Marketing Introducción 2

Producto 4
Variables 18
Análisis FODA 20
Comunicación Comercial 24
Posicionamiento 30
Managment 36
Emprendimiento 39
Plan de Negocios 43
Estudio de Mercado 50
Inversión Inicial 53
Cliente 60
Relaciones Públicas 66
Diseño y equipamiento 76
Gestión de AA y BB 100
Menú y carta 109
Ingeniería de menú 124
Establecimiento 131

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MARKETING GASTRONÓMICO

Introducción al Marketing

Que es el Marketing

Es la actividad humana dirigida a identificar y satisfacer las necesidades y deseos de

las personas y empresas, por medio de un proceso de intercambio, de manera
rentable. Así, desde el punto de vista del marketing, una empresa posee un objetivo
principal que es el obtener ganancias a través de sus actividades para lo cual investiga
las características de los potenciales consumidores con respecto a lo que quieren,
necesitan o desean y adecúan las características de sus servicios y productos de
acuerdo a lo esperado y deseado por el potencial cliente.

El marketing es una disciplina. Como tal posee tanto un aspecto teórico como un
aspecto práctico de aplicación en la vida real. Debido a su relación directa con la
realidad es una disciplina dinámica, es decir que está en constante cambio. Por un
lado, dispone de una serie de técnicas objetivas que pueden aprenderse, por el otro,
su éxito en la aplicación depende de estrategias que se adecúan a cada situación.

De esta manera, el marketing actúa en dos planos diferentes: el plano estratégico y el

plano operativo.

El plano Estratégico:

Este plano corresponde a la etapa de análisis. El objetivo fundamental es identificar las

necesidades y deseos de los potenciales consumidores, analizar a la competencia e
identificar las características generales del contexto en el cual la empresa actuará.

Para llevar adelante este plano se utilizan determinadas herramientas de análisis como
la investigación de mercado, el análisis de zona, análisis de la competencia y análisis
del contexto.

El plano operativo

Teniendo en cuenta los resultados de las investigaciones y de los análisis desarrollados

en el plano estratégico, se adecúan las características de la empresa a las
características del mercado.

Por ejemplo, una rotisería ubicada en el Barrio de Palermo, detecta que sus
compradores son más racionales, se interesan por los procesos de cocción y por las
materias primas que la rotisería utiliza; buscan productos más sanos y con menor
cantidad de grasas. Por otro lado, el dueño de la rotisería detecta la presencia de una
nueva rotisería competidora en la zona la cual propone comida vegetariana y

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saludables para sus clientes. Nos encontramos en el plano estratégico en el cual el
dueño de la rotisería detecta nuevos comportamientos de consumo y necesidades de
los clientes y la presencia de un competidor con potencial para satisfacer los nuevos
requerimientos. Así, decide realizar cambios en su rotisería. Como primera medida,
coloca la cocina a la vista de los clientes para que los mismos puedan verificar
fácilmente los procedimientos que se llevan adelante. Al mismo tiempo, decide
cambios en la oferta de alimentos presentada ofreciendo productos con menor
contenido graso, alimentos al vapor o al horno, eliminando las mantecas y otros tipos
de grasas animales e incorporando guarniciones con mayor variedad de verduras.

Las variables del marketing

En conclusión, el objetivo del marketing es el estudio y el análisis de todas las variables

que directa o indirectamente inciden sobre el mercado para utilizarla con dos
condiciones: que se obtenga satisfacción de los consumidores y que se obtenga
rentabilidad para la empresa. Así, para que las empresas puedan concretar sus
objetivos, el marketing aplica distintas técnicas sobre la base de una serie de variables
de acción. Antiguamente, estas variables eran sólo cuatro y se conocían como las 4 P
del marketing, nombre que remitía a una regla mnemotécnica ya que las cuatro
variables comenzaban con la letra p (producto, precio, plaza y publicidad). Luego, con
la aparición del marketing de servicios, éstas 4ps resultaban insuficientes para poder
delimitar las acciones de las empresas adisionándose otras 4 variables más. Por lo
tanto las variables a tener en cuenta son las siguientes:

1) Elementos del Producto Producto

2) Lugar y tiempo Plaza

3) Precio y otros costos para el usuario Precio

4) Promoción y educación Promoción

5) Proceso Proceso

6) Entorno Físico Physical environment

7) Personal Personal

8) Productividad y Calidad Product. y Calidad

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Producto: Definimos producto como cualquier cosa que se pueda ofrecer en un
mercado, susceptible de ser adquirido, utilizado o consumido, y que pueda satisfacer
una necesidad o deseo. Los productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos,
personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de todos ellos.

Los servicios son una forma de producto consistente en actividades, prestaciones o

satisfacciones ofrecidas para la venta, que son esencialmente intangibles y que no dan
lugar a la propiedad de nada. Ej. Servicios bancarios, hoteleros, transporte, de
psicoterapia, etc.

El producto es el elemento clave de la oferta de la empresa, y parte de la idea de

proporcionar valor a los clientes-objetivo. Esta oferta se convierte en la base sobre la
que la empresa construye relaciones rentables con los clientes.

Hoy en día, más allá de limitarse a fabricar productos y proveer servicios, muchas
empresas, en el intento de crear mayor valor para sus clientes, están creando y
gestionando experiencias de producto o de empresa. Como en el caso de los
restaurantes, se trata de que el hecho de almorzar o cenar se convierta en una
experiencia memorable; tanto por el producto (comida) como por los servicios
circundantes; atención, tipo de vajilla, cubertería, ambientación del local, valet
parking, etc.

Plaza (lugar y tiempo): Es el lugar donde se produce el encuentro entre el producto

y el consumidor. Consecuentemente la plaza estará conformada también por las
empresas competidoras que ofrecen el mismo producto, similares o sustitutos, a los
cuales deberemos tener en cuenta al momento de definir nuestra estrategia.

La entrega del Producto implica decisiones sobre donde y cuando ha de encontrarse

éste con el cliente-objetivo, como así los canales a emplear que podrán ser físicos o
electrónicos o ambos, dependiendo de la naturaleza del producto. La entrega de
productos a los usuarios puede hacerlo la empresa directamente o a través de
organizaciones intermediarias como los comercios minoristas.

Precio (y otros costos para el usuario): Es la herramienta más flexible para la

generación de distintas estrategias de marketing, tanto se lo puede utilizar como una
herramienta promocional (precios bajos temporarios) como un diferenciador de calidad
(precios altos, para bienes cuya calidad no es sencilla de comparar), etc.

La estrategia de fijación de precios en una empresa de servicios difiere de la aplicada

en una empresa de manufactura, en el sentido de que además del precio que el cliente
debe pagar habrá de tenerse en cuenta otros costos no monetarios como, pérdida de
tiempo (colas), esfuerzo mental y físico indeseable (uso de dispositivos electrónicos) y
la exposición a experiencias sensoriales negativas.

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Promoción (y educación): Es lo que debemos decirle a los clientes actuales y
potenciales a cerca de nuestros productos. Esta variable tiene tres componentes
fundamentales: proporcionar información y consejo necesarios, persuadir a los
clientes-objetivo de los méritos de un producto o servicio en particular y animarlos a
actuar en un momento específico. Las comunicaciones pueden ser trasmitidas a
través de los medios masivos de comunicación (Radio, TV, Gráfica), sitios web,
vendedores, personal de contacto o pantallas en equipos de autoservicio, etc.

Proceso: Se refiere tanto a la manera en que se presta el servicio como a los sistemas
en que se apoya el personal de contacto para brindarlo. Por lo tanto la creación y
entrega de un servicio requiere el diseño e implementación de procesos eficaces. Los
procesos mal diseñados provocan una entrega de servicios lenta, burocrática e
ineficiente, pérdida de tiempo del cliente y una experiencia decepcionante.

Entorno Físico: La apariencia de los edificios, los jardines, los vehículos de la

compañía, el mobiliario, el equipamiento, la ambientación, los uniformes del personal,
los carteles, los materiales impresos y otras señales visibles ofrecen “evidencia”
tangible de la calidad del servicio de una empresa. Por este motivo las empresas deben
manejar la evidencia física con muchísimo cuidado.

Personal: El personal de contacto es aquel que interactúa con el cliente. La

naturaleza de esa interacción influye de manera importantísima en la forma en que los
clientes perciben la calidad del servicio. Por tal motivo las empresas exitosas dedican
un esfuerzo importante al reclutamiento, capacitación y motivación del personal de
contacto.

