Sunteți pe pagina 1din 17

UNIVERSITATEA POLITEHNICĂ DIN BUCUREȘTI

Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria și Managementul Afacerilor

ANALIZA ECONOMICO-FINANCIARA
ANALIZA MEDIULUI DE AFACERI pentru firma
STARBUCKS ROMÂNIA

Student:
F.A.I.M.A
Specializarea: IMA
Grupa: 1531
CUPRINS:

1. Motivatia alegerii firmei


2. Prezentarea macromediului
2.1. Riscul de tara
2.2. Factorii economici
2.3. Factorii tehnologici
2.4. Factorii de management
2.5. Factorii socio-culturali
2.6. Factorii naturali, ecologici
2.7. Factorii demografici
3. Micromediul – Analiza PORTER
3.1. Amenintarea privind intrarea pe piata a unor noi competitori
3.2. Intensitatea concurentei
3.3. Amenintarea constand in existent unor produse si servicii alternative pentru cele
realizate de firma
3.4. Puterea de negociere a clientilor
3.5. Puterea de negociere a furnizorilor
4. Concluzii
5. Bibliografie
1. Motivatia alegerii firmei

“Într-adevăr, cafeaua este bună la Starbucks, dar ea reprezintă doar mijlocul, nu şi


finalitatea. Romanţa cafelei, povestea de dragoste, ocazia, socializarea este ceea ce Starbucks vinde
de fapt”. (Presedinte Starbucks International)

Starbucks Coffee Company este o companie globală de cafea din America și lanț de
cafenele cu sediul în Seattle, Washington. Starbucks este liderul mondial în comercializarea şi
prăjirea cafelei, dar şi o marcă de cafea de renume, cu mai mult de 18.000 de cafenele în peste 60
de țări din America de Nord, Europa, Orientul Mijlociu, America Latină şi Coasta Pacifică.

Starbucks este cel mai mare lanţ de cafenele din lume, existent în peste 55 de state, fiind lider
mondial în prăjirea cafelei ṣi vânzarea sa cu amănuntul ṣi are ca obiect de activitate: baruri ṣi alte
activităţi de servire ale barurilor, cu codul CAEN 2009:5630. Pe lângă cafea măcinată, ṣi toate
băuturile ce au la bază cafea, localurile Starbucks s-au extins ṣi cu produse de patiserie sau
sandwishuri, dar ṣi cu ceaiuri ṣi băuturi gata îmbuteliate, astfel domeniul de activitate fiind unul larg
ṣi bine îmbinat

Istoria Starbucks a început în 1971, cu o singură cafenea în Seattle. Astăzi, misiunea


companiei depășește calitatea cafelei comercializate, vizând dorința de a inspira și a hrăni
spiritual: „to inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at
a time.” Astfel, locațiile Starbucks nu reprezintă doar un loc în care se găsește cafea bună,
remarcându-se prin ambianța oferită. Compania Starbucks şi-a creat brand-ul din perspectivă a
trei elemente: cafea, oameni şi magazine. Controlul riguros asupra calităţii şi prelucrării boabelor
de cafea a asigurat cea mai înaltă calitate posibilă.

2.Prezentarea macromediului

2.1.Riscul de tara

Starbucks a pătruns pe piaţa din România pe 17 aprilie 2007, prin inaugurarea primei
cafenele din Europa Centrală şi de Est, la Bucureşti, ca rezultat al unui joint venture dintre
Starbucks Coffee Company şi partenerul său european Marinopoulos Holding. Compania are în
prezent 8 cafenele în ţară : 6 cafenele în Bucureşti, una în Cluj- Napoca şi una în Timişoara.

În România, dupa cum am specificat si mai sus, dezvoltarea mărcii Starbucks se face printr-
un contract de joint- venture al firmei mame cu partenerul său din Grecia, Marinopoulos Brothers.
Ȋmpreună au înfiinţat Marinopoulos Coffe Company III SRL, firmă responsabilă cu derularea
operaţiunilor din România. Aṣadar deṣi afacerea este formată exact ca o fraciză, totuṣi Starbucks
România aparţine acestui joint- venture, ṣi nu unor francizanţi.

Scopul cafenelei Starbucks este de a oferi produse ṣi preparate speciale de cafea la o calitate
superioară, dar ṣi alte produse precum cele de patiserie, sandwish-uri sau accesorii inscripţionate
cu logo-ul Starbucks, toate îmbinate cu o atmosferă optimistă ṣi relaxantă.

Starbucks este o cafenea care pune foarte mare accent pe calitate, dar ṣi pe relaţia cu
consumatorii săi, aceasta fiind percepută ca spaţiu primitor ṣi relaxant pentru câteva minute de
răsfăţ.

Ca obiective, Starbucks urmăreṣte: menţinerea dar ṣi atragerea de noi clienţi;, adaptarea la


cerinţele consumatorilor, oferind tot timpul ṣi produse noi; dezvoltarea unei relaţii de încredere,
astfel promovarea sa se realizeze în primul rând prin recomandări etc.

