad...
Si no hay aceptación de la invitación, no hay contrato ni relación.
El publicista Mark Joyner dedica un libro entero al tema de los"o!ers".

Demuestra que los negocios de gran éxito se basan en una oferta irresistible.
El trabajo de Joyner es un gran compañero de lectura para Seth Godin's - All

Marketers - Are Liars - porque ambos libros dicen lo mismo de maneras
di!erentes.
Formular un o!er irresistible significa contar una historia que la gente quiere
escuchar, así que naturalmente responden.
Usted debe entonces vivir la historia y cumplir con el o!er.
28
Es útil pensar que las O!ers vienen en dos variedades - primaria y

promocional. Destacaré un par de irresistibles o!ers favoritos de Joyner para
demostrar uno de cada tipo.
OOers primarios: Federal Express

FedEx es una compañía de mil millones de dólares tan esencial que el
comercio corporativo podría detenerse si ellos y su progenie cesaran sus
negocios. La empresa se originó a partir de una idea expresada en un trabajo
de pregrado de Yale
escrito por el fundador Fred Smith, que según la tradición popular recibió una
C de su escéptico profesor.
La empresa cubrió una enorme necesidad en ese momento, porque el

monopólico Servicio Postal de los Estados Unidos proporcionó resultados
inaceptables a personas realmente importantes, principalmente en Wall
Street. Así que Fred tomó el dinero de Wall Street y se convirtió en esencial al
proporcionar un o!er que no podía ser rechazado - entrega garantizada de un
día para otro.
Cuando absolutamente, positivamente tiene que estar ahí de la noche a la

mañana.
Lo único que esto no comunica es el precio. Si el precio no hubiera sido el

correcto, FedEx no habría disparado; pero en los primeros días, el precio no
29
era la primera pregunta que usted hacía si realmente, absolutamente,
positivamente tenía que estar allí a la mañana siguiente.
30
OOers promocionales: Pizza Domino's

Tom Monaghan entró en el mundo de la pizza con un solo local que compró
en 1960. La pizza es un negocio difícil - es el único alimento que tiene su
propia categoría en las Páginas Amarillas, y siempre hay varias tiendas para
elegir en cualquier área razonablemente poblada.
Mientras intentaba expandir el negocio, Monaghan se enfrentó a disputas

sobre bancarrotas y franquicias que casi enterraron a Domino's. Pero una
sola idea promocional lo cambió todo y puso a Domino's en una posición
abrumadoramente dominante en este campo ultra-competitivo:
30 minutos o menos... o es gratis.
Esa simple garantía era explosiva. El secreto del éxito del o!er reside en la
naturaleza de un ciudadano promedio cansado, hambriento y con problemas
de tiempo. ¿Cuál parece ser la apuesta más segura: la pizza más sabrosa de la
ciudad en un momento impredecible, o la pizza que llega en media hora o
que acaba en una comida gratis?
La ironía es que, antes de que Domino's tuviera que descontinuar el negocio

en 1993 debido a una demanda por lesiones automovilísticas, la pizza
apestaba. Algunos piensan que aún lo hace.
Cada día, millones de personas en más de 60 países comen Domino's.
31
Haga una OOer

Es preocupante ver tantas empresas y solos tratando de ganar negocio en
línea, sin embargo, sin hacer un o!er convincente. No hay ninguna razón
aparente por la que alguien deba seleccionarte del campo abarrotado, porque
a menudo no has hecho nada expreso.
Así que muchos sitios web asumen que un visitante obtendrá el valor obvio
que el propietario sabe que él proporciona. Sin embargo, el valor se comunica a
través de las o!ers, y esas o!ers deben comunicarse rápida y explícitamente.
Considere sus propios hábitos de surf por un segundo, y pregúntese - ¿por
qué mi público objetivo sería cualquier di!erente?
En la jerga de la redacción publicitaria de respuesta directa, una o!er es un

llamado a la acción. Para los bloggers, las acciones deseadas incluyen que
un lector se suscriba, lo marque, haga comentarios, responda a encuestas,
comparta su publicación en sitios de redes sociales y utilice sus recursos de
información como herramientas de ventas.
Empieza a hacer o!ers si quieres algo de acción.
32
Este artículo se centra .... Te lo garantizo!

Ahí lo tienes. Usted apenas no puede ir mal leyendo este ebook.
Hemos garantizado su satisfacción. Esas son palabras poderosas, ¿verdad?
Pero, ¿qué significa realmente nuestra garantía? ¿Qué pasa si piensas que
este artículo es realmente marginal en el mejor de los casos? No hay dinero
para devolver. Y no podemos devolverle su valioso tiempo si siente que lo ha
desperdiciado.
Chico... será mejor que lo hagamos bien.
No hay poder sin pruebas

Los anuncios que proclaman "satisfacción garantizada" son bastante
comunes, y ese es el problema. La declaración puede parecer una promesa
vacía, porque a menudo lo es.
Cada promesa que le hagas a un prospecto debe cumplirse y garantizarse.

Cuando usted vende algo a cambio del dinero duramente ganado de alguien,
la promesa es que el producto o servicio cumplirá, o excederá, las
expectativas. La garantía significa que usted devolverá el dinero si el
comprador cree que en realidad no es el caso.
La palabra garantía es extremadamente poderosa, pero sólo unida a la
33
evidencia de la sustancia. La prueba detrás de la garantía logra dos cosas -
que
34
demuestra confianza en su o!rganización, y alivia el riesgo para el comprador.
Confianza y riesgo
Toda compra prevista conlleva un riesgo para el comprador. Antes de las
leyes de protección al consumidor, la regla era caveat emptor (cuidado con
el comprador), y en estos días los compradores siguen siendo cautelosos,
incluso desconfiados - especialmente de los vendedores desconocidos.
Incluso cuando ya está emocional y lógicamente comprometido con lo que

usted tiene que hacer, los compradores no quieren cometer un error. Depende
de ti ayudarles a superar la joroba.
La manera de superar la incertidumbre del comprador es primero demostrar

confianza en su o!rganización. No a través de jactancias o parloteo de ventas,
sino con una garantía de devolución de dinero "dinero donde está mi boca",
bien hecha y sin preguntas.
Los períodos de retorno de 30, 60 o 90 días funcionan muy bien. Algunos

vendedores directos van tan lejos como 6 meses, un año, o incluso una
garantía de devolución de dinero de por vida. Cuanto más tiempo, mejor.
El vendedor le permite conservar todo o parte de los materiales entregados

incluso después del reembolso, o le promete devolverle el doble de su dinero
(o algún otro múltiplo).
Eso sí que es confianza. Y habla directamente con el persistente comprador
30
reservas.
Ahora ha creado un entorno de compra sin riesgos. Su conversión de

prospectos a clientes se disparará en comparación con el mismo o!er,
sin garantía.
Ganancias más altas garantizadas

"Whoa there," muchos de ustedes están diciendo. "No puedo hacer ese tipo de
cosas. Es demasiado arriesgado para mí".
Nuestra primera respuesta podría ser preguntarte cuánta fe tienes en tu vida.

Si le falta fe, mejore su producto o servicio. Como hemos visto con Domino's
Pizza y Federal Express (ver: sección anterior), la garantía fue la clave que hizo
irresistibles a los demás.
Pero usted ha descubierto la esencia de la técnica - usted está tomando el

riesgo del comprador y lo está transfiriendo a usted mismo. Asumiendo que
la fe en tu vida está ahí, aquí está la razón por la que no deberías preocuparte:
En primer lugar, usted obtendrá algunos retornos, no importa cuánto valor

que entregue. La razón es que su garantía generará un número mucho mayor
de ventas. Al quitarle el riesgo al comprador, invariablemente usted le venderá
a alguien para quien el producto no era adecuado. Está bien, los números
están funcionando para ti.
Sus ganancias serán más bajas de lo que usted piensa, incluso entre aquellos
31
que experimentan
32
remordimiento del comprador. Nos gusta mantenernos consistentes sobre

una base psicológica, y nuestros cerebros trabajan duro para validar
nuestras decisiones anteriores. Junto con la ambivalencia que la gente
experimenta cuando se enfrenta con el inicio del proceso de retorno
(especialmente para los productos físicos), y la venta se mantiene en su
lugar.
Cuando se trata de productos de información, algunas personas le

