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CARACTERÍSTICAS, PERFIL,
MOTIVACIÓN , REMUNERACIONES Y FORMACIÓN
El 24 junio 2013 en Conocimientos, Gestión Del Personal, Marketing, Ventas
1.-INTRODUCCIÓN.-
La venta de los productos industriales presenta características que necesitan un estudio específico por su
particularidad. La decisión de la compra de productos industriales, es muy diferente a la que toma un
comprador de productos de consumo, ya que, el de productos industriales deberá subordinar su decisión
a imperativos de carácter técnico impuestos por el uso concreto del producto.
Es evidente que en las ventas de los productos industriales la inalterabilidad del concepto de calidad y la
puntualidad en las entregas son condiciones que deberán ser minuciosamente observadas para no
originar problemas en el ritmo de producción o utilización del producto por el cliente.
Lo primero que debemos considerar es la definición de lo que entendemos por productos industriales y
su particular clientela.
2.-LOS PRODUCTOS
INDUSTRIALES.-
Como productos industriales se consideraran aquellos productos utilizados para producir y
transformar o como equipamiento en empresas de producción, distribución y de servicios. En este
concepto, podemos citar los siguientes:
o Las materias primas y los productos semi-acabados o en estado de transformación
o La alimentación de energía en todas sus formas
o La maquinaria y robótica de producción, de ensayo y de control y sus accesorios.
o Los materiales y equipos de almacenaje, manipulación, embalaje, transporte, mantenimiento y
seguridad.
o Los materiales y equipos de necesarios en los talleres y oficinas.
o Los productos necesarios para una utilización racional de los materiales.
o Los equipos y enseres necesarios para la organización administrativa y contable.
o Los servicios a facilitar a las empresas, como limpieza, transportes, seguros, financiación, asesorías,
ingenierías, coaching, etc.
Asimismo, los productos vendidos en mercados industriales se pueden agrupar según ocho categorías,
a saber:
1. Bienes de equipos pesados (prensas, forjas, extrusoras, trenes de laminación, turbinas, generadores,
maquinas herramientas, compresores grandes, etc.), técnicamente complejos con necesidades de
formación y puesta en funcionamiento.;
2. Bienes de equipos livianos (compresores portátiles, PC, herramientas manuales), que involucran
menores necesidades de soporte técnico;
3. Sistemas para equipos (paquetes informáticos, redes físicas), periféricos y accesorios o dispositivos
que proporcionan “soluciones” a los compradores;
4. Materias primas (crudos, minerales , fibras naturales);
5. Materias primas semiprocesadas (aceros laminados, tejidos, polímeros) destinados a la etapa de
fabricación siguiente;
6. Suministros directos (refrigerantes, abrasivos, lubricantes), que se emplean en procesos u
operaciones de los compradores;
7. Accesorios y componentes (motores, reductores, engranajes) que se incorporan al producto del
cliente;
8. Servicios industriales (ingeniería, consultoría, entrega llave en mano, mantenimiento, seguros) que
pueden abarcar proyecto, instalación y/u operación de sistemas complejos.
Como características más esenciales de los productos industriales podemos citar las siguientes:
o De orden técnico.-Los productos industriales están normalmente bien definidos en cuanto a sus
especificaciones y normas de utilización y conservación, con datos técnicos sobre su composición,
forma, presentación, calidad, utilización y rendimiento. Por tanto, los mismos serán elegidos por los
compradores técnicos industriales considerando la certeza y necesidad de las especificaciones
comprometidas y su fiabilidad.
o Concreción de las necesidades y usos.-Contrariamente a lo que sucede con los productos de
consumo, en que tiene suma importancia el aspecto psicológico o factores de orden económico, en
la compra de productos industriales se tienen en cuenta primordialmente si se juzgan indispensables
para el desenvolvimiento de la empresa , correspondiendo a una necesidad de mejora determinada y
a un empleo concreto, perfectamente delimitado, con lo que en la decisión de compra no influye
prácticamente el sentimiento, además de depender normalmente de un circuito de compra donde
influyen en la decisión un equipo de técnicos o especialistas en la necesidad a cumplimentar.
