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Secciones fijas

El deporte es un pilar estratégico


El compromiso de Empresas Polar por el deporte va desde sus
propios trabajadores, pasa por el deporte menor en las comunidades
y llega a la práctica profesional a través de una gerencia corporativa
dedicada a este tema.
POR: Luis Francisco Indriago (Luis.Indriago@Bienactuar.Com)
Cuando se le pregunta a los venezolanos ¿Qué es Empresas Polar?, lo
primero que dicen 39 de cada cien consultados es “una empresa que
promueve el deporte” (consulta en el año 2008).
Según explica Carlos Martínez, gerente de Mercadeo y Desarrollo
Deportivo de Empresas Polar, a lo largo de casi 70 años la empresa ha
apoyado el deporte, principalmente al béisbol, al fútbol y al
baloncesto, que son las disciplinas que tienen más seguidores, mayor
sintonía en radio y televisión, y las que convocan multitudes en los
estadios.
Martínez ilustra su afirmación a través de lo que hace junto al
Caracas Fútbol Club (CFC), equipo que ha ganado once campeonatos
nacionales y al que acompaña desde su fundación en 1989. Al
principio la asistencia al estadio era exigua y los medios audiovisuales
apenas reseñaban la actividad futbolística.
No fue notoriedad de marca lo que buscó Polar. Fue el convencimiento
de que el deporte es una manera de construir comunidades. Algo que
se hace tangible al contribuir a que miles de niños y niñas tengan la
oportunidad de practicar un deporte de manera organizada.
El apoyo de Empresas Polar llega a 15 mil niños futbolistas, 260 mil
que juegan béisbol y otros 15 mil en baloncesto. En profesional a siete
clubes de fútbol, siete de béisbol, ocho de baloncesto, pero también
en organizaciones como la Federación Venezolana de Fútbol, la Liga
Venezolana de Beisbol Profesional y la Liga Profesional de Baloncesto.
“Nosotros estamos en el deporte profesional, pero sabemos que los
resultados de los venezolanos en las Grandes Ligas de Estados Unidos
no serían posibles si no hubiésemos invertido hace 20 años en el
deporte menor. Eso mismo es lo que estamos viendo en el fútbol”.
Ejemplo de tal afirmación es la gran cantidad de peloteros
venezolanos están actuando en Europa, Asia y Norteamérica como
profesionales de distintos niveles, en particular 83 en las Grandes
Ligas de Estados Unidos.
Muchos de ellos pasaron su niñez jugando béisbol en Criollitos de
Venezuela, organización que recibe una dotación de pelotas, chingalas
(protectores de rodillas) y cascos; además de recursos para cubrir
una porción de sus gastos administrativos.
Si bien el objetivo de Empresas Polar no es fabricar profesionales, sí
garantiza que los niños se nutran de valores como el trabajo en
equipo, el liderazgo, la responsabilidad, actitud hacia el logro.
Los niños que asisten a las escuelas Maltín Polar deben llevar el
reporte de calificaciones cada mes para mostrar el buen rendimiento
escolar. Elocuente Carlos Martínez dice que “puede ser un gran short
stop, tercer bate, y novio de la madrina, pero si está aplazado
entonces no juega, porque nosotros no sólo estamos haciendo
deportistas, sino al venezolano y venezolana que todos queremos”.
En las escuelas Maltín Polar todo corre por cuenta de Empresas Polar:
Uniformes, la participación de los equipos en una liga, entrenadores y
su capacitación. Inclusive se hace seguimiento a las condiciones de
los niños para orientarlos en nutrición y otros aspectos físicos.
Organización y pasión por el deporte
Como en un engranaje bien ajustado, el deporte también es parte de
la gestión de responsabilidad social interna. En la visión de la
compañía uno de sus pilares se dedica al Deporte Total, que busca
satisfacer las necesidades de los trabajadores de Empresas Polar en el
deporte. Explica Martínez que “nuestras instalaciones deportivas

