LA LOGÍSTICA COMERCIAL

“La logística es aquella parte de la actividad empresarial que tiene

como finalidad la previsión, organización y control del flujo de
materiales (materias primas, productos semielaborados y productos
terminados), desde las fuentes de aprovisionamiento hasta el
consumidor final”. Esta definición de logística podrá sonar a teoría. Sin
embargo en ella se resume en pocas palabras la importancia de la
logística.

¿Te has preguntado cómo llegan a nuestro países productos en cuya

etiqueta se lee “Made in China”, “Made in Taiwan” o “Made in
Japón”? Para responder a esta pregunta vamos a indicar dos ideas
relacionadas con la logística:

 Los avances industriales han propiciado que los centros de

producción se hayan ido alejando de los lugares de consumo.

 Consecuentemente, la reducción de costes de comercialización ha

provocado la introducción de nuevos métodos de gestión de
empresas.

Estos cambios en las actividades de las empresas de todo el mundo no

son recientes. Comenzaron en los inicios de la actividad industrial con
las tradicionales actividades de aprovisionamiento, de almacenaje, de
transporte… de manera separada e independiente. Sin embargo, la
novedad ahora se centra en el tratamiento coordinado de todas las
operaciones necesarias para conseguir que los materiales (materias
primas, componentes y productos) estén disponibles en el momento,
en el lugar y en la cantidad precisa al mínimo coste posible, gracias al
control de dos flujos principales: el de mercancías y el de información.
Cumplir con esto les supone a las empresas un aumento de costes…
pero bajando el precio del artículo final!
Precisamente, la logística tiene como objetivo coordinar las actividades
para que los productos lleguen a los consumidores con los mínimos
costes posibles. La logística conecta desde los proveedores hasta los
clientes mediante cuatro procesos:

1. De aprovisionamiento

2. De producción

3. De distribución

4. De ventas y post-ventas

EVOLUCIÓN DE LA LOGÍSTICA

Además, la logística ayuda a resolver conflictos en las empresas

comerciales. Para ello, el Ministerio de Educación ha elaborado un
cuadro donde se diferencian los eslabones logísticos básicos aplicando o
no una estrategia de logística:

ESLABONES
SIN LOGÍSTICA CON LOGÍSTICA
LOGÍSTICOS

– Selección de
– Selección de
proveedores en
proveedores en
función de su situación
función del precio.-
geográfica, calidad y
Compra de materias
coste global.- Compra
APROVISIONAMIENTO primas en grandes
de los stocks
cantidades con el fin de
necesarios.- Reducción
conseguir mayores
de costes de
descuentos.- Stocks
almacenamiento.
innecesarios.
– Ajuste de los ritmos y
volúmenes de
 – Altos costes de suministro de materias
almacenamiento. primas para garantizar
el mantenimiento de la
– Riesgos de producción al mínimo
obsolescencia y coste.
caducidad de los
productos.

– Producción “justa” en
función de la
– Producción en gran demanda.-
escala.- Desajustes Organización de los
entre la oferta y la recursos técnicos y
demanda.- Exceso de humanos.-
PRODUCCIÓN
stocks. Planificación de las
– Altos costes de actividades.
almacenaje. – Disminución de
costes en producción y
almacenaje.

– Elección del medio de – Elección del medio de

transporte más transporte más
económico.- Riesgos de adecuado al producto y
deterioro de los a las demandas de los
productos.- Escasa clientes.- Planificación
relación entre situación de las rutas de
DISTRIBUCCIÓN geográfica del almacén transporte.- Situación
y puntos de venta. geográfica óptima de
– Falta de planificación los almacenes para
de apoyos comerciales: evitar traslados
distribuidores, agentes, excesivamente largos o
etc. innecesarios y para
atender
 adecuadamente al
mercado.
– Apoyos comerciales
adecuados.

– Centrado en la
atención al cliente.- Se
intenta dar respuesta a
las exigencias del
– No se tiene en cuenta cliente/consumidor en
la demanda.- Escasa cuanto a rapidez en la
SERVICIO VENTA Y
atención al cliente.- Se entrega de productos,
POST-VENTA
valora como un coste calidad, precio…- Se
innecesario. valora como un servicio
imprescindible para la
información de la
empresa y el control de
la calidad.

OBJETIVOS DE LA LOGÍSTICA COMERCIAL

Cuando se diseña una estrategia de logística para implantar en una

empresa se hace enfocándola a una serie de objetivos – siempre y
cuando previamente se haya realizado un cambio en la filosofía de
gestión.

La introducción de la logística comercial en el mundo empresarial no ha

encontrado ningún inconveniente debido al origen militar del propio
término. El concepto “logística” ha encajado perfectamente con el
escenario competitivo en que se mueven todas las empresas del
mundo. La logística de una empresa se encuentra determinada por los
cambios económicos y tecnológicos que se producen, los hábitos de
comportamiento de los consumidores y la reducción de las distancias
geográficas.