Productividad y Calidad: Deben considerárselas dos caras de una misma moneda,

ya que no pueden abordarse ninguna de ellas de manera aislada, el mejoramiento de
la productividad (reducción de costos) puede resentir la calidad del servicio percibida
por el cliente.

El mejoramiento de la calidad de un producto o servicio debe definirse desde la

perspectiva del cliente, y es esencial para la diferenciación del producto y para
fomentar la satisfacción y lealtad del consumidor. Las mejores estrategias son aquellas
que buscan mejorar la productividad y la calidad de manera simultánea.

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Beneficio y necesidades:

Como ya dijimos, dos son los objetivos del marketing. El primero es el beneficio
económico de la empresa. Cuando alguien decide lanzar un negocio, no lo hace para
perder sino para ganar. Todo negocio comienza con una toma de riesgo. Se invierte
dinero en algo, con la idea de obtener al cabo de un tiempo, una mayor cantidad que
la invertida inicialmente. Esta es la rentabilidad. Al iniciar cualquier emprendimiento lo
que uno pretende es que sea rentable. El marketing ayuda al emprendimiento a
obtener el mayor beneficio posible, utilizando los elementos y las capacidades de la
empresa de la manera más eficiente.

El siguiente objetivo refiere a los consumidores y la búsqueda de satisfacción de sus

necesidades. Todo negocio requiere de clientes. Si nadie compra nuestros productos o
contrata nuestros servicios, no podremos llegar nunca a nuestro objetivo de
rentabilidad. El marketing ayuda a las empresas a determinar las razones por las
cuales una persona compra un producto en detrimento de una vasta cantidad de
productos similares y con las mismas funciones. Se ha verificado que las personas
compran productos para satisfacer necesidades y deseos

Una necesidad es un estado de privación sentida de cierta satisfacción genérica que

surge de la condición humana. Estas necesidades no son creadas por la sociedad sino
que existen en la textura misma de la biología y de la condición humana.

La necesidad es la carencia real de algo mientras que el deseo es una sensación de

carencia relacionado con un objetivo. Esta diferencia puede parecer sutil, pero la
sentimos cada vez que, por ejemplo, tenemos sed en un día de calor y buscamos
cualquier bebida para saciarla. El cuerpo requiere agua. Tomar agua es una necesidad
fisiológica. Pero qué ocurriría si en la misma situación no buscamos saciar la sed con
cualquier bebida, sino que buscamos específicamente una Coca-Cola bien helada y
rechazamos cualquier otra bebida que nos ofrezcan aunque sepamos que cualquiera
de las alternativas cortaría la sed. En este caso estamos en presencia de un deseo.
Como se puede apreciar, el deseo puede llegar a ser más fuerte que la necesidad. Y
las empresas buscan la forma de que sus productos sean deseados y ese deseo sea
más fuerte que la necesidad primaria que lo origina. Deseos y necesidades son los
motores principales de la conducta y las acciones de los hombres.

Cuando las personas se ven expuestas a una mayor cantidad de objetos que
despiertan su interés y su deseo, los productores tratan de ofrecer una mayor cantidad
de productos y servicios que satisfacen esos deseos.

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“El marketing hace una vital aportación hacia el progreso y la satisfacción de
necesidades y deseos humanos. Es el medio por el cual las organizaciones
identifican aquellas necesidades humanas que no se han satisfecho, las
convierten en oportunidades comerciales y crean satisfacción para otros y
utilidad para ellas mismas. La capacidad de la empresa para sobrevivir y
prosperar, depende de su habilidad para crear continuamente nuevos
valores para los mercados que tienen como objetivo un ambiente de deseos
y necesidades humanas siempre fluctuantes.” (KOTLER, Philip)

Los deseos de una persona casi no tienen límite, pero sus recursos si lo tienen. Por
consiguiente, la gente escoge los productos que le ofrecen la mayor cantidad de
satisfacción posible a cambio de lo que pagan. Cuando el poder adquisitivo respalda los
deseos, estos pasan a ser demandas.

Las personas dados sus anhelos y recursos, eligen el producto que les promete los
beneficios que redundaran en una mayor satisfacción.

Clasificación y jerarquía de necesidades

Las necesidades, entendidas como las sensaciones internas que motivan nuestro
comportamiento, son universales, y desde ellas podemos incidir en el deseo de
consumo o bien descifrar los deseos que generan.

El psicólogo Masslow estableció la existencia de una jerarquía de necesidades. Graficó

esta jerarquía de necesidades a través de un gráfico como triángulo.

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 En la base situó las necesidades llamadas básicas. Estas necesidades son fisiológicas y
biológicas y son necesarias para la supervivencia ya que su no cumplimiento acarrearía
la muerte. Por ejemplo: comer, beber y dormir. En el siguiente estrato están las
necesidades de seguridad, es decir que luego de asegurarse día a día la supervivencia,
el humano requiere sentirse seguro en el ambiente donde vive, sin incertidumbre ni
vivencias que pongan en peligro su vida. Luego, aparecen todas las necesidades
producto del contacto entre seres humanos dentro de una sociedad. Esta tercera clase
de necesidades se denominan necesidades sociales: en primer lugar se encuentran las
necesidades de estima que están relacionadas con el contacto que posee cada ser
humano con grupos de referencia cercano como la familia, los amigos y los
compañeros de trabajo. Son las necesidades relacionadas con el sentirse queridos,
estimados, respetados y aceptados en nuestras familias y en nuestro grupo de pares.
En segundo lugar, están las necesidades de prestigio y éxito.

Por último, en el estrato más alto se encuentran las necesidades de autorrealización,

las cuales son necesidades relacionadas con el desarrollo de las habilidades personales:
como la religión, los pensamientos trascendentales, los estudios filosóficos, el
conocimiento de uno mismo, la capacitación y educación por el gusto de saber más.

La teoría establece que en cada ser humano existe una jerarquía de necesidades. El
paso de un estrato de necesidades a otro se establece cuando la persona ya ha

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satisfecho las necesidades del estrato anterior. Es decir, que una persona con
necesidades básicas insatisfechas difícilmente pueda realizar alguna actividad de
autorrealización.

Necesidades del cliente gastronómico:

Las necesidades del cliente gastronómico pueden ser las siguientes:

 Gastronomía: el cliente busca; cualidades organolépticas, sabores, decoración,

colores, ambientación y un servicio adecuados, texturas y temperaturas, busca
el arte culinario.
 Económicas: busca la relación precio- calidad, pago con tarjeta de crédito,
descuentos.
 Emocionales: calidez, afecto, reconocimiento, status, glamour, prestigio.
 Soporte físico: ubicación, confort, acústica, estacionamiento.

De las necesidades que estamos cubriendo cuando satisfacemos a un cliente

gastronómico, se desprende que no estamos solamente frente a la venta de un
producto, sino que estamos frente a un producto-servicio.

II. Conociendo el mercado

Cómo ya dijimos anteriormente, el plano estratégico es el plano del análisis. Dentro de

este plano analizamos las llamadas oportunidades de mercado.

¿Qué es un mercado?

Un mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto. La

dimensión del mercado depende del número de personas que tienen: 1. interés en el
objeto, 2. los recursos necesarios, 3. disposición para ofrecer los recursos para
obtenerlo. Estas tres cosas constituyen el nivel de demanda.

La expresión mercado a menudo se usa en conjunción con algún término calificador

que puede describir una necesidad humana, un tipo de producto, un grupo
demográfico o una ubicación geográfica. Así, el mercado del entretenimiento es un
ejemplo de mercado de necesidades ya que engloba a todos los productos y servicios
que satisfacen la necesidad de entretenerse que poseen las personas. El mercado de
indumentaria es un ejemplo de mercado de producto. El mercado juvenil es un
ejemplo de mercado relacionado con una característica demográfica y el mercado
argentino es un ejemplo de mercado clasificado de acuerdo a características
geográficas.

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Para el caso particular del marketing gastronómico, el mercado gastronómico se puede
conocer mediante los siguientes análisis:

Análisis del macroambiente

Análisis de la competencia

Análisis de la ubicación del negocio

Análisis del comportamiento del consumidor.

Análisis del macroambiente de mercado

A continuación veremos qué aspectos del macroambiente del mercado pueden

influenciar a las organizaciones.

Factor demográfico:

Se analiza el tamaño de la población mundial. La distribución geográfica de la

población. Los niveles de densidad. Las tendencias de movilidad. La distribución por
edades. La edad promedio de la población. El número de nacimientos, matrimonios y
tasas de fallecimiento. El nivel de educación de la población.

Factor económico:

En este caso se verifica el poder de compra en función del ingreso corriente.

Niveles de precio.

