ORLANDO J.

D' ADAMo
VIRGINIA GARCÍA BEAUDOUX
 MEDIOS DE
'"
COMUNICACION,
'"
EFECTOS POLITICOS
'" '"
y OPINION PUBLICA
~

UNA IMAGEN, ¿VALE MAS

QUE MIL PALABRAS?
 Orlando J. D'Adamo
Virginia García Beaudoux
Flavia Freidenberg

MEDIOS DE,
COMUNICACION,
,
EFECTOS, POLITICOS
,
y OPINION PUBLICA
..
UNA IMAGEN, ¿VALE MAS
QUE MIL PALABRAS?

Editorial de Belgrano
 A Leonardo, Martín, Manuel, Mateo y Zoe.
Porque la realidad cotidiana es más importante
que cualquier realidad virtual.

© 2000 Editorial de Belgrano

Ghia Editorial S.A.
Reconquista 269 (1003)'Capital Federal
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en un sistema tnfonnátlco, su transmisión por cualquier medio electrónico,
mecánico, fotocopia, registro u otros medios sin el penniso previo por escrito
de los titulares del copyright.
índice

Introducción....................................................................... 15

CAPÍ'JULO 1. Del tipo móvil a la telaraña. Una genealogía

de la opinión pública a partir de los cambios en la
tecnología y en los medios de comunicación de
masas .......................................................................... 19
l. Nota acerca del papel de la tecnología sobre la
opinión y el espacio público ..................................... 19
2. Medios de comunicación de masas. Dimensiones
para su clasificación ................................................ 23
3. Cambios en los medios de comunicación de masas y
sus efectos sobre la opinión y el espacio público ...... 28
3.1. Medios impresos. Imprenta ............................... 29
3.2. Prensa escrita ................................................... 31
3.3. Medios audiovisuales........................................ 40
a) La radio........................................................ 41
b) La televisión ......................................... ........ 47
c) Internet ..... ...... ...... ... ...... ......... ... ......... ......... 54
4. Los medios y su papel en la comunicación entre las
esferas pública y privada ......................................... 68

CAPÍ'JULO11. Ese oscuro objeto llamado "opinión pública" 69

1. Aproximaciones a la opinión pública..... ................... 69

10 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
2. El recorrido de un largo camino: la opinión pública
a través de la historia ............................................. .
2.1. La tradición clásica .......................................... .
2.2. La tradición empírica ....................................... .
3. Procesos de formación de la opinión pública ........... .
4. La opinión pública: abriendo la caja de Pandora de
las definiciones ....................................................... .
4.1. Clasificación de las definiciones ....................... .
4.2. Propuesta para una redefinición del problema ..
5. La opinión pública. Reflexiones adicionales ............. .
CAPÍTIJLO IIl. Del mesmerismo al escepticismo. Primer
atlas de geografía psicosocial de los efectos de los
medios de comunicación de masas ........................... .
l. El estudio de los medios de comunicación de masas
desde la perspectiva psicosocial .............................. .
2. El modelo hipodérmico de la comunicación, o las
teorías del impacto directo ...................................... . 103
3. Las teorías de la influencia selectiva, o los efectos
limitados de la comunicación .................................. . 110
3.1. La problemática de los efectos psicosociales de
la comunicación y el comportamiento electoral
3.2. ¿Cuántos escalones tiene la escalera de la
comunicación política? La propuesta del flujo de
·la comunicación en dos escalones (Two-step flow
comnumícation) . ................................................... . 120
4. La comunicación persuasiva ................................... . 137
4.1. Persuasión en la antigüedad: de los sofistas a
Cicerón ........................................................... .. 139
4.2. El programa de Yale: la preocupación por los
componentes de la comunicación persuasiva y
el cambio actitudinal. La era de los estudios
experimentales en comunicación ..................... . 142
a) El comunicador ........................................... . 144
b) El mensaje .................................................. . 147
c) La audiencia ............................................... . 154
d) El canal ....................................................... . 155
4.3. Modelo de persuasión de elaboración probable
(ELM -Elaboration Likelihood Model 01
persuasion-) ................................................... .
Índice 11
5. La perspectiva funcionalista .................................... . 159
160
71 5.1. Teoría de los usos y gratificaciones ................. ..
71 6. Nota sobre el retorno al reconocimiento del poder de
165
77 los medios .............................................................. .
80
CAPÍTIJLOIV. Cartografía de los océanos televisivos.
85
85 Buceando en el clima de opinión .............................. . 169
90 1. Más allá de la selectividad ....................................... . 169
2. Los enfoques críticos ............................................... . 171
97
2.1. "Teoría crítica" y "teoría culturológica" ............. . 171
2.2. El CCCS y los "Cultural Studies" ......................... . 175
3. Teorías de los efectos ideológicos ............................ .. 177
3.1. Teoría de los Indicadores Culturales, o las
consecuencias de vivir con la televisión ............ . 179
99
3.1.1. Motivación y credibilidad de los medios.
Resultados obtenidos en España y
99
Argentina ............................................... . 194
3.1.2. Sobreinclusión y Resonancia .................. . 198
3.2. Teoría de la Espiral del Silencio, o cómo se
generan los climas de opinión .......................... . 200
114
Anatomía de un destino. Disecciones y
CAPÍTIJLO V.
vivisecciones psicosociales actuales de los efectos
207
de los medios de comunicación de masas ............... ..
l. Últimas tendencias. Los mass medía y la
construcción de la realidad social .......................... .. 207
2. Establecimiento de la Agenda (Agenda-Settíng) ••••.•••• 208
2.1. La función de establecimiento de la agenda:
211
exploración empírica ........................................ .
211
• Agenda pública ............................................. .
215
• Agenda de las 24 horas, 48 horas y 3 semanas.
• Agenda de los 6 meses
• Establecimiento de la agenda y tipos de
225
televidentes .................................................. .
227
2.2. Relaciones entre agendas ................................ ..
2.3. Establecimiento de la agenda. Críticas y
235
comentarios adicionales ................................... .
3. Prímíng, o cómo las noticias adquieren primacía a la
237
hora de elegir a un candidato político ...................... .
156
12 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Índice 13

3. l. El efecto de priming durante una campaña
electoral. Resultados en Argentina .................. .. 242
4. Framing, o cómo se construyen las explicaciones de
los acontecimientos ................................................ . 250
4.1. Explicaciones para tres casos: Cabezas, AMIA Y
Carlos Menem (h) ............................................ .. 254
5. Medios de comunicación de masas: constructores de
significados para la realidad .................................... . 257
7.2. Datos relativos a los ítems de campaña electoral
según el autoposicionamiento ideológico.
Muestra argentina ........................................... . 331
8. Diferencias encontradas según el grado de interés por
la política manifestado por los sujetos .................... .. 332
8.1. Datos argentinos y españoles .......................... .. 332
8.2. Datos relativos a los ítems de campaña electoral
según el interés por la política de los sujetos.
Muestra argentina ........................................... . 334

CAPÍTIJLO VI. Polaroids del futuro: ¿el ciudadano

eternauta? .............................................................. . 261 CAPÍTIJLO VIII. Referencias Bibliográficas .......................... .. 335
1. La estructuración del universo político .................... . 261
2. Efectos máximos, efectos mínimos y efectos a largo índice temático ............................................................ . 359
plazo: de Orson Welles a la Videopolítica ................ .. 267
3. De "mundos posibles" y "mitos" .............................. . 270 índice de autores ............................................................. . 373
4. El ciudadano eternauta y la "Red de diez mil
dimensiones en el Cielo y la Tierra" ........................ .. 274
5. Una imagen, ¿vale más que mil palabras? .............. .. 280

CAPÍTIJLO VII. Anexo ............................................................. 283

l. Instrumento............................................................. 283
2. Muestra .............. ...... ......... ............... ............... ........ 283
2.1. Muestra argentina.. ...... ............ ...... ...... ............ 284
2.2. Muestra española.. ......... ...... ......... ...... ............. 284
3. Validación y administración del instrumento............ 285
4. Presentación de los datos......................................... 286
4.1. Datos Argentinos................................... ........... 286
A. Establecimiento de la agenda....................... 286
4.2. Datos españoles................................................ 306
A. Establecimiento de la Agenda....................... 306
4.3. Presentación de los datos obtenidos de ambas
muestras correspondientes a los restantes ítems
del cuestionario ................................................ 312
5. Priming. Datos argentinos .................. ..... ................. 326
6. Framing. Datos argentinos....................................... 328
7. Diferencias encontradas según la autoubicación
ideológica de los sujetos........................................... 329
7.1. Datos argentinos y españoles....................... ..... 329
Introducción

Las encuestas de opinión ponen de manifiesto, una y otra vez,

que la mayoría de los estadounidenses considera que John F.
Kennedy fue su mejor presidente, con puntajes superiores, por amplio
margen, sobre la figura de Abraham Lincoln. Algunos analistas, te-
niendo en cuenta las turbulencias y errores cometidos por su breve
administración, consideran que esta situación es efecto, en gran
parte, de las características "dramáticas" y "televisivas" de su asesi-
nato en Dallas (Texas) el 22 de noviembre de 1963, que resultó ade-
más el magnicidio de mayor difusión de este siglo.! Asimismo, se
considera que en los debates televisados que John F. Kennedy y
Richard Nixon sostuvieron en la campaña de 1960, a pesar de re-
sultar más sólido desde el punto de vista argumental, Nixon no re-
sistió la comparación con la imagen de su bien maquillado, joven y
bronceado adversario.
Tres semanas después de que el ex presidente estadounidense
Gerald Ford perdiera la elección presidencial contra Jimmy Carter,
en una conferencia de prensa se le pidió que mencionara la lección
más importante que consideraba haber aprendido de esa campaña.
Ford contestó: "Siempre desenvuelvan sus tamales'? Durante las
internas del Partido Republicano de 1976, llegó el momento en el

1 Ver: G6tling, J., "Historia de un clan", Diana Clarín, 18 de Julio de

1999, pág. 38.

2 Ver: Popkin, S., 1994.
 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
16
que Gerald Ford y Ronald Reagan debían competir para ganar dele-
gados en el Estado de Texas. Los asesores de Ford eligieron para la
campaña la ciudad de San Antonio. caracterizada por una amplia
población de ciudadanos mexican-americans. Como era presumi-
ble, en la toumée por San Antonio la comida mexicana desempeña-
ría un papel estelar. Los tamales son un plato típico mexicano. Para
cocinarlos se los envuelve en hojas de mazorca de maíz. que sirven
solo a modo de envoltorio y deben ser retiradas al momento de
ingerirlos. Así fue que quien entonces era presidente de los Estados
Unidos. resultó agasajado con su primer tamal. Ford procedió gus-
toso a morder el tamal ... con hoja de mazorca incluida y todo. Gra-
baciones en vídeo y fotos de este fiasco gastronómico se publicaron
y difundieron por todo el país. llegando inclusive a ser portada del
New York Times. 3 Este hecho provocó que Ford perdiera algunos de
sus potenciales electores de Texas. a pesar de que quizás sus pro-
yectos políticos se encontraran más cercanos a los intereses de los
votantes de San Antonio que las propuestas de Ronald Reagan. La
moraleja de este y otras decenas de casos semejantes arrojan. es
que cuando los medios de comunicación de masas hacen énfasis en
alguna imagen vinculada al comportamiento personal del candida-
to. se trata de incidentes que en muchas ocasiones efectivamente
tienen grandes efectos electorales.
Casos como los reseñados. son los que nos indujeron a plan-
tearnos la pregunta que dio origen a un extenso trabajo de investi-
gación. que luego se convertiría en parte del título de este libro. Las
imágenes son muy potentes desde el punto de vista psicológico.
Resultan fácilmente accesibles y recuperables de la memoria. Y. en
ocasiones. parecen ser los elementos más disponibles cuando la
opinión pública forma sus actitudes e impresiones respecto de cier-
tos acontecimientos. circunstancias o candidatos políticos. Por ese
motivo es que recuperamos aquel milenario proverbio. atribuido a
Confucio. que. premonitoriamente. reza que Una imagen vale más
que mil palabras. En la época de Confucio. las imágenes no tenían
ni la potencia ni la vividez que pueden adquirir actualmente gracias
a la transmisión operada por los me'dios de comunicación
audiovisuales. Pero mucho menos aún. en esta extensión del siste-
ma nervioso central (como definía Marshal McLuhan a los medios
electrónicos) que es la televisión. la capacidad de ser repetidas.
amplificadas en incansable cantidad de oportunidades.
Es así. que los potenciales efectos políticos de las imágenes y de
3 New York Times. 10 de abril. 1976. pág. l.
Introducción 17
la comunicación política. presumiblemente. deberían variar con el
paso del tiempo. Ni la opinión pública ni el espacio público. han
permanecido inmutables a lo largo de los siglos. Entre otros ele-
mentos. creemos que el desarrollo de la tecnología aplicado a los
medios de comunicación de masas. ha tenido una gran influencia
en la transformación de ambos. Junto con la técnica. no sólo se han
modificado los mecanismos de transmisión de los mensajes sino
también la manera en que las personas se relacionan con la infor-
mación. En otras palabras. el desarrollo tecnológico de los medios
de comunicación va transformando simultáneamente los procesos
de formación de la opinión pública. El primer capítulo de este tra-
bajo se dirige a explorar esas transformaciones; esto es. la manera
en que se ha ido modificando la relación entre los individuos y la
información pública a través del tiempo.
Sin embargo. un obstáculo. que se constituyó en un verdadero
obstáculo epistemológico en términos de Gastan Bachelard. debía
ser salvado en este recorrido. Nos referimos a la definición misma
del concepto de "opinión pública". Se trata de un objeto de estudio
prácticamente inasible y complejo de definir. La noción de opinión
pública es y ha sido desde sus albores. objeto de profundas contro-
versias. Se procedió. entonces. a un análisis exhaustivo de las defi-
niciones del término formuladas hasta el momento; así como tam-
bién. con modestia. a la proposición de una nueva definición. de
seguro tan pasible y susceptible de críticas como las que nosotros
hemos revisado. Sin embargo. creemos que ella colabora con la re-
solución de algunos de los problemas existentes. a la vez que abre la
puerta a nuevos interrogantes. Abordamos estas cuestiones en el
segundo capítulo de este libro.
En el capítulo tres comienza el recorrido teórico con los modelos
clásicos. donde la pregunta que se busca responder apunta. casi
exclusivamente. al conocimiento sobre los efectos que los medios de
comunicación de masas producen en la opinión pública. Es eviden-
te. que existen muchas perspectivas desde las cuales abordar este
problema. Nosotros elegimos. por nuestro sesgo profesional y por
nuestros intereses académicos. las que enfatizan los aspectos
psicosociales. Lo que no significa desmedro alguno para otros enfo-
ques tales como los sociológicos. filosóficos. semiológicos o
comunicacionales. por mencionar solo algunos. Sencillamente. ele-
gimos el terreno en el cual. por nuestra formación. nos encontra-
mos más a gusto y más nos interesa profundizar.
A continuación. en los capítulos cuarto y quinto. acercamos las
explicaciones más contemporáneas sobre los efectos de los medios
18 O'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
de comunicación, no ya desde la acotada perspectiva de la opinión
pública, sino como instrumentos moldeadores de la realidad políti-
ca. Así. en este contexto, se presentan y discuten modelos tales
como la Teoría de los Indicadores Culturales elaborada por George
Gerbner y sus colaboradores, la Teoría de la Espiral del Silencio
propuesta por Elisabeth Noelle-Neumann; y las hipótesis relativas a
los fenómenos de Establecimiento de la Agenda. Priming y Framing.
Los medios emergerán como arquitectos de una construcción social
de significantes y significados, no siempre consciente, controlable o
previsible.
Muchas veces. algunos de esos marcos teóricos se presentaron
o bien de manera especulativa, o bien con corroboraciones obteni-
das en situaciones de laboratorio. Nosotros pensamos, y 10 llevamos
a cabo, que era necesario ampliar las miras. aún con el riesgo de
sacrificar precisión. No hemos obtenido, por 10 tanto, resultados
que seriamente podamos definir como "concluyentes", pero sí pode-
rosamente indicativos de tendencias. Con ese fin. realizamos una
investigación en Argentina y en España. 4 Algunos de esos resulta-
dos se discuten a 10 largo de los capítulos tres, cuatro y cinco, en
tanto consideramos que facilitan la reflexión acerca de conceptos
pilares sobre los que se asientan las hipótesis y teorías anterior-
mente mencionadas; y se presentan de manera exhaustiva en el
anexo estadístico.
Médios de comunicación, opinión pública y actitudes políticas
han sido separados en su abordaje por razones conceptuales en
algún caso y metodológicas en otros. Pero es evidente que en la
comprensión del escenario político todos ellos confluyen y se
redefinen entre sí, mientras se recorre la'vía del desarrollo tecnoló-
gico. En este contexto. cualquier propuesta, como alguna de las
planteadas en nuestras tentativas conclusiones, tiene un necesario
horizonte finito. Responderán, más o menos acabadamente, a la
cosmografía de este momento histórico. tecnológico y socio político.
Estamos seguros que cambios en cualquiera de estos componentes
afectarán la constelación final. Con solo pensar el impacto económi-
co y social del desarrollo de Internet en apenas un puñado de años,
a todas luces inimaginable antes de su eclosión y cuya evolución
pareciera por el momento ser ilimitada. creemos poder dar cuenta
de 10 que estamos sosteniendo. Como muestra, basta ... una tecla.
4 La Investigación fue financiada por el Departamento de Investigación
de la Universidad de Belgrano.
Capítulo 1
Del tipo móvil a la telaraña.
Una genealogía de la opinión pública a partir
de los cambios en la tecnología y en los
medios de comunicación de masas
...de la galaxia de Gutenberg
a la galaxia de MarconL..
Marshall McLuhan
1. Nota acerca del papel de la tecnología
sobre la opinión y el espacio público
Para muchos argentinos, el día comienza con la voz de Magda-
lena Ruiz Guiñazú, con alguna melodía de Cadena lOO, la Rack
and Pop o FM Hit sintonizadas en la radio despertador de su dormi-
torio. Al desayunar. miran las noticias en la televisión de la cocina o
las leen en el ejemplar de Clarín, La Nación o Ámbito Financiero que
el diariero pasa por debajo de la puerta todas las mañanas. I Cami-
no al trabajo. si viajan en auto, escuchan el parte meteorológico y el
estado del tránsito en la radia; si 10 hacen en colectivo. caminando o
en subte. muchos suelen tener los auriculares del walk-man pues-
tos. Y esto es sólo cuando comienza el día. En España, esta situa-
ción no es muy diferente. Muchos españoles se despiertan escu-
chando la voz de Iñaki Gabilondo por la cadena SER. con las tradi-
cionales tertulias de las mañanas de Radio Nacional o con la músi-
ca de los "40 principales". También compran El País, El ABe, El
Mundo o La Vanguardia para desayunar y. camino al trabajo, escu-
chan la radio del auto.
1 Para caracterizar este ejemplo fueron seleccionados los programas de
radio con mayor audiencia y los matutinos con mayor tirada, según los
datos facilitados para el caso de Argentina por el Anuario Clarín 1998-1999
y para el caso de España por el Informe Anual de la Comunicación 1997-
1998.
20 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
Resulta sorprendente pensar que alguna vez no hayan existido
la televisión, los periódicos y la radio. Y es que sólo han pasado diez
años desde la creación de Internet, cuarenta desde que los televiso-
res invadieron la vida doméstica, setenta desde que se popularizó la
radio, cien desde que se pudo ver una película en el cine y poco más
para acceder masivamente a la prensa escrita. Como reflexiona
McLuhan (1964ª) "un método primordial para estudiar los efectos
de cualquier cosa es imaginarnos privados repentinamente de di-
cha cosa" (p. 333). En la actualidad, vivir sin alguno de estos me-
dios de comunicación resulta dificil de imaginar puesto que cum-
plen importantes funciones. Las personas ya no se conforman con
conocer los eventos y cuestiones más próximos o cotidianos sino
que aspiran a informarse acerca de los acontecimientos que ocu-
rren en lugares distantes. Anthony Giddens (1994) ilustra esta idea
con una singular metáfora: "... sólo un perfecto eremita estaría en-
teramente desvinculado de las "noticias" que inciden sobre todos
nosotros... ¡y bien podemos sospechar que un eremita del siglo XX
poseería una radio!.. ... (472).
En el curso de la historia hubo milenios de predominio del len-
guaje oral, unos pocos de escritura, cinco siglos de imprenta, uno
de electrónica y, actualmente, la comunidad internacional se en-
cuentra en las puertas de un "nuevo mundo" (Roncagliolo, 1995).
Una nueva "galaxia" que ha recibido el nombre de "era de la infor-
mación" (Castells, 1996), caracterizada principalmente por el cons-
tante bombardeo de información y la plena utilización de las tecno-
logías de la comunicación (TIC). La revolución de la información ha
ido delimitando los rasgos particulares de una nueva sociedad de-
nominada "cibersociedad" (Jayanes, 1998), que a su vez ha modifi-
cado la vida cotidiana de las personas y el mundo que las rodea.
La historia de los medios de comunicación es en buena medida
la historia del esfuerzo humano por trasladar un mensaje lo más
lejos posible en el espacio, en el menor tiempo y al menor costo. Ese
esfuerzo se ha traducido en el desarrollo de la técnica para que los
medios de comunicación alcanzaran ese objetivo. La era de la infor-
mación es el corolario de décadas de investigación realizadas con la
finalidad de mejorar la velocidad y la calidad de los mensajes entre
las personas.
El empeño del hombre por comunicarse puede relatarse de dis-
tintas maneras. Por una parte, diversos autores como Pizarroso
Quintero (1994), Alvarez y Martínez Riaza (1992); y Merril y
Friedlander (1992) refieren esta historia a modo de un gran calen-
Del tipo móvil a la telaraña 21
dario: a partir de fechas de fundación de los periódicos, de la radio
o señalando las distintas etapas de desarrollo de la televisión. Otros
autores, como Ruiz San Román (997), en cambio, analizan la co-
municación desde la perspectiva de la historia de la formación de la
opinión pública como concepto político. En realidad, narran más
una historia del pensamiento político-institucianal que de la opi-
nión pública o de los medios de comunicación de masas. Entre esos
dos criterios existe una múltiple gama de posibilidades. Resulta con-
veniente elegir a priori un criterio de explicación para ganar en cla-
ridad y precisión en la sistematización que se pretende abordar.
Cada uno de estos enfoques, permite conocer un aspecto parcial de
una realidad más compleja. Aún así, resulta más rico considerarlos
como complementarios en vez de contradictorios. Según Dader
(1992), los enfoques que se pueden emplear para hacer una historia
de los medios de comunicación y de la evolución conjunta de la
opinión pública, son los siguientes:
1) Historia de los fenómenos de la opÚlión pública, siguiendo un
criterio temporal (por períodos) o espacial (por países).
2) Historia de la evolución de la situación social de la opÚlión
pública, a partir del relato de los sucesos históricos que afectan la
manifestación de las corrientes de pensamiento y los distintos cli-
mas de opinión.
3) Historia sobre el pensamiento político-ÚlstitucionaL relativo al
papel y naturaleza de la opinión pública. Es el enfoque utilizado
normalmente al referirse a la historia de la opinión pública entre los
siglos XVI y XIX, acudiendo al legado de pensadores políticos como
John Locke, Jean Jacques Rousseau o David Hume. Un ejemplo
actual de esta manera de relatar la historia de los medios de comu-
nicación de masas es la obra de Ruiz San Román (1997).
4) Historia de las condiciones técnicas y organizativas de la co-
municación centrada en la historia de la comunicación social y del
periodismo, a partir de la influencia que estos medios de comunica-
ción han tenido en la transformación de la opinión pública y del
espacio público.
5) Historia de la ciencia de la opÚlión pública o conjunto de in-
vestigaciones y estudios sistemáticos sobre la materia realizados
durante los siglos XIX YXX desde distintas disciplinas (ciencia polí-
tica, sociología, comunicación social, psicología social y psicología
política).
En el presente capítulo, la intención es abordar el análisis de la
historia de los medios de comunicación desde la perspectiva que
 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
22
presenta el cuarto de los criterios enumerados, esto es, a partir de
las condiciones técnicas y organizativas de la comunicación social.
Desde este enfoque, se estudia la influencia que el desarroUo de la
técnica aplicada a los medios de comwlicación de masas ha tenido
en la transformación de la opinión pública y del espacio público,2
Con el paso del tiempo, de la mano de la técnica, se han ido
modificando los mecanismos de transmisión de los mensajes y, por
ende, el modo en que el individuo se ha vinculado a la información.
Esto significa que el desarrollo tecnológico de los medios de comu-
nicación va transformando los procesos de formación de la opinión
del público y, al mismo tiempo, genera cambios en el individuo como
consumidor de la información (Sartori, 1998: Cebrián, 1998) . En este
sentido, cabe recordar la premisa de Castells (1996) que sugiere
que las personas no sólo adoptan la tecnología sino que también la
adaptan a sus propias necesidades. 3 De este modo, el surgimiento
de cada uno de los medios de comunicación genera hábitos, cos-
tumbres y comportamientos nuevos. Si bien en el desarrollo de este
capítulo los medios de comunicación de masas y sus transforma-
ciones son analizados como la variable dependiente, en algunos
epígrafes se modifica esta situación al punto de convertir esta varia-
ble en un factor explicativo de las transformaciones del individuo
como consumidor de la informaciÓn. 4 El objetivo de este capítulo es,
2 El espacio público no es equivalente a la opinión pública. Se trata de
dos conceptos distintos. El espacio público comprende el lugar de la
comunicación pública y no a los interlocutores y sus opiniones. En tanto.
la opinión pública comprende a aquellos que emiten y reciben las opiniones
(Ruiz San Román. 1997: pág. 47).
3 Ejemplo de ello ha sido la utilización del teléfono por los municipios
de California del Norte (Estados Unidos) para mejorar sus redes de comu-
. nicación hasta la década de 1940 o el empleo masivo del sistema de
videotexto Minitel por los ciudadanos franceses para satisfacer sus fanta-
sías sexuales como también para otros servicios (de comunicación personal.
de información sobre el estado del tiempo. espectáculos. transportes.
etc.)(Castells. 1996/98: págs. 375 y 396).
4 Esto no significa que esas transformaciones sean producto exclusivo
de los efectos de los medios de comunicación de masas. Suponer esto sería
por una parte entender a los Individuos como autómatas. como seres
Incapaces de generar respuestas e incluso de "defenderse" de la influencia
de los medios de comunicación de masas y, por otra parte, seria considerar
a los medios como únicos factores causales de los cambios en la opinión
y el espacio público. En cualquier caso, el presente trabajo se limita al
estudio de la relación de los medios - Individuo a pesar de considerar la
existencia de múltiples variables que pueden Influir en esos cambios.
Del tipo móvil a la telaraña 23
entonces, conocer cómo han tenido lugar esas transformaciones:
esto es, la manera en que se ha ido modificando la relación entre los
individuos y la información pública a través del tiempo. Nos intere-
sa conocer cuáles fueron los cambios que se produjeron en los me-
dios de comunicación y cuáles fueron las modificaciones concomi-
tantes que imprimieron en el individuo su condición de consumidor
de la información.
2. Medios de comunicación de masas.
Dimensiones para su clasificación
Los medios de comunicación de masas pueden ser considera-
dos como extensiones de las propias facultades sensoriales del indi-
viduo o como el sistema nervioso de la comunidad en que se en-
cuentran 5 (McLuhan, 1964b: McLuhan, Fiore, 1967). Los medios
son pasibles de ser clasificados a partir de, por lo menos, dos crite-
rios: según la tecnología que utilizan y según el tipo de relación que el
público establece con eUos.
El primero de los criterios enunciados permite diferenciar dos
tipos de medios de comunicación de masas: los impresos y los
audiovisuales. Entre los primeros se encuentran la prensa escrita
tanto diaria (periódicos de información general, deportivos, econó-
micos, de opinión) como no diaria (periódicos comerciales, semana-
rios, revistas especializadas en moda, política, espectáculos, arte,
tiempo libre, entre muchas otras materias). Entre los segundos se
hallan la televisión (pública, privada, estatal, local, terrestre, por
cable y por satélite), la radio (privadas, públicas, comunitarias) e
Internet.
El segundo criterio establece también otra distinción entre dos
clases de medios de comunicación de masas: aquellos que se rela-
cionan de manera unidireccional con un público en calidad de suje-
to receptor y los que se relacionan de manera bidireccional con un
público en calidad de sujeto receptor-emisor. En el primer caso, el
5 Según Sánchez Noriega (1997, pág. 138) los medios de comunicación
también son: a) una industria o una empresa. b) un poder importante en
el espacio individual. familiar y social en la sociedad. el mediadores políticos
que canalizan y crean opinión pública (elemento decisivo en las políticas
públicas). d) instrumentos de cultura y vehículos de difusión de obras
culturales, e) mecanismos a través de los cuales los individuos perciben el
mundo que los rodea.
 24 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Del tipo móvil a la telaraña 25

