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Javier González Benito y Óscar González Benito, Oscar, «Logística inversa: un análisis conceptual de
nuevos flujos en los canales de distribución», Esic Market, 110, septiembre-diciembre 2001, págs. 9-21.
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José Antonio Puelles Pérez y Ladislao González Ruiz, «Marketing de reciclado: ¿hacia una nueva di-
mensión del marketing?», IV Encuentros de Profesores de Marketing, El Escorial (Madrid), septiembre 1992,
y Jaime Manera Bassa, Javier Rasines García y José Antonio Puelles Pérez, «El marketing de reciclado en la
CEE. Una perspectiva global», Dirección y Organización, 7, julio-septiembre 1993, págs. 23-33.
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N. Craig Smith, «Ethics and the Marketing Manager», en N. Craig Smith y John A. Quelch, Ethics in
Marketing, Richard D. Irwin, Inc., Homewood, Illinois, 1993, págs. 3-34.
lización de bienes y servicios en la vida real. No son muchas las empresas que
tienen una clara orientación hacia el mercado. Aunque manifiesten que aplican el
marketing, lo que suelen hacer es sólo publicidad y venta agresiva sin preocupar-
se efectivamente de conocer las necesidades del cliente potencial. Como conse-
cuencia de ello, suele afirmarse que el marketing no busca la satisfacción de las
necesidades reales del consumidor, sino que las crea.
Pero el marketing, como disciplina científica, no pretende manipular ni per-
judicar al consumidor, sino todo lo contrario: es un medio para desarrollar y fa-
cilitar intercambios más beneficiosos, tanto para el comprador como para el
vendedor. El marketing tiene como principio fundamental la satisfacción de las
necesidades del consumidor y asume en su actuación una responsabilidad social.
Las prácticas que se condenan no son precisamente las que propone y defiende
el marketing, sino que suponen una incorrecta aplicación de los principios y mé-
todos de esta disciplina. El marketing no es, en sí mismo, bueno ni malo, depen-
de de cómo se aplique. Son las personas las que utilizan bien o mal este podero-
so instrumento de estimulación y desarrollo de la demanda del mercado. El
marketing no tiene como finalidad la creación de necesidades, sino su estudio,
para identificar, primero, aquellas que no están suficientemente cubiertas o que
están latentes, y desarrollar, después, productos que puedan satisfacerlas de forma
más efectiva. Sus actividades se orientan a la creación y desarrollo de demanda
para estos productos, pero no a la creación de necesidades aparentes o superfluas.
buenas costumbres. Pero, ¿hasta qué punto son responsables las empresas de sus
actos si su actividad es legal? Así, por ejemplo, ¿son responsables las empresas
que venden tabaco o alcohol de las posibles enfermedades o daños que pueden
generar estos productos a quien los consume? ¿En qué medida existe complici-
dad de los poderes públicos, que si bien, por un parte, desaconsejan su consumo,
obtienen, por otra, importantes ingresos fiscales por las ventas de estos produc-
tos? Además, ¿hasta qué punto la prohibición de fumar o beber puede vulnerar
otros derechos de los ciudadanos? En este sentido, por ejemplo, la empresa ta-
baquera Philip Morris alegó, en una amplia campaña publicitaria difundida por
toda Europa, en 1996, la posible violación de las libertades personales en la mi-
nuciosa reglamentación de la Unión Europea sobre el consumo de tabaco (véase
figura 22.5).
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Figura 22.6. La responsabilidad social estimula la fabricación de productos mejores para el con-
sumidor y la sociedad y que no perjudiquen el medio ambiente.
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Charles W. Lamb, Jr., Joseph F. Hair y Carl McDaniel, Principles de Marketing, 2.ª ed., South-Western
Publishing Co., Cincinnati, Ohio, 1994, págs. 668-669.
37
José Luis Fernández Fernández, Ética para empresarios y directivos, Esic Editorial, Madrid, 1994,
páginas 47-48.
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Gene R. Laczniak y Patrick E. Murphy, Ethical Marketing Decisions: The Higher Road, Allyn and
Bacon, Boston, MA, 1993, págs. 1-10.
