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Fundamentos de

Marketing

Fundamentos de Marketing Capítulo 12 Comunicación de valor para el cliente Publicidad y relaciones públicas
Fundamentos de Marketing Capítulo 12 Comunicación de valor para el cliente Publicidad y relaciones públicas

Capítulo 12

Comunicación de valor para el cliente Publicidad y relaciones públicas

Fundamentos de Marketing Capítulo 12 Comunicación de valor para el cliente Publicidad y relaciones públicas
Fundamentos de Marketing Capítulo 12 Comunicación de valor para el cliente Publicidad y relaciones públicas

Mezcla promocional (o mezcla de

comunicaciones de marketing)

La mezcla específica de herramientas de

promoción que emplea la compañía para

comunicar de manera persuasiva el valor

para el cliente y para generar relaciones con

el cliente.

Las cinco herramientas principales de promoción

Publicidad

Cualquier forma pagada e impersonal de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.

Promoción de ventas

Incentivos de corto plazo para alentar la adquisición o las ventas

de un producto o servicio.

Relaciones públicas (PR)

Generar buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa al obtener publicity favorable, generando una buena imagen corporativa y manejando o sorteando rumores, historias y eventos desfavorables.

Venta

Presentaciones personales realizadas por la fuerza de ventas de la empresa con el propósito de realizar ventas y generar relaciones con los clientes.

personal

Marketing

Conectarse de manera directa y frecuente con consumidores

directo

meta cuidadosamente seleccionados, ya sean segmentos o individuos, y de forma interactiva y personal.

El nuevo modelo de comunicaciones de marketing

Principales factores que están cambiando las comunicaciones de marketing actual:

Los consumidores están cambiando.

Las estrategias de marketing están cambiando.

Los vertiginosos avances en la tecnología de las

comunicaciones.

Las empresas están haciendo menos difusión masiva (broadcasting) y más difusión dirigida

(narrowcasting. Promociones en las tiendas, Blogs, Youtube, internet en general).

Comunicaciones integradas

de marketing

Integración cuidadosa y coordinada de los muchos canales de comunicación de la empresa para entregar un mensaje claro, coherente y convincente sobre la organización y sus productos.

Figura 12.1. Comunicaciones integradas de marketing

La empresa integra cuidadosamente sus muchos canales de comunicación para

entregar un mensaje claro, coherente y convincente sobre la organización y sus marcas.

de comunicación para entregar un mensaje claro, coherente y convincente sobre la organización y sus marcas.

Marketing en acción

Después de los fracasos de sus anuncios de gran

presupuesto, SoBe

abandonó los medios

tradicionales.

Los medios digitales e

interactivos son la clave

del nuevo enfoque de marketing de SoBe.

son la clave del nuevo enfoque de marketing de SoBe. El nuevo enfoque de abajo hacia

El nuevo enfoque de abajo hacia

arriba de sobe combina contenido digital interactivo con medios

tradicionales y relaciones públicas

prácticas para captar clientes de la manera más eficaz.

La naturaleza de la publicidad

Llega a las masas de compradores dispersos geográficamente a un bajo costo por exposición.

Permite al vendedor repetir un mensaje muchas veces.

Puede utilizarse para crear una imagen a largo

plazo para un producto.

Puede desencadenar ventas rápidas.

Los consumidores tienden a ver los productos anunciados como más legítimos.

La naturaleza de la venta personal

Es más eficaz en la construcción de acciones, convicciones y preferencias de los compradores.

Permite que surjan todo tipo de relaciones con los clientes.

Es la más cara herramienta de promoción de la

empresa.

El comprador siente una mayor necesidad de escuchar y responder a la venta personal.

La naturaleza de la promoción de ventas

Atrae la atención del consumidor.

Ofrece fuertes incentivos de compra.

Puede utilizarse para realzar ofertas de producto y

aumentar las ventas que caen.

Invitan y recompensan una respuesta rápida.