público es en esencia un mero receptor de la información que emite cambio, los contenidos de los medios de comunicación impresos se
el medio de comunicación. 6 En este grupo se ubican la prensa escri- presentan de manera estática, ordenada, en ocasiones con múlti-
ta, la radio y la televisión. En el segundo caso, el público no solo ples informaciones secundarias que complementan el contenido
recibe sino que también se comporta como emisor de la informa- principal del tema tratado y requieren de mayor atención por parte
ción. Un ejemplo de esta segunda categoría es la red de redes, de los lectores, lo que dificulta compartir la atención con otras acti-
Internet, caracterizada principalmente por la interactividad entre vidades.
quienes la utilizan. Finalmente, otra dimensión se relaciona con el tipo de público al
que los medios se dirigen. En general, podría señalarse que cada
Cuadro 1: Tipos de medios de comunicación medio de comunicación de masas cuenta con un público "cautivo".
Las personas con escasos hábitos de lectura, bajos niveles educati-
Criterio Clases Ejemplo
vos y socioeconómicos tienden a ser usuarias de medios
a) según la tecnología que Impresos Prensa escrita audiovisuales (Sánchez Noriega, 1997;33); mientras que aquellas
utilizan con mayor nivel de instrucción, altos niveles de lectura y con hábi-
Audiovisuales Radio tos intelectuales desarrollados tienden a preferir los medios impre-
Televisión sos. porque permiten una mayor reflexión sobre los contenidos tra-
Internet tados.
b) según el tipo de relación Unidireccional Prensa escrita
que establece el público con (receptor) Radio Cuadro 11: Particularidades de los medios de comunicación de masas
el medio de comunicación. Televisión
Medios impresos Medios audiovisuales
Internet
Presentación de • Estática • Dinámica (notiCias
Bidireccional
la información • Exposición amplia de tipo flash)
(emisor-receptor)
la información • Imposición sucesiva
Elaboración de los autores. • Empleo de medios grá- de la información
ficos (palabras + fotos) • Empleo de imágenes
• Necesitan atención y sonidos
Adicionalmente a los dos criterios recién comentados, los me- exclusiva • Proporcionan sensación
dios de comunicación de masas también pueden ser diferenciados a de proximidad
partír de otras dos dimensiones. La primera de ellas se deriva del • Permiten compartir su
audiencia con otras tarea~
formato utilizado para la presentación de la iriformación. Cada tipo
de medio de comunicación de masas presenta los contenidos de Público • Hábitos de lectura • Escasos hábitos de
manera distinta, Los mensajes se repiten, amplían o se transfor- desarrollados lectura
man de un medio a otro en función de la tecnología que cada uno • Informado menos informado
emplee. Los contenidos de los medios audiovisuales se imponen • Hábitos intelectuales • Menos hábitos
• Alta dedicación a la in telectuales
sucesivamente, de manera dinámica, proporcionan sensaciones de
comprensión de la
proximidad y permiten compartir su audiencia con otras tareas. En información
• Mayor reflexión sobre
6 Como se podrá observar en los próximos capítulos, dicha condición los contenidos
no implica "pasividad" desde un punto de vista psicológico cognitivo, dado
que aún en calidad de mero receptor el indlvid uo actúa de diversas maneras Elaboración de los autores.
sobre la información que recibe.
 26 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
Desde una perspectiva funcionalista. existiría otro enfoque po-
sible para la clasificación de los medios de comunicación de masas.
En 1948. el politólogo norteamericano Harold Lasswell esbozó algu-
nas de las funciones clásicas de los medios de comunicación de masas
con relación a la sociedad. Señaló que esas funciones, presentes en
todas las sociedades. serían tres: vigilancia. correlación y transmi-
sión de la cultura.
a. "Vigilancia del medio". Esta primera función se refiere al ser-
vicio periodístico: recoger. procesar y difundir la información. Cons-
tituye el ejercicio de una función de vigilancia de los medios sobre lo
que sucede en la sociedad. Según Lasswell. los medios también ac-
túan como centinelas de la sociedad cuando buscan detectar seña-
les de peligro (desastres naturales. crímenes en las calles. crisis
económicas. guerras inminentes. entre tantas otras). Así. junto a la
función de vigilancia social. los medios tienen la obligación de ejer-
cer la vigilancia doméstica proporcionando información acerca de la
vida diaria. A estos dos tipos de vigilancia se debe agregar la vigilan-
cia política. esto es. el control de los poderes públicos y guberna-
mentales.
b. "Correlación de partes". Además de informar acerca de los
asuntos políticos. de la sociedad y de la vida doméstica. los medios
también proporcionan explicaciones e interpretaciones para ayudar
a los ciudadanos a comprender el significado de lo que se ha infor-
mado. La noticia escueta brinda información y resulta ser mera-
mente descriptiva. La interpretación o correlación. en cambio. pro-
porciona conocimiento. lo cual ayudaría al ciudadano a tomar deci-
siones "más racionales". Estas funciones de opinión e interpreta-
ción llegan al público a través de editoriales. columnas de opinión
en la prensa escrita. radiales y televisivas. Ejemplo de ello serían las
tradicionales tertulias radiales españolas donde cada contertulio
expresa su opinión acerca de un determinado tema; o los progra-
mas de análisis político como "Hora Clave" de Mariano Grondona o
"Tiempo Nuevo" que hiciera Bernardo Neustadt. por mencionar al-
gunos.
c. "Transmisión de la herencia cultural". Otra función básica de
los medios sería la educativa. Esto es. la transmisión de la cultura
de generación en generación. hacia otros grupos sociales y hacia
fuera de las fronteras. Los medios de comunicación no sólo infor-
man a la comunidad e interpretan el significado de la noticia. sino
que transmiten información sobre la sociedad misma. su historia
Del tipo móvil a la telaraña 27
Cuadro nI: Funciones de los medios de comunicación de masas
• Información Transmitir información es la función periodística de
los medios.
• Correlación Esta función tiene como objetivo explicar, interpretar
y comentar el significado de los acontecimientos y la
información. apoyar a la autoridad y a las normas es-
tablecidas. crear consenso y coordinar actividades ais-
ladas.
• Diversión Esta función se refiere al tiempo libre. Se manifiesta a
(Entretenimiento través de las películas. los entretenimientos. la músi-
ca, los pasatiempos. las caricaturas, historietas. ho-
róscopos, entre otros. Su utilidad sería la de reducir
la tensión social.
• Persuasión Los medios de comunicación se usan también para
formar tendencias en la opinión pública. influir sobre
los votantes. modificar actitudes. moderar la conduc-
ta. derrumbar o construir mitos y vender productos.
Esta función es más efectiva cuando se lleva a cabo de
una manera sutil. Asimismo. esta función supone otra:
la de continuidad, ya que debe fomentar el carácter
comunal de los valores como así también promover la
cultura dominante y reconocer subculturas.
• Servir al sec-
En las sociedades capitalistas, los medios de comunl-
tor económico caclón son empresas y su servicio más obvio es la fun-
ción publicitaria. Los medios acercan entre sí a vende-
dores y compradores al crear espacios que atraen pú-
blico y venden este espacio a los anunciantes, los que
ofrecen luego sus productos al público.
• Transmisión La educación resulta ser una función inevitable, aun-
de la cultura que no constituya el objetivo deliberado de los medios
(socialización) transmitir la cultura de una sociedad. Los Individuos
asimilan la información y aprenden de ella, lo cual au-
menta sus conocimientos, modifica sus valores y sus
experiencias.
SI bien los efectos como agentes de socialización son
limitados cuando compiten con otros agentes más in-
mediatos y personalizados (como la familia). su contri-
bución como agentes de difusión de Información polí-
tica habría elevado el nivel de conocimiento político de
los Individuos.
Fuente: Laswell (1948), Merrill, Lee y Friedlander (1992; 110-112), McQuail
(1983/1993: 102), Magre Fen-án y Martínez HelTera (1996; 272),

28 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
como unidad social, sus errores. sus aciertos. sus normas y valo-
res, Un ejemplo bastante significativo de esto ha sido el papel de
Televisión Española Internacional (TVE) en la transmisión de pro-
gramas de habla hispana acerca de diferentes costumbres. hábitos
y pautas culturales de distintas sociedades, Ahora bien, esa infor-
mación cultural no es una y única sino que puede incluir las más
variadas manifestaciones culturales de una sociedad. Así, los me-
dios difunden desde el libro más erudito hasta la manifestación más
burda de un grupo específico. El consumo del producto, cualquiera
que sea. queda a elección del público.
Esta clasificación ideada por Lasswell puede ser completada con
otras funciones que si bien son diferentes unas de otras no tienden
a autoexcluirse. Una de las más actuales es la de Merrill, Lee y
Friedlander (1992; 110). Para esos autores. las funciones de los me-
dios de comunicación resultan ser las siguientes: información. co-
rrelación. diversión. persuasión. servicio al sistema económico y
transmisión de la cultura (Cuadro III). que también puede ser con-
siderada como una función de agente de socialización de los medios
de comunicación. Esta última función habría colaborado en la ele-
vación del nivel de conocimiento de aquellos que siguen las infor-
maciones políticas ...... En igualdad de condiciones estructurales. los
lectores de prensa (sobre todo) ... presentan un mayor nivel de co-
nocimiento político ...... sostienen Magre Ferrán y Martínez Herrera
( 1996;272).
3. Cambios en los medios de comunicación de masas
y sus efectos sobre la opinión y el espacio público
Como se ha mencionado en páginas anteriores. el objetivo de
este capítulo es múltiple. Por una parte. se procura la presentación
de las distintas "creaciones" técnicas que aplicadas a los medios de
comunicación de masas transformaron a la opinión pública y al
espacio público. Por otra parte, se describirán los cambios que cada
uno de los medios produjo en los hábitos de los individuos como
público. Este múltiple objetivo supone conocer algunas particulari-
dades del origen de esos medios de comunicación de masas (impre-
sos y audiovisuales).7
7 Para un estudio exhaustivo del desarrollo histórico de los medios de
comunicación ver Fllchy (1993) y para un análisis pormenorizado sobre el
Del tipo móvil a la telaraña 29
En su último libro, Sartori (1998) presenta tres momentos cla-
ves en la historia de la tecnología aplicada al proceso comunicativo.
El primer "salto tecnológico" se produjo según el autor con la crea-
ción de la imprenta en el siglo XV. Gracias al invento de Gutenberg.
el uso de la palabra dejó de ser un privilegio de unos pocos para
convertirse en un bien de todos. Si bien el libro provocó una gran
revolución. fue la carta. medio que circulaba para transmitir noti-
cias sobre acontecimientos importantes para el comercio interna-
cional. la que actuó como precursora de la prensa escrita (McQuail.
1983/1993;29). El segundo "salto tecnológico" no fue producto de
la creación de un aparato específico sino la resultante de un con-
junto de avances tecnológicos (el telégrafo. el teléfono y la radio)
caracterizados. de un modo u otro. por facilitar la desaparición de
las distancias espaciales e informativas. El tercer "salto tecnológi-
co" ha ido de la mano de la televisión. Un salto que ha provocado
transformaciones en la naturaleza misma de la comunicación ya
que la traslada del ..... contexto de la palabra ... al contexto de la ima-
gen ..... (Sartori. 1998; 35) transformando al individuo de un fwmo
sapiens a tUl fwmo videns. Continuando con esta línea de pensamien-
to. parece posible proponer un cuarto salto tecnológico: el de la era
digital. en la que Internet aparece como su máxima protagonista.
La clasificación realizada por Sartori permite describir
someramente la primera parte de la relación que se pretende estu-
diar. aquella que señala la influencia de cada uno de los avances
tecnológicos sobre el proceso comunicativo. La segunda parte de
esa relación es la que muestra la transformación que la técnica apli-
cada a la comunicación ha generado en la opinión y el espacio pú-
blico. Nos centraremos en el análisis del objeto de la relación (los
medios de comunicación) para comprender de una manera más ex-
haustiva las transformaciones que experimenta el sujeto de la rela-
ción: los individuos que participan en el proceso comunicacional.
3.1. Medios impresos. Imprenta
• ORíGENES
Un primer paso en el camino hacia el desarrollo de la prensa
desarrollo de Internet se recomienda consultar Jayanes (1997) y Cebrián
(1998).
 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
30
moderna fue la invención de la imprenta. 8 Fue creada por Gutenberg,
siendo su primera obra una Biblia. Desde el momento de su surgi-
miento, la imprenta ha generado más cambios que muchas revolu-
ciones.
Que los orígenes tecnológicos impresos de la comunicación de
masas se remonten al siglo XV no significa que la comunicación a
través de la impresión de mensajes haya comenzado en ese momen-
to. La escritura alfanumérica se inicia con los pueblos que abando-
nan la vida nómada y siguen costumbres sedentarias de trabajo.
Como señala McLuhan, "jamás un pueblo exclusivamente nómada
ha tenido escritura, del mismo modo que jamás ha desarrollado el
arte arquitectónico o del espacio cerrado. Porque la escritura es un
cercado visual de espacios" (1962/98; p. 71). En las antiguas civili-
zaciones egipcia, griega, babilónica y romana, además de la mur-
muración y la conversación, existía un sistema de transmisión de
noticias impresas para atender la necesidad de publicidad de los
actos públicos de los gobernantes y de las actividades de los comer-
ciantes de la antigua Atenas, El Cairo, Babilonia y otras ciudades.
Tiempo después, estas manifestaciones "rústicas" de los impresos
también fueron utilizadas para satisfacer las demandas de informa-
ción de aquellas personas que sabían leer y escribir y que, por lo
general, pertenecían al clero, a la diplomacia, a las Cortes o eran
comerciantes ávidos. 9 Así, mientras las elites utilizaban impresos,
8 La imprenta nació como tal cuando un tipo móvil susceptible de
alinearse para componer palabras, tras ejercerle una presión uniforme con
una prensa de vino, hacía reproducciones sobre un papel. La gran apor-
tación de Gutenberg fue la de emplear tipos móviles metálicos fáciles de
fundir a los que, una vez ordenados, se aplicaba la presión de la prensa
de vino. La aleación que hizo el alemán se mantiene prácticamente Inva-
riable hasta nuestros días. A pesar de que muchos países europeos
reclaman la "paternidad" de la imprenta, sólo Gutenberg pudo conseguir
las mejores características técnicas: flexibilidad para la impresión y dureza
para resistir la presión de la prensa.
9 Desde el siglo XIII los comerciantes venecianos recibían "noticias"
sobre el tráfico marino, redactadas por marineros profesionales situados
en los puertos más Importantes. Los avvisi realizados a mano y las cartas
de noticias estaban dirigidos a aquellos cuyos Intereses comerciales y
políticos se veían afectados por los acontecimientos. Los primeros avvisi se
encontraron en Italia (uno es de 1470 y el otro de 1474) pero no fue allí
el único lugar donde se utilizaron. Estas noticias manuscritas tuvieron su
traducción alemana en la Zeitungen, que mantenía Informados a los nobles,
a los comerciantes y a los banqueros.
~
Del tipo móvil a la telaraña 31
el resto de la población se informaba a través de medios orales (tro-
vadores y viajeros). Con el objeto de satisfacer las necesidades de
información de esas elites aparecieron profesionales de la escritura
manuscrita que se dedicaban tanto a la simple transcripción de
noticias de otros lugares como a la elaboración de "relaciones" 10
que luego vendían a los interesados.
3.2. Prensa escrita
• ORlGENES
Ciento cincuenta años después de la creación de la imprenta y
del desarrollo intensivo de las cartas comerciales, avvisi y relacio-
nes, comenzaron a darse los primeros pasos de la prensa moderna,
caracterizada por un fuerte individualismo, una orientación realis-
ta. una finalidad y una utilidad, secularidad y adaptabilidad a los
niveles sociales emergentes (McQuail. 1983/1993;30). Las caracte-
risticas que definen al primer periódico moderno son la aparición
regular. la base comercial y la finalidad múltiple (para la informa-
ción. el registro, la publicidad, la diversión y su carácter público y
abierto) (McQuail, 1983/1993;29). Pero para llegar a este tipo de
prensa aún faltarían unos pasos intermedios, una serie de etapas,
que han influido en su evolución.
El desarrollo de la prensa escrita ha ido de la mano de la técnica
y de la transformación de las demandas de los individuos como
consumidores de la información. En este sentido se ha dado una
relación dinámica entre la transformación del medio de comunica-
ción y los cambios en la opinión pública. No sería correcto estable-
cer una causalidad unidireccional sino que el proceso implica una
retroalimentación continua entre los emisores de las noticias. el lector
(opinión pública) y el producto periodístico resultante. A continua-
ción se analizarán las diferentes etapas atravesadas en el desarrollo
de la prensa escrita.
10 Las "relaciones" tenían la Intención de Informar lo que ocurría a un
grupo pequeño de ciudadanos ya sea sobre materia comercial, política o de
otros lugares.
32 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
• ETAPAS EN EL DESARROLLO DE LA PRENSA ESCRITA
El proceso de evolución de la prensa escrita podría sistematizarse
en tres etapas, caracterizadas cada una de ellas por el control del
medio por parte de una entidad determinada, de carácter público o
privado. En un primer momento, el control de la prensa era mono-
polio del estado (prensa estatal). En una segunda etapa, el control
de la prensa estuvo en manos de los partidos políticos (prensa par-
tidista). Finalmente, el control de la prensa se encuentra ejercido
por empresas privadas que se independizan de modo formal del
Estado (tanto del gobierno como de los partidos polítiCOS) y que co-
mienzan, a su vez, a depender del mercado y de los intereses de un
público lector (prensa comercial).
La primera etapa del desarrollo de la prensa se caracterizó por
su vinculación con los aparatos estatales, debido al monopolio de
éstos en la propiedad de los medios de comunicación y en el control
del contenido de las noticias que se publicaban, en su mayoría in-
formaciones gubernamentales que interesaban a una minoría, inte-
grada por elites políticas y burocráticas. Los medios impresos cons-
tituían instrumentos del régimen para preservarse y para fortalecer
el status qua, por tanto, no había lugar para la crítica o la discusión
ideológica. Quienes escribían en ellos así como el contenido de las
noticias respondían a los intereses de los gobiernos de turno. El
costo de los ejemplares era aún alto por lo que las capas populares
de la sociedad, además mayoritariamente analfabetas, tenían res-
tringido su consumo. Un ejemplo de la primera etapa lo constituyó
el primer periódico francés, la Gazzette de France (1631), yen las
colonias españolas en América, el Correo Mercantil de España !J Las
Indias.
En la segunda etapa el control de la prensa pasó a manos de los
partidos políticos. Cuando a principios del siglo XIX los políticos
comprendieron la importancia de difundir sus ideas entre sus par-
tidarios a un nivel cada vez más masivo, comenzaron a fundar pe-
riódicos. De este modo, la prensa comienza a transformarse en un
instrumento de propaganda política, destinado principalmente a
lectores comprometidos ideológicamente. Este fenómeno que según
McQuail (1983/1993;30) casi no tuvo lugar en Estados Unidos y
Gran Bretaña, encuentra su mayor desarrollo en Europa y sus colo-
nias, particularmente, en aquellos sistemas donde los partidos con-
taban con financiación pública. Como los medios dejaron de ser
propiedad monopólica del Estado, la prensa se convirtió en un ins-
Del tipo móvil a la telaraña 33
trumento de lucha a través del cual podría canalizarse la crítica a
los intereses estatales, transformándose en una vía de expresión de
los que no opinaban como los gobernantes. De este modo, la prensa
fue un instrumento de difusión de ideas de intereses políticos en-
contrados: monárquicos/patriotas, federales/ unitarios, liberales/
conservadores. A través de este medio, los políticos podían defender
sus causas pero también criticar a sus adversarios. En este sentido,
la relación con la política condicionó la vida de los periódicos a las
coyunturas políticas de cada lugar (Álvarez y Martínez Riaza, 1992;
179). El periodismo partidista era de tipo doctrinal por 10 que rápi-
damente fue considerado como un medio de expresión básico de las
elites intelectuales para las elites políticas. Era una prensa de y
para las elites, un medio para las minorías ilustradas. Además, dado
que las tiradas eran reducidas y el costo de cada periódico era alto,
la gente corriente tampoco podía acceder a ella tal como había ocu-
rrido con la prensa estatal. Fue una prensa del poder para "alcan-
zar" el poder, cuyo principal objetivo era formar opinión y encontrar
adeptos para los propios proyectos políticos de cada uno de los líde-
res. partidos o movimientos políticos. Un dato interesante a desta-
car es que, en sus inicios, fue una prensa anti status quo, ya que en
muchas casos surgía como oposición a la prensa estatal. En esta
etapa el control de los periodistas por parte de los dirigentes políti-
cos era máximo. Además, no existía la estructura que se conoce
actualmente dentro de una organización periodística sino que una
misma persona ejercía múltiples funciones: la de líder político, pe-
riodista, editor y redactor. Ejemplos que ilustran 10 relatado los en-
contramos en las figuras de Benjamín Frank1in en Estados Unidos
y Mariano Moreno en las Provincias Unidas del Río de la Plata.
Por último, en una tercera etapa los periódicos se convierten en
empresas privadas y se transforman en periódicos de masas. Con el
acelerado crecimiento de las ciudades y el incremento en las tasas
de alfabetización, la prensa partidista comenzó a dar paso a otro
tipo de prensa, más sujeta a los vaivenes del mercado. La revolución
industrial, la aplicación de algunos inventos al mundo de las comu-
nicaciones, el crecimiento de los centros urbanos y los movimientos
migratorios (sobre todo hacia Estados Unidos y América Latina) crea-
ron una nueva audiencia para los periódicos. ll Así, se produjeron
11 Esta transformación fue originada por una serie de cambios en los
instrumentos que posibilitaban el proceso comunicacional:
al con la invención del telégrafo, en 1837, los editores de los periódicos
 34 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
Del tipo móvil a la telaraña 35

cambios tanto en la tecnología aplicada a los medios de comunica..:

una mayor objetividad periodística. e invoca la protección constitu-
ció n escritos como en la opinión y el espacio públicos.
cional de sus libertades. para anticipar virtualmente el mercado de
Este etapa se caracteriza por el desarrollo de una prensa barata
ideas de masas ...... (Gerbner. Gross. Margan. Signorielli. 1982;71-
o penny press (tal como se la denominaba en Estados Unidos) don-
72). Precisamente. con miras al mercado comienzan a organizarse
de el público lector deja de ser sólo la elite ilustrada con importan-
ios grandes grupos privados de información. Los periódicos empie-
I
i
tes intereses económicos y políticos que caracterizó a las etapas
anteriores. transformándose en un "público de masas". Ello posibi-
zan a depender del mercado y de un público lector que exige y de-
manda calidad informativa. En este contexto se producen cambios
¡ litó una mayor independencia en los contenidos informativos al no
cm el tipo de noticias que se publican. De este modo. de un periodis-
I depender los medios ni del Estado ni de los partidos políticos. Si el
lector de la prensa partidista era uno comprometido política e ideo-
mo meramente informativo se pasa a otro que cubre cada vez más
otros aspectos de la vida de las personas. Surge la prensa cultural.
I1 lógicamente. en este nuevo estadio el periódico se dirige a un públi-
de deportes. sólo para mujeres, para niños. que persiguen retratar
co lector de múltiples orientaciones políticas (Graber.1995; 119) e
I el estilo de vida y las ocupaciones de sus lectores así como también
inclusive a un público cada vez más independiente. Además. se
comienza a desarrollarse una prensa especializada en el entreteni-
"
modifican los objetivos de los medios y las razones de su existencia. miento.
Si en la fase anterior la prensa era un instrumento de propaganda
Este esquema de organización periodística encuentra su mayor
política. sujeto a dogmas e ideologías y ansioso de difundir las ideas
espacio de promoción con la globalización que tiene lugar en las
de su grupo político. en la "nueva era" se convierten en meros ins-
últimas décadas del siglo XX. La característica predominante en la
trumentos de información. cada vez menos comprometidos
actualidad es la concentración de la propiedad de los medios impre-
doctrinalmente y con mayor interés en la difusión de cualquier tipo
sos en pocas organizaciones comerciales mundiales y la interactividad
de información. pero esta vez sujetos a los ingresos provenientes de
la publicidad. con los otros medios de comunicación de masas (como por ejemplo.
las páginas de los periódicos en la red de redes: Internet).
En este escenario se produce un cambio en la estrategia empre-
sarial de los propietarios de los periódicos. A diferencia de la prensa
partidista. los editores de la prensa comercial buscan capturar la
• EFECfOS DE LA IMPRENTA Y LA PRENSA ESCRITA SOBRE LA OPINIÓN
máxima audiencia al menor costo posible. Así. los medios de comu- Y EL ESPACIO PÚBLICO
nicación impresos se fueron organizando como un sistema de pren-
sa único. "... orientado hacia el mercado. patrocinado por los
anunciantes ... (e) ... ideológicamente más coherente. que reclama La imprenta y su hija dilecta, la prensa escrita. generaron múl-
tiples transformaciones tanto a nivel comunicacional como a nivel
SOCiopolítico. Algunos de esos cambios fueron los siguientes:
a) el acceso de los sectores populares a la palabra escrita. En el
comenzaron a recibir noticias de otros lugares. por lo que dejaron de
depender del Estado y los partidos políticos como fuente de información. siglo XV, muy pocas personas tenían la posibilidad de leer. Sólo los
Si bien el telégrafo eléctrico fue empleado en un principio con fines doctos podían disponer de ese privilegio. es decir, quienes se encar-
estratégicos. rápidamente comenzó a ser utilizado para la transmisión de gaban de transmitir la cultura a partir de la comunicación oral. Y
las noticias de las guerras que requerían una difusión rápida. esas personas con conocimiento. por 10 general. eran miembros de
b) a partir del desarrollo de la rotativa. Inventada en 1845. los la Iglesia o de las Cortes. En este marco, era la Iglesia la encargada
periódicos dejaron de hacer tiradas lentas y caras para los bolsillos de los
ciudadanos y comenzaron a hacer partidas más rápidas y baratas. Los de distribuir las noticias oficiales, razón por la cual las "noticias" (o
gastos en papel de Imprenta disminuyeron. lo que se convertía en noticia) era controlado por ella. Con el paso
c) el costo del transporte se abarató lo que permitió la rápida distri- de los años. muchos aprendieron a leer y muchos más fueron los
bución de los ejemplares. que tuvieron algo para leer. ya que la creación de la imprenta fue
d) también se produjeron cambios en la manera de organizar y
administrar a los periódicos. esta vez. como empresas comerciales.
uno de los factores que dio impulso al desarrollo del Hamo Sapiens.
un hombre reflexivo con hábitos de lectura y con intención de eva-

L
Cuadro IV: Las etapas de la prensa escrita
Primera etapa Segunda etapa Tercera etapa
Prensa estatal Prensa partidista Prensa comercial
El control del medio y Estado (monarquías) Partidos políticos Empresas privadas
del contenido de la no- (el mercado)
ticia está en manos de:
El público está forma- Elites políticas y Militantes y simpatizantes Masa (público lector)
do mayoritariamente burocráticos de las ideas partidarias
por: (comprometidos ideológica-
mente). Elites intelectuales,
políticas y burocráticas
Objetivo del medio Informar las actividades Formar opiniones compro- Informar acerca de las noti-
de las autoridades (Corona) metidas con una causa cias de la comunidad y sus
ámbitos, satisfacer a las
demandas del mercado y,
por supuesto, "vender más"
Ideología La del status qua La de la logia, grupo o par- La del medio de comunica-
imperante tido (surge contra el status ción pero dirigida a un
qua vigente) público menos involucrado
doctrinalmente y con mayor
interés en cualquier tipo de
información
Costo del ejemplar Alto (consumo restringido) Alto (consumo restringido) Bajo (consumo masivo)
(Penny Press o prensa
barata)