Importanţa cafelei în economia mondială nu poate fi evaluată în totalitate, fiind unul dintre
produsele primare cele mai valoroase în comerţul mondial. Cultivarea, prelucrarea, transportul
şi comercializarea acestui produs creează locuri de muncă pentru milioane de oameni din
întreaga lume. Din acest motiv, cafeaua este crucială pentru economiile multor ţări în curs de
dezvoltare, în ţările cel mai puţin dezvoltate, veniturile provenite din exportul de cafea ajungând
până la 50% din totalul câștigurilor din export.

În prezent cafeaua este consumată în multe țări din lume, ultimul raport al ICO (Organizația
Internațională a Cafelei) estimând cantitatea recoltată pe perioada 2009/2010 la aproximativ
120 - 122 milioane de saci, cu 4,8% mai puțin decât cea recoltată cu un an în urmă. Același raport
evaluează cantitatea exportată în luna februarie a anului 2010 la 7,1 milioane de saci,
înregistrând o scădere de aproximativ 18%, față de cantitatea exportată în aceeași perioadă, în
anul 2009 (8,7 milioane de saci).

În topul celor mai mari țări producătoare de cafea, din lume se numără: Brazilia, Vietnam,
Indonezia și Columbia. Brazilia este de departe țara cu cea mai mare producție de cafea din lume,
în anul 2009, cantitatea recoltată fiind evaluată la 39,47 milioane de saci, urmată apoi de Vietnam
cu doar 18 milioane de saci. La nivel mondial, sunt aproape 80 de specii și varietăți de cafea, din
care se cultivă in scopuri indrustiale cafeaua arabica, cea robusta și cea liberica. Cele mai cunoscute
sunt însă cafeaua arabica și cea robusta.

Potrivit unui studiu realizat de Nielsen Company în 2011, românii preferă în continuare,
cafeaua prăjită și ambalată, aceasta reprezentând aproximativ 70% din consumul total de cafea la
nivelul întregii țări. Aceeași concluzie se desprinde și din datele unui studiu continuu realizat de
Eurodata Management - membră a Daedalus Group și furnizate de Brand Express. Astfel, in primele
nouă luni ale anului trecut, incidența de consum a cafelei măcinate a rămas aproape constantă, dacă
se elimină efectul sezonalității care se observă mai pregnant în lunile de vară. „Potrivit datelor, din
perioada iulie 2010-februarie 2011, consumul a crescut de la 57,1% la 60,7%, dupa care a scăzut
ușor la 59,1%.”

Studiile realizate la consumator de către compania de cercetare a pieței GfK arată că primii
trei mari jucători pe segmentul cafelei măcinate sunt Kraft Foods, Strauss și Amaroy, aceștia
acoperind la momentul actual peste 80% din piață. "Amaroy este exponentul pieței negre - este o
marcă adusă din Germania până acum ceva timp doar pe căi «neoficiale», iar în ultima perioadă a
apărut și pe rafturile câtorva retaileri, ajungând totuși să aibă o cotă mai mare de 10% în volum", a
precizat celor de la Ziarul Financiar, Raluca Raschip, consumer tracking director al GfK România.
Piaţa cafelei are un vizibil potenţial de exploatat chiar ṣi într-o perioada ca aceasta, în care economia
trece printr-o perioadă de criză greu de învins. De menţionat este că întreprinderea urmăreṣte
atragerea dar ṣi fidelizaarea clienţilor, în special a celor din clasa mijlocie, oferindu-le produse de o
calitate superioară la preţuri accesibile.

Pentru că fiecare piaţă are nevoi specifice ṣi un comportament de cumpărare diferit,


Starbucks este nevoită să ia decizii strategice cu privire la produsele sale, câṣtigarea avantajului
competitiv sau crearea de oportunităţi ṣi exploatarea celor existente. Pentru aceasta există o
diviziune a întreprinderii care are o misiune ṣi obiective separate, condusă de un manager care
răspunde de evoluţia pe piaţă. De aceea managerii trebuie mai întâi să identifice avantajele
concurenţiale pentru fiecare unitate strategică în parte iar mai apoi să le menţină. Această
unitate strategică poate fi o marcă sau un produs, în cazul Starbucks-ului- o linie de produs sau
mai multe produse asociate în consum care satisfac o anumită nevoie.

2.2.Factorii economici

Odată cu venirea crizei economice ṣi nivelul de trai a scazut considerabil. Evoluţia vieţii economice
se regăseste în puterea de cumpărare ṣi modul de cheltuire a veniturilor. Un studiu realizat în 2011
arată că 64% din venituri sunt alocate cheltuielilor de consum, iar un buget mediu lunar alocat
petrecerii timpului liber în oras se situeaza între 100-500 RON.

. Industria alimentara joaca un rol essential in viata consumatorului in ziua de astazi,


oferindu-i o gama cat mai larga de alternative. Este foarte important sa se aleaga faza corecta din
ciclul de viata din cadrul indistriei de alimentative (de cafea), aceasta ducand la orientarea strategic
care sa permita ameliorarea Starbucks in raport cu concurentii.
Importanţa cafelei în economia mondială nu poate fi evaluată în totalitate, fiind unul dintre
produsele primare cele mai valoroase în comerţul mondial. Cultivarea, prelucrarea, transportul şi
comercializarea acestui produs creează locuri de muncă pentru milioane de oameni din întreaga
lume. Din acest motiv, cafeaua este crucială pentru economiile multor ţări în curs de dezvoltare, în
ţările cel mai puţin dezvoltate, veniturile provenite din exportul de cafea ajungând până la 50% din
totalul câștigurilor din export