Sus efectos a menudo son de vida corta.

No es tan efectiva como la publicidad o la venta personal para forjar relaciones con los clientes.

La naturaleza de las relaciones públicas

Son muy creíbles.

Llegan a muchos

clientes potenciales.

Pueden realzar una

empresa o producto.

Económicas si se usan con otros elementos

de la mezcla.

Económicas si se usan con otros elementos de la mezcla. Con la venta personal, el cliente

Con la venta personal, el cliente siente una mayor necesidad de escuchar y responder, incluso si la respuesta es un cortés “no, gracias”.

La naturaleza del marketing directo

(Base de datos y Dialogo)

El mensaje se dirige por lo general a una persona

específica.

El mensaje es inmediato y

personalizado.

Permite un diálogo entre el equipo de marketing y

el consumidor.

El mensaje es inmediato y personalizado. • Permite un diálogo entre el equipo de marketing y

Figura 12.2. Estrategias de promoción de empujar y de jalar

Figura 12.2. Estrategias de promoción de empujar y de jalar 12 - 13

Estrategia de empujar

Estrategia de promoción en la cual se utiliza la fuerza de

ventas y las promociones comerciales para empujar al

producto a través de canales. El fabricante promueve su producto con los miembros del canal, quienes a su vez lo

promuevan a los consumidores finales.

Estrategia de jalar

Estrategia de promoción en la cual una empresa gasta mucho

dinero en promoción y publicidad al consumidor para inducirlo a comprar el producto, creando así una atracción en

la demanda que jala al producto a través del canal.

Figura 12.3. Principales decisiones de publicidad

Figura 12.3. Principales decisiones de publicidad 12 - 15

1) Formulación de objetivos publicitarios

Objetivo publicitario: Tarea específica de comunicaciones que se logrará con un público

meta específico durante un periodo específico.

Se puede clasificar a los objetivos publicitarios

según su finalidad primaria:

Informar.

Persuadir.

Recordar.

Publicidad informativa

Se utiliza fuertemente al introducir una categoría de producto

nuevo.

El objetivo es crear demanda primaria.

Publicidad persuasiva

Se convierte en la más importante a medida que aumenta la competencia.

El objetivo es crear demanda selectiva.

Publicidad de recordación

Es importante para los productos maduros.

Ayuda a mantener relaciones con los clientes y a los consumidores pensando en el producto.

Publicidad comparativa

Alguna publicidad persuasiva se ha

convertido en

publicidad

comparativa o

publicidad de ataque.

en publicidad comparativa o publicidad de ataque. En los últimos años, Verizon Wireless y AT&T se

En los últimos años, Verizon Wireless y

AT&T se han atacado mutuamente sin piedad en anuncios comparativos

2) Establecer el presupuesto de publicidad

Presupuesto de publicidad: Dinero y otros recursos asignados a un producto o a un programa publicitario de la empresa.

Métodos:

Método costeable.

Método de porcentaje de ventas.

Método de paridad competitiva.

Método de objetivo y tarea.

Establecer el presupuesto de publicidad

Método costeable: Fijación del presupuesto de publicidad en el monto que la alta dirección piensa que es asequible para la empresa.

Método de porcentaje de ventas: Fijar el

presupuesto de promoción en un determinado

porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o

como un porcentaje del precio unitario de venta.

Establecer el presupuesto de publicidad

Método de paridad competitiva: Fijar el

presupuesto de promoción para equiparar las

erogaciones de sus competidores.

Método de objetivo y tarea: Desarrollo del

presupuesto de promoción mediante:

La definición de objetivos específicos.

La determinación de las tareas que es necesario llevar a cabo para lograr esos objetivos.

La estimación de los costos de llevar a cabo estas tareas.

Estrategia de publicidad

El plan mediante el cual la

compañía lleva a cabo sus

objetivos publicitarios.

Consta de dos elementos

principales: crear mensajes

publicitarios y seleccionar

medios de publicidad.