Libertad de expresión Los periodistas respondían
a los intereses del gobier-
no de turno (escasa liber-
tad de expresión)
Propiedad de los Estatales
medios
Contenido de las Gubernamentales
noticias (ofiCiales)
Relación con el poder: Los periódicos son utiliza-
dos para "conservar el
poder"
Ejemplos La Gazzette de France
El Correo Mercantil de
España y las Indias
Elaboración de los autores
Los periodistas eran los
mismos dirigentes del par-
tido (Benjamín Frankl1n en
Estados Unidos y Mariano
Moreno en las Provincias
Unidas del Río de la Plata)
Libertad de expresión suJe-
ta a la doctrina ideológica
del partido u organización
política
Movimientos u organiza-
ciones políticas
Políticas
Los periódicos son utiliza-
dos para "alcanzar el
poder"
La Gaceta
Los periodistas están suje-
tos a los señalamientos de
los dueños de las empresas
periodísticas.
(Se habla muchas veces
de libertad de empresa más
que de libertad de prensa,
aunque es mucha mayor
que la de los períodos
anteriores)
Empresas privadas
Sociales, de costumbres,
políticas, económicas y otras.
Información y análisis de
opinión
Los periódicos son utili-
zados para "controlar al
poder"
New York Times
La Nación, El País,
El Comercio, Diario Hoy
(entre muchos otros)
 D'Adamo - Garcia Beaudoux - Fretdenberg
38
luar el contenido de la información. Además, con la imprenta los
costos de edición de los impresos pudieron abaratarse, lo que per-
mitió el rápido desarrollo del mundo de la palabra escrita, en parti-
cular, entre los sectores de menos recursos monetarios y cultura-
les.
b) el triWlJO de las lenguas vulgares sobre las lenguas cultas. La
imprenta inicialmente influyó más sobre la literatura que sobre la
información. En muchos casos se privilegió la utilización de un de-
terminado dialecto en desmedro de otros, más por razones políticas
que por razones del lenguaje. Esto generó el predominio de unas
regiones sobre otras. Un ejemplo de ello fue la utilización del
'1rancien" (dialecto parisiense) que. tras la decisión de Francisco I
de Francia de prohibir cualquier impresión que no fuera en ese dia-
lecto. hizo que se perdieran (por lo menos en la cultura escrita) otros
dialectos del reino (Pizarroso Quintero. 1994;39).
c) la mayor difusiá,n de la cultura. de las ideas y de las ideolo-
gías. Con la imprenta. el hombre tuvo más facilidad para conocer el
mundo que lo rodeaba a través de la palabra escrita. y la cultura
pasó a convertirse" ... en algo potencialmente accesible a todos ... "
(Sartori. 1998; 25). La representación escrita de la palabra hablada
permitió almacenar la memoria histórica. abstraer sus conceptos y
jerarquizar el funcionamiento intelectual. En suma. facilitó el apren-
dizaje (Cebrián. 1998;62). Así. gracias a los libros. las ideas pudie-
ron organizarse en ideologías y transmitirse de generación en gene-
ractón.
d) la disminución del control de la Iglesia sobre la difusión del
conocimiento y la palabra escrita. La Iglesia perdió el monopolio de
la difusión del conocimiento. lo que significó la pérdida de su poder
"absoluto" como religión y como factor de poder político. Con los
años. perdió el control "... sobre la palabra. sobre la capacidad de
leer y escribir. y (principalmente) sobre la capacidad de interpretar
lo que se leía ..... (Ewen y Ewen. 1982) en una época en que Europa
se dividía por cuestiones de religión. De este modo. la imprenta con-
tribuyó en la lucha religiosa de los siglos XVI Y XVII. Para algunos
autores (Pizarroso Quintero. 1994; 43). la Reforma no hubiera sido
posible sin la utilización de este medio ya que gracias a ella se desa-
rrollaron las ideas de Lutero y Calvino y. con ello. la libertad de
interpretación de los textos sagrados y el crecimiento del credo pro-
testante.
e) el surgimiento de Wl "nuevo instrumento de poder" (para la
monarquía y los grupos de interésr En "El jorobado de Notre Dame".
Del tipo móvil a la telaraña 39
la obra cumbre de Víctor Hugo. Frollo. comparando un libro con su
vieja catedral. dice: "Ceci tuera cela". 12 Con esta metáfora de que el
libro mataría a la catedral. el autor se refiere al hecho de que el
alfabeto se impondría sobre las imágenes y sobre el poder del clero.
El "peligro" que entrañaba el desarrollo masivo de la lectura fue
percibido por distintos estamentos de la sociedad. principalmente
por los gobernantes. Ellos entendieron a la imprenta como amena-
za. pero también como un instrumento al servicio de conservar su
poder. Por eso intentaron tanto favorecerse con este medio. como
limitar su uso. De este modo. comenzó a desarrollarse alguna legis-
lación destinada a controlar (como a organizar) el nuevo fenómeno.
Frente al desarrollo de la imprenta. los reyes y príncipes invocaron
SU derecho de "privilegio real" y sólo autorizaron la instalación de
imprentas "reales". controladas por miembros de las Cortes y. en
ocasiones. de la Iglesia. Por ejemplo. los trabajos de Galileo como
los de otros científicos de su época debían recibir el imprimatur de
las autoridades religiosas para su circulación en los países católi-
cos. costumbre que se mantuvo hasta el siglo XIX. Otro ejemplo de
ello fue la actitud del Sumo Pontífice con la Gran Encyclopédie de
Dtderot. Cuando en 1751 apareció esta obra (28 volúmenes en folio.
realizados a mano). el Papa Clemente XII decretó que todos los cató-
licos que en ese momento tuvieran ejemplares de esa obra. debían
entregarlos a los sacerdotes para que fueran quemados. La Iglesia
acusó al autor de conspirar contra la religión y contra el Estado. A
pesar de la orden del Papa, entre 1751 y 1789. llegaron a imprimir-
se unas 24.000 copias de esa obra (Sartori. 1998;30).
j) la extensión del poder de las metrópolis sobre las colonias ame-
ricanas. africanas y asiáticas. De la mano de la conquista militar de
las colonias en otras regiones espaciales, las metrópolis impulsaron
la conquista cultural. Por ejemplo. en España. en 1502. los Reyes
Católicos comenzaron a regular la utilización de la imprenta en sus
territorios para evitar que los simpatizantes de la Reforma Luterana
pudieran difundir sus creencias religiosas. para extender su apara-
to burocrático-administrativo y para asegurarse la transmisión de
sus valores a los nuevos súbditos. De este modo. las autoridades
civiles y eclesiásticas controlaban todo lo que se publicaba en la
península (Álvarez y Martínez Riaza, 1992; 21).
g) el desarrollo de W1 "público lector". Por último. el efecto más
12 Este matará aquella.
 40 O'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
significativo de la imprenta sobre el individuo como consumidor de
información ha sido el desarrollo del público lector. Un nuevo tipo
de público interesado en leer, con capacidad para ello, que comien-
za a exigir textos para consumir. Este público lector influyó en la
deslocalización de la audiencia, lo que contribuyó a una mayor di-
versificación de información ya que comenzaron las "demandas"
sobre el contenido de los medios de comunicación. Así, el nivel edu-
cativo, la religión y los intereses de ese público se volvieron factores
importantes en el desarrollo de los contenidos informativos.
Cuadro V: Efectos de la imprenta y la prensa escrita sobre la opinión
y el espacio público
a. impulso en el desarrollo de la palabra escrita, lo que supuso un mayor
acceso de las personas al mundo del conocimiento más allá de su posi-
ción económica o social;
b. divulgación de lenguas vulgares, lo que generó el predominio de unas
lenguas sobre otras con la correspondiente correlación de fuerzas entre
regiones;
c. abaratamiento de los costos de Impresión;
d. mayor difusión de la cultura, de las ideas y de las ideologías;
e. disminución del control de la Iglesia sobre la difusión del conocimiento
y la palabra escrita;
f. mayor capacidad de almacenamiento de la memoria histórica, abstrac-
ción de los conceptos y Jerarqulzaclón del trabajo Intelectual;
g. "nuevo instrumento de poder" (para la monarquía y otros grupos so-
Ciales);
h. desarrollo del público lector;
L extensión del poder de las metrópolis sobre las colonias americanas,
africanas y asiáticas.
Elaboración de los autores.
3.3. Medios audiovisuales
Como se ha mencionado en páginas anteriores, los contenidos
de los medios audiovisuales se imponen sucesivamente, proporcio-
nan sensaciones de proximidad y permiten compartir su audiencia
Del tipo móvil a la telaraña 41
con otras tareas. Además, son más accesibles a los miembros me-
nos instruidos o con menor sofisticación cultural de la sociedad. A
continuación, se presentarán algunas características del origen de
este tipo de medios de comunicación de masas.
a. La radio
• ORÍGENES
La radio es el resultado de 2.500 años de observación, experi-
mentación y, en particular, es la consecuencia material de la com-
prensión por parte del hombre de la naturaleza de la electricidad.
La invención de la radio estuvo sujeta al desarrollo técnico de
otros medios de comunicación como el telégrafo eléctrico, el teléfo-
no y el registro sonoro, elementos que permitieron dar un significa-
tivo salto en las comunicaciones. La importancia del telégrafo en la
creación de la radio ha sido trascendental. Los primeros sistemas
de telégrafo eléctrico fueron ideados de manera casi simultánea de
un lado y otro del Atlántico y permitieron la comunicación
interoceánica posibilitando el conocimiento más próximo de reali-
dades distintas. 13 Otro de los inventos que fue muy importante para
el desarrollo de la radio fue el teléfono creado en 1876, en Estados
Unidos, por Alexander Graham Bell. 14 Pero más allá de esta conjun-
13 Por una parte, los Ingleses WiIllam Cooke y Charles Wheatstone
diseñaron, en 1837, un artefacto que fue utilizado en los ferrocarriles de
Londres a partir de 1839. Hasta ese momento, las estaciones de la campiña
Inglesa se comunicaban mediante señales manuales. Para 1852, Inglaterra
ya contaba con 6.500 kilómetros de líneas telegráficas, la mayor del mundo
por esos años (Mattelart, 1993: 24). En tanto, el mismo año que los Ingleses
(1837), en Estados Unidos, Samuel Morse, ideó un telégrafo. A pesar de la
relevancia de este descubrimiento, el telégrafo eléctrico tuvo que esperar
hasta 1844 para instalarse en ese país. La primera línea Interurbana fue
la que une Washlngton-Baltimore. Pero el verdadero auge en el uso de este
adelanto técnico se produjo a finales de la Guerra de Secesión (1865), con
la constitución de la Western Untan Company, que significó la unificación
de la red norteamericana de telégrafo.
14 Las primeras comunicaciones telefónicas internacionales se realiza-
ron entre París y Bruselas en 1887. En 1900 las diferencias de abonados
telefónicos entre los países europeos eran muy importantes. Mientras
Suecia contaba con un teléfono por cada 115 personas y Alemania con uno
por cada 397, Francia presenta uno por cada 1.216 habitantes, Italia uno
,1
42 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
ción de elementos que favorecieron el desarrollo de este medio, un
punto importante a destacar según McQuail (1983/1993;36) es que
la radio parece haber sido más una tecnología en busca de uso que
la respuesta a una demanda de un nuevo tipo de servicio o conteni-
do por parte de la población. Así, la radio fue primero una tecnolo-
gía y luego se transformó en un servicio de comunicación social.
• ETAPAS EN EL DESARROLLO DE LA RADIo
El desarrollo de la radio puede ser analizado en función de cin-
co etapas.
La prúnera de ellas se extiende entre 1840-1919, alcanzando
su punto culminante en 1864, cuando el físico escocés James Clerk-
Maxwell demuestra matemáticamente que la electricidad puede pro-
ducir un campo magnético detectable. Treinta años después,
Guglielmo Marconi comprende que es posible enviar señales a tra-
vés del espacio utilizando ondas electromagnéticas para ser capta-
das por una onda receptora, independientemente de la dirección
que las ondas tomaran y más allá de los obstáculos a los que ésta se
enfrentara. 15 El 13 de julio de 1898 el italiano consiguió el primer
servicio radiotelegráfico periodístico del mundo, al informar al Daily
Express, desde la cabina del yate F1ying Hontress, detalles de la
regata organizada por el Yacht Club Real del Reino Unido. 16 A fines
de 1901 consiguió transmitir con éxito una señal sonora no articulada
a través del Océano Atlántico. Instalado en la isla de Terranova (Ca-
nadá) recibió tres débiles señales que correspondían a la letra S del
Código Morse y que provenían de Liverpool (Inglaterra). Cinco años
más tarde, el canadiense Reginald Fessenden consiguió transmitir
por cada 2.629 y Rusia, uno por cada 7.000. En tanto, en Estados Unidos,
para la misma época, había un aparato cada 60 habitantes (Mattelart,
1993: 29). Asimismo, hubo que esperar hasta 1956 para que se tendiera
el primer cable telefónico submarino que unía Europa con América.
15 Hasta ese entonces, los expertos sostenían que las ondas electromag-
néticas sólo podían ser transmitidas en línea recta y cuando no hubiese
ningún obstáculo en el camino.
16 Marconi continuó con sus experimentos a pesar de haber alcanzado
uno de sus objetivos. Le preocupaba el hecho de que los obstáculos
naturales Interrumpieran la transmisión de las señales yque esto impidiera
la comunicación entre dos puntos recíprocamente invisibles.
Del tipo móvil a la telaraña 43
seriales vocalizadas. En ese mismo año, Lee De Forest creó el tubo
al vacío que permitiría enviar el sonido a largas distancias. Con
estos descubrimientos comenzaba a hacerse realidad el sueño de la
comunicación sin cables ya distancias lejanas y sorteando los obs-
táculos naturales.
La segLmda etapa en el desarrollo de la radio comenzó en 1920
cuando fue empleada como un medio de comunicación de masas ya
que, hasta ese momento, se la utilizaba sólo como medio de comu-
nicación~ marítima. Gran Bretaña y Estados Unidos fueron los pri-
meros que comprendieron 10 que significaba el desarrollo de la ra-
diodifusión. 17 El gran salto ya estaba dado. La extensión del oído en
un medio de comunicación era una realidad en Estados Unidos 18 y
comenzaba a expandirse por el mundo. El 27 de agosto de 1920
también se realizó la primera transmisión radial en Argentina. Enri-
que Telémaco Susini instaló un equipo de radio y una antena en la
azotea del teatro Coliseo y transmitió el "Festival Sacro" de Richard
Wagner (González Toro, 1998).
El concepto de vender tiempo para un mensaje comercial fue
una idea de AT&Ty se utilizó primeramente en Estados Unidos. En
sus comienzos, la mayoría de los locutores de radio y el gobierno se
opusieron al uso de la publicidad para generar ganancias. Por ejem-
plo, eljefe de la RCA. David Sarnoff consideraba que la radio debía
ser una institución pública como la biblioteca. No obstante, la fuer-
17 En el primer país, la British Broadcasting Corporation (BBC) fue
fundada en 1922 como una corporación privada. Tres años después pasó
a ser pública y hasta 1954 se comportó como un monopolio. Sólo cuando
comenzó a transmitir la lndependent Television Authority, la BBC dejó de
ser la única radio inglesa. Este modelo de sistema de radiodifusión pública
fue copiado por otros .países europeos y, para 1926, varios otros países
tenían su estación de radio, entre ellos, Italia, Finlandia, Polonia, Noruega,
México, India y Japón. En Estados Unidos, la primera emisora radial de
servicio regular fue la KDKA de Pittsburgh. En noviembre de 1920 esta
emisora transmitió los resultados de la elección presidencial en la que eran
candidatos Harding y Cox. Sus locutores se limitaron a leer los resultados
de las elecciones de los periódicos. Así y todo, en esos momentos se estimó
que el número total de oyentes era de mil personas. Un año después, la
KDKA transmitió la pelea Dempsey-Carpentier a unos 200.000 radioescu-
chas.
18 En la década del treinta más de 12 millones de hogares norteame-
ricanos tenían receptores y usaban unos 13 millones de aparatos. Una
década más tarde, casi 30 millones de hogares tenían radios y se usaban
en total cerca de 51 millones de receptores (Young, 1956: 167)
 44 O'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg Del tipo móvil a la telaraña 45

za del mercado se impuso y la publicidad comenzó a dar sus divi- en el que la emisión de música para un público específico comienza
dendos, promoviendo que los locutores y las empresas de radio pre- a constituirse en su misión central.
firieran experimentar con este nuevo negocio.¡9
La tercera etapa tuvo lugar en las décadas de 1930 y 1940 cuando Cuadro VI: Los orígenes de la radio
la radio experimentó una serie de transformaciones, especialmente,
1864
en Estados Unidos. 20 Antes del estallido de la Primera Guerra Mun-
dial, los programas mejoraron significativamente y aumentaron su
frecuencia. Había dramas de alta calidad, noticias, música, varie- 1901
dades, comedia y hasta programas de concursos. El esfuerzo de las
cadenas radiales por mejorar la programación tenía una justifica- 1920
ción: la crisis económica del período de entre guerras convirtió a la
radio en la mayor diversión del público y en la fuente de informa-
ción más inmediata. 1922
Pero la mayor transformación que vivió la radio en ese periodo
tuvo lugar con la llegada de la televisión después de la Segunda 1926
Guerra Mundial, ya que su futuro se vio amenazado porque sus
programas más populares se trasladaron a la pantalla. La televisión
le pidió prestados a la radio sus programas y le robó su público 1927
(Merrill, Lee y Friedlander, 1992;253), Por ejemplo, en Argentina
con la aparición de la televisión la radio perdió su hegemonía sobre
amplios sectores del público. Sólo en 1964 la tendencia varió y se 1933
observó un repunte significativo de la radio con relación a la televi- 1934
sión. Esto se debió principalmente a un factor: la aparición en for-
ma masiva en el mercado argentino de los aparatos a transistores,
fenómeno que ya había sucedido en otros lugares del mundo. No
obstante, el efecto fue efímero y la tendencia volvió a manifestarse 1938
en b~a.
La cuarta etapa se caracterizó por un regreso al tiempo de es- 1940
plendor de este medio de comunicación entre 1946 y 1959, cuando
la emisión en cadena (con excepción de las noticias y los deportes) 1943
había casi desaparecido (sobre todo en Estados Unidos). Así, paula-
tinamente, la radio volvió a convertirse en un medio local como lo
había sido a comienzos de la década del veinte. La radio regresa a la 1952
comunidad y se hace eco de lo que sucede en ella. En este marco, se
comienza a dejar más espacio para la música, lo que supuso dar los 1972
primeros pasos en el formato de programación moderna de la radio,
1980
El matemático James Clerk Maxwell prueba que la electricidad
puede producir un campo magnético detectable.
Guillermo Marconl transmite una señal Inalámbrica sonora no
articulada a través del Océano Atlántico.
La estación de radio de la Westinghouse KDKA debuta en
Ptttsburgh (Estados Unidos).
La estación de la AT&T, WEAF, vende el primer espacio publici-
tario a una firma de bienes raíces.
RCA y su subsidiarla, NBC, forman las primeras cadenas de ra-
dio de costa a costa, conocidas con el nombre de Cadena Roja y
Cadena Azul.
New Columbia Phonograph Broadcasting System forma una ter-
cera cadena para competir con la NBC
Edwing Armstrong patenta su invento, la radio FM.
El Congreso de Estados Unidos establece la Comisión Federal
de Comunicaciones para controlar la política de radiodifusión
nacional.
El Mercury Theatre de CBS aterroriza la nación con la adapta-
ción de Orson Welles de la Guerra de los Mundos.
Edward R. Murrow describe en vivo, desde Londres, los horrores
de la Guerra.
FCC presiona a NBC para que venda una o dos cadenas de ra-
dio, con lo cual se forma la ABC.
Proliferan las estaciones de televisión. La televisión pide presta-
dos los programas a la radio y le roba su público.
Los formatos de noticias se acoplan a los formatos musicales.
Se eleva la popularidad de la FM.

19 En 1926, por ejemplo, WEAF, que había sido comprada a la RCA en

Fuente: Merrill. Lee y Friedlander. 1992;246-247
un millón de dólares, estaba recibiendo cerca de 750.000 dólares al año
por publicidad (Merrtll, Lee y Frledlander, 1992:249).
20 Las cadenas norteamericanas se hicieron más competitivas con la
Finalmente, la quinta etapa comienza en la década de 1960 cuan-
creación del Mutual Broadcasting System en 1934. , do se observa una profunda tranSformaCión en el desarrollo radial,

1".
JI
46 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
caracterizado por el cambio de la radio local a la transmisión en
cadena, para luego regresar a la radio local. En las últimas décadas,
las cadenas han comenzado a mirar nuevamente a las radios loca-
les y, paulatinamente, las van acoplando a una gran cadena nacio-
nal, aunque estas no pierden su condición de radio local. En la
década de 1980 la radio comienza a especializarse y a brindar dedi-
cación exclusiva a determinadas temáticas.
El desarrollo de la radio ha estado caracterizado por un modelo
centrífugo de distribución de la información así como también por
el constante control por parte de las autoridades públicas. Este tipo
de control, al igual que le ha sucedido a la televisión, la ha ubicado
en un espacio de escasa libertad con respecto a los centros de po-
der. Estos dos medios de comunicación han sido los que han sufri-
do mayor regulación por parte del Estado. Como señala McQuail
(1983/1993;37), en sus inicios ese control se debió a razones técni-
cas pero luego fue una mezcla de razón de Estado, opción democrá-
tica, conveniencia económica e intereses institucionales.
• Efectos de la radio sobre la opinión y el espacio público
La radio generó distintos efectos sobre la vida de las personas
ya que acortó las distancias y supuso el comienzo de las comunica-
ciones inmediatas. 21 La espontaneidad de sus mensajes conllevó a
la sencillez comunicativa: decir todo lo necesario en pocas palabras
yen el menor tiempo posible. En sus comienzos las personas tenían
que oír las emisoras radiales a través de auriculares conectados a
aparatos muy primitivos y difíciles de sintonizar. A mediados de la
década de 1920, se crearon los aparatos de radio con altavoces, que
funcionaban con electricidad en vez de pilas. Esos que tenían el
aspecto de un mueble. Lo que la gente oía era música y comentarios
pero ninguna publicidad. En este sentido. Sartori (1998) argumenta
que uno de los cambios más significativos que generó la radio fue la
21Un anuncio publicitario de la tradicional LR3 Radio Belgrano de
Argentina sostenía en los años cincuenta que • .. .la radio actúa en profun-
didad. Permite una mayor penetración. Una mayor continuidad ... Es un
medio que penetra porque quien escucha radio no deja de realizar su
actividad: maneja, trabaja, descansa y la radio actúa. El mensaje se fija.
Se Introduce a niveles que ningún otro medio logra. Y convence ... ".
Del tipo móvil a la telaraña 47
..... musicalización de la vida cotidiana" así como también el auge de
la ..... narración de los deportes ... " (31). A diferencia del cine, señala
McQuail (1983/1993;41), la radio identifica al narrador, distingue
entre hecho y ficción por lo que puede ser considerada como un
medio realista. además de doméstica y familiar con relación a su
audiencia, requiere de bajo compromiso personal aunque una ma-
yor permanencia e intimidad.
La radio también modificó los modos de hacer política en los
sistemas democráticos. Con ella, los ciudadanos de un territorio
comenzaron a tener acceso simultáneo a un medio de comunica-
ción de masas, lo que significó a nivel de la actividad política una
creciente homogeneización del discurso político como así también el
acceso de la población a anuncios políticos de gran trascendencia.
Pero tal vez el efecto más importante de la radio sobre la opinión y el
espacio público sea el relato u observación directa de los aconteci-
mientos en el momento en que se producen. Esta noción de "realis-
mo" y "participación en lo que ocurre" también es compartida por la
televisión .
Cuadro VII: Efectos de la radio sobre la opinión y el espacio público
a. simultaneidad territorial en la recepción del mensaje,
b. sensación de participación en lo que ocurre,
c. sensación de realismo de la noticia,
d. desarrollo del público oyente,
e. muslcalización de la vida cotidiana,
f. narración de los deportes,
g. creciente homogeneización del discurso político,
h. descomposición social de la audiencia,
Elaboración de los autores.
'-----
b. La televisión
• ORlGENES
Al igual que el cautivo del "Mito de la Caverna", descrito por
Platón en La República. podría decirse que de la mano de la televi-
48 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg
sión el espectador en algún sentido no ve las cosas ni las situacio-
nes reales sino hechos y situaciones ficticias. El espectador ve imá-
genes que se proyectan y seleccionan especialmente para él. Esto
es, imágenes elegidas por otros para que él se informe y se instruya.
La televisión, en muchos casos, se convierte en una de las pocas
Luces que ingresan en una habitación (como la luz que proyecta la
hoguera en la caverna). Las personas observan los dibujos en la
pared y creen en esas representaciones; pero a diferencia de los
cautivos de la caverna pueden decidir ir más allá o, sencillamente,
no mirar hacia la pared. El placer de los telespectadores proviene de
que se parecen un poco a los personajes del Mito de la Caverna. Así,
cada uno de nosotros como telespectadores ..... no confundimos la
sombra con lo real, pero nos gusta nuestro teatro de sombras ... "
(Cazeneuve, 1974;68).
• ETAPAS DEL DESARROLLO DE LA TELEVISIÓN
El desarrollo de la televisión se derivó de investigaciones pre-
vias realiZadas sobre electromagnetismo, química y otras áreas de
la ciencia y la tecnología como la radio, el telégrafo, el teléfono y el
cine. Todos estos descubrimientos confluyeron, en la segunda mi-
tad del siglo XX, en los sistemas primitivos de televisión. Así como la
radio, la televisión surgió primero como una tecnología, para tiempo
después, convertirse en un servicio con utilidad social, política y
comercial. De este modo, el origen de la televisión se remonta a la
década del veinte cuando se iniciaron las emisiones experimenta-
les. 22
22 En 1923, Vladimlr Zworkyn fue uno de los primeros que hizo
investigaciones importantes para el desarrollo de la televisión. Otros de los
científicos que hicieron aportaciones significativas fueron Philo Farnsworth
y John Baird en Inglaterra. En 1930 los gigantes de la radiodifusión en
Estados Unidos (RCA, GE y Westtnghouse) unieron sus equipos de inves-
tigación a los de Zworyk1n y con más de 40 técnicos intentaron resolver los
problemas que dificultaban el desarrollo del invento. Entre 1935 y 1940 se
realizaron las primeras emisiones de programas regulares, en Estados
Unidos y se permitió la libre competencia en la propiedad de los medios de
comunicación lo que impulsó el desarrollo de ese medio, aunque los
ciudadanos se resistían aún a su consumo. A pesar de ello, las estaciones
continuaron transmitiendo y para 1941 la Comisión Federal de Comuni-
caciones formalizó las normas industriales para la televisión y autorizó el
funcionamiento de diez estaciones en todo el pais.
Del tipo móvil a la telaraña 49
Al estallar la Segunda Guerra Mundial. la fabricación de televi-
sores para consumo doméstico fue interrumpida. Para el momento
en que terminó la guerra, sólo había seis estaciones emisoras en
Estados Unidos pero el número de espectadores iba en aumento. 23
Asimismo, para esos años la Comisión Federal de Comunicaciones
ya había resuelto todos los inconvenientes técnicos que le generaba
el desarrollo de los sistemas televisivos. Así, cuando ésta levantó el
bloqueo que había mantenido para impedir la expansión no contro-
lada de las cadenas televisivas, los televidentes norteamericanos se
encontraron con que la mayoria de los programas habían sido tras-
plantados desde la radio. A mediados de la década de 1960, la revo-
lución televisiva dio sus primeros pasos y rápidamente fueron posi-
bles las transmisiones de las cadenas (NBC, CBS, ABC) vía satélite
y con programas en color. Además, los noticieros se extendieron a
30 minutos por noche y empezaron a tener el formato que presen-
tan muchos en la actualidad. 24 De este modo, mientras el mercado
televisivo crecía en Estados Unidos, en esa misma década, en la
Unión Soviética, sólo había dos estaciones de televisión y su progra-
mación era casi en su totalidad controlada desde el Estado.
En otros países, la televisión se desarrolló de un modo más len-
to ya que los gobiernos no permitieron la competencia y controlaron
desde un primer momento todo lo relacionado con ella. De la misma
manera que los monarcas reaccionaron siglos antes frente al surgi-
miento de la imprenta, el miedo al poder de la televisión fue la pri-
mera reacción de los gobernantes del siglo veinte. El temor a sus
posibles efectos políticos aunado al desconocimiento de esta inven-
ción, llevó a los gobiernos a concentrar en sus manos el control de
éste nuevo medio de comunicación.
23 La National Broru:kasttng Company (NBC) en Nueva York y Filadelfia;
la Columbia Broru:kasting System (CBS) en Nueva York y Chicago; una
DuMont en Nueva York y una estación en Los Angeles de propiedad del
hombre del espectáculo Don Lee (Merrill, Lee y Friedlander, 1992;278). En
tanto, el número de espectadores aumentaba: a finales de 1948 había más
de 975.000 hogares con televisión y en 1952 la cifra se había incrementado
16 veces.
24 El 95% de los hogares norteamericanos pudo ver a través de la
pantalla de su televisor el asesinato del presidente John F. Kennedyen 1963
así como el duelo que siguió a su muerte, el asesinato de Martin Luther
King y el de Robert Kennedy, la guerra de Vietnam y las protestas por la
paz. La televisión comenzaba a ser un miembro más de las familias
norteamericanas.
50 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
En la década de 1980, con el surgimiento de los aparatos de
vídeos, las filmadoras, el control remoto, la multiplicación de los
canales de televisión y el desarrollo de los canales de cable, las per-
sonas comenzaron a tener la oportunidad de armar sus programa-
ciones, de grabar sus acontecimientos y editar sus propias historias
en imágenes.
Cuadro VIII: Algunas fechas importantes en el desarrollo de la tele-
visión
1884 El alemán Paul Nipkow patenta un aparato para explorar imá-
genes a largas distancias.
1923 Vladimir Zworykin presenta un primitivo sistema de televisión.
1928 La estación de televisión experimental WGY empieza a enviar
señales
1936 La Alemania nazi cubre los Juegos Olímpicos de Berlín con un
sistema primitivo de televisión.
1938 Salen a la venta al público los aparatos de televisión a un precio
de 600 dólares (aproximadamente la mitad del precio de un co-
che).
1941 La Comisión Federal de Comunicaciones (FCC) autoriza las pri-
meras 10 estaciones comerciales de televisión sólo para ver un
estancamiento en el desarrollo de la televisión debido a la gue-
rra.
1948 Después del estancamiento debido a la guerra la FCC frena de
nuevo el desarrollo de la televisión hasta 1952.
1951 El primer circuito transcontinental de televisión conecta Nueva
York con San Francisco.
1960 Se transmiten en vivo los debates entre los candidatos a la pre-
sidencia John F. Kennedy y Richard Nixon.
1962 El satélite Telstar hace posible las emisiones internacionales.
1969 Se transmite la llegada del hombre a la Luna.
1975 Sony lanza al mercado el sistema de grabación Betamax. Dos
años después lo hace VHS.
1987 La empresa Nielsen de investigación de audiencia cambia los
diarios de seguimiento por audiómetros.
Fuente: Men·ill. Lee y Flied1ander. 1992:245
Del tipo móvil a la telaraña 51
Con la creación de la televisión, se creó una nueva galaxia de
comunicación (Castells, 1998;362). Ello no implicó la desaparición
de los otros medios pero sí su reestructuración y reorganización en
función del nuevo medio. La radio perdió su carácter central pero
ganó en penetración y flexibilidad, adaptando modos y temas al rit-
mo de las vidas cotidianas de la gente (Castells, 1998;362). Los pe-
riódicos y revistas se especializaron en profundizar en su contenido
o seleccionar su público.
• EFECIDS DE LA 1ELEVlSIÓN SOBRE LA OPINIÓN Y EL ESPACIO PÚBLICO
De los datos presentados se desprende que el desarrollo de la
televisión ha sido variable según los países,25 fragmentado y desde
un principio controlado por los gobiernos de turno. Pero del mismo
modo que los otros medios de comunicación de masas, la televisión
ha revolucionado el mundo y la vida de las personas. En los albores
del siglo XXI, la televisión se ha convertido en el medio de comuni-
cación hegemónico. Esa hegemonía ha tenido lugar, entre otras cues-
tiones, por la necesidad que tienen las personas de sentirse partíci-
pes de lo que sucede en la sociedad. La televisión, como la radio,
modificó la noción de "ser público" y a través de la pantalla el teles-
pectador puede "trasladarse" al lugar de los acontecimientos. Si bien
el público sigue actuando como mero receptor respecto de lo que se
presenta en los programas, ya que no puede modificar su conteni-
do. comienza a ser parte porque puede "estar" en el lugar de los
hechos. La televisión posibilita al espectador ser y sentirse parte.
realizar menos esfuerzos de comprensión ya que es un medio carac-
terizado por la sencillez comunicativa. que brinda la información
procesada y que. además. permite a las personas sentirse acompa-
ñadas. 26
25 Según la UNESCO (1998). en 1992 había más de 1.000 millones de
aparatos de televisión en el mundo (el 35% de los cuales estaban en Europa,
el 32% en Asia, el 20% en Norteamérica, el 8% en América Latina: el 4%
en Oriente Medio y el 1% en África).
26 Según Serrano (1996). el número de personas que afirma que los
medios le hacen compañía crece continuamente. "... Estamos solo en el
inicio de una tendencia que parece orientarse hacia el pensamiento y
consumo de información en condiciones de aislamiento fisico y emocio-
nal ... ", señala el académico español.
 52 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
El potencial comunicativo de la televisión es significativo y, en
determinadas ocasiones, supera al de los otros medios de comuni-
cación. En este sentido, muchas veces se suele afirmar sin más que
"una imagen vale más que míl palabras", considerando por ejemplo
el efecto que tuvo sobre la opinión pública norteamericana el de-
sembarco de los marines de su país en Somalía o las imágenes que
mostraban cómo los jóvenes berlineses golpeaban contra las pie-
dras del Muro de Berlín, hecho que aceleró el derrumbe del comu-
nismo en los países de Europa Oriental. La televisión imprimió, jun-
to a otros medios de comunicación, una nueva dinámica en la vida
política tanto en los procesos electorales como en algunas institu-
ciones del sistema político.
También en la arena política, pero con respecto a la cuestión de
los procesos electorales pueden mencionarse por lo m'enos tres efectos
significativos:
a. Sobre el cambio de contenido de las campañas electorales y
su estrategia, permitiendo que los candidatos sean más conocidos
por los electores, generando mayor dependencia de las preferencias
de los ciudadanos a la imagen de los candidatos y rompiendo los
hábitos tradicionales del voto. Uno de los casos que históricamente
inauguraron esta tendencia fue el primer debate de la serie de cua-
tro, sostenidos por John F. Kennedy y Richard Nixon para las elec-
ciones presidenciales estadounidenses de 1960. Kennedy fue el pri-
mer político conocido que consideró necesario contar con asesora-
miento profesional para enfrentar las cámaras de televisión. A par-
tir de ese momento, el carisma, el modo de desenvolverse delante de
las cámaras y la imagen que tuviera el candidato pasaron a tener
tanta importancia como el contenido mismo del mensaje y, en algu-
nos casos, se transformaron en elementos decisivos en la decisión
de voto.
b. Sobre el comportamiento electoral de los individuos.
c. Sobre la cobertura periodística de las campañas, nacionali-
zando sus contenidos, generando una "cobertura de la cobertura",
haciendo más hincapié en la organización de las campañas que en
su contenido y transformando el escenario de discusión de los con-
tenidos a través de los debates televisados.
En cuanto a las instituciones del sistema político, cabe mencio-
nar el impacto que ha tenido sobre los partidos. La televisión ha
influido en la transformación de los partidos de masas en los catch-
aU parties (partidos "atrápalo todo" o "partidos escoba") (Kircheimmer,
1966/1980; Panebianco, 1982) y en los partidos cartel (Katz y Mair,
.ll
Del tipo móvil a la telaraña 53
1995). como producto de la sustitución de las ideologías por la ima-
gen de los candidatos en la campaña electoral, y del reemplazo de la
militancia partidaria en la promoción de los programas así como
también por la influencia de los medios en la velocidad y alcance en
la transmisión de los mensajes. Algunas de las consecuencias men-
cionadas constituyen lo que Sartori (1992) ha denominado como la
"video política". caracterizada por la personalización de las candida-
turas (se elige a una persona más que a una ideología. programa o
tradición partidaria), el privilegio de la imagen sobre la movilización
política. el surgimiento del "advertising" diseñado por profesionales
a sueldo, el creciente desinterés por la prensa partidaria y la con-
versión de los partidos políticos en "máquinas electorales" que en-
cargan a operadores externos sus funciones y sólo se dedican a sus
manifestaciones mediáticas.
Cuadro IX: Efectos de la televisión sobre la opinión y el espacio I
público
I
a. se modificó la visión de "ser público", caracterizada por la necesidad I
de sentirse partícipe en el lugar de los acontecimientos.
b. se desarrolla un público visual, que debe realizar menos esfuerzo por
comprender una información que ya se le presenta procesada.
c. se da el fenómeno de la videopolítica, la transformación de las pautas
de relación en la vida partidaria y en la actividad política.
d. se transforma el discurso político televisivo.
e. la imagen pasa a imponerse sobre el texto.
Elaboración de los autores.
También la televisión ha generado transformaciones en la es-
tructura de los discursos políticos. Hasta 1952, en Estados Unidos,
se compraban espacios de televisión desde los cuales los candidatos
se dirigían a los ciudadanos a través de extensas intervenciones.
Pero para las elecciones presidenciales de ese año, el partido repu-
blicano en apoyo a la candidatura de Eisenhower contrató una agen-
'cia de Relaciones Públicas 27 y a Thomas Reeves, que fue uno de los
pioneros del área de marketing comercial audiovisual. Reeves con-
27 La BBDO (Batten, Barton, Durstin y Osborne) .
,j
~!
 54 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
siguió convencer al partido de cambiar su estrategia. lo que condujo
a la elaboración de 49 spots televisivos que presentaban al candida-
to de manera similar a la que se promocionan los productos de con-
sumo. Se elaboró un spot para cada estado de la Unión. compar-
tiendo todos ellos una misma estructura: aparecía un ciudadano
formulando una pregunta (que había sido cuidadosamente progra-
mada por los asesores) al general Eisenhower. Con este procedi-
miento. Reeves influyó de manera directa imprimiendo una simpli-
ficación de los mensajes contenidos en el discurso político al lograr
que el candidato nunca expusiera más de una sola categoría de
argumentos por vez.
c. Internet
• ORÍGENES
Hoyes posible comunicarse con amigos lejanos. efectuar tran-
sacciones bancarias. adquirir desde un automóvil los productos de
limpieza de la casa. hacer las compras en el supermercado. reservar
los pasajes para un destino turístico o conseguir un libro sin movi-
lizarse del lugar en que la persona se encuentra. Solo hace falta una
línea telefónica. un ordenador y la conexión a Internet. la red de
redes. Hace unos años parecía imposible imaginar todos estos ade-
lantos tecnológicos aplicados a la vida doméstica. Cuando aparecie-
ron en Argentina las "Commodore 64[('. esas primeras computadoras
que permitían entretenerse con video juegos. la capacidad de asom-
bro de muchos se viO colmada. La aparición de los ordenadores de
uso personal (PC's) modificó la manera de comerciar. el modo de
producir. la forma de organizarse y la manera de relacionarse entre
las personas ...... Nadie sabe aún adonde nos llevará el viaje electró-
nico ..... (Joe Groebel. CFR: Salazar Larraín. 1996; 11). y esta afir-
mación no es poca cosa. El proceso de desarrollo tecnológico no ha
tenido descanso. Ese viaje electrónico ha arrasado en su camino
con modos de pensar. sentir y relacionarse.
• ETAPAS DE DESARROLLO DE INTERNET
El sistema de comunicación a través de Internet surgió como
una ..... mezcla única de estrategia militar. colaboración técnica e
Del tipo móvil a la telaraña 55
innovación contracultural. .... (Castells. 1998;384). La carrera tec-
nológica encontró en la década del setenta su décadaJetiche ya que
en esos años comenzaron a inundarse los mercados de "aparatos
nuevos". Todo empezó como un intento del gobierno de Estados
Unidos para comunicar entre sí los diversos bancos de datos del
país en una red nacional de alta velocidad con propósitos militares
y también académicos. En sus orígenes está el trabajo de una de las
instituciones. de apoyo a la investigación. más innovadoras del mun-
do (Castells. 1998:384): la Agencia de Proyectos de Investigación
Avanzada (DARPA) del Departamento de Defensa estadounidense.
A finales de los años sesenta. los científicos norteamericanos
habían logrado un ..... protocolo de comunicaciones inteligente, ca-
paz de trozar cualquier mensaje previamente digitalizado y condu-
cirlo por una red de ordenadores unidos mediante líneas telefóni-
cas. escogiendo en cada nudo de enlace el camino libre o menos
congestionado. El mensaje completo era reconstruido en el punto
de llegada ...... (Cebrián. 1998;48). Esto permitió conectar a diferen-
tes universidades norteamericanas con diversas agencias guberna-
mentales. entre ellas. el citado Departamento de Defensa. El carác-
ter descentralizado del fenómeno permitía que se mantuvieran las
comunicaciones aún en el caso de un enfrentamiento militar. Así
nació Arpanet en 1969. una red experimental de intercambio de
información científica y militar a través de la utilización de la radio
y el satélite que vinculaba a los centros de investigación que colabo-
raban con el Departamento de Defensa. 28 Si bien el objetivo inicial
era eminentemente militar. el ámbito de difusión resultó ser el aca-
démico; lo que influyó significativamente en su desarrollo posterior.
El objetivo de las investigaciones estaba dirigido a construir redes
que pudieran soportar fallas parciales (como las producidas por
bombardeos o por posibles ataques nucleares) y que a pesar de ellas
continuaran comunicándose. Instituciones académicas de otros
países se unieron a este proyecto financiadas por fondos federales
estadounidenses y pronto comenzó a establecerse un entramado
global de conexión. Por este camino. Estados Unidos fue capaz de
28 El primer nodo de ARPANET se estableció en 1969 en la Universidad
de California en Los Ángeles y se añadieron otros seis en 1970-1971 en la
Universidad de California en Santa Bárbara. el SRI (antiguo Instituto de
Investigación de Stanford). la Universidad de utah. BBN (Bolt. Beranek &
Newman). el Instituto Tecnológico de Massachusetts y Harvard (Castells.
1998;388).
 56 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg
Del tipo móvil a la telaraña 57

