Modele de Maternitate, Stereotipuri Și Prejudecăți În Publicitatea Produselor Pentru Sugari

Modele de maternitate, stereotipuri și
prejudecăți în publicitatea care promovează

produse pentru copii cu vârsta 0 și 3 ani
Ţifrea Mădălina
Cuprins
Intorducere ............................................................................................................................2
Capitolul I
1.1 Publicitatea pentru copii si la produse pentru copii .......................................................5

1.2 Legislație și reguli în ceea ce privește conținutul reclamelor și publicității
pentru copii .......................................................................................................................11
1.3 Cazuri concrete și urmări ale încălcării legislației în vigoare ......................................16
1.4 Stereotipuri și prejudecati de gen la sugari ..................................................................20
Capitolul II
2.1 Reprezentări ale maternității ........................................................................................25

2.2 Reprezentări ale maternității în televiziune ..................................................................30
2.3 Reprezentări ale maternității în mediul online .............................................................31
2.4 Reprezentări ale maternității în media scrisă ...............................................................33
2.5 Reprezentări ale maternității în spațiul românesc ........................................................34
Capitolul III
3.1 Metodologie .................................................................................................................40

3.2 Mami.ro ........................................................................................................................46
3.3 Qbebe.ro .......................................................................................................................50
3.4 Copilul.ro ......................................................................................................................53
3.5 Centruldeparenting.ro ...................................................................................................58
Concluzii .............................................................................................................................61
Bibliografie .........................................................................................................................62
Anexe ...................................................................................................................................66
Introducere
1
Prezenta teză își propune să evidențieze și să sublinieze stereotipurile de gen cu care este
caracterizată maternitatea în media din online-ul românesc. Stereotipurile de gen prezente în
materialele promoționale cu care intră în contact tinerele mame și copiii acestora prin
platformele web ale celor mai populare publicații de profil din România. La nivel
internațional, egalitatea între femei și bărbați este un țel care are ca scop dezvoltarea socială și
economică a umanității ca un total, prin egalitatea în accesul femeilor la educație, medicină și
sănătate, muncă și reprezentare în politică și economică.
Organizația Națiunilor Unite a considerat o prioritate problema inegalității de gen încă din
anii 2000 prin Millenium Developement Goals, iar pentru perioada 2015-2030 prin
Sustainable Developement Goals. Conform organizației internaționale, „egalitatea de gen nu
este doar unul din drepturile fundamentale ale omului ci o fundație necesară pentru o lume
sustenabilă și care menține pacea.” Pentru a atinge egalitatea sustenabilă pentru femeii, este
necesară implementarea la nivel național și internațional de politici care să promoveze șanse
egale pentru femei și fete în educație secundară și terțiară egală cu cea a bărbaților și o
incluziune pe piața muncii de asemenea, cu scopul de a reduce inegalitățile economice
existente.
La nivel internațional există importante prevederi care să garanteze și să ocrotească egalitatea

de gen. Convenția pentru Eliminarea Tuturor formelor de Discriminare împotriva Femeilor și
Protocolul Opțional al Acesteia (The Convention on the Elimination of All Forms of
Discrimination against Women and its Optional Protocol), din anul 1979 și intrată în vigoare
pentru toate statele membre ale Organizației Națiunilor Unite în anul 1981, garantează
drepturi egale și afirmă principiul nediscriminării pentru femei. De asemenea, la nivel
internațional importante conferințe au avut loc în anul 1975 în Mexic, în anul 1980 în
Copenhaga, în anul 1985 în Nairobi și în anul 1995 la Beijing pentru a implementa planuri de
strategice de acțiune cu scopul de a elimina inegalitățile de gen și a garanta drepturile omului
indiferent de gen. Consiliul Europei a introdus în 2011 un tratat în care România este parte,
Convenția de la Istanbul, privind prevenirea și combaterea violenței împotriva femeilor și a
violenței domestice își are ca țel combaterea și prevenirea, precum și protecția victimelor
femei împotriva violențelor de orice fel.
La nivel național România garantează șanse și drepturi egale femeilor prin legea 202/2002
Privind Egalitatea de Șanse între Femei și Bărbați, republicată în anul 2013. Cu toate acestea,
la nivel național femeile sunt în continuare un grup vulnerabil discriminat. Conform Gender
2
Equality Index 2017, întocmit și publicat de către Institutul European pentru Egalitatea de
Șanse între Femei și Bărbați, în România doar 52.4 puncte au fost atinse, din totalul de 100 în
ceea ce privește egalitatea de gen. În conformitate cu datele publicate de către institut, se
observă o stagnare sau chiar regres în ceea ce privește accesul și tratamentul egal al femeilor
la nivelul statului și politicilor publice. Domeniul care a înregistrat cele mai scăzute punctaje a
fost cel am violenței împotriva femeilor. Femeile în România fiind în continuare victime ale
violenței psihice sau sexuale, chiar și în interiorul familiei.
Stereotipurile sociale existente în România sunt adânc înrădăcinate în cultura de familie și în

tradițiile românești. Aceste stereotipuri care duc la inegalități sociale, sunt, în mod inevitabil
preluate și perpetuate de către media din România, atrăgând atenția asupra lor, perpetuându-le
și accentuându-le. Cercetarea își are ca scop evidențierea acestor stereotipuri și efectele pe
care ele le au în experiența maternității, pentru copiii sugari și eventualitatea în care acestea
au un impact în ceea ce privește parenting-ul în interiorul familiilor din România.
Conștientizarea existenței discriminării și a stereotipurilor este crucială pentru concretizarea
unei societăți egalitare bazată pe meritocrație.
Reflectă publicitatea din România modelele culturale existente în societate? Există un factor
comun, determinant între medicalizarea maternităţii si stereotipurile de gen în ceea ce priveşte
relaţiile dintre părinţi şi copii? Sunt femeile din România discriminate în ceea ce priveşte
maternitatea şi parenting-ul? Dacă exisă norme exacte în ceea ce priveşte publicitatea pentru
categorii de produse alimentare dedicate copiilor, cercetarea urmareşte sa evidenţieze, prin
comparaţie, sincope în ceea ce priveşte normele pentru publicitatea care au ca subiect produse
pentru copii, servicii medicale şi care sunt puternic stereotipizatoare. De asemenea, se
urmareşte reliefarea, în cazuri concrete, a nerespectarii normelor de publicitate sau promovare
prevăzute la nivel naţional şi internaţional. Serviciile medicate şi medicalizarea maternităţii
este, de asemenea, subiectul cercetării, cu scopul de a reliefa concepţii actuale ale societăţii
româneşti în ceea ce priveşte maternitatea.
Din toatele canalele mediatice, online-ul a fost ales ca mediu de propagare al informațiilor
datorită emergenței acestui tip de marketing și comunicare și datorită faptului că, în genere,
internetul este un spațiu liber unde fiecare își poate motiva alegerile în funcție de ceea ce
consideră potrivit pentru el. Existența a multiple bloguri, platforme online precum și grupuri
de Facebook și canale de YouTube care tratează subiecte de interes pentru viitoare mame și
3
tinere mămici sunt o importantă sursă de informare în contextul actual al tehnologizării și
accesului la informații.
Capitolul I
4
Publicitatea pentru copii si la produse pentru copii
Mass-media este o unealtă importantă și puternică în formarea structurilor sociale, culturii și a

normelor general acceptate. Media este adeseori atribuită ca o reflecție a socialului. Nu putem
contesta puterea pe care media o are și faptul că are importante influențe în socialul și
culturalul indivizilor. În timpurile moderne, media este canalul prin care circulă informațiile,
ideile, opiniile și gândurile, având multiple roluri de la informativ, educativ și până la
umoristic. Media, prin canalele sale, livrează informații asociate cu societatea contemporană
și valorile acesteia.
Diseminarea informațiilor de ordin social în ceea ce privește roluri și stereotipuri de gen, este,
deci, inevitabilă. În conformitate cu „Teoria cultivării” dezvoltata de către George Gerbner și
Larry Gross în anul 1976, expunerea media de lungă durată formează individului, gradual, în
timp, viziunea și percepția asupra lumii și a realității sociale în care acesta trăiește. 1 Vizibil,
media formează construcții de gen care devin acceptate normativ de către societate. În timp,
normele formate de media ajung să fie instituționalizate, iar mai apoi, transformate de la
generație la generație și adaptate schimbărilor temporale.
Media, preia din societatea actuală valorile si constructele pe care acesta este bazată. Valorile
si constructele se transpun și în ceea ce privește sexul si rolurile de gen determinate de acesta.
Este foarte importantă delimitarea între gen și sex. În conformitate cu teoria genului, genul
este definit prin constructe sociale diferite de la cultură la cultură. Genul reprezintă un set de
reguli, valori, caracteristici, atitudini, comportamente și roluri atribuite de către societate unui
sex.2 Genul este, mai degrabă, reprezentarea complexă a normelor atribuite sexului adaptate la
comunitatea și societatea în care individul se află.3 Publicitatea și mass-media în mod
deliberat livrează norme, care determină atribute masculine și feminine, acestea formând
viziuni pe care societatea le are în ceea ce privește genul, și mai ales în determinarea
atributelor considerate acceptabile sau inacceptabile pentru unul dintre cele două sexe. Prin
urmare, prin media și prin întărirea acestor stereotipuri existente, societatea construiește
preconcepții de gen. Foarte important de menționat, genul nu este dat de sexul din naștere, ci
1
Riddle, Karyn, Cultivation Theory Revisited: The Impact of Childhood Television Viewing Levels on Social
Reality Beliefs and Construct Accessibility în Adulthood, International Communication Association, Chicago,
2009, pp.1–29;
2
West, Candace, Zimmerman, Don H., Doing Gender,
https://www.gla.ac.uk/0t4/crcees/files/summerschool/readings/WestZimmerman_1987_DoingGender.pdf,
accesat la data de 05.03.2018;
3
Ibidem;
5
este, mai degrabă, format prin identificarea fiecărei persoane la unul dintre cele două genuri,
feminin sau masculin. Genuri formate la nivel social prin percepția fiecăruia la normele
sociale existente în cultura proprie.4
Media utilizează portretizarea aspectelor culturale și a ideilor legate de gen și de manifestările

acceptate social, fiind prima unealtă prin care individul este încurajat să participe într-o
societate binară bazată pe norme rigide pentru genul masculin și genul feminin. Stereotipurile
de gen, în mass-media, sunt înfățișate ca modele sau standarde pe care indivizii, de un anumit
sex, trebuie să le urmeze. Standardele formate de către media sunt în mod clar înglobate la
nivel social, devenind mijloace de identificare a caracteristicilor asociale sexului feminin și
masculin.
Construcțiile media a genului masculin se constituie prin portretizări a conceptelor ce țin de

putere, agresivitate, autoritate, stabilitate, rigiditate, independență, dominanță și stabilitate
financiară, contrastând cu atributele asociate femininului care sunt reprezentate ca modele ce
țin de familie și creșterea copiilor, dependente de susținerea unor standarde de frumusețe
existente în societatea respectiva.5 Creșterea expunerii media și a accesului individului la
acesta în ultimele doua decenii este semnificativă. Accesul la canalele mediatice sunt corelate
cu creșterea nivelului de educație și de diseminare a informațiilor la nivel global. Accesul
nelimitat și fluxul abundent de informații pentru toate segmentele de populație a devenit în
istoria recentă un drept. În cadrul instituțiilor internaționale preocupate cu recunoașterea și
protejarea drepturilor omului accesul la internet fiind recunoscut ca drept fundamental al
omului.6 În ceea ce privește aceste considerente importante ale media, reprezentarea femei și a
bărbatului a suferit modificări în decursul istoriei recente, precum și regularizări prin masuri
legislative.
Este important să avem în vedere cum rolul femeii în societate a suferit modificări și modul în
care aceste modificări au fost preluate de către media, și dacă putem, să concluzionam că
ideologiile în ceea ce privește genul s-au modificat datorită media sau acesta s-a adaptat
tendințelor sociale. Impactul mediatic asupra individului este în mod cert, exponențial cu
expunerea pe care acesta o are. În majoritatea cazurilor, media este bazată pe o societate
4
West, Candace, Zimmerman, Don H., Doing Gender,
https://www.gla.ac.uk/0t4/crcees/files/summerschool/readings/WestZimmerman_1987_DoingGender.pdf,
5
Dragomir, Otilia, Miroiu Mihaela, Lexicon Feminist, Polirom, Iași, 2002, pp.74-75;
6
United Nations General Assembly, https://www.article19.org/data/files/Internet_Statement_Adopted.pdf,
6
patriarhală și capitalistă din acestea deviindu-se caracteristici care încurajează consumerismul
și construcțiile de gen discriminatorii pentru femei.
În contextul stereotipurilor de gen, femeile sunt victime ale discriminării în variile sale forme
și în diverse contexte, de la cel al carierei până la cel al familiei. Este important de avut în
vedere cum aceste stereotipuri de gen, care aduc reprezentări negative femeilor la nivel social
împiedică, de asemenea, participarea acestora în societate. Cu toate că, discriminarea
împotriva femeilor este un fenomen larg răspândit, existența stereotipurilor de gen
influențează, deci constrâng sexele, în a se conforma unor norme acceptate la nivel social.
Cel mai adesea spoturile publicitare portretizează femeile sau bărbații urmând stereotipuri de
gen care alterează modul în care societatea privește aceste doua genuri. Cel mai adesea,
femeile sunt portretizate în moduri prin care persoana este sexualizară în mod exagerat sau
printr-o dependență de familie și rolul pe care trebuie sa îl îndeplinească în familie, rezultând
în vulnerabilizarea sexului feminin.7 Prin comparație, publicitatea care ilustrează bărbați pune
individul într-o poziție de putere și statut confirmat utilizând mijloace de inducere a puterii și
agresivității.8 În ambele situații, limbajul utilizat, fie verbal sau non-verbal, crează
oportunitatea pentru reclame de a crea constructe de gen cu care produsul sa se identifice,
adâncind normele de gen la nivel social.9
Media, este în genere persuasivă având un important impact în ceea ce privește mesaje
culturale și sociale. Relațiile dintre societate, cultură și media nu sunt în genere rigide, ci
bazate pe un proces în continuă dezvoltare care se schimbă constant pentru a se mula pe
alternative noi de definire a unor concepte, valori sau practici. 10 În secolul al 20-lea, rolul
social al femeii a avut semnificative schimbări la nivel global, de la câștigarea dreptului de a
vota în alegeri publice, creșterea numărului de femei în educație și pe piața muncii, până la
creșterea mișcărilor feministe. Aceste schimbări au fost în genere lipsite de impact în ceea ce
privește media secolului trecut, stereotipurile de gen din media afectând în mod negativ acest
segment de populație de sex feminin în detrimentul schimbărilor survenite la nivel social.11
7
Grunberg, Laura, Mass media despre sexe, Tritonic, București, 2005, pp. 208-222;
8
Ibidem;
9
Ibidem;
10
Williams, Raymond, The Structure of Feeling of Reality TV, International Journal of Humanities and Social
Science, Vol. 2, Nr. 7, Aprilie 2012;
11
Tuchman, Gaye, The symbolic annihilation of women by the mass media - Images of Woman în the Mass
Media, Oxford University Press, New York, 1978, pp. 3-38;
7
Media reflectând în mod eronat schimbările de natură socială și economică din cursul
secolului trecut.12
Este, în mod cert, foarte dificil să măsuram ceea ce este considerat în mod unanim imoral sau
chiar obscen. Din punct de vedere cultural ceea ce este acceptabil într-o comunitate poate fi
considerat diametral opus în alta în funcție de cutumele fiecăreia. În acestă cercetare urmărim
să subliniem reprezentări ale genului și să le analizăm din punct de vedere teoretic, urmărind
conținutul stereotipizator și discriminatoriu din materialele dedicate copiilor cu vârstele de 0-3
ani sau tinerelor mămici din media Românescă.
Având în vedere normele de gen utilizate de către companii în a își plasa produsele către un
public țintă, publicitatea pentru copii și materialele dedicate mămicilor nu sunt lipsite de acest
tip de target-are a publicului. De la cele mai fragede vârste, copii sunt expuși stereotipurilor
de gen și a normelor sociale care să le formeze un comportament adecvat într-o societate
bazată pe binarul determinat de sexul din naștere, masculin sau feminin. Materialele adresate
segmentului de vârstă 0-3 ani și populației de tinere mămici este inundat de materiale care
îndrumă în construirea unor norme de gen stereotipizatoare care să confirme normele de gen
sociale. În cadrul psihologiei, s-a concluzionat în urma a multiple studii faptul că genul este
construit și mai apoi constientizat și asumat încă din stadiile primare ale copilăriei, deci
informațiile din media au un impact direct în ceea ce privește construcția genului la copii.13
Putem să exemplificăm stereotipurile de gen existente și folosirea acestora de către companii

pentru a identifica segmente de populație pentru care produsul se adresează în majoritatea
materialelor publicitare de jucării pentru copii. În mod aleatoriu, putem să aducem în discuție
faimoasa companie de jucării Barbie, care a construit pe un stereotip de gen acceptat social un
brand de jucării adresat în exclusivitate copiilor de sex feminin.14 Fenomenul acesta derivă la
nivel social comportamente și norme noi, astfel fiind asociate produsului roluri
stereotipizatoare de gen, dar, în egală măsură, creând unele noi sau adâncindu-le pe cele
existente.
12
Tuchman, Gaye, The symbolic annihilation of women by the mass media - Images of Woman în the Mass
Media, Oxford University Press, New York, 1978, pp. 3-38;
13
Marshall, Nancy L., The Social Construction of Gender in Childhood and Adolescence, American Behavioral
Scientist, Vol. 46, Nr. 10, Iunie 2003;
14
Gregory Thomas, Susan, Buy, Buy Baby: How Consumer Culture Manipulates Parents and Harms Young
Minds, Houghton MifflÎn Company, New York, 2007, pp. 154-159;
8
Psihologii avertizează că în ceea ce privește aceste fenomene, copii sunt cel mai vulnerabil
segment al populației, fiind ușor de influențat și dorind în egală măsură să fie acceptați de cei
din jur, deci cei mai vulnerabili normelor sociale de gen.15 Imaginile construite de către mass-
media trimit mesajul normativ segmentului vulnerabil, funcțiile masculinului și femininului
devenind asimilate în cultura modernă creând idealuri unanim acceptate pentru femei și
bărbați. Cu toate că, la nivel general poate părea că media doar preia stereotipuri și norme de
gen in funcție de cultura socială, acesta poate influența percepțiile sociale asupra genului și
poate chiar forma noi norme.
Este importantă de internalizat în cadrul analizei și producerii de materiale publicitare care are
conținut destinat pentru mamici și copii, faptul că aceștia nu au abilitatea de a evalua din
punct de vedere critic conținutul acesteia, indiferent dacă sunt sau nu conștienți de natura și
scopul acesteia.16 În ultimii ani o importantă atenție a fost acordată publicității pentru copii la
nivel global. Studiile recente in domeniu reliefând faptul că majoritatea copiilor cu vârsta sub
10 ani nu conștientizează natura reclamelor TV, ne-realizând in mod clar scopurile pe care
reclamele televizate le au, fiind total inconștienți de tehnici utilizate in marketing și
publicitate.17 18 19
Media perpetuează rolurile de gen și stereotipurile de gen existente in societate pentru că

acestea reflecta valorile sociale dominante și atitudinile majoritare in respectiva societate.20 În
societățile de sorginte patriarhală, dominanța masculinului in producerea și reprezentările
mediatice poate fi considerată, deci, naturală și de la sine înțeleasă, perpetuând perspective
discriminatorii in ceea ce privește sexul feminin. Obiectificarea femeii și reprezentarea
acesteia ca dependentă de bărbat și familie având roluri care sunt derivate din acestea este o
urmare a acestor tipuri de abordări in media.
15
Golombok, Susan, Fivus, Robyn, Gender Development, Cambridge University Press, Cambridge, 2001, pp.
55-74;
16
Hackley, Chris, Advertising and Promotion: Communicating Brands, SAGE Publications, Londra, 2005, pp.
234 - 238;
17
Children, Adolescents, and Advertising, American Academy of Pediatrics,
https://www.researchgate.net/publication/241688101_Children_Adolescents_and_Advertising, accesat la data de
05.03.2018;
18
Murray, John P., The violent face of television: 50 years of research and controversy, https://www.lmz-
bw.de/fileadmin/user_upload/Medienbildung_MCO/fileadmin/bibliothek/murray_violentface/murray_violentfac
e.pdf, accesat la data de 05.03.2018;
19
Gentile, Douglas A., Media Violence and Children: A Complete Guide for Parents and Professionals, Praeger,
Londra, 2014, pp. 135 - 168;
20
Chandler, Daniel, Television and Gender Roles,
www.homepages.dsu.edu/huenersd/engl101/final%20exam/chandler.htm, accesat la data de 05.03.2018;
9
Fenomenul media prin reprezentări de gen stereotipizatoare este denumit in limbajul de
specialitate „male gaze” („privirea masculină”), termen introdus prin analiza industriei
cinematografice Hollywood-ene in anul 1975.21 Această perspectivă presupune impunerea
unei sexualizări și obiectificării a femeii prin comparație cu o perspectivă masculină a puterii
și independenței. Acest concept denumește fenomene larg răspândite in media globală
contemporană, punând in perspective secunde dorințele, atitudinile, ideile și, in speță, rolul
femeii. Aceste atitudini sunt preluate in mod inconștient de către individ fiind observabile in
oricare dintre relațiile sociale in care acesta se implică.
În media Românească, putem observa in numeroase ocazii reprezentări media ale femeii in
roluri tradiționale, România fiind in continuare un stat cu o societate puternic patriarhală.22 Cu
toate acestea, există un interes crescând pentru feminism și o societate egalitaristă bazată pe
meritocrație, media având un rol important in preluarea acestor tendințe. Studii recente ne
subliniază faptul că in continuare, la nivel social există percepții clare asupra rolului femeii in
societate și in familie, schimbările radicale in ceea ce privește deconstrucția genului
preconizându-se a fi greu acceptate la nivel general.23 Rolurile de gen sunt in mod indubitabil
împrumutate și in modul in care copii sunt reprezentați in media. Modul in care sunt
prezentați de la îmbrăcăminte, atitudini, interese și acțiuni este raportat in mod direct la
stereotipurile de gen existente in societatea Românescă. Imaginile acestea asupra copiilor sunt
impregnate și in stadiile următoare de dezvoltare a cestora.24
Construcția de gen și de identitate a femeii este perpetuată și de rolul pe care acesta il are in
media. Dacă se poate observa o îmbunătățire in ceea ce privește reprezentarea acesteia, rolul
femeii rămâne unul de sorginte „decorativ” și pasiv in media, fiind prezentate ca mame sau
având preocupări in strânsa legătura cu familia și gospodăria ori ca subiecte a dorințelor
masculine. Media fiind o importantă unealtă in popularizarea ideilor in societate poate fi un
canal prin care genul sa fie deconstruit și feminismul popularizat, însă acesta perpetuează
ideile tradiționaliste și discriminatoare ale societății românești.
21
Mulvey, Laura. “Visual Pleasure and Narrative Cinema - Film Theory and Criticism : Introductory Readings,
Oxford University Press, New York, 1999, pp. 837–844;
22
European Institute for Gender Equality, Gender Equality Index 2017 Measuring gender equality in the
European Union 2005-2015 Report;
23
Ibidem;
24
Riddle, Karyn, Cultivation Theory Revisited: The Impact of Childhood Television Viewing Levels on Social
Reality Beliefs and Construct Accessibility in Adulthood, International Communication Association, Chicago,
2009, pp. 1–29;
10
Legislație și reguli in ceea ce privește conținutul reclamelor și publicității pentru
copii
În mod cert, atunci când avem in vedere publicitatea pentru copii există două entități separate
care sunt responsabile de reglementările acesteia: familia și statul.25 Prin intermediul
aparatului birocratic și legislației în vigoare, statul este responsabil pentru respectarea
drepturilor consumatorilor și al interesului social, iar in speță, a copiilor pentru asigurarea
unui echilibru social și o dezvoltare benefică a generațiilor viitoare. Familia sau adulții
responsabili prin natura relației pe care o au cu copiii, și anume, de reprezentare a intereselor
legitime pentru dezvoltarea armonioasă a acestora sunt responsabili, in egală măsură, de
conținutul publicității destinate copiilor.
În România există reglementări juridice și recomandări de specialitate în ceea ce privește

