Sunteți pe pagina 1din 30

CARACTERISTICILE CONSTITUTIVE ALE IMAGINII DE MARCĂ A

SOCIETĂŢII PHILIPS

ANALIZA PIEŢEI

2016

CUPRINS

ARGUMENT ............................................................................................................................................................. 2
I. ROLUL IMAGINII ÎN PROMOVAREA PRODUSELOR.................................................................................... 5
1.1. Definirea conceptelor de imagine, imagine de marcă ..................................................................................... 5
1.2. Importanţa economică şi socială a utilizării mărcii ......................................................................................... 6
1.3. Tipuri şi categorii de mărci specifice activităţilor economice ....................................................................... 10
1.4 Rolul cercetării comportamentului consumatorului ...................................................................................... 11
II. ASPECTE TEORETICE ȘI METODOLOGICE ................................................................................................ 14
2.1 Caracteristicile imaginii şi imaginii de marcă ............................................................................................... 14
2.2 Imagine înregistrată, imaginea dorită si imaginea difuzată ........................................................................... 14
2.3 Metode şi tehnici de construire a imaginii, studii de imagine .......................................................................16
III. STRATEGIA DE MARCĂ A COMPANIEI PHILIPS ÎN ROMẬNIA ............................................................ 17
3.1 Prezentarea generală a companiei Philips ..................................................................................................... 17
3.2 Analiza mediului de marketing al companiei Philips ....................................................................................20
3.3. Sistemul de relaţii ......................................................................................................................................... 21
3.4. Mediul concurenţial....................................................................................................................................... 23
3.5 Analiza SWOT ...............................................................................................................................................25
IV. STUDIU DE PIAŢĂ .......................................................................................................................................... 26
4.1 Stabilirea scopului şi obiectivelor cercetării................................................................................................... 26
4.2 Concluzii privind imaginea actuală a mărcii Philips în România .................................................................. 28
BIBLIOGRAFIE ...................................................................................................................................................... 29

ARGUMENT

Cunoaşterea de către firma, oricare ar fi profilul şi mărimea ei, a imaginii ei în mediul


în care funcţionează, adaptarea la fizionomia şi dinamică acestuia reprezintă coordonate
esenţiale, trăsături definitorii ale unei viziuni de marketing şi publicitate. Perimetrul geografic în
care se circumscrie mediul de existenţa al unei firme poate avea dimensiuni diferite, în funcţie de
profilul dar şi de talia firmei. Acest mediu se poate suprapune spaţiului unei localităţi, el ar putea
să acopere o ţară sau mai multe ţări. Elementele mediului extern, respectiv factorii economici,
sociali, culturali, politici şi de altă natură care-l alcătuiesc vor acţiona în mod diferit asupra
activităţii firmei. Fie că fac parte din ceea ce se numeşte micromediul extern al firmei,
alcătuindu-se o aşa zisă zona imediată de contact a firmei cu exteriorul, fie că intră doar în
ţesătură macromediului, ele se cer cunoscute, urmărite cu atenţie în evoluţia lor pentru a fi
sesizate din timp eventualele influenţe pozitive sau negative pe care le-ar putea avea asupra
activităţii firmei, şi a imaginii ei.

O firmă care-şi propune să nu rateze oportunităţile pe care i le oferă


mediul extern şi totodată să evite primejdiile provenind din evoluţia aceluiaşi mediu, trebuie să-i
2
cunoască fizionomia şi mecanismele, să-i descifreze şi să anticipeze tendinţele şi efectele.
Universul informaţional ce caracterizează societatea contemporană oferă firmei cadrul necesar
cunoaşterii mediului sau extern şi desfăşurării activităţii în concordanţă cu cerinţele acestuia.
Informaţiile nu curg spontan spre centrul decizional al firmei, ele trebuie mai întâi depistate în
variatele surse în care se găsesc, într-o formă brută sau prelucrate, iar adesea doar în stare latentă.
Trebuie puse apoi în mişcare procedee de captare a lor, după care urmează verificarea
autenticităţii, prelucrarea şi interpretarea lor, stabilirea gradului de relevanţă în raport cu
realitatea fenomenelor la care se referă. Toate aceste momente ale circulaţiei informaţiilor, de la
sursă lor până la firma utilizatoare implică intervenţia unui instrumentar de lucru complex,
alcătuit dintr-un ansamblu de metode şi tehnici.

Produs al unor ramuri diverse ale ştiinţei, între care, sociologia,


psihologia, statistică etc., aceste metode şi tehnici au fost încorporate în arsenalul marketingului
că instrumente de investigare a mediului extern şi de optimizare a deciziilor firmei. Informaţiile
se prezintă într-o multitudine de forme: unul şi acelaşi fenomen poate fi înfăţişat prin informaţii
cuprinzând diferitele tipuri de scale, prin informaţii exprimând certitudini sau doar posibilităţi,
etc. Intră apoi în consideraţii destinaţia efectivă a informaţiilor, gradul de exactitate cu care se
urmăreşte cunoaşterea situaţiilor cercetate şi pe de altă parte costurile obţinerii şi prelucrării
informaţiilor care vor fi raportate la bugetul alocat cercetării.

În prezent consumatorii de pretutindeni sunt asaltaţi de oferte, având


posibilitatea de a alege şi decide în legătură cu ce anume să cumpere. Pe piaţă atât de aglomerată
de oferte şi mereu schimbătoare, nu este de ajuns că produsul să fie doar de calitate,
consumatorii căutând elementele care diferenţiază mărcile şi produsele între ele. O imagine
puternică este bunul cel mai de preţ într-o piaţă atât de competitivă. Consumatorii sunt atraşi de
acele mărci care trimit în mod repetat un mesaj vizual clar, bine definit şi care este susţinut de un
produs sau serviciu de calitate.

Conform cunoscutului consultant american în franciză Jim Coen,


loialitatea consumatorului este faţă de marca, nu faţă de proprietarul afacerii sau al unităţii
francizate. Clienţii intră într-un restaurant Pizza Hut sau într-un magazin Lollipops pentru că este
vorba de Pizza Hut sau de Lollipops, nu pentru că l-ar cunoaşte pe proprietar. De aceea este de
importantă vitală, atât pentru francizor cât şi pentru francizat să construiască, să impună şi să
menţină o imagine puternică a francizei din care fac parte, această identitate fiind baza
succesului afacerii.

O imagine puternică se realizează şi se menţine prin crearea şi menţinerea


unei identităţi de marca uniformă şi consitenta. Imaginea unei firme, indiferent dacă este sau nu
o franciză, este ceea ce acea firma reprezintă în ochii publicului şi se constituie pornind de la
sigla până la firma luminoasă de deasupra uşii de la intrare şi la anunţurile publicitare. Iar toate
acestea trebuie să transmită un mesaj clar şi mai ales uniform, imaginea unei companii fiind
contruită prin conexiuni emoţionale subtile cu publicul.

Crearea şi menţinerea unei imagini coerente şi puternice este un proces


mai dificil pentru francize decât pentru companiile non-francize, deoarece o astfel de companie
este o entitate de sine stătătoare, care transmite un singur mesaj care trebuie transmis de către
reprezentanţi sau angajaţi. O reţea de franciză este constituită din mai multe entităţi, unităţi
francizate care au mai multă autonomie şi în care deciziile sunt luate, în final, de către francizati,
ceea ce măreşte probabilitatea distorsionării mesajului pe care trebuie să-l transmită pe piaţă în
care activează.

3
Faptul că francizatii se bucură de mai multă independenţa decât
reprezentanţii angajaţi face, e adevărat, că menţinerea uniformităţii imaginii şi a mesajului
transmis consumatorilor să fie mai dificilă. Pe de cealaltă parte însă, prin intermediul
francizatilor, respectivul produs are acces pe pieţe cât mai diverse, iar marca respectivă are mai
multe şanse să pătrundă în comunităţile locale. Pentru a avea reprezentare pe plan local şi pentru
menţinerea acelei uniformităţi şi consistente de care vorbeam, francizorii creează planurile de
marketing, materialele publicitare, precum şi seturile de indicaţii pentru implementarea acestora.
Această nu este o regulă generală; pentru că o companie să aibă o imagine puternică, însă (pentru
a-şi asigura succesul, astfel), francizorul este cel care ar trebui să se ocupe de aceste aspecte, nu
să le lase la latitudinea francizatilor.

Pentru a se asigura că se păstrează o imagine coerentă pe plan naţional,


francizorul trebuie să ofere francizatilor săi toate mijloacele de a face publicitate pe plan local la
nivel profesionist. Materialele furnizate de francizori sunt apoi adaptate pe plan local la cerinţele
pieţei din zona respectivă.

Imaginea puternică a unei companii este motivul pentru care francizorul


respectiv vinde atâtea francize. Iar francizatii cumpără în cadrul acelei reţele şi nu în cadrul
alteia, tocmai pentru că mizează pe faptul că vor beneficia chiar din prima zi de activitate de pe
urmă acestei imagini în ochii consumatorilor. Cel puţin teoretic, ei au deja o piaţă formată. De
aceea este foarte important că, atunci când va informaţi în legătură cu ofertele de franciză, să
cercetaţi atent şi acest aspect al modului cum francizorul are grijă că imaginea companiei să fie
menţinută şi consolidată.