rasgarán o! Ellos consumirán felizmente el conocimiento que usted o!er, y
aún así demandarán un reembolso. Si su producto es digital, algunos
compartirán su duro trabajo con otras personas y usted no ganará ni un
centavo. No te preocupes por eso. Lo creas o no, la mayoría de la gente es
honesta. No pierdas el sueño por aquellos que no lo son. Sus ventas (y
ganancias) han aumentado, quizás dramáticamente, debido a su garantía. Ese
era el objetivo, ¿verdad?
Ciertamente hay otros métodos para mantener contentos a los clientes y

minimizar las devoluciones, pero la regla general es siempre hacer una
garantía fuerte y sustantiva que realmente transfiera el riesgo del lector de
nuevo a usted.
Ahora que se siente cómodo con los conceptos básicos de o!ers, garantías y
redacción sobre características vs. beneficios, echemos un vistazo a algunas
formas únicas de escribir textos persuasivos.
33
7 Consejos para la redacción publicitaria

con respaldo científico
por Gregory Ciotti
Escribir un texto persuasivo es una necesidad si desea vender productos,

servicios o ideas en línea.
Mientras que la gran escritura es verdaderamente un arte, aquellos que buscan

mejorar su oficio como copywriter pueden encontrar mucha ayuda de la
psicología del comportamiento y estudios de neurociencia.
El único problema es que los buenos escritores a menudo son gente

ocupada, y no tienen tiempo para buscar en documentos de investigación
secos para encontrar una o dos pepitas interesantes.
Afortunadamente, hemos hecho el trabajo pesado por ti, y hoy podrás ver 7
fascinantes estudios sobre la mente... y ver cómo puedes aplicar sus
hallazgos para producir una copia más persuasiva.
¿Suena bien? ¡Saltemos!
1. Haz que sientan algo

Imagínate con nosotros, si quieres...
34
Estás viendo fútbol, y el mariscal de campo de tu equipo es golpeado con un
tacle que aprieta huesos, y se rompe una costilla.
35
Ooh ....
¿No puedes sentir que te estremeces ante esa idea?
Ese es el poder de las neuronas espejo y cómoectan la mente humana. De
acuerdo con la investigación sobre el tema, estas neuronas se activan
cuando usted
"observa" que algo está sucediendo, y luego transfiere parte del sentimiento
(si es lo suficientemente poderoso) a ti.
Es probable que sean biológicamente útiles para los rasgos evolutivos

necesarios, como la empatía o"caminar en los zapatos de otra persona".
Aunque la mayoría de la investigación actual sobre las neuronas espejo se

centra en la observación literal, los grandes escritores saben que las
emociones fuertes también pueden ser transmitidas a través de las palabras.
Piensa en el primer ejemplo... si te estremeces ante la idea de que un

hombre se rompa las costillas, ya estás experimentando este e!ect en acción!
Al crear un texto convincente, usted tiene que entender qué es lo que

mantiene a su lector potencial despierto por la noche.
Es fácil para nosotros escribir: "Imaginen esto...", pero no es tan fácil lograr
que la gente se preocupe.
36
Tienes que hablar con un sentimiento que ya está ahí, no tratar de forzar a
tu lector.
Si estás vendiendo software que quita las molestias de la optimización de

contenido, necesitas hablar con el productor frustrado que está cansado de
ser quisquilloso y jugar para Google, y que quiere volver a escribir.
Si estás vendiendo cerveza, necesitas invocar los recuerdos de los buenos

momentos que pasaste con tus amigos con una bebida helada.
Usar esta información sobre las neuronas espejo para transferir un sentimiento
deseado a los lectores es efectivo, pero sólo funcionará si sabes lo que hace
funcionar a esos lectores.
2. Desconfíe de la"venta" de ahorros

Aquí hay algo que usted debe saber - si usted está utilizando bienes raíces
preciosos para golpear con el pecho acerca de sus precios bajos, usted lo está
haciendo mal.
No sólo la investigación nos ha demostrado que pedir a los clientes que

comparen directamente los precios es una mala idea, sino que un estudio de
la Universidad de Stanford ha revelado que vender "tiempo" es mucho más
efectivo (para la mayoría de las empresas) que vender dinero.
Jennifer Aaker, la investigadora principal del estudio de Stanford, intentó

explicar por qué compañías como Miller usaban un eslogan como...
37
Es la hora de Miller!
Como cerveza barata, ¿no deberían promover sus precios razonables?
Resulta que no.
La experiencia de una persona con un producto tiende a fomentar

sentimientos de conexión personal con él, refiriéndose al tiempo típicamente
lleva a actitudes más favorables.
— y a más compras.
¿Qué tiene que ver esto con escribir una gran copia?
Escribir un texto convincente le ayuda a hablar de lo que realmente le

importa a su comprador
— y ese es su tiempo, problemas y objetivos.
Sabemos que los clientes están dispuestos a pagar más por un servicio
excepcional, pero usted también necesita entender que están dispuestos a
pagar sus precios si usted les habla de una manera que le muestre que valora
lo que esperan lograr. Sus e!orts serán percibidos como mucho más genuinos
(y efectivos) que tratar de venderlos a precios bajos en dólares.
O, como diría el profesor Mogliner:
En última instancia, el tiempo es un recurso más escaso - una vez que se ha ido,
se ha ido - y por lo tanto es más significativo para nosotros.
38
3. Suda el pequeño stuO

Este es un estudio increíblemente importante para redactores publicitarios y
expertos en conversión.
Una fascinante investigación de la Universidad Carnegie Mellon pudo

demostrar que el diablo realmente está en los detalles, especialmente cuando
se trata de crear copias que se convierten.
En el estudio, los investigadores probaron cómo el cambio de una sola frase

a!ect conversiones a largo plazo.
Para ello, crearon un programa de prueba gratuito en DVD al que los clientes
podían suscribirse, y lo probaron entre dos frases di!erentes...
"un honorario de $5" para
"una pequeña cuota de $5"
Y aquí está la mejor parte:
Encontraron que la segunda frase fue capaz de aumentar los índices de

inscripción en más de un 20%.
La ciencia detrás de ello es en realidad bastante interesante: descubrieron

que este énfasis en la "pequeña" tarifa hacía mucho más fácil de tratar para
los consumidores conservadores, también conocidos como los clientes
39
"tightwad".
40
Sin embargo, cuando se trata de una gran redacción publicitaria, la lección

está más en el arte de la gran escritura que en la "ciencia".
Usted debe tomar el tiempo para medir, mejorar, y rastrear el éxito de su arte.
Los grandes escritores de hoy en día no tienen excusas para no poner a
prueba su trabajo, así que asegúrese de que está transpirando el pequeño
stu! y de vigilar su rendimiento.
4. Abraza tu lado diabólico

Un gran error que muchos redactores cometen es tomar poco e!ort para ser
auténtico.
Todo es de alto nivel: prometen al mundo y, dado que muchos consumidores

dudan a la hora de creer en afirmaciones locas, son más propensos a esmaltar
su copia que a dejarse arrastrar por ella.
¿La respuesta?
Cree una copia sólida que aborde sus objeciones de frente.
Usted podría estar familiarizado con el término "abogado del diablo", que es
cuando alguien toma una posición con la que no está de acuerdo
intrínsecamente con el fin de probar un punto.
Lo que tal vez no sepas es que la Iglesia Católica solía usar a una persona
llamada el "abogado del diablo" cuando canonizaba a alguien en santidad. Su
41
trabajo era encontrar defectos con la persona, así que el debate a su alrededor
era
42
imparcial.
Terminaron la práctica... y con buena razón, porque pronto verás que jugar
al abogado del diablo en realidad aumenta la persuasión del argumento
original!
Un estudio realizado por la psicóloga social Charlan Nemeth demostró que

los argumentos enmarcados en el estilo del "abogado del diablo" tenían más
probabilidades de persuadir a los oyentes para que apoyaran el argumento
original, en lugar de estar en desacuerdo con él.
Nemeth (y algunos otros investigadores) han llegado a la conclusión de que

esto ocurre porque se plantean (y posteriormente se abordan) las posibles
fallas y preocupaciones al participar en el estilo del defensor del diablo, ya sea
por el orador o -subliminalmente- por el oyente.
Cuando escuchas un argumento persuasivo y piensas:
¿Pero esa dirección ?
... es mucho más probable que te convenzan si el orador dice algo como:
Muchos de ustedes probablemente estén preocupados en este momento.
... porque sus preocupaciones son puestas en el centro de atención, en lugar

de ser ignoradas o barridas bajo la alfombra.
43
Por lo tanto, en lugar de tratar de pintar un cuadro de un o!er infalible, señale

las preocupaciones comunes que los clientes puedan tener - y luego
asegúreles con hechos y pruebas que no tienen nada de qué preocuparse.
5. No confíe únicamente en los adjetivos