Capacidad de ahorro

Disponibilidad de créditos

Niveles de inflación; devaluación y estabilidad cambiaria.

Así, el factor económico es de vital importancia para el rubro gastronómico ya que la

presencia de altos niveles de inflación produce desequilibrio y aumento de precios de
los platos ofrecidos. Por otro lado, es sabido que en épocas de crisis, cuando el nivel
de ingreso de la población baja, las personas dejan de salir a comer afuera y se
abstienen de realizar ciertos gastos. Así se reduce la frecuencia de salidas y el gasto
promedio per capita, generando una caída de ventas proporcionalmente mayor a la
magnitud de la crisis. En el caso contrario, se ha comprobado que un aumento del
10% en la actividad económica implica un aumento entre 15 a 20% en las ventas de

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los restaurantes. Por lo tanto, las fluctuaciones económicas producen un fuerte
impacto en las ventas de los locales tanto para bien como para mal.

Factores medioambientales:

Dentro de este factor se analiza la escasez de ciertas materias primas. El costo de la

energía. Los crecientes niveles de contaminación y la intervención del gobierno en el
tratamiento de recursos no renovables.

Factores tecnológicos:

La tecnología produce el nacimiento de nuevas industrias pero al mismo tiempo

destruye otras. La aparición de los ordenadores ha desarrollado una serie de cambios
en la forma de trabajar dentro de las empresas que han producido, por ejemplo, la
desaparición de las máquinas de escribir dentro de las oficinas. Estamos ante un
tiempo que se caracteriza por el acelerado cambio tecnológico. A finales del siglo 19 y
principios del 20 se producen los grandes descubrimientos. Estamos en un período en
donde se desarrollan mejoras pequeñas a los descubrimientos de aquella época.

Factores políticos:

En este punto se analiza la legislación vigente que regula la actividad y los negocios.
Luego se verifica la aparición de grupos de interés como por ejemplo las asociaciones
de consumidores. El mercado actual se caracteriza por poseer más y mejor información
disponible, más y mejor protección de los consumidores y más y mejor educación. Los
potenciales consumidores conocen lo que deben esperar de cada producto y servicio y
conocen además, los derechos y leyes que los ampara y protege en el caso de que el
producto o servicio no cumpla con lo prometido.

Factor cultural:

La cultura ofrece al individuo normas, valores y creencias que definen la relación de

estas personas entre sí, entre otros, con la sociedad, con las instituciones y con la
naturaleza. Estos valores y creencias que rigen el comportamiento social de los
individuos se mantienen estables y no cambian rápidamente. En cambio, las
subculturas que se definen como grupos dentro de la cultura mayor con creencias y
comportamientos diferenciales, poseen valores secundarios que son más fáciles de
cambiar. Por ejemplo, las diferencias entre generaciones.

Dentro de este factor, se analiza el grado de énfasis que coloca una persona en
complacer sus necesidades o las necesidades de los otros. El grado de sociabilidad de

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las personas. La necesidad de gratificación instantánea en el aquí y ahora. La relación
de las personas con las instituciones, el grado de lealtad hacia las instituciones. Las
formas de vida de las personas y su relación con la sociedad: los que buscan cambiar
las cosas en busca de algo mejor y los que ven que las cosas están mal y buscan
formas de escapar de la realidad, los que son reticentes a los cambios (tradicionalistas)
y los que siempre están realizando cosas nuevas etc.

Dentro del macroambiente de mercado habrá factores que son de mayor importancia e
influencia que otros. Esto dependerá de las características del producto o servicio
ofrecido. Por lo tanto, las conclusiones del análisis macroambiental serán diferentes
dependiendo de la organización de que se trata.

Esta influencia que posee el macroambiente sobre las instituciones puede ser positiva,
negativa o neutral. Por ejemplo, la existencia de devaluación de la moneda ha
provocado una oportunidad positiva para las empresas dedicadas al turismo extranjero,
mientras que para el mercado interno la devaluación acarrea aumentos de precios en
los productos que dependen de materias primas importadas.

El análisis ambiental requiere de la identificación de aquellas tendencias ambientales.

Es decir, que requerimos de una aproximación de lo que sucederá en los próximos
meses o años con respecto a un determinado factor. Por ejemplo, una persona que
desarrolla un servicio de catering para fiestas infantiles debería evaluar la cantidad de
nacimientos por año en la zona en donde ofrece sus servicios y verificar si la tasa de
nacimientos está disminuyendo, aumentando o se mantiene estable. Esto ayudará a
establecer el nivel de mercado potencial que tendrá a futuro. Si la cantidad de niños
por año es menor, su mercado irá disminuyendo.

Análisis de la competencia:

En este apartado verificaremos cómo llevar adelante el análisis de la competencia.

Dentro de una zona podemos encontrar la presencia de competidores tanto directos
como indirectos:

1. Competencia directa:

Son aquellas empresas que venden un producto igual, o casi igual al nuestro, en el
mismo mercado en que estamos nosotros, buscando al mismo tipo de cliente (target).

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2. Competencia Indirecta:

Son todas aquellas empresas que intervienen en el mismo mercado que nosotros,
buscando satisfacer las mismas necesidades, pero de forma diferente o con productos
sustitutos.

En marketing es importante tener un conocimiento acabado de quienes conforman

toda nuestra competencia, conocer los productos que ofrecen, sus estrategias,
objetivos, fortalezas y debilidades. De esta manera tendremos una idea clara de la
plaza en la que estamos y podremos fijar las estrategias comerciales adecuadas, ya
sea que nuestros competidores fueran empresas más grandes o más pequeñas que la
nuestra.

Competidores averiguación básica:

Para conocer más sobre nuestra competencia mínimamente tenemos que poder
contestar las siguientes preguntas.

 ¿Quiénes son?
 ¿Dónde están?
 ¿Qué hacen?
 ¿Cómo lo hacen?
 ¿Qué necesidades cubren?

Modelo de relevamiento de competencia

 Nombre del negocio

 Horario de visita
 Amplitud del local
 Capacidad de mesa y sillas
 Cantidad de clientes y rotación
 Ambientación del salón
 Higiene en general
 Calidad de las mesas y sillas
 Manteles, vajilla, cristalería
 Presentación y cortesía del personal
 Abundancia de las porciones
 Emplatado, presentación, colores, sabores, texturas
 Contraste dinámico
 Presentación de la carta
 Variedad del menú y carta
 Equilibrio del menú
 Variedad de bebidas

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  Sistema de promoción y publicidad que utiliza.
 Ticket promedio del menú
 Posibilidad de estacionamiento
 Estado de los baños
 Servicios que ofrece

A cada item relevado de la competencia se le puede colocar un puntaje del 1 al 5. De

esta manera se podrá verificar en qué puntos la competencia es más fuerte y en qué
puntos son más débiles. Luego, también se podrá colocar un puntaje del 1 al 5 a
nuestras propias características ycompararlas.

Etapas de la investigación de la competencia

 Primera etapa: aguda observación y recopilación de datos.

 Segunda etapa: procesamiento y análisis de la información. En esta etapa

tenemos que revelar las respuestas a dos interrogantes, ¿porque van los
clientes por primera vez? Y ¿porque vuelven? En otras palabras cuál es su
ventaja competitiva.

 Tercera etapa: idear, buscar y crear. Debemos buscar como diferenciarnos de

la competencia, y buscar una fuerte ventaja competitiva, debemos buscar ser
diferentes.

Análisis de la ubicación del negocio gastronómico

En el momento en que uno decide desarrollar un negocio gastronómico deberá

determinar la ubicación adecuada del mismo. Siempre se debe tener en cuenta que no
todas las zonas funcionan de la misma manera.
Así, una ubicación se debe analizar teniendo en cuenta los siguientes items:

a. Facilidad de captación de clientes.

Para analizar el nivel de captación de clientes de la zona se deberá verificar si la zona

de ubicación se corresponde con algún tipo de ancla. Las anclas son las razones por las
cuales una zona atrae potenciales consumidores. Las mismas se pueden clasificar en:

Ancla natural:

Se trata de zonas que naturalmente captan clientes como estaciones de tren, subte,
terminales de colectivo, colegios, sanatorios , hospitales, cines, teatros, iglesias y
aeropuertos. Depende del tipo de ancla natural que se trate captarán mayor cantidad
de personas en determinados horarios y esas personas tendrán menor o mayor tiempo

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para el consumo. Por ejemplo, una estación de tren capta mayor cantidad de
personas a la mañana alrededor de las 9 hs y a la tarde alrededor de las 18 hs. El
tiempo que poseen es mínimo, por lo cual su consumo es al paso.