Principales elementos:

Creación del mensaje.

Selección de medios

publicitarios.

del mensaje. • Selección de medios publicitarios. Destacar entre el atiborramiento: Los consumidores de hoy,

Destacar entre el atiborramiento:

Los consumidores de hoy, con un

nuevo arsenal a su disposición,

cada vez más, están eligiendo no ver anuncios.

Madison & Vine

La fusión de la publicidad y el entretenimiento en un esfuerzo por crear nuevas vías para llegar a los consumidores con mensajes más atractivos.

para llegar a los consumidores con mensajes más atractivos. The Biggest Loser de la NBC y

The Biggest Loser de la NBC y la

cadena de gimnasios 24 Hour

Fitness han creado una asociación

de colocación de producto que

integra plena y temáticamente la

marca con el programa.

Formas de Madison & Vine

Publientretenimiento. Su objetivo es hacer a los propios anuncios tan entretenidos, o tan útiles, que la gente quiera verlos.

Entretenimiento de marca o integraciones de marca.

Implica hacer de la marca una parte inseparable de

alguna otra forma de entretenimiento.

La forma más común de entretenimiento de marca

son las colocaciones del producto.

Estrategia de mensaje

El anunciante a continuación debe desarrollar un concepto creativo convincente.

Concepto creativo: La irresistible gran idea que dará vida a la estrategia del mensaje publicitario de una

manera distintiva y memorable.

El concepto creativo guiará la elección de atractivos

específicos para ser utilizados en una campaña

publicitaria.

3) Estrategia de mensaje

Los atractivos publicitarios deben ser:

Significativos. Señalando los beneficios que hacen

que el producto sea más deseable o interesante

para los consumidores.

Creíbles. Los consumidores deben creer que el

producto o servicio entregará los beneficios prometidos.

Distintivos. Debe decir cómo el producto es mejor que las marcas competidoras.

Estilo de ejecución

Método, estilo, tono, palabras y formato

utilizados para

ejecutar (comunicar

adecuadamente) un

mensaje publicitario.

(comunicar adecuadamente) un mensaje publicitario. Estilos de ejecución: Este anuncio crea un estado de ánimo

Estilos de ejecución: Este anuncio

crea un estado de ánimo nostálgico

alrededor del producto. “Así que le horneé las galletas que ella ha amado

desde que era pequeña”.

Tipos de estilos de ejecución

Rebanada de vida

Estilo de vida

Muestra a una o más personas “típicas” utilizando el producto en un entorno normal.

Muestra cómo un producto encaja con un estilo de vida

particular.

Fantasía

Crea una fantasía alrededor del producto.

Estado de ánimo o

Crea un estado de ánimo o una imagen alrededor del producto

imagen

o servicio, como la belleza, el amor, la intriga o la serenidad.

Musical

Muestra personas o personajes de dibujos animados cantando sobre el producto.

Símbolo de

Crea un personaje que representa el producto.

personalidad

Técnica

Evidencia científica

Evidencia testimonial o respaldo

Muestra la experiencia de la empresa en fabricar el producto.

Presenta encuestas o evidencias científicas de que la marca es

mejor o gusta más que una o más de las otras.

Presenta una fuente altamente creíble o agradable respaldando el producto.

Mensajes generados por el consumidor

Los esfuerzos de

publicidad generada

por el consumidor

pueden producir

nuevas ideas creativas y

perspectivas frescas

sobre la marca.

Pueden impulsar la

participación de los

consumidores con una

marca.

la participación de los consumidores con una marca. Etsy.com, el mercado/comunidad de artesanías online,

Etsy.com, el mercado/comunidad de artesanías online, realizó un concurso

invitando a los consumidores a contar la

historia de etsy.com en un video de 30 segundos, los resultados fueron

“positivamente notables”.