Algunos escritores pueden no estar de acuerdo con esto, pero los
universitarios le dirán: una carta de admisión es una de las piezas más
estresantes de texto persuasivo que puede escribir.
Y créeme, es mucho más que una copia de venta - te estás vendiendo a una
persona que decide el destino de tu futuro.
Curiosamente, en este análisis de las cartas de admisión persuasivas - según

lo discutido por el director de admisiones del MBA de Harvard que las leyó -
los verbos superan a los adjetivos la mayoría de las veces.
Los verbos se vuelven específicos y son más difíciles de ignorar, especialmente

en un mundo vano donde todo el mundo se describe a sí mismo con los
mismos adjetivos trillados.
¿Qué tal este ejemplo?
Conocemos a Brian, un tipo inteligente, trabajador y muy perspicaz. Gran grito.
40
Ahora, ¿qué pasaría si le dijéramos que fundó una compañía exitosa, que creó
un blog popular y que dirige un equipo talentoso?
Mucho más impresionante, ¿verdad?
Los verbos se te ponen en la cara, y ya que tus competidores estarán

haciendo fluir su copia con adjetivos que encontraron en un tesauro, puedes
ganarte a la gente describiendo lo que realmente haces.
6. Incluir palabras de "poder

Los redactores inteligentes saben que hay ciertas palabras persuasivas
que tienen más influencia que otras.
Las 5 palabras más persuasivas son las siguientes:
• "Usted" (en realidad, el nombre de alguien, como cuando se envía

un boletín informativo por correo electrónico)
• Libre
• Porque
• Instantáneamente
• Nuevo
41
Aquí está el desglose...
"Usted" - De acuerdo con una investigación reciente que examina la

activación cerebral, pocas cosas nos iluminan como ver nuestros propios
nombres impresos o en la pantalla. Nuestros nombres están intrínsecamente
ligados a nuestra autopercepción, y nos volvemos más comprometidos, e
incluso más confiados en un mensaje cuando nuestro nombre aparece en él.
Libre - Dan Ariely, en su libro Predictably Irrational (Predeciblemente Irracional),

reveló un estudio con las verdades del chocolate y los besos de Hershey que
fue bastante sorprendente: cuando los besos fueron anunciados como
libres, la gente los escogió por encima de las verdades en un 38%.
... ¡a pesar de que la mayoría de la gente había escogido las verdades cuando
los besos eran sólo un centavo!
Porque - En un estudio clásico de Robert Cialdini, la investigación encontró

que la gente estaba más dispuesta a prestar atención a una petición (en este
caso, a cortar la línea) cuando la gente usaba la palabra "porque"... incluso si
la petición era absurda (por ejemplo, "¿Puedo usar la fotocopiadora primero
porque necesito hacer una copia?").
Instantáneamente - Todos queremos cosas para ayer. De acuerdo con

ciertos estudios de RMN, pocas palabras iluminan nuestro cerebro medio
como aquellas que invocan un sentido de recompensa rápida. Hágale saber
a la gente que usted resolverá sus problemas rápidamente y que serán más
propensos a comprar.
42
Nuevo - La novedad juega un papel increíblemente importante en la
activación del centro de recompensas de nuestro cerebro y en mantenernos
contentos con nuestras compras. La investigación
43
muestra que la "novedad" percibida es importante para un producto, pero

puede ser realmente perjudicial para una marca (la gente confía en las marcas
que existen desde hace mucho tiempo).
7. Usar el transporte para la persuasión

¿Por qué las buenas historias nos consumen tan completamente?
Ninguna otra forma de escritura puede mantenerte despierto hasta altas

horas de la madrugada (¡de buen grado!) como los cuentos.
Según una investigación de los psicólogos sociales Melanie Green y

Timothy Brock, hay una razón muy simple por la que las historias son tan
persuasivas:
El transporte lleva a la persuasión.
La gente puede bloquear los argumentos de venta, pero a todo el mundo le
encanta escuchar historias. Sus investigaciones muestran que las historias
tienden a entrar"bajo el radar".

y transportarnos a otro lugar, y en este lugar podemos abrazar cosas que
probablemente escarbaríamos en el duro "mundo real".
Esta es una gran noticia para aquellos adeptos a contar un cuento

encantador, pero ¿cómo podemos el resto de nosotros escribir historias más
44
persuasivas?
De acuerdo con la investigación adicional del dúo, las siguientes tácticas

funcionan bien:
45
Imágenes detalladas: Las imágenes pintan el cuadro de la historia. Es difícil

entender lo aterrador que es Mordor sin que Tolkien te dé descripciones
detalladas de los paisajes estériles, la presencia inminente del Monte del
Destino y los horribles gritos del Nazgul.
Suspenso: ¿Cómo consigues que la gente termine una historia? Déjalos

rogando saber el final desde el principio. Es difícil para nosotros no
terminar las cosas que llaman nuestra atención, así que empezar con algo
emocionante primero - no después.
Metáforas e ironía: La razón por la que las historias como Animal Farm son
tan populares es porque cuentan una historia oculta a través de metáforas
(como la representación del ascenso de Stalin). Muchas buenas historias
incluyen estos elementos para que los lectores tengan momentos de "¡Ajá!
Modelado: Si estás buscando a alguien que cambie un comportamiento

(o que tome una acción deseada), puedes"modelar" la acción a través de
una historia. Cuando escuchamos cuentos de transformación, nos
reimaginamos a nosotros mismos como protagonistas, y según la
investigación, hace que la acción sea más fácil de entender.
¿Tiene una mejor comprensión de cómo mejorar su copia persuasiva usando

estas técnicas? Entonces vamos a abordar una de las preguntas más
importantes que los redactores publicitarios principiantes hacen.
46
El largo y el corto de la redacción

publicitaria
por Brian Clark
Son algunas de las preguntas más frecuentes sobre redacción publicitaria.
Copia larga o corta, ¿cuál funciona mejor? ¿Qué pasa con los titulares?
La respuesta correcta suele volver loca a la gente, que es... Lo que
funcione.
Antes de que empieces a tirarnos cosas, lo explicaremos.
Titulares: 8 Palabras o menos, excepto....

La sabiduría tradicional sobre los titulares es que deben ser breves. Hay
muchas excepciones a esta regla (incluyendo una grande que discutiremos
más adelante).
Sin embargo, la revisión de The 100 Greatest Advertisements por Julian Lewis
Watkins muestra que el 95% de los titulares más efectivos de los primeros años
de redacción de revistas eran de menos de ocho palabras.
Pero los redactores de revistas tenían que preocuparse por la brevedad
47
debido a problemas de espacio. Los estudios realizados en el sector de la
publicidad directa muestran que entre el 50 y el 60 % de los envíos
48
la mayoría de los titulares e!icativos son de ocho palabras o menos, lo que deja
una amplia indicación de que los titulares más largos también funcionan.
Ahora, aquí hay una excepción que se aplica en línea. Tal vez haya visto cartas
de ventas por Internet o páginas de aterrizaje que tienen un titular que
parece un párrafo corto. Estos largos titulares no pueden estar funcionando,
¿verdad?
Pues bien, según el estudio eye-tracking publicado por el experto en

interfaces de usuario Jakob Nielsen , los visitantes de la página web leen en
un patrón "F", desplazándose intensamente a través de la parte superior de la
página donde debería estar el titular, y luego volviendo de nuevo a través de
la primera sub-cabecera, y luego bajando por el lado izquierdo de la página
para ver si algo más es de interés.
Este estudio verifica las reglas 80/20 de los titulares (ver arriba). Pero también
demuestra que es posible que desee incluir más información en el
encabezado de la página de lo que normalmente se pueden entender 8
palabras, en una e!ort para que el resto de la página sea leída.
Sin embargo, en general, los titulares cortos son más fáciles de escanear y
no se pueden pasar por alto. Mi regla general es escribir el titular más corto
posible que también transmita de manera convincente un beneficio único
al lector para que pueda leer el cuerpo.
No siempre es fácil, pero es extremadamente importante.
49
Copia larga frente a copia corta