Ancla artificial:

En este caso, un ancla artificial es una zona que se construye artificialmente para
atraer consumidores con necesidades específicas. Se trata de la construcción de
corredores y mercados a cielo abierto cuyos locales se especializan en un rubro o
sector comercial determinado como pueden ser los corredores gastronómicos de Las
Cañitas y Puerto Madero. El riesgo de este tipo de anclas es que se confeccionan de
manera artificial y no poseen población propia ni otros atractivos, entonces cuando
salen de moda perecen.

Ancla de autor:

El ancla de autor es específica del rubro gastronómico. Debido a la fama y a la buena

atención de determinados chef, la ubicación de sus locales no es de suma importancia
ya que sus seguidores y habitués los seguirán a cualquier ubicación en donde se
instalen. Se trata de locales de destinación que la gente busca sin importar dónde
estén ubicados. Por ejemplo el restaurante El Bulli el cual se encontraba ubicado en un
pequeño pueblo sobre el Mediterráneo español cerca de la frontera con Francia.
Trabajaba sólo una parte del año y únicamente a la noche y sus visitantes debían
reservar con años de antelación para poder comer allí.

Ancla de exclusión

Es un tipo de variante del ancla de autor. Consiste en llenar una zona con locales
diferentes del mismo dueño con el fin de no permitir el ingreso de la competencia. Por
ejemplo, la estrategia de exclusión podría ser llevada adelante mediante el desarrollo
de cuatro negocios distintos (una cafetería, una parrilla, una pizzería y una heladería)
de un mismo dueño en distintas esquinas de una zona particular.

b. Accesibilidad

Se refiere a la facilidad de acceso que las personas poseen hacia la ubicación del
negocio. En este item se analiza tanto la facilidad de acceso con un auto como la
facilidad de acceso caminando. Por lo tanto, es importante verificar si existen
estacionamientos cercanos, si la zona es segura, las avenidas cercanas y los sentidos
de las calles además del estado general de las aceras y el ancho de las mismas, la
cercanía a bocas de subte y paradas de colectivo.
Una localización ideal es aquella que posee un elevado volumen de tráfico vehicular o
peatonal durante las horas de servicio del negocio gastronómico. Así, se estima que en
zonas congestionadas con dificultad para estacionar, el radio de influencia de un

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restaurante es de 3 cuadras; mientras que en zonas con facilidad de estacionamiento
ese radio puede aumentar hasta los 15 km.

c. Visibilidad

Cuando se trata de analizar la visibilidad de la ubicación se debe tener en cuenta el

espacio exterior como la presencia de luminarias, árboles y carteles que pueden
obstaculizar. Siempre se debe tener en cuenta que las esquinas son las ubicaciones
más visibles y también las ubicaciones más caras.

Análisis del comportamiento del consumidor

Habiendo ofertas variadas sobre un mismo producto o mismo servicio, el marketing se

cuestiona:

1. ¿Qué es lo que motiva a las personas a comprar una cosa y rechazar otras
(motivaciones y necesidades)?
2. ¿Cuáles son los pasos que realiza la persona para definir esa compra?(papeles
de compra)
3. ¿Qué compran? (características de los productos y servicios)
4. ¿Dónde lo compran? (canales minoristas, la web, oficinas de ventas)
5. ¿Cómo lo compran? (racionalmente, por impulso, con financiación, sin
financiación)
6. ¿Cuánto compran? ( cantidades, porciones, días, horas)
7. ¿Cuándo compran? (análisis de las estacionalidades y festividades)
8. ¿Por qué lo compran? (determinación de las necesidades a satisfacer)

Para cada categoría de producto o servicio hay una respuesta distinta a estas
preguntas. La primera función del área de marketing es encontrar la respuesta correcta
a cada pregunta según sea su actividad comercial.
La compra entendida como la acción de adquirir productos o servicios luego del pago
en dinero por los mismos, es un proceso que posee distintas etapas. La extensión del
proceso dependerá de las características y el valor que posee para el consumidor
determinado producto o servicio. Por ejemplo, podemos poner en comparación la
energía que utilizamos para decidir la compra de un producto habitual como es el pan
en contraposición con la energía y el tiempo que insumimos en comprar un auto. Para
comprar un auto, buscamos información, comparamos modelos, preguntamos a
amigos, familiares y compañeros, consultamos en la agencia, es decir realizamos más
actividades previas antes de efectivizar la compra.

Gustos, motivaciones y hábitos

Con respecto al rubro gastronómico, el análisis del comportamiento del consumidor

deberá basarse en los gustos, motivaciones y hábitos que impulsan a comer afuera.

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Gustos

Los gustos son el conjunto de preferencias gastronómicas en cuanto a tipos de platos,

formas de preparación y productos preferidos para comer. Se ven fuertemente
influenciados por las raíces étnicas de la población y la geografía del lugar. Por ejemplo
en Argentina, con una fuerte inmigración proveniente de Italia y España moldeó las
preferencias de la población por la comida mediterránea. A su vez, la geografía
caracterizada por la presencia de suelos fertiles, buenos pastizales y presencia de
diferentes regiones con oferta de variedad de verduras y frutas han permitido la
presencia de materia prima variada y de calidad en especial, las carnes rojas de
excelente sabor y textura, lo cual también definió la preferencia de la población por las
carnes rojas. De esta manera, lo más solicitado en restaurantes son las pastas y las
carnes rojas.

Hábitos

Se trata de las acciones frecuentes de las personas. Generalmente estos hábitos se ven
fuertemente influenciados por las costumbres de las comunidades. Así, no son los
mismos comportamientos de las personas en comunidades urbanas, sub-urbanas o
rurales. En grandes ciudades las rutinas laborales moldean determinados hábitos de
consumo. Muchas personas no pueden volver a sus casas en horas del mediodía y se
encuentran obligados a comer afuera en brevísimos períodos de tiempo. Luego, al
llegar a sus casas, suelen pedir comida por teléfono ya que tanto hombres como
mujeres han estado afuera de sus casas durante todo el día. En cambio, en zonas mas
alejadas de las principales ciudades, las personas tienen mayor tiempo para sus
actividades, las mujeres suelen permanecer en sus casas entonces, no suelen comer
afuera durante la semana. Así, si un restaurante se encuentra en zonas alejadas de las
grandes ciudades, difícilmente funcione bien los siete días de la semana. Si colocamos
un negocio en zonas turísticas, las ventas bajarán durante la temporada baja y si
tenemos un local cercano a oficinas, funcionará mejor de lunes a viernes y deberemos
cerrar durante los fines de semana.
En general, un restaurante funciona mejor los días jueves, viernes y sábados y el 60%
del gasto se genera durante los fines de semana.

Motivaciones

Las motivaciones son las razones que impulsan a las personas a decidirse a elegir en
una ocasión dada un determinado lugar para comer afuera. En el caso gastronómico se
han detectado tres objetivos diferentes que impulsan a las personas a comer afuera:

 El placer de estar juntos.

 El placer de comer
 La necesidad de apoyar un estilo de vida.

De acuerdo a los objetivos que posee una persona teniendo en cuenta las
circunstancias particulares determinará la elección del lugar. Así una persona que vive

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en un departamento pequeño y oscuro en una gran ciudad, decidirá comer un asado
en una parrilla con terraza los domingos al mediodía. Mientras que la misma persona,
de lunes a viernes al mediodía, como posee sólo 30 minutos para almorzar, elige
lugares cercanos a su lugar de trabajo que expidan la comida rápidamente. De esta
manera, la misma persona, en circunstancias diferentes, eligirá el negocio
gastronómico que satisfaga plenamente sus objetivos del momento.

Por último, estos gustos, hábitos y motivaciones varían de acuerdo a las

características de los clientes en cuanto a:

 Edad
 Composición familiar
 Clase social
 Nivel de ingreso
 Ocupación y profesión
 Estilo de vida
 Religión y cultura
 Restricciones alimentarias y problemas de salud.

Segmentación en el mercado

El marketing de alimentos y bebidas es un asunto sumamente complejo y fascinante.

Cada restaurante puede atraer -y en efecto lo hace- a numerosos segmentos de
mercado. Por ejemplo, los clientes que se acercan a la hora del mediodía pueden ser
realmente diferentes de aquellos que eligen el mismo establecimiento para la cena.
Aunque es importante no olvidar este punto, también es importante dejar claro que no
se puede ser todo para todos. Los gerentes de restaurantes primero deben identificar a
qué segmentos atraen mayormente -y esforzarse por incrementar este tipo de clientes-
antes de tratar de atraer a nuevos segmentos de mercado. La información se consigue
a través de encuestas, cuestionarios y hablando con los clientes.