activitățile de publicitate. Reglementările naționale sunt orientate in preponderență pentru a
proteja consumatorul in ceea ce privește natura bunurilor și serviciilor a cărui obiect este
publicitatea și pentru asigurarea unei competiții loiale între producători. Libertatea de
exprimare este in continuare un drept rigid și respectat de către autoritățile naționale in ceea
ce privește promovarea produselor și serviciilor. Profesionalizarea relațiilor între consumator
și producător, precum și eliminarea oricărei practici considerate nepotrivite într-un stat
democratic au fost, de asemenea, obiective importante in ceea ce privește conținutul
reglementărilor cu privire la conținutul materialelor publicitare. Cu toate acestea, confuzia in
ceea ce privește normele morale și juridice care fac subiectul conținutului materialelor de
promovare rămâne o realitate in România.
Legea privind publicitatea, nr. 148 din 26 iulie 2000, definește, in Art. 4 publicitatea ca fiind
„orice formă de prezentare a unei activități comerciale, industriale, artizanale sau liber-
profesioniste, având ca scop promovarea vânzării de bunuri şi servicii, de drepturi şi
obligații”26. Putem observa, din acestă definiție sincope in ceea ce privește natura înțelesului
activității de promovare a unor bunuri și servicii prin utilizarea termenului de „obligații”,
publicitatea fiind definită ca „promovarea vânzării de [...] obligații”. Un alt aspect important
in ceea ce privește definirea publicității, este precizarea naturii acesteia din punct de vedere
economic, regimul juridic reglementând in mod diferit publicitatea plătită de cea neplătită,
care este cuprinsă in sfera relațiilor publice.
25
Hackley, Chris, Advertising and Promotion: Communicating Brands, SAGE Publications, Londra, 2005, pp.
190-193;
26
Legea nr.148/2000, www.cdep.ro/pls/legis/legis_pck.htp_act_text?idt=23812, accesat la data de 06.03.2018;
11
Publicitatea in România este astfel, reglementată prin Legea nr. 148/2000 precizându-se, de
asemenea natura prin care se stabilește protecția consumatorului pe produse și servicii și a
procuratorilor și a interesului public general. Publicitatea comparativă și consecințele acesteia
precum și publicitatea înșelătoare și consecințele negative ale acesteia sunt in egală măsură
reglementate de acesta normă. În Art. 2 se face precizare cu privire la aplicabilitatea legii, și
anume, „conținutului materialelor publicitare și mesajelor publicitare transmise de acestea,
oricare ar fi mijlocul de comunicare ce face posibil transferul informației”.27
În Art. 6 al legii se precizează interzicerea publicității care utilizează materiale care includ
„discriminări bazate pe rasă, sex, limbă, origine, origine socială, identitate etnică sau
naționalitate”. În ceea ce privește copiii, legea precizează ca se interzice promovarea
produselor alcoolice și din tutun minorilor sau in spații destinate minorilor. Art. 16
reglementează reclama produselor destinate minorilor, interzicând conținutul elementelor care
dăunează acestora din punct de vedere fizic, moral, intelectual sau psihic, ii prezintă pe aceștia
in mod nejustificat in situații periculoase sau afectează relațiile între aceștia, părinti sau
cadre didactice. Aceeași articol precizează restricționarea încurajării in mod direct al
consumului de produse și servicii pentru copii bazându-se pe „lipsa de experiență sau
credulitatea lor”28.
Legea nr. 56 din 13 februarie 2003 pentru ratificarea Convenției europene privind televiziunea
transfrontieră a Consiliului Europei, adoptată la Strasbourg la 5 mai 1989, și acceptarea
Protocolului de amendare a Convenţiei europene privind televiziunea transfrontieră a
Consiliului Europei, adoptat la Strasbourg la 1 octombrie 1998, precizează in Art. 2
următoarele: „publicitate desemnează orice anunţ public efectuat în scopul de a stimula
vânzarea, cumpărarea sau închirierea unui produs ori a unui serviciu, de a promova o cauză
sau o idee ori de a produce orice alt efect dorit de către cel ce face anunţul, pentru care
acestuia i-a fost cedat un timp de transmisie contra unei remuneraţii sau în schimbul altor
beneficii similare”.29 Făcându-se precizări clare in ceea ce privește natura economica a
serviciului de publicitate.
Legea audiovizualului, nr. 504 din 11 iulie 2002 definește in Art. 1 publicitatea televizată ca
„orice formă de mesaj difuzat fie în schimbul unei plăţi, fie al unei contraprestaţii sau difuzat
în scopuri de autopromovare, decătre o persoană juridică publică sau privată ori de către o
27
Legea nr.148/2000, www.cdep.ro/pls/legis/legis_pck.htp_act_text?idt=23812, accesat la data de 06.03.2018;
28
Ibidem;
29
Legea Nr. 56/2003, www.cna.ro/IMG/pdf/conventie_text_ratificare.pdf, 06.03.2018;
12
persoană fizică, în legătură cu o activitate comercială, ramură de activitate, meserie ori
profesie, pentru a promova furnizarea de bunuri şi servicii, inclusiv bunuri imobiliare, drepturi
şi obligaţii”.30 În acesta definiție observăm reglementarea precizată a naturii economice a
publicității, aceasta trebuie efectuată in interesul autoporomovării sau „in schimbul unei plăţi,
fie al unei contraprestaţii”. Natura termenului „obligații” primește alt înțeles prin utilizarea
contextuala a acestuia, publicitatea fiind definită ca mesaj care are ca scop promovarea.
Consiliul Roman pentru Publicitate, este o organizație profesională, non-guvernamentală care

se ocupă de reglementarea normelor deontologice in publicitate, prin „Codul de practică in
comunicarea comercială”.31 Codul menționat are ca scop menținerea publicității in scopul
informării opiniei publice in mod moral și in concordanță cu reglementările juridice din
România. Se precizează in Art. 1 că publicitatea trebuie să „fie onestă, adevărată și clară și
decentă. [...] să evite orice element care ar fi in măsura sa diminueze încrederea
consumatorilor in comunicare in general”32, precum și că „trebuie sa nu exploateze
credulitatea, lipsa de experiență sau lipsa de cunoștințe a consumatorilor”33.
Codul întocmit de Consiliul Român pentru Publicitate tratează in mod specific și aspecte
referitoare la publicitatea adresata copiilor. Art. 7 conține prevederi referitoare la comunicarea
de natură publicitara destinată copiilor, precizând că acesta nu trebuie sa fie bazată pe
credulitatea și lipsa acestora de experiență, pe informații insuficiente in ceea ce privește
abilitățile necesare pentru utilizarea unui produs, pe exagerarea sau prezentarea in mod
exagerat a performanțelor și aspectului unui produs, pe inducerea unor percepții înșelătoare cu
privire la valoarea produsului, pe informații care ar putea dăuna moralității, siguranței și pot
duce la încurajarea comportamentelor antisociale, precum și la posibile comportamente
discreditaționale ale autorităților familiei, a cadrelor didactice sau a valorilor sociale și
culturale.
Identitatea, nu poate fi definită prin comportamentele de consum care a fie induse prin
publicitate, Art. 7 al Codului de practică in comunicarea comercială precizează următoarele
„Comunicarea destinată copiilor trebuie să nu sugereze că deținerea sau folosirea unui produs
va oferi copilului un avantaj fizic, moral sau social asupra celorlalți copii sau că lipsa acelui
30
Legea Nr.504/2002,
www.cna.ro/IMG/pdf/LEGEA_AUDIOVIZUALULUI_CU_MODIFICARILE_LA_ZI.pdf, accesat la data de
06.03.2018;
31
Codul de practiă în comunicarea comercială, http://membrii.rac.ro/cod, accesat la data de 06.03.2018;
32
Ibidem;
33
Ibidem;
13
produs va avea efect opus”34. În același articol se precizează faptul că publicitatea nu trebuie
să îndemne copiii in a își convinge părinti sau adulți sa achiziționeze acele produse și că
acesta trebuie să conțină acordul unui părinte sau al unui adult responsabil in cazul in care
publicitatea îndeamnă la contactarea directa a anunțătorului. Aceste precizări au roluri etice
importante servind, prin normalizare, la evitarea ierarhizărilor sociale prin identificarea
personală in comportamente de consum, evitându-se situațiile in care poate fi afectata in mod
negativ dezvoltarea emoțională, culturală și mai ales identitară a copilului.
În Art. 32 al Codului se face referire la produsele destinate copiilor care fac obiectul
publicității precum jucăriile, jocurile și produsele cu scop educativ. În primul paragraf ar
articolului se precizează ca publicitatea nu trebuie sa inducă in eroare consumatorul asupra
„naturii, caracteristicilor, performanțelor și dimensiunilor produsului; gradului de abilitate
necesar pentru a folosi produsul; sumei ce trebuie cheltuită, mai ales când este vorba despre
cumpărarea de produse complementare pentru a face produsul sa funcționeze” 35. Articolul
secund face referire la dimensiunea economica in ceea ce privește un produs, și anume,
publicitatea nu trebuie sa inducă minimizarea valorii monetare a produsului sau să sugereze o
accesibilitate extrem de crescută a acestuia din punct de vedere economic.
Conținutul publicității pentru copii este reglementată prin referiri la metode persuasive care să
respecte conduite morale adecvate grupurilor vulnerabile, precum copiii, nerespectarea
acestora fiind considerată neetică. Conform Codului mesajele publicitare trebuie sa evite, in
mod explicit, situații conflictuale care ar putea apărea între copii și părinti sau adulți
responsabili in ceea ce privește achiziționarea produsului. Metodele și limbajul utilizate
trebuie sa fie adecvate vârstei publicului căruia produsul ii este dedicat, evitându-se
ambiguități lingvistice sau cu tendințe considerate imorale sau nepotrivite. Responsabilitatea
etică este in mod repetat precizată in conținutul Codului, atât in ceea ce ii privește pe
consumatori dar și la nivel general ca societate.
Codul Consiliul Român pentru Publicitate tratează in mod exclusiv principiile etice pentru
publicitatea adresată copiilor care fac referire la produse alimentare și băuturi răcoritoare. Se
stipulează necesitatea aplicării codurilor Uniunii Europene in ceea ce privește acest segment
de produse in publicitatea națională. Se face referire explicită in ceea ce privește conținutul
comunicării de marketing adresată copiilor cu vârsta de sub 12 ani, fiind definită ca
34
Codul de practiă în comunicarea comercială, http://membrii.rac.ro/cod, accesat la data de 06.03.2018;
35
Ibidem;
14
„publicitatea difuzata in media unde cel puțin 35% din public este formată din copii sub 12
ani. În cazul în care nu sunt disponibile date adecvate, companiile vor lua în considerare alți
factori, după caz, care pot include impresia de ansamblu a campaniei publicitare, acțiunile
întreprinse pentru a restricționa accesul copiilor și ținta demografica in funcție de planul de
media al companiei”36.
Criteriile nutriționale in ceea ce privește alimentele și băuturile răcoritoare adresate copiilor

cu vârsta de sub 12 ani sunt elaborate la nivelul Uniunii Europene prin UE Pledge reflactând
ghiduri specializate internaționale. Criteriile nutriționale stabilite de către UE Pledge pot fi
aplicate numai membrilor care s-au angajat să facă referire la acest segment de populație
specific prin produse in conformitate cu regulile organizației.37 Producătorii care au
angajamente in ceea ce privește restricțiile nutriționale pot utiliza publicitatea produselor care
nu sunt încadrate in criteriile date in cazul in care pot demonstra că respectivele criterii sunt
mai stricte decât cele UE Pledge și fac obiectul unei necesitați nutriționale.38
Promovarea alimentelor și băuturilor răcoritoare care sunt promovate prin canale mediatice
diverse este responsabilitatea producătorului, aceasta fiind încadrată in criterii concise date de
Cod. Respectarea criteriilor nutriționale comune Uniunii Europene și naționale fiind anexate
Codului dau o importanță clară asupra naturii publicității pentru copiii cu vârstele de sub 12
ani. Se interzice sponsorizarea programelor de televiziune și radio a căror audiență este
formată din minimum 35% de copiilor cu vârsta mai mica de 12 ani de către producătorii de
alimente și băuturi răcoritoare.39 De asemena, se interzice publicitatea acestor tipuri de
produse in grădinițe sau școli primare cu excepția explicita a solicitării unui astfel de acțiune
de către autoritatea școlară. Se stabilește, o distanță de 50 de metri care trebuie respectată in
cazul promovării produselor alimentare și răcoritoare față de grădinițe sau școli primare.
Producătorii trebuie să nu se adreseze prin publicitate nici in cadrul canalelor mediatice
precum bloguri sau site-uri web a căror audiență este formată din minim 35% copii cu vârsta
de sub 12 ani.40 Promovarea produselor alimentare sau răcoritoare in cadrul materialelor
dedicate copiilor poate fi efectuată doar in cazul in care sunt respectate criteriile nutriționale
recomandate și publicitatea este comunicată in prezența părinților sau adulților responsabili.
36
Codul de practică în comunicarea comercială, http://membrii.rac.ro/cod, accesat la data de 06.03.2018;
37
Eu Pledge, www.eu-pledge.eu/content/eu-pledge-nutrition-criteria, accesat la data de 06.03.2018;
38
Ibidem;
39
Codul de practică în comunicarea comercială, http://membrii.rac.ro/cod, accesat la data de 06.03.2018;
40
Ibidem;
15
În mod indubitabil, există dificultății in ceea ce privește elaborarea unui set de criterii
nutriționale stricte la nivel european in ceea ce privește alimentele și băuturile răcoritoare.
Responsabilitatea fiecăruia dintre producătorii acestui tip de produse este responsabil din
punct de vedere social in ceea ce privește marketingul și comunicarea publicitară pe care o
efectuează. Reglementările naționale și internaționale in ceea ce privește o dieta sănătoasă
sunt criteriile pe care producătorii trebuie să le abordeze in publicitate și promovare. Existență
grupelor de alimentație in ceea ce privește aportul nutrițional și caloric este necesar pentru
asigurarea transparenței și a respectării normelor de conduită între producător și client.
Cazuri concrete și urmări ale încălcării legislației in vigoare
În ceea ce privește regularizările și conduitele etice pe care trebuie sa fie bazată publicitatea
pentru copii instituțiile naționale și internaționale prevăd norme cu privire la conținutul
acestora. Reclamele produselor alimentare și băuturilor răcoritoare care fac referire la copii
sub vârsta de 12 ani trebuie sa îndeplinească condiții nutriționale bazate pe dovezi științifice
acceptate și ghiduri nutriționale stabilite la nivel național sau internațional specificate in
legislația in vigoare sau in Codul de practică in comunicarea comercială al Consiliului Român
pentru Publicitate. Indubitabil se fac referiri la puterea decizională a copiilor, publicitatea
fiind subiectul decizional al părinților sau adulților responsabili. Practicile publicitare trebuie
sa respecte coduri etice și morale pentru asigurarea respectării ordini sociale in România.
În România există cazuri de încălcări al prevederilor etice și legale in ceea ce privește

publicitatea adresată copiilor sub 12 ani. Prin decizia nr. 363 din data de 2 iulie 2013 al
Consiliului Național al Audiovizualului se constată încălcarea reglementarilor legislative in
vioare in ceea ce privește publicitatea alimentului de origine vegetală “RAMA”, difuzate de
unele posturi de televiziune, în contextul derulării inițiativei educaționale „Campioni la mic
dejun”, pentru copiii din clasele I-IV.41 Se constată încălcarea prevederilor Deciziei nr 220 din
anul 2011 articolul 120 alin. (2) și (3), și anume "Nu se vor atribui alimentelor proprietăţi pe
care acestea nu le posedă.”42 și „În publicitatea pentru alimente adresată minorilor este
interzisă folosirea celebrităților personalităților sau medicilor. Publicitatea la alimente
adresată minorilor este definită in conformitate cu codul de auto-reglementare al Consiliului
41
Decizia nr. 363 din 02.07.2013 a CNA, www.cna.ro/Decizia-nr-363-din-02-07-2013.html, accesat la data de
08.03.2018;
42
Ibidem;
16
Roman pentru publicitate depozitar al Codului etic pentru publicitatea adresată copiilor
referitoare la produse alimentare."43.
În contextul dispozițiilor invocate se constată ca este încălcată prevederea conform caărea se

interzice folosirea in publicitatea pentru copii a celebrităților, personalităților sau medicilor, in
spotul publicitar televizat fiind utilizată imaginea și făcându-se trimiteri la cariera
personalității sportive Nadia Comăneci. Mesajul publicitar fiind adresat in mod explicit
copiilor, produsului i-au fost atribuite proprietăți pe care acesta nu il posedă, invocânu-se o
valoare nutrițională aparenta considerată exagerată in conformitate cu valorile nutriționale
atribuite unui produs asemănător, și anume margarina. Consiliul Național al Audiovizualului
considerând că „spoturile, prezentate în contextul încurajării minorilor de a lua micul dejun,
au transmis mesajul că, prin consumarea produsului promovat, anume margarina RAMA, un
copil dobândește capacitatea de a deveni campion. Ori, este fără echivoc că nu poate fi
atribuită o astfel de proprietate unui aliment”44 adăugând faptul că spotul publicitar nu conține
informații in ceea ce privește cantitatea in care produsul poate fi consumat pentru a asigura o
valoare nutritivă benefică dietei copiilor, respectiv, maximum 20g zilnic.
Se constată încălcarea principiilor etice stabilite prin Codul de practică in comunicarea

comercială a Consiliul Român pentru Publicitate. Difuzarea spotului publicitar al margarinei
Rama de către televiziunile Antena 1 și Kanal D încalcă normele etice stabilite de Cod prin
nerespectarea criteriilor nutriționale specifice bazate pe studii științifice acceptate la nivel
național sau internațional in ceea ce privește publicitatea pentru copii cu vârstele de sub 12
ani.45 Nerespectarea valorilor nutriționale dovedite și acceptate la nivel național, cantitate de
20g margarina zilnic pentru o dieta echilibrată constituie o altă reglementare încălcată de către
spotul publicitar. Efectuarea campaniilor produsului Rama in instituții de învățământ primar și
sponsorizarea emisiunilor a căror audiență constituie mai mult de 35% persoane cu vârsta de
sub 12 ani de către producător sunt alte doua criterii care s-au constatat a fi încălcate.46
Postul de televiziune Antena 1 a fost sancționat cu amendă în cuantum de 10.000 de lei,

pentru conținutul publicitar in ceea ce privește campania Rama „Campioni la micul dejun” în
43
08.03.2018;
44
Ibidem;
45
Ibidem;
46
Ibidem;
17
ediția din data de 21 iunie 2013 a emisiunii „Neatza cu Răzvan şi Dani”.47 Intervenția in
cadrul emisiunii a personalității, Nadia Comăneci a făcut trimiteri directe in ceea ce privește
proiectul „Campioni la micul dejun” al firmei de margarină Rama. În ceea ce privește
reglementările audiovizualului publicitatea trebuie să fie separată și ușor identificabilă in
cadrul emisiunilor televizate. Încălcările acestor prevederi se constată prin lipsa existenței
mijloacelor optice, acustice sau spațiale de separare a conținutului publicitar sau de tip
teleshopping de celelalte părți ale emisiunii. Adăugându-se, potrivit dispozițiilor articolului
931 alin. (1) și (2) din Legea nr. 505 din 2002, obligativitatea S.C. ANTENA TV GROUP
S.A. de a transmite în interval de 24 de ore de la comunicarea hotărârii, de cel puţin 3 ori, în
intervalul orar 18.00 - 22.00, din care o dată în principala emisiune de ştiri, deciziile in ceea
ce privește natura încălcărilor legislative și circumstanțele in care acestea au fost săvârșite.48
O altă campanie care face referiri înafara legislației, codurilor etice și morale impuse la nivel
național o constituie campania publicitara la biscuții „Eugenia”. În urma sesizărilor multiple
făcute către Consiliul Național al Audiovizualului acesta a luat la cunoștință conținutul cu
tentă sexuală in care minori cu vârstele sub 12 ani sunt portretizați.49 În conformitate cu
Decizia nr. 692 din data de 29 noiembrie 2011 a Consiliului Național al Audiovizualului se
constată că spotul publicitar pentru biscuiți „Eugenia” încalcă prevederile articolului 9 alin.
(1) din Decizia nr. 220 din anul 2011 privind Codul de reglementare a conținutului
audiovizual. S-a constatat de către Consiliu că spotul publicitar este de natură nocivă pentru
copii și adolescenți acesta făcând trimiteri de natura sexuală și expunându-i in ipostaze
nepotrivite vârstei.
Dincolo de deciziile instituțiilor acreditate, spotul publicitar reliefează realități sociale