În cadrul sistemului respectiv, se practică taxa de publicitate? Ce spun


francizatii din acea reţea despre cum este utilizat fondul de publicitate? Francizatul trebuie să-şi
creeze singur materialele publicitare sau îi sunt furnizate de către francizor? Există în cadrul
Manualelor Operaţionale o secţiune dedicată realizării marketing-ului şi a publicităţii?

Piaţă produselor electrice şi electronice este în acest moment invadată de


noutăţi, de firme noi, de mărci noi, de produse noi. Este perioada în care marile grupuri
internaţionale îşi fac apariţia. România reprezintă pentru multe companii o nouă piaţă de
desfacere.

De altfel este şi perioada în care consumatorii îşi doresc produse de


calitate care să le satisfacă nevoile la un preţ bun şi în acelaşi timp vor să înveţe cât mai multe
despre produsele electrice şi electronice, să fie ghidaţi şi sfătuiţi în alegerile pe care le fac.

În domeniul produselor electrice şi electrocasnice conceptul de marketing


are că punct de plecare orientarea, organizarea şi desfăşurarea de activităţi pentru satisfacerea
cerinţelor clienţilor cu maximum de eficientă. Cunoaşterea nevoilor din ce în ce mai mari şi mai
complexe ale clienţilor unei firme sau mărci reprezintă o necesitate nu numai a analizei activităţii
desfăşurate ci şi obiectivele pe termen mediu şi lung.

Pe baza celor spuse mai sus am ales tema „Studiul imaginii mărcii Philips
pe piaţă produselor electrice şi electrocasnice din România” cu scopul de a formulă unele
concluzii cu privire la poziţia mărcii Philips pe piaţă produselor electrice şi electrocasnice din
România şi pentru că aş dori să lucrez în acest domeniu.

Lucrarea este structurată în cinci capitole care cuprind pe lângă


prezentarea generală a Philips, elemente teoretice ale cercetării de piaţă, studiul informaţiilor
rezultate în urmă cercetării de piaţă şi corelaţia dintre variabilele cercetării.
4
În primul capitol este prezentat rolul imaginii în promovarea produselor,
serviciilor şi organizaţiilor. În capitolul al doilea sunt prezentate aspecte teoretice şi
metodologice ale cercetării imaginii firmelor în rândul publicului. În capitolul al treilea este
prezentat grupul Royal Philips Electronics of the Netherlands şi este făcută şi o prezentare
generală a filialei Philips România. În capitolul al patrulea este prezentat studiul de piaţă privind
imaginea produselor electrice şi electrocasnice ale Philips în România. În ultimul capitol apar
propuneri cu privire la posibilitatea îmbunătăţirii imaginii mărcii Philips pe piaţă românească.

I. ROLUL IMAGINII IN PROMOVAREA PRODUSELOR


Climatul concurenţial contemporan este, în prezent deosebit de complex şi aflat într-o
continuă evoluţie.

În contextul în care cererea de produse şi servicii s-a stabilizat sau chiar diminuat, iar
costurile de distribuţie sunt din ce în ce mai ridicate, tot mai mulţi manageri acordă o atenţie
sporită comportamentului consumatorilor, realizând că informaţiile, reţinute de aceştia sub formă
imaginilor de marca sunt alături de preţ orientări importante în fundamentarea corectă a
deciziilor strategice la orice nivel.

1.1. DEFINIREA CONCEPTELOR DE IMAGINE, IMAGINE DE MARCA

Imaginea este un atribut al vieţii psiho-sociale bazat pe capacitatea psihicului uman de a-şi
construi reprezentări mintale care ar putea influenţă puterea de decizie a unui individ să a unei
colectivităţi.

Din perspectiva marketingului, imaginea reprezintă un ansamblu de semnificaţii sau opinii


realiste, afective, simbolice, cu ajutorul cărora sunt percepute de către consumatori produsele,
marca sau firma.

5
În psihologie, imaginea este definită drept un produs al reflectării senzoriale a unui obiect
printr-o senzaţie, percepţie sau intuiţie, redând mai mult sau mai puţin izomorf structura
obiectului că model figurativ rezultat atât din percepţie cât şi din acţiuni intelectuale.

Cu alte cuvinte, imaginea presupune o reprezentare mentală a unui obiect care poate fi,
ţinând cont de sfera de preocupări a oamenilor de afaceri, un produs, un serviciu, o
întrepătrundere sau orice altă organizaţie. Ea este proiectarea unor atitudini, opinii sau
prejudecăţi aparţinând unei persoane sau grup de persoane faţă de o organizaţie. O definiţie
simplă a imaginii este propusă de autorul francez Marcel Botton, această fiind „ansamblul
reprezentărilor , convingerilor şi cunoştinţelor legate de un obiect”.

Imaginea de marca este nu numai reprezentarea unui obiect sau a unei atitudini, ci este
însumarea unor valori şi convingeri reunite în această expresie.

Conform unor specialişti în domeniu, imaginea de marca reprezintă „percepţia unei


persoane în legătură cu o marca” sau este „o reflectare a personalităţii mărcii , este ceea ce cred
oamenii despre o marca şi anume gândurile şi aşteptările lor”.

Valoarea de marca este percepută că acea valoare care depăşeşte aspectele fizice
caracteristice produsului în cauza.

Din perspectiva consumatorului, valoarea de marca este acea suma pe care el este dispus să
o plătească în plus pentru un produs ce poartă o anumită marca faţă de unul similar,
comercializat fără marca în cauza.

Valoarea de marca este „ fluxul suplimentar de bani realizat prin asocierea unei mărci cu
un produs sau serviciu suport”.

1.2. IMPORTANTA ECONOMICA SI SOCIALA A UTILIZARII MARCII

Marca reprezintă un element esenţial al existenţei şi activităţii firmelor întrucât ea ajută la


individualizarea produselor sau serviciilor acestora de cele ale concurenţilor.

Cea mai importantă definiţie a mărcii a fost dată de Asociaţia Americană de Marketing
(AMA), astfel: “O marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o
combinaţie de elemente, destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător
sau grup de vânzători şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor” (5)

Drept urmare mărcile constituie unmijloc de cucerire sau menţinere a fidelităţii


consumatorilor.

O altă definiţie, preluate de lucrările de specialitate româneşti este următoarea: “Marca este
un ansamblu de semne distinctive menite să individualizeze un produs, o gama de produse sau
servicii, o firma în raport cu cele ale concurenţei, să garanteze calitatea produselor (serviciilor) şi
să certifice notorietatea şi prestigiul firmei”. (6)

Există dovezi că încă din antichitate producătorii de bunuri materiale obişnuiau să utilizeze
anumite semne (numele produsului, denumirea localităţii producătorului, figuri simple sau
combinate) pentru identificarea acestora.

6
În evul mediu mărcile au fost utilizate într-un mare număr de ţări pentru însemnarea
vaselor de ceramică, a ţesăturilor, armelor,vinurilor,etc. Principalele categorii de mărci utilizate
în acea vreme erau: marca corporativă (signum collegi) menită a atestă şi a asigura respectarea
regulilor de fabricaţie ale corporaţiilor de meşteşugari şi marca individuală (signum privaţi)
folosită pentru individualizarea produselor realizate de către un anumit producător individual din
cadrul unei corporaţii.

Pentru încălcarea dreptului la marca al unei persoane, pedepsele erau în evul mediu extrem
de dure, de la tăierea mâinilor până la condamnarea la moarte a celui vinovat.

În prezent în ţară noastră utilizarea mărcilor este asigurată de Legea nr.84/1998 privind
mărcile şi indicaţiile geografice.

Fiecare ofertant doreşte să-şi vîndă sub o formă cât mai atrăgătoare şi într-un timp cât mai
scurt produsele sau serviciile şi fiecare cumpărător doreşte să ştie cât mai multe lucruri despre
ofertant şi despre produsele sale, doreşte să aibă cât mai multe date pentru a putea făcea o
alegere cât mai bună.

În această relaţie deintre vânzător şi cumpărător apare şi elementul de imagine. Crearea


imaginii este supusă unui raţionament fix, unor legi clare şi precise fie că este vorba despre
vânzarea unui produs sau serviciu, fie că este vorba despre imaginea unei instituţii. Mecanismul
creării imaginii trebuie să fie cât mai simplu pentru a fi uşor de înţeles.

În mintea oamenilor va rămâne mult timp întipărită întâmplare, imaginea, tipologia ce le-a
fost creată şi indusă în memorie de către creatorul de imagine. Imaginea creată nu trebuie să fie
exterioară firmei şi produselor acesteia, ci să devină parte integrată din această.

Imaginea va fi gândită şi că o posibilitate de a deveni un simbol, un element constitutiv al


mărcii.

Crearea imaginii este o activitate ce se desfăşoară în echipa, care trebuie să conţină un


psiholog, un sociolog, un economist, echipa de relaţii publice, un operator calculator pentru
stocarea şi ordonarea datelor şi un grup de tehnicieni din care să facă parte un grafician şi un
designer.

Unul din lucrurile esenţiale în crearea imaginii îl constituie încrederea urmărind impunerea
prin variate metode a unei imagini proprii adecvate organizaţiei care să genereze în rândul
publicului sentimentul de încredere faţă de organizaţie, faţă de produsele şi serviciile oferite.