Segmentar significa dividir el mercado en grupos más o menos homogéneos de

consumidores con similares necesidades, características o comportamientos, que
podrían requerir herramientas de marketing diferentes.
Dichos segmentos deben ser mensurables o cuantificables, accesibles y deben tener la
posibilidad de creación de planes adecuados y efectivos de acción.
Se deben identificar variables homogéneas para los potenciales compradores que
ayuden a identificar grupos. Luego se determinan las necesidades genéricas y la
proyección potencial de cada segmento. Cada segmento o "nicho de mercado" tendrá
una característica peculiar, y por tanto un probable potencial propio.

Variables de segmentación de mercados

Algunas de las variables más utilizadas son:

18
Demografía

El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad,
ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más común es segmentar un
mercado combinando dos o más variables demográficas.

Geografía

Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países, regiones,

departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que
algunos productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región.

Psicografía

El mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los

compradores, tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes
de la persona hacia sí misma, su trabajo y su familia, creencias y valores. La
segmentación por actitudes es considerada por algunos como la mejor opción para
iniciar la segmentación de un mercado.

Patrones de utilización del producto

Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y cómo éste encaja
en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos.

Identificación de mercados meta (target)

Deben analizarse todos los datos relacionados a ingresos, gastos, etc. para evaluar si
el rendimiento dejado por ese segmento de clientes es el deseado, o si por el contrario
se elige un grupo de consumidores que tal vez no resulte rentable. Así se puede llegar
a evaluar cuáles segmentos son realmente rentables.
Para seleccionar el mercado objetivo final, se deben reunir datos sobre los márgenes
de rendimiento esperados, las tasas de crecimiento de las ventas en ese segmento y
los requerimientos de los canales de marketing. Antes de seleccionar un nicho, tener
presente las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada
segmento.
Una vez seleccionados los segmentos de mercado, el próximo paso sería desarrollar
objetivos específicos. Lo ideal es plantear diferentes objetivos para cada segmento y
cada comida por separado. A partir de entonces se podrán elegir las herramientas más
eficaces para alcanzarlos.
Estos objetivos deben ser:

19
  Escritos, así todos en el establecimiento cuentan con la misma información.
 Entendibles
 Realistas, ya que si son demasiado altos el esfuerzo se pierde antes de empezar
y si son demasiado fáciles no presentan ningún desafío.
 Específicos, mensurables y dentro de un marco de tiempo determinado: Por
ejemplo, antes de establecer un objetivo como Incrementar las ventas en el
almuerzo, se lo puede plantear de la siguiente manera: Incrementar las ventas
en el almuerzo durante el mes de Junio, aumentando la facturación en un 5% y
el gasto por cliente en $10.-

Una vez creados los objetivos se deben desarrollar planes de acción para alcanzar
estos objetivos y debe establecerse un plazo definido de tiempo para conseguirlo.
Cuanto más de cerca se monitoreen los planes de acción, más fácil será determinar
que sirve y qué no y resetear los objetivos si fuese necesario.

III. Análisis FODA

Es una metodología de estudio que permite conformar el cuadro de la situación actual
de la empresa (o del producto), permitiendo obtener un diagnóstico preciso, en función
del cual tomar las decisiones estratégicas más acordes a los objetivos de la empresa.
Este estudio se puede realizar una vez que se hayan realizado los análisis de la
competencia, el ambiente, la ubicación y el comportamiento del consumidor. Se trata
de un gráfico en donde se pueden identificar fácilmente tanto los aspectos positivos
como los negativos.

El término FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

El propósito fundamental de este análisis es potenciar las Fortalezas de la organización

para:

 Aprovechar Oportunidades
 Contrarrestar Amenazas
 Corregir Debilidades
De estas cuatro variables, tanto Fortalezas como Debilidades son internas de la
organización, por lo que resulta posible influir sobre ellas. En cambio las Oportunidades
y las Amenazas son externas, por lo que en general resulta muy difícil, sino imposible,
poder modificarlas.

20
Fortalezas: Son los recursos y capacidades especiales con que cuenta la empresa y
que la ponen en una situación privilegiada frente a la competencia.

Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen al desarrollo son:
 ¿Qué ventajas tiene la empresa?
 ¿Qué hace mejor, la empresa, que cualquier otra?
 ¿A qué recursos de bajo costo o de manera única se tiene acceso?
 ¿Qué percibe la gente del mercado como una fortaleza?
 ¿Qué elementos facilitan obtener una venta?
Debilidades: Son los aspectos criticables de la empresa, o sea las características
negativas que le ocasionan desventajas frente a sus competidores.

Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo

son:

 ¿Qué se puede mejorar?

 ¿Qué se debería evitar?
 ¿Qué percibe la gente del mercado como una debilidad?
 ¿Qué factores reducen las ventas o el éxito del proyecto?

Oportunidades: Son aquellas posibilidades favorables que nos presenta el entorno en

que actúa la empresa y que permite obtener algún tipo de aprovechamiento ventajoso.

21
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo
son:
 ¿A qué buenas oportunidades se enfrenta la empresa?
 ¿De qué tendencias del mercado se tiene información?
 ¿Existe una coyuntura en la economía del país?
 ¿Qué cambios de tecnología se están presentando en el mercado?
 ¿Qué cambios en la normatividad legal y/o política se están presentando?
 ¿Qué cambios sociales y de estilos de vida se están presentando?
Amenazas: Son las tendencias que pueden repercutir desfavorablemente sobre los
planes actuales o futuros de la empresa.

El análisis FODA debe orientarse hacia la acción, debe utilizarse para tomar decisiones,
de nada nos sirve un análisis bien hecho si no se traduce en estrategias y acciones.

El análisis de las Oportunidades y Amenazas se debe orientar hacia el futuro para

anticipar los probables escenarios competitivos que puedan surgir en el entorno
externo.

La determinación de las Fortalezas y Debilidades debe iniciarse en el presente, en una

primera instancia, y luego hacia el futuro de la empresa.

Durante la etapa de planificación estratégica del negocio, y a partir del análisis FODA
se debe poder contestar cada una de las siguientes preguntas:

 ¿Cómo se puede explotar cada Fortaleza?

 ¿Cómo se puede aprovechar cada Oportunidad?
 ¿Cómo se puede detener cada Debilidad?
 ¿Cómo se puede defender de cada Amenaza?
La instalación de un restaurante siempre debe justificarse teniendo en cuenta las
oportunidades y las fortalezas del negocio. Así, la presencia de demanda insatisfecha
puede ser una gran razón para arriesgarse y abrir un nuevo restaurante al igual que el
desarrollo de un producto o servicio totalmente diferenciado de la competencia.

IV. El concepto de negocio

Una vez investigadas las características de la competencia, el mercado y el entorno, ya

estamos listos para definir las 8 variables del marketing. Estas variables no deben ser
definidas de cualquier manera, ya que siempre se debe tener en cuenta los gustos y
hábitos del consumidor al cual se dirigirá la propuesta. Además, la propuesta deberá
ser sencilla, fácil de recordar y consistente. Es decir que se debe encontrar un
concepto que ordene y reúna todas las variables bajo una misma línea.
Un concepto es un conjunto de ideas que describen la propuesta en forma consistente
y que determinan la imagen que el público se formará del negocio gastronómico y

22
moldearán la personalidad del local. Además, la claridad en la definición del concepto
permite identificar mejor la propuesta gastronómica, diferenciarla de la competencia y
facilitar su recordación en la memoria del cliente. Es decir que se establece para que
un determinado grupo de personas se sienta identificado con el lugar y tenga un
sentimiento de pertenencia al mismo.

La definición del concepto de negocio incluye:

 Nombre del local

 Logtipo e isotipo (es decir el diseño de letra particular seleccionado y el diseño
de imagen que acompaña al logotipo)
 Forma de la comunicación del negocio
 Diseño y estilo de carta
 Tipo de comida
 Estilo de cocina
 Presentación de los platos
 Entorno físico que incluye la fachada, cartelería exterior, tipo de edificio,
decoración, colores dominantes e iluminación, mobiliario, adornos y
ambientación.
 Características del servicio: aspecto y forma de servir, capacitación y
personalidad del dueño, la higiene y limpieza del local.