desarrollar una red (la antecesora de la actual Internet) y los usua-

rios académicos e investigadores que tenían acceso a ella rápida- Al principio. la NSF trató de utilizar la red ARPANET para la
comunicación de los centros. pero esta estrategia falló debido a pro-
mente se volvieron adeptos. La demanda por la red muy pronto se
blemas burocráticos. En respuesta a esto, la NSF decidió construir
esparció. En 1983 se decidió mantener a ARPANETcomo fuente de
su propia red basada en la tecnología IP de ARPANET. red que co-
comunicación con fines científicos y crear MILNET para aplicacio-
nes militares. La cOnjunción de ARPANET-INTERNET formó la red nectaba los centros mediante enlaces telefónicos de 56.000 bits por
de redes. segundo,3D El costo de la línea telefónica dependía de la distancia.
por esta razón. se decidió crear redes regionales. En cada región del
Los creadores de Internet en Estados Unidos, el Reino Unido y
país las escuelas podían conectarse a su vecino más cercano. Cada
Escandinavia. en respuesta a las presiones del mercado. empeza-
cadena estaba conectada a un centro de supercómputo en un solo
ron a instalar el software de IP (Internet ProtocoQ en todo tipo de
punto. Con esta configuración. cualquier computadora podría even-
computadoras. Se llegó a convertir en el único método práctico para
tualmente comunicarse con otra. fomentando la comunicación en-
comunicar computadoras de diferentes fabricantes. Al mismo tiem-
tre los vecinos. El hecho de compartir supercomputadoras permitió
po que Internet se consolidaba. muchas compañías y organizacio-
a los centros intercambiar recursos no relacionados con los cen-
nes empezaron a construir redes privadas usando los mismos pro-
tros. Repentinamente. las escuelas que participaban en la red con-
tocolos de ARPANET. Parecía obvio que si estas redes podían comu-
taron con un amplio universo de información y colaboradores al
nicarse entre sí, los usuarios de una misma red podrían comuni-
alcance de sus manos. El tráfico en la red se incrementó hasta que
carse con usuarios de otra. De estas nuevas redes. una de las más
las computadoras que lo controlaban y las líneas de teléfono conec-
importantes fue la NSFNET. auspiciada por la Fundación Nacional
de la Ciencia (National Science FOl1Jldation - NSF), una agencia del tadas a ellas se saturaron.
En 1987 se celebró un contrato para administrar y actualizar la
gobierno de Estados Unidos. A fines de los ochenta. la NSF creó
red. con la compañía Merit Network Inc .. en colaboración con IBM y
cinco centros de supercómputo en universidades importantes. Por
MCI. La vieja red fue mejorada con líneas telefónicas de mayor velo-
la misma época. la UNESCO realizó un informe sobre el estado
cidad y con computadoras más poderosas. Dos años más tarde. en
mundial de las comunicaciones en el que recalcaba la importancia
el Centro Europeo de Investigación Nuclear (CERN) se creó el len-
de la necesidad de reducir los costos de fabricación de los ordena-
guaje que impulsó el desarrollo de Internet: el hipertexto. Permitió
dores a los efectos de permitir un mayor desarrollo de la red. Es
incorporar gráficos. sonidos y fotos. modificando en gran medida la
decir. cuanto más baratos fueran los ordenadores mayor sería la
presentación de las distintas pantallas en el ordenador. Tras la in-
cantidad de personas que podrían acceder a ellos y. por tanto. ma-
vención del hipertexto. nació el navegador. que pudo interpretar el
yor sería el tamaño del entramado comunicacionaI. ..... Una compu-
lenguaje de la red y traducirlo de forma inteligible al usuario. A
tadora que podría haber costado un millón de dólares en los prime-
ros días puede ahora comprarse por 300 dólares ..... (CFR: Salazar estas creaciones se le sumaron los buscadores. que son las puertas
de acceso o portales del universo electrónico.
Larraín. 1996: 22).29 Hasta ese momento. las computadoras más
En los noventa. el mundo empresarial se dio cuenta del extraor-
rápidas del mundo sólo estaban a disposición de los fabricantes de
dinario potencial de la red. cuando la NSF decidió privatizar algu-
armamento y de algunos investigadores de grandes compañías. Con
nas de las principales operaciones dándolas a los consorcios habi-
la creación de centros de supercómputo. la NSF ponía éstas a dis-
posición de cualquier investigación académica. tuales de las grandes compañías (ATT. MeI-IBM) (Castells.