Imaginea unei instituţii este un sistem format din numeroase faţete coroborate unele cu
altele. Pe de o parte ansamblul opiniilor şi reprezentărilor mai mult sau mai puţin structurate, pe
care le întâlnim, adică imaginea înregistrată; pe de altă parte ansamblul intenţiilor mai mult sau
mai puţin explicite care se manifestă adică imaginea dorită şi nu în ultimul rând ansamblul
semnificaţiilor vehiculate prin propriul discurs adică imaginea difuzată.

Conţinutul, caracteristicile şi funcţiile mărcilor

Cea mai importantă definiţie a mărcii a fost dată de Asociaţia Americană de Marketing
(AMA), astfel: “ O marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o
combinaţie de elemente, destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător
sau grup de vânzători şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor”.(8)

7
Din punct de vedere juridic, marca este un semn susceptibil de reprezentare grafică servind
la deosebirea produselor sau serviciilor unor persoane fizice sau juridice de cele aparţinând altor
persoane.

Elementele care contribuie la definirea juridică a mărcii sunt:

- numele de marca respectiv expresia verbală a mărcii, ceea ce poate fi


pronunţată cu uşurinţă şi care permite numirea unui produs, serviciu sau firma.
- emblemă, adică elementul de simbolizare al mărcii care asigura recunoaşterea
acesteia, neputând fi pronunţat verbal(un desen,o grafică distinctivă)
- marca depusă, fiind o marca sau un element al acesteia care se bucură de
protecţie datorită proprietăţii exclusive a întreprinderii asupra ei şi care
garantează juridic dreptul exclusiv al proprietarului ei de a o utiliza.
- copyright-ul care corespunde dreptului exclusiv al unui agent economic de a
reproduce, publică sau vinde o opera literară, muzicală sau artistică.

De-a lungul timpului utilizarea mărcilor a cunoscut trei perioade şi anume:

- perioda mărcii patronimice ce se caracterizează prin atribuirea


- perioda mărcii care distinge şi descrie produsul ( Luxten-lumina de notă 10).
- perioada mărcii simbolice care asigura o coincidenţă între

Semnele distinctive care pot fi utilizate că mărci sunt:

- litere şi cifre sau combinaţii ale acestora (ARO24) precum şi


- desene
- elemente figurative
- forme tridimensionale, în special formă produsului şi a ambalajului sau
- combinaţii de culori
- orice combinaţie a celor enumerate mai sus

Conform Legii nr. 84/1998, în România nu pot fi înregistrate că mărci semnele care nu se
deosebesc suficient de alte mărci deja înregistrate, care constituie copierea, imitarea sau
traducerea unor mărci din alt stat sau care cuprind indicaţii false sau înşelătoare ori sunt contrare
legilor în vigoare şi ordinii publice.

Din punct de vedere al identităţii vizuale a unei mărci, se evidenţiază o serie întreagă de
reprezentări cum ar fi:

- logotipul – că reprezentare vizuală a numelui întreprinderii sau instituţiei


(Philips)
- siglotipul (acronime) – fiind reprezentarea vizuală a iniţialelor numelui sau
obiectivului socual al unei firme (IBM, CNSRL)
- phytotipul – că reprezentare vizuală a identităţii instituţionale printr-un desen
sau fotografie de plantă
- zootipul – prin reprezentarea unui animal
- geotipul – având că semn o figura geometrică
- amfotipul – prin reprezentarea complexă sau combinată a două sau mai multe
elemente enumerate mai sus

În afară de aceste forme de exprimare a mărcilor mai există şi “mărci semnătură” cu rol de
umbrela pentru firmele şi instituţiile aparţinând aceluiaşi grup (GRUP AŞ, GRUP EXPANSION)
8
precum şi sigiliile că strămoş al mărcii şi care se folosesc şi în prezent pentru a semna sau a
marca un produs.

Numele de marca atribuite produselor sau serviciilor pot avea următoarele forme:

- nume de marca individuală, în care fiecare produs partă un nume distinct


- un singur nume de marca pentru toate produsele aparţinând unei organizaţii
(firma, companie, concern) (GENERAL ELECTRIC)
- nume de marca pe familie de produse că un exemplu pentru unelte, instalaţii
sanitare, aparate electrocasnice
- numele firmei, combinat cu numele produselor respective (biscuiţi Kellog’s )

Semnele utilizate că mărci trebuie să îndeplinească anumite condiţii de fond, printre care:

- distinctivitate (identitate proprie care să le deosebească de alte semne)


- caracter nedeceptiv ( să nu conţină elemente care ar induce în eroare pe
beneficiarii produselor sau serviciilor pentru care sunt utilizate)
- caracter licit şi moral ( să nu fie contrar legilor în vigoare sau ordinii publice)

Totodată semnele trebuie să îndeplinească şi o serie de condiţii de formă:

- să fie vizibile
- să fie simple
- să fie atractive
- să fie uşor de memorat
- să fie ieftine
- să poată fi aplicate în locurile cele mai potrivite şi în mod trainic pe produse.

Din cele de mai sus rezultă o serie de caracteristici de calitate pe care le au mărcile(9):

- perceptibilitatea – dată de caracterul lizibil, estetic şi armonios mărcii , asigurat


prin poziţia, modul de scriere şi reliefare a caracterelor sau semnelor grafice
- omogeniatatea – evidenţiată prin integrarea şi îmbinarea armonioasă a mărcii în
ansamblul mijloacelor de comunicare şi a celorlate elemente cu care intră-n
combinaţie
- distincţia – conferită de originalitatea mărcii,capabilă să-i sporească
perceptibilitatea în raport cu alte mărci
- puterea de evocare – respectiv reliefarea caracteristicilor produselor şi serviciilor
prin simbolizarea mărcii
- personalitatea – dată de capacitatea de a promova, prin simbolurile utilizate, o
imagine de marca bine conturată
- capacitatea de memorizare – respectiv uşurinţă reţinerii numelui sau simbolului
ales astfel încât să se excludă orice confuzii
- notorietatea – determinată prin valoarea conferită mărcii de ansamblul acţiunilor
desfăşurate în timp şi asocierea cu anumite teme şi situaţii care-i sporesc
prestigiul
- asociativitatea – adică uşurinţă includerii mărcii într-o strategie a întreprinderii
care cuprinde şi alte elemente de îmbunătăţire a imaginii

Pentru a deveni competitive, mărcile trebuie să răspundă şi exigenţelor impuse de comerţul


modern: să fie simple şi clare; să fie semnificative pentru produsele, serviciile sau firmele pe
care le reprezintă; să aibă caracter distinctiv în raport cu alte mărci; să fie eufonice (să dea o
9
impresie auditivă plăcută prin succesiunea vocalelor şi consoanelor); să se memoreze uşor; să fie
atrăgătoare din punct de vedere estetic.

Philip Kotler afirmă că “marca este o promisiune a vânzătorului de a oferi în permanentă


cumpărătorilor anumite produse, avantaje şi servicii.Cele mai multe garantează calitatea
bunurilor şi serviciilor”.(10)

În economia modernă, rolul mărcii a crescut considerabil, devenind un instrument util în


orientarea publicului pentru identificarea celor mai convenabile produse şi servicii.

Din acest motiv funcţiile mărcilor s-au modificat cu timpul, cele mai importante fiind:

- funcţia de protecţie a bunurilor oferite sub o anumită marca – prin utilizarea


exclusivă a simbolului că semn de proprietate aparat de lege
- funcţia de diferenţiere a produselor – prin facilitatea identificării acestora din
masă ofertei, arătând consumatorilor un element reper care poate simplifică şi
scurtă procesul de alegere şi achiziţie a unui produs.
- funcţia de garantare a calităţii produselor – prin promovarea unor caracteristici de
calitate, constante în timp
- funcţia de individualizare a producătorilor în procesul de concurenţă – permiţând
orientarea cumpărătorilor către firme care şi-au câştigat o bună reputaţie
- funcţia de reglare a mecanismelor pieţei prin corelarea interacţiunilor dintre
producători şi populaţie şi dintre cerere şi oferta
- funcţia de monopol – prin care se înţelege că unele mărci, aparţinând unor
întreprinderi puternice reuşesc să se impună în raport cu altele, dominându-le sau
chiar eliminîndu-le pe ceaste din urmă
- funcţia de reclamă – prin intermediul căreia marca se constituie pentru
consumator că un simbol, direct legat de reputasia unui produs astfel încât
cumpărătorul nu se mai interesează de provenienţă sau calitatea acestuia ci doar
de numele mărcii
- funcţia de protecţie a consumatorilor – care derivă din funcţia de garantare a
calităţii produsului, astfel că aceştia dispun de un mijloc eficace de a-şi stabili
alegerea, având certitudinea provenienţei şi calităţii bunului respectiv.

1.3. TIPURI SI CATEGORII DE MARCI SPECIFICE ACTIVITATILOR


ECONOMICE

Întreprinderile formulează şi aplică numeroase politici de promovare prin marca punând în


aplicare strategii de acţiuni specifice prin utilizarea unei multitudini de tipuri şi categorii de
mărci.