Este concepto deberá ser consistente. Es decir que todos los items a tener en cuenta
deberán seguir una misma línea o idea rectora.
Por ejemplo: tenemos la idea de abrir un restaurante especializado en frutos de mar.
Entonces, ubicamos el local cerca de un puerto marítimo, colocamos un nombre
relacionado con el tipo de cocina como es: Puerto Calamar. Diseñamos una ilustración
de un calamar para acompañar al nombre del local. En el interior, los pisos son de
entarugado de madera asemejando la cubierta de un viejo barco pesquero, las sillas y
mesas también de madera rústica, la iluminación a través de faroles de bronce. Las
paredes están pintadas de blanco y algunas poseen líneas onduladas de diferentes
matices de azul asemejando el mar. Además se colocaron cuadros con fotos del mar y
fotos del puerto. Los mozos poseen un uniforme parecido a la vestimenta de los
marineros y el menú tiene la forma de un calamar. Por último, en el menú solamente
se ofrecen platos que poseen como base principal pescados o frutos de mar.
Es decir que las ideas rectoras son el mar, sus frutos y la pesca y todas las variables
para delimitar la propuesta del restaurante siguen esas ideas rectoras.

Para lograr la consistencia de un negocio gastronómico se deberá tener siempre

presentes las características de la población a la cual se dirigirá la propuesta. Por lo
cual es necesario analizar con antelación las raíces de la población para conocer sus
gustos; diferenciar el tipo de comunidad en la que se establecerá el local definiendo
sus hábitos de consumo, evaluar el nivel de ingreso de los habitantes y estudiar las
motivaciones por las cuales las personas deciden salir a comer afuera. Así, cada tipo de
motivación se encuentra relacionada con un concepto determinado. Por ejemplo, una
persona cuyo objetivo principal es el placer de comer buscará lugares que ofrezcan
comidas caseras realizadas con materias primas de calidad y en un lugar confortable.

23
Mientras que las personas que buscan lugares para celebrar tendrán puesto el acento
no sólo en la presentación y los tipos de comidas, sino también en el servicio y la
ambientación del local.
El tema es que es muy difícil desarrollar un local que pueda ofrecer la ambientación, la
oferta de platos, los precios y el servicio que se adapte a todos los objetivos y
necesidades. Lo mejor sería enfocar el concepto hacia una motivación o tipo particular
de necesidad.

V. Comunicación comercial

La comunicación es un proceso cuyo fin es influir en los demás. No existe

comunicación sin manipulación y sin intención. Nosotros utilizaremos la comunicación
para dar a conocer nuestro local por lo tanto utilizaremos la denominada comunicación
comercial que utiliza diferentes técnicas como la publicidad, la promoción y las
relaciones públicas.
Cada tipo de comunicación puede definirse de acuerdo a los fines e intenciones que
persigue.

 Publicidad: se trata de un tipo de comunicación comercial cuyo fin es persuadir

a los potenciales consumidores de adquirir un determinado producto.
 Promoción: se trata de una serie de técnicas que se utilizan para acercar el
producto al cliente.
 Relaciones públicas: se trata de una disciplina cuyo fin es obtener una buena
imagen de la empresa.

Antes de desarrollar cualquier tipo de comunicación, se deberá poner un nombre a

nuestro negocio. La correcta elección del mismo redundará en menores esfuerzos de
comunicación para que el cliente recuerde y asocie el nombre con el concepto de
negocio.

El nombre del local

Colocarle el nombre al local no es tarea sencilla. Es conveniente que el mismo se

encuentre de alguna manera relacionado con el concepto del negocio y que evoque en
la memoria y anticipe al consumidor alguna característica de lo que podrá encontrar en
el interior del mismo como por ejemplo: Aberdeen Angus o Almacén de pizzas.
Generalmente se logra un impacto psicológico mayor si el nombre elegido establece un
propósito, un tema o un carácter definido para el local.
Uno de los errores más comunes que se llevan adelante es el de colocar un nombre en
función de alguna experiencia particular que sólo conoce el dueño y un número
reducido de amigos.
A veces funciona bien colocar un nombre propio al local ya que da la idea de que
existe una persona encargada de cerciorarse de que todo marcha bien y en orden.
Estos tipos de negocios pueden llegar a tener éxito pero necesitarán un mayor

24
esfuerzo y gasto en comunicación para que los potenciales clientes logren relacionar el
nombre con la oferta gastronómica.

Es conveniente que el nombre logre cumplir con la mayoría de los siguientes items:

 Fácil de recordar
 Fácil de memorizar
 Fácil de relacionar
 Fácil de pronunciar

Así un nombre correctamente definido ayuda a:

 diferenciar al negocio de la competencia.

 identificar al local con un concepto y oferta gastronómica particular.
 funcionar como un bien intangible de la empresa que en algunos casos posee.
mayor valor que los bienes materiales.

Estrategia de comunicación comercial

Para que las comunicaciones comerciales tengan éxito deberán ser pensadas
correctamente con antelación. Por lo tanto es conveniente responder las siguientes
preguntas:

 a quién debemos dirigir la comunicación

 para qué debemos comunicar
 qué tipo de comunicación es conveniente utilizar
 qué debemos decir
 cómo decirlo
 por qué medio

a quién dirigir la comunicación

En comunicación comercial se denomina target al conjunto homogénero de personas a

los cuales se decide dirigir la comunicación. De todos los potenciales consumidores, se
debe seleccionar un grupo más pequeño y homogéneo para dirigirles el mensaje
teniendo en cuenta: los hábitos de consumo, gustos, edades, formas de hablar,
motivaciones y deseos. Los receptores definen la forma y el qué comunicarles ya que
se debe adecuar el mensaje a la forma de hablar, conducirse y vestirse de los mismos.
Para qué comunicar

Se trata de establecer los objetivos y las intenciones de comunciación los cuales

dependen del ciclo de vida del negocio. Así en los comienzos, el objetivo fundamental
es dar a conocer la existencia del negocio. Mientras que, cuando la empresa posee sus
clientes habituales y es un negocio conocido, la comunicación puede llevarse adelante

25
con el objeto de dar a conocer ofertas, mantener la recordación del negocio y
comunicar el posicionamiento o la imagen de marca del negocio.
Los objetivos más frecuentes son:

Comunicar la existencia del negocio

Comunicar los productos ofrecidos
Enseñar la forma de consumir los productos
Dar a conocer los precios y las ofertas
Dar a conocer promociones especiales
Dar a conocer servicios adicionales
Comunicar la imagen de marca y el posicionamiento
Recordar la existencia del negocio
Comunicar nuevos productos

Qué tipo de comunicación es conveniente utilizar

La selección del tipo de comunicación depende de los objetivos, las características de

los clientes y el presupuesto disponible para realizar la comunicación.
En cuanto a los objetivos, se debe pensar qué tipo de comunicación es la más
conveniente para cumplir con los objetivos propuestos. Con respecto a los clientes, el
tipo de comunicación debe elegirse en función de aquellos tipos a los cuales los
clientes se ven mayormente influenciados. Por ejemplo, si nosotros queremos dar a
conocer una promoción que pensamos para personas jóvenes entre 20 a 25 años,
captaremos más clientes con una promoción a través de redes sociales. En cambio, si
la promoción la pensamos para personas entre 40 a 60 años es mucho más fácil
convencerlos a través de una nota en una revista dominical de un diario en donde un
prestigioso periodista gastronómico explique los aspectos positivos de nuestro negocio.
Por último, la cantidad de dinero disponible resulta ser un gran limitante con respecto
a lo que uno puede hacer, teniendo en cuenta que la publicidad es la más cara de
todos los tipos de comunicaciones y las más económicas son las promociones y las
acciones de prensa.

Qué debemos decir

En este punto se trata de definir el contenido, el tema y la información necesaria que

debe transmitirse, teniendo en cuenta los objetivos propuestos. Por ejemplo, si el
objetivo es dar a conocer la existencia del negocio, el tema fundamental es la
presentación del mismo por lo cual la información necesaria será el nombre del local,
su dirección, teléfonos, otros lugares de contacto y una breve descripción del concepto
y de los productos a ofrecer.

26
Cómo decirlo

Se trata de definir la forma de la comunicación que dependerá fundamentalmente del

cliente al cual va dirigida la comunicación. En principio, se debe seleccionar el
denominado eje creativo entre las siguientes posibilidades:

Comunicación humorística: como su nombre lo indica se trata de un tipo de

comunicación que apela a la sorpresa y al humor. Se suele utilizar en aquellos
productos ya conocidos por el cliente ya que el objetivo de este tipo de comunicación
es producir recordación de marca relacionándola con algo positivo.

Comunicación emocional: últimamente este tipo de comuncación es muy utilizada ya

que se ha podido comprobar que las personas recuerdan más aquellas situaciones o
cosas que pueden relacionarse con las emociones y las experiencias.