Piața locală a specialităților de cafea a crescut anul trecut în volum cu 23%, iar în valoare, cu
30%, conform datelor furnizate de Nielsen, un rol important in această evoluție avându-l segmentul
3în1. De exemplu, pentru produsele Cappuccino la Festa și 3in1 compania Tymbark Maspex
România a înregistrat, în perioada ianuarie-martie 2009, comparativ cu aceeași perioadă a anului
2008, o creștere de aproximativ 15%.
O piață relativ nouă dar care începe să câștige consumatori, este cea a cafelei gata preparate,
bautură care are în componență un procent considerabil de cafea. Conform datelor Nielsen,
vânzările au crescut, în perioada decembrie 2010-martie 2011, la 3,1 milioane RON, aproximativ
700.000 de Euro. Primele astfel de produse au fost aduse în țara noastră de Rauch, prezent cu
brandul Cafemio și Whiteland Distribution, care ulterior a renunțat la distribuția lui. În general,
aceste băuturi se consumă la volan, în drum spre serviciu. Fiind un produs „on the go”, benzinăriile
reprezintă principalul loc de achiziție, urmate de supermarketuri și de hipermarketuri. La ora
actuală, companiile prezente în cadrul acestui segment de piață sunt Coca-Cola, cu marca Illy și
Nestlé, cu Nescafé Express. La nivelul tuturor formatelor de comerț, conform datelor oferite de INS
(Institutul Național de Statistică) piața a înregistrat tot o stagnare în volum: importurile de cafea în
România fiind de 37.616 tone in 2009, într-o ușoară creștere, de 2%, față de nivelul din 2008.
În valoare, importurile de cafea, care includ atât materii prime, cât și produse ambalate, au
fost în anul 2009 de 97,7 mil. Euro, pe o piață estimată la 250-300 mil. Euro. Cele mai mari volume
de cafea au fost aduse anul trecut din Germania, Indonezia și Bulgaria, conform datelor de la INS.
Acest volum al importurilor mai este ilustrat și în raportul ICO (Organizația Internațională a
Cafelei), cantitatea importată fiind exprimată în număr de saci, pe perioada anului de recoltă
2009/2010. Se poate observa așadar o amplitudine destul de mică a variației, volumul maxim fiind
înregistrat în luna iulie (75905 saci), iar cel minim în luna decembrie (50892 saci). Potrivit datelor
publicate în Ziarul Financiar, în urma unui studiu realizat de The Nielsen Company, piața cafelei din
România a înregistrat o creștere de 6,2% în ceea ce privește valoarea vânzărilor în anul 2009, față
de anul precedent, volumul vânzărilor rămânând totuși aproximativ la același nivel. Studiul nu a
inclus magazinele discounter și nici unitățile cash & carry.
Raportat la piețele altor produse, cafeaua ocupă locul 5 în topul celor mai mari categorii de
bunuri de larg consum, în funcție de valoarea vânzărilor în anului 2008. Astfel, cu o valoare a
vânzărilor de 983,6 milioane de RON înregistrată, cafeaua se situează în urma țigaretelor, a berii, a
răcoritoarelor carbogazoase și a ciocolatei, iar în același timp întrece alte categorii precum apa
minerală, uleiul și detergenții.

Pe o piață estimată la 250-300 mil. euro, dependența de brand scrie de mai mulți ani același
clasament al companiilor mari, deși sunt în joc bugete anuale de promovare de peste 10 milioane
de Euro. Cafeaua, precum în cazul țigaretelor, creează dependență de marcă (consumatorii rămân
fideli unor mărci chiar daca sunt operate modificări de prețuri), ceea ce face ca piața de profil să fie
lipsită de mișcări spectaculoase în vârful piramidei. Jocurile pe piață sunt făcute de ani buni de șase
companii mari, Kraft Foods, Strauss, Nestlé, Cafea Fortuna, Tchibo si Panfoods, care realizează
împreună peste 90% din vânzările totale de cafea la nivel local

2.3. Factori tehnologici


Tehnologia este în prezent cea care are cel mai mare impact asupra vieţii oamenilor. Ritmul
dezvoltării economice depinde în totalitate de numarul descoperirilor tehnologice. Astfel, pentru a
depăsi cerinţele clienţilor acest aspect este într-o evoluţie continuă, inovaţia fiind factorul de
diferenţiere.
Logistica interna. Starbucks- implică agenți- companii aleg cafea boabe de producători în principal
pe continentul african, comunicarea standardelor legate de calitatea boabelor de cafea, stabilirea
unor relații strategice cu furnizorii și cu privire la gestionarea lanțului de aprovizionare.

Operațiuni. Operațiunile Starbucks se desfășoară în peste 50 de țări în două moduri:


exploatarea directă de magazine de companie și de acordare a licențelor. În prezent, există 8870 de
magazine de companie operate la nivel global, în timp ce 8139 de magazine funcționează pe bază
de licență..

Logistica de ieșire. Logistica pentru Starbucks este implicata în mod tradițional, vinde
produsele sale prin intermediul magazinelor sale, fără nici intermediari. Cu toate acestea, pornind
de la recenta o gama de produse, cum ar fi Starbucks 3-in-1 de cafea în plicuri sunt vândute printr-
un set de supermarketuri conducere.