Din punct de vedere al deţinătorului mărcii, mărcile pot fi:

- marca de fabrică – fiind un semn distinctiv adoptat de producători pentru a


deosebi produsele lor de alte produse similare prezentate de concurenţă
- marca de comerţ – este simbolul folosit de o întreprindere comercială pentru a
evidenţia că anumite produse, fabricate de o altă firma, sunt vândute în unităţile
lor comerciale
- marca de serviciu – utilizată pentru a evidenţia anumite servicii, executate în
condiţii de calitate bine determinate de către anumite firme

10
După formă lor structurală, mărcile sunt:

- mărci figurale – fiind compuse din semne, desene, embleme plane sau în relief,
figuri portrete, monumente, fotografii, o litera, o monogramă cu litera specială,
toate executate într-una sau mai multe culori
- vignetă – este un mic desen, cu sau fără desen subiect determinant , în formă de
eticheta care se aplică pe diferite obiecte
- mărci complexe – care sunt realizate prin reuniunea mai multor semne indicate de
beneficiar la depunerea mărcii la Oficiul pentru protecţia mărcilor
- mărci combinate – sunt semne care cuprind combinaţii de cuvinte cu reprezentări
grafice plane sau în relief, combinaţii de litere sau cifre, etc., indiferent dacă
elementul figurativ este un chenar, un desen de fond, o iniţială sau o grafică
specială
- mărci verbale – reprezentând denumiri adoptate de o firma pentru a desemna
produsele sau activităţile sale
- mărci sonore sau auditive – sunt în general mărci de serviciu,utilizate frecvent pe
posturile de radio şi televiziune constând din semnale sonore sau melodii simple,
compuse numai din câteva note ori sunete repetate, caracteristice şi uşor de reţinut
- mărci spaţiale – fiind reprezentări tridimensionale ce includ formă produsului şi
formă ambalajului dacă acestea se disting de orice alte forme de produse sau
ambalaje destinate unei utilizări identice sau similare.

Din punct de vedere al obiectivelor reprezentate se disting următoarele forme:

- marca de produs – constând în atribuirea exclusivă a unui nume sau/şi simbol


pentru un singur produs. Din reuniunea mai multor mărci de produse la nivelul
unei întreprinderi se alcătuieşte un portofoliu de mărci
- marca de linie – este numele de marca dat unei linii de produse
- marca gama – este denumirea dată unui ansamblu de produse din aceeaşi gama
sortimetala în care produsele îşi păstrează numele lor curent

După rolul mărcilor în protejarea produselor există:

- marca umbrela – prin care aceeaşi marca susţine mai multe produse pe diferite
pieţe (CANON pentru aparate foto, copiatoare, imprimante)
- marca sursă – având acelaşi rol de protecţie a mai multor produse, cu menţiunea
că acestea primesc şi un prenume (biscuiţi Kellog’s, napolitane Kellog’s)
- marca garanţie (cauţiune) – prin care se atribuie un certificat de garanţie
produselor unei anumite companii sau trust (GENERAL MOTORS)

1.4 ROLUL CERCETARII COMPORTAMENTULUI


CONSUMATORULUI

Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al


oamenilor, care, la rândul sau, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman, în
general.

În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă condiţia oamenilor în cazul


cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii.

11
În sens larg, comportamentul consumatorului cuprinde întreagă conduită a utilizatorului
final de bunuri materiale şi nemateriale, incluzând, spre exemplu şi comportamentul alegătorilor,
al pacienţilor unui medic sau al enoriaşilor faţă de biserica. (11)

Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special


după apariţia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct şi important al
marketingului.

Comportamentul consumatorului poate fi definit că un concept prin excelenţă


multidimensional, că rezultanta specifică a unui sistem de relaţii dinamic dintre procesele de
percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea
individului sau a grupului în spaţiul descris de ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor
existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare
la acestea.

Evoluţia modalităţilor de abordare a comportamentului consumatorului este marcată de


realizările obţinute în timp pe planul cunoaşterii umane în general, comportamentul
consumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic sau
economic, ceea ce se reflectă într-o abundenţă de concepte şi interpretări.

Factorii care influenţează direct consumatorul sunt:

- factorii demografici şi economici respectiv vârstă, sexul, nivelul de instruire,


ocupaţia, domiciliul, mărimea şi structura gospodăriei, venitul personal, etc.
- factorii specifici mixului de marketing respectiv variabile ce ţin de politică de
produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare
- factorii situationali respectiv factorii legaţi de momentul cumpărării şi de
momentul consumului
- factorii de natură endogenă cum ar fi percepţia, informaţia, învăţarea,
personalitatea, motivaţia şi atitudinea
- factorii de natură exogenă reprezentaţi de familie, grupurile de apartenenţa şi de
referinţă, clasa socială, cultură

Modul în care este perceput un produs sau o firma de către individ este influenţat de familia
din care face parte, de grupul de referinţă, de opiniile liderilor, de clasa socială de provenienţă,
de cultură şi de educaţia să, de vârstă, sex şi nu în ultimul rând de venituri.

Studiile de marketing au arătat că variabilele de natură psihologică: percepţia, învăţarea şi


atitudinea au cele mai multe implicaţii în domeniul imaginii.

Percepţia reprezintă procesul prin care consumatorul recepţionează, selectează, organizează


şi interpretează stimulii din mediul înconjurător, dîndu-le o anumită semnificaţie.

Psihologii au observat că oamenii se comportă nu după realitatea exterioară, ci după modul


în care aceştia percep realitatea.

Procesul percepţiei imaginii are un pronunţat caracter selectiv, care este determinat de
natură impulsului senzorial şi de caracteristicile proprii consumatorului.

Orice persoană proiectează către ceilalţi, cu sau fără voia să, o imagine de care nu este
conştientă şi care este percepută de fiecare în felul lui.

12
Învăţarea stă la baza mecanismului perceptual şi al motivaţiei consumatorului de a cumpără
sau nu un anumit produs sau serviciu. Ea are loc permanent pe perioda întregii vieţi.

Atitudinea se formează printr-un proces de învăţare, neputând fi direct observată ci doar


dedusă. În atitudinea unui consumator un loc important îl au influenţele de natură culturală şi
socială, precum şi personalitatea.

Potrivit acestei abordări, comportamentul consumatorului apare că o „ieşire”, respectiv că


un rezultat al unor „intrări”, recepţionate, evaluate şi „prelucrate” de fiinţă umană.

Complicatele procese psihologice, situate între „intrări” şi „ieşiri” se desfăşoară în aşa zisă
„cutie neagră”. Intrările (situaţia economică, preţul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere,
preyentarea, cultură, biografia social-profesională etc.) ajung în „calculator” (psihicul uman) prin
intermediul unor „canale” (reclamă, cunostiinte, observaţie personală etc.) şi determina anumite
„ieşiri” (alegerea produsului, a unităţii comerciale, frecvenţa cumpărării, necumparare, amânarea
cumpărării etc.).

Dintre aceste elemente, intrările, canalele şi ieşirile pot fi controlate, mai mult sau mai
puţin, prin informaţii care se pot obţine dintr-o multitudine de surse.

13
II. ASPECTE TEORETICE SI METODOLOGICE
2.1 CARACTERISTICILE IMAGINII SI IMAGINII DE MARCA

Imaginea este un atribut al vieţii psiho-sociale, bazat pe capacitatea psihicului uman de a-şi
construi reprezentări mentale care ar putea influenţă puterea de decizie a unui individ sau a unei
colectivităţi.

Imaginea reprezintă activitatea unei întreprinderi, dar şi relaţia dintre întreprindere şi piaţă,
consumatori, opinia publică.

Imaginea se împarte pe două planuri şi anume:

a) imaginea pe plan intern (referitoare la întreprindere), care poate fi diversificată şi


mai puţin diversificată
b) imaginea pe plan extern (referitoare la relaţia cu piaţă şi cu alte întreprinderi), care
diferenţiază întreprinderea de alte întreprinderi cu activităţi similare

Imaginea întreprinderii are un caracter dinamic şi parcurge trei faze:

a) faza de creştere, când are loc formarea imaginii în rândul consumatorilor


b) faza de maturitate, când întreprinderea sau produsele acesteia au cucerit o anumită
poziţie pe piaţă
c) faza de îmbătrânire, cînd are loc diminuarea semnificaţiilor imaginii prin apariţia
unei anumite rigidităţi a acesteia în manifestare

Din punct de vedere al întreprinderii, imaginea poate fi favorabilă, neutră, nefavorabilă sau
insuficient de clară.

Pentru consolidarea unei imagini favorabile sau ameliorarea unei imagini insuficient de
clare sau nefavorabile sunt necesare activităţi speciale, nu numai pentru ridicarea calităţii
produselor, a nivelului şi a gamei de servicii, ci şi activităţi specifice de “Public Relation” sau
publicitate.

Se ştie că este mai greu să se refacă o imagine compromisă decât să se construiască o


imagine de la început a unui produs, serviciu sau întreprindere, aşa că pentru o bună alegere a
activităţilor speciale intreprindera trebuie să cunoască imaginea pe care a creat-o până atunci în
rândul consumatorilor.

Imaginea de marca este, atât reprezentarea mentală a unui obiect sau a unei atitudini, cât şi
iinsumarea unor valori şi convingeri despre un anumit produs sau serviciu.

2.2 IMAGINE INREGISTRATA, IMAGINEA DORITA SI IMAGINEA


DIFUZATA

Ansamblul rezultatelor obţinute în urmă unei investigaţii sociologice respective efectele


mesajelor asupra indivizilor da naştere imaginii înregistrate.