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Domènec Melé, «Orientaciones éticas para la empresa», Estudios sobre la Encíclica «Centesimus
Annus», Unión Editorial, Madrid, 1992, págs. 561-580.
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Raymond P. Fisk, «Toward a Theoretical Framework for Marketing Ethics», en Ronald F. Bush y Shel
by D. Hunt, Marketing Theory: Philosophy of Science Perspectives, AMA, Chicago, 1982, págs. 255-259.
1. Los que estudian la relevancia para el marketing de las teorías éticas for-
males de la filosofía.
2. Los que intentan desarrollar modelos de toma de decisiones éticas en
marketing.
3. Los que examinan prácticas específicas dentro del marketing y tratan de
determinar en qué medida son éticas o no desde distintos puntos de vista.
4. Los que analizan las responsabilidades mutuas entre las empresas de in-
vestigación de mercados y sus clientes.
5. Los que analizan las responsabilidades de los investigadores de mercado
respecto a los investigados.
6. Los que estudian las acciones que los directivos de marketing pueden
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Patrick E. Murphy y Gene R. Laczniak, «Marketing Ethics: A Review with Implications for Managers,
Educators and Researchers», Review of Marketing 1981, págs. 251-266.
nizaciones, con las que se compite. En la lucha por conseguir el favor del cliente,
la empresa puede tratar lícitamente de alcanzar y mantener las mayores cuotas de
participación del mercado. Pero también puede conseguirse el dominio del mer-
cado mediante procedimientos ilícitos que supongan algún tipo de control o re-
parto del mercado, acuerdos de precios entre los competidores o cualesquiera
otros acuerdos colusorios o conductas tendentes a la creación de monopolios de
hecho que restrinjan la competencia o que traten de perjudicar o eliminar a los
competidores. Existe un gran número de prácticas restrictivas de la competencia
y de actuación desleal. La legislación española regula las prácticas restrictivas de
la competencia en la Ley 15/2007, de 3 de julio, de Defensa de la Competencia,
que sustituyó a la anterior de 17 de julio de 1989, y la competencia desleal en la
ley del mismo nombre (de 10 de enero de 1991), ya expuestas en el capítulo 3.
Un caso especial de competencia desleal, no contemplado en la Ley anterior,
lo constituyen los denominados mercados grises. Un mercado gris es un mercado
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Moshe Givon, Vijay Mahajan y Eitan Muller, «Software Piracy: Estimation of Lost Sales and the Impact
on Software Diffusion», Journal of Marketing, 59, 1, enero 1995, págs. 29-37.
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Robert E. Wilkes, «Fraudulent Behavior by Consumers», Journal of Marketing, 42, 4, octubre 1978,
páginas 67-75.
1. Relación investigador-investigado:
— Violación del anonimato.
— Falsificación de la identidad del patrocinador del estudio.
— Simulación de una investigación para realizar actividad de venta.
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Louis P. Bucklin, «Modeling the international gray market for public policy decisions», International
Journal of Research in Marketing, 10, 4, diciembre 1993, págs. 387-405, y Frank V. Cespedes, «Ethical Issues
in Distribution», en N. Craig Smith y John A. Quelch, Ethics in Marketing, Richar D. Irwin, Inc., Homewood,
Illinois, 1993, págs. 473-490.
45
Dale F. Duhan y Mary Jane Sheffet, «Gray Markets and the Legal Status of Parallel Importation»,
Journal of Marketing, 52, 3, julio 1988, págs. 75-83.
46
Patrick E. Murphy y Gene R. Laczniak, «Traditional Ethical Issues Facing Marketing Researchers»,
Marketing Research, 4, 1, marzo 1992, págs. 8-2, y «Emerging Ethical Issues Facing Marketing Researchers»,
Marketing Research, 4, 2, junio 1992, págs. 6-11, y Enrique Ortega Martínez, «La ética en la investigación de
mercados», Investigación y Marketing, 44, marzo 1994, págs. 108-118.
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N. Craig Smith y Elizabeth Cooper-Martin, «Ethics and Target Marketing: The Role of Product Harm
and Consumer Vulnerability», Journal of Marketing, 61, 3, julio 1997, págs. 1-20.