o Dependencia del precio de costo.-Cada producto industrial, tiene una incidencia sobre el precio de
costo final de producción, por lo que será elegido o rechazado por los compradores , después de
estudio profundo en comparación con los productos competidores , en función de : su precio,
duración del servicio o vida del producto, rendimiento ofrecido a alcanzar, calidad garantizada y
un plazo de amortización asumible de su precio de compra,
o Influencia en la producción.-Cada producto industrial tiene con seguridad una apreciable
incidencia sobre la productividad de la organización empresarial compradora, especialmente en todo
lo concerniente a la calidad de la producción, en el precio de venta de los productos terminados o
sobre el valor de los servicios a proporcionar la empresa al utilizar el material adquirido. Asimismo.
es crucial la importancia de los plazos de entrega y su exacto cumplimiento, ya que cualquier fallo
condiciona las posibilidades de producción y su ritmo y programación, con lo que la selección de
proveedores de productos industriales que garanticen una calidad y servicio excelente es vital para
cualquier empresa compradora.
o Valoración del servicio técnico.-Cuando se adquiere un producto industrial es fundamental
considerar que lo que se compra es , sobre todo, la calidad del servicio que son susceptibles de
proporcionar, con lo que esto obliga a incitar a la empresa compradora a tener muy presente la
calidad y garantía de recibir un servicio con elevado valor técnico durante todo el periodo de
utilización del producto adquirido, dando una gran importancia al mismo, superando incluso a los
aspectos del precio y plazos.
4.-LOS CLIENTES DE
PRODUCTOS INDUSTRIALES.-
Se distinguen dos tipos de clientes perfectamente diferenciados, según se traten de venta directa a una
clientela final o a una intermediaria compuesta por representantes, agentes o mayoristas, que
necesitan una ayuda comercial, técnica y publicitaria para desarrollar sus ventas.
Los compradores industriales manejan cuadros de decisión, escandallos, sistemas de garantías de
producto y servicio, comparación de ofertas de diversos proveedores, etc. con tal de asegurarse la
objetividad y bondad de su decisión. Pero además de estos procesos objetivos y contrastables hay
factores personales que influyen en la decisión y que no son tan evidentes. Por ejemplo: la empatía con
el vendedor, el pronóstico personal sobre la capacidad del vendedor para sacarle airoso de una situación
complicada, de un problema, una necesidad urgente, etc.
Con respecto a las características de los clientes de productos industriales, citaremos las siguientes:
o Cartera de clientes bien definida.-La segmentación del mercado de productos industriales, según
sea el producto o material a suministrar, puede delimitarse con bastante claridad, considerando las
empresas que los utilicen o puedan utilizarlos en un plazo determinado según sea la evolución de su
tecnología. Por tanto, la definición de su clientela potencial en cuanto a su importancia y
distribución geográfica es normalmente fácil de realizar, pudiéndose estudiar la determinación de las
necesidades de la clientela a corto, medio y largo plazo, así como su cuota de mercado.
o Clientela directamente consumidora.-Como las empresas compradoras de productos industriales
emplean los mismos directamente en sus líneas de producción y transformación, la opinión de estos
clientes se basa siempre sobre hechos concretos t resultados medibles y no sobre impresiones, ya
que no puede admitirse un fallo ni en la calidad ni en el servicio, por la gravedad intrínseca de sus
consecuencias con la correspondiente falta de competitividad. Por tanto, las soluciones a los
problemas que surjan tienen que ser rápidas y efectivas, con lo que el servicio postventa de la
empresa vendedora ha de ser totalmente efectiva y eficiente.
o Clientes con conocimientos técnicos.– Dado que los compradores tendrán un buen nivel de
conocimientos técnicos sobre el producto o servicio a adquirir, la venta tendrá un carácter de
presentación técnica, para finalmente concluir la operación de venta de manera comercial dejando el
aspecto técnico en segundo término para cerrar la operación de venta con éxito. Es decir, que es
necesario que el personal comercial que contacte con los clientes deberá, en consecuencia, poseer
una solida formación técnica con el fin de ser bien considerado por el equipo de técnicos
compradores, siendo preciso que esta formación técnica sea complementada con probadas
cualidades comerciales en su personalidad.
o Equipos de compra colectiva.- Un aspecto particular de la venta de productos industriales es que.
en muchos casos, la compra no será realizada por una sola persona, sino que será ejecutada por un
equipo de colaboradores de la empresa compradora que tendrán voto en la determinación de la
necesidad, cantidad, calidad, precio, servicios postventa y condiciones de utilización del producto a
comprar. Esto obliga a estudiar con dedicación la configuración de los equipos y circuitos de
compra, así como la jerarquización de los responsables de la compra en cuanto a su importancia en
las decisiones a tomar
o Conocimiento profesional del producto.-Las empresas compradoras de productos industriales
normalmente disponen de un departamento o servicio de compra especializado en la misión de una
adecuada vigilancia tecnológica obteniendo continuamente información acerca de los productos y
materiales que puedan responder a las necesidades actuales y futuras de sus productos o servicios.