Starbucks se bazează pe tehnologia in scopuri de economisire a costurilor, precum, asigurarea


coerenței calitatea produselor si oferind un nivel ridicat de experiență clienților, în general. De
exemplu, cu introducerea de producatori de cafea computerizate a fost asigurată gustul consistent
de cafea Starbucks și acest lucru a contribuit la nivelul de retentie a clientilor pentru compania.

Achiziții. Acest lucru presupune achizitionarea de obiecte care sunt necesare pentru
fabricarea de produse finale sau oferirea de servicii. Pentru Starbucks ar fi boabe de cafea și produse
prime alimentare, precum și active fixe, cum ar fi clădiri, utilaje etc

2.4.Factorii de management

Tipul de management folosit in organizatie este managementul centrat pe obiective. Aceasta


strategie a fost popularizata de Peter Drucker in anii 50 si este una dintre cele mai folosite tipuri de
management din prezent. Strategia MPO necesita delegarea de responsabilitati si indatoriri
specifice fiecarui angajat. Fiecare persoana din organizatie trebuie sa-si cunoasca si sa-si atinga
obiectivele. Situatia lor este monitorizata, astfel incat sa se cunoasca in cazul fiecaruia cat de
aproape sunt de atingerea obiectivelor. In functie de cat de bine si eficient se intampla acest lucru,
salariatii sunt recompensati. Managerul are responsabilitati considerabile in acest tip de strategie.
El trebuie sa stabileasca obiectivele potrivite pentru oamenii potriviti, iar acest lucru nu se poate
intampla decat colaborand cu angajatii. El trebuie in acelasi timp sa comunice proprietarilor cat de
aproape se afla de obtinerea unor profituri.

Pentru realizarea unei profitabilitati mai mari si in consecinta, cresterea cotei de piata, este
nevoie de o planificare pe termen lung. Obiectivele pe termen lung vizate de Starbucks sunt
cresterea substantiala a notorietatii, obtinerea unui loc fruntas in ierarhia organizatiilor de gen din
Romania si deschiderea de a 10 noi locatii in Bucuresti si in marile orase ale tarii. Dar deocamdata,
singurul obiectiv viabil este cresterea cotei de piata. Planificarea incepe intotdeauna cu cercetare.

Compania trebuie apoi sa se intoarca spre sine, folosind unul dintre instrumentele de
cercetare. Unul dintre cele mai importante puncte tari ale Starbucks este unicitatea si diversitatea
produselor. Prin urmare, singura strategie care foloseste la randament maxim aceste atuuri este
strategia de diferentiere fata de competitori. Oamenii vin la Starbucks nu doar pentru cafea, desi
este foarte buna, ci pentru atmosfera, ambianta, muzica, pentru a simti ca apartin undeva. Acesta
este genul de produs care nu-l mai gasesti altundeva si genul de servicii care va duce indubitabil la
cresterea cotei de piata. Prin urmare tacticile folosite sunt cumpararea de spatiu publicitar in unele
publicatii care au ca public tinta segmentele de populatie care ne intereseaza pe noi. Cele mai
indicate ar fi 7seri si B24FUN. In plus putem apela la revistele studentesti care nu au preturi la fel de
mari in ceea ce priveste spatiul publicitar.

Pentru ca angajatii sa cunoasca bine compania, si in vederea atragerii unor investitori este
recomandabil sa se intocmeasca un plan de afaceri. In aceasta perioada plina de incertitudini
economice, planul de afaceri este un instrument managerial care poate ajuta la:

Ø determinarea si intelegerea pozitia organizatiei in economie,

Ø stabilirea unor scopuri fezabile,

Ø determinarea riscurilor si identificarea strategiilor de raspuns,


Ø alocarea de resurse acolo unde este nevoie.

Infrastructura Starbucks include o serie de activități de sprijin generale, cum ar fi "de


management, planificare, finanțe, contabilitate, asistență juridică și relațiile
guvernamentale, care sunt necesare pentru a sprijini activitatea întregului lanț de valori

Forța de muncă este percepută în mod corespunzător pentru a fi cea mai valoroasa resursa de
Starbucks. În consecință, o gamă largă de programe de formare și de dezvoltare sunt
disponibile pentru ei și ei sunt motivați de ambele, stimulente corporale și necorporale. În
mod specific, în Marea Britanie Starbucks personal are dreptul la băuturi gratuite în timpul
schimbare.

2.5. Factorii socio-culturali

Odată cu venirea crizei economice ṣi nivelul de trai a scazut considerabil. Evoluţia vieţii economice
se regăseste în puterea de cumpărare ṣi modul de cheltuire a veniturilor. Un studiu realizat în 2011
arată că 64% din venituri sunt alocate cheltuielilor de consum, iar un buget mediu lunar alocat
petrecerii timpului liber în oras se situeaza între 100-500 RON.

Odată cu aderarea la UE au fost implementate ṣi o serie de reglementari în ceea ce priveṣte


domeniul alimentaţiei publice. Promulgarea ṣi abrogarea unor legi, decrete, ordonanţe, hotărâri pot
genera atât oportunităţi cât ṣi constrângeri pentru firmă, pentru furnizorii sau pentru clienţii săi.
Starbucks nu se poate abate de la nici o regula, astfel încât, prin calitatea produselor/ serviciilor
oferite clienţilor, se ridică la standarde europene.