¿Alguien lee esas largas cartas de ventas que siguen y siguen?
Sí, y para muchos productos, las copias largas superan a las cortas por un
gran margen. La regla básica de la longitud de la copia es la misma que la de
los titulares, tanto tiempo como sea necesario, pero ya no.
La clave es escribir una copia que sea interesante e informativa para

alguien a quien realmente le importe. Pero más allá de eso, hay algunas
pautas que pueden ayudar, así que veamos qué dicen los expertos.
Bob Bly dice que la longitud de su copia dependerá de tres cosas:
El Producto: cuantas más características y beneficios tenga un producto,

más larga será la copia.
La Audiencia: Ciertas personas quieren toda la información que puedan

obtener antes de hacer una compra. Esto es especialmente cierto en el caso
de las personas en Internet, y especialmente en el caso de los productos de
información.
El Propósito: ¿Cuál es la meta? Generar una pista para un negocio de

servicios requiere menos detalle, pero un anuncio que apunta a hacer una
venta debe superar todas las objeciones que el comprador potencial pueda
tener.
50
Joe Sugarman dice que dos factores aumentan la necesidad de más copias:
Punto de precio: Cuanto más alto sea el precio, más copias se necesitarán
para justificar o crear la necesidad.
Artículo inusual: Cuanto más inusual es el producto, más necesita relacionar

ese producto con el usuario demostrando claramente los beneficios.
Michel Fortin establece cuatro categorías de productos, cada una de las

cuales requiere una copia más larga:
Productos de conveniencia: Llena una necesidad inmediata, precio bajo,

pensamiento bajo, copia corta.
Compras de productos: Un poco más caro, más pensado y la oportunidad

de "comparar precios", una copia un poco más larga.
Productos especiales: Con bienes exóticos, coches de lujo, joyas caras, arte,
etcétera, una copia más larga es definitivamente necesaria.
Productos no comprados: Cuando la gente nunca se haya dado cuenta de

que sus vidas estaban incompletas sin su producto, prepárese para escribir
una larga copia.
Lea la entrada del blog de Michel aquí para una elaboración de sus ideas
sobre el debate de la copia larga vs. la copia corta. ¡Gran stu!.
51
Lo que sea que funcione

Así que, cerramos el círculo. Las pautas establecidas por estos profesionales de la
redacción pueden ayudar, pero la respuesta sigue siendo la misma:
La longitud de tu titular y de tu copia dependerá de lo que funcione para lo

que sea que estés vendiendo.
Y la única manera de saber lo que funciona es probar diferentes enfoques.

Pruebe varios titulares para ver cuál funciona mejor para captar la atención y
comunicar un beneficio. Pruebe la cantidad de información que proporciona.
¿Funciona más o menos mejor para producir la acción deseada?
En última instancia, esa es la única respuesta que te importa.
52
Una breve guía para escribir una buena

copia
por Kelton Reid
El término "estilo" es muy utilizado por los escritores, pero es un nombre

inapropiado para los copywriters porque "estilo" no funciona en la economía
de atención extremadamente corta de Internet.
Una buena copia no es necesariamente"elegante".
Pero la copia que establece confianza, autoridad, construye relaciones y hace

que la gente hable, comparta y compre tiene mucha demanda.
La falta de estilo es lo que lo hace funcionar, por lo que los escritores que
dominan este "estilo" son buscados y venerados.
David Ogilvy, el legendario publicista, era uno de esos escritores codiciados, y

dijo: "Un buen anuncio es aquel que vende el producto sin llamar la atención".
Suena contraintuitivo, pero se mantiene bajo presión, y voy a explicar por qué
el gran marketing de contenido se basa en esa premisa exacta.
La comunicación clara es la clave de la copia

eOective
50
Su mejor copia tiene que ser "escaparate claro", y usted tiene que estar fuera
50
allí todas las mañanas con su Windex, para asegurarse de que no distraiga del
producto o servicio que usted proporciona a sus clientes y consumidores.
Cada escritor eventualmente busca una guía de estilo para ayudarles a

redactar una copia clara, y hay innumerables libros de reglas y listas útiles que
ofrecen consejos a los escritores sobre el uso apropiado y el lenguaje
consistente.
Copyblogger tiene su propia guía de estilo interna, y los miembros de la

redacción a menudo discuten sobre el uso de martinis (virtuales).
También somos grandes fans de la clásica guía inglesa, The Elements of Style
de Strunk & White.
En él, William Strunk aconseja a los escritores,
Una oración no debe contener palabras innecesarias,

un párrafo no debe contener oraciones innecesarias,
por la misma razón que un dibujo no debe tener
líneas innecesarias y una máquina no debe tener
partes innecesarias. Esto no requiere que el escritor
haga todas sus frases cortas, o que evite todos los
detalles y trate a sus sujetos sólo en líneas
generales, sino que cada palabra diga.
51
Este es un consejo muy sólido para los editores en línea... que fue escrito en
1918!
Un redactor viene al rescate

En realidad fue el famoso escritor E. B. White quien actualizó el"pequeño"
libro de reglas en inglés de 43 páginas del profesor Strunk en 1959.
Lo revivió de la oscuridad escolástica para convertirse en lo que la revista

Time ha llamado "uno de los 100 mejores y más influyentes libros escritos en
inglés desde 1923".
E. B. White era más que un periodista venerado (colaborador del New Yorker
durante 60 años), y el galardonado autor infantil (Charlotte's Web).
Perfeccionó su estilo de escritura como redactor publicitario en la década de

1920, y contribuyó con lo que aprendió a la reedición de The Elements of Style
en el capítulo V, "An Approach to Style".
No es ningún secreto por qué este venerado texto es tan corto y tan efectivo.
El Sr. White editó el libro de estilo con cierta reticencia, y fue citado años
después como diciendo,
Mi papel en el renacimiento del libro de Strunk fue una

casualidad.
52
algo que asumí porque no estaba haciendo nada

más en ese momento. Me costó un año de mi vida,
así que poco sabía de gramática.
Haz que cada palabra diga

La falta de conocimientos gramaticales de White no impidió que la guía se
convirtiera en un bestseller durante la mayor parte de los últimos 50 años.
En las entrevistas, White quería recordar a los escritores que las reglas están
destinadas a romperse y que cada escritor tiene su propio punto de vista y
voz.
El estilo resulta más de lo que una persona es que de lo que sabe. Cada
escritor puede memorizar reglas - pero cómo llamar la atención de la
gente
requiere un poco de creatividad.
No te obsesiones demasiado con las reglas, o tu copia podría terminar

apestando, y eso rompería la primera regla de Copyblogger.
Lo que les presentamos a continuación es una guía anotada del "estilo" de

redacción publicitaria en línea de e!ective.
53
Esta lista es sólo una muestra de la gran cantidad de conocimientos

disponibles para los editores en línea y los vendedores de contenido, pero son
algunas de las cosas que han ayudado a
54
a lo largo del camino.
1. Usar ortografía
común
Los florecimientos y variaciones de palabras comunes distraen a sus
lectores y los sacan de la historia que está contando (a menos que su
grupo demográfico sea de niñas de 7 a 13 años de edad).
Evitar:
• suplicar por favor
• a través de
• noche en la noche
• 2moro para mañana
• para en
Los tweets y los mensajes de texto requieren cierta brevedad, jerga y

acrónimos LOL, pero conectarse con su audiencia en una copia más larga
requiere menos distracciones.
2. Evite la hipérbole y las palabras

extravagantes
55
Algunas veces, usted necesitará bajar el tono de su
lenguaje.
56
Una buena copia corta como un cuchillo. Cuando lo que buscas es acción,
evita las palabras grandes que te hacen sonar como si te esforzaras
demasiado para sonar inteligente o importante.
E. B. White lo dijo mejor,
No te dejes tentar por una palabra de veinte dólares,

cuando hay una de diez a la mano.
3. Poner al lector en primer lugar

Es nuestro trabajo como redactores publicitarios aprovechar las esperanzas,
los sueños y los temores de nuestra audiencia. Esto requiere investigación y la
magia de la palabra"tú".
Demostrado ser una de las palabras más poderosas del idioma inglés, no
puedes perder.
4. Escribir de forma natural