Luego, se trata de una clientela altamente informada sobre los productos industriales a utilizar y
posibles sustitutos o tecnologías emergentes que puedan incidir. Esto obliga a la fuerza de ventas
industriales a estar preparados a luchar con una competencia feroz y tener muy presentes los
argumentos de venta adecuados, así como disponer de documentaciones completas y puestas al día
de sus productos.
o Dependencia elevada de la coyuntura económica.-Las incidencias de la coyuntura económica
repercuten con bastante rapidez en la demanda de productos industriales, ya que cualquier dificultad
en una rama de la industria, bien que afecte al aprovisionamiento, fluctuaciones en los precios de
materias primas, saturación del mercado o cualquier otra, acarrean disminuciones inmediatas en las
cadencias de compra de productos industriales necesarios para la producción, equipamiento o
mantenimiento. Estos problemas se producen generalmente en grandes ramas industriales y, a
menudo, por regiones geográficas .Por tanto, debe considerarse la vigilancia de la coyuntura
económica de cada rama o actividad y la evolución del mercado por regiones, de manera que pueda
preverse con la suficiente antelación la contracción del mercado en cualquier rama industrial, así
como los esfuerzos a realizar para solventar la falta de demanda
11.-CONCLUSIONES.-
Los seres humanos somos una mezcla de virtudes y defectos. No existen los extremos en sus grados
puros. Sí existen personas que se esfuerzan por inclinarse hacia alguno de ellos.
Lo importante es que el cliente se sienta a gusto, que no dude en depositar su confianza, que perciba
en el vendedor un verdadero interés por sus intereses. Así logrará iniciar una relación que le permitirá
estar en condiciones de empezar a hablar del producto. Si el vendedor no logra venderse no podrá vender
su producto.
El cliente que acude a un vendedor con un problema o una necesidad, espera solucionarlo o satisfacerlo
de su mano. Si sólo recibe asesoramiento, se retirará con su problema “sin resolver”.
Cuando el vendedor demuestra que está más interesado en ayudar al cliente que en vender su producto,
crece la empatía en ambos negociadores. Eso facilita la confianza, la “compra” del vendedor por parte
del comprador y la adecuada disposición del cliente a aceptar su propuesta.
Un vendedor profesional no se conforma con obtener un nuevo cliente ni con mantener su cartera de
clientes. Busca hacer suyo cada nuevo cliente. Busca obtener nuevos clientes de calidad superior. Y
busca mejorar la relación con sus actuales clientes. Sabe que el único capital con que cuenta es su cartera
de clientes y se esfuerza por lograr en cada nueva relación un cliente para toda la vida.
Casualmente, los clientes buscan lo mismo: un asesor, un consultor para toda la vida. Necesitan tener
“su” vendedor de confianza. No desean tener que evaluar alternativas cada vez que deseen hacer un
negocio o solucionar un problema. Necesitan tener confianza en alguien que haga ese trabajo por ellos.
Y después adoptan la decisión de la mano de “su” consultor.
Gran parte del trabajo de un vendedor se concentra en su capacidad de generar confianza. La venta
es un acto de confianza mutua entre el cliente y la empresa (el vendedor).
La decisión del cliente es un acto que contiene múltiples aspectos psicológicos y racionales. Nadie toma
una decisión si no está seguro de lo que está haciendo.
El trabajo del vendedor, en primera instancia, es crear ese ambiente de familiaridad que necesita el
comprador para depositar su confianza en él, en su producto y en su empresa.
Para poder generar estas condiciones, para poder generar confianza, el vendedor debe él mismo tenerla,
puesto que nadie puede dar lo que no tiene, además de confiar en el producto y su empresa.
Desde mi experiencia como vendedor de plantas de producción con contrato llave en mano, líneas de
fabricación, maquinaria y bienes de equipo (trenes de laminación, locomotoras y vagones de ferrocarril
de alta velocidad, prensas de forja, etc.), así como diversos productos industriales, recomiendo a
cualquier vendedor industrial los siguientes doce pasos para realizar una gestión eficaz
y eficiente en el desempeño de su trabajo técnico- comercial:
1. Llegar a conocer al máximo el producto a vender, siendo conveniente haber trabajado en su