Societatea româneasca se afla într-o continuă efervescenţă, iar viata socială se afla în plin proces de
dezvoltare. Unul din factorii care contribuie în mod pozitiv la acest proces este schimbarea
constrantă a stilului de viaţă ṣi a comportamentului de consum al românilor, astfel cele două duc în
timp la maturizare, atât din perspectiva obiceiurilor, cât ṣi din punct de vedere economic. Odată cu
aceasta, oamenii devin tot mai interesati ṣi pun preţ tot mai mult pe calitate.

2.6. Factorii naturali, ecologici

Cei mai important factori ai mediului legal sunt reprezentati de protejarea firmelor locale, sarbatori
nationale (calendaristice, sarbatori religioase), contracte de munca, conditii de munca, legile locale
etc. In ceea ce priveste factorii de mediu, se pot sublinia prezenta organizatiilor ecologice,
problemele legate de mediul inconjurator, impactul asupra mediului, ambalaje biodegradabile etc.

2.7. Factorii demografici.

Conform unui studiu de piata, romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-
uri,supermarket-uri intr-un procent de aproximativ 70%, conform studiului de piata.
Magazinele specializate de distributie a cafelei sunt vizitate cu intentia de cumparare de 20,36%
dintre consumatorii de cafea si numai 11,10 cumpara de la taraba din piata. In general, cei care aleg
sa-si bea cafeaua in cadrul unui restaurant, terasa sunt cei din categoria 25- 40 de ani (categorie de
oameni tineri, care lucreaza).

3.Micromediul – analiza Porter

3.1. Amenintarea privind intrarea pe piata a unor noi competitori.

Piaţa cafelei este cea de-a treia categorie de bunuri de larg consum, ca valoare, după bere
şi băuturi răcoritoare carbonatate. Conform cercetărilor, numărul consumatorilor de cafea din
România este mai redus decât cel înregistrat în celelalte ţări europene, o creştere a procentajului
fiind posibilă în condiţiile creşterii puterii de cumpărare şi a eliminării accizelor. România este
una dintre ţările cu cele mai mari accize pentru cafea. Consumul de cafea din România este
aproape de cinci ori mai mic decât media europeană, arată un studiu realizat de institutul de
cercetare a pieţei, GFK. Potrivit studiului, în România, un român consumă anual circa 1,83 kg de
cafea, în timp ce europenii beau nu mai puţin de 5,3 kg de cafea. Principalele cauze identificate
de reprezentanţii Asociaţiei Române a Cafelei sunt preţul mare al acestui produs, „prohibitiv
pentru mare parte din consumatorii români“. În România Starbucks vinde anual aproximativ 2

milioane de cafele, în cele 8 cafenele din ţară.


Barierele de intrare pe piața cafenelelor nu sunt neglijabile, însă nivelul lor este unul
mediu. Investiția în restaurant este destul de ridicată, adăugându-se costurile cu produsele
comercializate, atragerea celor mai buni furnizori, etc. Însă, principalul avantaj al Starbucks este
brandul mondial deținut. Astfel, un competitor nou pe piață nu reprezintă o amenințare reală
pentru Starbucks datorită notorietății sale și a fidelității clienților pentru brand.

3.2.Intensitatea concurentei

Pe piaţa românească cei mai importanţi concurenţi direcţi ai Starbucks sunt Gloria Jean's
Coffee și Mc Donalds – Mc Cafe. (concurentii directi- rivalitatea)

Înființată acum mai bine de 30 de ani, Gloria Jean's Coffees a devenit o emblemă la nivel
global în comercializarea cafelei cu peste 1000 de magazine în peste 40 de țări. Lanțul Gloria
Jean's este prezent și în România din anul 2005, când a fost deschisă prima cafenea în centrul
comercial Plaza România. Lanțul de cafenele este operat în Rommânia de compania Gourmet
Products Servicii, care este deținută de grupul turc Ener Holding, care mai are în România și
hotelul Ramada-Majestic din București. În februarie 2011, compania deținea în România opt
cafenele sub brandul Gloria Jean's, dintre care 6 în București și două la Pitești și Brăila. În anul
2010 a avut vânzări de circa 1,5 milioane de euro.

Gloria Jean's Coffees este dedicată creării unei experienţe unice pentru fiecare client
începând de la procesarea bobului de cafea şi până la produsul final, cafeaua şi derivate ale
acesteia. Modul prin care Gloria Jean's iese în evidenţă este implicarea acestora în procesarea cât
mai naturală a cafelei, de la culegerea celor mai potrivite boabe de cafea şi până la
manufacturarea fiecărei ceşti de cafea în parte.