Comunicación de estilo de vida: este tipo de comunicación trata de comunicar un tipo

de vida y formas de interpretarla particular que se encuentra íntimamente relacionada
con el producto a ofrecer. Por ejemplo, un negocio dedicado a la venta de alimentos
saludables se puede identificar con un estilo de vida relajado, interesado en actividades
al aire libre, el ocio y el deporte.

Comunicación comparativa: se utiliza cuando la intención de la comunicación es

diferenciar el producto ofrecido del ofertado por la competencia.

Comunicación racional: se trata de dar la información exacta de los componentes y las

características reales de los productos. Se suele utilizar este tipo de comunicación en
aquellos productos sobre los cuales se debe dar fe de la trazabilidad y de las
propiedades de los mismos. Por ejemplo, en productos para celíacos, diabéticos o
hipertensos es necesario describir verazmente los ingredientes ofrecidos y certificar la
procedencia y la calidad de los mismos.

Comunicación de imagen de marca: es un tipo de comunicación que se utiliza cuando

el producto ofrecido ya es conocido y posee su clientela habitual por lo tanto no es
necesario explicar qué tipo de comida, qué ambiente o qué nivel de precios posee el
local. Así se puede desarrollar comunicación de recordación y posicionamiento de
marca mostrando el nombre del local y su slogan.

Una vez seleccionado el eje creativo, se debe realizar una jerarquización de la

información necesaria entendiendo que la información más importante deberá ocupar
mayor espacio que aquella de menor importancia. Luego, se seleccionará el tono de la
comunicación entre los siguientes items:

Formal: se trata al cliente de UD.

Informal: se trata al cliente de vos.

Descriptiva: se describe en tercera persona al producto.

27
Apelativa o imperativa: se invita u ordena al potencial cliente a desarrollar algún tipo
de acción.

Por último si se selecciona acompañar la comunicación con la imagen la misma debe

ser minuciosamente seleccionada, por lo cual se deben determinar los siguientes
items:

Elementos presentes
Características de los elementos (lujosos, rústicos, románticos, eléctricos etc.)
Foto de día o de noche

Si hay personas es conveniente pensar:

Cantidad de personas
Situación entre ellas
Vestimenta
Aspecto general
Edades posibles
Sexo
Expresiones: sonriendo, llorando, tristes, emocionadas, sorprendidas, pensativas etc.

Por qué medio

El medio seleccionado dependerá del presupuesto disponible y del consumo de medios

particular del target seleccionado. Cada medio posee características particulares y una
audiencia particular. Además de definir el tipo de medio se debe seleccionar el medio
particular, los horarios o días de aparición, el período de la campaña, el programa o
sección en donde incluiremos nuestra comunicación.
Estos medios pueden ser:

Tradicionales de consumo masivo como televisión, radio, diarios y revistas.

De consumo interactivo como comunicaciones y publicidades en internet, blogs,

páginas webs, redes sociales y aplicaciones app.

Tipos de comunicaciones más convenientes para el rubro gastronómico

Dentro de todos los tipos de comunicaciones posibles, existen algunos que resultan
más convenientes para el rubro gastronómico. Ellos son: prensa, promociones,
comunicaciones interactivas y cartelería exterior.

 Prensa: se trata de una técnica propia de las relaciones públicas. A diferencia

de la publicidad, no implica un gran desembolso de dinero. Pero posee ciertas
limitaciones. Como el espacio en los medios no se paga, no se puede decidir la
estética de la comunicación ni el tono, tampoco se puede seleccionar un día ni
una extensión determinada. Así podemos dar a conocer nuestro negocio a
través de notas, noticias o entrevistas que periodistas o personas especializadas

28
 en gastronomía nos hacen para publicar en revistas, en diarios, en televisión o
en páginas web.

 Promociones: se trata de acercar el producto al cliente. Son muy comunes en

gastronomías las promociones de degustación en donde la persona de manera
gratuita puede probar una pequeña porción de algún plato ofrecido por el local.
Las degustaciones se realizan generalmente antes de la apertura del local para
que los potenciales clientes conozcan los productos a ofrecer y cuando se trata
de introducir un nuevo plato a la carta y necesitamos saber si va a tener
aceptación. Es conveniente que las degustaciones se realicen en períodos
cortos de tiempo y las porciones sean mucho más pequeñas que la
presentación normal. Otro tipo de promociones comunes en gastronomía son
las promociones de precios a través de descuentos y paquetes de productos.

 Comunicaciones interactivas: es sabido que el 35% de las personas consulta

internet antes de decidir a dónde comer, por lo tanto es necesario estar
presente en la web la cual ofrece gran variedad de alternativas como páginas
web, blogs, redes sociales, cupones de descuentos, aplicaciones app.
Si se decide tener una página web o un blog se debe tener en cuenta que el
contenido deberá actualizarse con frecuencia para obtener mayor tráfico. Luego
en las redes se debe seleccionar una que sea la principal desde dónde se irradia
el contenido hacia las otras redes. También es necesario actualizarlas con
frecuencia y responder las contestaciones o preguntas de los seguidores. La
estética de la comunicación a través de la web debe corresponderse con el
concepto de negocio. Por último, existen empresas que ofrecen descuentos a
través de redes sociales como Groupon. Dentro de este sistema, los descuentos
deberán ser importantes por lo cual sólo se debe utilizar para crear la sensación
de mesas completamente ocupadas dentro del salón ya que los beneficios para
el ofertante son inexistentes o mínimos. En cambio las empresas dedicadas a
desarrollar aplicaciones para celulares para el rubro actúan como intermediarios
de los servicios de delivery de la empresa y sólo implican el desembolso de un
10 a un 20% del total del pedido.

 Cartelería exterior: la comunicación a través de carteles y banners exteriores

incluye: cartel o banner con el nombre del local; pizarrón y avisos sobre
vidriera. El cartel exterior deberá ser visible desde diferentes puntos y a
distancia además de estar correctamente iluminado. Los pizarrones sobre la
vereda son una costumbre esperada por los clientes ya que gracias a los
mismos se enteran de las ofertas del día, por lo cual los mismos deberán ser
actualizados todos los días y escritos con letra clara, grande y visible. Por
último, los avisos sobre la vidriera generalmente se utilizan para transmitir
promociones. El diseño debe ser claro y la promoción debe estar en vigencia al
momento de colocarlas en las vidrieras. No se debe de atiborrar de avisos la
vidriera por que se pierde visibilidad e interés y se adquiere un desorden visual
en donde el cliente suele perderse. Es siempre conveniente tener una o dos
promociones solas publicitadas sobre la vidriera y actualizarlas con cierta
frecuencia.

29
VI. Posicionamiento
El posicionamiento es el lugar de preferencia que ocupa una marca en la mente de los
consumidores respecto de las marcas competidoras.

1. Posicionamientos

Posicionamiento actual o establecido: Es el referido a la idea que tienen los

consumidores de una empresa, de un producto o de un servicio.

Posicionamiento deseado: Es la idea que la empresa intenta imponer en la mente

de los consumidores, a cerca de la marca, del producto o servicio.

La razón de ser del posicionamiento es “despegarse” de los competidores, creando un

lugar diferencial en la mente del consumidor, para darle más chances a nuestro
restaurante de que sea elegido frente a la competencia.

Existen ciertas características que configurarán la imagen que va a decidir el

posicionamiento, por ejemplo, de un restaurante.

Características materiales: hacen alusión al restaurante en sí, es decir lo

que el restaurante es: categoría a la que pertenece, el tipo de platos que sirve,
tipo de precios, el local, las instalaciones, la ambientación, etc.

Características inmateriales: se refieren a la personalidad psicológica que

transmite el restaurante; Ej., es un lugar para gente joven, para familias, para
eventos empresariales, es un lugar sofisticado, un lugar de moda, etc.

2. Tipos de posicionamiento

Si bien las estrategias de diferenciación y posicionamiento pueden ser múltiples, la

manera más apropiada es comenzar por identificar la ventaja diferencial que tiene
nuestra empresa o producto respecto de la competencia.

Algunas de las formas típicas de posicionarse son las siguientes:

Posicionamiento por atributos: se trata de los atributos físicos o funcionales del

restaurante, como ser: la localización, la ambientación, las comodidades que ofrece, el
menú, etc.

30
Posicionamiento por precio / calidad: permite basar el elemento diferenciador en
la relación precio-calidad de los platos ofrecidos y los precios frente a la competencia
gastronómica.

Posicionamiento por el tipo de usuario: es decir por el tipo de clientes que

concurre a nuestro local. Por ejemplo: público joven que quieren comida rápida y de
bajo precio, personas que trabajan y requieren un servicio rápido y un precio
conveniente, familias que buscan un lugar relajado y se toman su tiempo para
consumir.