Usted debe hablar el idioma de su audiencia, y hacerlo de una manera que
transmita que usted es una persona real, con un interés genuino en obtener
su ayuda y experiencia.
57
¿De qué otra manera tus prospectos van a conocerte y confiar en ti? ¿De
qué otra manera los motores de búsqueda van a reconocer que usted
tiene las respuestas a
58
preguntas de la gente?
Investigación, investigación, investigación. Conozca a su audiencia por

dentro y por fuera, y entienda el lenguaje que utilizan cuando hablan sobre
su tema. Entonces use ese lenguaje en su copia.
5. Trabajar a partir de un esquema

Esboza el trabajo! Incluso si no tienes la energía o el tiempo para bosquejar un
simple bosquejo de AIDA, date una idea de las metas que te gustaría lograr.
Incluso algo tan simple como una nota post-it con algunos puntos funciona.
Los escritores exitosos usan esquemas - son útiles para recordarle que debe
atenerse al punto.
6. Escribir con sustantivos y verbos

El lenguaje preciso convence; el lenguaje florido distrae.
Una copia concisa y específica mueve al prospecto, pero los adjetivos y

adverbios son (a menudo) sólo un relleno.
Cuantos más descriptores añada, mayores serán las posibilidades de que

alguien con la capacidad de atención de un colibrí haga clic en él (a menos
que esté describiendo las características de algo técnico).
59
7. Revisar y reescribir
El redactor de clase mundial y ejecutivo de publicidad David Ogilvy es citado
diciendo,
Soy un mal redactor publicitario, pero soy un buen

editor.
Editaba su primer borrador cuatro o cinco veces antes de mostrárselo a un

cliente, que inevitablemente lo cambiaría de nuevo.
8. No sobrescribir
Sin claridad, su copia no tiene ninguna posibilidad. La sobreescritura es un
síntoma de subestimación. Es muy difícil escribir un buen texto.
Si no puedes explicarlo simplemente, no lo entiendes

lo suficiente. Albert Einstein
9. No exagere
Los superlativos tienen el poder de destruir tu copia.
60
Cuando exageras o exageras tus afirmaciones (con cosas como testimonios

inventados), corres el riesgo de perder la confianza de tu audiencia.
Una promesa subestimada a menudo hace un mejor trabajo de captar la

atención del lector que la publicidad aullante.
10. No mezcles metáforas

Si un producto canta cuando se usa correctamente, pero se hunde si se usa
incorrectamente, entonces es culpable de ser una cantante y un ancla, y esto
es muy molesto.
Apéguese a una metáfora o a la otra, pero no a ambas en una frase.
11. Simplifique su idioma

Haz que cada palabra diga.
Borra las palabras que son sólo un escaparate.
¿Necesita algunos ejemplos?

Si necesita algunos ejemplos de cómo crear una buena copia (que siga las
reglas anteriores), siga leyendo para 10 muestras de asesinos.
61
10 maneras de escribir una maldita buena

copia
por Demian Farnworth
Escribir una copia electrónica es tanto un arte como una ciencia.
Es un arte porque requiere creatividad, un sentido de belleza y estilo - una cierta

aptitud, maestría y conocimientos especiales. La publicidad artística le permite
crear un marketing de contenido que no sólo es práctico y persuasivo, sino
también impresionante e inspirador.
Escribir una copia electrónica es también una ciencia, porque existe en el

mundo de las pruebas, el ensayo y el fracaso, la mejora, los avances, la
educación y la previsibilidad.
La publicidad científica le permite desarrollar una idea y luego ponerla a

prueba. Es la forma de saber si su marketing de contenido está funcionando.
En mala copia, falta uno (o ambos) de estos elementos. En buena copia, ambos
son abundantes.
Sigue leyendo, en los próximos minutos exploraremos diez ejemplos de

buena vida de copia (y venta) en la naturaleza...
1. Copia simple
62
El enfoque más básico para escribir una copia electrónica es simplemente

introducir la etiqueta
63
producto sin trucos ni estilo. Es una simple presentación de los hechos y

beneficios.
No hay ninguna historia. No hay conversación. No hay "chisporroteo" ni

afirmaciones superlativas.
Piense en Google Analytics.
La copia de Google no va a ganar ningún premio literario, pero hará el trabajo.
60
Le dará a un prospecto la información que necesita para tomar una decisión

informada sobre el producto.
2. Copia de cuentos
Como ya hemos hablado antes, a todo el mundo le encantan las buenas
historias.
Nos gusta oír hablar de las personas (especialmente de las personas

interesantes). Queremos saber más acerca de las personas que han superado
desafíos con los que podemos relacionarnos, que pueden decirnos cómo
superaron esos desafíos.
Y la moraleja de la historia, coincidentemente, es que su producto fue el

catalizador para superar esas probabilidades.
Es posible que encuentre esta técnica de narración en una serie de correos

electrónicos, una página de aterrizaje o un video corto. Cualquiera que sea el
formato, usted obtendrá cuatro rasgos básicos en la historia:
Apertura: Introduce el dolor. Muestre cómo el personaje de la historia tenía

una vida normal, luego cómo esa vida fue destrozada por un cambio de
eventos.
Conflicto: ¿Cómo se ve amenazada la vida del protagonista si no responde al

problema? ¿Cómo es su viaje a la hora de afrontar este reto?
61
Diálogo: La gente se siente atraída por las conversaciones de una historia. Es
el interés humano en su raíz: dos personas hablando entre sí. También nos
sentimos atraídos por el diálogo
62
porque es fácil de leer.
Solución: Finalmente, tu producto se introduce como la cura para el

problema de tu personaje. Usted aumenta la credibilidad de su producto
compartiendo resultados específicos (347% de aumento en la conversión,
por ejemplo).
Su historia no tiene que ser dramática - sólo tiene que ser interesante para
su público objetivo. Y aquí es donde entra en juego la buena investigación.
3. Copia conversacional
John Caples llama a la copia conversacional"Tú y yo".
En este estilo de texto, escribes como si hubiera una conversación entre dos
personas: el redactor y el posible cliente.
El lenguaje aquí no sería diferente al de un vendedor que se sienta a

almorzar con un cliente y habla a través de una presentación de ventas.
Es un enfoque directo que trata de identificarse con el lector:
"Sé cómo te sientes. Yo me sentía de la misma manera. Todo eso cambió

cuando encontré X, Y y Z."
Tenga en cuenta que usted no tiene que ser un redactor pulido para crear
una copia conversacional electrónica. A menudo, su pasión por el producto
cobrará vida en la página.
63
De hecho, puede grabar una conversación sobre el producto, transcribirla y

utilizarla como borrador. Es una manera fácil de crear una copia natural y
conversacional.
4. Copia de John Lennon

Cuando John Lennon nos pidió que imagináramos que no había cielo ni
infierno, ni países, ni religión, ni guerra, estaba usando una herramienta
electrónica de persuasión: la copia imaginativa.
Como anunciante, puede pedir a su público objetivo que imagine una

forma indolora de perder peso, o lo que se sentiría ser un escritor de viajes
exitoso.
La copia imaginativa típicamente comienza con palabras como "imagina",

"cierra los ojos", "finge por un momento","descubre" o "imagina esto" en el
primer párrafo del texto.
Este es el concepto detrás de la presentación del escritor descalzo de AWAI.
64
En este ejemplo, se le pide que imagine su vida de cierta manera - para

imaginarse cómo sería vivir su sueño, cualquiera que sea ese sueño.
Luego, el redactor pinta una imagen de cómo lograr esa vida ideal a través de
su producto.
5. Copia larga
La premisa fundamental detrás de la copia larga es "Cuanto más cuentas,
más
65
que vendes." Los anuncios que son largos en los hechos y los beneficios se
convertirán bien.
A diferencia de una conversación cara a cara con un vendedor, un anuncio

escrito sólo tiene una oportunidad de convertir a un lector. Si te pones
delante del lector, tienes que ponerlo todo sobre la mesa.
Tome el ejemplo de Google Analytics de arriba.
Página tras página de hechos y beneficios se presentan porque la

proposición no es simple - los prospectos típicos van a estar haciendo
muchas preguntas. Es mejor anticiparse a esas preguntas y responderlas en
la copia.
Pero cuando esté siguiendo las reglas básicas del marketing de contenido
que funciona, recuerde que no tiene que presentar todos los hechos y
beneficios por adelantado.
Usted puede filtrar la presentación durante un período de semanas a través

de un autocontestador de correo electrónico (como el de Jen Waak Atletas
del Teclado), o una biblioteca de contenido basada en el registro (como la
biblioteca de Marketing de Contenido S cribe).
De esta manera, usted está convirtiendo una copia larga en fragmentos cortos
y fáciles de digerir.
6. Copia del poeta asesino
66
Aquí en Copyblogger, amamos a Ernest Hemingway y David Sedaris. Pero no

estamos tan enamorados de sus habilidades de escritura que tratamos de
imitar sus estilos a costa de enseñar y vender.
67
Nuestra meta no es convencer a nuestra audiencia de que somos inteligentes