Imaginea înregistrată are un pronunţat caracter dinamic, din acest motiv o întreprindere
trebuie să-şi evalueze periodic imaginea, folosind metode de cercetare specifice (cantitative,

14
calitative, motivaţionale), pentru a cunoaşte în permanentă elemente că : atractivitatea, gradul de
încredere, gradul de fidelitate şi gradul de satisfacţie al publicului faţă de iintreprindere.

Imaginea înregistrată reprezintă ansamblul opiniilor individuale ale clienţilor întreprinderii


şi manieră în care această este percepută în rândul publicului.

Studiul imaginii înregistrate se poate face prin:

a. cercetarea imaginii în profunzime, pe grupuri mici de consumatori


b. cercetări efectuate pe eşantioane representative, prin completarea unor
chestionare închise sau semi-închise
c. o combinaţie a primelor două metode, respective identificarea principalelor
trăsături ale imaginii pe baza unor discuţii libere cu un grup restrâns de
consumatori, pentru că pe baza acestor trăsături să se treacă la elaborarea unui
chestionar adresat unui eşantion reprezentativ al populaţiei studiate.

Pentru a ţine cont de apartenenţa indiviyilor la un anumit grup, se definesc categorii


pornind de la variabilele sociologice: vârstă, sex, nivel de educaţie sau de la variabilele
relaţionale: clienţi, angajaţi, acţionari.

Imaginea înregistrată corespunde reprezentărilor principale cu privire la un produs,


serviciu, o marca sau o instituţie, prezentate la un moment dat în cadrul unei populaţii. Aceste
reprezentări apar că o modalitate de organizare particulară a cunoştinţelor.

Imaginea inregistraa reprezintă ansamblul rezultatelor obţinute atunci când, cu ajutorul


sondajelor, se cercetează efectele mesajelor asupra populaţiei. Astfel, se poate da imaginii
înregistrate statutul echivalent noţiunii de opinie puplica. Această trebuie solicitată, culeasă prin
diverse procedee de anchetă şi interpretată pentru a-şi relevă semnifictia.

Imaginea înregistrată este o reprezentare socială, a cărei funcţie este crearea comunicării
între indivizi, care diferă sensibil unii de alţii.

Imaginea dorită se referă la modul în care ar dori să fie percepută în rândul consumatorilor.

Imaginea dorită rezultă din identitatea întreprinderii, această fiind definită că un cumul de
simboluri şi semnale pe care le transmite mediului extern pentru a arată stilul şi personalitatea să
clienţilor.

Imaginea este dată de toate activităţile desfăşurate în unitate, de stilul de conducere şi de


sistemul ei de comunicare.

Imaginea dorită corespunde obiectivelor vizate în legătură cu produsul sau instituţia


respectivă şi cuprinde toate valorile declarate de nucleul strategic tuturor celor care ar putea
influenţă atingerea acestor obiective. Această influenţă poate proveni de la un număr mare de
grupuri sau indivizi: acţionari, furnizori, clienţi, parteneri, concurenţi, sindicate, asociaţii sau
grupuri de presiune.

Totalitatea mesajelor întreprinderii pe care această le adresează mediului extern, indiferent


de formă de expresie aleasă (spot publicitar, afiş, presă, etc.), reprezintă imaginea difuzată.

Imaginea difuzată este creată şi adaptată segmentului ţintă pentu a-i atrage atenţia.

15
Cel mai important mod de difuzare al imaginii este prin cadrul mass-media care poate fi:

a) presă, este cel mai important suport asigurând publicarea unor materiale
informative (interviuri, reportaje, articole) sau anunţuri publicitare bazate pe
o afirmaţie simplă, un îndemn şi pe efectul repetiţiei asupra cititorului.
b) radioul, este un mijloc rapid şi selective de publicitate putând oferi
programe diferenţiate în funcţie de ora şi numărul posturilor de emisie.
c) televiziunea, asigura prin combinaţia unică a sunetului, luminii şi mişcării
avantajul unei impresii de contact cu produsul sau serviciul în cauza,
permiţând şi prezentarea unor explicaţii şi demonstraţii convingătoare.

Toate formele pe care imaginea difuzată le iimbraca trebuie să aibă menirea de a atrage
atenţia consumatorului. Consumatorul confruntă părerile pe care le formează în timpul
consumului propriu-zis cu imaginea pe care a perceput-o despre produs înaintea consumului
pentru a vedea dacă produsul corespunde aşteptărilor sale.

Imaginea difuzată a unei instituţii trebuie să respecte patru principii:

- o imagine difuzată va trebui să fie justă, poyitiva, durabilă şi originală


- instituţia trebuie să se facă cunoscută prin ceea ce este şi nu prin ceea c ear trebui
să fie, astfel, imaginea difuzată va reflectă întotdeauna adevărul
- punerea în valoare a firmei constituie scopul principal al promovării unei politici
a imaginii, îndeosebi în acele sectoare a căror valoare şi importantă este mai puţin
cunoscută şi apreciată; trebuie evitată elogierea exagerată care nu face decât să
atragă atenţia asupra insuficientelor existente
- durabilitatea unei imagini este absolute necesară, ea trebuie astfel constituită încât
să reziste de-a lungul anilor.

2.3 METODE SI TEHNICI DE CONSTRUIRE A IMAGINII, STUDII DE


IMAGINE

Când se doreşte construirea unei imagini, indiferent că este a unui produs, marca sau
întreprindere trebuie să se ţină seama de faptul că această se realizează în timp fiind nevoie de
coerentă şi de continuitate în actele de comunicaţie.

Crearea imaginii unui produs, serviciu sau întreprindere este o activitate ce presupune
muncă în echipa, din care trebuie să facă parte economişti cu specializare în marketing,
reprezentanţi ai compartimentului “Relaţii Publice”, politologi, sociologi, graficieni, designeri,
tehnicieni, etc.

Un sistem de comunicaţie al întreprinderii cu mediul extern, bine pus la punct, are că


rezultat obţinerea unei imagini pozitive, bogate şi coerente. S-a ajuns la concluzia că în
societatea actuală cu cât politică de comunicaţie a întreprinderii este mai eficace cu atât va fi mai
puternică şi imaginea să.

Imaginea unei firme se stabileşte şi se consolidează în timp, permanentei şi coerenţei


semnelor şi mesajelor utilizate.

Dacă o întreprindere conoaste imaginea pe care o are la momentul respectiv în rândul


consumatorilor şi cauzele unor aprecieri negative din partea acestora ştie să-şi aleagă din

16
multitudinea instrumentelor de marketing pe cele care să-i optimizeze în viitor procesul de creare
al imaginii.

Studiile de imagine reflectă modul de percepere a realităţii.

Trebuie luate în calcul aspecte cum ar fi adaptarea imaginii la cerinţele, preferinţele şi


motivaţiilor clientelei, precum şi faptul că imaginea trebuie să fie ideală.

Studiile de imagine trebuie să urmărească modul în care este apreciată imaginea unei
întreprinderi (imagine formată / neformata / insuficient de clară), nivelul ei de evoluţie, faza în
care se află imaginea (de creştere/de maturitate/de îmbătrânire), cât şi faptul cum este imaginea
dacă ea este formată (favorabilă/nefavorabilă) şi intensitatea ei.

Rezultatele studiilor de imagine pot ajută conducerea unei întreprinderi în a lua măsuri
pentru crearea, îmbunătăţirea, modificarea sau menţinerea imaginii în rândul diferitelor categorii
de public.

Pornind de la cercetare, întreprinderea poate realiza o serie de programe practice pe care le


poate înscrie în politică să generală de marketing cu scopul de a menţine, consolida sau
îmbunătăţii imaginea, acţionând asupra cauyelor care ar putea duce la deformarea imaginii sale.

Investigarea imaginii porneşte de la stabilirea conţinutului acesteia, determinându-se gradul


de cunoaştere al produsului, mărcii, întreprinderii şi modul de reprezentare a imaginii în mintea
consumatorului şi continuă cu determinarea modului de formare şi evoluţie a imaginii în rândul
clientelei.

Studiul imaginii întreprinderii este o activitate necesară, importantă şi permanentă care


serveşte la îmbunătăţirea imaginii prezente, cu efecte pozitive asupra activităţii întreprinderii şi
eficienţei acesteia.

III. STRATEGIA DE MARCA A COMPANIEI PHILIPS IN


ROMANIA
“Let’s make things better” reprezintă mai mult decât sloganul companiei. Este felul în care
Philips se face auzit în lume. Este uşor de înţeles, uşor de ţinut minte şi exprimă exact ce vrea
Philips să simtă lumea când intră în contact cu acest brand.

Într-un fel “Let’s make things better” înseamnă să creezi produse mai bune, sisteme mai
bune, servicii mai bune, dar că şi dorinţa este unic.

3.1 PREZENTAREA GENERALA A COMPANIEI PHILIPS

Royal Philips Electronics este una dintre cele mai mari companii producătoare de
electronice din lume şi prima din Europa. Este un lider global în producţia de televizoare color,
17
iluminat, aparate electrice de ras şi bărbierit, echipamente medicale de monitorizat şi radiografiat
şi televizoare one-chip. Cei 166 500 de angajaţi în mai mult de 60 de ţări lucrează în domeniile
iluminatului, aparate electronice, aparate electrocaznice, semiconductori şi echipamente şi
sisteme medicale. Philips este cotată la NYSE (cu iniţialele PHG), Frankfurt, Amsterdam şi alte
mari burse.