Marketing en acción

La marca Doritos de PepsiCo ha sido muy

exitosa con la

publicidad generada

por el usuario.

muy exitosa con la publicidad generada por el usuario. Mensajes generados por el consumidor: El año

Mensajes generados por el

consumidor: El año pasado, tres

anuncios de “Crash the Super Bowlde Doritos terminaron entre los

primeros cinco de USA Today. este

anuncio “Pug va por las frituras” empató por el primer lugar.

4) Selección de medios publicitarios

Medios de publicidad: Vehículos mediante los cuales

se entregan los mensajes publicitarios a sus públicos

meta.

Los pasos principales en la selección de medios de

publicidad son:

Determinar el alcance, la frecuencia y el impacto.

Elegir entre los principales tipos de medios.

Seleccionar los vehículos de medios específicos.

Decidir sobre la programación de los medios.

Porcentaje de personas en el mercado meta Alcance que están expuestas a la campaña publicitaria
Porcentaje de personas en el mercado meta
Alcance
que están expuestas a la campaña publicitaria
durante un periodo determinado.
Frecuencia
Cuántas veces la persona promedio en el
mercado meta está expuesta al mensaje.
Impacto
mediático
El valor cualitativo de la exposición del mensaje
a través de un medio dado.

Elegir entre los principales tipos de medios

Elegir medios que

presenten de manera

efectiva y eficaz el

mensaje publicitario a

los clientes.

Considerar el impacto de cada medio, la

eficacia del mensaje y

el costo.

de cada medio, la eficacia del mensaje y el costo. Los espectadores más involucrados en la

Los espectadores más involucrados

en la serie Dirty Jobs de Discovery Channel resultaron hombres que

adquieren camionetas, un

segmento idóneo para las pickup F- Series de Ford.

Tabla 12.2: Perfiles de los principales tipos de medios

Medio

Ventajas

Televisión

Buena cobertura de marketing masivo; bajo costo por exposición; combina vista, sonido y movimiento; atractivo a los sentidos.

Periódicos

Flexibilidad; puntualidad; buena cobertura del mercado local;

amplia aceptabilidad; alta credibilidad.

Internet

Selectividad alta; bajo costo; inmediatez; capacidades interactivas .

Correo directo

Alta selectividad de público; flexibilidad; sin competencia publicitaria en el mismo medio; permite la personalización.

Revistas

Alta selectividad geográfica y demográfica; credibilidad y prestigio; reproducción de alta calidad; larga vida útil y buen promedio de

lectores por ejemplar.

Radio

Buena aceptación local; alta selectividad geográfica y demográfica;

bajo costo.

Exterior

Flexibilidad; alta exposición de repetición; bajo costo; baja

competencia de mensajes; buena selectividad posicional.

Seleccionar los vehículos de medios específicos

Elegir los mejores vehículos de medios, es decir, los medios específicos dentro de cada tipo de medios.

Calcular el costo por cada 1 000 personas alcanzadas por un vehículo.

Considerar los costos de producción de los anuncios

para los diferentes medios.

Equilibrar los costos de los medios contra varios factores de efectividad de medios.

Tabla 12.2: Perfiles de los principales tipos de medios

Medio

Limitaciones

Televisión

Altos costos absolutos; gran desorden; exposición fugaz; menor

selectividad del público.

Periódicos

Corta vida; calidad de reproducción deficiente; reducido número de

lectores por ejemplar.

Internet

Impacto potencialmente bajo; el público controla la exposición.

Correo directo

Costo relativamente alto por exposición; imagen de “correo basura”.

Revistas

Largo tiempo de compra publicitaria antes del cierre; alto costo; no

hay garantía de posición.

Radio

Sólo audio; exposición pasajera; baja atención (el medio “medio

escuchado”); audiencias fragmentadas.

Exterior

Poca selectividad de público; limitaciones creativas.

Decidir sobre la programación de medios

Decidir cómo programar la publicidad en el transcurso de un año.

Elegir el patrón de los anuncios.