- es educar y
vendiendo con nuestra copia.
Como dijo una vez David Ogilvy:"Vendemos o no". Pero intentamos vender con
estilo. Tratamos de equilibrar al asesino con el poeta.
Killer poeet copy ve la escritura como un medio para un fin (hacer una venta),
y el anuncio como un fin en sí mismo (hermoso diseño e historia
conmovedora).
En otras palabras, el poeta asesino combina el estilo con la venta. Creatividad

con marketing. Historia con solución.
7. Copia directa desde CEO

Es un hecho conocido - los endosos de terceros pueden ayudarle a vender
productos.
Pero es igualmente efectivo posicionar su argumento de venta como una

comunicación directa entre el fundador de la empresa y su cliente.
Este enfoque realista nivela el campo de juego. Telegrafíe al cliente: "Mira, el

CEO no es una figura fría y remota interesada sólo en el beneficio. Es accesible
y amigable. Se preocupa por nosotros."
Je! Bezos de Amazonas es un magnífico ejemplo:
68
Note que esta carta es tanto conversacional como clara: es una simple
declaración de los hechos y beneficios entre dos personas: Je! y tú.
69
8. Copia franca
Alguna copia explicará la fea verdad sobre el producto.
Este enfoque no comienza con las joyas de sus bienes - comienza con las
verrugas.
Al vender un automóvil, usted podría señalar las interminables reparaciones

que hay que hacer - almohadillas de freno delgadas, transmisión con fugas,
barra de balanceo rota y tablero de instrumentos inoperable - antes de
introducir los asientos de cuero, el sistema estereofónico Monsoon, el techo
solar, las llantas nuevas y el motor sobrealimentado.
Lo que estás diciendo es que este coche necesitará mucho cariño. Incluso
podrías llegar a decir: "No te equivoques, hay mucho trabajo que hacer aquí".
Y hay algo curioso: cuando eres honesto y transparente sobre las debilidades
del producto, el cliente confía en ti...
Cuando el lector confía en usted, es mucho más probable que le crea cuando
usted señala las buenas cualidades de su producto.
9. Copia superlativa
También hay ocasiones en las que se pueden hacer afirmaciones
extravagantes. Reclamos como (estos son anuncios reales):
70
• Un material revolucionario de esta mina de Nevada podría hacer una

fortuna a los inversores en 2013
• "Tiendas a través de los EE.UU. vendiendo lo que algunos llaman

un nuevo'milagro' luchador de la dieta"
• Obedece esta extraña laguna legal para obtener un seguro de auto tan
bajo como $9
Pero sólo se pueden hacer afirmaciones extraordinarias cuando se tiene la

prueba para respaldarlo. La evidencia puede estar en estadísticas,
testimonios, o investigación - o preferiblemente los tres.
El problema con la copia superlativa es que a menudo es difícil hacer

afirmaciones extravagantes y no suena como si estuvieras exagerando - así
que usa este tipo de copia con moderación.
Generalmente, es bueno seguir la política "Remove All Hype".
10. Copia de rechazo

El rechazo de la copia pone de cabeza a la sabiduría convencional y trata de
desalentar
que la gente se interese por su producto.
Este tipo de copia es un desafío directo para el lector que aprovecha el

enfoque de la cuerda de terciopelo - la idea de que sólo un conjunto
exclusivo de personas son invitadas a utilizar un producto.
71
La Tarjeta Negra de American Express es un buen ejemplo aquí - esta

tarjeta está reservada para los más ricos y la mayoría de la élite del mundo.
La única manera en que puedes poner tus manos en una es si estás
invitado.
Del mismo modo, considere el sitio de citas Beautiful People. Si quieres

formar parte de este exclusivo club de citas formado por personas "bellas",
entonces tienes que ser votado por los miembros existentes:
El rechazo potencial asusta a los lectores: no esperan ser rechazados,

especialmente por parte de un anunciante.
70
Este enfoque también es clave en nuestro sentido de querer pertenecer.

Genera esa curiosidad y activa nuestro orgullo. Pensamos: "¿Cómo se atreven
a decir que no soy lo suficientemente bueno para entrar en su club? Les
mostraré."
Conclusión
Al final, una gran copia a menudo combina varias de estas técnicas en un solo
anuncio.
El CEO de una empresa escribe una carta conversacional de ventas basada en

una historia sobre su pasión por su producto (ya sean melocotones o bombas
de agua).
Un redactor publicitario escribe un largo anuncio de rechazo que explica por

qué ciertas personas están excluidas de recibir una invitación para cenar en
un restaurante exclusivo.
O un sastre de Savile Row escribe una sencilla pero elegante carta de ventas
sobre sus trajes, que han sido usados por reyes y presidentes.
Este es el arte y la ciencia de la redacción.
Ahora que hemos visto ejemplos de buena redacción publicitaria, echemos

un vistazo a la otra cara de la moneda
— ¿qué aspecto tiene una redacción realmente mala?
71
7 maneras de escribir una

maldita mala copia
por Demian
Farnworth
Es obvio que la creatividad es una parte esencial de ser un escritor notable.
Pero cuando un escritor orientado a resultados y un escritor orientado a
imágenes dicen cada uno lo mismo.

palabra"creativo", están hablando de dos cosas completamente
diferentes.
El escritor orientado a los resultados enfatiza la resolución de problemas

con textos claros, concisos y convincentes (por ejemplo: ¿Cómo puedo
demostrar que nuestro producto resolverá el problema de nuestro cliente
objetivo?
El escritor orientado a la imagen pone énfasis en la copia artística, inteligente o

humorística (por ejemplo: ¿Cómo puedo demostrar lo entretenida y astuta que
soy?).
Con eso en mente, aquí hay siete tipos de copias que necesita evitar (con un
poco de ayuda del legendario redactor publicitario John Caples).
Los redactores tienen
72
cuidado...
1. Lírica
Este es el tipo de copia que usted ve de alguien que ama las palabras -
palabras largas en particular.
73
Palabras como jentacular (perteneciente al desayuno), slubberdegullion (una

persona sucia y babosa), y recumbentitbus (un golpe de caída).
Esta es la persona cuya abuela apretó las mejillas y dijo:"Tú eres nuestro
pequeño maestro de la palabra". Cuyos amigos de la literatura inglesa se
acariciaban la barbilla y decían: "Creo que has descubierto algo. No estoy
seguro de qué, pero estás en ello."
Imaginemos que este wordsmith trabaja para Black & Decker. Se le pide que
escriba un texto de ventas para un taladro inalámbrico. Podría parecerse a
esto:
Se busca: un lugar hueco en una masa sólida

de sustancia dura y fibrosa.
Carpinteros, con una pequeña unidad de taladrado hecha del elemento 22

de la tabla periódica se puede crear una apertura precisa en cualquier pieza
de madera. Y, he aquí, con la zona de agarre ergonómica, la limitación se hace
con amenidad y gratificación. Visite cualquiera de nuestras instalaciones si
está predispuesto a adquirir una unidad".
El único problema es que es una pieza dolorosa para leer. Nadie sabe de lo
que estás hablando. Es un juego de adivinanzas - y su audiencia no tiene la
paciencia para adivinar.
74
2. Sentimental
La copia sentimental suena como si hubiera sido escrita por un estudiante
universitario que disfruta de puestas de sol, películas extranjeras, incienso y
largos baños de burbujas.
Es un redactor publicitario con un único y solitario objetivo: hacerte "sentir" la

copia. Si no sientes la copia, entonces ha fallado.
Renacer esa relación moribunda. Se interpone en el camino de la puerta - una

lágrima cuelga como un zafiro de su pestaña, listo para sumergirse en las
profundidades de su corazón solitario y sin amor. Estás bebiendo de la copa de la
noche oscura, confundido por la sombra en descomposición de su amor,
aturdido por el aliento de una promesa rota. Cuando él baje el velo sobre tu
corazón, te lanzarás a las profundidades del hambre y de la muerte.
¿Sabes lo que intenta vender? Yo tampoco.
Eso podría funcionar para una novela de Nicholas Sparks, pero nunca en
publicidad. Dispara a la derecha y a la simple.
3. Extravagante
Este es tu vendedor de aceite de serpiente de jardín. El producto que
promete
... eliminar $45,000 de deuda en menos de 45 días...
75
... el DVD que jura que puedes parecerte a un fisicoculturista ruso sin nada
76
más de una silla y cuatro minutos al día...
... las acciones que harán que el precio de las acciones de