29 El costo de la Informática ha bajado en el curso de un decenio,
"... de 10 dólares a 2 centavos de dólar. (y) el costo de componente de una
pantalla de slllclo ha bajado de 10 dólares a menos de la quinta parte de
un centavo de dólar... "(CFR: Salazar Larraín ,1996:22).
30 Para 1987. las líneas de la red transmitían 1.5 millones de bits por
segundo. En 1992. la NSFNET. columna vertebral de Internet, ya operaba
a unas velocidades de transmisión de 45 millones de bits por segundo. En
1995, la tecnología de transmisión en glgabits estaba en estado de proto-
tipo, con una capacidad equivalente a la transmisión de la Biblioteca del
Congreso de Estados Unidos en un minuto (CastelIs, 1998:385).
 58 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
1998;387).31 Rápidamente se creó la World Wide Web (www), que se
convirtió en una plataforma de fácil acceso y sencilla utilización que
aceleró el crecimiento de Internet. 32 La WWW o la "Telaraña de Co-
bertura Mundial" es un conjunto de servicios basados en hiperme-
dios,33 que no está controlado por ningún centro de información
sino que está constituida por muchos servicios distintos que se co-
nectan entre sí a través de referencias en los distintos documentos.
Las investigaciones militares y académicas de ARPANET estu-
vieron acompañadas por el desarrollo de una contracultura infor-¡
mática personal. irregular y extendida. liderada por los denomina-
dos "piratas informáticos", que se enmarcaba en manifestaciones
libertarias y utópicas asociadas a los movimientos de la década de
1960. Otro de los adelantos tecnológicos que significó un aporte a la
carrera de comunicación por redes fue el módem (Castells. 1998;386),
que fue creado en 1978 por dos estudiantes de la Universidad de
Chicago, Ward Christensen y Randy Suess, al intentar encontrar
un sistema para transferirse programas microinformáticos a través
del teléfono. De la mano de este elemento. las redes excluidas de
ARPANET (reservada a las universidades científicas de elite) pudie-
ron comenzar a comunicarse entre sí por sus propios instrumen-
toS.:1 4
31 Este autor señala que la comercialización de Internet surgió a ritmo
acelerado: mientras que en 1991 había unos 9.000 ámbitos comerciales,
a finales de 1994 había ascendido a 21.700.
.12 La WWW también fue desarrollada inicialmente en el CERN de
Ginebra a partir de una idea de Tim Berners-Lee para crear un "sistema
de hipertexto" con el propósito de permitir eficiencia y compartir informa-
ción fácilmente entre equipos de investigadores de la comunidad de High
Energy Physics que se encontraban separados geográficamente.
33 Los hipermedlos consisten en Información que puede presentarse a
través de distintos medios, como documentación ejecutable, de textos,
gráficos, audio, vídeo, animación o imagen.
34 En 1979, tres estudiantes de la Universidad de Duke y la Universidad
de Carolina del Norte, también excluidas de ARPARNET, crearon una
versión modificada del protocolo Unix que posibilitó conectar ordenadores
por la línea telefónica regular (CastelIs, 1998:386). Otra creación de este
movimiento contracultural es el buscador Yahoo, diseñado a comienzos de
1994 por dos estudiantes de la Universidad de Stanford Instalados en una
casa rodante amueblada con apenas un escritorio y dos computadoras. Su
objetivo era crear un "motor de búsqueda" para locali7~ Información. La
"Guía de Jerry para la World Wide Web" fue el paso fundacional en la
I
Del tipo móvil a la telaraña 59
En marzo de 1991, dos años después de la presentación de la
propuesta original de la WWW, se observaron las primeras limita-
ciones de esta creación. Se hicieron las correcciones necesarias y la
WWW se puso rápidamente disponible para ser usada por los cien-
tíficos del CERN. Para octubre de 1991 se condujo la instalación de
una entrada para buscadores WAIS (un desarrollo crucial para el
futuro del Web. como una herramienta del browserl, y poco tiempo
después, el CERN anunció que el Web estaba disponible para la
comunidad en general de High Energy Physics.
Para el año 1992, el browser WWW estaba preparado para ac-
tuar vía FTP (File Transfer Protocol - Protocolo de Transferencia de
Archivos) desde el CERN y el equipo que lo había diseñado y cons-
truido presentó la Web a una variedad de organizaciones y audien-
cias. A pesar de ello, aún el software no estaba listo y se tuvo que
esperar hasta enero de 1993 para que pudieran registrarse alrede-
dor de 50 servidores. 35 El proyecto recibió premios técnicos y algu-
nos artículos que habían sido presentados en la Web comenzaron a
ser reimpresos en diversas publicaciones. Con esto comenzaba tí-
midamente a legitimarse ya difundirse la información que aparecía
en la Web en el espacio público. 36
historia de buscadores de Internet. Los dos estudiantes notaron que hacía
falta un servicio capaz de organizar de forma lógica toda la Información
disponible en el clberespaclo. Así, asociados a la Universidad de Stanford,
crearon Yahoo.com, una empresa que para 1998 generaba unos dos mil
millones de dólares ya que cobra 4 centavos por cada anuncio que coloca
en sus 115 millones de páginas todos los días y que seguirá creciendo en
la medida que pueda desarrollar mecanismos que acerquen cada vez más
a los usuarios con los anunciantes (Time Magazine en español. julio de
1998). El elemento común de aquellos que participaban en este movimiento
contracultural era facilitar la comunicación en la red de todos los que
pretendían participar en ella con el objeto de extender cada vez más su uso.
35 En marzo de 1993 el tráfico del WWW era del 0.1% del tráfico total
de Internet. Seis meses después, la Web empezaba a demostrar su potencial
expandiéndose y alcanzando un 1% de su capacidad en la vía de Internet.
Un Incremento de 10 puntos fue evidente para los servidores y, en octubre
de 1993, el incremento era de 500.
36 Durante los primeros meses de 1994 la combinación Web/Mosaic
(otro browserj empezó a captar diversas herramientas multimedia. Y fue en
este año cuando se dieron las evoluciones más Importantes en la historia
de la Web. En primer lugar trabajaron en un acceso de "seguridad" para
el sistema. Un tipo de seguridad que tranquilizara a quienes realizaban
trabajos para las grandes corporaciones y querían tener sus "sitios" en la
 60 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
• EFECTOS DE IN1ERNET SOBRE LA OPINIÓN Y EL ESPACIO PÚBLICO
Como se observa del sucinto recorrido histórico, el desarrollo
tecnológico ha avanzado a pasos agigantados en tiempos cortos.
Los ciclos de innovación se acortan cada vez más. Podría hablarse
con propiedad de una" ... tecnología obsolescente, que nace con vo-
cación de caducidad, que se ajusta a los ciclos del mercado ..... (Díaz
Nosty, 1998;39). La forma más visible en que se expresan esos cam-
bios provocados por los medios de comunicación es el uso frecuente
de palabras y conceptos que, asociados a esas comunicaciones, "... se
erigen automáticamente en patrones de conducta, modelos sociales
y hasta nuevas instituciones ..... (Sal azar Larraín, 1996; 13). En el
mundo informático esta afirmación no puede ser más precisa dado
que junto a las computadoras llegaron los nuevos conceptos y ma-
neras de organizar y procesar la información por parte de las perso-
37
nas. Resulta posible pensar en términos de una "sociedad global
de información", caracterizada por la globalización de los aconteci-
mientos comunicativos, en la cual los dueños de los contenidos son
los que acaban imponiendo sus criterios al mercado y a la sociedad
(Cebrián, 1998;74).
Como ha ocurrido con los otros medios, esta tecnología aplica-
da a la comunicación ha transformado el los participantes, al espa-
cio, al tiempo y a las relaciones entre esas personas involucradas.
Paulatinamente, la red va modificando el modo de hablar, de consu-
mir, de trabajar, de acceder a la información y el modo de pensar.
Por lo tanto ha generado cambios tanto en la opinión pública como
red y también para aquellos usuarios que querían proveerse de información
específica como por ejemplo los gastos de sus tarjetas de crédito o de sus
cuentas bancarias. En segundo lugar, la licencia para el desarrollo comer-
cial de Mosaic se mantuvo en reserva y varios browsers menos conocidos
como el Cello fueron obteniendo alguna popularidad. El desarrollo del
Mosaic por la NCSA tuvo su turno cuando se puso en marcha el Andreesen
y otros que conformaron la Corporación de Comunicaciones Mosaic, actual-
mente conocida como Corporación de Comunicaciones Netscape. En el
transcurso de los últimos meses de 1994 y los primeros meses de 1995,
esta Corporación se transformó en una Colección de Organizaciones llama-
das Consorcio World Wide Web.
37 Por ejemplo: Ulnternet", uWorld Wide Web (WWW), udlsco duro",
ucorreo electrónico", uhlpertexto", uCD ROM", Uautoplstas de Información",
ulnfoplstas" o ulnfocarreteras", Uchat" , uclberespaclo", uhlpermedia" o Urea -
lidad virtual".
Jf
~
Del tipo móvil a la telaraña 61
en el espacio público. En la opinión pública se detectan al menos
cuatro transformaciones a considerar.
En primer término, Internet ha colaborado en la transformación
del público desde la posición de st¡jeto receptor hasta la de st¡jeto
receptor-emisor. Las relaciones entre los sujetos pasaron a conver-
tirse en relaciones de carácter horizontal y bidireccional, ya que
todos los usuarios de este medio de comunicación de masas son
potenciales emisores' y receptores de la información. No hay una
autoridad que establezca relaciones verticales ni existe un sentido
unidireccional del mensaje. Todos pueden emitir sus opiniones en
el mismo momento y responder a las que emiten los demás. Esto es
parte de la interactividad de este medio de comunicación. Esta
interactividad supone, entonces, dejar de pensar en dos funciones
básicas que han desempeñado hasta el momento los medios de co-
municación de masas: transmitir y emitir. Ahora, quienes partici-
pan en Internet deben considerar la posibilidad de respuesta por
parte de aquellos que antes sólo recibían la información. Esto signi-
fica que ahora el "receptor" del mensaje es un potencial emisor in-
mediato, cosa que con la radio, la televisión o el periódico no ocu-
rría.
En segundo lugar, la red de redes ha despertado una nueva
manera de consumir en los usuarios, lo que se ha denominado como
la telecompra. En 1998, la cifra total de ventas efectuadas vía Internet
a los consumidores fue de 8.000 millones de dólares estadouniden-
ses; y se espera que las ventas por ese medio asciendan a 108.000
millones en la misma moneda para el año 2003. 38 Según un estudio
de Jupiter Commtmications, en el transcurso de 1997 cerca de 10
millones de personas compraron a través de Internet, monto que
ascendía a cerca de 16 millones a fines de 1998. En tanto, para
mayo de 1998 se proyectaba que los ingresos por viaj es concertados
a través de Internet rondarían los 200 millones de dólares
(Newsweek, 13 de mayo de 1998). Entre los sectores más beneficia-
dos por los usuarios de Internet se encuentran el turismo, el pc
hardware, los alimentos, regalos y flores, los libros, el pc software,
las entradas a conciertos y al cine, los cd de música y la ropa. Este
cambio conlleva consigo diversas consecuencias, comenzando por
el modo de consumir que a su vez produce un efecto de "desin-
38 Cifras obtenidas de: The Industry Standard. The newsmagazine oJthe
Internet economy. 26 de abril de 1999.
 62 D'Adamo - Carda Beaudoux - Freldenberg
determinación", el cual supone la eliminación de los intermediarios
que participan en el funcionamiento de la economía: agencias de
viaje, agentes bursátiles, vendedores de autos, entre muchos otros.
En tercera instancia, Internet facilita la homogeneización de los
hábitos de consumo a través de la superación de las barreras cultu-
rales y del predominio de una determinada cultura sobre las de-
más. En esta homogeneización tiene una importancia fundamental
la utilización de un solo idioma por parte de los usuarios de la red.
En estos momentos, la red de redes está dominada por el idioma
inglés en un "... 89 por ciento ... mientras el alemán o el francés no
llegan al 3 por ciento. El español, pese a su creciente pujanza demo-
gráfica, está menos presente ... " (Cebrián, 1998; 161).
Por último, la red ha transformado los modos de producir de las
personas. Esto supone un cambio en la manera de trabajar de los
individuos, que se refleja en una modificación en el entorno social
que tiende hacia lo doméstico. En muchos casos, las personas ya no
necesitan trasladarse a una oficina. fábrica o comercio para llevar a
cabo su tarea laboral dado que pueden hacerlo desde su casa.
En el espacio público. la red de redes también ha transformado
el medio y los instrumento~ de comunicación entre las personas.
Entre tales cambios, se verá que hay dos que merecen particular
atención.
El primero de ellos es el referido a la globalización de la informa-
ción. Con Internet se puede acceder a los servicios noticiosos de un
país en el momento deseado. La globalidad coloca en tiempo real lo
que sucede en cualquier lugar del mundo en cualquier momento.
No se debe esperar el horario del noticiero para conocer una noticia
o el estado meteorológico de una región distante. El sistema de co-
municación globalizado ha posibilitado que lectores residentes en
lugares distantes de sus hogares puedan consultar su publicación
favorita todas las mañanas y enterarse de las novedades de su país
a tiempo real. Por ejemplo, en la actualidad resulta factible tener un
"diario personalizado" en la red, donde cada interesado en un tema
específico puede editar las secciones del diario según su propio in-
terés. Daily me, como se llama este diario personalizado, puede ser
consultado en distintos sitios. 39 Así, el lector interesado en deportes
podrá aumentar la información que tiene sobre su deporte favorito
39 Ejemplo de ello es el servicio que desde marzo de 1999 presta a sus
lectores el matutino El País en España.
Del tipo móvil a la telaraña 63
y eliminar suplementos e informaciones que no le interesan. Se tra-
ta de un periódico "hecho a medida" (Cebrián, 1998; 65), con las
fotos, reportajes y notas exclusivas que a cada lector le interesen. A
pesar del consenso manifestado en torno a esta particularidad de
los nuevos medios de comunicación, algunos autores críticos
(CasteIls, 1998; 374) señalan que esa globalidad no es tal sino que,
por el contrario, en vez de una aldea global se da un conjunto de
.. ... chalecitos individuales, producidos a escala global y distribuidos
localmente ... ".
El segundo cambio que resulta interesante comentar, es el refe-
rido a la transformación del espacio político. Internet también ha
impactado en la comunicación política. Los grupos fundamentalistas
cristianos, la milicia en los Estados Unidos y los zapatistas en Méxi-
co son pioneros en la utilización de la tecnología política (Castel1s,
1998;395). Al mismo tiempo en Villa El Salvador (Perú), en Santa
Mónica (California, Estados Unidos) y en algunos municipios de Gran
Bretaña ya se están desarrollando programas de participación ciu-
dadana por medio de instrumentos electrónicos, a través de los cuales
los ciudadanos debaten asuntos políticos y se involucran en la for-
mulación de las decisiones a nivel político local. Por ejemplo, en
Perú existe una asociación de intelectuales y políticos 40 que pro-
mueve la democracia telemática o "teledemocracia» y propone a los
ciudadanos de Villa El Salvador la participación en el proceso de
toma de decisiones del municipio a través de ordenadores conecta-
dos a Internet, pantallas de videoconferencia y circuitos de televi-
sión por cable. El objetivo es el logro de "Sesiones de Consejo Ex-
traordinarias Públicas" en las que los vecinos puedan interactuar
en tiempo real con el alcalde y los regidores. Esa experiencia de
teledemocracia no es la única. En el Ayuntamiento de Brent, Gran
Bretaña, se utilizan el correo electrónico e Internet para conocer las
opiniones de quienes residen y trabajan en el distrito. En enero de
1997 se realizó un debate on line para discutir el presupuesto del
municipio. Se solicitó a los residentes que diesen su opinión acerca
de los servicios municipales. Las autoridades pidieron a los ciuda-
danos que expresaran su opinión respecto del procedimiento prefe-
rido para equilibrar los niveles de impuestos y el gasto en servicios
locales esenciales. Una de cada ocho respuestas se obtuvo vía
40 Entre los nombres más conocidos se destacan Francisco Miró
Quesada Rada, Ricardo Botto Recavarren y José Carlos Botto Cayo.
 64 O'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
Internet. Los lugareños sostuvieron que preferían un aumento del
12% en las tasas municipales con el objeto de destinar más dinero
al gasto en servicios (http://www.municipia.org/actores/actes/
focus/brent.htmIl. En abril de 1998, las autoridades de esa comu-
nidad organizaron un nuevo debate on lme, esta vez para para dis-
cutir temas relacionados con el medio ambiente.
Cuadro X: Efectos de Internet sobre la opinión y el espacio público
• La audiencia comienza a hablar con voz propia.
• TeletrabaJo, que supone un cambio en la manera de trabajar de los
individuos que ya no necesitan trasladarse a una oficina, fábrica o
comercio para trabajar ya que pueden hacerlo desde su casa.
• Homogeneización de los hábitos de consumo (superación de las ba-
rreras culturales).
• Telecompras, cambio en el modó de consumir que conlleva al efecto
de la "desindeterminaclón", el que supone la eliminación de los inter-
mediarios que participan en el funcionamiento de la economía.
• Cambios en la comunicación interpersonal a través de la utilización
del correo electrónico y los programas de "chateo".
• La posibilidad de Jugar con diferentes Identidades
• Ensimismamiento y aislamiento de la sociedad real, lo que conduce a
un cambio en el entorno social caracterizado por una tendencia hacia
lo doméstico.
• Cambios en la manera de producir.
Fuente: Elaboración de los autores
En esta misma línea cabe destacar que el desarrollo digital tam-
bién ha otorgado una dinámica particular a los otros medios de
comunicación de masas. A través de Internet,41 los medios de co-
41 Internet permite a las personas enviar inmediatamente mensajes
electrónicos a cualquier parte del mundo así como también permite acceder
a millones de "lugares o sitios" de información que están ubicados en la
red electrónica. Esta red puede ser considerada como el fenómeno de mayor
alcance social del desarrollo comunlcaclonaI. equiparable con la televisión
tanto por su proyección como por sus efectos sobre la opinión y el espacio
público.
l
Del tipo móvil a la telaraña 65
municación de masas tradicionales han encontrado un escenario
nuevo donde desarrollarse. Diversos autores (Salazar Larraín, 1996)
sostienen que el desarrollo de los sistemas Internet va progresiva-
mente desplazando a los medios de comunicación interpersonales
tradicionales. En tanto, otros autores (Sartori, 1998) argumentan
que los medios informáticos no reemplazarán a los medios de co-
municación como la televisión, porque mientras ésta supone un
espectador que establece con el medio una relación de naturaleza
unidireccional. el mundo multimedia requiere de un usuario dis-
puesto a la bidireccionalidad: se es al mismo tiempo emisor y recep-
tor de mensajes. La diferencia se encuentra en la naturaleza de cada
medio: tanto la televisión como la radio son instrumentos
monovalentes que transmiten imágenes y sonidos mientras que el
ordenador es parte de un mundo multimedia, un mundo interactivo
y polivalente. El supuesto del desplazamiento de un medio sobre los
otros no resulta demasiado sustentable. La historia de la comuni-
cación ha mostrado que los medios, más que entidades antagóni-
cas, son complementarias: ni la radio acabó con los periódicos, ni la
televisión con la radio o con el cine que, a su vez, tampoco terminó
con el teatro. Como señala Cebrián (1998;51), los medios como las
tecnologías son complementarios y convergentes.
Sostiene CastelIs (1998;372) que en 1985 Franc;:oise Sabbah efec-
tuó unas de las mejores y primeras valoraciones de las nuevas ten-
dencias de los medios de comunicación, en la que destacaba que los
nuevos medios" ... habían dejado de ser medios de comunicación de
masas en el sentido tradicional de envío de un número de mensajes
a una audiencia de masas homogéneas ... para dirigirse a audien-
cias segmentadas y diferenciadas ... que aunque masiva en cuanto a
su número, ya no es de masas en cuanto a su simultaneidad y
uniformidad del mensaje que recibe ... ". Internet exige atención es-
pecífica para su uso a diferencia de la radio y la televisión que pue-
den ser utilizadas mientras se desarrollan otras actividades. La in-
tegración del ordenador, teléfono, fax, televisión, periódicos y libros
electrónicos en un aparato que consta de monitor, teclado, micrófo-
no y cámara, unifica los diversos usos que hemos llevado a la prác-
tica por separado: leer, escribir, dibujar, diseñar, comprar, conver-
sar, estudiar, ver realidades simuladas (realidad virtual). consultar
una base de datos o una biblioteca a distancia y hasta trabajar sin
moverse del propio hogar. Esto es 10 que Joel de Rosnay (1997) ha
denominado como "tecnología de integración", en otras palabras.
técnicas que se suceden unas a otras pero que no se reemplazan
66 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
sino que convergen entre sí y modifican sustancialmente un con-
junto dado.
Además de las transformaciones en la opinión pública y en el
espacio público, Internet podría involucrar algunos riesgos para las
personas y sus relaciones humanas. Entre los riesgos más signifi-
cativos, uno de los más comentados es la denominada "ciberdepen-
dencia", la adicción que este nuevo medio de comunicación puede
generar en el público. Distintos estudios señalan que un número
significativo de usuarios terminan siendo adictos a la red y, en otros
casos, al correo electrónico. Esto podría actuar en detrimento de las
relaciones personales, familiares y los grupos de referencia del indi-
viduo dado que puede aislarlo de quienes lo rodean. La adicción a la
red de redes puede conllevar al ensimismamiento y aislamiento de
la sociedad real, lo que conduce a un cambio en el entorno social
caracterizado por una tendencia hacia lo doméstico y lo personal
frente a 10 colectivo y comunal.
Otro de los riesgos es el nivel de "col1fiabilidad de la informa-
ción". Dado que la red no está regulada por ninguna institución y
que cualquier usuario puede poner la información que desee, se
enfrenta al peligro de acceder a información incorrecta o imprecisa.
Una tercera consecuencia indeseable radica en que la red pue-
de generar un nuevo tipo de desigualdad entre las personas: la de-
sigualdad entre quienes usan y no usan la red de redes. Es decir, los
encluifados, capaces de navegar por Internet y de utilizar el nuevo
medio de comunicación, frente a los desenchufados, aquellos inca-
paces de utilizar una computadora. 42 En este marco se está desa-
rrollando un nuevo fenómeno denominado comLmidades virtuales,
esto es, ..... una red electrónica autodefinida de comunicación
interactiva, organizada en torno a un interés o propósito comparti-
do. aunque a veces la comunicación se convierte en sí misma en
una meta ... " (Castells. 1998; 395). En estas comunidades virtuales
viven, según las propias palabras del pensador catalán, dos tipos
muy diferentes de poblaciones: una diminuta minoría de aldeanos
electrónicos y una multitud transeúnte que realiza incursiones oca-
sionales dentro de varias redes.
42 Otras argumentaciones criticas de Castells (1998:391) acerca de la
relación entre comunicación y tecnología sugieren que la comunicación a
través del ordenador no es (ni será) un medio general de comunicación ya
que, a pesar de su acelerado crecimiento, mantendrá excluida a una gran
parte de la humanidad durante mucho tiempo y tardará en equiparar a la
televisión como medio de InformaCión masiva.
Del tipo móvil a la telaraña 67
Cuadro XI: Particularidades y consecuencias de Internet como me-
dio de comunicación
• Destinada al Individuo de manera directa (no a los grupos). Es un
medio personal de comunicación.
• Depende de la oferta.
• Bidireccional (espectador: sujeto activo y pasivo al mismo tiempo).
• Global.
• Autónoma.
• Relaciones horizontales: todos son a la vez potenciales emisores y
receptores de la comunicación (no existe una autoridad que establez-
ca relaciones verticales).
• El consumidor tiene múltiples opciones de elegir la Información. LI-
bertad de Información.
• Exige atención específica.
• El tiempo de su uso no puede ser utilizado para otra actividad (a
diferencia de la radio y la televiSión).
RIESGOS
• Existe mayor peligro a que se pierda un cierto nivel de con fiabilidad
de la Información.
• Se generan transformaciones en la manera de escribir de las personas.
• Son mayores las posibilidades de saturación del consumidor por ex-
ceso de Información.
• La exigencia de atención y tiempo disponible dedicado sólo a su uso,
que en muchas personas es un bien escaso.
• El aislamiento de la familia y del grupo de referencia (amigos, etc.).
• Genera adicción: "clberdependencla".
• Puede aumentar la desigualdad entre las personas: "enchufadas" y
"desenchufadas". La diferencia está dada por aquellos capaces de usar
~
uria computadora de aquellos que no lo son.
• Ausencia de protección de la Información personal (protección de la
Intimidad).
• Desinformación: ya que una mayor cantidad de InformaCión no signi-
fica necesariamente individuos más Informados.
Elaboración de los auto¡-es_
 68 D'Adamo - García Beaudoux - Fretdenberg
Finalmente, un cuarto riesgo se deriva de que Internet puede
resultar una "amenaza para la iriformación íntima" en tanto aún no
se han desarrollado sistemas de seguridad que protejan la informa-
ción privada de los usuarios.
4. Los medios y su papel en la comunicación
entre las esferas pública y privada
A lo largo de las páginas de este capítulo se ha visto de qué
modo la aparición de cada nuevo medio de comunicación de masas
ha ejercido, invariablemente, una poderosa influencia al menos so-
bre dos áreas de profunda relevancia político-social. Nos referimos
a la opinión pública y al espacio público.
Si bien cada nuevo medio supuso una mayor posibilidad de in-
formación para los individuos, también es cierto que trajo apareja-
dos nuevos conflictos y tensiones. En algunas ocasiones, las ame-
nazas provenientes de las pOSibilidades inauguradas por las recien-
tes tecnologías parecieron recaer sobre los Estados y gobiernos,
quienes se esforzaron por mantener bajo control el flujo informativo
y el acceso a los medios. En palabras de Hobsbawrn, la función
política de los medios de comunicación de masas que resulta ame-
nazante para las elites gobernantes se denva de" ... su capacidad de
descubrir y publicar lo que las autoridades hubiesen preferido ocul-
tar ..... (1998;573). Sin embargo, fue el mismo progreso técnico el
que hizo que fuera cada vez más difícil controlarlos. Así, no se hizo
posible evitar que los medios se erigieran en actores preponderan-
tes de la es~ena pública y, a pesar del temor inicial que despertaron,
los políticos aprendieron a usarlos y a sacarles provecho.
En este último sentido, los riesgos ya no parecen recaer tanto
sobre gobiernos y autoridades, sino que parecen apuntar directa-
mente al público, a los usuarios, a quienes se pued~ suponer afec-
tados por las potenciales consecuencias que podrían derivarse de
su acceso y utilización de los diversos medios. Los medios de comu-
nicación llegan cotidianamente a los hogares y son uno de los prin-
cipales vehículos (si no el principal) de comunicación desde la esfe-
ra pública hacia la privada. Su importancia creciente en procesos
como los electorales, nos habla de la necesidad de comprender en
profundidad los efectos psicosociales y polítiCOS que las comunica-
ciones masivas imprimen sobre la opinión pública. Esta es la tarea
que nos ocupará en los próximos cuatro capítulos.
;
L'--
Capítulo 11
Ese oscuro objeto llamado "opinión pública"
Lo que perturba y alarma al1wmbre
no son las cosas, sino sus opiniones ...
sobre las cosas.
Epicteto.
1. Aproximaciones a la opinión pública
Medios de comunicación de masas y opinión pública constitu-
yen un tándem inseparable. Analizar unos sin la otra implica per-
der una porción apreciable del fenómeno. De la misma manera que
en un tándem la coordinación permite el equilibrio, el abordaje con-
junto de ambos objetos de estudio resulta el mejor camino para
acceder a una evaluación coordinada de sus relaciones recíprocas.
La opinión pública es algo que" ... se presenta bajo innumerables
formas y se nos escapa entre los dedos ..... , sostuvo el historiador
alemán Hermann Oncken a fines del siglo XIX (CFR: Noelle-
Neumann, 1984; 85). Así, podría comparársela con el agua: ambas
pueden presentarse en diferentes estados y sus múltiples manifes-
taciones requieren de análisis diferenciados. La mayoría de las per-
sonas tienen una idea más o menos formada acerca de lo que es la
opinión pública. Sin embargo, esas ideas no necesariamente impli-
can los mismos presupuestos. Algunos entienden a la opinión pú-
blica como la opinión de la gente, como la sumatoria de lo que los
individuos que conforman una población opinan acerca de un tema
en particular. Otros, en cambio, la conciben como la opinión de
unos pocos, la "opinión de una minoría" o de las elites dentro de la
sociedad. También existen quienes definen a la opinión pública como
aquella que se emite desde los medios de comunicación de masas,
equiparando de esta manera el concepto al de "opinión publicada".
La variedad de concepciones mencionadas ilustra con claridad
 70 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
la dificultad de definir al fenómeno, a la vez que presenta la multi-
plicidad de facetas que involucra. En algún sentido puede decirse
que la opinión pública es una y muchas a la vez. A esa falta de
unidad de criterios se le suma una enorme carga valorativa que
puede obstaculizar o distorsionar el desarrollo de los estudios que
sobre ella se realicen. Ejemplo de ello se encuentra en el trab~o
realizado por Howard Childs (1965) durante los años sesenta, quien
efectuó una revisión de la literatura existente sobre el tema y repor-
tó haber encontrado cerca de cincuenta definiciones diferentes. Poco
más tarde, en 1968, a raíz de la publicación de la Intemational
Encyclopedia qf the Social SCiences, Davison escribió que ..... no hay
una definición generalmente aceptada ... " del término. Y más recien-
temente, casi treinta años después, Gerardo Adrogué (1996) señaló
respecto del problema que uno de los ..... rasgos distintivos ... es la
ausencia casi absoluta de conceptos precisos que den cuenta del
fenómeno a estudiar... "(l45).
Intentar comprender la naturaleza de la opinión pública supo-
ne además atravesar un poderoso "obstáculo epistemológico", es
decir, una barrera que interfiere en el acto de producir conocimien-
to científico. No se trata de un obstáculo externo sino que ..... es en
el acto mismo de conocer... donde aparecen, por una especie de
necesidad funcional, los entorpecimientos y las confusiones ... "
(Bachelard, 1948/1987; 15). A nuestro criterio, el obstáculo más
común 1 que se enfrenta cuando se intenta una aproximación al
concepto de opinión pública es el del "conocimiento general" o ..... el
peligro de seguir las generalidades ... Pues ... se generalizan las pri-
meras consideraciones, en cuanto no se tiene nada más que consi-
derar... " (Bachelard, 1948; 23). Cuando se trata de la opinión públi-
ca suele haber mucho de sentido común en las apreciaciones, pero
nos atreverr.os a decir que casi se desconoce el verdadero alcance
del concepto.
Si tratar de definir la noción de opinión pública no resulta sen-
cillo, establecer su origen tampoco lo será. ¿A partir de qué momen-
to se puede hablar de la existencia de la opinión pública?; ¿desde
los orígenes de los primeros asentamientos humanos?, ¿desde la
1 Según Bachelard (1948), los obstáculos epistemológicos son seis: la
experiencia u observación básica, el conocimiento general (derivado de la
observación báSica), el obstáculo verbal, el conocimiento utilitario y prag-
mático, el obstáculo sustanciallsta y el obstáculo animista.
Ese oscuro objeto llamado ·opinión pública" 71
época de la polis griega cuando los ciudadanos se reunían en el
ágora para discutir los asuntos de la comunidad?; ¿desde que
Montaigne utilizó por primera vez los dos vocablos unidos o desde la
separación del estado de la sociedad civil a partir de la formación de
los Estados Nacionales? Como se observa, establecer el momento
exacto en que se puede comenzar a hacer referencia a la opinión
pública como tal, también resulta muy complejo.
Sin embargo, que no exista una definición unívoca de opinión
pública y que resulte difícil establecer su origen, no significa que se
trate de un concepto carente de sentido o de utilidad (Price, 1992;
18). Por el contrario, se trata de un término que no respeta fronte-
ras académicas: periodistas, filósofos, sociólogos, politólogos, psi-
cólogos sociales y políticos, juristas e historiadores no solo lo han
utilizado, sino que también han dedicado considerables esfuerzos a
la tarea de develar el interrogante de qué es la opinión pública.
2. El recorrido de un largo camino: la opinión pública
a través de la historia
2.1. La tradición clásica
La decisión de realizar un recorrido a través de las distintas
definiciones que se han efectuado de la noción de opinión pública a
través de los siglos, se encuentra legitimada por el hecho de que a
partir del momento en que las comunidades humanas se tornan lo
suficientemente complejas como para dar lugar a la emergencia de
pensadores que reflexionan acerca de los fenómenos propios de su
organización, la opinión pública se constituye en uno de los objetos
de pensamiento.
Ejemplo de ello 10 encontramos en los textos de los grandes
pensadores griegos. En La República, Platón reflexiona acerca de
los problemas de su comunidad y realiza un aporte interesante acerca
de lo que es la opinión. Para él. la opinión se encuentra en una
posición intermedia entre el conocimiento y la ignorancia. La opi-
nión no es episteme (ciencia) sino doxa. Es un semisaber, un cono-
cimiento parcial de la realidad, basado en impresiones y ambigüe-
dades. Se entiende como el saber de la mayoría, del vulgo y aparece
en contraposición al conocimiento, a la ciencia, que está reservada
a unos pocos (Monzón, 1996; 16). Para otro de los pensadores clási-
cos griegos, Aristóteles, la doxa no es un conocimiento a medias ni
 D'Adamo - García Beaudoux - Fretdenberg
72
una apariencia. sino un saber posible. Concibe al hombre común
como un "animal social" y también un ser vivo "capaz de hablar".
Según el filósofo. los hombres poseen un criterio casi infalible
(endoxon) fruto del sentido común y de sus propias experiencias
que les permite conocer las cosas. A diferencia de Platón. Aristóteles
afirmaba que la vía de la doxa era un camino posible para descubrir
e interpretar la realidad. Los ciudadanos a partir del ejercicio de su
sentido común podían llegar a la verdad. Sin embargo. para los grie-
gos. la única opinión que tenía sentido y valor. era la expresada por
los ciudadanos de la polis o ciudad-estado. Un extranjero. una mu-
jer o un esclavo no estaban incluidos entre quienes podían opinar
porque no eran ciudadanos. Se podría decir. entonces. que entre los
griegos la opinión pública era la de unos pocos. o la "opinión de los
ciudadanos" (con las restricciones señaladas).
Si se la entiende en este sentido tan laxo. la opinión pública
existió siempre. desde el momento en que surgen las primeras co-
munidades. sociedades y pueblos. en los que sus miembros esta-
blecen relaciones entre sí y en los que se observa algún tipo de
autoridad. De esas relaciones se deduce alguna clase de comunica-
ción política entre los hombres, que implica la existencia de una
opinión pública. es decir. de contestación y participación en los asun-
tos públicos de algún grupo (aunque éste fuera minoritaria). Platón
y Aristóteles no fueron los únicos en reflexionar acerca de la opinión
de los miembros de la ciudad-estado. En los escritos de Protágoras
(siglo V a.C.) aparece esbozada la expresión "dogma poleon". Tradu-
cida en stricto sensu significa "creencia de las ciudades". Pero inter-
pretada en un sentido más amplio. expresa la "creencia de la mayo-
ria" o el "parecer de la colectividad". La palabra opinión era entendi-
da en sentido filosófico y con referencia. en algún caso. hacia 10
público.
A partir de estas precisiones se ve que aunque en un primer
momento no se utilizaban los términos con los que se conoce ac-
tualmente el fenómeno. ello no implica que fuera ignorado. Opinión
común. vox populi, opinión vulgar. opinión popular. consenso popular.
voluntad general fueron nociones utilizadas numerosas veces para
definir comportamientos semejantes a los que hoy se etiquetan con
el rótulo de "opinión pública". Para Heródoto. por ejemplo, opinión
era la "opinión popular" y para Demóstenes era la "voz pública de la
patria". Cicerón la entendía como el "apoyo del pueblo" y Tito Livio
hablaba de la "opinión unánime".
Durante la Edad Media. los súbditos y fieles tenían pocas po-
Ese oscuro objeto llamado "opinión pública" 73
sibilidades de opinar y mucho menos de elegir a quienes los gober-
naban. No había ágoras. ni discusiones públicas. ni diálogos políti-
cos. ni participación en los asuntos de la comunidad. El pueblo
constituía un sujeto pasivo y. justamente por ello. se encontraba
inhabilitado para expresar su opinión. El Renacimiento trajo consi-
go nuevas concepciones del mundo y de las relaciones humanas.
Comenzaron a trazarse las fronteras artificiales entre 10 sagrado y lo
secular. entre el poder político y el religioso. entre la vía de la auto-
ridad y la vía de la opinión. En ese contexto.en los pasillos de los
palacios de Florencia. Maquiavelo no era ajeno a la idea de opinión
pública. En El Príncipe (I514). se preocupa por aconsejar a los go-
bernantes acerca de la importancia de lo que piensa el "vulgo". aque-
llos que se guían por las apariencias. "... no es. pues. necesario que
el príncipe tenga cualidades deseables [misericordia. fidelidad. hu-
manidad. sinceridad. religiosidad], pero sí mucho que parezca te-
nerlas ..... (1974; 91). El príncipe debe esforzarse para que la gente
esté satisfecha con él. Continuando con esta línea analítica. en Dis-
cursos a Tito Lívio. Maquiavelo sostuvo que" ... un hombre sabio no
ignorará la opinión pública acerca de cuestiones particulares. como
la distribución de cargos y preferencias ... " dado que el hombre sa-
bio conoce 10 importante que es la opinión para el curso de los acon-
tecimientos (CFR: Noelle-Neumann. 1984/95; 91). La opinión se con-
sideraba. entonces. como equivalente a la imagen que los súbdi-
tos tenían del príncipe o de los gobernantes. Por tanto. según
Maquiavelo para gobernar sólo era necesario conocer la imagen que
el vulgo "esperaba" de su gobernante y. simplemente. ofrecérsela.
A pesar de que el concepto se encuentra tácitamente entre las
palabras de cientos de páginas desde la Antigüedad. la noción de
"opinión pública" es acuñada como tal por la pluma de Michel de
Montaigne en el siglo XVI. "... En realidad. la opinión pública es la
que me hace presentarme con todos esos adornos prestados ... ". re-
lataba este pensador francés (CFR: Ñoelle-Neumann. 1984/95; 93).
A pesar de que Montaigne conoció el concepto y 10 utilizó en sus
obras. hubo de pasar un siglo y medio para que estos términos se
pusieran en vogue. Tanto Locke. Hume como Rousseau compren- ¡
I
dieron las ideas de Montaigne plasmándolas de un modo u otro en
sus obras. Cada uno de ellos interpretó el fenómeno desde una vi-
sión particular. En pocas palabras podría decirse que Locke (1690)
I
entendió a la opinión pública como aquella que emite juicioS mora-
les; Hume (1777) como la fuerza política que sostiene a los gobier-
~
74 D'Adamo - Carcía Beaudoux - Freldenberg
nos; y Rousseau (17621 la delineó como un poder institucionalizado,
a través de la creación de la figura del censor.
Immanuel Kant propuso de modo más sistemático las funcio-
nes de la opinión pública. Si bien este pensador no utilizó la expre-
sión "opinión pública" en sus escritos. efectuó clara alusión a ella
mediante los términos "publicidad" o "público". El uso público de la
razón que describe Kant. debe ser en cada momento libre. Por su
naturaleza, presenta una doble función y se dirige a dos destinata-
rios: al pueblo ...... para que (sea) cada vez más capaz de (ejercer) la
libertad de actuar, mientras en (la) comunicación de (su) ... opinión
se verifique su verdad .... y al estado absoluto. para mostrarle que
es ventajoso tratar a (los hombres) no como máquinas. sino según
su dignidad.;." La opinión pública debe ..... llegar a los tronos. para
hacer sentir (su) propia influencia sobre (el) ... gobierno, para dar a
conocer las quejas del pueblo ..... (Mateucci. 1991; 1076-77). El pen-
samiento liberal inglés y francés. este último con Constant y Guizot,
continua la línea de Locke pero con una gran novedad: se acentúa
la función pública-política de la opinión pública. Se erige como una
instancia intermedia entre el electorado y el poder legislativo que
expresa el nivel de apoyo que los ciudadanos prestan al gobierno
entre una elección y otra. Para estos autores. la opinión pública
tiene la función de conducir a todos los ciudadanos a una activa
participación política, poniéndolos en condiciones de discutir y de
manifestar las propias opiniones sobre las cuestiones que les inte-
resan. Para que la opinión pública pueda desarrollar esas funciones
de control-consenso. es necesaria la publicidad de los actos de go-
bierno y una total libertad de prensa. Para Guizot. por ejemplo.
..... lo que hace al sistema representivo (es): l) .. .la discusión. que
obliga a los poderes a buscar... la verdad; 2) .. .la publicidad. que
sitúa a los poderes ... bajo los ojos de los Ciudadanos; 3) ... la libertad
de prensa. que incita a los propios ciudadanos a buscar la ver-
dad ..... (1851; lOss). A partir de esta noción de opinión pública co-
mienza a delinearse una nueva interpretación del fenómeno como
"poder no institucionalizado".
En la perspectiva histórica de la opinión pública Hegel. en la
FilDsofia del Derec1w. propone una nueva orientación. Para el filóso-
fo alemán. la opinión pública era la ..... manifestación de los juicios.
de las opiniones y de los consejos de los individuos particulares
sobre sus propios asuntos generales ..... (Mateucci. 1991; 1077). Este
conjunto de puntos de vista subjetivos se formaba accidentalmente
Ese oscuro objeto llamado "opinión pública" 75
en el seno de la sociedad civil. que por su naturaleza, se presentaba
desorganizada.
En los Estados Unidos. la discusión acerca de las propiedades
de la opinión pública se remonta al siglo XVIII, a los debates de los
padres fundadores de la nación americana (Adrogué. 1996; 145).
En los FederalistPapers 2 (Ver: Quinn. 1993). James Madison. John
Jay y Alexander Hamilton recogen y profundizan aquel principio
presentado por David Hume en sus escritos, según el cual ..... cual-
quier gobierno se sostiene en la opinión ...... Para los políticos norte-
americanos. ese principio puede encontrar complementariedad con
otra idea. Si bien es cierto que los gobiernos se apoyan en la opi-
nión. "... no es menos que la fuerza de la opinión de cada individuo,
y su influencia práctica sobre la conducta. dependen en gran parte
del número de individuos que cree que comparten la misma opi-
nión ..... (CFR: Ruiz San Román. 1997; 17-18). No obstante. a pesar
de su fe en el poder de la opinión. manifestaron su preocupación
acerca de los peligros que podria generar la opinión pública si no se
le ponía algún tipo de limitación institucional. La opinión de los
ciudadanos podía ser víctima de las pasiones y. de esta manera.
errar el camino hacia el "bien común". al cual sólo podía accederse
mediante el gobierno de la razón 3 (Federalist Papers, Nº 40, 62. 63 Y
71. en: Quinn, 1993). Bajo esta perspectiva. la opinión pública es
volátil. impredecible. y dominable por aquellos que quisieran o su-
pieran conducir las pasiones del pueblo. Para contener a la opinión
pública era necesario diseñar una serie de mecanismos institucio-
nales (Poder Legislativo, Poder Ejecutivo. Poder Judicial) ya que se
sostenía que muchas veces el "bien común" es interpretado más
claramente por los representantes del pueblo que por el pueblo mis-
2 The Federalist Papers fueron escritos en 1787 por A. Hamilton, J. Jay
y J. Madison para ayudar a los delegados que debatían la ratificación de
la Constitución de los Estados Unidos. Se trata de un conjunto de 85
ensayos que defienden y explican el slgnlflcado de la constitución.
3 Por ejemplo, en el papel' NQ 62 se habla del peligro de la ventaja de
los sagaces y ricos sobre la "desinformada masa del público" y en el NQ 63
se hace referencia a que los senadores serán llamados a actuar en "aquellos
momentos particulares de los asuntos públicos cuando el pueblo, estimu-
lado por alguna pasión Irregular ... (actúa de modo tal que luego) lamentará
y condenará" dado que en esos momentos será "saludable la Interferencia
de un respetable cuerpo de ciudadanos para controlar la desviada carrera
'" del pueblo contra sí mismo hasta que la razón, la Justicia y la verdad
puedan recuperar su autoridad sobre la mente pública".
76 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
mo (Federalist Papers. NQ 10. en: Quinn. 1993). A esta visión de la
opinión pública se le opuso otra perspectiva distinta. defendida por
Thomas Jefferson. que si bien reconocía que el público podía no
llegar a contar con los recursos - materiales o intelectuales - para
ejercer el control directo sobre las decisiones políticas; también creía
que a la opinión pública había que instruirla. informarla y educarla
en vez de crearle limitaciones institucionales.
Según Childs (1965), durante el siglo XIX, en los estudios de
opinión pública las aproximaciones teóricas fueron. en su mayoría.
de carácter normativo y filosófico. A pesar del impulso de las ideas
republicanas en esos años. los escritos de los liberales reformistas
no presentan un estudio acabado de las competencias de la opinión
pública. Palmer (1936) sostuvo. en una investigación que realizó ya
en el siglo XX. que los partidarios de las reformas democráticas la
veían como ..... la voz de la clase media ilustrada. como una salva-
guarda contra el desgobierno y como un agente de progreso ...... mien-
tras que los conservadores la entendían como ..... potencialmente
peligrosa. superficial y transitoria ..... (CFR: Price. 1992; 29). En sín-
tesis. podría decirse que la mayor parte de los autores que escribie-
ron sobre la opinión pública durante el siglo XIX. resaltaron la ne-
cesidad de su representación y canalización a través de mecanis-
mos institucionales del sistema político.
Al mismo tiempo. la sociología europea comienza a preocuparse
por el problema de la opinión pública. Uno de los pioneros de esta
disciplina. Augusto Comte. esbozó su propia visión acerca del tema.
En su Plan de trabajos cientificos necesarios para reorganizar la so-
ciedad, escrito en 1823. el sociólogo destacó principalmente la dife-
rencia existente entre la opinión y la ciencia. siendo la primera más
particular y, la segunda. de carácter más universal. Años más tar-
de. en 1887. Ferdinand T6nnies propuso una distinción entre esos
conceptos, entendiendo al primero como religión y al segundo como
opinión. El problema que plantea este sociólogo alemán se sitúa en
la intersección entre los valores sociales más permanentes y las
reacciones cambiantes de la gente frente a los acontecimientos del
día. En esta obra expuso su idea de que la opinión pública era un
tipo de voluntad social unificada que podía manifestar diferentes
formas. similares a los estados fisicos de la materia: sólido. líquido
y gaseoso (Gunn. 1999; 136). En 1922. T6nnies publica Crítica a la
opinión pública, el primer estudio sistemático sobre la opinión pú-
blica del que se tenga noticia (CFR: Ruiz San Román. 1997; 20-21).
Ese oscuro objeto llamado ·opinión pública" 77
Enrique Martín López (1990), en su libro Sociología de la opinión
pública. sistematiza las principales aportaciones de la obra de
T6nnies. En primer término. el sustento de la opinión pública es un
conjunto de ..... ideas y representaciones. a partir de las cuales se
elaboran principios, máximas y reglas. y a partir de ellas se enjui-
cian las personas. acciones e instituciones ...... En segunda instan-
cia y en cuanto a su objeto. la opinión pública tendría en los
..... asuntos políticos su núcleo fundamentaL ..... En tercer lugar, en
lo que hace a su papel ...... toda vez que la opinión pública funciona
como una especie de código moral, se centra ... sobre las transgre-
siones, juzgando la corrección formal de los comportamientos.......
Cuarto y relativo a su naturaleza ...... todos cuantos viven (en socie-
dad) ... y tienen conciencia de los asuntos sociales y políticos. tienen
el deber de participar en la elaboración de la opinión pública. discu-
tiendo lo que crean falso o erróneo. Sin embargo. la opinión pública
suele aparecerse a los individuos como un poder exterior y extra-
ño ...... Finalmente. se refiere al papel de los medios de comunica-
ción de masas en la formación o refuerzo de las posiciones de la
opinión pública. punto central al que se volverá en diversas ocasio-
nes a lo largo de este libro: ..... este carácter aparece reforzado en los
medios de comunicación ...... que se presentan como el ..... órgano de
la opinión pública por excelencia..... (55-56).
Otro de los autores imprescindibles en el estudio de la opinión
pública del siglo XX es Hermann Oncken. quien en su trabajo Essays
on Politics and History (Ensayos sobre Política e Historia). escrito en
1914. presenta una definición propia sobre el fenómeno. Para el
autor, la opinión pública puede conceptualizarse como ..... una dis-
tribución estadística de declaraciones .... expresadas por diferentes
segmentos de la población .... y estos segmentos pueden y deben ser
clasificados por su grado de competencia......
2.2. La tradición empírica
Hasta el momento. se han presentado estudios de la opinión
pública realizados desde la filosofía. la teoría política y la normati-
va. Pero en el transcurso del siglo XX. comenzaron a realizarse aná-
lisis desde un enfoque novedoso y diferente. En Estados Unidos. los
teóricos dieron inicio a las investigaciones de carácter empírico. De
este modo. se emprenden los primeros pasos de una nueva discipli-
...
78 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
na: la sociología empírica; 4 y se abandona la mera especulación
teórica a favor de los datos, Si en principio las técnicas de medición
de la opinión fueron utilizadas para áreas como el marketing, la
publicidad y las relaciones públicas; luego fueron aplicadas a inves-
tigaciones del ámbito político, Escritores como Lowell en 1913 o
como Walter Lippmann en 1922, esbozaron las primeras directrices
en el estudio científico del fenómeno, Pero se debió esperar hasta la
década del treinta para alcanzar "la edad moderna" de la disciplina,
sobre todo en Estados Unidos,
En 1933, el presidente norteamericano Franklin Delano
Roosevelt se convirtió en el primer gobernante que utilizó a su favor
los datos proporcionados por las técnicas cuantitativas, La opinión
pública se transformó así en objeto de estudio habitual con fines
operativos (Mattelart, 1993; 94). De este modo, la información sobre
el comportamiento de los electores, las actitudes frente a una políti-
ca pública determinada o cualquier problema social se convirtieron
en un ingrediente más del arte de gobernar. El hecho de que George
Gallup, antiguo profesor de la Universidad de Iowa, acertara en la
predicción de los resultados de la elección presidencial de 1936 con
el nuevo triunfo de Roosevelt, influyó positivamente y de manera
decisiva sobre la imagen de este tipo de estudios. Sin dudas, esto
dio confianza a los investigadores en la utilización de esta clase de
técnicas. Al mismo tiempo, se realizaron otras experiencias como la
publicación de los primeros barómetros sobre el estado de las opi-
niones de la población y las investigaciones sobre las audiencias de
las nuevas redes radiofónicas. Por ejemplo, la firma Nielsen experi-
mentó en 1939, de la mano del Massachusetis Institute oJTechnology
(MIT), la primera medición mecánica de audiencia radial.
En 1937, se fundó la revista Public Opinion Quarterly, editada
por la School oJ Public Alfairs, de la Universidad de Princeton, órga-
no de expresión de la American Association Jor Publíc Opinion
Research y la más antigua de las revistas de difusión de este tipo de
investigaciones. En ese mismo año, el matemático vienés luego
devenido en sociólogo, Paul Lazarsfeld, se convierte en Director Prin-
cipal de la Office oJ Radio Research de esa misma universidad. En
4 Esta doctrina epistemológica se basa en la suposición de que la única
fuente de conocimiento es la experiencia. Así, el empirismo intenta evitar
la especulación teórica no constrastada con la realidad a través de métodos
cuantitativos (Abercrombie eL al, 1994: 142).
Ese oscuro objeto llamado "opinión pública" 79
1940, el proyecto de Lazarsfeld fue trasladado a la Universidad de
Columbia, Nueva York. Los estudios desarrollados en el marco de
este proyecto dieron lugar a una serie de publicaciones vinculadas
con la medición y el análisis de la audiencia radial.
Como era esperable, esta nueva perspectiva acerca del proble-
ma, trajo consigo renovadas conceptualizaciones. Se produjo un
cambio en el foco del concepto, desde lo colectivo a lo individual. En
segundo término, tuvo lugar una profunda modificación en la per-
cepción acerca del objeto de estudio. El nacimiento de las encuestas
de opinión y la investigación de sondeo dirigió la atención hacia
intereses psicológicos-sociales por oposición a intereses sociológi-
cos, y colocó los problemas de medición a escala individual en el
centro del campo (Price, 1992/94; 54). Comenzaron a realizarse in-
vestigaciones acerca de las "preferencias" del público en diferentes
momentos y se convirtieron en la "moda intelectual" de ese momen-
to. Las investigaciones demostraron que las preferencias del públi-
co pueden cambiar de momento a momento. Por ejemplo, durante
la década del '50, período en el cual Estados Unidos se vio involucrado
en la guerra de Corea y el inicio de la Guerra Fría, la cuestión que
los ciudadanos resaltaban como la más importante era la política
exterior. En 1963, las relaciones raciales treparon al primer lugar,
aunque las cuestiones de política exterior, especialmente todo aquello
relacionado con la Guerra de Vietnam, permaneció en el candelero.
En mayo de 1970, mientras tanto, el problema más mencionado por
la opinión pública fue el de la protesta; y en noviembre de 1971,
tras los problemas económicos y la crisis inflacionaria, las cuestio-
nes más mencionadas por el público cambiaron nuevamente hacia
la dimensión económica. Desde 1973 hasta 1978, todo aquello vin-
culado con esta materia fue dominante en la opinión pública norte-
americana. En verdad, según los especialistas, estas fluctuaciones
aparecen cada vez que el público reacciona a lo que le resulta sa-
liente de la realidad que lo rodea; y parece ser cierto el hecho de que
conoce y responde mucho más rápido a las posibilidades de una
guerra o a los problemas macroeconómicos que a otras cuestiones
(Monroe, 1981; 183). Se estableció entonces, que es posible que las
personas consideren un determinado problema como muy impor-
tante en un cierto momento y que, cinco meses después (o en me-
nos tiempo aún), este problema ya no posea la misma relevancia.
Acercarse a la opinión del público a través del método de encuesta,
supuso entender la cuestión a partir de una serie de hipótesis de
entre las cuales cabe destacar que la opinión pública es entendida
 80 D'Adamo - GarCÍa Beaudoux - Freldenberg
como un agregado de opiniones particulares. individuales y hasta
privadas. Y es la agregación lo que permite considerarlas como la
opinión de un grupo en particular o una población en general.
3. Procesos de formación de la opinión pública
Las opiniones no surgen de la nada sino que son fruto de un
proceso. Se trata de un fenómeno social en el que participan una
multiplicidad de factores, sobre todo. aquellos relacionados con la
comunicación política. Utilizando un criterio historicista podrían
distinguirse dos modos diferentes de formación de la opinión públi-
t. ca: el proceso de formación de la opinión en la sociedad primaria y
el proceso de formación de la opinión en la sociedad de masas. Con
referencia al primero de ellos. según Kimball Young (1956). en Esta-
dos Unidos. la opinión pública surgía de la asociación de los ciuda-
danos de una aldea o comunidad determinada con el objetivo de
llegar a algún acuerdo con relación a las cuestiones públicas. Los
ciudadanos se reunían para discutir los problemas de la comuni-
dad. La temática se limitaba a problemas locales o morales. es de-
cir. temas de discusión vinculados con la educación. los impuestos.
el funcionamiento de las instituciones o las obras públicas. Sobre la
base de estas discusiones debía alcanzarse algún tipo de consenso
y. sobre la base de este consenso, determinarse un curso común de
acción. Como en la polis griega. los ciudadanos de las aldeas norte-
americanas participaban activamente en el ágora para definir el curso
de los asuntos de la comunidad. Éstos solían discutirse en la iglesia
luego del servicio religioso. donde todos tenían la paléj.bra, es decir,
voz y voto para decidir. La formación de la opinión pública en la
sociedad de masas, en cambio, se presenta como producto del auge
de la Revolución Industrial alrededor de 1880. que provocó una se-
rie de transformaciones muy importantes tanto en el sistema políti-
co como en las estructuras económicas y sociales de distintos paí-
ses. Las maquinarias. la división del trabajo. los transportes y las
comunicaciones rápidas, la organización de la empresa corporativa
y el veloz crecimiento de la población. transformaron a las socieda-
des primarias en algo nuevo. En este sentido. tuvo lugar un proceso
original a partir del cual los individuos comenzaron a adquirir nue-
vas actitudes y valores. Las relaciones interpersonales, aquellas
interacciones cara a cara propias de las asambleas del pueblo. de
carácter más duradero. tendieron a transformarse en cortesía y
Ese oscuro objeto llamado ·oplnlón pública" 81
superficialidad. En este nuevo escenario. la opinión pública fue su-
friendo transformaciones y sus cambios provocaron una serie de
modificaciones en:
a) la vida urbana. que fue configurándose como necesariamente
más compleja. más flexible y más móvil.
b) las relaciones económicas. sociales y políticas, que comenza-
ron a tener un alcance mayor.
c) la naturaleza de los problemas. porque dejaron de centrarse
en lo local para alcanzar una dimensión global.
A partir de estos cambios. se produjeron también nuevas difi-
cultades e inconvenientes en el proceso democrático de fom1ación
de la opinión pública puesto que los ciudadanos se encuentran ex-
puestos a una cantidad incalculable de información. Pero ninguna
persona puede obtener toda la información que necesita de manera
directa y a partir de la experiencia directa con los acontecimientos.
En cambio, se hace necesario recurrir a fuentes indirectas y secun-
darias de información e interpretación, como por ejemplo. a los
medios de comunicación de masas. La comprensión cabal del pro-
ceso de formación de la opinión pública cuando tiene lugar bajo las
condiciones recién reseñadas. requiere de la consideración de al
menos dos dimensiones temporales: una estática y una dinámica.
La estática describe a la opinión pública en un momento en particu-
lar. efectuando un corte transversal del fenómeno. como si se saca-
ra una fotografía en un momento determinado. La dinámica. a dife-
rencia de la primera, la concibe de un modo evolutivo.
El proceso dinámico de formación de la opinión pública puede
ser descrito como una serie de momentos interdependientes, de flu-
jo y reflujo y complementarios entre sí. En una primera etapa. exis-
tiría un tema o problema que compromete a la comunidad o a algún
sector considerable de ella; por ejemplo, una campaña electoral. Se
realizarán intentos para definir el tema en cuestión de tal manera
que permita la discusión por parte de los individuos y los grupos. La
segunda etapa se caracteriza por ser el momento en que se produci-
rían las consideraciones preliminares y exploratorias acerca de un
asunto. Siguiendo con el ejemplo propuesto. surgirían preguntas
tales como: ¿Cuál es la importancia de esas elecciones? o ¿ha llega-
do el momento de decidir mi voto? Estas cuestiones suelen ser tra-
tadas en diversos ambientes y medios. como ser: debates abiertos,
mítines. crónicas, editoriales de la prensa, conversaciones informa-
les. comentarios en la radio, en la televisión y por otros medios de
82 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
comunicación de masas, En esta etapa es común que se realicen
investigaciones acerca de los problemas y la figura del experto ad-
quiere enorme importancia, ya que proporciona información a quie-
nes participan de la discusión política. En el caso del ejemplo pro-
puesto, los analistas políticos desempeñarían un papel crucial en
esta etapa. El tercer momento se caracterizaría por la presentación
de propuestas y soluciones alternativas (típicamente, sería el mo-
mento pre electoral). En esta etapa, los individuos llegarían a tomar
decisiones más comprometidas con respecto a las distintas posicio-
nes políticas. También sería probable que la conducta de los indivi-
duos se transformara en una conducta de masas y que los aspectos
racionales del problema se perdiesen entre un conjunto de estereo-
tipos, lemas y apelaciones emocionales. Finalmente, la cuarta etapa
involucra intercambios de diversa índole, como las conversaciones,
discursos, debates y escritos (intercambios característicos, por ejem-
plo, de la recta final de la campaña y los momentos más cercanos al
proceso de toma de decisión electoral efectiva), facilitando que los
individuos puedan alcanzar cierto grado de consenso. El consenso
es susceptible de ser medido; por ejemplo, a partir de encuestas de
opinión. Muchas veces ese consenso puede ser precario pero aún
así, una vez que se alcanza cierto grado de homogeneidad, el paso
siguiente es el de la acción (para finalizar con la ilustración pro-
puesta, sería el momento del voto). Una vez alcanzado este último
nivel, se ha completado el proceso de formación de la opinión públi-
cay nos encontramos fuera de ese proceso, dado que la acción no se
considera parte de él.
Una gran diversidad de estudios se han abocado a la descrip-
ción y explicación del complejo proceso de formación de la opinión
pública centrando sus análisis bajo la óptica de la dimensión diná-
mica. En 1940 Floyd Allport se refería al proceso de la opinión pú-
blica como ..... yaciendo dentro del armazón de los sistemas de eventos
colectivos ... La actividad colectiva es .. el resultado final de un pro-
ceso circular en el cual individuos, en sus muchos roles o capacida-
des, cooperan ..... (251). En esos años, ya existía la idea de un proce-
so colectivo circular de ..... interestimulación entre los publicistas y
el pueblo ..... (252). Otro ejemplo de propuestas llevadas a cabo des-
de la perspectiva dinámica, lo encontramos trece años después, en
1953, en una formulación en la que Foote y Hart identifican cinco
fases colectivas en el proceso de formación de la opinión pública.
Según los autores, una primera fase es la "Fase del problema", en la
Ese oscuro objeto llamado "opinión pública" 83
que una situación es considerada como problemática por una per-
sona o grupo, pero el problema y sus consecuencias no han sido
completamente definidos aún. Como señalan Foote y Hart (1953),
en esta fase las interacciones son rudimentarias y provisionales
porque las personas no han determinado qué es lo que quieren. En
los momentos finales de esta etapa el problema se va definiendo y
cristalizando en un asunto reconocido. Las personas implicadas, el
público de este asunto, lentamente va definiendo lo que desea y lo
que opina respecto de la cuestión. Un segundo momento sería la
"Fase propuesta", en la que tendría lugar la formulación de una o
más líneas de acción como respuesta al problema ya definido. Esta
etapa también está caracterizada por cierta ambigüedad y presenta,
al igual que la anterior, apelaciones discursivas. Es común, en esta
fase, encontrar que se manifiestan ..... algunas de las característi-
cas de la conducta colectiva: movimientos a tientas, emociones efí-
meras, ondas esporádicas de rumores y presiones, clamor desorga-
nizado ..... (Foote y Hart, 1953; 313). Un tercer estadio sería la "Fase
política" en la que el centro de atención se encuentra en el debate
activo. Se discuten todas las propuestas y alternativas y la viabili-
dad de aplicación de cada una de estas soluciones. Es la fase más
fácil de identificar como discurso político puesto que los miembros
más activos del público buscan consenso entre los menos activos.
Por ejemplo, es caracteristico de esta fase que en los periódicos se
publiquen editoriales y cartas de apoyo o de oposición a propuestas
concretas. Este estadio culmina con la toma de decisión de llevar a
cabo un plan específico de acción. La cuarta fase o "Fase
programática" es el momento en el que se lleva a cabo la acción
aprobada en las etapas anteriores y, finalmente, la "Fase de valora-
ción" es la que involucra las evaluaciones periódicas de la eficacia
de la política elegida.
Una de las representaciones más actuales, formulada también
desde la perspectiva del proceso dinámico de formación de la opi-
nión pública, es la denominada "Bubble-up", que lo conceptualiza
como un .: ... rebullir del cuerpo social que sale hacia lo alto ..... (Sartori,
1992a; 153). Este modelo supone que las opiniones emergen como
chorros y borbotones casi automáticamente y se impone la opinión
con una direccionalidad desde abajo hacia arriba. Una vez cada
tanto, el público se obstina con un tema en particular, reacciona de
un modo cuasi inesperado e impone a los estratos superiores su
propia agenda temática. Para este modelo, los ciudadanos se plan-
 84 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
tean problemas, los discuten, opinan de diferentes maneras sobre
ellos y formulan puntos de vista. Los exponen de manera organiza-
da (y desorganizada también) y los hacen competir entre sí. Uno de
todos estos puntos de vista resulta el "ganador" y los ciudadanos
aplican su juicio como solución del problema u ordenan a sus re-
presentantes que lo hagan.
Aunque no tan reciente como la anterior y planteando una
direccionalidad en principio opuesta a la del modelo "Bubble-up",
una de las propuestas más aceptadas en tanto explicativa del pro-
ceso dinámico de formación de la opinión pública, es la elaborada
por Karl Deutsch (1974). Deutsch diseñó un modelo en cascada
para describir cómo se forma la opinión pública en materia de polí-
tica exterior; modelo que también podría ser utilizado para el análi-
sis de la formación de la opinión pública en otras cuestiones. El
autor propone una secuencia de momentos descendentes conteni-
dos a intervalos por una serie de cinco contenedores. Los distintos
momentos que caracterizan al modelo "en cascada" son los siguien-
tes:
l. El primer contenedor se encuentra ubicado en lo más alto de
la cúspide y es donde circulan las ideas de las elites económicas y
sociales.
2. El siguiente momento es el que está integrado por las elites
políticas y del gobierno.
3. El tercer nivel está constituido por las redes de comunicación
y por los hacedores y difusores de los mensajes que circulan en esas
redes.
4. El cuarto nivel lo proporcionan los líderes de opinión en el
ámbito local, aquellos activistas que están verdaderamente intere-
sados por la política y prestan atención a las informaciones de los
medios de comunicación.
5. Por último, en el nivel más beyo, se encuentran los ciudada-
nos (el demos).
Dentro de este modelo, tres consideraciones merecen ser parti-
cularmente destacadas por ser las que le confieren su carácter di-
námico. En primer término, el papel de los líderes de opinión no se
restringe a la actividad correspondiente al cuarto nivel del modelo,
sino que además se desempeñan como intermediarios entre todos
los otros niveles. En segunda instancia, los distintos niveles experi-
mentan retroalimentación o feedback en el proceso de formación de
la opinión pública y esto hace que, como sostiene Sartori (1992;
154), más allá de que este modelo sea de "cascada" o "caída descen-
Ese oscuro objeto llamado ·opinión pública" 85
dente" , incorpore la posibilidad del otro modelo, el del resurgimien-
to o "bubble-up". En tercer lugar, en cada uno de los niveles existi-
rán el disenso y las opiniones discordantes, manteniéndose relacio-
nes horizontales en cada uno de ellos entre influyentes e influidos o
emisores y receptores. Por lo tanto, intermediación entre niveles,
feedbacky relaciones de influencia, son las premisas que confieren
su carácter dinámico al modelo en cascada: no se trata de estadios
aislados entre sí, sino de niveles que contemplan diferentes tipos de
interactividad.
4. La opinión pública: abriendo la caja de Pandora
de las definiciones
Ya se ha comentado la dificultad que ofrece el concepto de opi-
nión pública para su adecuado tratamiento. En páginas anteriores
han sido presentadas las diferentes modalidades utilizadas por di-
versos autores para clarificar esta cuestión. Según nuestra propia
perspectiva del problema, el análisis del fenómeno de la opinión
pública debe incluir la consideración de al menos tres de los ele-
mentos que le dan forma: la trilogía s4ieto-objeto-ámbíto (Blanch et
al., 1988). En otras palabras, al hablar de opinión pública se está
haciendo referencia a sujetos o individuos que opinan, a un objeto o
tema sobre el que se opina y a un ámbito en el que se producen los
debates acerca de las diferentes cuestiones. En los próximos dos
apartados, utilizando la mencionada trilogía como criterio, se pro-
cederá tanto a la clasificación de las definiciones existentes, como a
la propuesta de una redefinición conceptual del problema.
4.1. Clas(ficación de las definiciones
Al analizar cerca de treinta definiciones extraídas de escritos
políticos, sociológicos y filosóficos encontramos que, a pesar de sus
marcadas diferencias, todas ellas son susceptibles de ser clasifica-
das en una de dos grandes categorías: la de las definiciones amplias
y la de las definiciones estrictas. El criterio propuesto para la clasi-
ficación de las definiciones relevadas es el grado de amplitud o
estrictez que las definiciones presentan respecto de algunos de los
tres pilares nodales que acabamos de comentar. Nos referimos a su
generalidad o especificidad al hacer referencia al sujeto, el objeto y
 86 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg Ese oscuro objeto llamado "opinión pública" 87