Philips este lider mondial în tehnologia digitală pentru televizoare şi monitoare,


comunicaţii fără fir, compresii video, sisteme optice şi de stocare, cât şi în tehnologia
semiconductorilor care face toate aceste lucruri posibile.

Transpus în cifre Philips produce 2,4 miliarde de lămpi incadescente în fiecare an şi peste
30 milioane de televizoare, 2,5 milioane de intervenţii pe cord (radiografiere şi operare) sunt
realizate cu ajutorul tehnologiei Philips, 1 din 7 televizoare conţine tuburi video Philips, 60% din
toate telefoanele conţin produse Philips, 30% dintre birourile din toată lume sunt iluminate de
Philips că de altfel şi 65% dintre aeroporturile lumii, 55% dintre marile stadioane şi 30% din
spitale.

Puterea operaţională a Philips pe plan global este reflectată prin poziţia de lider în multele
din domeniile în care activează:

Bazele a ceea ce a devenit una dintrecele mai mari companii producătoare de electronice
din lume au fost puse în 1891 când Gerard Philips a înfiinţat o companie în Eindhoven, Olanda,
ce producea lămpi incandescente şi alte produse electronice.

Compania s-a concentrat la început pe producţia de becuri cu filament de carbon şi rapid a


devenit una dintre cele mai mari producătoare. Descoperirile făcute în domeniul iluminatului au
demarat un rapid program de extindere şi în 1914, Philips, pune bazele unui laborator de
cercetări pentru a studia fenomenele chimice şi fizice, pentru că în viitor să stimuleze inovaţia.

Reprezentanţe ale Philips au fost create în U.S.A şi Franţa înainte de al doilea război
mondial, în Belgia în 1919, începând cu anii ‘20 deja Philips avea reprezentanţe pe aproape toate
continentele. Era vremea când Philips a început să-şi protejeze invenţiile cu patente în domenii
că cel al radiaţiilor cu raze X şi radio recepţia. Acesta a fost începutul diversificării produselor
Philips. Philips Introduce pe piaţă, în 1918, tubul medical cu radiaţii X (pentru radiografii),
pentru că apoi să se implice în primele experimente din televiziune în anul 1925. A început să
producă radiouri în 1927 şi a vândut un milion până în 1932, un an mai târziu radioul cu numărul
100 000 000 şi tot în acelaşi an a început producţia, în U.S.A., de echipament pentru radiografii.
18
Primul aparat de bărbierit Philips a fost lansat în 1939, moment în care compania avea deja
45 000 de angajaţi.

Stinta şi tehnologia au cunoscut o dezvoltare importantă în anii ’40 şi ’50, ani în care
Philips a inventat capetele rotative, ce au dus la crearea maşinii electrice de bărbierit şi a pus
bazele în dezvoltarea tranzistorilor şi circuitelor integrate, că apoi în anii ’60 Philips să descopere
CCD-urile (circuite cu cuplaj de sarcina, care transformă un semnal luminos în semnal electric)
şi LOCOS (sisteme de silicon cu oxidere locală).

Philips a avut deasemenea contribuţii majore în inventarea şi dezvoltarea inregistraii audio


şi video, transmisiunii şi reproducerii imaginii şi sunetului la televizoare, cercetările philips au
dus la crearea tubului TV Plumbicon ce îmbunătăţea calitatea imaginii.

Royal Philips Electronics a introdus Casetă Audio Compactă în anul 1963 şi a produs
primele circuite integrate în anul 1965.

Interesantele apariţii ale noilor produse şi ale noilor idei au continuat şi în anii ’70, când
cercetările philips în domeniul iluminatului au dus la descoperirea becurilor cu consum redus de
energie; alte invenţii au fost în domeniul procesării, stocării şi transmiterii de imagini, sunete şi
date ce au dus la apariţia discului otic LaserVision, a compact discului şi a sistemelor de
telecomunicaţii optice.

Philips a pus bazele PoliGram în anul 1972, a cumpărat Magnavox în 1974 şi Signetics în
1975, ambele din Statele Unite ale Americii. Achiziţiile din anii ’80 au inclus compania
producătoare de televizoare GTE Sylvania în anul 1981 şi compania producătoare de articole de
iluminat Westinghouse în anul 1983. Philips a lansat Compact Discul în anul 1983, că apoi în
anul 1984 să ajungă la 100 de milioane de televizoare produse şi în anul 1995 să ajungă la 300 de
milioane de aparate electrice de bărbierit Pilshave.

Anii ’90 au fost o decadă cu schimbări importante pentru Philips. Compania a trecut printr-
un mare program de restructurare, care să o facă să aibă iară o temelie puternică. Astăzi Philips
se află în vârful revoluţiei digitale, introducând produse de larg consum ce ajută la îmbunătăţirea
vieţii oamenilor aşa cum de altfel o să facă de acum în colo.

Philips în România

Philips România este reprezentanta în România a companiei Royal Philips Electronics, una
dintre cele mai mari companii de produse electronice din lume şi cea mai mare din Europa, cu o
cifra de afaceri de 32.3 miliarde de EURO în anul 2001.

În ţară noastră compania Philips şi-a făcut apariţia în anul 1993 excelând în diferite
domenii cum ar fi aparatură electrică şi electrocasnică.

Datorită mediului economic precar al ţării noastre compania Philips a trecut prin mai multe
etape de dezvoltare, în anul 2003 piaţă de produse electrice şi electrocasnice evoluând în primul
rînd că volum cât şi că lansare de noi segmente de produe cum ar fi : Home Cinema , DVD
Recorder, Sisteme Audio cu MP3.

Vânzările Philips în România în anul 2003 au înregistrat o creştere de cel puţin 50% faţă de
anul 2002.

19
O mare influenţă în creşterea vânzărilor din ultimul an, a avut-o sistemul de credite pentru
consum care ‚‚practic a reprezentat motorul creşterii excepţionale în 2003’’, spune Petronius
Secăreanu, Consumer Electronics Manager.

Nu există un profil anume al consumatorului de produse Philips. Există o gama largă de


produse pentru mai multe categorii de consumatori în funcţie de ţintă matur/ responsabil/ educat/
adolescenţi între 15-20 de ani etc.

Pentru români un produs nu trebuie să fie doar performant şi să aibă un preţ bun ci
contează foarte mult criteriul estetic, această fiind o caracteristică a ţărilor latine. Din acest punct
de vedere Philips a avut întodeauna un design foarte reuşit, european, elegant şi rafinat, aproape
de cerinţele consumatorilor autohtoni.

În ţară noastră compania Philips este unuâ dintre cele mai importante companii de pe piaţă
televizoarelor color, a produselor de iluminat, a produselor electrocasnice, a sistemelor medicale
de imagistică, diagnosticare şi monitorizare a pacienţilor şi a circuitelor integrate şi
semiconductoarelor.

Philips România este structurată în patru departamente:

a) Comercial
b) Marketing
c) Financiar
d) Operaţional

3.2 ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING AL COMPANIEI PHILIPS

Resursele companiei

Situaţia Companiei Rozal Philips Electronics cu privire la resursele umane se prezintă la


nivelul anului 2004 astfel:

20
Resursele umane ale companiei Royal Philips Electronics

Royal Philips Electronics mai deţine în peste 60 de ţări 40 de centre tehnico-medicale, 14


centre de asamblare, 20 centre de proiectare, peste 100 de birouri şi clădirea Breitner Tower unde
se află “cartierul general” al Philips.

3.3. SISTEMUL DE RELATII

Clienţii

Clienţii Philips variază de la dealerii de produse electronice şi electrocasnice, până la


magazinele gen supermarket şi în ultima vreme la reţele că: Domo, Flanco, Altex, Cosmo,
Quasar.

În funcţie de tipul magazinului, oferta de produse variază, fiind astfel magazine care
acceptă doar o gama de produse, în general dealerii sau produse diversificate, marile reţele

Clienţii Philips mai sunt clasaţi şi în funcţie de modalitatea de plata.Compania Philips


acceptă mai multe variante de plata în funcţie de firma cu care lucrează. Instrumentele de plata
cu care lucrează sunt: CEC-ul, Biletul la ordin, plata Cash sau ordinul de plata.

Că mijloc de protecţie financiară Philips îşi alege mijloacele de plata în funcţie de fiecare
client, adică: istoricul firmei cu care lucrează, cantitatea comandată, dacă firma îşi onorează
plăţile la timp etc.

În ultima vreme Philips a cunoascut o dezvoltare generală în România, deoarece acum


produsele sale se distribuie în reţele de magazine care joacă un rol foarte important în circuitul
comercial românesc.

Distribuţia Philips se efectuează cu un număr de reprezentanţi, organizaţi în sectoare după


cum urmează: Zona Bucureştiului, Zona de Est, Zona de Vest, Zona Moldovei.

De exemplu anul 2003 a jucat un rol foarte important în dezvoltarea firmei atât datorită
parteneriatului încheiat cu Reţeaua Flanco cât şi datorită creditului de consum, care a atras foarte
mult consumatorii.