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Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice-Hall, Englewood
Cliffs, Nueva Jersey, 1995, págs. 360-397.
vendedor como del comprador. En el primer caso, por ejemplo, por estableci-
miento de servicios de mantenimiento obligatorios o por imposición de compra
exclusiva de repuestos o accesorios. Asimismo pueden cometerse fraudes en la
venta por catálogo. Pero también el comprador puede llevar a cabo comporta-
mientos no éticos, tales como hurtos en las tiendas49, fraude con tarjetas de cré-
dito, cheques sin fondos e impago de deudas. Finalmente, dentro de las relaciones
horizontales entre los minoristas, el dominio de las grandes superficies de venta
sobre los pequeños y medianos comerciantes, en cuanto a precios, promociones,
ofertas y horarios comerciales, puede plantear también problemas éticos.
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Según un estudio de la AECOC (Asociación Española de Codificación Comercial), publicado en 2009,
los pequeños hurtos en los comercios españoles alcanzan los 1.700 millones de euros anuales.
las que están sometidos50. Por supuesto, si el éxito profesional se mide únicamen-
te por los ingresos y la categoría del puesto ocupado, la ética tendrá escasa rele-
vancia en la práctica del marketing51.
4.3.8. En la publicidad
La publicidad es quizás el instrumento del marketing que plantea más cues-
tiones éticas y que recibe mayores críticas. Se habla de publicidad engañosa,
desleal, encubierta, agresiva, sexista, etc. Con frecuencia las organizaciones de
consumidores y usuarios han denunciado anuncios en los que las condiciones que
se ofrecen no se ajustan a la realidad, ocultan o no resaltan suficientemente in-
formación relevante o presentan pruebas falsas o que se prestan a confusión. La
publicidad desleal suele hacer frecuentes apariciones en los medios de comuni-
cación. Algunas marcas poco conocidas muestran nombres, presentaciones, en-
vases o colores que se prestan a confusión con otras de mayor prestigio. La pu-
blicidad comparativa puede desembocar a veces en publicidad desleal. También
abundan los ejemplos de publicidad agresiva y su uso es, lamentablemente, cre-
ciente. Más lamentable resulta todavía la publicidad sexista, en la que la utiliza-
ción del cuerpo humano, especialmente de la mujer, como estímulo para la com-
pra de un producto es muchas veces repulsivo.
La Ley General de Publicidad, del 11 de noviembre de 1988 (ampliada y
complementada por la Ley General de Comunicación Audiovisual, Ley 7/2010,
de 31 de marzo), regula la publicidad ilícita, en la que incluye, en su artículo 3,
la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y
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50
Ralph W. Clark y Alice Darnell Lattal, «The ethics of sales: Finding an appropriate balance», Business
Horizons, 36, 4, julio-agosto 1993, págs. 66-69.
51
Jerry R. Goolsby y Shelby D. Hunt, «Cognitive Moral Development and Marketing», Journal of Mar-
keting, 56, 1, enero 1992, págs. 55-68, y Shelby D. Hunt y Arturo Z. Vasquez-Parraga, «Organizational con-
sequences, marketing ethics, and salesforce supervision», Journal of Marketing Research, 30, 1, febrero 1993,
páginas 78-90.
1. El egoísmo.
2. El utilitarismo.
3. El enfoque deontológico.
4. La moral.
4.4.1. El egoísmo
El egoísmo supone la negación de los aspectos éticos en la actuación del in-
dividuo. Busca únicamente, y por cualquier medio, la satisfacción propia, aunque
pueda causar daño a los demás. En el campo de la actuación comercial, la postu-
ra egoísta implica la consecución de la mayor participación de mercado y la
maximización de los beneficios a cualquier precio y en el menor tiempo posible.
No importa que para ello se engañe al consumidor o que se pueda causar algún
daño a él, a los competidores, a la sociedad en general o al medio ambiente. Esta
filosofía del enriquecimiento rápido, del «todo vale», sólo puede conducir al de-
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Laczniak y Murphy, Ethical Marketing Decisions..., ob. cit., págs. 27-49.