el ámbito de la opinión pública. Al clasificarlas de esta manera, se

pone en evidencia el siguiente problema: las definiciones amplias Monroe. "... es la distribución de las preferencias
restringen el poder explicativo; mientras que las estrictas dejan fue- 1975 Individuales dentro de una población ... "
ra aspectos que, a nuestro juicio, resultan altamente relevantes para Ivanclch, "... aquella opinión basada en Juicios ...
la adecuada delimitación de la noción. Este punto será retomado en 1989 compartidos por una parte considerable
el próximo apartado del presente trabajo. Por el momento, se anali- de la población, no determinada Indivi-
zará la clasificación: dualmente, ... que al ser públicamente
aceptada se convierte en un hecho inde-
pendiente de la opinión que ... se expre-
Cuadro 1: Definiciones amplias del concepto de opinión pública sa en un círculo reducido de personas ... "
Época Autor Definición Sartorl, "... un público, o una multiplicidad de
1992 públicos, cuyos estados mentales difu-
Antigüedad Platón
Posición intermedia entre el conocimiento sos Interactúan con los flujos de infoma-
y la ignorancia. Conocimiento parcial de ción sobre el estado de la cosa pública ... "
la realidad
Prlce, "... unión, más o menos sencllIa, de opi-
Protágoras Dogma palean o "creencia de las ciuda- 1992 nlones individuales, o lo que Intentan
des" medir los sondeos de opinión ... "
Heródoto "Opinión popular" San Román, "... la opinión del pueblo (del público)
Demóstenes 1997 sobre lo público ... "
"Voz pública de la patria"
Cicerón Sartori, "... el conjunto de opiniones que se en-
"Apoyo del pueblo"
1998 cuentran en el público o en los públicos",
Siglo XVIII Hegel siendo una opinión simplemente un pa-
"... manifestación de los Juicios, de las
opiniones y de los consejos de los Indivi- recer, algo para lo que no se requiere
duos particulares sobre sus propios prueba: y siendo pública porque es del I

asuntos generales ... " público e Implica a la cosa pública, los

Siglo XIX T6nnles,
"... Ideas y representaciones, a partir de
1887/1922 las cuales se elaboran principios, máxi-
mas y reglas: ya partir de ellas se enjui-
cian las personas, acciones e Institucio-
nes ... "
Siglo XX Oncken.
"... una distribución estadística de dec1a-
1914 raciones ... expresadas por distintos seg-
mentos de la población ... "
Doob. 1948
Conjunto de las actitudes de los ciuda-
danos acerca de un tema cuando son
miembros de un grupo social
Henessy, "... conjunto de preferencias expresadas
1975
por un número significativo de personas
sobre alguna cuestión de importancia
general. .. "
Intereses generales o el bien común
Elaboración de los autores
Con referencia a esta primera categoría de definiciones amplias
y teniendo en mente los pilares anteriormente comentados, esto es,
la inclusión en la definición del sujeto, objeto y ámbito de la opinión
pública; puede decirse que encontramos que son amplias en diver-
sos sentidos y por diferentes motivos.
Con respecto al primer pilar, algunas de ellas, como la de Tonnies,
directamente eluden la cuestión de delimitar quién es el sujeto
opinante. Otras, como las formuladas en la antigüedad, se refieren
al problema de quién opina de un modo demasiado genérico: nocio-
nes como "ciudades", "patria" o "pueblo", no colaboran con el esta-
blecimiento de quién es el sujeto que participa de la opinión públi-
ca. En la actualidad, tampoco aportan precisión las definiciones
 88 D'Adamo - Garda Beaudoux - Freidenberg
que como las de Hegel. Oncken, Henessy, lvancich, Price, San Román
. o Sartori, intentan resolver el problema del sujeto a partir de nocio-
nes como "individuos particulares", "distintos segmentos de la po-
blación", "número significativo de personas", "parte considerable de
la población", "unión más o menos sencilla de opiniones individua-
les", el "pueblo", el "público" o una "multiplicidad de públicos".
En cuanto al objeto de la opinión pública, son muchas las defi-
niciones que como las de Oncken, Doob, Monroe, o Ivancich lo igno-
ran no haciendo ninguna referencia a él. Y las que lo establecen,
como las definiciones propuestas por Hegel, Henessy, San Román o
S artori , lo hacen de manera imprecisa aludiendo a conceptos como
}: "asuntos generales", "alguna cuestión de importancia general", "lo
público" o "la cosa pública". Finalmente, en lo que hace a la delimi-
tación del ámbito de formación y manifestación de la opinión, se
enfrenta el mismo problema: la mayoria de las definiciones evaden
su expUcitación.
Se analizará ahora la segunda categoría de la clasificación, esto
i !
es, la de las definiciones estrictas.
Cuadro 11. Definiciones estrictas del concepto de Opinión Pública.
Época Autor Definición
Antigüedad Aristóteles
"Opinión de los ciudadanos", el sentido
común, la doxa
Tito Livlo
"Opinión unánime"
Siglo XVI
Maqulavelo, Imagen que los súbditos tienen del prín-
1513 clpe
Montalgne
"... es la que me hace presentarme con
todos estos adornos prestados ... "
Siglo XVlI Locke, 1690 Voz que emite Juicios morales, es una "ley
de la opinión o reputación"
Siglo XVIII Hume, 1777
Fuerza política que sostiene o derriba a
los gobiernos
Rousseau,
"Un poder Institucionalizado" que cuida
1762 que las costumbres no se corrompan; es
"... el medio por el que se expresa la vo-
luntad general, la censura es el medio de
expresión de la opinión pública" y" ... la
declaración del Juicio público se hace por
medio de la censura ... "
Ese oscuro objeto llamado "opinión pública" 89
Kant debe "... llegar a los tronos para hacer
sentir su propia InfluenCia sobre (el) ...
gobierno, para dar a conocer las quejas
del pueblo ... "
Siglo XIX Marx, "una falsa conciencia, ... máscara del In-
terés de clase burgués ... ", es ".. .la Ideo-
logía del estado de derecho burgués ... "
Siglo XX Palmer, "... voz de la clase media ilustrada, como
1936 una salvaguarda contra el desgobierno y
como un agente de progreso ... "
Key, 1961 "Aquellas opiniones tenidas por personas
privadas que el gobierno considera pru-
dente escuchar"
NoelIe- "... aprobación o desaprobación de opl-
Neumann, nlones y comportamientos observables
1984 públicamente ... "
NoelIe- "... conjunto de opiniones sobre asuntos
Neumann, controvertidos que pueden expresarse en
1984 público sin quedarse aislados ... "
Erlckson, "La combinación de opiniones persona-
1991 les de adultos hacia temas que tienen
relevancia para el gobierno"
Dader, 1992 "... la parte organizada y estructurada de
los partidos políticos con representación
parlamentaria, exclusivamente ... "
Elaboración de los autores
La definición de Maquiavelo resulta estricta en un triple senti-
do: porque, al igual que lo haría la propuesta por Montaigne en el
transcurso del mismo siglo, reduce la noción de opinión a la de
imagen; porque los sujetos que dan forma a la opinión son solo los
súbditos y porque el objeto de la opinión pública se circunscribe al
príncipe. Tito Livio restringe el concepto de opinión pública al pro-
poner como su característica y condición central la unanimidad,
Rousseau limita su función a su faceta de censura, así como Hume
a su potencialidad para sostener o derrocar gobiernos. Locke la res-
tringe a una ley filosófica a modo de juicio moral, Kant a una vía