discriminatorii și adâncește stereotipurile de gen existente in societatea românească.
Biscuitele „Eugenia” are o istorie deja întipărită in mentalul colectiv, fiind un produs a cărui
vechime pe piața românească este consacrat încă din perioada comunistă, fabricația acestuia
începând cu sfârșitul anilor 1940. Brand-ul de biscuiți se bucură de o popularitate de remarcat
in societatea românească și datorita faptului că amintește cu nostalgie de copilăria generațiilor
tinere din perioada comunistă.
47
Decizia nr. 359 din 02.07.2013 a CNA, http://www.cna.ro/Decizia-nr-359-din-02-07-2013.html, accesat la
data de 08.03.2018;
48
Ibidem;
49
09.03.2018;
18
Protagoniști spotului publicitar la biscuitele „Eugenia” sunt copii cu vârstele de sub 12 ani,
aceștia transmițând mesaje neadecvate vârstei lor cu un conținut sexual care poate afecta in
mod negativ atât dimensiunea educatională cât și pe cea socială a celor care privesc reclama
indiferent dacă sunt copii sau adulți. Problematica se ridică și in ceea ce privește promovarea
promiscuității și de incurajare a seducției și sexualității in rândul copiilor. În mod clar,
stopurile publicitare a căror spectatori sunt copii au un impact ridicat in ceea ce privește
formarea modelelor, atitudinilor și comportamentelor dacă protagoniști acestora sunt copii cu
care aceștia se pot identifica, având repere, înfățișare și medii de activități similare.
Primele imagini ale reclamei prezintă o instituție de învățământ in care doi tineri se dau cu
skateboard-uri pe holul acesteia. Prima problemă pe care o putem aduce in discuție încă de la
primele imaginii ale spotului o reprezint- mesajul de neconformare la regulile instituțiilor de
învățământ, acestea având in regulamentele interne prevederi clare in ceea ce privește
utilizarea aparaturilor și a accesoriilor de acest tip in interiorul corpurilor de clădire. Ideea de
permisibilitate și pozitivism in ceea ce privește lipsa de responsabilitate cu privire la regulile
de disciplină este sugerată și prin mesajele audio transmise, acestea fiind exclamații bucuroase
ale unor copii pe fundal distingându-se sunetul unei clopoțel ce indica pauza recreatoare.
Următorul cadru înfățișează un copil cu vârsta aproximativa de 10 ani, a cărui prezentare
insinuează o aparentă relaxare prin parul ciufulit, cămașa uniformei școlare scoasa din
pantaloni și atitudine ce poate fi considerată specifică vârstei. În fundalul acestor imagini se
pot distinge linii melodice ce au tente cu trimiteri de relaxare și nonșalanță, însoțite de sunete
de fluierat. Copilul prezentat, in următoarele cadre scoate un pachet de biscuiți „eugenia” din
buzunar pe care il deschide și urmărește in a consuma produsul. Următorul cadru înfățișează o
fetiță cu o vârsta aproximativă cu cea a băiatului din cadrul precedent, respectiv 10 ani. Prin
aluzii stilistice precum încetinirea vitezei cu care cadrul filmat se succedează, se sugerează
importanța protagonistei in cadrul comunității școlare. Fetița este prezentată in conformitate
cu stereotipurile de gen din perspectiva masculină, acesta fiind in mod direct asociată cu
obiectificarea și creându-se intenția conform căreia acesta este obiectul dorințelor tuturor
băieților, acesta idee adâncindu-se in cardele finale ale spotului asupra cărora vom face
referire ulterior. Fetița este prezentată purtând uniforma școlară cu fusta scurtă, mâneci
suflecate și cravata așezată ca un accesoriu stilistic in jurul gâtului. Se poate observa, de
asemenea, faptul că acesta poarta machiaj strident care este in mod indubitabil neadecvat
vârstei. Următorul cadru înfățișează patru copii, băieți, care privesc cu interes spre cadru
adâncind impresia conforma căreia fetița prezentată este subiectul interesului masculin.
19
Acțiunea se derulează in maniera prezentată anterior, băiatul din primul cadru rămânând
blocat cu biscuitele in gură, sugerându-se uimirea acestuia pe care o are la vederea fetitei
prezentate. Cadrul in care stereotipurile de gen sunt adâncite și intradevăr scandaloase este
următorul, acela in care fetița prezentată ajunge la băiatul uimit de prezența acesteia, iar ea,
mușcă din biscuitele „Eugenia” a băiatului. Acestă scenă este urmată de prezentarea
produsului și a sloganului acestuia, „Eugenia. Originală, pentru emoții originale.” Cadrul final
al reclamei adâncește stereotipurile de gen și de obiectificare a femeii prin prezentarea celor
patru băieții din cadrele anterioare care imita gestul cu biscuitele văzut anterior in spotul
publicitar in speranța obținerii aceluiași rezultat. Sursa: Youtube.com.50
Cu toate ca s-a oprit difuzarea spoturilor publicitare la televiziunile românești de către

autoritatea acreditată, reclama rămâne in continuare in spațiul public accesibil copiilor, și
anume internetul. Este important de avut in vedere faptul că publicitatea care se adresează
copiilor având protagoniști pe aceștia constituie o sursă importantă de informare oferind
criterii in ceea ce privește produsele pe care aceștia le doresc. Dimensiunea economică a
publicității pentru producători este importantă datorită veniturilor pe care acestea le
generează, dar trebuie asigurată respectarea conduitelor molare și legale ale conținutului
acestora și trebuie, mai ales, să fie sensibile la stereotipuri de gen.
Stereotipuri și prejudecati de gen la sugari
Încă de la o primele momente ale vieții, adulții stabilesc o direcție clară a genului copilului
lor, băiat sau fată. Această identitate a genului stabilită de părinți se trasează încă din
momentul în care părinții află sexul copilului și deja planifică decorarea camerei copilului, roz
sau culori pastel pentru fete, albastru sau culori puternice pentru băieți.51 În acest moment
genul copilului este deja stabilit și stereotipurile asociate acestuia insuflat către acesta prin
haine, jucării, acțiuni, comportamente sau atitudini.
Odată ce învață să vorbească, cei mai mulți copii își declară identitatea de gen insuflata de
adulți de care acesta a fost înconjurat, băiat sau fată, corespunzătoare sexului biologic. Dar, pe
măsură ce cresc, identitatea nu mai este atât de clar definită. La vărsta aproximativă de doi
50
Spot publicitar Eugenia, https://www.youtube.com/watch?v=8nYODiHpNq4, accesat la data de 09.03.2018;
51
Rheingold, Harriet L., Cook, Kaye V., The Contents of Boys' and Girls' Rooms as an Index of Parents'
Behavior, Child Development, Vol. 46, Nr. 9, Iunie 1975, pp. 459-463;
20
ani, copiii devin conștienți de diferențele fizice dintre băieți și fete.52 La patru ani, cei mai
mulți au un concept stabil despre propria identitate de gen. În aceeași perioadă, copiii însușesc
comportamentele legate de rolurile de gen manifestându-și preferințele in ceea ce privește
alegerea jucăriilor, a hainelor, ale activităților sau prieteniilor.53
Încă de la primele experiențe ale vieții sugari sunt supuși normelor de gen acceptate in
societatea in care s-au născut. Părinți par a avea percepții diferite atunci când aducem in
discuție genul sugarului, având tendința de a ii percepe pe cei de sex feminin ca fiind mai
fragili și mai vulnerabili in comparație cu sugarii de sex masculin, cu toate că există dovezi
biologice care atesta opusul.54 Se poate observa și un mod diferit in tratamentul sugarilor și al
copiilor atunci când adulți intervin in activitățile recreaționale a acestora, având tendința de a
aborda jocuri mai dure pentru copii de sex masculin comparativ cu jocurile alese pentru cei de
sex feminin. Părinti par a fi mult mai interesați ca sugarii de sex feminin sa fie mai gălăgioși
și mai interesați de interacțiune socială in comparație cu sugarii de sex masculin care sunt mai
puțin încurajați spre interjecțiune sociala și expresie a emoțiilor.55
Tipurile de comportamente diferențiate in ceea ce privește sugari in funcție de sexul acestora

este bazat pe stereotipuri de gen existente in cultura socială respectivă. Repetate studii in
domeniu arata că diferențierile in comportamentele sugarilor nu sunt date de sexul biologic al
acestora ci de factori biologici și psihici ce țin de mediul in care aceștia se dezvolta și
sănătatea acestora. Comportamentele părinților in relație cu sugarii sunt influențate și de
internalizarea normelor de gen in obiceiurile comportamentale ale copiilor.
Studiul introdus in anul 1989, denumit „Baby X”, de către Marilyn Stern și Katherine
Hildebrandt Karraker in ceea ce privește tratamentul asupra sugarilor in funcție de sexul
acestora oferă importante rezultate și concluzii in ceea ce privește modul in care stereotipurile
de gen sunt transmise copiilor și generațiilor. Adulți au fost împărțiți in trei categorii distincte
in funcție de modul in care sugarul este prezentat, specific, o parte a adulților trebuia să
interacționeze cu un sugar îmbrăcat in albastru, cu unul îmbrăcat in roz, respectiv cu un sugar
îmbrăcat neutru din punct de vedere al genului, galben, oferindu-se, de asemenea, o jucărie
52
Macoby, Eleanor R., The development of sex differences, (Kohlberg, Lawrence, A Cognitive-Development
Analysis of Children's Sex Role Concepts and Attitudes), Standford University Press, Standford, 1966, pp. 82-
172;
53
Ibidem;
54
Hildebrandt Karraker, Katherine, Vogel, Dena A., Lake, Margaret A., Parents' gender-stereotyped perceptions
of Newborns: The Eye of the Beholder revisited, Vol. 33, Nr.9–10, Noiembrie 1995, pp 692-701;
55
Ban, Peggy L., Lewis, Michael, Mothers and Fathers, Girls and Boys, Merrill-Palmer Quarterly of Behavior
and Development, Vol. 20, Nr. 3, Iulie 1974, pp. 195-204;
21
reprezentativă pentru stereotipurile de gen, minge de footbal sau o păpușa și o jucărie neutra,
un cerc de cauciuc.56 Concluziile studiului au arătat că adulții au avut tendințe de a replica
comportamente de gen in cazurile in care sugarul era prezentat in moduri stereotipizatoare,
respectiv fiind îmbrăcat in roz sau albastru.57 Cu toate că, pentru toate trei diviziunile de adulți
sugarul era același, când aceste era îmbrăcat in culoarea neutra galben, adulți aveau tendințe
de a interacționa cu aceste in mod diferit in funcție de sexul propriu, observându-se o
interacțiune mai intensă in rândul femeilor in comparație cu cea a bărbaților.58
Un alt studiu important in ceea ce privește percepțiile de gen ale adulților in tratamentul
sugarilor o reprezintă studiul denumit „Condry and Condry” din anul 1976. Subiecții studiului
au fost aleși in egală măsură din rândul persoanelor care au experiență cu sugarii și din rândul
persoanelor care nu au astfel de experiențe, aceștia au fost rugați sa vizioneze o înregistrate
video și judece intensitatea de răspuns a unui sugar de 9 luni in circumstanțe in care acesta
interacționează cu diferite jucării.59 Important de amintit că aceeași înregistrarea video a fost
arătată și indiferent de sexul cu care era prezentat sugarul, rezultatele studiului au reliefat
faptul că o importantă diferență in intensitatea de interacțiune a fost atribuită sugarului când
acesta era prezentat ca fiind băiat. 60
S-a constatat de asemenea, o diferență in ceea ce privește modelele de judecare a sugarilor in

funcție de nivelul de experientă al adultului, și anume, bărbații care au experiență tind sa vadă
diferențe multiple in comportamentele sugarilor in funcție de sex, in comparație cu femeile
care au același tip de experiență, care au tendința de a minimiza diferențele comportamentale
ale sugarilor in funcție de apartenențe de gen.61 În mod interesant, reacțiile sugarului la jucării
au fost catalogate diferit in funcție de sexul care i-a fost atribuit. Atunci când copilul a fost
prezentat ca fiind de sex feminin, răspunsuri de tipul plânsului au fost catalogate in
majoritatea cazurilor ca fiind rezultate de asociate cu frica, in comparație cu aceleași
răspunsuri fiind catalogate drept furie sau disconfort când sugarului i-a fost atribuit sexul
masculin.
56
Sex Stereotyping of Infants: A Review of Gender Labeling Studies,
http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.470.8753&rep=rep1&type=pdf, consultata la data de
10.03.2018;
57
Ibidem;
58
Ibidem;
59
Condry, John, Condry, Sandra, Sex Differences: A Study of the Eye of the Beholder, Child Development, Vol.
47, Nr. 3, Septembrie 1976, pp. 812-819;
60
Ibidem;
61
Ibidem;
22
Putem spune că percepția unui adult este dată de percepții asupra propriei apartenențe de gen
și de genul pe care acesta il atribuie sugarului. Aceste moduri diferite de tratament in ceea ce
privește sugarii poate avea efecte negative in ceea ce privește dezvoltarea ulterioara a
copilului in adult. În mod clar, in cazul in care aceste studii pot fi transpuse in realități
cotidiene, unde sexul sugarului este cel exprimat prin stereotipuri de gen, diferențele de
percepție sunt date de adulți și interacțiunile acestora, date de stereotipurile de gen ale
femininului și masculinului.
În anul 1918, au început tendințele de codificare prin culoare a genului, culoarea roz fiind o
culoare puternică și distinctă, era considerata ca fiind potrivită pentru băieți, iar albastrul
considerat delicat, potrivit pentru fete. Aceasta sugestia a rămas totuși timp îndelungat
neaplicata datorită popularității culorii neutre de gen, alb, pentru articolele dedicate copiilor.
A existat o schimbare lentă spre alte culori, dar nicăieri nu există o mențiune de albastru sau
roz ca fiind culori de gen primar. În anii 1960, echipele de marketing ale articolelor de
îmbrăcăminte și jucării pentru copii au fost în mare parte responsabile de tendința de
codificare a culorilor specifice genului.
Plecând de la premize conform cărora cu cât produsul a fost mai specializat, având un public
țintă clar definit cu atât este mai mare probabilitatea ca acesta sa se bucure de un succes, s-au
introdus culori care sa sugereze apartenente de gen. Acest fenomen a fost intens combătut de
mișcările feministe ale anilor 1970. Odată cu evoluția tehnologiei și a progresului in medicină
și prin apariția testului care determină sexul copilului in perioada de sarcină a dus la un
fenomen de atribuire a culorilor in funcție de gen marcante. Bazându-se pe informații
medicale, părintii, familia și apropiații viitorilor părinti puteau alege numele copilului
nenăscut, și in mod evident, sa își orienteze comportamentele de consum in direcția
considerată acceptată din punct de vedere al construitelor de gen existente in societate.
Este clar că adulții au stereotipuri in ceea ce privește genul și ca acestea afectează modul in
care aceștia interpretează comportamentele altor adulți și chiar a sugarilor. În mod
surprinzător, s-a constatat că sugarii internalizează informații de gen din primele stadii de
dezvoltare. În jurul vârstei de 2 ani, copii încep sa identifice diferențele de gen între feminin și
masculin și chiar sa se autodefinească in funcție de acestea. 62 În anumite societăți, s-a
constatat că, in general, copiii cu vârstele cuprinse între 3 și 6 ani sunt mai puternic
62
Liben, Lynn S., Bigler, Rebecca S., Krogh, Holleen R., Language at Work: Children's Gendered
Interpretations of Occupational Titles, Child Developement, Vol. 73, Nr. 3, Mai-Iunie 2002, pp. 810-828;
23
stereotipizați din punct de vedere al genului decât oricare alta categorie de vârstă. 63 Copiii
preșcolari au tendințe de a crede că rolurile stereotipizatoare de gen sunt adevărate și că
acestea trebuie respectate precum regulile de igiena sau reguli de oricare alt tip de
comportament social. Din aceste motive este important să identificăm stereotipurile si
comportamentele de discriminare a genului care sunt perpetuate prin modele ale maternităţii
pentru a le putea combate şi a nu le perpetua in educaţia copiilor care reprezintă următoarele
generaţii de adulţi.
63
http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.470.8753&rep=rep1&type=pdf, accesat la data de
10.03.2018;
24
Capitolul II
Reprezentări ale maternității

Emergența tehnologiei și accesul nelimitat la informații ale populației duce în mod indubitabil
la creșterea gradului de conștientizare la nivel social în ceea ce privește teme diverse de
interes pentru fiecare individ. Analize media arată că femeile petrec din ce în ce mai mult
timp în spațiul online cu tendințe tot mai crescânde în ceea ce privește consumul mediatic
pentru teme de interes precum maternitatea.64 S-a constatat că în genere media tradițională
reprezintă în mod greșit maternitatea, cu toate acestea există un trend în creștere în ceea ce
privește valorificarea informațiilor mediatice în detrimentul celor de specialitate de către
femei și mame.65 Aceste tendințe în comportamentul femeilor în ceea ce privește maternitatea
rezultă în pierderea conștiinței și cunoștințelor medicale la nivel social, reducându-se la un
void informațional. S-a constatat în urma studiilor comportamentelor de consum mediatic că,
femei și chiar copii creează o experiență a maternității prin televiziune, reviste și materiale
online.66
Reprezentarea mediatică a maternității este des asociată că fiind o experiență riscantă și chiar
traumatizantă pentru femei.67 Takophobia reprezintă frica patologică de naștere și maternitate,
fiind asociată cu determinări comportamentale de evitare a sarcinii incluzând întreruperea
acesteia, depresie, instabilitate emoțională și irascibilitate asociate cu un nivel al anxietății
anormale.68 Takophobia reprezintă frica patologică de naștere și maternitate, fiind asociată cu
determinări comportamentale de evitare a sarcinii incluzând întreruperea acesteia, depresie,
instabilitate emoțională și irascibilitate asociate cu un nivel al anxietății anormale. Conform
studiului publicat în anul 2003 „Fear of pregnancy and childbirth”, 13% din femeile
participante la studiu identifică frica de sarcină că fiind un motiv întemeiat pentru evitarea sau
amânarea sarcinii, iar mai mult de 20% din femeile însărcinate raportează frici în ceea ce
privește maternitatea, 6% identificând comportamente determinate de anxietăți inexplicabile.
Conform aceluiași studiu, cauza principală a decesului în timpul sarcinii este determinat de
sinuciderea provenită din aceste tipuri de frici alimentate de informații mediatice disponibile.
64
KUNG, Lucy, Strategic Management in the Media: Theory to Practice, SAGE Publications, 2008, Los
Angeles, pp. 17-80;
65
BICK, Debra, Midwifery. 2010 Apr;26(2). Media portrayal of birth and the consequences of misinformation.
https://www.midwiferyjournal.com/article/S0266-6138(10)00021-5/abstract, accesat la data de 18.04.2018;
66
Ibidem;
67
HOFBERG, Kristina, Fear of pregnancy and childbirth, http://pmj.bmj.com/content/79/935/505, accesat la
data de 18.04.2018;
68
Ibidem;
25
În conformitate cu studiul demarat de către Hanna‐Leena Melender denumit „Experiences of
Fears Associated with Pregnancy and Childbirth: A Study of 329 Pregnant Women” 78% din
respondente au identificat frici în ceea ce privește maternitatea, nașterea, în mod specific,
anxietăți în ceea ce privește bunăstarea mamei și a copilului, sănătate, mediul familiei și a
procesului cezarienei.69 Aceeași sursă a reliefat că relație de cauzalitate dintre aceste anxietăți
ca fiind experiențele negative ale altor mame propagate în comunitățile de profil, informații
alarmante în media online și offline în ceea ce privește complicații în timpul sarcinii și
sănătatea fătului după naștere, experiențe negative în timpul sarcinilor anterioare și cauze care
sunt în strânsă concordanță cu ocupația mamei. Cele mai importante variabile identificate în
studiul precizat în ceea ce privește nivelul de frici cu privire la sarcină sunt reprezentate de
pregătirea antenatală și securitatea familiei la nivel social.
Este important să înțelegem fenomenul și relația dintre media și comportamentele determinate