McDonald’s a deschis primul McCafe în 1993 în Australia, creat ca un concept menit a


extinde varietatea de produse pe baza de cafea oferite de lanțul de restaurante de tip fast-food.
În prezent, în Germania există cea mai mare rețea de cafenele McCafe, numarând peste 600
de locații, în timp ce Franța numără peste 100 de cafenele. Astfel de locații sunt prezente și
în Austria, Cehia, Ungaria, Rusia si Suedia. În cifre, o cafenea McCafe aduce 5-10% din cifra de
afaceri a unui restaurant McDonald’s din Germania. Planurile pentru deschiderea primului
McCafe in Romania au demarat la inceputul verii anului 2010, locatia aleasa fiind si primul
restaurant deschis de McDonald’s in urma cu 15 ani in Unirea Shopping Center. Investiția totală
s-a ridicat la 120.000 de euro, suma alocată achizitionării echipamentelor și redecorării
restaurantului. Mc Cafe reprezintă un competitor puternic pentru Starbucks ce se diferențiază în

primul rând prin prețurile scăzute practicate.

Analiza de fata cuprinde mai multe elemente, ṣi anume:

a) Calitatea: este una net superioară, recent Starbucks primind premiul pentru cel mai
etic comportament în industria cafelei;

b) Serviciile: oferă o gamă largă de servicii la o calitate cel puţin egală cu ceea a
concurenţei;
c) Nivelul de inovabilitate: e ridicat, Starbucks aducând pe piaţă în permanenţă produse
noi, adaptând produse special pentru clienţi

3.3.Amenintarea constand in existenta unor produse si servicii alternative/ substitut pentru cele
comercializate de firma

Băuturi de specialități de cafea reprezintă aproximativ 75% din vânzările Starbucks, dar o
parte considerabilă din afacere este centrată pe vânzarea de cafea boabe întregi și mărfuri.
Produsele Starbucks sunt mai nou în străinătate disponibile pentru comandă on-line și direct în
supermarket-uri, oferind anumitor magazine de produse alimentare selectate șansa de a
le comercializa. Aceste produse oferă consumatorilor o șansă de a avea parte de experienta
Starbucks la domiciliu. Aceasta este o zonă pe care Starbucks o dezvoltă în prezent.

În concluzie, activitatea firmei Starbucks trebuie privită ca un proces de satisfacere a


consumatorilor , nu ca un proces de producţie: produsul e trecător, consumatorul ṣi nevoile sale
există întotdeuna.

Printre produsele de substituție pentru cafea se numără ceaiurile cu conținut ridicat de


cofeină, ceaiurile negre sau verzi, produse de asemenea comercializate de Starbucks. Substituirea
serviciului de servire a cafelei într-o cafenea Starbucks este repezentată de cafeaua solubilă
preparată la domiciliu, de automatele de cafea sau cafea la cutie comercializată de exemplu de

Illy.

Avantajul serviciului oferit de Starbucks este reprezentat în primul rând de calitatea


produselor oferite, iar apoi de ambianța oferită, de mediul în care este savurată cafeaua, devenind
un loc de socializare, de petrecere a timpului liber cu prietenii, de găzduire a unor întâlniri de
afaceri sau de lucru efectiv în afara biroului. Astfel, Starbucks adresează o serie de nevoi
secundare, pe lângă nevoia de a consuma o băutură cu conținut ridicat de cofeină.

3.4. Puterea de negociere a clientilor

Starbuks se adresează în principal consumatorilor cu venituri medii şi peste medie, femei


şi bărbaţi, dinmediul urban, cu vârsta cuprinsă între 20-50 de ani, persoane cu un stil de viaţă
activ şi dinamic, celor care îşi încep ziua cu o cafea bună şi celor care de-a lungul unei zile
istovitoare găsesc şi timp pentru o scurtă relaxarea alături de prieteni într-un ambient plăcut
şi primitor. Cel mai mare trafic de clienţi se înregistrează în weekend, deoarece majoritatea
cafenelelor Sturbucks sunt localizate în centre comerciale (mall-uri). Pe teritoriul României doar
una dintre cafenele nu este amplasată în mall, cea din Bucureşti, aflată în Piaţa Victoriei. În rest
toate celelalte cafenele sunt localizate în marile centre comerciale Plaza România, Bucureşti
Mall, BăneasaShopping City, AFI Palace Cotroceni, Sun Plaza în Bucureşti, iar în Timişoara şi Cluj-
Napoca sunt amplasate cafenele în centrele comerciale Iulius Mall.
Segmente de consumatori:

Adulți

Ținta principală a Starbucks este segmentul de adulți, de barbați și femei cu vârste


curprinse între 25 și 40. Acestea reprezintă aproape jumătate 49%, din veniturile totale ale
Starbucks la nivel mondial. Atractivitatea Starbucks pentru acest grup de vârstă a consumatorilor
constă în design-ul contemporan, atrăgător și eforturile depuse pentru a păstra produsele
curente ca simboluri ale statutului. Clienții tind să aparțină mediului urban, având venituri
relativ ridicate, cariere profesionale și un accent asupra bunăstării sociale. Acest publicul țintă
crește la nivel mondial cu o rată de 3% anual.

Tinerii

Adulții tineri, cu vârste între 18 și 24 de ani, însumând un total de 40 de procente din


vânzările Starbucks. Starbucks se poziționează astfel ca un loc unde studenții petrec timp,
studiază, scriu lucrări, se întâlnesc și socializează. Atractivitatea Starbucks la acest segment de
consumatori este menținută prin introducerea tehnologiei de îndată ce este disponibilă,
concentrându-se pe crearea de rețele sociale și cultivarea în mod activ a imaginii "cool".

Publicul tânăr adult crește 4,6 la sută în fiecare an.