Continuidad

Pulso

Programar anuncios uniformemente dentro

de un periodo determinado.

Programación irregular de anuncios durante un periodo determinado.

Rendimiento sobre la inversión en publicidad

El retorno neto de la inversión en publicidad dividido entre los costos de la inversión en

publicidad.

Los anunciantes deben evaluar con regularidad:

Los efectos de la comunicación.

Los efectos en las ventas y utilidades.

Agencia de publicidad

 

Empresa de servicios de marketing que

ayuda a las empresas en la planeación,

preparación, implementación y evaluación

de la totalidad o de una parte de sus

programas de marketing.

Decisiones internacionales de publicidad: Estandarización

Beneficios:

Reducir los costos de publicidad.

Mayor coordinación global de publicidad.

Imagen más consistente en todo el mundo.

Inconvenientes:

Ignora el hecho de que los mercados de los países

difieren mucho en sus culturas, demografía y

condiciones económicas.

Decisiones internacionales de publicidad: Estandarización

Decisiones internacionales de publicidad: Estandarización Publicidad global estandarizada: VISA coordina su publicidad
Decisiones internacionales de publicidad: Estandarización Publicidad global estandarizada: VISA coordina su publicidad

Publicidad global estandarizada: VISA coordina su publicidad mundial bajo el lema Más personas van con VISA, un tema que funciona tan bien en Brasil (izquierda) como en Estados Unidos (derecha).

Relaciones públicas

Actividades destinadas a construir buenas

relaciones con los

públicos de la empresa.

Sirven para promover

productos, personas,

lugares, ideas,

actividades,

organizaciones e

incluso naciones.

ideas, actividades, organizaciones e incluso naciones. La campaña de “ The Heart Truth ” del NHLBI

La campaña de “The Heart Truth” del

NHLBI ha producido resultados

impresionantes en la concientización de los riesgos de la enfermedad cardiaca en

las mujeres.

Funciones de los departamentos de relaciones públicas

Relaciones de prensa o agencia de prensa.

Publicity de producto.

Asuntos públicos.

Cabildeo.

Relaciones con los

inversores.

Desarrollo.

• Relaciones con los inversores. • Desarrollo. El poder de las RP: el lanzamiento del iPad

El poder de las RP: el lanzamiento del

iPad y del iPad 2 de Apple creó un

entusiasmo sin límites en los consumidores, un frenesí mediático y

largas filas afuera de las tiendas

minoristas, todo esto sin ningún tipo de

publicidad, sólo relaciones públicas.

El papel y el impacto de RP

Las relaciones públicas pueden tener un fuerte impacto en la conciencia pública a un costo mucho menor del que puede tener la publicidad.

Pueden ser una herramienta poderosa para la

construcción de marca.

Las RP deben trabajar mano a mano con la

publicidad dentro de un programa integrado de

comunicaciones de marketing para ayudar a

construir marcas y relaciones con el cliente.

Principales herramientas de relaciones públicas

Noticias.

Eventos especiales.

Material escrito.

Materiales

audiovisuales.

Materiales de

identidad corporativa.

Actividades de servicio

público.

corporativa. • Actividades de servicio público. La campaña de “ Camaro Search ” de Papa John’s

La campaña de “Camaro Search

de Papa John’s utilizó medios

tradicionales de RP además de una multitud de nuevos medios

sociales.

Internet herramienta Relaciones públicas

La Web es también un importante canal de RP. Los sitios Web, los blogs y redes sociales como YouTube, Facebook y Twitter están proporcionando nuevas maneras de llegar a más gente. Por sí mismo, el sitio Web de una empresa es un importante vehículo de RP. Los consumidores y otros públicos a menudo visitan los sitios de las empresas para obtener información o entretenimiento. Los sitios Web también pueden ser ideales para el manejo de situaciones de crisis.

información o entretenimiento. Los sitios Web también pueden ser ideales para el manejo de situaciones de