de Takophobie. Plecând de la studiile și sursele menționate în capitolul anterior, conform
cărora media are potențialul de a forma percepții și comportamente putem spune că acesta are
un impact real în ceea ce privește maternitatea. Femeile, deci, sunt susceptibile să privească
maternitatea și sarcina ca un risc real, anxietățile derivate din acestea fiind verosimile într-o
oarecare măsură. S-a sugerat în multiple cercetări că opțiunile în ceea ce privește nașterea sunt
influențate în mare măsură de către modurile de portretizare a maternității în media,
determinând chiar comportamente în ceea ce privește opțiunile de naștere și medicația pe care
o adopta femeile în funcție de mesajele mediatice la care sunt expuse.70 În ceea ce privește
sursele de informare în mediul online, acestea înregistrează tendințe de creștere în ceea ce
privește nivelul de încredere atribuie de către fiecare persoană, chiar dacă acestea sunt
informații de ordin medical spre exemplu.71
Influențele în ceea ce privește opțiunile maternale pe care femeile le adoptă sunt atribuite și
intervențiilor medicale crescânde în perioada sarcinii. În multe state care asigură un mediu
social și economic stabil se înregistrează o tendința crescândă în ceea ce privește procedurile
medicale relaționate cu maternitatea, cu toate că acestea nu rezultă, cum ne-am aștepta, în
69
Melender, Hanna‐Leena, Experiences of Fears Associated with Pregnancy and Childbirth: A Study of 329
Pregnant Women,Vol. 29, Nr. 2, Mai 2002;
70
Vandevusse, Alicia, A Baby Story as a Source of Information about Childbirth: The Messages and Their
Implications,
http://citation.allacademic.com/meta/p_mla_apa_research_citation/2/4/3/0/3/pages243032/p243032-1.php,
71
Horrigan, John B., The Internet as a Resource for News and Information about Science,
http://www.pewinternet.org/2006/11/20/the-internet-as-a-resource-for-news-and-information-about-science/,
26
îmbunătățiri în ceea ce privește problemele maternale.72 Intervențiile care nu sunt în mod
explicit necesare pot rezulta în complicații ulterioare, spre exemplu în cazuri în care se
optează pentru cezariană în sarcini normale, fără complicații, s-a constatat că în majoritatea
cazurilor riscurile că mama să între în stop cardiac și ca fătul să necesite îngrijire intensivă
cresc semnificativ în comparație cu cazurile de nașteri vaginale.73
În secolul XXI tendințele și nivelul de informare în ceea ce privește maternitatea s-au

schimbat drastic în comparație cu sfârșitul secolului anterior. Interpretarea defectuoasă a
maternității și reprezentarea acesteia ca un proces care necesită intervenții multiple cu
complicații neașteptate creează comportamente sociale care nu au mai fost observate anterior.
În mod evident, evoluția tehnologiei și a științei medicale are un rol important în ceea ce
privește aceste comportamente, cu toate acestea, în majoritatea cazurilor fricile și anxietățile
relaționate cu maternitatea sunt atribuite portretizării mediatice ale acesteia la care femeile
sunt expuse.74 Trebuie să avem în vedere totuși, factorul în care media oferă singurele surse în
care o femeie poate viziona o naștere.
Medicalizarea maternității a fost un fenomen care a început și s-a perpetuat în timp prin
evoluția medicinei odată cu ultima jumătate a secolului trecut.75 Acest fenomen a dus la
fenomenul în care femeile au fost puse în situația în care au fost martori ai propriei
maternități, încrederea în expertiza medicală transformând sarcina și maternitatea într-un
proces eminamente medical. Procedura și expertiza medicală precisă a permis categorisirea
sarcinilor în parametri ideali medicali, odată cu acestea rolul moașei în naștere fiind înlocuit
tacit până la dispariția acesteia în zilele noastre, datorită argumentului conform căruia
intervenția unui cadru medical cu expertiză este vital pentru asigurarea intervenției avizate în
cazul sarcinilor considerate vulnerabile complicațiilor.
Studiul intitulat „Cultural lack of birth experience empowers media representations, not
women.” întocmit de Colleen Bak în anul 2004, subliniază că în societatea americană a
Statelor Unite ale Americii intervenția medicală în naștere este o regulă și că aproape jumătate
din nașterile înregistrate sunt inițiate în mod artificial. În aceleași studiu autoarea atrage
72
Euro-Peristat, European Perinatal Health Report: The health and care of pregnant women and their babies in
2010, pp. 75-103;
73
The National Institute for Health and Care Excellence (NICE), Caesarean section,
https://www.nice.org.uk/guidance/cg132/chapter/4-Research-recommendations, accesat la data de 18.04.2018;
74
Bick, Debra, Midwifery. 2010 Aprilie, Nr. 26(2), Media portrayal of birth and the consequences of
misinformation. https://www.midwiferyjournal.com/article/S0266-6138(10)00021-5/abstract, accesat la data de
18.04.2018;
75
Ibidem;
27
atenția asupra faptului că aproximativ patru cincimi din femei primesc fluide intravenoase în
timpul nașterii, iar în trei sferturi din totalul de nașteri se administrează analgezic epidural
pentru a reduce durerile și că un sfert din copiii sunt născuți prin cezariană. În mod inevitabil,
aceste practici medicale au creat un fenomen de dis-conectare între femeie și corpul acesteia
în timpul sarcinii și al nașterii. Dorințele femeii de a ușura procesul asociat maternității a
facilitat creșterea în cerere și popularitate a serviciilor medicale în detrimentul modelului
social existent, practicat prin nașteri asistate de moaște înainte de anii `50 în societatea
Statelor Unite ale Americii.
Redefinirea nașterii ca process medical patologic a facilitat justificarea autorității medicilor

asupra corpurilor femeii și asupra natalității justificându-se prin expertiză și pregătire.
Medicalizarea nașterii a pus în plan secund femeia, acesta fiind mai degrabă considerată ca un
pacient asupra căruia nașterea este o procedura medicală indusă de medici și nu un proces
natural prin care corpul femeii își urmează procesele firești.76 În practicile curente în ceea ce
privește maternitatea există opțiuni vaste în ceea ce privește practicile de naștere și maternale
pentru care femeile pot opta. Recent făcându-se demersuri tehnologice cu rezultate importante
în ceea ce privește metode contraceptive hormonale alternative sub formă de pilule sau
substanță injectabila destinată bărbaților.77
Efectele comportamentale ale media asupra alegerilor maternale ale femeii decurg și din lipsă
de alternativă în ceea ce privește conținutul mediatic, constatându-se lipsa reprezentării unui
proces natural al nașterii.78 În genere, conținutul mediatic care face referire la maternitate și
naștere este construit în funcție de regulile marketingului pentru a atrage clienți și
consumatori de conținut prin construirea senzaționalului, șocantului, a situațiilor tensionate și
de criză. Acest tip de construcție mediatică portretizează nașterea ca un proces de scurtă
durată, tensionat, prin care personalul medical avizat participă activ în deznodământul
acțiunii, soluționând tensiunea și criza precedent construită. În acest tip de produse mediatice
construite o reprezentare normală și naturală a nașterii că fiind un proces de lungă durată,
76
Bak, Colleen, Cultural lack of birth experience empowers media representations, not women,
https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/15651455, accesat la data de 18.04.2018;
77
Bodkin, Henry, Male contraceptive pill is safe to use and does not harm sex drive, first clinical trial finds,
https://www.telegraph.co.uk/news/2018/03/18/male-contraceptive-pill-safe-use-does-not-harm-sex-drive-first/,
78
28
lipsit de intervenție medicală și asistat de moașe este mai puțin „de succes” în a își atinge
țintele de consum, deci foarte puțin probabil a fi arătat în media.79
Majoritatea cazurilor de reprezentare și percepție a maternității și sarcinii pot fi atribuite în

două categorii distincte, modelul social al maternității și cel medical.80 Modelul social al
maternității se caracterizează prin intervenția minimală a medicinei, prin naștere asistată de
moașa, aducând în prim plan abilitatea naturală a femeii de a naște și a își asista propria
sarcină în funcție de nevoile pe care ea le identifică în mod autonom, având intervenție
externă minimală. Modelul medical este cel dominant întâlnit cel mai des în spațiul mediatic,
bucurându-se de o popularitate reală datorită factorului social conform căruia medicină este
deținătorul absolut al adevărului.81 Modelul medical încurajează femeile să utilizeze
tehnologie medicală în timpul sarcinii, în naștere și în timpul maternității și să se detașeze de
procesul fizic al nașterii pentru a asigura o naștere sigură și cu rată crescută de succes. 82
Modelul medical este adesea adus în discuție ca un factor cauzator al fricilor și anxietăților
femeilor în ceea ce privește sarcina și maternitatea.
În divizarea percepțiilor asupra nașterii și maternității trebuie să avem în vedere motivațiile

pentru care femeile optează pentru unul dintre cele două modele. În cazul cel mai des întâlnit,
modelul medical este adoptat de către femei cu intenția de a reduce riscurile asociate nașterii
și maternității la minim prin facilitățile tehnologiei și expertizei medicale. Modelul social este
mai puțin popular și datorită percepției sociale a riscului în ceea ce privește sarcina, spre
exemplu, se concluzionează în multiple cercetări existența unui grad de stigmatizarea socială
a femeilor care adopta în timpul maternității intervenții medicale minimale, atribuindu-se
chiar și în modele medicale responsabilitate totală a femeii în cazul în care intervin
complicații la naștere sau în timpul sarcinii.83
79
Bick, Debra, Midwifery. 2010 Apr;26(2). Media portrayal of birth and the consequences of misinformation.
80
Van Teijligen, Edwin, A Critical Analysis of the Medical Model as used in the Study of Pregnancy and
Childbirth, http://www.socresonline.org.uk/10/2/teijlingen.html, accesat la data de 18.04.2018;
81
Lasch, Christopher, After the Church the Doctors, After the Doctors Utopia,
https://archive.nytimes.com/www.nytimes.com/books/00/12/17/specials/foucault-clinic.html, accesat la data de
18.04.2018;
82
Van Teijligen, Edwin, A Critical Analysis of the Medical Model as used in the Study of Pregnancy and
Childbirth, http://www.socresonline.org.uk/10/2/teijlingen.html, accesat la data de 18.04.2018;
83
Ibidem;
29
Reprezentări ale maternității în televiziune
Literatura de specialitate sugerează că există un segment important de femei însărcinate sau

interesate în general în ceea ce privește maternitatea care își doresc să se informeze prin
informații disponibile în mediul televizat.84 Televiziune livrează conținut de tip „Reality
Show” cu scopul de a defini maternitatea și nașterea prin experiențe care se presupun a fi
nealterate în trusturi mediatice, la nivel social aceste tipuri de emisiuni sunt percepute ca
alternative pentru a rezolva lipsa de informație în ceea ce privește subiecte de interes pentru
femei. Se sugerează în literatura de specialitate că, portretizarea televiziunii în ceea ce privește
procesele mat
Atitudinile de consum în ceea ce privește conținut televizat al maternității sunt alimentate de

curiozitate și de nevoia de experimentare a procesului nașterii prin circumstanțele altor
persoane.85 Se sugerează în literatura de specialitate că, portretizarea televiziunii în ceea ce
privește procesele maternale accentuează și mai mult fenomenul dezinformării la nivel social.
Asociarea nașterii cu un potențial crescut de lipsă de siguranță și condiționează femeile în
urmărea modelului medical acceptat, dând senzația de lipsa de alternativă în ceea ce privește
opțiunile prin care nașterea poate fi implementată. Cultul medical conform căruia intervenția
medicală în timpul sarcinii este indubitabil necesară și asocierea intervenției medicale cu
pozitivismul eroic rezultă în controlul acceptat de către femeie asupra corpului ei și a
copilului acesteia.86
Atitudinile de consum în ceea ce privește conținut televizat al maternității sunt alimentate de

curiozitate și de nevoia de experimentare a procesului nașterii prin circumstanțele altor
persoane.87 Reprezentările nerealiste și lipsa de alternativă naturală a nașterii în televiziune
rezultă în împiedicarea acumulării de cunoștințe și informații cu privire la maternitate și
sarcină, culminând chiar prin percepții negative asupra acestora. Femeile tind să considere
dureroasă și anevoioasă nașterea, fiind convinse în majoritatea cazurilor că intervenția
medicală este absolut necesară pentru a avea o naștere sigură și „de nota 10”, considerând că
în mod natural corpul lor nu este pregătit pentru acest proces.
84
Bick, Debra, Midwifery. 2010 Apr;26(2). Media portrayal of birth and the consequences of misinformation.
85
Ibidem;
86
Schwaty, Lianne, Toohill, Jocelyn, Creedz, Debra K., Bair, Kathleen, Gamble, Jenny, Fenwick, Jennifer,
Factors associated with childbirth self-efficacy in Australian childbearing wome,
https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC4333169/, accesat la data de 18.04.2018;
87
30
Reprezentări ale maternității în mediul online
Internetul, mai mult ca orice alt canal mediatic, creează un ideal în ceea ce reprezintă a fi o
mamă și a avea o sarcină de „nota 10”. Discursurile în mediul online de cele mai multe ori
portretizează sarcina ca un eveniment important în viața unei femei, care trebuie să
investească toată atenția și toate eforturile de care dispune pentru a se concentra pe procesele
care implică sarcina și să se asigure că nașterea se desfășoară în parametri ideali.88 Internetul a
permis prin accesul facil la informație autoeducarea femeilor, și selecționarea informațiilor la
care acestea se expun. Pentru a stabili metodele de portretizare și impactul acestora asupra
percepțiilor maternității trebuie să avem în vedere relația dintre fricile asociate maternității și
natura informațiilor din mediul online. Convergența dintre media și internet este importantă în
ceea ce privește stabilirea factorilor ce determină portretizarea maternității la nivel social. În
studiul „Portrayals of Childbirth: An Examination of Internet Based Media” autoarea Tiffany
L. Holdsworth-Taylor a defalcat portretizarea în medul online a maternității în 2 categorii:
„conținut natural” și „conținut cu trend majoritar” sau „conținutul mainstream”.
În prima categorie cercetarea a încadrat categorii de informații care conțineau referiri la

firescul natural al maternității prin reprezentarea sarcinii și a nașterii fără complicații sau
intervenții medicale, în acesta categorie incizându-se materiale care promovează nașteri la
domiciliu sau chiar nașteri neasistate. A doua categorie de informații s-au identificat prin
conținut concentrat în sfera medicală a sarcinii și maternității, având tendințe de promovare a
fricii în ceea ce privește maternitatea prin natura și modul de livrare a informațiilor de profil.
S-a constatat în mediile de propagare ale informațiilor cu conținut „mainstream” un nivel
accentuat de discreditare a nașterilor la domiciliu sau a sarcinilor și nașterilor fără intervenție
medicamentoasă.
S-a identificat, de asemenea, citarea studiilor și a cercetărilor care nu reprezintă veridicitate

ca fiind surse pentru informațiile din categoria secundă. În majoritatea cazurilor, diviziunea
mediatică este datorată competiției pentru audiența, fiecare canal de informare abordat
maternitatea și sarcină în mod diferit în funcție de prioritățile prestabilite. În unele cazuri, se
poate identifica chiar abordarea temei sarcinii în media canalizată strict pe conținut ce are ca
scop divertismentul.89 Studiul a subliniat și conținutul conflictual în ceea ce privește citațiile
88
Holdsworth-Taylor, Tiffany L., Portrayals of Childbirth: An Examination of Internet Based Media,
https://ruor.uottawa.ca/bitstream/10393/34363/1/Holdsworth.pdf, accesat la data de 18.04.2018;
89
Ibidem;
31
și sursele utilizate de către autori, deseori utilizându-se că strategie de câștigare a încrederii
vizualizatorilor discreditarea practicilor și atitudinilor încurajate de către alți autori.
În contextul mediatic general în care maternitatea și sarcina sunt reprezentate ca fiind

riscante, în mediul online acest tip de abordare este accentuat, adesea mărturii ale mamelor
fiind acompaniate de către expertiza unei medic specialist, accentuând cultura fricii asupra
maternității.90 La polul opus, existența articolelor și materialelor care au conținut cu scopul de
a discredita fricile derivate din maternitate oferă alternativă importantă în ceea ce privește
natura informațiilor și impactul acestora asupra femeii. „Conținutul natural” din mediul online
este adesea asociat un impact pozitiv și scopul de încurajare a femeii în ceea ce privește
maternitatea și nașterea, în detrimentul conținutului din categoria secundă care pune sub
semnul întrebării abilitățile naturale ale femeii de a suporta durerile travaliului și nașterii
precum și abilitățile materne ale acesteia.91 În contextul dat, natura informației depinde de
opțiunile femeii de a le considera veridice sau nu și de natura informației la care se expune în
mediul online.
Majoritatea femeilor din societatea americană au căutat de cel puțin zece ori materiale în ceea
ce privește maternitatea pe internet, în ultimele stagii ale sarcinii utilizarea informațiilor din
mediul online accentuându-se, cea mai utilizată întrebare înregistrată în motoarele de căutare
fiind „complicații sarcină”.92 S-a înregistrat ca două din 3 femei au primit în mod regulat
corespondența prin e-mail care avea conținut relaționat cu maternitatea sau sarcina iar un
procent de 56% au utilizat și încă utilizează aplicații pentru a se informa, considerându-le
„foarte utile”.93 Există multe studii care reliefează relația femeilor americane cu mediul
online, subliniind că nevoia principală care duce la utilizarea online-ului în ceea ce privește
maternitatea provin din nevoia de apartenență la comunitatea de femei care au experiența
maternității și de câștig a autonomiei proprii femeii în relație cu sarcina. Femeile utilizează
internetul cu scopul principal de a se asigura ca sarcina și simptomele asociate acesteia sunt
normale, pentru a se familiariza și identifica cu experiențele altor femei care să le semene.
Internetul și mediul online compensează într-o măsură lipsă de informații datorată
medicalizării maternității și dispariției moașelor rezultate în dificultățile femeilor de a înțelege
procesul asociat sarcinii.
90
Holdsworth-Taylor, Tiffany L., Portrayals of Childbirth: An Examination of Internet Based Media,
https://ruor.uottawa.ca/bitstream/10393/34363/1/Holdsworth.pdf, accesat la data de 18.04.2018;
91
Ibidem;
92
Ibidem;
93
Ibidem;
32
Reprezentări ale maternității în media scrisă
În mod indubitabil, progresul tehnologic și accesul facil la informații odată cu apariția

internetului a dus la schimbări profunde în comportamentele de consum mediatic al femeilor
cu privire la maternitate. Cu toate acestea, chiar și în anii `80-`90, publicațiile de specialitate
dedicate mămicilor au rămas principală sursă de informare.94 Conținutul mediatic nu s-a
modificat semnificativ în ceea ce privește discursul cu referire la sarcină și mame, publicațiile
accentuând în continuare „datoria” femeii de a fi o mamă bună. Există în mentalul colectiv
ideea conform căreia cărțile și materialele de specialitate au un grad crescut de expertiză,
facilitând astfel un nivel al încrederii crescut al femeilor pentru publicații scrise în comparație
cu materiale televizate sau accesate online.
Mandy Robotham în „We must stop the distorted vision of birth în the media” constată că
titlurile senzaționaliste și șocante de tipul „Nașterea este despre durere”, „Teroarea de a naște
astăzi în Marea Britanie” și „Banda rulantă a nașterii” aparținând publicațiilor britanice The
Daily Express, The Times respectiv The Independent au că rezultat evitarea și
comportamentul ezitationist în ceea ce privește serviciile unei moașe și o naștere naturală în
favoarea unei nașteri medicale. Prezentarea maternității având importanți factori de risc
independenți de corpul femeii distorsionează acut percepțiile la nivel social individual
incurajează medicalizarea nașterii.95 Cercetările în domeniu au atras atenția și asupra
revistelor de specialitate și a conținutului acestora, constatându-se că în majoritatea dintre
cazuri maternitatea este prezentată ca un proces greoi, solicitant și anevoios care necesită
costuri ridicate în ceea ce privește pregătirea și formarea unor cunoștințe necesare și
achiziționarea de bunuri și servicii pentru atingerea unor idealuri prestabilite din punct de
vedere medical.
94
Blount, April Nicole, Influences of Decision-Making: A Qualitative Analysis of Primipare`s Birthing Plan
Decisions, https://uta-ir.tdl.org/uta-
ir/bitstream/handle/10106/5646/Blount_uta_2502M_11105.pdf?sequence=1&isAllowed=y, accesat la data de
18.04.2018;
95
Luce, Ann, Hundley, Vanora, Van Teijlingen, Edwin, Midwifery, Childbirth and the Media, Palgrave
Macmillan, Bournemouth, 2017, pp. 23-43;
33
Reprezentări ale maternității în spațiul românesc
Dificultățile în ceea ce privește cercetarea și evaluarea rezultatelor efectul media asupra

comportamentului individului sunt rezultate din limitările de tip cauză și efect ale naturii
relaționare între efectele comportamentale ale influenței mediatice. Recepționarea
informațiilor mediatice și efectele acesteia sunt greu observabile și cuantificabile în grupuri
nefragmentate și în mod direct.96 Contextul social și conținutul mediatic sunt în egală măsură
responsabile de impactul pe care îl iau în formarea percepțiilor individuale, fiind de asemenea
și interdependente rezultând în dificultăți în definirea publicului care utilizează media în
funcție de interese, stil de viață și timp liber.97 Există mulți factori care trebuie să îi
considerăm atunci când aducem în discuție percepții sociale ale maternității, spre exemplu
factori de natură socio-economică sau medicală, frica de a naște și de o sarcină și lipsa
cunoștințelor și a informațiilor veridice în domeniu. Media din România, în același mod
precum media internațională, reprezintă maternitatea și sarcina în funcție de percepțiile
sociale existențe.
În conformitate cu cercetările desfășurate în domeniul medical și al maternității, România

este țara cu cea mai mare rată al procentului de nașteri prin cezariană din Europa, înregistrând
procente de 36,3% în anul 2014, o creștere alarmantă în comparație cu anul 1990 unde
98
procentul pentru astfel de procedura se înregistra la 7.2%. În conformitate cu date furnizate
de către Institutului Național de Statistică și World Bank, în România se înregistrează cea mai
mare rată a mortalității infantile și a mamei din Europa, sursele indicând că din 1000 de
nașteri aproximativ 11 cazuri se înregistrează în aceste statistici sumbre. În contextul crescând
al intervențiilor de tipul cezarienei și a unei maternități puternic medicalizate, statisticile care
pun România într-o poziție codașă în ceea ce privește securitatea maternă și a fătului ridică
serioase întrebări în ceea ce privește natura și eficacitatea sistemului medical național.
În conformitate cu recomandările Organizației Mondiale a Sănătății, la nivel național sau