Nu numai la noi în ţară Philips se bazează pe astfel de parteneriate încheiate cu marile


reţele locale. De exemplu, la începutul acestui an Grupul Olandez a încheiat un parteneriat cu
fabricantul suedez de mobilier Ikea, care va deveni unul din distribuitorii de echipamente
electronice pentru marele public. Conform acestui acord, produsele electronice ale grupului
Philips vor fi expuse în magazinele Ikea din întreagă lume , care înregistrează în medie 300
milioane de vizitatori. (informează ROMPRESS)

Datorită faptului că vânzările sunt într-o continuă creştere, grupul Philips începe să-şi facă
intrarea şi pe piaţă electronicelor de lux. Deţinând o tehnologie digitală avansată, Philips este un
concurrent de seama pentru reprezentanţii electronicelor de lux din România (Sony, Samsung,
Panasonic)

În ultimul trimestru al anului 2003 divizia de electronice (Consumer Electronics) a grupului


Philips începe un întreg lanţ de lansări cu televizorul Philips LCD Flat Tv, care se deosebeşte pe
piaţă prin revoluţionară tehnologie Pixel Plus. Prin această lansare s-a urmărit transmiterea

21
valorilor Philips: inovaţii revoluţionare, soluţii intuitive şi un design atractiv şi inspirat, o
acoperire media complexă, creşterea vânzărilor (care vor duce în timp la creşterea cotei de piaţă),
creşterea notorietăţii brandului.

Furnizorii

Aprovizionarea cu marfă a firmei Philips România se face din fabricile şi depozitele


companiei existente în alte ţări.

Există produse care pentru România au un rulaj mai mic, acestea sunt achiziţionate din
depozite. Depozitele pe care firma Philips le deţine, servesc unui număr mare de ţări care doresc
să comercializeze anumite produse chiar şi în cazul în care numărul de unităţi vândute anual nu
este foarte mare. Astfel, depozitul funcţionează că o firma separată care achiziţionează cantităţile
necesare tuturor ţărilor pe care le deserveşte şi le revinde acestora în cantitatiile dorite. Unul din
aspectele negative ale acestui sistem îl reprezintă numărul redus de produse al catalogului în
comparaţie cu fabricile.

Există posibilitatea că un anumit produs să nu existe în catalogul depozitului. Acest fapt se


datorează cererii foarte mici sau lipsei cererii pentru produsul respectiv. Astfel, nici o ţară nu va
putea coemrcializa acel produs. Soluţia, în acest caz, o reprezintă aprovizionarea direct de la
uzina (dacă ţară respectivă poate atinge un anumit volum anual). Cea de a două posibilitatea de
achiziţionare a mărfii o reprezintă uzina. Avantajul major al aprovizionării direct de la uzina este
acela de a putea comandă orice produs care există în producţie. Şi în acest caz avem de a face cu
o anumită limita cantitativă impusă de nivelul global al cererii pentru acel produs.

Se ştie că în orice uzina există un volum minim produs dintr-o referinţă. De exemplu,
volumul minim pentru un televizor LCD Flat Tv este de 20.000 de unităţi. În cazul în care
comenzile globale pentru acest produs ating nivelul de 20.000 de unităţi, producerea acestui tip
de televizor este posibilă. În cazul în care există o singură cerere, sau mai multe, dar care nu
ating acest nivel avem de-a face cu următoarele situaţii: ori ţară respectivă se suprastocheaza ori
renunţă la a comercializa acest produs.

Pentru Philips România furnizorii sunt atât depozitul cât şi uzina.

Furnizorii de servicii pentru departamentul de marketing sunt de obicei agenţiile de


publicitate.

Philips România lucrează pe plan internaţional cu mai multe mari agenţii printre care cea
mai importantă este Cărat-Media, iar la noi în ţară cu Adviser.

Fiecare dintre aceste agenţii se ocupă de o parte dintre diviziile firmei. De exemplu, Cărat-
Media se ocupă de diviziile electronice şi electrocasnice, iar Adviser se ocupă îndeosebi de
divizia electrocasnice.

Agenţiile se ocupă de bugetele media ale mărcilor pe care le reprezintă (cumpărare spaţiu
TV, presă scrisă, outdoor etc.).

Aceleaşi agenţii se pot ocupă şi de evenimentele speciale, activităţii de P.R., lansări, că şi


de creaţia şi producţia publicităţii la locurile de vânzare.

22
3.4. MEDIUL CONCURENTIAL

Pe plan internaţional concurenţii firmei Philips sunt foarte numeroşi: Panasonic, Samsung,
Sony, Rowenta, Siemens, Braun, Babyliss etc.

Aceştia se diferentiza în funcţie de tipul pieţei:

- în iluminat concurenţii sunt: Luxten, Osram, Antec etc.


- pe piaţă echipamentelor electronice concurenţii sunt: Panasonic, Sony, Siemens
etc.
- pe piaţă monitoarelor principalii concurenţi sunt: Samsung, Sony, Yiama
- în domeniul aparatelor de ras şi bărbierit concurenţii sunt: Braun, Siemens,
Gillette, Schik, Bîc
- pe piaţă aparatelor de călcat cu abur concurenţii sunt: Rowenta, Braun, Siemens
etc.
- pe piaţă televizoarelor: Panasonic, Sony
- în domeniul DVD recorderelor: LG, Teac, Plextor
- în îngrijirea dentară: Braun, Siemens

Concurenţii firmei Philips sunt foarte mulţi şi în acelaşi timp foarte diferiţi. Fiecare marca
concurenţă are o politică de marketing diferită ceea ce duce la o lupta acerbă.

Cifra de afaceri a companiei Philips România a crescut în 2003 faţă de 2002 de la valoarea
de 1418 milioane lei, la valoarea de 3511 milioane lei în 2003. Acest lucru reprezintă o creştere
cu 2093 milioane lei a cifrei de afaceri.

Factorii care au influenţat evoluţia cifrei de afaceri sunt:

a) Factori de natură internă:

- extinderea activităţii Philips România prin vânzarea produselor către populaţie prin
intermediul mai multor filiale din ţară şi prin colaborarea cu mai mulţi intermediari.
- calitatea produselor
- campanile promoţionale desfăşurate de firma prin intermediul agenţiilor de publicitate

b) Factori de natură externă:

- concurenţă intensă
- reducerea puterii de cumpărare a potenţialilor consumatori
- inflaţia

Profitul brut afferent cifrei de afaceri este indicatorul care a înregistrat cea mai mare creştere de
2,53 ori în anul 2003 faţă de anul 2002.

Pentru a explică evoluţia profitului am calculat ratele de rentabilitate relative ale activităţii Philips
România:

a) Rată profitului (rentabilitatea comercială):

Profit 366

2002: Rcom = ---------- . 100 = --------- . 100 = 25,81%

23
CA 1418

Profit 925

2003: Rcom = --------- . 100 = ---------- . 100 = 26,34%

CA 3511

Philips România obţine un profit de aproximativ 26 lei la 100 de lei cifra de afaceri în 2002 şi
aproximativ 27 lei la 100 de lei cifra de afaceri în 2003. Acest indicator reflectă rentabilitatea activităţii
firmei.

b) Rentabilitatea consumului:

Profit 366

2002: Rcons = ---------- . 100 = --------- . 100 = 34,79%

Ctotale 1052

Profit 925

2003: Rcons = --------- . 100 = --------- . 100 = 35,76%

Ctotale 2586

Philips România obţine un profit de aproximativ 35 de lei la fiecare 100 de lei cheltuieli totale în
anul 2002 şi aproximativ 36 de lei la fiecare 100 de lei cheltuieli totale în anul 2003.

c) Rentabilitatea capitalului:

Profit 366

2002: Rcapital = --------- . 100 = --------- . 100 = 366%

Capital 100

Profit 925

2003: Rcapital = --------- . 100 = --------- . 100 = 925%

Capital 100

Philips România obţine un profit de 366 lei la 100 lei active în anul 2002 şi 925 lei la 100 lei active
în anul 2003.

Din calculul ratelor relative de rentabilitate, compania Philips România înregistrează o creştere a
rentabilităţii comerciale, a consumuriolr şi a capitalului.

24
Cifra de afaceri a Philips România pentru anul 2002

(Sursă: realizat pe baza documentelor interne Philips România)

Cifra de afaceri a Philips România pentru anul 2003

(Sursă: realizat pe baza documentelor interne Philips România)

3.5 ANALIZA SWOT

25
Localizarea Tipul de factor Tipul de factor

factorilor
favorabil nefavorabil

Philips - experienta intrprinderii in - numarul mare de niveluri


fabricarea si distributiei manageriale ale intreprinderii
produselor sale

- existenta in cadrul intreprinderii


a unui compartiment efficient de
marketing

- tehnologia avansata utilizata de


intreprindere

- notorietatea marcii

- pozitia de lider pe piata tinta

- ritmul rapid de innoire si


diversificare a gamei de produse

Mediul Extern - ritmul rapid de dezvoltare al pitei - puterea de cumparare


scazuta a potentialului
- potentialul amplu al pietei sau al consummator
segmentului tinta
- instabilitate economica si
- existenta unui potential politica
nevalorificat pe anumite piete
externe - aparisia unor concurenti
redutabili

- procesul inflationist din


economie

IV. STUDIU DE PIATA


4.1 STABILIREA SCOPULUI SI OBIECTIVELOR CERCETARII

Scopul cercetării se regăseşte de cele mai multe ori într-o formulare generală, pe baza
căreia se pot stabili direcţiile de cercetare şi obiectivele cercetării .