90 D'Adamo - Carda Beaudoux - Freldenberg
para dar a conocer quejas y, mas recientemente, Erickson y Key ala
que el gobierno considera relevante o importante escuchar.
En cuanto al problema del sujeto, Aristóteles 10 limita a los "ciu-
dadanos", la postura marxista limita el sujeto que opina a la bur-
guesía, la de Palmer a la clase media ilustrada, Erickson a los adul-
tos; mientras que Dader considera que la opinión pública es tan
solo aquella que proviene de partidos políticos organizados y con
representación parlamentaria. Finalmente, Noelle-Neumann limita
el concepto al incluir dentro de su definición la idea de que la expre-
sión de las evaluaciones (aprobación o desaprobación 5) efectuadas
por la opinión pública necesariamente depende de una variable como
el temor al aislamiento que pudieran experimentar los potenciales
r sujetos opinantes.
4.2. Propuesta para una redefinición del problema
Proponer una definición de opinión pública supone tomar cier-
tas posiciones respecto de los dos términos que dan fOrma al con-
cepto. En 10 relativo a la noción de "opinión", se hace necesario
subrayar al menos tres rasgos que resultan nodales. En primera
instancia, debe reconocerse que las opiniones, por su naturaleza
misma, son siempre relativas y suelen ser objeto de fuertes disensos.
En segundo término, las opiniones son susceptibles al cambio y
pueden verse influidas por diversos agentes externos, como por ejem-
plo, los medios de comunicación de masas. Asimismo, su modifica-
ción puede ser el producto del paso del tiempo y de cambios en el
"espíritu de la época". En tercer lugar, su correcta apreciación indi-
ca que expresan más juicioS de valor que juicios de hecho.
En lo relativo a la noción de "público", autores como Mateucci
proponen que la opinión pública es "pública" en un doble sentido:
..... sea en el momento de su formación, porque no es privada y nace
de un debate público, sea por su objeto, que es la cosa pública ... "
(1991: 1075). El primer sentido, alude a su punto de formación:
surge de un debate público. En tanto, el segundo sentido, su objeto,
hace referencia a las opiniones que se discuten acerca de los gober-
nantes, de cómo se gestionan los asuntos públicos, de políticas del
5 La autora entiende a la aprobación o desaprobación en el mismo
sentido que la "censura" de Rousseau o los "Juicios morales" de Locke.
,,
Ese oscuro objeto llamado "opinión pública" 91
gobierno, de los candidatos a ocupar los cargos de presidente, go-
bernador o intendente, de los partidos políticos, sindicatos, agen-
cias estatales o del proceso de toma de decisiones. Los ciudadanos
discuten acerca de cualquier tema vinculado a la cosa pública. La
opinión pública se entiende como pública por su origen, por su ob-
jeto y porque nace de la interacción social. Se forma en el seno de
un entramado conformado por posibles grupos, complejas relacio-
nes interpersonales e intergrupales. Los individuos no viven aisla-
dos y la pertenencia grupal influye en la forma de enfocar y com-
prender la realidad social: las identidades sociales, los estereotipos,
las actitudes, las ideologías, son construcciones que implican un
cierto consenso interpersonal respecto de una determinada explica-
ción acerca de un hecho social o político específico. En algunos ca-
sos, se podría hablar además de la presencia de un "valor agrega-
do", es decir, cuando existe un fuerte consenso acerca de un punto
de vista respecto de un tema determinado y éste se convierte en el
punto de vista predominante. Ser parte del grupo mayoritario pue-
de resultar más "positivo" que pertenecer al grupo de los que opinan
de un modo alternativo. Esa necesidad de pertenecer al grupo que
sostiene la opinión más coherente y consistente puede llevar a los
sujetos a tomar una "opinión estratégica" por la única razón de no
quedar aislados de los demás. De esta manera, las opiniones ingre-
san en una "espiral del silencio" (Noelle-Neumann, 1984).
A esta altura, creemos conveniente proponer una definición de
opinión pública. Definimos a la opinión pública como la expresión
de cualquier colectivo que tenga la capacidad de manifestarse acerca
de un objeto de origen público o privado pero de exposición pública,
en un ámbito visible.
Desde nuestro punto de vista, cualquier definición de opinión
pública debe resolver no sólo los clásicos problemas del sujeto, ob-
jeto y ámbito, sino que también debe ocuparse de delimitar una
cuestión anterior que es el establecimiento mismo de qué se entien-
de por el concepto de "opinión". Existirían así, cuatro elementos
básicos que deben ser precisados, a saber:
l. Qué se entiende por opinión
2. Quién opina (sqjeto)
3. OQjeto sobre el que se opina (o "acerca de qué" se opina)
4. Ámbito de manifestación de la opinión.
Veamos cómo quedan delimitados cada uno de esos supuestos
subyacentes en el caso de la definición que hemos estipulado.
 92 D'Adamo . Carcía Beaudoux . Freidenberg
En primer término, si bien la "opinión" puede ser considerada
como la manifestación verbal de las actitudes 6 (O-Adamo, García
Beaudoux; 1999a), cuando se refiere al constructo de opinión pú-
blica creemos que una opinión puede ser tanto verbal como no ver-
bal, 10 cual no produciría inconvenientes de apreciación del fenó-
meno dado que esas expresiones no verbales también son suscepti-
bles de medición. Existen numerosos ejemplos de este tipo de ex-
presiones de la opinión pública que han tenido lugar en el último
tiempo. Por citar solo uno de ellos, los "apagones de luz" para mani-
festar apoyo u oposición frente a una determinada situación, pue-
den ser mensurados con relación al promedio de consumo para el
día y horario en que tengan lugar. Otro ejerrwlo lo constituyen las
manos pintadas de blanco como manifestación de repudio al accio-
nar de la ETA. Esta posición que asumimos no implica de modo
alguno equiparar a las opiniones con las actitudes. La diferencia
I radicaría en que las actitudes pueden tener componentes afectivos
o cognitivos que no se manifiesten de manera visible (Eiser, 1989),
I
I
mientras que, en este caso, consideraremos a una opinión como tal
siempre y cuando cumpla con la condición de tratarse de una ex-
presión (verbal o no verbal) abierta, manifiesta y visible. Las opinio-
¡ ¡ nes serian expresivas, mientras que las actitudes no necesariamen-
te 10 son.
En segunda instancia, en referencia al problema del sujeto, cree-
mos que limitarlo al "ciudadano" obligaría a dejar fuera de la defini-
ción a otros sectores de la población que también pueden activa-
mente y según los temas formar parte de la opinión pública. Tal
sería el caso de los extranjeros residentes en el país, o de los niños
y adolescentes. Por ejemplo, en las elecciones legislativas realizadas
en la Argentina en 1997, los niños fueron invitados a votar a los
fines de que expresaran cuáles consideraban que eran los derechos
prioritarios que el Estado debía garantizarles. De este modo, cual-
quiera forma parte del público cuando defiende sus puntos de vista
6 Las actitudes se definen como tendencias o predisposiciones que se
expresan al evaluar una entidad con algún grado de positividad o negatividad
(Eagly, Chaiken: 1993). La manifestación de las actitudes puede encontrar
diferentes cauces: verbal, no verbal, gestual, etc. Las opiniones constituyen
el aspecto verbal y una manifestación visible de las actitudes. Por lo tanto,
el concepto de opinión es más restringido que el de actitud y, en cuanto
fenómeno, es dable esperar que las opiniones sean menos consistentes en
el tiempo que las actitudes, más transitorias y circunstanciales (D'Adamo,
Carcía Beaudoux: 1999 a).
L.
Ese oscuro objeto llamado "opinión pública" 93
o polemiza acerca de un tema con otras personas, en la medida en
que la discusión se sustente en un pensamiento que involucre la
capacidad de expresarse respecto de ese tema o problema. Se es
parte del público cuando se vota, cuando se opina en una encuesta,
cuando se envía una carta a un periódico o cuando se asiste a una
movilización en defensa de una causa que se cree justa. La clave no
residiría entonces, en poseer los derechos políticos de un ciudada-
no, sino en que se trate de personas con capacidad de manifestarse
respecto de una determinada cuestión de origen público o privado
pero de exposición pública.
En tercer lugar, con relación al objeto o tema sobre el que se
opina, creímos necesario establecer precisiones no solo respecto de
su punto de manifestación sino también de su origen. No solamente
constituyen objetos de la opinión pública los temas de origen públi-
co, sino que creemos que también lo son las cuestiones de origen
privado pero que alcanzan manifestación pública. Los ejemplos del
primer caso serían los referidos a cualquier objeto vinculado a la
M res pública" (por ejemplo, el presupuesto nacional para la educa-
Ción); mientras que un ejemplo del segundo caso sería la situación
atravesada por el presidente Clinton ("caso Lewinsky") cuyo com-
portamiento privado devino en objeto de opinión pública. Los asun-
tos de origen privado, a su vez, pueden provenir de personas públi-
cas o de personas privadas. El primer caso se refiere a individuos
como presidentes, deportistas, artistas, etc. El segundo se refiere
en cambio, a las personas que por su actividad no tienen trascen-
dencia pública, pero que en un determinado momento afrontan al-
gún problema que adquiere significación para la opinión pública.
Hace algunos años en Argentina tuvo mucha resonancia el litigio
sostenido por un matrimonio respecto de la tenencia de un hijo. Los
protagonistas eran personas desconocidas públicamente, pero las
características de su problema, al ser tratado por los medios de
comunicación de masas, tocaron un punto sensible para ciertos
sectores de la sociedad respecto de una cuestión que se evidenció
como controvertidamente planteada. Cuando las cuestiones que se
tornan objeto de la opinión pública son de origen privado, es su
difusión a través de los medios de comunicación la que les termina
confiriendo su carácter de públicas. En otras palabras, cualquier
colectivo podrá expresarse en un ámbito visible acerca de un objeto
de origen privado siempre y cuando éste haya alcanzado publicidad
a través de la difusión y la comunicación.
Finalmente, así como sostenemos que la difusión es el elemen-
to que permite que una cuestión de origen privado se transforme en

94 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg
materia de opinión pública; con referencia al ámbito, es su visibili-
'; mentas que deben presentarse conjuntamente en carácter de con-
dad la que se presenta como elemento definitorio. Dicho de otra
forma, ninguna cuestión puede ser considerada pública si los suje-
tos opinan acerca de ella en ámbitos privados. Lo público del ámbi-
to no se encuentra determinado por la propiedad pública del objeto
en cuestión, sino por la visibilidad de las manifestaciones.
I Como lo sugiere la definición propuesta, la opinión pública no
Cuadro III. Definición de opinión pública y explicitación de sus su-
puestos
1'"
'1 .' DEFINICIÓN: La expresión de cualquier colectivo con capacidad de mani-
festarse acerca de un objeto de origen público o privado pero de exposición
pública. en un ámbito visible.
t' • Opinión: expresión manifiesta y visible, verbal o no verbal
~ l • Sujeto: cualquier colectivo con capacidad de manifestarse respecto de
! I alguna cuestión de exposición pública
• Objeto: de origen público y exposición pública
o referidas a objetos de manifestación pública.
de origen privado y exposición pública. Los asuntos de origen
privado pueden, a su vez, provenir de personas públicas o de personas
privadas
• Ámbito: visible
Elaboración de los autores
En nuestra definición, a semejanza de la formulada por Mateucci
(1991) Y presentada en párrafos anteriores, también se propone que
el objeto de la opinión es la cosa pública. Sin embargo, nuestra
propuesta contiene por 10 menos dos diferencias con relación a la
citada: consideramos que lo "público" no se restringe a lo "político";
y que un objeto de origen privado puede devenir en objeto público.
A continuación, propondremos una serie de supuestos bilatera-
les referidos a las características que puede asumir la opinión pú-
blica, y se verá de qué manera la definición presentada se vincula
con ellos:
1) Pública vs. privada:
Una opinión puede entenderse como pública en diferentes sen-
tidos: por su emergencia a partir del debate entre ciudadanos, por-
que se refiere a la cosa pública, por el carácter público de sus emi-
sores-receptores, o porque es público el objeto de discusión. En el
I
I
Ese oscuro objeto llamado "opinión pública" 95
.caso de nuestra definición, la opinión es pública si reúne tres ele-
dición sine qua non: es pública porque el sujeto-emisor no se res-
tringe a ninguna elite o grupo particular, porque encuentra su ám-
bito de comunicación en un espacio visible y porque sus objetos se
manifiestan de manera pública.
2) Política vs. pública:
es sólo la opinión pública política, sino que también existiría la opi-
nión pública no política. Cuando la opinión pública trata temas re-
feridos al proceso de toma de decisiones, aquel a partir del cual se
produce, tal y como supone Easton (1969) la asignación autoritativa
de valores, se hace referencia a la "opinión pública política". La opi-
nión pública no necesariamente política, sería aquella referida a
otros temas de interés general y social. En la definición de opinión
pública que hemos propuesto el carácter "público" de la opinión
queda determinado por el tipo de manifestación que adquiere el
objeto. Así, el concepto puede utilizarse tanto cuando se alude a
temas políticos como cuando se trata de opiniones no políticas pero
3) Heterogénea vs. homogénea:
La composición del público que forma opiniones puede variar
de cuestión en cuestión (issue to issue). Ya fundamentamos que no
existe una única opinión, y esto puede comprenderse mejor aún a
partir de dos parámetros. Por un lado, dentro de un mismo grupo se
pueden encontrar diferentes opiniones con relación a un mismo tema
(diferencias intragrupales). Las personas que en un determinado
momento constituyen el público, pueden diferir significativamente
en sus opiniones. También es posible encontrar diferencias entre
los diversos grupos que en un cierto momento opinan sobre un tema
de la escena social (diferencias intergrupales). Y, por otra parte, tam-
bién pueden existir variaciones en quiénes son los sujetos opinantes
según el tema que esté siendo abordado: no todas las personas opi-
nan de todo, todo el tiempo. En este sentido, no podemos referirnos
a una única "opinión pública" porque no hay un sólo público. Esto
es lo que podría denominarse como una "opinión pública temáti-
ca",? diferenciada según el tema o cuestión de que se trate. La opi-
. 7 Un concepto estrechamente vinculado a esta afirmación es el de
"issue public" (Llppmann, 1925: Converse, 1964). esto es, públicos que
concentran su atención alrededor de algún/os tópicos que consideran
relevantes o Interesantes.

96 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg
nión pública no es uniforme ni estable. Como señala Bennett (1981),
suponer eso último significaría negar la naturaleza interactiva de
las opiniones de los individuos que conforman una sociedad.
i 4) Predominante (de la mayoría) vs. acotada (de la minoría):
i menos explícita, los necesarios recortes en el análisis del fenómeno
I Cuando una opinión es compartida por la mayoría nos encon-
tramos ante una "opinión predominante". Al mismo tiempo, puede
I haber una "opinión acotada" o minoritaria, sustentada por distin-
tas elites o grupos sociales con capacidad de difundir públicamente
I sus opiniones; y que puede resultar tanto o más poderosa que la
predominante.
i:! . 5) Informada vs. desinformada:
Las personas pueden emitir ,una opinión aún sin conocer todos
t :' los detalles acerca de un acontecimiento. Muchas veces se opina
1.'
acerca de un tema sin conocerlo en profundidad y, aunque
desinformadas, continúan siendo opiniones. Entonces, podríamos
pensar que existe un continuo que se traza desde el polo "opiniones
informadas", hasta su polo opuesto "opiniones desinformadas". In-
dependientemente de las cuestiones de deseabilidad, en lo relativo
a nuestra definición, el grado de información-desinformación de una
opinión no tiene relación con el hecho de que sea definida como
opinión pública.
Cuadro IV : Particularidades de la opinión pública
La opinión puede ser:
• pública: - por su emisor,
- por su objeto,
- por su ámbito de comunicación
• política: cuando se refiere al proceso de toma de decisiones,
• heterogénea: porque dentro de un mismo grupo pueden existir varias
opiniones sobre un mismo tema, porque pueden existir diferentes opi-
niones entre los diversos grupos acerca de un mismo tema y porque los
sujetos que constituyen el colectivo que opina pueden variar issue to
issue.
• predominante: porque Incluye las opiniones de la mayoría de las perso-
nas que componen el público,
• acotada o minoritaria: porque puede imponerse la opinión de unos po-
cos sobre la de muchos,
• iriformada: porque las personas se Informan del tema acerca del que se
va a opinar,
• desinformada: porque las personas no se Informan sobre el tema obje-
to de opinión (o lo hacen de manera superficial).
Elaboración de los autores.
Ese oscuro objeto llamado "opinión pública" 97
5. La opinión pública. Reflexiones adicionales.
Somos conscientes de la dificultad que importa el acercamiento
al tema de la opinión pública. Inexorablemente, Y de manera más o
se reflejan tanto en las definiciones desarrolladas históricamente,
como en la que hemos propuesto. No pasará desapercibido el papel
de los medios de comunicación de masas en nuestra definición. La
posibilidad de hacer públicos ciertos eventos de origen privado, sean
o no referidos a personas públicas, adquiere una dimensión
cualitativamente distinta cuando intervienen los mass medía. Los
"secretos de alcoba" o de "palacio" de un presidente de los Estados
Unidos en los primeros años del siglo XIX, ¿se hubieran instalado
como tema de debate de la opinión pública con la misma virulencia
que la que alcanzaron los aJfaires de Clinton? Ya a partir de la apa-
rición de los primeros medios masivos de comunicación, la opinión
pública ha quedado por siempre ligada a ellos. Al hablar de los me-
dios de comunicación de masas, inevitablemente se habla de la opi-
nión pública. Por tanto, cuando se reflexiona acerca de la opinión
pública, esa reflexión debe llevarse a cabo contemplando el papel y
los efectos de los mass media.
El poder de los medios en la determinación de los temas de la
agenda pública dista de ser una cuestión menor, tal como muchas
veces ingenua o interesadamente se trata de proponer al aseverar
que los medios de comunicación no nos dicen "qué" pensar acerca
de las cuestiones sino "acerca de qué" pensar (McCombs, Shaw;
1972). Ese establecimiento de la jerarquía de temas, con el tácito
componente de su importancia otorgado a través de la persistente
reiteración de una cuestión por encima de otras, creemos que pue-
de incidir en la formación de tendencias de opinión. Ellas se po-
drían organizar alrededor de cuestiones vinculadas a los intereses
de un determinado grupo, que pasarían de este modo a ser los inte-
reses de grupos mayoritarios; a la vez que políticos o partidos políti-
cos que sostienen determinados temas como prioritarios o secun-
darios en sus propuestas, según el caso, obtendrán beneficios o
perjuicios en la medida en que sean capaces de adaptarse o no a la
tendencia así instaurada en la opinión pública.
El análisis del fenómeno de la opinión pública es necesariamen-
te inacabado. La velocidad a la que se producen en este inicio de
milenio los cambios en la dinámica social dentro de las naciones y
en las relaciones entre los países, sumado a los impactos de las
 98 D'Adamo - García Beaudoux - Fre1denberg

nuevas tecnologías con sus efectos en las formas de acceso y distri- Capítulo 111
bución de la información, irán modificando el concepto de opinión
pública de manera inevitable a lo largo del tiempo. Esta última afir- Del mesmerismo al escepticismo.
mación constituye. probablemente. lo único de lo cual podemos Primer atlas de geografia psicosocial
encontrarnos razonablemente seguros. Las definiciones serán. en-
tonces, siempre circunstanciales y el fenómeno mantendrá incólu- de los efectos de los medios de
me su grado de inasipilidad. Quizá sea este el aspecto que lo hace comunicación de masas
particularmente atractivo para el análisis desde las ciencias socia-
les.
~ ,j En los capítulos que siguen se abordarán las principales teorías Los hombres casi siempre creenJácilmente
i referidas a la influencia de los medios de comunicación de masas aquello que desean.
j sobre la opinión pública. Julio César (100-44 a.C.l
di
1. El estudio de los medios de comunicación
de masas desde la perspectiva psicosocial

Los problemas referidos a la naturaleza y el alcance de la in-

fluencia de los medios de comunicación de masas pueden ser repre-
sentados a modo de un caleidoscopio que. cada vez que es rotado.
compone ante nuestra mirada una figura diferente. Se trata de una
cuestión que admite diversas perspectivas teóricas según la cara
del fenómeno que se desee analizar. En el caso de nuestro trabajo,
el interés hace foco principalmente en los aspectos psicosociales
que ayudan a componer la trama de la influencia de los medios
sobre la opinión pública. Los medios de comunicación de masas
son vehículos a través de los cuales tiene lugar la construcción de
cogniciones socialmente compartidas. el entretejido de formas de
interpretar la realidad y la formación del conocimiento social. Son
transmisores de imágenes, ideas. información y acontecimientos que
forman parte del sistema político, social y cultural de las socieda-
des. Crean nexos entre los individuos, alimentando el flujo de la
opinión pública, proveyéndola cotidianamente de objetos de aten-
ción y pensamiento, así como de relaciones y explicaciones relativas
a ellos. Puede decirse, entonces. que los medios no se limitan a
"comunicar" sino que generan patrones de interdependencia social.
formas de interpretar los sucesos. como así también corrientes de
opinión. La cartografía de los espacios sociales y públicos se ve ne-
cesariamente afectada por la presencia de estos "actores" que. des-
 100 D'Adamo - Carda Beaudoux - Freidenberg
Del mesmerismo al escepticismo 101

de hace algún tiempo, se han convertido en objeto de profundo inte-

rés para los cientistas sociales. gía humana hacen que a pesar de la enorme disponibilidad de in-
formación. su procesamiento se encuentre sujeto a particularida-
Como señalara McLuhan. la expresión "medios de comunica-
des que en conjunción con ciertos efectos psicosociales propiciados
ción de masas" no se refiere tanto al tamaño de la audiencia como al
por las características inherentes a los medios. dan como resultado
hecho de que todas las personas se ven implicadas en ellos simultá-
un cuadro de situación diferente. En este capítulo y los dos próxi-
neamente. destacando que en la comunicación de masas "la fuente
mos. se revisarán las teorías e investigaciones que desde principios
del programa y el proceso de experimentarlo son independientes en
de siglo hasta la actualidad fueron proponiéndose. en paralelo al
el espacio. aunque simultáneos en el tiempo" (1964.352). Conside-
develamiento de importantes aspectos de la psicología humana que
rando el prulOrama contemporáneo en lo que respecta a los mass complementan y sustentan esas propuestas.
i media. en primer término sería esperable que la actual globalización
Dentro de las explicaciones edificadas con la intención de com-
mediática permitiera que "todos estuviéramos informados de todo.
prender los cambios sociales y culturales. los medios constituyen
todo el tiempo"; relativizando las percepciones parroquiales. A pri-
una dimensión que no es posible obviar: guían las percepciones
~ I " mera vista. este cambio. directamente relacionado con los avances
hacia determinados objetos del ambiente. hacen sentir a las perso-
tecnológicos como se ha visto en los capítulos anteriores. supondría
nas partícipes e implicadas en ciertos acontecimientos sociales. Al
estar en presencia de un hombre más informado y con criterios
mismo tiempo. los corpus o sistemas de mensajes de los mass me-
sólidos e independientes para la formulación de juicios y opiniones.
dia, ocultan o desatienden otros aspectos y problemas de ese mis-
Considerando. por ejemplo. el caso de los Estados Unidos. en 1994
mo ambiente social que suceden contemporáneamente a las cues-
existían 1.220 canales de televisión. 10.871 estaciones de radio.
tiones destacadas. En este sentido. resulta útil rescatar la concep-
482 diarios y 11.328 revistas. Se calcula que el norteamericano medio
ción de los medios como "gate keepers". 2 término acuñado inicial-
ve unas 1.550 horas de televisión anuales (aproximadamente 30
mente por Kurt Lewin. en referencia a que el flujo de la información
horas semanales), escucha 1.160 horas de radio y lee unas 180 y
que discurre a través de los canales puede verse censurado merced
110 horas los diarios y revistas respectivamente. contando además
al proceder y las decisiones de personas o grupos que llevan a cabo
con la posibilidad de leer más de 30.000 libros nuevos publicados
funciones de vigilancia o control. obstruyendo o facilitando la co-
en su primera edición. En lo referido a la esfera política. las admi-
nistraciones en Estados Unidos gastan más de 400 millones de dó- rriente de la información. Por otra parte. no debe olvidarse al carac-
terizar la comunicación de masas. que se trata de un patrón de
lares anuales en contrataciones de más de 8.000 empleados para la
conexión entre un pequeño número de emisores y un extenso nú-
difusión de propaganda favorable al país y el "estilo de vida ameri-
mero de receptores (De Sola Pool. et al.; 1973). lo que significa que
cano". l. A este entorno saturado de mensajes e informaciones de la
casi siempre se trate de una comunicación unidireccional o. al me-
más diversa índole. se lo conoce también con el nombre de sociedad
nos. asimétrica. Por medio de la noción "medios de comunicación".
"hipercomunicada" (Ries. Trout; 1987). SOCiedades en las que impacta
un mensaje tras otro. se alude a "un conjunto de soportes y condicionamientos. social-
mente establecidos. de la producción y circulación de mensajes"
Sin embargo. el aluvión de información y las nuevas tecnologías (Steimberg. 1989; 375). Cuando a dicha noción se le adita el atribu-
que pueden utilizarse para transmitir contenidos más complejos y
to de "masivos". se hace referencia a un proceso de circulación de
completos. son un componente necesario pero no suficiente para
mensajes en el cual los receptores quedan sujetos a una relativa
explicar el proceso de influencia social de los medios (Wright. 1960).
indeterminación.
Se verá. en cambio. que algunas condiciones propias de la psicolo-
Los orígenes de la comunicación política son muy anteriores a
los inicios de la comunicación de masas. Sin embargo. el discurso
político se ha conservado como una forma de comunicación que
1 Para mayores detalles al respecto ver: Aronson, E.: Pratkanis, A.
(I994): La era de la propaganda. Usos y abusos de la persuasión. Buenos
Aires: Paidós.
2 Porteros.