regional intervențiile medicale de tipul cezarienei nu trebuie să depășească un procent de 15%
din totalul nașterilor înregistrate. Aceste recomandări sunt puternic contradictorii cu practicile
care se înregistrează în sistemul medical românesc, în unele unități medicale înregistrându-se
procente de chiar 80% de cezariene din totalul nașterilor, dintre care aproximativ 33% sunt
96
Mqcuail, Denis, Audience Analysis, Sage Publications Inc, Londra, 1997, pp. 16-25;
97
Ibidem;
98
The Increasing Trend in Caesarean Section Rates: Global, Regional and National Estimates: 1990-2014,
http://journals.plos.org/plosone/article?id=10.1371/journal.pone.0148343, accesat la data de 20.04.2018;
34
înregistrate că proceduri de urgență.99 Motivele și cauzele pentru astfel de statistici alarmante
pot fi multiple: lipsa de informare, lipsa unui cardu legal care să reglementeze procedurile
medicale la cazuri concrete de urgență, motivații de tip economic și lipsa unei alternative reale
și a posibilității asistenței unei moașe.
Mărturiile femeilor care au născut prin cezariană sunt alarmante în ceea ce privește gradul de
informare și îndrumare pe care medici sunt dispuși să le faciliteze. În mediul online, există
multe astfel de mărturii, o tânără mămică, a ales să își documenteze experiența maternă,
canalul propriu de YouTube se concentrează în principal pe industria de beauty, fashion și
lifestyle. În multiple postări publice ale Aminei ea face referire la experiența ei în ceea ce
privește sarcina, nașterea și experiența proprie maternă în general. Amina în mod incert
abordează modelul social al nașteri, monitorizarea sarcinii, în conformitate cu mărturia
doamnei s-a desfășurat în conformitate cu recomandările medicale, însă dorea să evite
intervenția de tip cezariană în timpul nașterii și inducerea artificială a travaliului.
Mărturia implică experiențele Aminei din de 15 aprilie 2017 la Spitalul Județean din Baia
Mare. Videoul începe cu prezentarea situației prealabile nașterii, urmând afirmația conform
căreia „Își băteau efectiv joc de mine într-un mod de telenovele de cea mai joasă speță, gen
mahala ca la ușa cortului.”100 Problemele în ceea ce privește nașterea au fost demarate odată
cu manifestarea dorinței de a naște pe cale naturală. „Am decis că voi naște cu o anumită
doamnă doctor, pe măsură ce m-am apropiat de termen totul a decurs bine. Eram foarte
mulțumită de alegerea făcută și am sperat că nu cumva să se întâmple ca în ultimele
săptămâni de sarcină să încerce să mă convingă să mă hotărăsc să nasc cu cezariană. Asta era
povestea tuturor prietenelor mele. Am vorbit cu persoane și pe anumite grupuri de FaceBook,
grupuri pe care medici le disprețuiesc așa de mult. Toți pomenesc de cât sunt de dezamăgiți
sunt că femeile își spun experiențele pe FaceBook și practic le fac antireclamă. Dar dacă asta
este realitatea și ce s-a întâmplat de ce ar spune femeile altceva decât ceea ce au pățit?”101.
Recomandările medicale ale doctorului implicat în monitorizarea sarcinii au început să nu

coincidă cu dorințele de a naște pe cale naturală ale pacientei în săptămâna 38. Amina
mărturisește că „Mi-a dat de înțeles din tonul vocii că situația ar fi gravă. [...] Deja am început
să presimt anumite lucruri care nu erau pe gustul meu. Am mers acasă, am dat telefoane în
99
Simionescu, Anca Angela, MARIN, Erica, Analiza statistică a operaţiilor cezariene din România în perioada
1990-2013, http://www.revistaginecologia.ro/system/revista/12/20-22.pdf, accesat la data de 20.04.2018;
100
Povestea nașterii – naștere naturală, https://www.youtube.com/watch?v=wpEyKNEtcRY, accesat la data de
20.04.2018;
101
Ibidem;
35
stânga și în dreapta, am citit din resursele pe care le aveam la îndemână și am ajuns la
concluzia că nu e mare filosofie și nu trebuie să fi medic să afli că este normal ca în
săptămâna 37-38 placenta să ajungă la un grad de maturare. Deci, este absolut normal.
Probleme apar în cazul în care placenta se calcifică în proporție foarte mare apărând în
general la sfârșitul sarcinii sau prematur în cazul în care mama este sau a fost fumătoare. Nu
am fumat niciodată, nu era cazul meu. M-am mai dus la alți medici, totul a fost ok. Am fost în
continuare la monitorizare și ecografie la același medic.”102
Mărturia aduce în atenție sfatul medicului, în care tânăra este îndrumată să se prezinte pe data
de 4 aprilie, în săptămâna 40 de sarcină, indiferent dacă este sau nu în travaliu pentru a naște
la spitalul unde medicul care i-a monitorizat sarcina este de gardă. Motivația acestei îndrumări
este dată de situația în care tânăra avea o placentă în grad normal de maturare, sugerându-se
totuși că ar putea să existe complicații și că „altfel îi bai”.103 Sfaturile medicului și
preconizările acestuia în ceea ce privește sarcina au dus la dezamăgiri și anxietăți în ceea ce
privește abilitățile naturale ale femeii de a avea o sarcină normală. „Faptul că doctorița mi-a
dat așteptarea asta că voi naște în săptămâna 38 mi-a bucurat. Deja ne-începând un travaliu în
săptămâna 38, nici în săptămâna 39 dezamăgirea mea cu privire la propriul corp a început să
se clădească. Chiar am avut încredere în medic.”104 Se atrage atenția că, în alte țări, precum
Statele Unite ale Americii, Australia, Regatul Unit al Mării Britanii și Irlandei de Nord este
normal că monitorizările să se îndesească dar este perfect normal că travaliul să nu înceapă
până în săptămâna 42 inclusiv.105 „Termenul de a naște este cumva în săptămâna 41-42, în
alte țări. La noi, este săptămâna 40 și este mare problemă. Nu se poate să naști după
săptămâna 40!”106. Tânăra continuă relatarea atrăgând atenția asupra faptului că odată ce a
intrat în comunități de mămici din mediul online și documentându-se în ceea ce privește
sarcina, mergând la diferiți medici, a fost șocată să afle că există o presiune reală din partea
medicilor de a le impune să recurgă la cezariană.
În urma experiențelor neplăcute și a presiunilor exercitate de medic pentru inducerea

travaliului și a naște prin cezariană, Amina apelat la alt medic pentru a îi asista nașterea.
102
20.04.2018;
103
Ibidem;
104
Ibidem;
105
Length of human pregnancy and contributors to its natural variation,
https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3777570/, accesat la data de 20.04.2018
106
20.04.2018;
36
Așteptările i-au fost dezamăgite și de către medicul secund. „Eram mega dezamăgită. Eram
super dezamăgită. Plângeam! Am făcut toate cele recomandate pentru a induce nașterea în
mod natural. Nimic nu a funcționat. Am găsit un grup pe FaceBook și le-am spus povestea
mea, cumva să mă încurajeze să aștept, este foarte greu să aștepți când nu ai susținerea
medicilor. Am ajuns în culmea disperării.”.107
În săptămâna 41 tânăra relatează că nu cedase presiunilor medicilor, punând sub semnul

întrebării faptul că recomandările medicale nu au adus în discuție abilitățile naturale ale
corpului femeii de a naște și nici procesele naturale ale organismului de a se pregăti pentru
maternitate. În săptămâna 41 și 5 zile contracțiile naturale care survin înainte de travaliu au
început. Alertată tânăra a încercat să contacteze pe ambii medici cu care a colaborat în timpul
sarcinii pentru a o asista la naștere. Fără reușită însă, unul din medici chiar reposedându-i
încăpățânarea de care dăduse dovadă în a își urmă convingerile în ceea ce privește sarcina,
nașterea și propriul corp.
Mărturiile tinerei mămici sunt alarmante de la tratamentul la care a fost supusă de la internare
până la părăsirea unității medicale și monitorizarea ulterioară după naștere spunând că
„efectiv mă temeam că o să mor”108. În momentul în care dilatația fost verificată, în timpul
controlului se speculează că moașele au încercat, fără acordul pacienței să îi inducă travaliul
în mod artificial pre cale manuală.”Ma durea extrem de tare. [...] Nu mi-au zis ce încerca să
facă. [...] mi-au declanșat o hemoragie în col, astfel că timp de 5 ore și jumătate cât am avut
travaliu în spital am avut o hemoragie urâtă.”109
În cadrul mărturiei se face referire și la cazuri de corupție în instituția medicală. În urma

refuzului de a participa la acte ilegale de încurajare a comportamentelor de corupție tânăra
mărturisește că medicul coordonator al secției de ginecologie și alt medic de gardă au
„început efectiv să facă mișto de mine și râdeau, au vorbit foarte urât cu mine, stând în ușă
referindu-se la mine cu apelative de tipul <<naturista>>, [...] doctorii nu spuneau nimic pe
baze medicale, nici un motiv medical nu mi-au dat, își băteau efectiv joc de mine”110. Se
subliniază faptul că în momentul în care cadrele medicale au aflat ocupația dânsei sau
apartenența la grupuri online de mămici și că există posibilitatea de a publica mărturia
nașterii, modul în care a fost tratată s-a schimbat radical.
107
20.04.2018;
108
Ibidem;
109
Ibidem;
110
Ibidem;
37
Amina spune în videoul postat la data de 2 iunie 2017 următoarele: „Asistentele și moașa
stăteau la povești și la țigări în camera alăturată. [...] Vorbeau de rău pe femeile care fac parte
din grupuri de mame de pe FaceBook și disprețuiau cumva faptul că noi dacă avem experiențe
negative le publicăm pe internet, dar și dacă avem experiențe pozitive le împărtășim pe
internet. Cu atât mai mult dacă avem experiențe negative, pentru că vrem că alte femei să nu
treacă prin ce am trecut noi.”111 În urma nașterii și a aflării de către cadrele medicale a
ocupației Aminei, toate dorințele acesteia i-au fost respectate și procedurile au decurs normal.
Se declară însă dezamăgită de modul în care cadrele medicale au întreprins comunicarea cu
membrii familiei prezente în unitatea medicală.
Tânăra relatează că a fost internată 4 zile, copilul ei contactând o infecție în urma căreia i-au
fost administrate antibiotice pe care intravenoasă de 2 ori pe zi. În urma informării prealabile
experienței, Amina concluzionează că infecția este un caz normal în unitatea medicală în care
a fost internată. În urma mai multor întâmplări neplăcute s-a decis ca mama și copilul să fie
mutați, la inițiativa pacienței, într-o unitate medicală privată. „Șederea în spital a fost horror.
Nu ai intimitate, că vine infirmiera că vine asistenta. De 2 ori a intrat peste mine infirmiera
peste mine în duș. Nu se bate la ușă. Când eram la toaletă, nici nu mai știu de câte ori au intrat
peste mine. Intră peste tine pe motiv că nu te simți ok. Poți să bați la ușă, dacă nu îți răspund,
atunci intri dacă chiar îți faci griji.”112
Se atrage atenția și asupra tratamentului pe care cadrele medicale le aveau asupra copilului,
ne-respectând nevoile fiziologice ale acestuia, „[...] intrau la 2, 5 dimineața și urlau, vorbeau
tare, copilul meu dormea [...] ”113. Tânăra este dispusă, făcând referire la acest lucru în
repetate rânduri în relatarea video a mărturiei că este dispusă prin mesaje și contactare în
mediu privat să dea detalii în ceea ce privește identificarea cadrelor medicale cu care a intrat
în contact. Relatarea se încheie cu motivația conform căreia aceasta a fost publicată pentru a
încuraja respectarea dorințelor femeilor în ceea ce privește sarcina și nașterea naturală și
pentru a informa femeile în a evita repetarea experienței nedorite la care Amina a fost
implicată.
Comentariile de la videoul postat pe YouTube reliefează o realitate șocantă, majoritatea

comentariilor, din numărul total de 447, venind de la femei care îi împărtășesc experiența
111
20.04.2018;
112
Ibidem;
113
Ibidem;
38
Aminei, relatând la rândul lor, pe scurt, întâmplări similare în mediul public de sănătate. Se
disting comentariile femeilor care au ales să nască în medul privat, unde de cele mai multe ori
dorințele acestora de a naște și a avea o sarcină naturală este respectată, informațiile aferente
fiind explicate pe baze medicale care coincid cu materialele disponibile în mediul online,
întocmite de către autorități specializate în domeniu la nivel național sau internațional.
Româncele care au ales să nască în sistemul public de sănătate din alte țări precum Germania,
Australia, Regatul Unit al Mării Britanii și Irlandei de Nord, Italia sau Spania își exprimă
surprinderea și indignarea prin comentarii, reliefând experiențe cu totul opuse de cele ale
Aminei în timpul nașterii și pe durata sarcinii. Videoclipul a fost vizionat de aproximativ 120
mii de persoane de la publicarea lui, indicând un grad crescut al interesului pentru conținutul
cu privire la maternitate în mediul online.
Dr. Iosif Niculescu, medic ginecolog, susținător al nașterii pe cale naturală, declară că există
riscuri și complicații majore în ceea ce privește intervențiile de cezariana pentru mamă și
copil.114 Motivele pentru care se optează pentru cezariană în România rezultând în cifre care
depășesc cu mult recomandările instituțiilor internaționale, sunt multiple, doctorul amintește
dintre acestea vârsta înaintată la prima sarcină, fricile induse gratuit și dorințele de control ale
femeilor asupra nașterii.115 Următorul capitol are ca studiu materialele promotionale
disponibile în site-uri web care au ca subiect principal maternitatea şi parentingu-ul,
urmărindu-se promovarea serviciilor medicale şi gradul de medicalizare a naşterii si sarcinii
pe tot parcursul acesteia.
114
Despre Nașterea Naturală, https://www.youtube.com/watch?v=NPoD3u_GQ0M, accesat la data de
20.04.2018;
115
Ibidem;
39
Capitolul III
Metodologie
Cercetarea a avut la bază cercetarea și argumentația teoretică în ceea ce privește impactul

media asupra femeilor cu privire la maternitate cât și impactul pe care asupra copiilor
acestora. Tema cercetării reprezintă o parte a cercetărilor similare care tratează impactul și
efectele media în ceea ce privește genul, și, mai precis, maternitatea. Literatura de specialitate
a cuprins surse românești cât și internaționale iar analiza de conținut a fost stabilită la nivel
național în decursul unei săptămâni. Sursele de analiză au fost alese în funcție de numărul de
vizitatori/cititori și vizualizări din online-ul românesc care tratează probleme de maternitate
pregnante pentru teza cercetării.
Premize teoretice
Stereotipurile de gen au fost stabilite în funcție de definițiile și studiile de referință din

literatura de specialitate. Conceptele definitorii genului, genului masculin și feminin, precum
și stereotipurile adiacente genului au pornit de la cercetări fundamentale și unanim acceptate
în sociologie și filozofie, precum și în științele comunicării. Reprezentările genului au fost
analizate în materialele culese în funcție de relevanță și tema cercetării prin metoda analizei
de conținut, analize statistice și analize de discurs.
Identificarea stereotipurilor de gen în maternitate cât și a constructelor nerealiste în ceea ce

privește sarcina și nașterea constituie principala motivație a cercetării. Identificarea
materialelor stereotipizatoare au avut ca primă sursă dualitatea masculin/feminin și a
constructelor sociale în privința maternității. Rolurile de gen au fost stabilite prin repere
stabilite în literatura de specialitate națională și internațională, dar și în cercetării care tratează
genul în interpretarea și impactul mediatic. S-a avut în vedere, în analiza materialelor
existente și comportamentele, situațiile sau sugestiile care neagă stereotipurile de gen
existente, conținutul anti-stereotip. Normalizarea masculinității și identificarea itemilor
reprezentativi pentru identificarea referințelor stereotipizatoare existente în societatea
romanească au fost stabilite în funcție de literatura de specialitate.
Identificarea stereotipurilor de gen în maternitate cât și a constructelor nerealiste în ceea ce

privește sarcina și nașterea constituie principala motivație a cercetării. Identificarea
materialelor stereotipizatoare au avut ca primă sursă dualitatea masculin/feminin și a
40
constructelor sociale în privința maternității. Rolurile de gen au fost stabilite prin repere
stabilite în literatura de specialitate națională și internațională, dar și în cercetării care tratează
genul în interpretarea și impactul mediatic. S-a avut în vedere, în analiza materialelor
existente și comportamentele, situațiile sau sugestiile care neagă stereotipurile de gen
existente, conținutul anti-stereotip.
Tipologia rolurilor de gen au fost stabilite în funcție de teorii de specialitate și materiale

disponibile în ceea ce privește constructele sociale ale genului. Sociolgul Erving Goffman a
stabilit în 1979 prin, „Gender Advertisments” reperele utilizate în publicitate, acesta fiind o
importantă bază teoretică pentru prezenta cercetare. Prin stabilirea tipologiei rolurilor de gen
ce către Erving Goffman, în prezența cercetare s-a a avut în vedere modul în care femeia este
portretizată că fiind lipsită de apărare, dependentă, pasivă, temătoare asociată cu sexualitatea,
romantismul și în general, preocupată de cămin, gospodărie, creșterea copiilor, sarcini
domestice și izolată de societate prin dependența pe care o are față de factorul masculin și de
familie. În comparație, s-au reliefat în materialele publicitare studiate situațiile în care se
prezintă bărbatul ca un factor de forță, putere și independență, fiind activ și lipsit de fricii în
situații sociale, orientat spre extinderea interacțiunilor sociale personale.
Teza și-a bazat motivația pe conceptul conform căruia media și publicitatea reproduce și
perpetuarea stereotipurile de gen și fricile în ceea ce privește maternitatea și sarcină, precum
și nașterea, constituind principalul mediu de propagare al informațiilor stereotipizatoare și al
fricilor asociate maternității. Analiză prin prisma acestor idei s-a constituit prin asocierea
conținutului stereotipizator și și nerealist în ceea ce privește maternitatea și asocierea femeilor
și bărbaților cu acesta. Reproducerea stereotipurilor de gen, mai exact prin ideea asocierii
exclusive a femei cu maternitatea și cu procesul asociat creșterii copiilor a constituit un
important factor în ceea ce privește analiza conținutului publicitar din materialele selectate
pentru studiul de caz. S-au avut în vedere constructele sociale asociate nașterii și
medicalizarea procesului determinând disocierea femeii, precum și interpretarea socială a
transformării femeii în „mama”.
Ipoteza cercetării s-a constituit prin interpretarea materialelor publicitare și a raportului

acestora în ceea ce privește constructele sociale asociate cu maternitatea și nașterea. Media și
publicitatea, prin urmărirea scopurilor economice proprii comercianților amplifica și mențin
stereotipurile de gen asociate maternității și fricile sociale în ceea ce privește nașterea. Pentru
că cercetarea să includă toate aspecte concludente pentru confirmarea corectă a ipotezei,
41
studiul de caz a inclus site-uri web relevante în ceea ce privește nivelul de impact la nivel
social. În corpusul eșantionat s-au inclus publicații online în funcție de accesibilitatea pe care
o prezintă în motorul de căutare cel mai des utilizat, Google, cât și în funcție de nivelul
accesărilor și vizualizări înregistrate în perioada iunie 2017 – aprilie 2018. Corpusul empiric
include literatura de specialitate, studii științifice de cercetare asupra studiilor de gen și
asocierea cesteia cu media și publicitatea, precum și a comportamentelor de consum al
serviciilor medicale și de produse specifice adresate maternității.
Analiza de conținut a utilizat itemi prezenți în reclame relevanți pentru teza de cercetare,
precum localizarea materialelor de publicitate în pagină de acces a site-ului web și spațiul pe
care acesta îl ocupă, precum și modelele de atragere a atenției vizualizatorului prin animații și
avertismente sonore. În ceea ce privește conținutul materialelor publicitare, pentru stabilirea
corectă a ipotezelor s-au avut în vedere locația personajului și nivelul de interacțiune cu alte
personaje, dacă acestea există, mediul înconjurător, îmbrăcămintea și coloristică. Vârsta și
ocupația, rolul comunitar sau acțiunile pe care personajul le întreprinde au constituit, de
asemenea itemi distinctivi ai cercetării. S-a avut în vedere recurență valorilor stereotipice
feminine și masculine. În cadrul materialelor publicitare cu conținut verbal scris s-au
cuantificat și totalitatea modului de adresare a auditoriului, feminin, masculin sau neutru prin
construirea discursului la genul specific și modul verbal.
Metoda predominantă utilizată pentru înregistrarea, cuantificarea și clasificarea datelor a fost

analiză de conținut. Motivul pentru abordarea acestui tip de metodă este aflarea sensului și a
impactului aproximativ pe care comunicarea mediatică îl are asupra consumatorilor și
socialului că un total prin identificarea existenței itemilor cu conținut stereotipizator și care să
perpetueze discriminarea socială existența în societatea românească. Analiza pentru diferite
tipuri de conținut, text sau fotografie, s-a făcut în funcție de grile distincte de itemi diferiți în
funcție de posibilitatea și formatul conținutului acestora (fotografii cu text sau articole de text
cu fotografi).
Din rațiuni temporale eșantionul reprezentativ a fost format dintr-un număr limitate de site-
uri web, care sunt reprezentative din punct de vedere al traficului și al impactului mediatic pe
care îl au, datele fiind în acest sens disponibile în cardul instituțiilor de specialitate care se
ocupă de monitorizarea exactă a acestori factori de consum. Prin analiza conținutului unui
eșantion limitat de site-uri web, nu putem spune că rezultatele cercetării sunt reprezentative la
nivel național, dar prin studiul materialelor și naturii acestora în ceea ce privește vizualizările
42
înregistrate, putem spune că cercetarea acoperă un larg spectru al publicațiilor on-line și că se
oferă o analiză a abordărilor diferite în ceea ce privește publicitatea relaționată maternității.
Corpusul investigației include publicitatea prezentă în 4 publicații online, site-ul web al

revistei Mami, site-urile web Qbebe.ro și Copilul.ro și blogul Centruldeparenting.ro. Aceste
publicații fiind cele mai des-utilizate și intens vizualizate sau accesibilizate în media online
romanesca care are că subiect central maternitatea. S-au analizat un total de 18 materiale
promoționale în funcție de disponibilitatea din eșantionul de publicații selectate. Pentru
stabilirea gradului de neutralitate sau a conținutului anti-stereotip, s-a utilizat o metodă de
cuantificare a itemilor stereotipizatori prin care s-a acordat fiecărui material promoțional o
valoare numerică în ceea ce privește conținutul acestuia indiferent de formă, 0 exprimând o
valoare neutră sau anti-stereotip iar 5 maximul de conținut stereotipizator. Prin calcularea
mediei aritmetice a valorii numerice acordate pentru fiecare material promoțional se stabilește
gradul de neutralitate a materialelor promoționale disponibile pe site-ul specific. Prin
adunarea mediei aritmetice obținute în ceea ce privește materialele promoționale cu valoarea
generală a sloganului, materialului vizual, numele, conținutul barei de marcaje și a coloristicii
site-ului web într-o nouă medie aritmetică se obține valoarea generală de neutralitate a site-
ului web.
Nume site web Materiale Conținut cu General Valoare Valoare

promoționale valoare de stereotip stereotip total
stereotip conținut
Tabăra Nerf 5 5 (5+0+4+5+1):5=3 (5+3):2=4
Publicitate 0
succesivă
Cărucioare 4
Mami.ro 3 4
Detergenți 5
Pătuțuri 1
Haine si accesorii 5 2 (5+4+3+0):4=3 (2+3):2=2.5
Pepco
Sensiblu 4
Sirop Feroglobin 3
43
Qbebe.ro Produs 0 3 2.5
Medicamentos
Copilul.ro Sirop Alinan 3 1 (3+5+4+5+0+4):6 (3.5+1):2=2.25