Otras estrategias de diferenciación también habituales se basan en:

Producto ofrecido - personal de contacto - imagen del restaurante.

Posicionamiento en el mercado

Para posicionarse competitivamente en un mercado se deben seguir tres etapas

lógicas:

1ª) Identificar ventajas competitivas.

2ª) Seleccionar cuáles de estas ventajas son las adecuadas.
3ª) Comunicación del posicionamiento al mercado

1ª) Identificar ventajas competitivas

Una ventaja competitiva es todo aquello que hace que una empresa mejore su
producto respecto al de la competencia. Estas deben ser: importantes, distintivas,
comunicables, difíciles de copiar o imitar por parte de la competencia, asequibles (si se
puede pagar por obtenerlas) y rentables. Se establecen según los siguientes
parámetros:
a) Características físicas: Atributos físicos fácilmente reconocibles
b) Servicio: Único y diferente
c) Personal
d) Localización
e) Imagen: Se transmite imagen de marca desde todos los elementos que integran el
proceso de prestación del servicio. Es imprescindible una definición precisa de la
identidad corporativa de la organización, así como la coordinación y control de todos
los detalles sobre los que se proyecta la imagen: Filosofía de servicio, marca, logotipo,
atuendo comercial, señalización, vehículos, packaging, tono comunicativo, etc.

2ª) Seleccionar cuáles de estas ventajas son las adecuadas

Se suelen cometer tres tipos de errores:
a) Subposicionamiento: Se transmite una idea vaga de cuáles son las ventajas
competitivas.
b) Sobreposicionamiento: Se crean demasiadas expectativas en los consumidores que
luego no corresponden a la realidad del servicio.

31
c) Posicionamiento confuso: Se eligen demasiados atributos -o se comunican de
manera errónea- consiguiendo una percepción equivocada o confusa de la marca.

3ª) Comunicación de ese posicionamiento al mercado

Una vez que se han seleccionado las ventajas a través de las cuales se va a posicionar
la empresa, es necesario comunicar esas ventajas de manera clara y sólida al público
objetivo. Los elementos de comunicación del posicionamiento deben estar reforzados
por todos los aspectos de marketing, para que no ocurran contradicciones respecto a
lo que se comunica y lo que se ofrece en realidad.
La asesoría de agencias y consultoras es de ayuda invalorable para alcanzar los
resultados deseados.
Generalmente el costo adicional que genera contratar ayuda especializada se justifica a
sí mismo a través del manejo inteligente de los recursos disponibles (tiempo, dinero,
personal, equipamiento, esfuerzo),

Marketing de Experiencias
Concepto:

El marketing a lo largo de la historia ha cambiado su perspectiva, primero el marketing

centrado en el concepto del producto, después el marketing social donde el foco era
el consumidor.

El marketing tomo un nuevo giro en los últimos años a través de varias investigaciones
que evidencian que el cliente de hoy valora cada vez más la experiencia que logra del
uso de un producto o servicio.

Por lo cual, los restaurantes y los emprendimientos gastronómicos deben diseñar y

gestionar experiencias positivas, intensas y memorables para captar, retener y fidelizar
clientes.

La llave del marketing experiencial está en el valor añadido del cual es soporte ese
producto o servicio y de las experiencias que asocia el cliente al uso del producto o
servicio. Este valor añadido es información útil para el cliente, es el diálogo que
establece la empresa con sus consumidores, es el servicio personalizado y a medida,
es entretenimiento, etcétera. Es un elemento estratégico esencial para la imagen de la
marca y la venta y un motivo importantísimo para que el consumidor construya la
experiencia de marca.

El camino hacia una experiencia memorable:

Comenzaremos por analizar cuáles son las motivaciones que nos llevan a vivir una
experiencia gastronómica:

32
1. La motivación que busca la seguridad:

Dentro de este tipo encontramos aquellos ejemplos donde premia la necesidad de

encontrar un sitio seguro; aquellos comensales que necesitan fundamentalmente
aseguradas de estar en un lugar donde se les garantice la higiene en el local, así como
el cuidado en la manipulación de los alimentos.

2. La motivación relacionada con las necesidades sociales:

Aquí el privilegio lo tienen la necesidad de comunicación, un ámbito donde se faciliten

los contactos sociales ya sea con el grupo que uno ha asistido, o la interacción con
gente que no conocemos

3. La motivación relacionada con las necesidades culturales:

La gastronomía es una muestra de la cultura de un país o de una región. Esta muestra
no pasa simplemente por la propuesta de los platos, sino por la calidad en la
recepción, calidad del personal y la ambientación.

4. La motivación hedonista que afecta a los placeres físicos:

Esta motivación es la que se convirtió en la más importante desde el punto de vista
del marketing. El consumidor va en busca de los placeres que se captan por
medio de los cinco sentidos, de los placeres gustativos más diferenciados.

De lo que podemos concluir que no es producto del azar que desde hace algunos años
haya cobrado cada vez más interés en el ámbito del marketing la idea del marketing de
experiencias en gastronomía.
La gastronomía es uno de los ámbitos por excelencia en los que es fácilmente
aplicable el concepto de marketing de experiencias.
Para poder crear experiencias, existen cinco vías:
A través de las Sensaciones.
El concepto es crear un escenario que genere sensaciones que involucren los cinco
sentidos de los clientes. Cuanto más se estimule los sentidos, mayor la fuerza de la
experiencia para perdurar en la memoria del cliente. Un ejemplo de propuesta
gastronómica donde se aplica esta vía, es en el caso del llamado Dark Dining Project
(Proyecto de cena en la oscuridad), cenas organizadas por cientos de restaurantes de
Manhattan, en donde los comensales tienen que vendarse los ojos con antifaces
especiales que les brindan a sus clientes, y comer sin saber cuáles platos les servirán.

33
Esta tendencia ya llegó a Buenos Aires y la podemos encontrar en “A Ciegas con Luz”
que funciona en el teatro de los ciegos. También se puede encontrar en este concepto
en lo que se conoce como Dinner in the sky “comer en las alturas” o el emblemático
restaurante “Te Matere Ramirez”.

A través de las Emociones.

Se producen sentimientos y emociones en los clientes. Un recurso que se suele utilizar
es el de trasladar la cultura y vivencias de otra región en la propuesta gastronómica a
través del “tema central”. El tema debe alterar el sentido de la realidad del
participante, ya sea su percepción del entorno, la imagen que tiene de sí o su
ubicación en el tiempo. Debe hacerlo sentir alejado de su realidad diaria, en todo
sentido”. El tradicional bar celta El Kilkenny, recrea parte de la cultura irlandesa y
ofrece lamás variada selección de la bebida insignia de la región, que es la cerveza.
Desde su fachada que es típicamente británica, así como la decoración interior donde
predomina la simbología celta y el concepto de contar con cervezas del mundo, lo ha
convertido en una oferta temática que fue la precursora de la movida de los after-
office en Buenos Aires, así como es la sede indiscutida de la celebración de San Patrick
Day o día de San Patricio

A través de los Pensamientos.

Las situaciones están vinculadas al intelecto y a la creatividad de los clientes. Este es el
caso de los denominados Bares Notables de la Ciudad de Buenos Aires. Son
considerados patrimonio cultural de los vecinos, ya que son parte de la historia
porteña.
Son un testimonio vivo de épocas pasadas desde su arquitectura, ambientación; así
como el recuerdo, de los acontecimientos o personajes ilustres de nuestra historia o
cultura que han pasado por allí.

A través de las Acciones.

Los clientes se involucran físicamente en la situación.
como ejemplo, una nueva moda que ya se inició en Europa y que seguramente muy
pronto llegará a nuestro país. Se trata de una propuesta en la que se fusionan la
escuela de cocina con el restaurante, y que en Francia es liderada por Látelier de
Chefs. Se trata de una escuela restaurante, en la que los comensales elaboran sus
propias comidas bajo la guía y supervisión de sus chefs.

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A través de las Relaciones.

Las situaciones se vinculan con la interacción con otras personas.

La propuesta denominada Bio Experimental del restaurante Bio de cocina orgánica,
consiste en que organizan los días lunes cenas.
Durante esa noche los comensales trabajaran entre todos
los presentes en la preparación de los platos que degustarán esa noche, al tiempo que
reciben una clase no solo de cocina, sino de las características culinarias de la zona de
donde proviene dicho plato desde una óptica vegetariana.
Cada una de las vías señaladas puede ser utilizada individualmente para crear una
determinada experiencia.

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