Cercetarea descriptivă are rolul de a caracteriza şi descrie particularităţile

26
fenomenelor de marketing şi de a determina frecvenţa lor de manifestare, ea urmăreşte să
determine amploarea diferenţelor din punct de vedere al nevoilor, atitudinilor sau opiniilor între
diferitele segmente de consumatori .

În cazul produselor de lux, problemele de imagine trebuiesc identificate şi eliminate încă de


la început . Crearea unei imagini de marca şi a unei imagini favorabile nu se poate realiza decât
prin oferirea unor servicii ireproşabile, de o calitate deosebită.

Scopul cercetării realizate de Philips România a avut în vedere studierea imaginii mărcii,
modul de formare, faza de evoluţie în care se găseşte imaginea, modul în care această imagine
influenţează atitudinea consumatorilor, dar şi opiniile, părerile şi criticile acestora privind
calitatea produselor oferite.

S-a urmărit aflarea imaginii pecepute de consumatorii de produse electrice şi electrocasnice


ai Philips, criteriile de cumpărare a produselor şi notorietatea mărcii Philips.

Dacă după obţinerea rezultatelor se constată că imaginea este favorabilă se va putea


organiza un program de menţinere a imaginii, dacă imaginea este nefavorabilă sau nu respectă
realitatea se vor lua măsuri de îmbunătăţire a imaginii .

La baza cercetării Philips au stat :

- cunoaşterea imaginii mărcii Philips


- cunoaşterea impactului pe care îl are reclamă la televizor în rândul consumatorilor
produselor electrice şi electrocasnice
- cunoaşterea opiniei generale a consumatorilor despre mărcile de electrice şi
electrocasnice existente la noi în ţară
- cunoaşterea caracteristicilor persoanelor chestionate, obiceiurilor de consum,
preferinţelor, frecvenţa utilizării, sursă de informare care ajută la luarea deciziei
de cumpărare, mărcile folosite în prezent, cele care urmează a le folosi în viitor
- cunoaşterea atributelor mărcilor menţionate în viziunea consumatorului

Obiectivele cercetării sunt de două feluri şi anume:

- Obiective principale ce implică:

a) cunoaşterea impresiei generale pe care o au consumatorii despre produsele


Philips
b) stabilirea gradului de cunoaştere a acestora
c) stabilirea măsurii în care imaginea este apreciată că fiind favorabilă sau
nefavorabilă
d) determinarea intensităţii imaginii: mare, medie, mică
e) cunoaşterea caracteristicilor persoanelor chestionate, obiceiurilor de
consum, preferinţelor, frecvenţa utilizării, sursă de informare care ajută la
luarea deciziei de cumpărare, mărcile folosite în prezent, cele care urmează
a le folosi în viitor
f) cunoaşterea modului de apreciere a produselor pe piaţă produselor
electricelor şi electrocasnicelor din România..

- Obiective secundare ce implică:

27
a) diferenţierea intensităţii imaginii pe segmente de clientela în funcţie de
vârstă, venit
b) cunoaşterea gradului de satisfacţie în ceea ce priveşte mărcile de produse
electrice şi electrocasnice
c) determinarea percepţiei consumatorilor referitor la oferta produselor
electrice şi electrocasnice de pe piaţă

4.2 CONCLUZII PRIVIND IMAGINEA ACTUALA A MARCII PHILIPS IN


ROMANIA

Scopul cercetării realizate de Philips România a avut în vedere studierea imaginii mărcii,
modul de formare, faza de evoluţie în care se găseşte imaginea, modul în care această imagine
influenţează atitudinea consumatorilor, dar şi opiniile, părerile şi criticile acestora privind
calitatea produselor oferite.

S-a urmărit aflarea imaginii pecepute de consumatorii de produse electrice şi electrocasnice


ai Philips, criteriile de cumpărare a produselor şi notorietatea mărcii Philips.

Persoanele alese să facă parte din acest eşantion au fost atât bărbaţi cât şi femei care aveau
venitul net lunar pe membru de familie de peste 3.500.000 lei. Aceste persoane trebuiau să aibă
vârstă mai mare de 15 ani. Marea majoritate a persoanelor chestionate au studii superioare
(83,7%), sunt salariaţi (64,1%), sunt căsătorite (48%) şi trăiesc în familii de 3 persoane
(40,64%).

În urmă chestionării a 625 persoane, am formulat următoarele concluzii:

- Philips este considerată o marca internaţională pentru oameni moderni, având un


ambalaj atractiv.
- Consumatorii consideră că Philips are un raport bun calitate/preţ. Evident, am
observat că cel mai important criteriu de cumpărare pe această piaţă îl constituie
calitatea produselor.
- Calitatea constanţa a produselor îi face pe consumatori să revină la această marca
şi în viitor.
- Per ansamblu marca Philips este percepută de către persoanele chestionate că
fiind o marca de încredere. Evident acest lucru este influenţat şi de celelalte pieţe
în care Philips acţionează (piaţă produselor de iluminat, piaţă produselor
medicale, piaţă semiconductorilor, etc) care aduc un aport considerabil imaginii
de ansamblu a mărcii.
- Cum principala sursă de informare a consumatorilor sunt reclamele TV, Philips
investeşte foarte mult în acest tip de media. În anul 2001 şi 2002, Philips a fost cel
mai mare investitor TV, lucru care a sporit foarte mult notorietatea produselor.
- În urmă răspunsurilor celor chestionaţi s-a observat că mesajul ales de Philips
pentru promovarea produselor sale “Let’s make things better” este unul foarte
bine ales şi cu priză la potenţialii clienţi.
- Produsele Philips beneficiază de tehnologii avansate, Philips având numeroase
centre de cercetare şi dezvoltare, se observă din răspunsurile celor intervievaţi că
produsele Philips au un standart al calităţii ridicat.
- În ceea ce priveşte frecvenţa utilizării mărcii, marea majoritate a persoanelor
chestionate (34,24%) folosesc produsele Philips cel puţin o dată la 2-3 zile.
- Marca Philips este foarte cunoscută în rândul celor chestionaţi, dintre aceştia
81,6% deţin un produs Philips.
28
- Am observat că principala sursă de informare a celor ce doresc să foloseacsa
produse Philips sunt reclamele TV cu 28,23%, dar şi presă scrisă are un mare
aport cu 23,92%

În urmă cercetării de marketing privind studiul imaginii mărcii Philips în rândul


consumatorilor, se desprin următoarele concluzii:

Philips a reuşit de nenumărate ori să îmbunătăţească calitatea traiului oamenilor prin mai
multe invenţii (menţionez aici: contribuţiile majore în inventarea şi deuvoltarea înregistrării
audio şi video, transmisiunii şi reproducerii imaginii şi sunetului la televizoare, crearea tubului
Plumbicon ce a dus le îmbunătăţirea calităţii imaginii, crearea casetei audio compacte, a introdus
primele circuite integrate, crearea becurilor cu consum redus de energie, crearea discului optic
LaserVision, a compact discului şi a sistemelor de telecomunicaţii optice, etc.)

Philips a reuşit o bună poziţionare pe piaţă, în comparaţie cu competitorii săi. Această s-a
bazat pe know-how-ul pe care Philips îl are şi a reuşit printr-o bună startegie de marketing să
acapareze consumatorii prin imagine ape care şi-a format-o.

Datorită mediului economic precar al ţării noastre compania Philips a trecut prin mai multe
etape de dezvoltare, în anul 2003 piaţă de produse electrice şi electrocasnice evoluând în primul
rînd că volum cât şi că lansare de noi segmente de produe cum ar fi : Home Cinema , DVD
Recorder, Sisteme Audio cu MP3.

O mare influenţă în creşterea vânzărilor din ultimul an, a avut-o sistemul de credite pentru
consum care ‚‚practic a reprezentat motorul creşterii excepţionale în 2003’’, spune Petronius
Secăreanu, Consumer Electronics Manager.

Nu există un profil anume al consumatorului de produse Philips. Există o gama largă de


produse pentru mai multe categorii de consumatori în funcţie de ţintă matur/ responsabil/ educat/
adolescenţi între 15-20 de ani etc.

Pentru români un produs nu trebuie să fie doar performant şi să aibă un preţ bun ci
contează foarte mult criteriul estetic, această fiind o caracteristică a ţărilor latine. Din acest punct
de vedere Philips a avut întodeauna un design foarte reuşit, european, elegant şi rafinat, aproape
de cerinţele consumatorilor autohtoni.

BIBLIOGRAFIE

1. Oprea Calin, Mihai Ristea – Bazele marcii, Editura ASE Bucuresti, 2004;

2. Capron M., "Contabilitatea în perspectiva", Editura Humanitas, Bucureşti,1994

3. Graziella Dumitru - Contabilitate, Editura Universitara, Bucuresti, 2003;

4. Violeta Isai - Contabilitate, manual clasa a X a, clasa a XI a, Editura BIC ALL Bucuresti,
2005 ;

5. Feleaga N., Ionascu I.– Imaginea unei firme , vol. I si 2, Editura Economica Bucuresti,
2003;

29
6. Georgescu N., Robu V. "Analiza Economico-Financiară", Editura Ase, Bucureşti, 2004

30