Copii și adolescenți

Copiii și adolescenții sunt, de asemenea, o parte din publicul țintă Starbucks. Împreună,
clienții cu vârste între 13-17 ani realizează doar 2% din vânzările Starbucks, dar cele mai multe
articole pentru copii sunt achiziționate de către părinți. Adolescenții folosesc Starbucks ca un loc
unde să stea cu prietenii sau de studiu. Ei preferă în special băuturile cu conținut ridicat de lapte,
cu frișcă, cu arome, băuturile reci, Frappucino’s. Starbucks nu se poate adresa direct copiilor din
cauza riscul de critici cu privire la conținutul ridicat de calorii și de cafeină a băuturilor sale.
Totuși, Starbucks comercializează și produse „child-friendly”, potrivite pentru copii, oferind
dimensiuni speciale sau acele Babycino’s pe bază de lapte și frișcă.

De obicei oamenii sunt fideli unei mărci. În cazul produselor ṣi serviciilor de calitate,

care au ṣi un preţ mai ridicat în raport cu piaţa, aceṣtia nu exercită o putere de negociere foarte

mare. Există două tipuri de clienţi: cei care pun pret pe calitate ṣi sunt dispuṣi să plătească oricât,
ṣi cei care manifestă snobismul pentru care calitatea vine împreuna cu creṣterea stimei de sine.

3.5.Puterea de negociere a furnizorilor

Capacitatea acestora de negociere e scăzută, Starbucks având reguli stricte după care
acestia sunt nevoiţi să se muleze, tocmai pentru a încuraja producţia durabilă ṣi calitatea. În
noiembrie 2001, Starbucks a introdus un set de reguli fără precedent pentru
achiziţionareavcafelei cu scopul de a încuraja producţia durabilă de cafea de foarte bună calitate.
Puse în aplicare cu ajutorul Conservation International, prin centrul Environmental Leadership in
Business, regulile recompensează cultivatorii şi furnizorii care întrunesc criteriile foarte
importante de calitate, mediu înconjurător, sociale şi economice cu stimuli financiari şi statut de
furnizor preferat. Furnizorii trebuie să aplice la acest program având documente doveditoare
alemăsurilor durabile pe care le-au pus în practcă. Candidatura trebuie să fie verificată de o terţă
parte independentă şi este posibil să fie auditată.

Datorită gradului ridicat al calităţii Starbucks, aceṣtia au reguli foarte stricte de contractare,
pe care sunt nevoiţi să le respecte. Asadar, furnizorii sunt atenţi selectaţi, în jur de 20 din toata
lumea, aleṣi după standarde foarte ridicate (acesta fiind unul dintre cele mai importante procese ale
companiei).

3.6 Concluzii

Perspectivele de viitor sunt bune pentru următorii ani, ţinând cont că piaţa din România
este încă subdezvoltată din perspectiva cafenelelor, românii fiind printre ultimele locuri la
consumul de cafea din Europa.

În timp ce în ţări precum Austria consumul este de 4,49 kg pe cap de locuitor, Germania
6,64 kg, în România consumul este de 2,3 kg pe cap de locuitor pe an. Țările din Estul Europei
precum Ungaria (3,54kg/ pe cap delocuitor), Polonia (3,04kg) şi Bulgaria (3,26 kg) au consumul
de cafea superior ţării noastre, conform Raportului Anual

- septembrie 2010 al International Coffee Organization (ICO). Venitul redus al românilor, accesul
redus la informaţii asupra beneficiilor cafelei menţin consumul de cafea pe cap de locuitor la o
cotă destul de redusă faţă de celelalte ţări din Uniunea Europeană.

În ceea ce privește comportamentul consumatorului român de cafea, pentru aceştia


cafeaua este mai mult decat un produs, respectiv mai mult o experienţă. Ei ies la cafea pentru a
se bucura nu numai de produsele pe care le găsesc acolo ci şi de atmosfera şi ambianţa acelui loc.

Starbucks Coffee Company este liderul mondial în comercializarea şi prăjirea cafelei,


dar şi o marcă de cafea de renume, cu mai mult de 18.000 de cafenele în America de Nord, Europa,
Orientul Mijlociu, America Latină şi Coasta Pacifică. Starbucks a intrat pe piaţa locală în 2007, iar
în prezent deţine 8 cafenele în Bucureşti, Cluj şi Timişoara, însă prospectează în permanenţă
piaţa pentru identificarea unor noi locaţii pentru dezvoltarea reţelei.

Dintre cele patru ţări în care Marinopoulos Coffee Company este prezentă, companie
cu care Starbucks cooperează pentru extinderea reţelei de cafenele in Europa, piaţa românească
înregistrează cea mai rapidă creştere în ceea ce priveşte vânzările de la an la an şi numărul de
clienţi care vizitează fiecare cafenea în parte, tocmai de aceea extinderea cu o nouă locaţie va
aduce profit companiei.

Starbucks urmăreṣte să îṣi extindă producţia ṣi unităţile pentru a acapara noi cote de piaţă.
La nivel internaţional Starbucks a deschis în 18 iunie 2012 primul bar de sucuri naturale, numit
Evolution Fresh, în Bellevue- Washington, prima sa investiţie majoră în afară de cafea, prin care
speră să intre în piaţa alimentelor sănătoase, evaluate la 50 de mld $. Acesta urmează a fi extins
în toată lumea, generând un nou curent la nivelul populaţiei.