Precisamente hoy en día, las autopistas de la información permiten

enlazar un punto con otro punto si importar en qué parte del mundo se
encuentren el uno del otro. Ya no se habla de la importancia de
Internet, sino de los beneficios que las empresas pueden obtener
mediante la implantación de intranets y extranets. Ya vimos que la
logística del futuro pasa por la interconectividad.

Se ha pasado de un mercado de vendedores a un mercado de

compradores, que además disponen de acceso fácil y cómodo a gran
cantidad de información. Estos cambios se manifiestan en el mercado:

 Gran oferta de productos y de marcas para satisfacer una misma

necesidad

 Competidores internacionales

 Concentración de la distribución en grandes superficies

 Grandes tiendas especializadas

 Ciclos de compra cada vez más cortos

 Estandarización de los gustos

 Preocupación por el medio ambiente y mayor demanda de

productos reciclables

 Tasas de crecimiento demográfico muy bajas en países

desarrollados.

Estos cambios han llevado a las empresas a modificar sus estrategias y

sus objetivos, apostando por el marketing, más que por la orientación
del cliente hacia el producto. Ahora lo importante es diseñar productos
o servicios que satisfagan las necesidades de los clientes. Ya no basta
solamente con captar un cliente. Ahora hay que conseguir más: a) que
el cliente esté satisfecho con el producto o servicio ofrecido y b) lograr
su fidelidad hacia la marca.

Consecuentemente, la logística de las empresas se ha visto afectada por

este nuevo enfoque de su actividad. Ahora se trata de poner el
producto o servicio a disposición del cliente, en el momento adecuado,
y comercializarlo lo más rápidamente posible. De aquí deriva la
importancia de la logística comercial, siendo uno de los pilares
fundamentales del proceso de marketing (dicha función se añade a las
existentes previamente en el ámbito del marketing: la investigación de
mercados, la planificación comercial, la organización comercial y el
control), y de la estrategia competitiva de una empresa. Para no
quedarse atrás, se recomienda realizar cursos de logística online, donde
se profundiza en estas novedades.

Se trata, por un lado, de dar respuesta a las exigencias del consumidor

buscando la satisfacción del cliente y, por otro, de minimizar este
tiempo de respuesta y de reducir los costes totales.

Al desarrollar la logística comercial de una empresa se pueden dar dos

situaciones:

 Que el proceso logístico se diseñe y ejecute correctamente, lo que

permitirá a la empresa mantener y ganar nuevos clientes.

 Que el proceso logístico se desarrolle ineficientemente,

ocasionando la pérdida de clientes.

Para entender mejor la importancia del proceso logístico de nuestra

empresa, es recomendable evaluar nuestro comportamiento cotidiano a
la hora de comprar productos de consumo o de adquirir servicios:

 ¿Compramos productos o compramos marcas?

  ¿Qué hacemos cuando no encontramos nuestra marca favorita en
un establecimiento?

Debe tenerse en cuenta que para las empresas el coste de un error

logístico va más allá del importe del valor del pedido. El error que se
cometa repercute sobre el esfuerzo de las distintas unidades de
marketing, los vendedores, la comunicación y especialmente, el
posicionamiento de nuestra marca en la mente del consumidor.

Pese a apostar por plazos de entrega lo más cortos posibles no se deben

descuidar con las actividades orientadas a mejorar la calidad del servicio
al cliente y la generación de valor añadido a los productos
comercializados o servicios ofrecidos.

8 ACTIVIDADES CLAVE DE LOGÍSTICA

Para diseñar una excelente estrategia de logística es necesario

identificar las ocho principales operaciones que la logística puede
abordar con el fin de dar respuesta a las exigencias de los clientes /
consumidores:

1. Almacenamiento

2. Manipulación de materiales

3. Embalaje

4. Control de inventarios (gestión de stocks)

5. Preparación de los pedidos

6. Transporte

7. Servicio al Cliente

8. Gestión de Información
A su vez, estas ocho actividades se apoyan en procesos internos, que
han de estar perfectamente definidos y ejecutamos.

Hemos visto que la logística es un pilar fundamental en cualquier

empresa a la hora de conectar a proveedores con clientes.
Precisamente, son los clientes el principal foco de atención. Se trata de
diseñar productos que capten a esos clientes, aportando valor añadido:
que el cliente esté satisfecho con el producto ofrecido y logrando la
fidelidad de ese cliente a la marca. Desde luego no es tarea fácil. Por eso
es recomendable realizar un curso online logística. La logística tiene
como objetivo conseguir que el producto esté en el lugar adecuado, en
el momento oportuno y con los menores costes económicos, de tiempo
y de esfuerzo.