Google parezca una ganga.
Es el mundo de los marcadores amarillos, imágenes de declaraciones de

impuestos asombrosas y promesas de libertad sin fin para complacer cada
capricho.
Pero también es un mundo de sueños rotos en el que usted podría hacer una
menta a corto plazo, pero con el tiempo, su reputación se deteriorará.
Este tipo de publicidad traiciona la confianza. Hace daño. Pica y nos deja mal
sabor de boca. Sonia llama a esto el troll bajo el puente - y es una forma segura
de matar conversiones.
Aparece cuando somos jóvenes y nos engañan con el trabajo de la lata de

leche en el carnaval ambulante. O el engaño de Sea-Monkey en el que te hacen
creer que vas a engendrar a gente pequeña en un acuario, pero con lo que
acabas es comida barata para peces.
Te sientes estúpido por caer en esos trucos. Juras que no volverás a caer. Le
creces una piel gruesa a la publicidad. Y cada vendedor honesto y cada
página de ventas sincera que se cruza en su camino es vista como un fraude.
Hay un límite a la credibilidad. Un límite a lo que la gente creerá. Si usted

cruza esa línea invisible en su copia de ventas, la gente lo cerrará.
77
Es mejor hacer una promesa que usted sabe que su audiencia creerá sin
tener que estirar su juicio. Mejor aún, di la fea verdad. Lo que digas después
de eso será más fácil de tragar.
4. Humoroso
El problema con la copia humorística es que el humor es inconstante. Es un
campo minado. Por cada persona que se ríe de un chiste de rubias, hay una
persona que te odia por ello.
A algunas personas les gusta el humor de los muertos. A otros les gusta el
humor negro. A algunos les gustan las bofetadas. Y a otros les gusta el
sarcasmo. A muchos les gusta el humor de baño, mientras que a otros les gusta
el humor intelectual.
A menos que estés absolutamente seguro de que a la mayoría de tus clientes

de pago les gusta el humor negro, entonces no lo uses.
Lo que usted encuentra divertido es probablemente insultante para otros - y

eso dañará la e!ectividad de su copia. Ese no es un riesgo que deberías estar
dispuesto a correr.
Por supuesto, hay raras excepciones. Hay escritores que de vez en cuando van
por el camino absurdo, inteligente, humorístico - y vale la pena.
Sus posibilidades, sin embargo, son mucho mejores si se atiene a una copia
clara, concisa y convincente. O por lo menos, evita el humor hasta que estés
78
seguro de que eres realmente gracioso.
79
5. Corto
La copia corta - tan breve que todo el anuncio podría caber en el reverso de
una tarjeta de visita - es una bendición para aquellos que la usan.
Piense en los productores de colonia o en las instituciones financieras. A veces

se dedica una página entera de una revista al nombre del producto, además
de un eslogan atractivo:
"La seducción es esencial" o"Tu dinero es tu

dinero".
Nadie sabe lo que significan esos lemas. Ni siquiera el director de marketing.

Pero es ese misterio que amamos.
"Desafortunadamente, una copia misteriosa no paga

las cuentas."
Va en contra de los métodos publicitarios probados que han demostrado

una copia más larga casi siempre venderá más que una copia corta.
6. Inteligente
80
Inteligente es lo que obtienes cuando tienes un escritor que piensa que es

inteligente -más inteligente que el lector promedio- y que está tratando de
demostrar lo inteligente que es.
Así que escribe el anuncio inteligente.
Inteligente es también lo que obtienes cuando no tienes una pista de

marketing. Digamos que eres un arquitecto que vende los beneficios de
tu firma, y escribes este titular:
"Nos aseguraremos de que tu casa no sea cuadrada."
Quisiste decir "no guay" pero, oye, mírate, ¡lo dijiste de una manera
inteligente! Juego de palabras! ¡Todos en tu firma piensan que eres un genio!
Desafortunadamente, todo el mundo pensará que eres un imbécil por tratar de

venderles una casa que un día se vendrá abajo.
Pocas personas leen anuncios inteligentes. Están confundidos por el titular, y

los pocos que sí leen reconocen lo que usted está tratando (y fallando) de
hacer.
Si su trabajo se basa en la publicidad electrónica, entonces asegúrese de que

cumpla con estas cuatro cosas:
81
• Promete resolver un problema significativo.
• Pinta un cuadro de cómo será tu vida si se resuelve ese problema.
• Demuestra que cumplirás tu promesa.
• Empuja al prospecto a suscribirse, descargar, donar, compartir o comprar.
El marketing de contenidos efectivo se basa en el interés propio de su cliente.
Y cuando les das el tipo de contenido que no quieren eliminar, no necesitarás

una redacción inteligente.
7. Anuncio
Una vez que un enfoque popular y e! ective - utilizado por algunos de los
mejores redactores publicitarios en la tierra - el advertorial ahora está
sobreutilizado (posiblemente incluso abusado a tope).
¿Qué es exactamente un advertorial? No es más que un anuncio disfrazado

para parecer una noticia.
Esto es lo que vemos al final de un artículo en uno de nuestros sitios web de

noticias locales:
82
En un recuadro claramente marcado "Anuncio" hay un puñado de

anuncios que se supone que son "noticias": "Raro lapsus de Illinois"
o"Nueva política en Illinois".
Pero lo que parece una noticia editorial es claramente un anuncio:
80
En la Lede, usted ha cargado lenguaje como "estafado" y "pagando de más"

para presionar esos botones, así que incluso si se pierde la palabra
PUBLICIDAD, los lectores sentirán que esto no es realmente para informar,
sino para persuadir.
Este enfoque es engañoso -casi sórdido- y no se diferencia del enfoque

extravagante.
Pero aquí está la cosa - estos anuncios han estado funcionando durante mucho
tiempo. Eso nos dice dos cosas:
• Están consiguiendo grandes clicks
• Están haciendo dinero
La pregunta es: ¿hay una mejor manera de ser rentable? Creemos que sí la
hay. Se llama marketing de contenidos.
Concéntrese en su público...
Hay una cosa que todos los ejemplos anteriores comparten - una completa
falta de preocupación por la audiencia a la que pretenden llegar. En cada
ejemplo, la atención se centra en el escritor:
"Mírame, soy un poeta. Soy gracioso. Inteligente.

¡Misterioso!"
81
Sin embargo, los buenos redactores publicitarios, la buena publicidad y el buen

mercadeo de contenido ponen el foco en la audiencia, el cliente potencial. Si
usted realmente cuida de su audiencia, ellos eventualmente cuidarán de
usted.
¡Ya casi terminamos!

Ya casi hemos terminado con nuestras 101 lecciones de redacción
publicitaria - sólo tenemos una más para ti. Como un escritor exitoso, hay
una práctica que usted querrá convertir en un hábito constante, y eso es
aprender de otros escritores. Sigue leyendo para descubrir cómo inspirarte
en tus compañeros, profesores, compatriotas y mentores.
82
El secreto # 1 para escribir una gran copia

es...
Usar palabras que funcionen con la gente a la que tratas de persuadir.
No reinventes la rueda. Estudia y inspírate en una gran copia que funciona.
No estoy hablando de una copia que tú personalmente piensas que es genial.