=3,5
Epantofi.ro 5
Maternitatea 5
Regina Maria
Maternitatea 4 2.25
Medicover 3.5
Curs parental 0
Hypnobithing
Clinica FIV 4
Centrulde- Dance masters 0 0 (0+0+4):3=1,(3) (0+1,(3)):2=0,6
parenting.ro 1,(3) 0,6

Vimeo 0
Eveniment pentru 4
slăbit
Mami.ro este primul site web analizat în cadrul prezentei cercetări. În platforma online a
revistei s-a analizat conținutul primei pagini cât și a materialelor de publicitate disponibile
prin articolele promoționale. Din totalul de 5 materiale promoționale identificate în cadrul
site-ului web s-a observat doar una că fiind în totalitate neutră, publicitatea pentru tabăra Nerf
și detergentul Teobebe fiind cele mai stereotipizatoare. Numele, materialele vizuale, sloganul,
coloristică și bara de marcaje au înregistrat, de asemenea un conținut ridicat stereotipizator în
ceea ce privește maternitatea. Din totalul materialelor analizate, Mami.ro este cea mai
încărcată cu un conținut care perpetuează stereotipuri în ceea ce privește maternitatea.
Qbebe.ro a înregistrat un coeficient de 2 puncte în ceea ce privește aspectul general al site-

ului web. În ceea ce privește conținutul materialelor publicitare, reclamă centrală a hainelor
pentru copii, Pepco a fost identificată ca fiind cea mai stereotipizatoare, fiind urmată de
materialul Sensiblu și a siropului Feroglobin. S-a identificat, totui și un material de promovare
44
a unui produs medicamentos cu conținut anti-stereotip. Qbebe fiind al doilea site cu un
conținut ridicat de materiale promoționale cu conținut stereotipizator.
Copilul.ro a înregistrat o valoare a conținuturilor stereotipizatoare și discriminatorii mai

scăzută comparativ cu site-ul Qbebe datorită valori itemilor din cadrul prezentării generale.
Totalul de 6 materiale promoționale atrag atenția prin referințele strict la comportamente
medicale în ceea ce privește sarcina și nașterea. În niciun alt site-web nu am întâlnit materiale
promoționale care să facă trimitere directă la platformele online ale clinicilor medicale Regină
Măria respectiv Medicover. Aceste două maternități perpetuând prin platforme online fricile
și anxietățile în ceea ce privește sarcina și nașterea construite la nivel social, prin
medicalizarea maternității. Totuși, același tip de publicitate a fost utilizat și pentru cursul
parental Hypnobirthing, serviciu care promovează nașterea naturală cu intervenție medicală
minimală și doar în cazuri necesare. Cu toate acestea, prin construirea generală a site-ului și a
caracteristicilor generale, Copilul.ro este un o pagină web care are un conținut stereotipizator
mediu.
Centrul de parenting s-a observat a fi cel mai neutru blog dintre toate publicațiile pe care
cercetarea le-a avut incluse în analiza de conținut. Caracteristice generale ale site-ului s-au
considerat a fi neutre din punct de vedere al construcției genului, iar conținutul reclamelor, în
număr scăzut de 3, în comparație cu precedentele pagini web în care s-au identificat chiar și
de două ori mai multe materiale de promovare disponibile, sensibile la gen și neutre. Cu toate
acestea, site-ul web promovează în interiorul articolelor editoriale evenimente a căror
materiale promoționale pot constitui sau perpetua stereotipuri sociale relaționate cu
maternitatea.
45
Mami.ro
Prima publicație la care ne vom referi în cercetarea pre care o propunem se referă la site-ul
web, mami.ro, publicație a cărei principală arie de activitate se concentrează pe maternitate,
sarcină și naștere. Sloganul publicației, “Suntem cu ține din prima clipă!” face referire la
conținutul informațional al acesteia. Structura revistei se referă în proporție majoritară de 30%
la articole care conțin informații cu privire la sănătate, urmat de un procent de 25% articole
care fac referire la nutriție, 15% psihologie, 10% din totalul informațional sunt ocupate de
sfaturi practice iar 9% modă și shopping, în cele din urmă 6% din informații sunt bazate pe
opinii științifice ale experților în domenii de interes în ceea ce privește maternitatea. 116 5% din
publicație este ocupată de informații de tipul mărturiilor cititorilor.117
Revista are un număr de 54.000 cititori per ediție lunară, dintre care 92% sunt femei dintre
care o majoritate de 60% sunt cu vârsta cuprinsă între 25 și 40 ani, având studii medii și
superioare în proporție de 78%.118 În ceea ce privește relația urban/rural se observă o
majoritate de 60% a cititorilor revistei mami ca fiind locuitori ai orașelor mari.119 Se observă
în urma studiilor de specialitate faptul că, profilul consumatorului de informații din revista
“Mami” are afinități crescute în ceea ce privește consumul produselor medicamentoase pentru
prevenirea și tratarea colicilor și afecțiunilor sistemului digestiv, precum și pentru produse de
îngrijire și cosmetic pentru copii de tipul săpunului lichid, pudrelor și cremelor hidratante și
contra iritațiilor.120 Produsele cosmetice și modă dedicate mămicilor s-au clasat în cele mai
puțin importante interese pentru cititorii revistei.121 Site-ul web al publicației, www.mami.ro a
înregistrat în medie 70.000 vizitatori unici lunar dintre care aproximativ jumătate din aceștia,
35.000 s-au abonat la newsletter-ul pagini web care a înregistrat un număr de 127.000
vizualizări pe luna în anul 2016.122
Site-ul web al publicației “Mami” se remarcă prin accesibilitatea motorului de căutare

Google, aceasta fiind a doua sugestie la introducerea cuvintelor cheie “revistă (pentru)
mămici”, descrierea pagini sugerând conținutul informațional al acesteia prin cuvinte cheie
116
Mediakit 2017, Burda International, https://www.burda.ro/wp-content/uploads/2017/02/mami-mediakit-2017-
1.pdf, accesat la data de 15.05.2018;
117
Ibidem;
118
Rezultate de audienta SNA FOCUS, Studiul Național de Audiență, https://www.brat.ro/audit-
tiraje/publicatie/mami/, accesat la data de 15.05.2018;
119
Ibidem;
120
Ibidem;
121
Ibidem;
122
Mediakit 2017, Burda International, https://www.burda.ro/wp-content/uploads/2017/02/mami-mediakit-2017-
1.pdf, accesat la data de 15.05.2018;
46
precum “totul despre sarcină, naștere, bebeluși, alăptare, copii”123.124 rima pagină a site-ului
web este împărțită 8 în secțiuni distincte, intitulate “Sarcina & Naștere”, “Bebelușul”,
“Copilul”, “Școlarul”, “Rețete”, “Sănătate”, “Noua Familie”, și “Revista” fiecare cu
subsecțiuni adiacente. Culorile utilizate în bara de marcaje ale site-ului sunt puternic
stereotipizatoare, utilizând culoarea roz sugerând, precum și numele, preocuparea exclusivă a
femeii pentru maternitate.
Revista Mami.ro utilizează minimal material de tip advertisement în mod evident, singura
reclamă directă care este prezentă în pagina principală a site-ului web promovează “Tabăra
Nerf”125. Materialul de advertisement ocupă jumătatea superioară din totalul de spațiu
disponibil. Materialul vizual facilitează accesarea paginii principale a evenimentului și al
campaniei companiei de jucării prin poziționarea cursorului pe materialul vizual. Prezentarea
evenimentului este puternic stereotipizator, prezentând un adolescent de sex masculin cu
vârsta aproximativă de 16, cu mult peste media de 8-12 ani pentru care campania se
adresează. Culorile utilizate sunt tipic masculine, tânărul fiind îmbrăcat în albastru, culoare
predominantă în toată imaginea. Mediul în care tânărul este prezentat este sugerat ca fiind
spațiu deschis, în fundal fiind înserat un peisaj montan puternic tehnologizat sugerând
rigiditate, utilizându-se, de asemenea culori reci în variațiuni de albastru și verde.
Protagonistul are în mâini un produs al companiei, o armă complexă de luptă “Nerf” pe care o
țintește pre o țintă care nu este accesibilă vizual în materialul promoțional. Arma ocupă
majoritatea spațiului fiind prezentată în perspectiva principală, tânărul fiind transpus în fundal
ca interes second. Arma este portretizată în culori complementare pereche, albastru și
portocaliu cu scopul de a creea contrasul cel mai optim pentru a evidenția materialul
promoțional al imaginii, arma Nerf. “Distracție în mișcare. Camarazi în deplasare. Cea mai
tare tabără de vară revine cu și mai multă distracție”126 sunt mesajele care însoțesc reclama,
acestea fiind amplasate în partea inferioară a imaginii, utilizându-se pe un fundal albastru
culorile alb și galben cu scopul de a evidenția mesajul. Cuvântul “camarazi” este singurul care
face referire la persoane în materialul promoțional, acesta fiind încadrat în tema generală
stereotipizatoare a reclamei jucăriilor, fiind la forma masculină plural. Prin utilizarea
123
https://www.google.ro/search?ei=Dq_8WuSkHM3dwALV0LugAw&q=revista+mamici&oq=revista+mamici
&gs_l=psy-ab.3..35i39k1j0i22i30k1l4.2435.4904.0.5237.4.4.0.0.0.0.94.354.4.4.0....0...1c.1.64.psy-
ab..0.4.353...0.0.-ceOnWOmVBU, accesat la data de 15.05.2018;
124
Ibidem;
125
https://www.mami.ro/, accesat la data de 15.05.2018;
126
Ibidem;
47
cuvântului “camarazi” se sugerează exclusivitatea masculină în ceea ce privește campania
publicitară a jucăriilor Nerf și implicit exclusivitatea în ceea ce privește jocurile cu arme.
Se remarcă pe mami.ro reclamă în interiorul articolelor pe diverse teme care sunt sugerate în
pagina principală a publicației în dreapta pagini. Aceste articole se succed unul pe altul fiind
singura zonă a paginii web care este mobilă, deci atrăgând într-un mod la crescut atenția
privitorului.127 Primul articol cu scop publicitar prezintă pasta de dinți al Himalaya Wellness,
articolul făcând referire la beneficiile și ingredientele produselor de igiena orală disponibile,
întregul articol este neutru din punct de vedere al genului, utilizându-se în limbaj persoana a
doua singular și genul neutru.128 Aceeași companie ocupă spațiul publicitar următor,
promovându-și printr-un articol neutru din punct de vedere al genului un produs
medicamentos, siropul pentru tușe Koflet. 129
Articolul următor analizat promovează diferite tipuri de cărucioare pentru copii. Prima
imagine din cadrul articolului prezintă o siluetă feminină, îmbrăcată în rochie, care este
așezată lângă un cărucior pentru sugari, sugerându-se exclusivitatea feminină în ceea ce
privește utilizarea acestui tip de produs.130 Următoarele 5 imagini ale articolului ilustrează
sugestiile de produse care fac obiectul articolului de promovare. Articolul utilizează pe tot
parcursul acestuia persoana a doua singular feminin atunci când face referiri directe la cititor.
Prin sintagme precum “recomandat pentru mămicile”, “știm că mămicile”, “se adresează
mămicilor”, “orice mămica ar dori” se adâncește stereotipul matern în ceea ce privește
exclusivitatea feminină în ceea ce privește activitățile specifice creșterii copilului. 131 Pe
parcursul articolului se remarcă totuși, utilizarea singulară a sintagmei “pentru părinții” în
cadrul prezentării unui cărucior pentru 2 copii, făcând referire la o familie extinsă, sugerându-
se că exclusivitatea în ceea ce privește maternitatea este dată femeilor doar în ceea ce privește
produsele pentru copii, nu și numărul acestora în cadrul familiei. Familia este abordată în mod
exclusiv ca un mijloc de control al maternității feminine, nu și ca un mediu în care copilul se
dezvoltă, pe parcursul întregului articol sugerându-se dependența exclusivă mamă-copil.
127
https://www.mami.ro/, accesat la data de 15.05.2018;
128
(P) Protejează-ți dinții în orice etapă a vieții te-ai afla cu gama de paste de dinți Himalaya!,
https://www.mami.ro/sanatate/p-protejeaza-ti-dintii-in-orice-etapa-a-vietii-te-ai-afla-cu-gama-de-paste-de-dinti-
himalaya/, accesat la data de 15.05.2018;
129
(P) Ai nopți mai odihnitoare și un pitic plin de viață cu siropul pentru tuse Koflet!,
https://www.mami.ro/copilul/p-ai-nopti-mai-odihnitoare-si-un-pitic-plin-de-viata-cu-siropul-pentru-tuse-koflet/,
130
Top 5 carucioare pentru bebe și mobilitate urbană, https://www.mami.ro/bebelusul/top-5-carucioare-pentru-
bebe-si-mobilitate-urbana/, accesat la data de 15.05.2018;
131
Ibidem;
48
Articolul promoțional următor face referire la produse de igienă de tipul detergenților pentru
rufe pe care părinți trebuie să le utilizeze cu scopul de a asigura sănătatea sugarului. 132
Articolul include recomandările medicul primar pediatru Ana Culcer care recomandă o atenție
sporită în ceea ce privește alegerea detergentului de rufe utilizat pentru igienizarea articolelor
cu care copilul intră în contact direct, oferind explicații de specialitate. Pe parcursul articolului
se remarcă utilizarea cuvintelor care fac referire la maternitate stereotipizatoare precum
“mămicile le pot remarca”, “tu, mami, trebuie”, “să fii atentă”, “să fii atentă la detergenții cu
care speli hainele bebelușului”, “folosite de mame”, “mămicile le folosesc”, “hainele mamei”,
“mama ia copilul”, “sfătuiește mamele să spele”, “mămicile sunt sfătuire”, “laptele de mamă”,
“mama este alergică”, “alimentația mamei”, “recomandă mamelor”, “folosite de mame”, “” și
a persoanei a doua singular și plural de gen feminin.133 Pe parcursul citării medicului
specialist Ana Culcer se observă utilizarea pronumelor neutre și a persoanei a doua singular și
plural neutre. Cu toate acestea, se remarcă utilizarea cu o frecvență crescută a sintagmelor
stereotipizatoare pentru femei, sugerându-se exclusivitatea acestora în relația cu igiena
copilului și spălatul rufelor. Materialul promoțional este însoțit de material ilustrativ care
prezintă medicul specialist de sex feminin în cadrul specific activității pe care o desfășoară, în
mod explicit sugerându-se meseria acesteia prin îmbrăcămintea albă și accesibilizarea cu un
stetoscop și ochelari de vedere. Materialele vizuale prin care produsul este promovat în mod
direct utilizează o coloristica de nuanțe de roz, verde și mov sugerând o neutralitate din punct
de vedere al culorilor specifice genului, respectiv albastru/roz. Se evidențiază totuși, nuanța
puternică de roz în sigla produsului, care îi conține și numele, specific, „Teo bebe”.
Articolul care promovează pătuțuri pentru sugari prin retail-ul online „nichiduta.ro” se
remarcă prin utilizarea neutră a limbajului și frecvență crescută a cuvintelor și sintagmelor
care sugerează dualitate în ceea ce privește maternitatea.134 Cuvântul „părinte” și derivate
acestuia sunt prezente de 5 ori, în comparație cu „mama” și derivate ale acestuia care sunt
observate o singură dată pe parcursul articolului (în titlu).135 Se fac referiri în ceea ce privește
neutralitatea din punct de vedere al genului sugarului pentru care este destinat produsul prin
sintagme „se potrivesc foarte bine atât la băieți, cât și la fete”, „ton cromatic neutru” și „ceva
132
(P) Evită iritațiile pielii bebelușului! Alege corect detergentul de haine,
https://www.mami.ro/sanatate/sanatatea-copilului/detergentii-si-pielea-copiilor/, accesat la data de 15.05.2018;
133
Ibidem;
134
(P) Pentru mămici practice: top 3 pătuțuri pliabile de la Nichiduţă, https://www.mami.ro/bebelusul/p-pentru-
mamici-practice-top-3-patuturi-pliabile-de-la-nichiduta/, accesat la data de 15.05.2018;
135
Ibidem;
49
potrivit atât pentru un băiețel, cât și pentru o fetiță”136. Cu excepția sintagmei „disponibil la
nichiduta.ro și în variantă exclusiv pentru băieți, de un albastru plăcut”137 articolul utilizează
cuvinte și sintagme neutre în ceea ce privește construcțiile de gen ale sugarului.
Pe parcursul tuturor articolelor promoționale analizate pe site-ul web al revistei Mami, se

observă lipsa alarmantă a referințelor la masculin și la conceptul familiei, utilizându-se de 7
ori cuvântul „părinți” și de 3 ori „familie” în comparație cu frecvența crescută a cuvântului
mamă și derivatele acestuia forma singular sau plural. În ceea ce privește articolele neutre
identificate, respectiv materialele promoționale la pastă de dinți Himalaya Wellness și la
siropul pentru tușe Koflet discursul e remarcă a fi im-pasiv în comparație cu celelalte articole
unde s-a identificat existența verbelor la imperativ și reflexiv. Publicarea articolelor, este un
considerent remarcabil, observându-se că articolele stereotipiatoare și insensibile la gen au
fost publicate în anul 2018, în comparație cu anul 2015, anul publicării celor două articole
promoționale neutre. Excepția este constituită de articolul promoțional la pătuțuri pentru
sugari al Retail-ului nichiduta.ro, publicat pe data de 02.05.2018, care s-a remarcat prin
utilizarea cuvintelor care descriu dualitate în maternitate, conceptul de familie și existența
într-o oarecare măsură a sensibilității la gen.
Qbebe.ro
Revista online pentru mămici, Qbebe, se remarcă prin faptul că este prima sugestie a
motorului de căutare Google în ceea ce privește accesarea prin cuvintele cheie „revistă
(pentru) mame” descrierea acesteia fiind „revistă online dedicată mamelor și viitoarelor
mămici”138.139 ublicația exclusivă pentru platforma de internet este lider în numărul de
accesări începând cu luna noiembrie a anului 2018 până în prezent (luna mai 2018) în
secțiunea site-urilor web dedicate familiei și copiilor, înregistrând un număr aproximativ de
vizitatori 980.530 lunar în perioada noiembrie 2017-aprilie 2018.140 În perioada iunie-august
2017 site-ul a înregistrat un număr aproximativ de 23.000 vizitatori zilnic.141 În ceea ce
privește profilul vizualizatorilor, s-a observat că majoritatea acestora sunt femei îpentru
136
(P) Pentru mămici practice: top 3 pătuțuri pliabile de la Nichiduţă, https://www.mami.ro/bebelusul/p-pentru-
mamici-practice-top-3-patuturi-pliabile-de-la-nichiduta/, accesat la data de 15.05.2018;
137
Ibidem;
138
https://www.google.ro/search?ei=X9_8WoTAGrHhkgWA6qrgCg&q=revista+mamici&oq=revista+mamici&
gs_l=psy-ab.3..35i39k1j0i22i30k1l4.794583.795477.0.795777.4.4.0.0.0.0.91.343.4.4.0....0...1c.1.64.psy-
ab..0.4.342...0.0.00pbfD6eXDk, accesat la data de 07.05.2018;
139
Ibidem;
140
Top siteuri familie/copii, http://www.trafic.ro/vizitatori/top-siteuri-familie-copii/luna-octombrie-2017-pg1,
141
Ibidem;
50
aceeași perioadă, 76.9%, din totalul utilizatorilor 63,5% aparțin populației urbane dintre care
36.5% au vârsta cuprinsă între 25-34 ani, următorul segment de vârstă de 34-44 ani având un
procentaj de 19.2%.142
Accesarea site-ului web qbebe.ro se remercă prin coloristica utilizată în logoul site-ului și a
barei de meniu, acestea fiind majoritar neutre din punt de vedere al genului, fiind prezente
culoarea verde și roz în proporție diferențiată. Litera „Q” din numele publicației fiind de
culoare roz se sugereza stereotipul apartenenței sexului feminin al utilizatorilor. Bara de
meniu este împărțită într-un număr de 12 categorii „Sarcina”, „Nașterea”, „Bebelușul”,
„Copilul”, „Psihologie”, „Mama”, „Familia”, „Sănătate”, „Funny”, „Culinar”, „Utile” și
evidențiat cu o nuanță mai intensă de verde, „Școala părinților” cu subcategorii aferente. 143
Se remarcă prezența sporită a materialelor promoționale în pagina de acces a qbebe.ro, doar