Un rol foarte important in planificarea strategic in cadrul unei firme il are mix-ul de
marketing (mix-ul vechi, cei 4P). Mai jos o sa prezint cateva aspecte referitoare la produsul, pretul,
promovarea si plasamentul din cadrul Starbuck.

Strategii de produs

Cafeaua este principalul element care defineṣte compania Starbucks, aceṣtia au pus
întotdeauna accent pe calitate, folosind boabe de cea mai buna calitate, importate din toate
zonele lumii. Activitatea acestora s-a realizat bazându-se în mare parte pe relaţia lor cu clienţii,
oferindu-le acestora elita cafelelor la preţuri accesibile. S-au eliminate produsele cu cantităţi mari
de zahăr, sare ṣi s-au introdus ingredientele organice sau chiar cafeaua fără cofeină. De asemenea,
s-au introdus accesorii pentru pregătirea ṣi servirea cafelei, cu logo-ul Starbucks inscripţionate.

Strategii de promovare

Clienţii Starbucks descoperă cafeaua prin intermediul publicităţii realizate în mare parte cu
ajutorul recomandărilor. Este o companie care investeṣte cu mult mai puţin decât altele cu acelaṣi
renume. Ca forme de de publicitate întâlnim petrecerile organizate de aceṣtia, care nu dispun de
buget sau au unul foarte redus, sau organizarea unor evenimente mari. Filosofia Starbucks nu se
bazează pe vânzarea în masă, ci pe loialitatea ṣi cumpărarea repetată.

Strategii de preţ

Făcând parte din categoria segmentului cu preţ mediu, Starbucks reuṣeṣte să se menţină
în topul preferinţelor consumatorilor de cafea. Menţinând preţul uṣor ridicat aceṣtia imprimă in
mintea consumatorilor asocierea cu calitatea ridicată oferită.

Strategii de distribuţie

Extinderea brand-ului Starbucks într-un nou canal de distribuţie face parte din strategia pe
termen lung a companiei care presupune prezenţa în regiunile cu potenţial de creṣtere aṣa cum
este Europa, mărimea acestora fiind adaptată la poziţionarea geografică: localuri mari în oraṣe
mari, localuri mici în oraṣe mici.

Un alt concept pe care Starbucks urmează să îl introducă la nivel internaţional este


Concept-Store-ul, primul de acest gen deschis în Europa, în Amsterdam, ce vine ca o încercare de
promovare a unor sortimente rare ṣi exclusiviste de cafea, reţete de patiserie ṣi chiar concepte de
new food. Acesta urmează a fi extins pe toate pieţele care se pretează pentru un astfel de
Starbucks.

Poziţionarea produselor oferite de Starbucks pe piaţă este o strategie prin care se


urmăreṣte comunicarea beneficiilor produselor pentru a se adresa nevoilor acelor segmente
cărora se adresează. Odată identificat segmentul, poziţionarea pe piaţă devine relativ uṣoară. În
funcţie de criteriile stabilite aceasta se încadrează peste nivelul mediu social, datorită calităţii sale
superioare. Succesul strategiei de poziţionare depende însă de felul în care segmentul ţintă
reacţionează la acţiunile de marketing întreprinse care îi sunt adresate.
BIBLIOGRAFIE

1. Presedinte Starbuck International -


http://www.mi.rei.ase.ro/Site%20MI/MI%202013/Studiu%20de%20caz%203_Starbucks%20RO.pd
f
2. http://ro.wikipedia.org/wiki/Starbucks ^ Starbucks: Scadere de 96% a profitului trimestrial
3. http://www.starbucks.com/about-us/company-information/mission-statement
4. http://starbucksromania.ro/ro/_About+Starbucks/
5. http://sites.cdnis.edu.hk/students/001771/2011/09/21/starbucks-objectives/
6. http://dev.ico.org/documents/cmr-0310-e.pdf
7. http://www.ico.org/botanical.asp
8. http://www.revista-piata.ro/articole/analize--tendinte/mai-putin-zat-in-ceasca-de-cafea.html
9. http://www.zf.ro/companii/sase-companii-fac-legea-pe-piata-cafelei-de-ani-de-zile-de-ce-sunt-de-
neclintit-din-top-jucatorii-mari-6064959/
10. http://www.infomass.ro/studii-de-piata-si-sondaje-de-opinie-politice-sociale-articole/
11. http://www.zf.ro/companii/sase-companii-fac-legea-pe-piata-cafelei-de-ani-de-zile-de-ce-sunt-de-
neclintit-din-top-jucatorii-mari-6064959/
12. http://www.zf.ro/companii/sase-companii-fac-legea-pe-piata-cafelei-de-ani-de-zile-de-ce-sunt-de-
neclintit-din-top-jucatorii-mari-6064959/
13. http://www.revista-piata.ro/articole/special/top-vanzari---martie-2009.html
14. http://www.gloriajeans.ro/ro/main.html
15. http://www.ziare.com/articole/afaceri+starbucks
16. http://ideideafaceri.manager.ro/articole/afaceri-de-pretutindeni/primul-concept-store-starbucks-
se-deschide-in-amsterdam-4090.htm