Es un error juzgar la publicidad como lo hace la gente normal, como
entretenimiento. Madison Avenue tiene un gran concierto produciendo piezas
cortas de entretenimiento llamadas comerciales que a menudo no venden
mucho de nada.
Estoy hablando de inspirarse en textos publicitarios que han demostrado su

e!ectividad trabajando realmente según lo previsto. Como una pieza de
correo directo que ha recaudado millones y millones de dólares en ventas.
Por qué los redactores profesionales utilizan

archivos deslizantes
Un "swipe file" de redacción publicitaria es una colección de anuncios
ganadores. Cartas de ventas, anuncios espaciales, colecciones de titulares,
además de pedacitos y piezas de texto que han sido probados en el mercado
para ganar mucho dinero. Un archivo magnético cuidadosamente recopilado
es el punto de partida esencial para la mayoría de las nuevas campañas de
redacción publicitaria.
83
Es un poco como por qué los abogados comienzan con un formulario básico al
redactar un nuevo documento legal, o por qué los diseñadores web comienzan
con una estructura de código básica. Empieza con algo sólido y personaliza a
partir de ahí.
84
El problema con el enfoque de archivo deslizante es el contexto. Muchos

escritores nuevos e inexpertos (y a menudo muchos profesionales) se
equivocarán al tratar de adaptar una copia pasada a una nueva situación.
Sí... la fórmula ganadora se convierte en un fracaso cuando se aplica de

manera inapropiada.
El arte de escuchar
Afortunadamente, tenemos un impresionante conjunto de nuevas
herramientas que nos permitirán descubrir el contexto, hasta el mismo
lenguaje que utilizan nuestros prospectos.
La mayoría de los vendedores cometen el error de pensar que los medios
sociales son una herramienta para hablar. Por distribuir un mensaje a lo largo
y ancho, y medir la respuesta que

regresa.
Y es cierto que Internet es un campo de juego de respuesta directa. Los

vendedores no han tenido una imagen tan clara de sus compradores desde
los días del bazar.
Pero la red social es también la herramienta de investigación de mercado más

poderosa que jamás haya usado.
85
Sitios como Twitter y FaceBook pueden decirle las palabras exactas que sus
prospectos están usando para describir sus deseos, esperanzas, temores,
preocupaciones e insatisfacciones. Y las palabras que la gente usa cuando
busca información hace que la investigación de palabras clave sea una
mina de oro que va mucho más allá del SEO.
86
El marketing por correo electrónico y los blogs permiten a sus prospectos

participar en una conversación, para decirle lo que quieren y cómo lo quieren,
y lo que es igual de importante, para demostrar a lo que responden.
Las palabras adecuadas, en el contexto

adecuado
El archivo magnético todavía tiene un lugar, y los redactores inteligentes
todavía lo mantienen. (Aunque pueden tener más titulares de Google
Adwords que de correo directo en estos días).
Pero los copywriters más efectivos también recuerdan ese clásico pedazo de
sabiduría de la abuela:
Tienes dos orejas y una boca. Escucha el doble de lo que hablas.
87
A dónde puede ir desde aquí

Como comercializadores de contenidos, necesitamos un verdadero arsenal
de habilidades.
• Necesitamos saber cómo llevar a cabo la investigación electrónica.
• Tenemos que ser expertos de clase mundial en nuestras industrias.
• Debemos saber cómo conectar con nuestros lectores.
Pero de todas nuestras habilidades, la redacción publicitaria puede ser

la más importante. Porque como vendedores de contenido, estamos en
el negocio de vender algo. Puede ser servicios de consultoría de alto
nivel, o puede ser una fantástica línea de camisetas y
sudaderas. No importa lo que vendamos, debemos ser capaces de persuadir a
la gente a comprar.
Las habilidades de redacción publicitaria realmente separan el trigo del cha!

en la tierra de los vendedores de contenido, y esperamos que le hayamos
dado un buen curso intensivo sobre cómo perfeccionar y perfeccionar sus
métodos de escritura persuasiva.
88
C O P I D A C I Ó N 1 0 1 - H O W T O C R A F T CO M P E L I N G CO M P E L I N G C I Ó N
¿Está listo para llevar su
negocio aún más lejos en
línea?
Hemos organizado el entrenamiento de marketing online más completo que
Copyblogger ha producido jamás, lo llamamos Autoridad...
Haga clic aquí para obtener más

información
El ebook que usted acaba de leer ha cubierto los fundamentos de la construcción

de Autoridad en línea como escritor y productor de contenido... pero eso es sólo el
comienzo.
Hemos estado construyendo el negocio de entrenamiento de software y marketing

conocido como Copyblogger Media por más de siete años. Hemos tenido la suerte
de disfrutar de mucho éxito en ese tiempo, pero nos ha costado mucho trabajo... y
hemos cometido muchos errores en el camino.
¿Qué pasaría si pudiera beneficiarse directamente de esos años de experiencia y

evitar esos errores?
¿Qué pasaría si pudieras mantenerte al día con las herramientas y tendencias de

marketing más avanzadas?
¿Qué pasaría si pudieras e!ortlessly construir una poderosa red de empresarios y

escritores, todos trabajando hacia la misma meta que tú?
Tenemos algo que mostrarte. Lo llamamos Autoridad, y es lo más grande que

hemos hecho...
87
Haga clic aquí para ver lo que

la autoridad puede hacer por su
negocio en línea

Copyblogger Ebook On Copywriting ES

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Copyblogger Ebook On Copywriting ES

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Suscríbete a DeepL Pro para poder editar este documento.

Entra en www.DeepL.com/pro para más información.

Copyright © 2013 Copyblogger Media,

LLC Todos los derechos reservados

La redacción publicitaria es uno de los elementos más esenciales del

El arte y la ciencia de la redacción publicitaria de respuesta directa implica la

Para sobresalir verdaderamente como redactor publicitario, usted puede

Si usted prefiere conseguir comenzado con un recurso libre, este ebook se

¿Listo para empezar?

Eche un vistazo detrás de la cortina y descubra los verdaderos "secretos" para

No leas esto, o el gatito se contagiará.

Tendremos que esperar hasta más adelante en el artículo para decidir el

Quédate conmigo e iré despacio con el gato. ¿Trato hecho?

Vamos a empezar. ¿Cuál es el propósito principal de cualquier artículo que

Para empezar, para que se lea lo que has escrito, ¿no?

Entonces, ¿cuál es el propósito principal de tu titular, tus gráficos, tus fuentes

La respuesta simple y sorprendente es...

Para que se lea la primera frase.

Pero todo me vino bien cuando el legendario redactor publicitario y

Cada elemento de la copia tiene un solo propósito -

"¿Cuál es el propósito de un titular?" Sugarman preguntaría.

"El propósito es conseguir que se lea la primera frase", contraatacaría.

"Y el propósito de la primera frase es que se lea la segunda frase", continuó.

Y así sucesivamente, por un tobogán resbaladizo que lleva a tu casa y a la

Esta es una manera extremadamente valiosa de estructurar cualquier escrito,

Ahora... ¿cómo llegamos allí?

Por ejemplo, ahora podemos ver:

• por qué un titular fuerte y convincente es crítico

• por qué es tan importante centrarse inmediatamente en el beneficio para

Si nadie lee, todo está perdido.

Y aunque hice que leyeras este capítulo entero, no recomendaría

Además... mi hija de cuatro años escenificó un audaz rescate del gatito

Y ni una sola palabra de más de tres letras.

Usted puede fracturar la regla ocasional de la gramática también, si ayuda a

Y no olvides usar muchas viñetas y listas numeradas. ¿Crees que

tu público es demasiado sofisticado para esto? No estés tan

• interpretar una tabla sobre el ejercicio y la presión arterial;

• entender los argumentos de los editoriales de los periódicos; o

Así que... manténgalo simple y claro. Nadie se quejará de que su escritura es

Cómo escribir titulares que funcionan

En esencia, un titular convincente debe prometer algún tipo de beneficio o

En The Copywriter's Handbook , copywriter Bob Bly establece ocho

• Los titulares directos van directamente al meollo de la cuestión, sin

• Un titular indirecto adopta un enfoque más sutil. Utiliza la curiosidad

actúa como cebo de enlace.

• Un titular de noticias es bastante auto-explicativo, siempre y cuando la

• Un Encabezado de Pregunta debe hacer algo más que simplemente

• El Titular de Comando dice audazmente al prospecto lo que necesita

que luego incorpora en el titular, como Doscientas razones por las

• Finalmente, tenemos el Titular del Testimonio, que es altamente efectivo

Oye, podemos soñar, ¿no?

Escribiendo Titulares Que Obtienen

Cada redactor publicitario y cada periodista sabe la importancia de un titular

A pesar de ello, muchos siguen subestimando la importancia de los titulares.

La regla del 50/50 de los titulares

La leyenda de la publicidad David Ogilvy conocía el poder de los titulares, y

el reloj del salpicadero...

El copywriter principal Gene Schwartz pasó a menudo una semana entera

Incluso para los maestros.

La regla 80/20 de los titulares

En promedio, 8 de cada 10 personas leerán los titulares, pero sólo 2 de cada

Escribir un gran titular no garantiza el éxito de su escritura. El beneficio

Cómo escribir un gran titular