pe prima pagină fiind promovate, în prima formă de accesare, 4 produse și servicii diferite. În
pagina de acces a cel mai mult spațiu publicitar îl ocupă promovarea produselor de
îmbrăcăminte și accesorii pentru bebeluși a retail-ului Pepco. Sloganul campaniei „HĂINUȚE
PENTRU COPII la prețuri drăgălașe” urmat de îndemnul „VEZI ÎNTREAGA COLECȚIE”
ocupa partea superioară a paginii web, fiind ilustrat într-o nuanța de magenta pe un fundal alb
în stânga acestuia fiind vizibilă sigla societății comerciale. Observăm în stânga conținutului
informațional o imagine cu un copil cu o vârsta aproximativă de 1-3 ani care este îmbrăcat
sugestiv în rochie cu buline roz, albastre și roz cu fundiță și volan în zona toracică, fiind
accesorizat cu bentiță cu fundă de culoare roz și încălțăminte în aceeași nuanța. În stânga
extremă a platformei observăm un copil de aproximativ aceeași vârstă dedusă, îmbrăcat în
diferite nuanțe de albastru, purtând pantaloni, tricou și șapca sugerându-se că este un copil de
sex masculin. Încă de la primele informații și ilustrații coloristice cu care utilizatorul intră în
contact pe siteul qbebe.ro putem observa binarizarea copilăriei în funcție de gen. Prin click-ul
oricărui spațiu în care este cuprinsă ilustrația campaniei Pepco se facilitează accesarea directă
a site-ului web care prezintă produsele de îmbrăcăminte și accesorii pentru copii. Campania
este puternic stereotipizatoare și binarizată prin utilizarea acută a coloristicii roz/albastru
însoțită de piese vestimentare caracteristice genului feminin/masculin.
Următorul material promoțional prezent pe pagina de pornire a Qbebe din punct de vedere al
spațiului pe care îl ocupă din totalul pagini web disponibile este destinat comerciantului de
142
Rezultate de audiență SNA FOCUS, Studiul Național de Audiență,
https://www.brat.ro/index.php/sati/site/qbebe-ro-1/profil-audienta/, accesat la data de 07.05.2018;
143
Qbebe, http://www.qbebe.ro/, accesat la data de 08.05.2018;
51
produse farmaceutice „Sensiblu”. Ilustrarea acestui produs este neutru din punct de vedere al
genului, utilizându-se nuanțe de verde și albastru specifice brand-ului companiei. Sloganul
utilizat este, de asemenea neutru, făcând trimitere la persoana a 2-a singular și persoana întâi
plural neutră din punct de vedere al genului „Avem grijă să te faci bine!” 144. Imaginea se
succede, însă cu o ilustrație în nuanțe majoritare de albastru, în stânga acesteia fiind prezentat
un copil cu vârsta cuprinsă între 1-3 ani. Sugarul este îmbrăcat în pantaloni de culoare maro,
cămașa în carouri de culoare roșie și albastru închis, fiind accesorizat cu o pereche de ochelari
care se sugerează asemănarea cu cei utilizați în aviația militară pentru aeronave de luptă în
aceeași nuanță ca a pantalonilor. De asemenea, copilul este înconjurat de o aeronavă
improvizată din materiale de papetărie și de ilustrații care sugerează preocupări pentru
domeniul aviatic și aerospațial, precum ilustrații ale unei rachete spațiale, unui satelit, unei
aeronave extraterestre și multiple planete. Ilustrația copilului este puternic stereotipizatoare,
sugerându-se sexul masculin al acestuia, întărind stereotipul conform căreia femeile nu sunt
potrivite pentru domenii aparținând ingineriei aerospațiale și aviației în general. Sloganul
campaniei, „”UN COPIL PROTEJAT ESTE UN COPIL SĂNĂTOS”145 împreună cu
ilustrația adiacentă atrage atenția în ceea ce privește dorințele sociale de protejare și ocrotire a
copiilor de sex masculin care sunt încurajați să urmeze meserii și preocupări în general care să
le fructifice imaginația și curajul. Imaginea reclamei este însoțită de sigla și sloganul general
al companiei de distribuție de produse farmaceutice și de detalii în ceea ce privește perioada și
condițiile de desfășurare ale campaniei.
În centrul imaginii este amplasată o ilustrație care promovează un produs farmaceutic pe bază
de sirop denumit „Feroglobin” al retail-ului de produse farmaceutice „Vavian Pharma”.
Reclama ocupă aproximativ 20% din totalul de spațiu al pagini de pornire a qbebe.ro.
Sloganul este exprimat la genul masculin prin adjectivul aferent „obosit”. Sloganul este
exprimat sub forma a trei întrebări dintre care prima exprimată prin adjectiv masculin, deci
putem deduce, prin urmare masculinizarea următoarelor două întrebări neutre din punct de
vedere gramatical. În urmă celor trei întrebări ilustrate cu nuanța de negru, este amplasată o
exclamație care să răspundă prin soluționarea problemei și trimiterea directă a rezolvării la
produsul promovat prin accesare directă făcând click pe imaginea de campanie. Culorile
utilizate pentru a ilustra mesajul sunt nuanțe de roșu și negru sugerând agresivitate.
144
145
Ibidem;
52
În urma parcurgerii în conținutul următor al primei pagini, observăm un material de
promovare în dreapta ecranului, care ocupă aproximativ 25% din acesta. Produsul promovat
este unul medicamentos, pentru tratarea răcelii și simptomelor gripale. Ilustrațiile din reclamă
înfățișează o familie, cu 2 membri de sex feminin respectiv masculin și un copil de sex
masculin. Îmbrăcămintea acestora este neutră, mama fiind prezentată ca adultul care apăra
familia și implicit copilul de bacterii prin utilizarea unui scut de culoare argintie în timp ce
putem observa persoana masculină, paternă ca fiind pasivă. Sloganul produsului, „CÂND
RĂCEALĂ DĂ TÂRCOALE, IA-ȚI MĂSURI DE APĂRARE!”146, cât și informațiile
adiacente conținute în reclamă sunt exprimate în mod neutru din punct de vedere al genului.
În ceea ce privește conținutul promoțional al site-ului web qbebe.ro se remarcă frecvență

crescută a reclamelor pentru produse farmaceutice pentru copii, din totalul de 4 reclame
analizate 3 dintre acestea promovează produse pentru combaterea răcelii și a tratării
simptomelor asociate acesteia. Din cele 4 materiale analizate 2 prezintă copii în situații care
întăresc stereotipurile existente, campania pentru haine pentru copii a retail-ului Pepco și
reclama Sensiblu. În 2 materiale copii sunt prezentați în compania a doi adulți de sex feminin
respectiv masculin, în ambele cazuri copii find de sex masculin. În reclamele în care adulți
sunt prezenți, una se adresează la genul masculin singular persoana a doua, iar cea de a doua
este neutră din punct de vedere al genului fiind, de asemenea adresată la persoana a doua
singular remarcându-se pasivitatea adultului de sex masculin în comparație cu acțiunea de
apărare pe care adultul de sex feminin o sugerează.
Copilul.ro
Motorul de căutare Google nu afișează trimiteri către pagina copilul.ro prin introducerea
cuvintelor cheie „revista (pentru) mame” sau derivate ale acestora, remarcându-se lipsa
promovării site-ului în mediul specific motorului de căutare. Cu toate acestea, website-ul
copilul.ro este clasat ca fiind cel mai des utilizată pagină de internet în perioada în decursul
anului 2016 până în luna noiembrie 2017 în categoria familie și copii. 147 n perioada noiembrie
2017 – mai 2018 site-ul web a înregistrat un număr mediu de aproximativ 876.230 vizitatori
pe luna, fiind pe poziția secundă în ceea ce privește preferințele vizualizărilor, după site-ul
146
147
Top siteuri familie/copii, http://www.trafic.ro/vizitatori/top-siteuri-familie-copii/luna-octombrie-2017-pg1,
53
qbebe.ro.148 Copilul.ro este un site care tratează informații din sferă sarcinii, fertilității,
nașterii și parenting-ului dedicat tinerilor și, în general, tuturor persoanelor care își doresc să
devină părinți.149 În ceea ce privește profilul audienței. În perioada iunie 2017 – august 2017
s-au înregistrat procente de 76,5% femei accesând conținutul paginii copilul.ro, în comparație
cu 23,5 bărbați.150 ajoritatea cititorilor, mai precis, 67,6% sunt locuitori ai orașelor, iar 32.4%
provin din mediu rural.151 Segmentele de vârsta cele cu cei mai mulți vizitatori sunt 25-34 ani,
înregistrând un procent de 30.9% fiind urmat de intervalul 35-44 ani cu 25% din vizualizatori
având vârstă cuprinsă în acest interval, 17% de persoane care citesc copilul.ro au vârsta între
45 și 54 de ani, următorul segment de vârstă, 55-64 ani înregistrat o pondere de 10.3%. 152
Prima pagină afișată în urma accesării coplilul.ro oferă informații în ceea ce privește
conținutul paginii, acesta fiind împărțită în 9 secțiuni cu subsecțiuni adiacente, specific,
„Fertilitate”, „Sarcina,” „Naștere”, „Bebeluși”, „Copii”, „Pediatrie”, „Dezvoltarea copilului”,
„Mămici”și „Utile”.153 Se remarcă existența unei bare de marcaje în partea superioară al
meniului care face trimiteri directe la conținutul web siteului, acesta oferind informații directe
de la membrii comunității prin posibilitatea de accesare a forumului, comunității, secțiunii de
întrebări și răspunsuri și de a participa la concursuri. Prin importanța acordată interjecțiunii
între membrii comunității și prin existența unei opțiuni în ceea ce privește selectarea
informațională în funcție de stadiul sarcinii și/sau vârsta copilului, se remarcă diferențe
semnificative în ceea ce privește conținutul informațional al copilul.ro în comparație cu alte
platforme care au că subiect activității și preocupări similare. Logoul site-ului utilizează culori
neutre la gen, respectiv verde în majoritatea ilustrației, dar și portocaliu. Bara de marcaje fiind
albastră și articolele cele mai populare încadrate în nuanțe de vedre se păstrează, în mare parte
o abordare neutră.
Prima pagină afișată pe copilul.ro prezintă un material promoțional care ocupă aproximativ
40% din spațiul total al paginii.154 Materialul promoțional este prezentat în nuanță neutră din
punct de vedere al genului, portocaliu în proporție aproximativă de 50%, roz fiind culoarea
148
Rezultate de audienta SNA FOCUS, Studiul National de Audienta,
https://www.brat.ro/index.php/sati/site/copilul-ro/profil-audienta/delivery/sati-iun17-aug17/type/general/#charts,
149
Ibidem;
150
Ibidem;
151
Ibidem;
152
Ibidem;
153
Copilul.ro, https://www.copilul.ro/, accesat la data de 11.05.2018;
154
Ibidem;
54
următoare care a fost utilizată în reclamă pentru produsul farmaceutic Alinan.155 Suplimentul
alimentar este promovat în partea superioară a pagini, precum și în stânga și dreapta acesteia.
În stânga paginii putem observa un ambalaj al produsului în care ește prezentat un copil cu
vârsta aproximativă de 1-3 ani cu părul scurt îmbrăcat în tricou de culoare albastru deschis,
fiind accesorizat cu o eșarfa în nuanța de bleumarin. Culorile ambalajului siropului pentru
copii sunt portocaliu și roșu. În dreapta superioară al bannerului promoțional putem observa
un copil cu accesași vârstă aproximativă de 1-3 ani, cu părul lung și blond, fiind acceasorizat
în mod stereotipiator feminin cu o coroniță de flori de culoare galbenă și ținând în mâini un
buchet din aceleași plante precum accesoriul de pe cap. Putem deduce deci, ca sugarul ilustrat
este o fetiță, se remarcă proporția ilustrației în comparație cu cea a băiatului, dea din urmă
fiind de aproximativ 3 ori mai mică. Sloganul campaniei de promovare „Sănătatea se vede în
bujorii din obrăjori.156 Păstrează un ton neutru din punct de vedere al genului. Adiționalele
materiale de text prezente în ilustrație, precum „Cea mai ABSORBABILĂ FORMĂ DE
FIER” și „Gust bun, FĂRĂ REACȚII ADVERSE” păstrează aceeași conduită neutră la gen
precum sloganul care atrage atenția prin poziționarea în centrul superior al pagini de pornire
al site-ului web. În cadrul aceleași ilustrații este prezentată și mascota brandului Alinan, un
leu, care sugerează o abordare prietenoasă printr-un zâmbet larg și gestică salutului cu mâna
ridicată și degetele întinse și desfăcute. Îmbrăcat într-un tricou fără mâneci de culoare verde,
leul poartă în mod vizibil sigla produsului promovat, de data acesta de culoare mov cu scopul
de a creea un contrast crescut și de a atrage atenția prin tehnică alăturării a două culori
complementare pereche, verde și mov pe fundalul coloristic neutru de nuanțe naturale ale
mascotei. Prin click pe materialul de promovare al siteului se accesează automat pagină
separată de promovare al siropului, supliment alimentar Alinan accesibilizându-se informații
în ceea ce privește beneficiile consumului acestuia și instrucțiunii ulterioare de interes pentru
posibili clienți.
În centrul paginii de internet al copilul.ro, în josul barei de marcaje putem observa un

material promoțional al unui retail-er de pantofi pentru femei. Acesta reclamă ocupă
aproximativ 30% din totalul spațiului disponibil pe ecranul dispozitivului de pe care este
posibilă acceasarea paginii web. Putem observa 4 perechi de pantofi dintre care 3 cu toc,
indubitabil destinate către publicul feminin care accesează site-ul pentru copii și părinți.
Perechea cu talpă joasă prezentată în reclama pentru Epantofi.ro este destinată, de asemenea
155
Copilul.ro, https://www.copilul.ro/, accesat la data de 11.05.2018;
156
Ibidem;
55
publicului feminin, acestea putându-se deduce din nuanța de roz pe care aceștia o au și
accesorizarea acestora cu șireturi din materiale lucioase, cel mai probabil saten. Materialul de
tip text din reclamă conține informații referitoare la colecția de primăvară-vară disponibilă pe
site-ul epantofi.ro, prin sintagma din limbă engleză „Spring – Summer 2018”157. n mod
identic cu materialul cu scop de promovare anterior, site-ul webb al magazinului online de
încălțăminte este accesibil prin apăsarea a butonului din stânga a mouse-ului pe oricare din
spațiul pe care reclama îl ocupă.
În urma căutării prin motorul de căutare intern paginii copilul.ro, la introducerea cuvântului
„naștere”, rezultatele afișate pe pagină fac referire la anunțuri care promovează servicii
medicale care au scopul de a asista nașterea și sarcină. Cele 4 anunțuri au ca subiect diferite
clinici medicale, prima dintre acestea fiind Maternitatea Regina Maria, anunțul oferind detalii
în ceea ce privește tipul de servicii pentru care femeile pot apela, „3 Pachete de Naștere
Complete”158. Anunțul continuă cu detalii în ceea ce privește variantele de pachete de servicii
pentru care femeile pot apela, „Pachet Naștere Naturala”, „Pachet Naștere Cezariana” și
„Pachet Naștere VIP”159. În urma accesării link-ului disponibil în anunț se accesează pagină
web oficială a Clinicii Regina Maria, care afișează un anunț „ALEGE SĂ NAȘTI ÎN
SIGURANȚĂ Majoritatea copiilor se nasc sănătoși. Dacă însă apar complicații, este bine să te
asiguri că spitalul în care vei naște este pregătit să facă fără oricăror probleme de sănătate pe
care le-ai putea avea tu sau copilul tău. SIGURANȚA NU ARE PREȚ!”160, puternic
îngrijorător din punct de vedere al abordării violente în ceea ce privește lipsa siguranței și a
evidențierii posibilităților crescute de complicații în timpul nașterii. Anunțul profită de fricile
existențe la nivel social în ceea ce privește nașterea, adâncindu-le prin abordarea agresivă și
îndemnul conform căruia femeile trebuie să apeleze la servicii medicale de înaltă specializare
dacă își doresc copiii sănătoși.
Următorul anunț este intitulat „Nașterea naturală161, promovând serviciile Maternității

Medicover. Anunțul face referire la tipurile de servicii pe care maternitatea le poate oferi
femeilor însărcinate, naștere naturală sau prin cezariană, asigurând siguranța pacientei și a
157
Copilul.ro, https://www.copilul.ro/cautare/nastere, accesat la data de 11.05.2018;
158
Ibidem;
159
Ibidem;
160
Maternitatea Regina Maria , https://www.reginamaria.ro/alege-sa-nasti-in-
siguranta?gclid=EAIaIQobChMI8YLZgtiN2wIVQrgbCh1XwAWzEAAYASAAEgJpyPD_BwE, accesat la data
de 11.05.2018;
161
56
fătului prin sintagma „Orice situație, servicii de calitate.”162, capitulând încă din anunțul de pe
copilul.ro pe fricile femeilor în ceea ce privește complicații asociate cu nașterea. Prin
accesarea site-ului web al maternității Medicover, observăm anunțul prin care sunt promovate
serviciile și pachețele de naștere disponibile. Textul reclamei este construit adresându-se la
persoană a doua singular asigurând servicii de înaltă calitate și o naștere „ușoară”163. Ilustrația
anunțului prezintă în majoritatea disponibilă a anunțului, care ocupă tot spațiul disponibil al
paginii, o femeie însărcinată zâmbitoare îmbrăcată în nuanțe deschise de bej și alb, textul fiind
încadrat în totalitatea lui în chenare de nuanță pastelată de roz.
„Curs Prenatal Hypnobirthing-Naștere Naturală Ușoară” este titlul celui de al 3-lea anunț.
Alăturarea adjectivului „ușoară” cu nașterea este menit să asigure lipsa complicațiilor și a
durerii asociate proceselor nașterii în promovarea serviciilor oferite de HypnoBirthing. În
conformitate cu descrierea oferită de pagina web al serviciului, acestea este o metodă de
educare și pregătire a femeii pentru o naștere alternativă celei medicalizate, „metodă testată și
dovedită care ghidează și pregătește femeia pentru a da naștere într-un mod pașnic și
extraordinar de frumos”164. Prima pagină a site-ului web pentru care anunțul este alcătuit, și
anume cursul parental HypnoBirthing, prezintă un nou-născut care doarme fiind accesorizat
cu o bonetă din materiale naturale, probabil in, cusute în mod vizibil de mână, așezat pe o
țesătura din același material. Textul care însoțește ilustrația, „Abordam lumea nașterii cu
calm”165 oferă sugestii în ceea ce privește conceptul de naștere naturală și că proces natural
corpului femeii pe care serviciul în promovează. Coloristica paginii de internet este în nuanțe
preponderent de de verde smarald și culori deschise neutre de crem, logoul și sigla brand-ului
având nuanțe de bleumarin și albastru.
Ultimul și cel mai scurt anunț dintre cele 4, promovează servicii medicale de fertilizare în
vitro garantând servicii de calitate și profesionalism prin experiența și înalta pregătire.
Fertilityexperts.ro promovează servicii medicale de inseminare artificială a unei clinici
medicale din Atena, Grecia, mai precis serviciile medicului Diakoumakos Athanasios. Pagina
de pornire care se deschide în urma accesări link-ului din anunț prezintă informații în ceea ce
privește serviciile fertilizării în vitro și detalii de contact. Ilustrația care ocupă aproximativ
50% din pagină de pornire a site-ului web prezintă în centru o femeie așezată într-un spațiu
162
163
Maternitatea Medicover, https://medici.medicover.ro/maternitate?gclid=EAIaIQobChMI1Jan-
NiN2wIVz4eyCh08wALfEAAYAiAAEgKQW_D_BwE, accesat la data de 11.05.2018;
164
Ce este Hypnobirthing?, https://hypnobirthinginternational.ro/hypnobirthing-international/parinti/, accesat la
data de 11.05.2018;
165
Ibidem;
57
închis, fiind vizibila doar bustul acesteia. În mod vizibil femeie din imagine este într-o situație
neplăcută, chiar stresantă. Imaginea este însoțită de textul „Do I need IVF? (eng. Am nevoie
de FIV?)”166. Culorile utilizate în căsuțele de text sunt în diferite nuanțe de albastru sugerând
rigiditatea și seriozitatea serviciilor medicale.
Pentru introducerea cuvintelor „naștere naturală” în motorul de căutare interior al site-ului