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tienen que estar de primer nivel para que sean usadas por los
trabajadores y las comunidades más cercanas a los centros de
producción”.
En ellas más de 10 mil trabajadores este año -un tercio de todo el
personal- participaron en las primeras Olimpiadas Empresas Polar en
disciplinas como fútbol-sala, volibol, basquetbol, softbol, pingpong,
maratón, bolas criollas.
El eje sobre el que gira toda la gestión deportiva interna y externa en
Empresas Polar es la gerencia corporativa a cargo de Carlos Martínez.
En ella se apoyan los responsables de las marcas de Empresas Polar
en la estrategia en favor del deporte. De ellas viene el presupuesto
para sustentar esa estructura deportiva.
Las marcas tienen indicadores que muestran el fanático aprecia el
apoyo a su deporte favorito. Siguiéndolos las marcas le hablan al
consumidor en su idioma.
En el país algunas empresas tienen gerencias de eventos deportivos,
pero una gerencia corporativa encargada del mercadeo deportivo y
del desarrollo interno de para sus trabajadores, al parecer la de
Empresas Polar es la única.
L a alineación de los tres principales negocios (Alimentos Polar, Pepsi
Cola Venezuela y Cervecería Polar) es otra de las fortalezas en este
sentido. “Tratamos de darle al aficionado un portafolio de productos
de calidad al mejor precio posible, calidad, promociones y
entretenimiento”, explica Martínez.
Para Empresas Polar este esfuerzo es más que un negocio. Significa la
continuación de una tradición de familia Mendoza en torno al deporte.
Los fundadores y los directivos de Empresas Polar fueron y son
deportistas. Carlos Martínez lo sintetiza de una manera concreta: “Si
no se tiene la pasión y no se conoce el deporte, cualquier apoyo solo
llegará hasta el cheque que cancela un patrocinio”.

En el centro
El Centro de Desarrollo Deportivo construido en San Joaquín, estado
Carabobo, con una inversión de 30 millones de bolívares tiene cuatro
campos de béisbol, tres de fútbol, cuatro canchas de usos múltiples
donde se puede jugar fútbol-sala, baloncesto y volibol, gradas para
mil personas, grama artificial.
Fue proyectado a semejanza de los campos de entrenamiento de las
Grandes Ligas en Estados Unidos. Por él han pasado más de 150 mil
niños en su primer año. Actualmente 95 por ciento del horario de
funcionamiento está ocupado por la comunidad, instituciones
deportivas, escuelas que utilizan las instalaciones para sus clases de
educación física.
En sus 25 hectáreas se desarrollan dos programas internacionales. El
primero es en alianza con Major League Baseball. Se llama RBI y su
objetivo es ayudar a los niños y niñas más vulnerables en su
desarrollo físico y académico. Venezuela es el tercer país en obtener
la licencia RBI de MLB después de Puerto Rico y República Dominicana,
sumándose a las 150 localidades de Estados Unidos donde se ejecuta.
“Son diez equipos, incluyendo uno de softbol femenino. Uniformes,
hidratación, entrenadores, todo corre por cuenta nuestra”, detalla
Martínez.
“El otro programa lo hacemos en fútbol con el Real Madrid. Ellos
dijeron queremos estar aquí porque los principios que ustedes tienen
son los mismos que los nuestros”. Producto de esta alianza se realizó
un campamento vacacional en el que sin costo alguno 240 niños
rec ibieron entrenamiento de instructores españoles durante dos
semanas.

Caballeros en las gradas


Para generar más valor en el espectáculo deportivo, Empresas Polar
quiso reforzar la corresponsabilidad que tiene el fanático como parte
de la competencia promoviendo valores de buena conducta en las
gradas.
Rit a Príncipe, gerente de Consumo Responsable de Empresas Polar,
explica cómo asumieron el hecho de que el consumo excesivo de
alcohol por parte de los fanáticos afecta el espectáculo deportivo.
“Nuestro producto es un factor de disfrute dentro de ese espacio,
pero si no es consumido de la manera adecuada genera
consecuencias que no queremos”.
Así nació la campaña de convivencia deportiva “Juega Caballero”,
desarrollada con el objetivo de inculcar el respeto al espacio de juego
e invitar al consumo responsable.

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Según Príncipe el alcohol no es el único factor de la violencia en las
c anc has. Decisiones arbitrales, el intenso contacto físico entre
jugadores, las emociones propias de una competencia, son algunas de
los factores que originan problemas entre el público.
La Liga Profesional de Baloncesto sirvió de prueba piloto. La
evaluación de la campaña reveló que más de 92 por ciento de las
personas consultadas estuvo de acuerdo en que “se puede disfrutar
del partido y de unas cervecitas, siempre con moderación” y que
“Jugar caballero es comportarse bien y respetar a los demás”.
Este es solo el comienzo. Una campaña similar se desarrollará en la
temporada de béisbol que comienza en octubre, y repetirá en el
próximo torneo de baloncesto. La iniciativa ha tenido el apoyo de los
equipos, que cedieron espacios para las piezas publicitarias y
promocionales.
“Hablamos de moderación en el consumo de alcohol. Producimos
c erveza, que es un producto que si es consumido adecuadamente
genera beneficios a la salud, pero tenemos la responsabilidad de
decirle a la gente que debe consumirlo de manera adecuada. Esa es
nuestra posición como empresa”, dice convencida.

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