copilul.ro titlurile se schimbă, și ordinea anunțurilor anterioare, conținutul acestora rămânând
în majoritate identic. Primul anunț este intitulat „Nașterea naturală-Maternitatea
Medicover”167, cel de al doilea „Nașterea naturală”168 promovând serviciile Maternității
Regina Maria. Al treilea anunț este diferit în comparație cu rezultatele căutării în care
cuvântul cheie „naturala” lipsea. Anunțul promovează stocarea celulelor stem, prin textul
anunțului celulele stem fiind promovate ca „o șansa unică pentru asigurarea”169 sănătății
copilului. Ultimul anunț listat este cel care promovează serviciul de pregătire pentru naștere
prin cursul parental Hypnobirthing. La înlocuirea cuvântului „naturală” cu „cezariană” în
motorul de căutare al copilul.ro întâlnim același conținut al anunțurilor ca la căutarea
anterioară, de data acesta schimbându-se titlurile anunțurilor și ordine acestora, păstrându-se
conținutul. Primul anunț este cel am Maternității Medicover, intitulat „Naștere cezariană” 170
,
al doilea anuț este cel al stemcellsbank.ro intitulat „Stochează Celule Stem”171 urmat de
anunțul Clinicii Regina Maria cu titlul „Naștere Cezariană”172, pe ultima poziție fiind anunțul
cursului parental Hypnobirthing care promovează nașterea pe cale naturală.
Centruldeparenting.ro
Primul blog în clasamentul celor mai vizualizate site-uri web din domeniul familiei,
parentingului și al copiilor este centruldeparenting.ro. Blogul ocupă locul 9 în topul traficului
în luna aprilie a anului 2018.173 În perioada noiembrie 2017- aprilie 2018 înregistrând un
număr mediu de 99.730 vizualizări pe lună.174 Blogul se adresează, în conformitate cu
descrierea aferentă, părinților moderni care sunt interesați în ceea ce privește informații despre
sugari, copii, preșcolari, școlari și chiar și adolescenți, oferind metode specializate de educare
166
IVF Diakoumakos Athanasios, http://www.fertilityexperts.ro/, accesat la data de 11.05.2018;
167
168
Ibidem;
169
Ibidem;
170
Ibidem;
171
Ibidem;
172
Ibidem;
173
Top siteuri familie/copii, http://www.trafic.ro/vizitatori/top-siteuri-familie-copii/luna, accesat la data de
16.05.2018;
174
Centruldeparenting.ro, http://www.trafic.ro/statistici/centruldeparenting.ro, accesat la data de 16.05.2018;
58
și sfaturi de parenting precum și recenzii la produse dedicate părinților și copiilor. Prin
introducerea cuvintelor cheie „blog parenting” în motorului de căutare Google,
centruldeparenting.ro este prima sugestie de tip blog. Descrierea inițială a blogului fiind
următoarea „Centrul de Parenting | Blog mămici Centrul de Parenting”175.
Pagina de pornire a blogului centruldeparentig.ro se remarcă prin coloristica utilizată în bara

de marcaje și în logoul site-ului web. Acestea fiind neutre din punct de vedere al genului,
utilizându-se în logo ilustrații în nuanțe de galben și verde care sugerează evoluția din punct
de vedere bilogic și social al unui copil sub îndrumarea unui unui adult cu sex nedefinit, toate
ilustrațiile de persoane având sex nedefinit.176 Bara de marcaje este secționată în 12 teme
distincte de interes, „ACASĂ”, „BEBE”, „COPII MICI”, „PREȘCOLARI”, „ȘCOLARI”,
„ADOLESCENȚI”, „SECRETELE PĂRINȚILOR”, „JUCĂRII ISTEȚE”, „RECENZII”,
„BLOG”, „DISNEY”, și „SHOP”.177
Primul material promoțional vizibil în pagina de pornire a centruldeparenting.ro este un anunț

care ocupă aproximativ 20% din spațiul total disponibil pe pagină. Anunțul are ca obiect de
promovare evenimentul de dans sportiv „Dance masters 2018”. Ilustrația este neutră din punct
de vedere al genului utilizându-se culori din spectrul ROGVAIV iar suportul de text fiind de
natură informativă, impersonală. Următoarele anunțuri au dimensiune identică cu primul,
fiind plasate în aproximativ același spațiu al pagini web. Cel de al doilea anunț promoțional
este accesibil pe prima pagină prin parcurgerea materialelor vizibile inițial la accesarea web
site-ului și promovează serviciul de prelucrare a materialelor video, Vimeo. Ilustrația este
impersonală și neutră din punct de vedere al construcției genului, fiind prezentate 2 siluete de
adulți care sunt în drumeție în spațiul deschis al deșertului. Suportul de text acompaniat
materialului vizual îndeamnă la aderarea unei comunități de 60 milioane de persoane fizice și
juridice care crează conținut video cu ajutorul platformei Vimeo. Anunțul este direct dar
neutru din punct de vedere al genului, adresat la persoana a 2-a formă de singular/plural.
Ultimul material promoțional în cardul primei paginii al blogului este la retail-ul de
încălțăminte pentru femei, depurtat.ro. site-ul comercializează online încălțăminte exclusiv
pentru femei, materialul vizual prezentând 3 perechi de sandale în nuanța de roșu, galben
175
https://www.google.ro/search?ei=vRj-
WqKTIsLTsAesoavgDw&q=blog+parenting&oq=blog+parenting&gs_l=psy-
ab.3..35i39k1l2j0i203k1l4j0i22i30k1l4.10893.13706.0.13971.13.13.0.0.0.0.101.1202.12j1.13.0....0...1c.1.64.psy
-ab..0.13.1198...0j0i67k1.0.G7hVuRaxP0s, accesat la data de 16.05.2018;
176
Centruldeparenting.ro, http://centruldeparenting.ro/category/blog/, accesat la data de 16.05.2018;
177
Ibidem;
59
respectiv crem. Materialul este acompaniat cu materialul de text care denumește brandul
comerciantului.
În ceea ce privește conținutul editorial al blogului, centruldepartenting.ro se remarcă prin

informații în ceea ce privește procesul de recuperare și reintegrare în stilul de viață obișnuit al
mamei după naștere. Prin introducerea cuvântului „naștere” în motorul de căutare intern al
blogului rezultă articole diverse care tratează recuperarea după naștere, sfaturi pentru slăbit,
sfaturi pentru o viață sexuală sănătoasă, sfaturi de parenting și studii în ceea ce privește
efectele nașterii asupra mamei. În prima pagină a rezultatelor se observă prezența a două
articole din totalul de 10, care abordează procesul nașterii în spitalele din România, intitulate
„Nașterea acasă în România. Ce spun mamele care au născut acasă și ce părere au medicii”178
respectiv ”Ce răspuns a primit mămica gravidă de la spitalul din Focșani, la cerințele privind
nașterea”179. Prin afișarea paginii putem observa un material promoțional pentru slăbit,
anunțul este construit printr-un anunț text în nuanța de roz-magenta, ocupând cea mai mare
parte a textului din totalul materialului promoțional.180 unțul „Slăbește sănătos după
naștere!”181 este adresat la imperativ adresat persoanei a două în mod direct. Detalii în ceea ce
privește produsul promovat oferă informații în ceea ce privește un eveniment dedicat tinerelor
mămici și mămicilor în devenire fiind invitat un doctor intuiționist. Se oferă detalii în ceea ce
privește locația și data evenimentului, precum și partenerii evenimentului. Ilustrația adiacentă
materialului de promovare prezintă o tânără care mănâncă un măr în fundalul anunțului.
178
Search results for „nastere”, http://centruldeparenting.ro/?s=nastere, accesat la 17.05.2018.
179
Ibidem;
180
Ibidem;
181
Ibidem;
60
Concluzii
Cercetarea materialelor publicitare adresate copiilor cu vârstele cuprinse între 0-3 ani și
tinerelor mămici este puternic streotipizatoare în spațiul românesc. Perpetuarea stereotipurilor
actuale în ceea ce privește maternitatea este încă un factor critic în ceea ce privește egalitatea
de șanse și de tratament a femeilor în societatea romanescă. Femeile sunt, în continuare
asociate în mod exclusiv, de cele mai multe ori, cu sarcini domestice și care sunt axate în sferă
îngrijirii copiilor și al căminului. Prezența familiei că un total, incluzând, în mod tradițional 2
membri, de sex masculin și feminin este încă subreprezentata în materialele dedicate
maternității. Nu s-au întâlnit, în niciuna din publicațiile analizate familii a căror membri să nu
se constituie din binarul feminin masculin și cu caracteristicile stereotip asociate acestora.
Valorile discriminatorii și stereotip sunt pregnante în ceea ce privește materialele care au că
protagoniști copii, acestora li se atribuie stereotipuri sociale existențe pentru adulți, în funcție
de sexul biologic perpetuând constructele sociale existențe în România.
În mod cert, în România, prin suportul teoretic de specialitate și analiză conținutului

materialelor de publicitate, maternitatea este puternic medicalizată, disocierea capacităților
naturale ale femeii în ceea ce privește sarcină și nașterea este încă pregnantă. Cu toate acestea,
existența materialelor care atrag atenția asupra pericolelor în ceea ce privește procedurile
medicale exagerate, care nu sunt din punct de vedere științific necesare, în mediul online
demonstrează nevoia conștientizării constructelor sociale exagerate în ceea ce privește
disocierea femeii și a sarcini sau chiar nașterii.
61
Bibliografie
Literatură de specialitate:
BAK, Colleen, Cultural lack of birth experience empowers media representations, not
women;
BAN, Peggy L., LEWIS, Michael, Mothers and Fathers, Girls and Boys, Merrill-Palmer
Quarterly of Behavior and Development, Vol. 20, Nr. 3, Iulie 1974,;
BICK, Debra, Midwifery. 2010 Aprilie 26(2), Media portrayal of birth and the
consequences of misinformation;
BLOUNT, April Nicole, Influences of Decision-Making: A Qualitative Analysis of
Primipare`s Birthing Plan Decisions;
BODKIN, Henry, Male contraceptive pill is safe to use and does not harm sex drive, first
clinical trial finds;
CHANDLER, Daniel, Television and Gender Roles;
CONDRY, John, CONDRY, Sandra, Sex Differences: A Study of the Eye of the Beholder,
Child Development, Vol. 47, Nr. 3, Septembrie 1976;
DRAGOMIR, Otilia, MIROIU Mihaela, Lexicon Feminist, Polirom, Iași, 2002;
GENTILE, Douglas A., Media Violence and Children: A Complete Guide for Parents and
Professionals, Praeger, Londra, 2014;
GOLOMBOK, Susan, Fivus, Robyn, Gender Development, Cambridge University Press,

Cambridge, 2001;
GREGORY THOMA, Susan, Buy, Buy Baby: How Consumer Culture Manipulates
Parents and Harms Young Minds, Houghton MifflIn Company, New York, 2007;
GRUNBER, Laura, Mass media despre sexe, Tritonic, București, 2005;
HACKLEY, Chris, Advertising and Promotion: Communicating Brands, SAGE

Publications, Londra, 2005;
HILDEBRANDT KARRAKER, Katherine, VOGEL, Dena A., LAKE, Margaret A.,

Parents' gender-stereotyped perceptions of Newborns: The Eye of the Beholder revisited,
Vol. 33, Nr.9–10, Noiembrie 1995;
HOFBERG, Kristina, Fear of pregnancy and childbirth;

62
HOLDSWORTH-TAYLOR, Tiffany L., Portrayals of Childbirth: An Examination of
Internet Based Media;
HORRIGAN, John B., The Internet as a Resource for News and Information about
Science;
KUNG, Lucy, Strategic Management in the Media: Theory to Practice, SAGE
Publications, 2008, Los Angeles;
LASCH, Christopher, After the Church the Doctors, After the Doctors Utopia;
LIBEN, Lynn S., BIGLER, Rebecca S., KROGH, Holleen R., Language at Work:
Children's Gendered Interpretations of Occupational Titles, Child Developement, Vol.
73, Nr. 3, Mai-Iunie 2002;
LUCE, Ann, HUNDLEY, Vanora, VAN TEIJLINGEN, Edwin, Midwifery, Childbirth

and the Media, Palgrave Macmillan, Bournemouth, 2017;
MACOBY, Eleanor R., The development of sex differences, (Kohlberg, Lawrence, A
Cognitive-Development Analysis of Children's Sex Role Concepts and Attitudes),
Standford University Press, Standford, 1966;
MARSHALL, Nancy L., The Social Construction of Gender in Childhood and

Adolescence, American Behavioral Scientist, Vol. 46, Nr. 10, Iunie 2003;
MELENDER, Hanna‐Leena, Experiences of Fears Associated with Pregnancy and

Childbirth: A Study of 329 Pregnant Women,Vol. 29, Nr. 2, Mai 2002;
MQCUAIL, Denis, Audience Analysis, Sage Publications Inc, Londra, 1997;
MULVEY, Laura, Visual Pleasure and Narrative Cinema - Film Theory and Criticism:
Introductory Readings, Oxford University Press, New York, 1999;
MURRAY, John P., The violent face of television: 50 years of research and controversy;
RHEINGOLD, Harriet L., COOK, Kaye V., The Contents of Boys' and Girls' Rooms as
an Index of Parents' Behavior, Child Development, Vol. 46, Nr. 9, Iunie 1975;
RIDDLE, Karyn, Cultivation Theory Revisited: The Impact of Childhood Television

Viewing Levels on Social Reality Beliefs and Construct Accessibility în Adulthood,
International Communication Association, Chicago, 2009;
SCHWATZ, Lianne, TOOHILL, Jocelyn, CREEDY, Debra K., BAIR, Kathleen,

GAMBLE, Jenny, FENWICK, Jennifer, Factors associated with childbirth self-efficacy in
Australian childbearing women;
63
SIMIONESCU, Anca Angela, MARIN, Erica, Analiza statistică a operaţiilor cezariene
din România în perioada 1990-2013;
TUCHMAN, Gaye, The symbolic annihilation of women by the mass media - Images of
Woman în the Mass Media, Oxford University Press, New York, 1978;
VAN TEIJLINGEN, Edwin, A Critical Analysis of the Medical Model as used in the
Study of Pregnancy and Childbirth;
VAN TEIJLINGEN, Edwin, A Critical Analysis of the Medical Model as used in the
Study of Pregnancy and Childbirth;
VANDEVUSSE, Alicia, A Baby Story as a Source of Information about Childbirth: The
Messages and Their Implications;
WEST, Candace, ZIMMERMAN, Don H., Doing Gender;
WILLIAMS, Raymond, The Structure of Feeling of Reality TV, International Journal of

Humanities and Social Science, Vol. 2, Nr. 7, Aprilie 2012.
Legislaţie, rapoarte şi site-uri web relevante:
Centruldeparenting.ro, http://www.trafic.ro/statistici/centruldeparenting.ro;
Children, Adolescents, and Advertising, American Academy of Pediatrics,

https://www.researchgate.net/publication/241688101_Children_Adolescents_and_Adverti
sing;
Codul de practiă în comunicarea comercială, http://membrii.rac.ro/cod;
Copilul.ro, https://www.copilul.ro/;
Decizia nr. 359 dÎn 02.07.2013 a CNA, http://www.cna.ro/Decizia-nr-359-din-02-07-

2013.html;
Decizia nr. 363 dÎn 02.07.2013 a CNA, www.cna.ro/Decizia-nr-363-din-02-07-2013.html;
Decizia nr. 692 dÎn 29.11.2011 a CNA, www.cna.ro/Decizia-nr-692-din-29-11-2011.html;
Despre Nașterea Naturală, https://www.youtube.com/watch?v=NPoD3u_GQ0M;
Eu Pledge, www.eu-pledge.eu/content/eu-pledge-nutrition-criterial;
European Institute for Gender Equality, Gender Equality Index 2017 Measuring gender
equality in the European Union 2005-2015 Report;
64
Euro-Peristat, European Perinatal Health Report: The health and care of pregnant women
and their babies in 2010;
Legea Nr. 56/2003, www.cna.ro/IMG/pdf/conventie_text_ratificare.pdf;
Legea Nr. 504/2002,

www.cna.ro/IMG/pdf/LEGEA_AUDIOVIZUALULUI_CU_MODIFICARILE_LA_ZI.pdf;
Legea nr.148/2000, www.cdep.ro/pls/legis/legis_pck.htp_act_text?idt=23812;
Legea nr.148/2000, www.cdep.ro/pls/legis/legis_pck.htp_act_text?idt=23812;
Length of human pregnancy and contributors to its natural variation,

https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3777570/;
Mami.ro, https://www.mami.ro/;
Mediakit 2017, Burda International, https://www.burda.ro/wp-

content/uploads/2017/02/mami-mediakit-2017-1.pdf;
Povestea nașterii – naștere naturală,

https://www.youtube.com/watch?v=wpEyKNEtcRY;
Qbebe.ro, http://www.qbebe.ro/;
Rezultate de audienta SNA FOCUS, Studiul Național de Audiență,

https://www.brat.ro/audit-tiraje/publicatie/mami/;

http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.470.8753&rep=rep1&type=pdf;
Spot publicitar Eugenia, https://www.youtube.com/watch?v=8nYODiHpNq4
The Increasing Trend in Caesarean Section Rates: Global, Regional and National
Estimates: 1990-2014,
http://journals.plos.org/plosone/article?id=10.1371/journal.pone.0148343;
The National Institute for Health and Care Excellence (NICE), Caesarean section,
https://www.nice.org.uk/guidance/cg132/chapter/4-Research-recommendations;
United Nations General Assembly,

https://www.article19.org/data/files/Internet_Statement_Adopted.pdf.
65

Modele de Maternitate, Stereotipuri Și Prejudecăți În Publicitatea Produselor Pentru Sugari

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Modele de Maternitate, Stereotipuri Și Prejudecăți În Publicitatea Produselor Pentru Sugari

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Modele de maternitate, stereotipuri și

prejudecăți în publicitatea care promovează

1.1 Publicitatea pentru copii si la produse pentru copii .......................................................5

2.1 Reprezentări ale maternității ........................................................................................25

3.1 Metodologie .................................................................................................................40

La nivel internațional există importante prevederi care să garanteze și să ocrotească egalitatea

Stereotipurile sociale existente în România sunt adânc înrădăcinate în cultura de familie și în

Mass-media este o unealtă importantă și puternică în formarea structurilor sociale, culturii și a

Media utilizează portretizarea aspectelor culturale și a ideilor legate de gen și de manifestările

Construcțiile media a genului masculin se constituie prin portretizări a conceptelor ce țin de

Putem să exemplificăm stereotipurile de gen existente și folosirea acestora de către companii

Media perpetuează rolurile de gen și stereotipurile de gen existente in societate pentru că

În România există reglementări juridice și recomandări de specialitate în ceea ce privește

Consiliul Roman pentru Publicitate, este o organizație profesională, non-guvernamentală care

Criteriile nutriționale in ceea ce privește alimentele și băuturile răcoritoare adresate copiilor

Cazuri concrete și urmări ale încălcării legislației in vigoare

În România există cazuri de încălcări al prevederilor etice și legale in ceea ce privește

În contextul dispozițiilor invocate se constată ca este încălcată prevederea conform caărea se

Se constată încălcarea principiilor etice stabilite prin Codul de practică in comunicarea

Postul de televiziune Antena 1 a fost sancționat cu amendă în cuantum de 10.000 de lei,

Dincolo de deciziile instituțiilor acreditate, spotul publicitar reliefează realități sociale

Cu toate ca s-a oprit difuzarea spoturilor publicitare la televiziunile românești de către

Stereotipuri și prejudecati de gen la sugari

Tipurile de comportamente diferențiate in ceea ce privește sugari in funcție de sexul acestora

S-a constatat de asemenea, o diferență in ceea ce privește modelele de judecare a sugarilor in

Reprezentări ale maternității

Este important să înțelegem fenomenul și relația dintre media și comportamentele determinate

În secolul XXI tendințele și nivelul de informare în ceea ce privește maternitatea s-au

Redefinirea nașterii ca process medical patologic a facilitat justificarea autorității medicilor

Majoritatea cazurilor de reprezentare și percepție a maternității și sarcinii pot fi atribuite în

În divizarea percepțiilor asupra nașterii și maternității trebuie să avem în vedere motivațiile

Literatura de specialitate sugerează că există un segment important de femei însărcinate sau

Atitudinile de consum în ceea ce privește conținut televizat al maternității sunt alimentate de

Atitudinile de consum în ceea ce privește conținut televizat al maternității sunt alimentate de

În prima categorie cercetarea a încadrat categorii de informații care conțineau referiri la

S-a identificat, de asemenea, citarea studiilor și a cercetărilor care nu reprezintă veridicitate

În contextul mediatic general în care maternitatea și sarcina sunt reprezentate ca fiind

În mod indubitabil, progresul tehnologic și accesul facil la informații odată cu apariția

Dificultățile în ceea ce privește cercetarea și evaluarea rezultatelor efectul media asupra

În conformitate cu cercetările desfășurate în domeniul medical și al maternității, România

În conformitate cu recomandările Organizației Mondiale a Sănătății, la nivel național sau

Recomandările medicale ale doctorului implicat în monitorizarea sarcinii au început să nu

În urma experiențelor neplăcute și a presiunilor exercitate de medic pentru inducerea

În săptămâna 41 tânăra relatează că nu cedase presiunilor medicilor, punând sub semnul

În cadrul mărturiei se face referire și la cazuri de corupție în instituția medicală. În urma

Comentariile de la videoul postat pe YouTube reliefează o realitate șocantă, majoritatea

Cercetarea a avut la bază cercetarea și argumentația teoretică în ceea ce privește impactul

Stereotipurile de gen au fost stabilite în funcție de definițiile și studiile de referință din

Identificarea stereotipurilor de gen în maternitate cât și a constructelor nerealiste în ceea ce

Identificarea stereotipurilor de gen în maternitate cât și a constructelor nerealiste în ceea ce

Tipologia rolurilor de gen au fost stabilite în funcție de teorii de specialitate și materiale

Ipoteza cercetării s-a constituit prin interpretarea materialelor publicitare și a raportului

Metoda predominantă utilizată pentru înregistrarea, cuantificarea și clasificarea datelor a fost

Corpusul investigației include publicitatea prezentă în 4 publicații online, site-ul web al

Nume site web Materiale Conținut cu General Valoare Valoare

Haine si accesorii 5 2 (5+4+3+0):4=3 (2+3):2=2.5

Copilul.ro Sirop Alinan 3 1 (3+5+4+5+0+4):6 (3.5+1):2=2.25

Centrulde- Dance masters 0 0 (0+0+4):3=1,(3) (0+1,(3)):2=0,6

parenting.ro 1,(3) 0,6

Qbebe.ro a înregistrat un coeficient de 2 puncte în ceea ce privește aspectul general al site-

Copilul.ro a înregistrat o valoare a conținuturilor stereotipizatoare și discriminatorii mai

Site-ul web al publicației “Mami” se remarcă prin accesibilitatea motorului de căutare

Pe parcursul tuturor articolelor promoționale analizate pe site-ul web al revistei Mami, se

Se remarcă prezența sporită a materialelor promoționale în pagina de acces a qbebe.ro, doar