L
 102 D'Adamo - GarCÍa Beaudoux - Freidenberg
sobrevivió a diferentes medios de expresión: el ágora, la manifesta-
ción, la página impresa, el periódico, la radio y la televisión
(Bourricaud, 1992). Lo que sufrió variaciones según el medio dispo-
nible y preponderante en cada época, no ha sido tanto su morfolo-
gía como el estilo empleado para transmitirlo. Desde los inicios mis-
mos de la comunicación política, pues, se ha venido debatiendo acer-
ca de los efectos que producen diferentes técnicas y acerca de las
condiciones que facilitan su eficacia. Ya antiguos pensadores como
Aristóteles o Cicerón sostenían que la calidad de un buen orador no
se limita al empleo de una determinada retórica, sino que también
depende de la clase de argumentos que utiliza en cada contexto y
circunstancia. En otras palabras, más allá de la pertinencia del con-
tenido de un mensaje también cuentan los códigos utilizados para
transmitirlo, dependiendo principalmente de los medios disponibles
y del público a quien se dirige. Como señala Roda Fernández, "Es
casi tópico referirse a la asociación entre comunicación de masas y
opinión pública [... ] Los políticos ... saben de la importancia de la
adhesión pública y de su estrecha relación con los menSqjes que la
gente recibe a través de la televisión, la radio y la prensa" (1989, 1-
2). El fin de la comunicación política es la persuasión, el cambio o
refuerzo de actitudes, expectativas u opiniones del público. Por ello
es lugar común que se hable con frecuencia de ciertas condiciones
claves que conducen a su éxito o fracaso. Sin embargo, para los
investigadores sociales no ha resultado sencillo estimar la real ca-
pacidad de persuasión e influencia de los medios con relación a las
cuestiones públicas y políticas. En las páginas que siguen se verá
que diversas explicaciones y teorías fueron generadas a lo largo del
presente siglo con la intención de cumplir con dicho propósito.
De Fleur y Ball-Rokeach (1989) proponen tres caminos alterna-
tivos para la evaluación de la comunicación de masas: uno al que
denominan estructural y que se orienta al desmenuzamiento de las
condiciones políticas, económicas y culturales que prestan las ba-
ses para el funcionamiento de los medios en un determinado mo-
mento histórico; otro llamado comparativo, que permitiría estable-
cer las diferencias y semejanzas entre la comunicación interpersonal
y la de masas; y por último, una alternativa psicosocial. cuyo propó-
sito es la determinación de la influencia de la comunicación de ma-
sas sobre las personas en los aspectos psicológicos. sociales y cul-
turales. La perspectiva psicosocial no sólo resulta interesante en sí
misma por los aspectos que involucra, sino porque es la que ha
dado lugar a la mayor parte de la investigación empírica acerca de
DeI mesmeIismo al escepticismo 103
los mass media. A continuación se revisarán los diferentes aportes
teóricos realizados principalmente desde la psicología social en el
afán de determinar los efectos de los medios de comunicación de
masas sobre la opinión y la conducta públicas, haciendo particular
hincapié en este cuadro en las actitudes y comportamientos políti-
cos. Con fines organizativos, las teorías psicosociales que se discu-
tirán tanto en el presente como en los próximos dos capítulos. han
sido divididas en dos etapas. Una que abarca desde principios de la
década del 70 hasta la actualidad y que será revisada en los capítu-
los cuarto y quinto; y otra que contempla los estudios producidos
entre principios de siglo y fines de los años '50. a la que nos dedica-
remos en las páginas del presente capítulo. Dentro de esta última.
nos centraremos en cuatro grandes marcos teóricos: el modelo hipo-
dérmico de la comunicación; las teorías de la influencia selectiva (con
particular interés en la propuesta del doble flujo de la comunica-
ción); los estudios experimentales acerca de la comunicación persua-
siva (en especial. los llevados a cabo por Hovland y colaboradores
en el marco del programa de la Universidad de Yale); y, desde la
perspectiva funcionalista, la teoría de los usos y las gratificaciones.
2. El modelo hipodérmico de la comunicación,
o las teorías del impacto directo
Desde principios de siglo hasta finales de la década del '30, se
consideraba que los medios ejercían una poderosa influencia sobre
las actitudes y conductas políticas de la población. Inicialmente, los
científicos sociales al referirse a los efectos de los mass media, afir-
maban que las técnicas de comunicación de masas eran
significativamente potentes, postura que, por ejemplo, se encuentra
reflejada en un análisis acerca de la comunicación de masas llevado
a cabo por Lasswell (1927) durante la primera guerra mundial a
partir del cual el autor concluye que "la propaganda es uno de los
instrumentos más poderosos del mundo moderno" (220). Esta vi-
sión, muy en vague durante el período que se extiende entre 1920 y
1930. se sustentó en un particular presupuesto acerca del funcio-
namiento psicológico: el receptor de la comunicación es comprendi-
do como un ser pasivo que sólo responde a los estímulos de manera
mecánica, prevaleciendo el modelo conductista de "un estímulo ex-
terno - una respuesta". En este sentido, se proponía que los medios
ejercían un poder omnímodo y se postulaba que tenían la capacidad
 104 D'Adamo - GarCÍa Beaudoux - Freidenberg
de manipular por completo a una audiencia "pasiva, homogénea y
masificada, sin capacidad de respuesta personal a los mensajes"
(Rodrigo Alsina, 1996; 55).
La atribución de pasividad a la audiencia, es concordante con
I la primacía de la idea de la sociedad de masas que reinaba en las
ciencias sociales entre finales del siglo XIX y principios del XX. Es-
I' tos primeros acercamientos a los efectos de los medios estaban diri-
gidos por perspectivas biopSicológicas. En aquellos tiempos, domi-
naba la idea del comportamiento humano regido por mecanismos
,1
biológicos heredados. Mecanismos emocionales e irracionales, que
i J"
,I estaban asimismo presentes en lá concepción de la sociedad, lo cual
queda plasmado en obras como la de LeBon (1895) y su Psychologíe
fl"" des Joules rPSicología de las Masas"). Tales posturas encontraban
: !'
j," frecuente apoyo en la importancia otorgada a la herencia en los
comportamie'ntos, gracias a los estudios llevados a cabo por el bri-
tánico WiUiam McDougall (1908) con relación a la "psicología del
instinto". De allí que se sostuviera que los hombres eran relativa-
mente uniformes: heredaban mecanismos biológicos similares, de
naturaleza emocional e irracional, que les aportaban determinadas
motivaciones para responder a ciertos estímulos con ciertas reac-
ciones (De Fleur, Ball-Rokeach; 1989). No es incongruente, enton-
ces, la consideración de los mass media como entidades todopode-
rosas capaces de completa manipulación individual. Esta visión
uniforme de la naturaleza humana, con énfasis en los procesos
irracionales y con una concepción del orden social entendido como
sociedad de masas; permitía afirmar que esos estímulos igualmente
percibidos despertarían urgencias interiores o emociones y, gracias
a la presencia de los mecanismos heredados similares, provocarían
reacciones semejantes en los miembros individuales de la masa que
es inherentemente débil y maleable.
A partir de la Primera Guerra Mundial, en Estados Unidos, los
psicólogos se interesaron por el desarrollo de técnicas de persua-
sión que luego fueron aplicadas tanto al campo de la publicidad
como al de la propaganda política. Adicionalmente, para esa misma
época, los gobiernos empezaron a prestar especial consideración a
los estudios de opinión pública. En ese contexto histÓrico-social, se
desarrol1ó el modelo de la "teoría de la bala mágica"3 (Schramm,
1971) denominado de esa manera en clara alusión a la supuesta
3 También conocida como silver bullet o bul/et theory.
Del mesmerismo al escepticismo 105
facilidad de persuadir a la audiencia cuando la propaganda da en el
"blanco"; y que luego recibiría otros nombres como "teoría de la agu-
ja hipodérmica"4 o "teoría de la transmisión en cadena". En cual-
quier caso, la analogía tanto con la aguja hipodérmica como con la
bala, sirven para ilustrar de manera gráfica el efecto directo y rápi-
do que se postulaba que los mensajes proyectados a la audiencia
producirían. Su presupuesto básico de partida es que los mensajes
tendrán incidencia directa y uniforme sobre el conjunto de la opi-
nión pública que, además, reaccionará de manera inmediata a los
estímulos. En otras palabras, sugiere que cualquier mensaje ade-
cuadamente presentado por los medios puede tener un efecto de
persuasión instantáneo y masivo en receptores sumamente vulne-
rables a la influencia; y que la comunicación de masas produce
efectos directos sobre las actitudes y sobre el comportamiento:
"... cada miembro del público de masas es personal y directamente
atacado por el mensaje ..... (Wright, 1975; 79). Cada individuo sería
un átomo aislado que reacciona a las órdenes y sugerencias de los
medios masivos de comunicación (Wright MilIs, 1963). Una explica-
ción del porqué de ese poder directo, sugería que los medios le dicen
al hombre masa quién es (le prestan una identidad), le dicen qué
quiere ser (le dan aspiraciones), le dicen cómo lograrlo (le dan una
técnica) y le dicen cómo puede sentir que es así, incluso cuando no
lo es (le dan un escape) (Wright MilIs, 1965/1973; 292). Los indivi-
duos que forman parte de una masa podrían ser desviados, influi-
dos o "inoculados" por quienes estuvieran en posesión de los me-
dios, sobre todo si lo hicieran sentir parte de un conjunto o colecti-
vo, le ofrecieran metas u objetivos, lo dirigieran hacia ellos y contri-
buyeran a crear una ilusión que disminuyera los sentimientos de
privación. Se creía, además, que la influencia se facilitaría especial-
mente si en los mensajes se efectuaban apelaciones de tipo emocio-
nal. McQuail y Windhal sugieren que este modelo propio de la socie-
dad de masas y de una concepción sublimada del poder de los me-
dios, puede sintetizarse en las siguientes premisas: a) los mensajes,
tanto en lo referido a preparación como a distribución, se diseñan
de modo sistemát~o y a gran escala, para captar la atención de la
mayor cantidad de gente posible, b) se espera que la respuesta a los
mensajes sea masiva, el se supone un contacto directo entre emisor
y receptor, d) los receptores se consideran iguales, semejantes o con
4 Hypodermic-Need/e Theory.
 106 D'Adamo - Carcía Beaudoux - Freidenberg
un mismo peso y e) se especula que el contacto con el mensaje
tendrá altas probabilidades de lograr los efectos buscados (1984.
94-95).
Este grupo de modelos se inscribe de manera general en la tra-
dición de la "Mas s Communication Research". corriente teórica que
quedó inaugurada por la investigación de Lasswell que menciona-
mos en páginas anteriores y fue publicada en el libro Propaganda
Technique in the World War en 1927. Los medios de comunicación
se mostraron como elementos centrales para la "gestión guberna-
mental de las opiniones" tanto de las poblaciones aliadas como de
las enemigas (Mattelart, Mattelart; 1997). Para Lasswell. a partir de
ese momento. propaganda y democracia serán inseparables. por-
que la primera constituye el único medio (y el más económico) para
convocar la adhesión de las masas. Fue ese autor quien (aún cuan-
do posteriormente realizó otros trabajos que superaron al modelo
I hipodérmico de la comunicación) inicialmente acuñó el término "agu-
ja hipodérmica". Sin embargo. no fue Lasswell quien utilizó la pala-
bra "modelo" o "teoría" con referencia al conjunto de supuestos vin-
culados a la hipótésis recién enunciada. Katz y Lazarsfeld (1955)
fueron quienes algunos años después formalizaron la noción de 'Teo-
ría Hipodérmica". Los autores dicen al respecto que "los mass me-
dia se consideraban un nuevo tipo de fuerza unificadora ... en una
sociedad caracterizada por la escasez de relaciones interpersonales
y por una organización social amorfa. Esto era el "modelo" de la
sociedad y de los procesos comunicativos que parecía amoldarse a
la investigación sobre comunicaciones de masas a partir de sus orí-
genes ... Dicho "modelo" se desarrolló ... bajo la influencia de la idea
popular de la potencia de los mass media" (Katz. Lazarsfeld. 1955;
4).
Por la falta de análisis empíricos articulados que dieran susten-
to a los postulados teóricos. en numerosas oportunidades se hace
referencia a la teoría hipodérmica como un modelo que. en realidad.
nunca existió. Por ejemplo. Lang y Lang se refieren a él como el
modelo "that never was" 5 (1981. 655) y. en ese mismo sentido. Chaffe
y Hochheimer 10 definen como una "no tradición" (1985. 15). Se
argumenta que no hay motivos para suponer que haya existido una
teoría general sobre los potentes efectos de los medios de comunica-
ción de masas que algún académico. luego de haber realizado estu-
5 El modelo que "nunca fue".
J
Del mesmerismo al escepticismo 107
dios de corte empírico. haya fundamentado y propuesto para vincu-
lar y comprender la relación entre el comportamiento político y las
comunicaciones de masas.
Las afirmaciones acerca del ilimitado poder mediático se funda-
ron en evidencia informal o anecdótica y en ausencia de una inves-
tigación empírica rigurosa. A raíz del análisis de la experiencia béli-
ca surgida de la primera guerra mundial, Lasswell (1927) concreta-
mente propuso que los medios de comunicación son un instrumen-
to esencial para la gestión gubernamental. Los esfuerzos bélicos
necesitaban de vínculos sentimentales entre las personas que com-
ponían una misma sociedad; necesitaban que esas poblaciones
heterogéneas y diferenciadas que daban forma a las sociedades in-
dustriales se sintieran unidas por alguna clase de sentimiento
vinculante. creando lazos fuertes entre el individuo y la sociedad:
"Los ciudadanos tenían que odiar al enemigo. amar a su país. llevar
al máximo su compromiso con el esfuerzo bélico" (De Fleur. Ball-
Rokeach; 1989/93.213). En esta tarea de movilizar sentimientos y
lealtades. la propaganda jugó un papel esencial. Los mensajes cui-
dadosamente diseñados y transmitidos a través de noticieros. foto-
grafías. películas. libros. posters O folletos constituyeron el princi-
pal elemento para la persuasión. La propaganda sería. para Lasswell.
el único medio eficaz para concitar la adhesión de las masas y los
medios serían. en consecuencia. un instrumento de circulación de
símbolos eficaces (Mattelart. Mattelart; 1997). En este sentido. se
sostenía que cualquier persona alcanzada por la propaganda podía
ser controlada. manipulada e inducida a actuar (Wolf. 1996). A pe-
sar de que no se llevaron a cabo estudios empíricos que pusieran a
prueba las suposiciones. los presupuestos teóricos generales se die-
ron por contrastados y corroborados a partir de la observación de
los efectos que la propaganda bélica. en particular la realizada por
el nazismo. habían tenido sobre las distintas poblaciones.
En aquella época no sólo la prensa gozaba de enorme populari-
dad. sino que habían aparecid.o nuevos medios de comunicación
que resultaron exitosamente aceptados por las personas en la vida
cotidiana: el cine y la radio. Justamente. en estrecha vinculación
con el auge de la radio. existe un caso que en la literatura acerca del
tema se utilizó por los defensores de la teoría de la bala mágica para
ilustrarla. Se trata del trabajo de Cantril. Gaudet y Herzog (1940)
realizado a partir de la historia de una hipotética "invasión marciana".
En Estados Unidos. la noche del 30 de octubre de 1938. en un
radiodrama Orson Welles procedió a describir de manera realista
 108 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
una ficticia invasión marciana a la Tierra que amenazaba a toda la
civilización. Los autores comentan que "Es probable que en ningu-
na otra ocasión anterior tantas personas pertenecientes a todos los
estamentos yen tantos lugares del país experimentaran un trastor-
no tan repentino e intenso como el de aquella noche" (1940/1994;
92). Este programa (La guerra de los mundos) fue escuchado aproxi-
madamente por seis millones de personas. Se calcula que cerca de
un millón setecientas mil de ellas creyeron en la veracidad de la
información emitida (pese a haberse aclarado lo contrario al inicio
de la transmisión) y que alrededor de un millón doscientas mil re-
gistraron distintos grados de temor frente a lo que estaban oyendo.6
El poder de la radio parecía quedar confirmado por el hecho de que
antes de la finalización del programa, miles de personas eran pre-
sas del pánico (incluso algunas llegaron a afirmar que habían visto
marcianos) y lo manifestaron de diferentes modos: intentando esca-
par, 1l0ré:ÍIldo, rezando, etc. En consecuencia, y desde el punto de
vista teórico" se planteó que el realismo de la comunicación (duran-
te el programa se intercalaron cuatro anuncios que aclaraban su
naturaleza "real", hablaron "expertos" que respaldaban lo que se
relataba, se realizaron vívidas desCripciones de los "acontecimien-
tos", etc.), sumado a la ciega confianza de las "masas" en las comu-
nicaciones provenientes de medios oficiales, habían tenido una ca-
pacidad de influencia casi ilimitada para dar lugar a la transforma-
ción de la conducta colectiva. La audiencia maleable recibía las "ba-
las", que parecían penetrar de manera directa. Sin embargo, es ne-
cesario señalar que Cantril y sus colaboradores 7 no dejaron de su-
brayar que "no todas (las personas), ni mucho menos, creyeron que
se trataba de noticias. Y no todos aquellos que pensaron que la
invasión se les echaba encima se comportaron igual ante el peligro"
(1940/1994; 99). Esto significa que ciertas características propias
de los segmentos de oyentes· que se sintieron perturbados, fueron
las responsables de sus comportamientos y reacciones de temor.
Los investigadores encontraron que las personas que rápidamente
aceptaron el suceso contaban con bajos niveles de información y de
instrucción formal, lo que les había impedido concebir la emisión
6 Datos extraídos de: Wolf, M (1994): Los efectos sociales de los media,
págs. 39-40, Barcelona, Patdós.
7 Los datos que utilizan los autores provienen de una investigación en
la que se realizaron entrevistas detalladas a 135 personas.
Del mesmerismo al escepticismo 109
como una representación radial. Asimismo, otra causa de zozobra,
parecía provenir del "clima general de la época" que reinaba en la
sociedad estadounidense en aquel momento, caracterizado por una
prolongada inquietud económica que había alimentado los senti-
mientos de inseguridad en muchos de los ciudadanos, así como
también por la experiencia de una guerra que había dejado a mu-
chas personas en un estado de aturdimiento ya que no compren-
dían porqué ese evento había afectado a Estados Unidos. Esa ca-
rencia de estabilidad económica-política habría generado en mu-
chos individuos un estado de desequilibrio psicológico que interfirió
con las pautas de juicio que usaron para interpretar la transmisión.
Así, a los fines explicativos se propuso el concepto de "capacidad
critica": las personas con niveles de educación e información más
altos y que no se encontraban abrumadas por la situación económi-
ca, pudieron contrastar la transmisión con una variedad de pautas
de juicios fiables ya adquiridas, sobre las que pudieron apoyar y
avalar sus creencias. Esos elementos explicarían las reacciones di-
ferenciales en las manifestaciones de pánico o en el grado de dificul-
tad para el reconocimiento de la naturaleza de ficción del programa
que manifestaron distintos componentes de la audiencia. Estos ha-
llazgos relativizan, entonces, la posición absolutista que postula una
influencia mediática directa sobre el comportamiento individual. En
síntesis, podría decirse que tanto en el fenómeno de la propaganda
como en el caso ilustrado por La guerra de los mundos, la ausencia
de medición de las actitudes reales de las poblaciones estudiadas
tanto antes como después de las comunicaciones, no permitió esta-
blecer si esas comunicaciones efectivamente cambiaban las actitu-
des de la audiencia, o si se trataba de mensajes que atraían a una
audiencia ya ganada de antemano.
Dado que desde la óptica hipodérmica al receptor se lo concebía
como un blanco amorfo, homogéneo e indiferenciado que obedece
ciegamente al esquema estímulo-respuesta; no quedaba mucho más
que se pudiera decir acerca de él. Por ese motivo estas teorías hicie-
ron centro principalmente en el emisor, con la intención de averi-
guar qué estrategias podían utilizar las "maquinarias" de los medios
para maximizar los efectos de influencia y llevar a cabo la manipu-
lación de los receptores. La atención que el modelo hipodérmico le
brindó a los fenómenos de las comunicaciones de masas a raíz de
su novedad como objeto de estudio y en conexión directa con las
experiencias bélicas de aquel período histórico, resultó en desme-
dro de la atención de otras facetas del mismo problema: dio lugar a
 110 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
una aproximación demasiado global, que podría sintetizarse en la
pregunta, "¿qué efectos producen los medios en una sociedad de
masas?" (Wolf, 1996; 23) que no se preocupó por distinguir los dife-
I rentes elementos intervinientes en los procesos comunicacionales.
Aún así, sería injusto dejar de reconocer que fue gracias a la teoría
hipodérmica que dio inicio a las reflexiones acerca de las comunica-
¡,'
ciones de masas, que luego pudieron tener lugar las teorías de un
segundo momento a las que se conoce con el nombre de "Teorías de
i11i los efectos limitados". Como señala Wolf, la naturaleza no científica
de este modelo teórico que no obtuvo corroboración empírica, no
:'1"" invalida" ... su papel en la fase fundacional para una larga historia
de los estudios sobre los media ..... 0994, 33).
ti
1, A partir de la década del treinta, no sólo comenzaron a gestarse
nuevos paradigmas para la comprensión de la psicología humana
así como del orden social en general; sino que también creció el
interés por la base empírica de la comunicación de masas. Los me-
dios se transformaron en verdaderos objetos de investigación, aban-
donándose la exclusividad de la especulación teórica para comen-
zar a recolectar y acumular un conjunto importante de datos. En lo
que se refiere a los aspectos teóricos, se verá que más allá del inte-
rés por los factóres psicológicos-individuales comenzaron a
acentuarse los aspectos sociales y culturales de los medios y la co-
municación. En lo que respecta a la empiria, la mencionada acu-
mulación de datos abriría la posibilidad de formular en el futuro
cercano nuevos conceptos, hipótesis y proposiciones teóricas.
3. Las teorías de la influencia selectiva,
o los efectos limitados de la comunicación
Desde mediados de los años treinta, la perspectiva conductista
para el estudio de la comunicación de masas que proponía una co-
nexión directa y "uno-a-uno" entre exposición a los mensajes y com-
portamientos, comenzó a considerarse inadecuada. El modelo de
los efectos directos perdió vigencia durante las dos décadas siguien-
tes, sobre todo como resultado de la investigación empírica que co-
menzó a tener lugar. Las nuevas hipótesis colisionan con estruendo
con las teorías psicológicas vigentes hasta ese entonces: la psicolo-
gía de las masas de LeBon (895), el conductismo inaugurado por
Watson (l 9 14, 191 91. las subsiguientes teorías de Pavlov (927) so-
bre el condicionamiento y los estudios de McDougall (1908) que sos-
Del mesmerismo al escepticismo 111
tenían que los instintos y las "fuerzas biológicas" pueden explicar
los actos tanto de hombres como de animales (Mattelart, Mattelart;
1997). Pese a que resulta evidente que las personas comparten cier-
tas pautas comportamentales, paulatinamente se empieza a reco-
nocer la existencia de diferencias individuales. Se fueron abando-
nando las ideas de "instinto" o "naturaleza" como las fuentes de
todas las características humanas, para dar paso a otras aproxima-
ciones teóricas diferentes al ser humano. Aparecen, por ejemplo,
estudios de la "psicología del aprendizaje" (ver: Bandura, 1977), que
intentan establecer la relación entre las experiencias de aprendizaje
en un entorno social determinado y sus secuelas en los individuos.
Cobran predominio las ideas propias del cognitivismo y, desde el
punto de vista de la comunicación de masas, bajo la consideración
de que los mass media son mecanismos a través de los cuales se
transmiten ideas a enormes audiencias, surgen preguntas respecto
de cómo esos mensajes podrían afectar las estructuras cognitivas
individuales, así como si el aprendizaje se reflejaría de alguna ma-
nera en los comportamientos.
En la medida en que el concepto de instinto comienza a ser
dejado de lado, se va abriendo la brecha que permite la fuerte emer-
gencia de un nuevo constructo teórico que, a partir de entonces y
por muchos años, se postularía como una de las principales fuerzas
motrices de los comportamientos, remarcando las diferencias indi-
viduales adquiridas gracias al aprendizaje. Se trata de la noción de
"actitud", que se volvió tan central que pasó a dominar la escena de
los estudios acerca de la comunicación de masas. El estudio de las
actitudes se encuentra íntimamente relacionado con el origen mis-
mo de la psicología social. A tal extremo, que en 1925 Watson defi-
nió a la psicología social en sus albores como "psicología de las
actitudes". Al decir de Ajzen (1996), pocos conceptos de la psicolo-
gía social deben haber resultado válidos y aceptados por un período
que sobrepasa los sesenta años.
Durante y después de la Segunda Guerra Mundial, los trabajos
en la materia se abocaron principalmente a investigar cómo las co-
municaciones, presentadas bajo la forma de adecuados mensajes
persuasivos, podrían llevar a la modificación de las actitudes. Se
pasa entonces del esquema lineal de tipo E-R, modelo comunicativo
conductista que caracterizaba a las teorías hipodérmicas o de los
efectos ilimitados y que esperaba una alta correspondencia entre el
mensaje transmitido y la reacción de la audiencia al partir del pre-
supuesto de que los efectos son respuestas específicas a estímulos
 112 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg
específicos (McQuail, Windhal; 1984); a otro modelo en donde se
identifica la presencia de variables intervinientes (E-O-R). Por ejem-
plo, se comienza a reconocer que la información no alcanza a indivi-
duos psicosocialmente aislados. sino a personas que forman partes
de grupos y comunidades más amplias y que son. a su vez. poten-
cialmente emisoras o receptoras de influencia social y política. Asi-
mismo. otras variables que empiezan a ser concebidas como media-
., doras entre emisores y receptores son. por ejemplo. la exposición. el
~~,
medio. el contenido y las predisposiciones (Katz. Lazarsfeld; 1955/
, 79). El sentido de esta postulación hoy en día. resulta casi una
~
'~ obviedad. Sin exposición al mensaje. no se podría comenzar a pen-
.'. sar siquiera en su impacto. A la vez. tanto el medio o canal como la
';:
forma de presentar los contenidos a la audiencia, imprimirán im-
pactos diferenciales. Por último. las predisposiciones. actitudes o
,1
creencias previas de las personas serán factores moderadores y
I
moduladores de la nueva información entrante.
A partir de estos replanteos y revisiones. surgió la idea de la
existencia de al menos cuatro principios básicos que regularían la
opinión pública con relación a los medios. Ellos son la atención se-
lectiva, la percepción selectiva, la memoria selectiva y la acción selec-
tiva (De Fleur, Ball-Rokeach; 1989). Tomando como punto de parti-
da el descubrimiento que habían realizado los psicólogos relativo a
que los procesos cognitivos humanos se caracterizan por ser limita-
dos y selectivos. diversos académicos encontraron apoyatura teóri-
ca para formular la postulación de que los efectos o consecuencias
de la comunicación de masas son casi inexistentes. Como regla ge-
neral. la selectividad de las funciones cognitivas lo que sugiere es
que las personas atienden o se exponen sólo a aquella información
que resulta consistente con sus creencias y puntos de vista anterio-
res. La exposición selectiva puede definirse como la tendencia de la
audiencia a exponerse a la información más afín a las actitudes que
sostiene ya evitar los mensajes que le resulten disonantes o incon-
gruentes con ellas. La percepción selectiva se encuentra emparentada
con todos aquellos procesos que inciden en la transformación y
modelamiento del significado del mensaje que se ha recibido de modo
acorde con las actitudes y valores de quien lo recibe. Finalmente. la
memoria selectiva alude a la tendencia a memorizar aquellos aspec.
tos de los mensajes que resultan coherentes con las propias opinio-
nes y actitudes. Desde esta perspectiva lo que se afirma. entonces,
es que los medios no harían muclw más que reforzar las actitudes ya
existentes. Al auxilio de esta postura. se suman los argumentos de
Del mesmerismo al escepticismo 113
de la disonancia cognitiva (Festinger. 1957), en la que se
que cuando un individuo se enfrenta con mensajes ten-
a la producción de disonancia o desequilibrio. puede utili-
la estrategia de rechazar la información productora de disonan-
o reinterpretarla selectivamente en un sentido consonante con
creencias. a los fines de evitar el desequilibrio y la tensión y
la consonancia entre sus cogniciones. En otras pala-
Festinger sostiene que si la disonancia se hace presente. por
pUllar incómoda. las personas harán todo lo que esté a su alcance
reducirla y lograr la consonancia. Y no sólo intentarán reducir-
sino que también tenderán a evitar cualquier situación o infor-
pución que pudiera resultar desfavorable o llevarla a aumentar.
Se trata de una etapa de la investigación en la que se desvía la
ltención en los estudios del emisor a la audiencia. porque se com-
que las audiencias no son homogéneas y también que los
os no se encuentran aislados psicológicamente. Respecto
la esfera política, la tesis de los "efectos mínimos" o "efectos limi-
8 sostiene que los medios ejercerían una pobre o casi nula 9
sobre los comportamientos políticos y que, en el mejor de
casos. se limitarían a reforzar las actitudes y posiciones políticas
de cada individuo vía la atención y exposición selectivas. 10
Como señala Klapper. los estudios de este segundo ciclo se pro-
..... abandonar la tendencia a considerar las comunicaciones
masas como una causa necesaria y suficiente de los efectos que
producen en el público. para verlas como una influencia.que
actúa junto con otras influencias. en una situación total. .... (1974,
8 Law oJ minimal consequences.
9 Fenómeno conocido también con el nombre de "hipótesis de los
efectos nulos".
10 En la actualidad, en cambio, el problema referido a los efectos de
las campañas políticas no se analiza tanto desde una perspectiva que
comprende la captación e interpretación de los mensajes políticos como
fundamentalmente determinados por las actitudes, sino desde una posi-
ción que los evalúa con una orientación cognitiva. Muchos de los trabajos
actuales utilizan primordialmente "inJonnatton-processing approaches" (en-
foques de procesamiento de la Información) de la comunicación de masas.
La interpretación de significado se plantea como una Interacción de los
elementos del mensaje con las cogniciones y las actitudes preexistentes, las
expectativas actuales y la naturaleza del entorno fisico y social percibido
(Dervin, 1981: Swanson, 1981). Pero estas son cuestiones que por el
momento se dejarán pendientes y a las que nos abocaremos en ulteriores
apartados.
 114 D'Adamo - Carda Beaudoux - Freidenberg
7). A continuación se analizarán los principales aportes teóricos
surgidos de esta nueva postura asumida con relación a la comuni-
cación mediática, que dominó hasta hace tres décadas el pensa-
miento de los investigadores en el área. La defensa de la tesis de los
efectos limitados encuentra apoyatura teórica, como ya se ha dicho,
en dos columnas vertebradoras: en primer lugar, en la acción de los
mecanismos selectivos a nivel psicológico individual y, en segundo
lugar, en la ubicación de los procesos comtmicacionales dentro de
contextos sociales. Esto último permitió comprender que los efectos
de los medios de comunicación de masas tienen lugar en redes de
' ••<
,\ interacciones sociales, lo cual no sólo limitaría el potencial de in-
fluencia, sino que también sería un factor crucial en la determina-
ción de que sus influjos se orienten más hacia el refuerzo de opinio-
nes y actitudes preexistentes que a su cambio.
3.1. La problemática de los efectos psicosociales
de la comunicación y el comportamiento electoral
Si bien el interés por la comunicación social y en particular por
la comunicación política, se remonta a los clásicos del pensamiento
de Occidente, su constitución como campo con nombre propio den-
tro de las ciencias sociales recién comenzó en la década de 1950 en
Estados Unidos. Las primeras investigaciones tuvieron una orien-
tación claramente dominante: el comportamiento electoral. La con-
ducta de voto constituye un objeto de estudio en el que fácilmente
encuentra cauce una de las principales inquietudes que motivaban
a los académicos en aquel momento: la intención de unir aportes
teóricos provenientes de la psicología y de la sociología, con el uso
de técnicas cuantitativas de investigación.
Una vez que la atención de los estudios se encontró dirigida
hacia los efectos 11 del contenido de los medios en el público, co-
II En 1941, en Estados Unidos, la Comisión Federal de Comunicacio-
nes autorizó el empleo público de la televisión (ver: K. Young, 1956),
coincidiendo esta medida con la etapa de mayor preocupación en la
investigación cientifica por los efectos de los mass media, que se extiende
entre 1940 y 1960. Podríamos referimos a esta situación con un señala-
miento de McLuhan, quien sostiene que "la preocupación por el efecto en
lugar del sign(ficado es un cambio básico de la edad eléctrica, ya que el
efecto implica una situación total y no un único nivel de movimiento de la
información" (1964: 47).
Del mesmerismo al escepticismo 115
a delinearse nuevos interrogantes. En el aforismo pro-
por Harold Lasswell 12 desde el marco conceptual de una
sociología funcionalista de los medios de comunicación de masas,
encuentran sintetizadas las nuevas preocupaciones. Lasswell
estima que ..... Una manera conveniente de describir un acto de ca-
es la que surge de la contestación de las siguientes pre-
¿Quién
dice qué
en qué canal
a quién
y con qué efecto?
El estudio científico del proceso de comunicación tiende a con-
centrarse en una u otra de tales preguntas ... " (1946/1994; 51).
Lasswell proporcionó así una estructura, una guía a seguir para
estudiar los procesos comunicativos conceptualizados como un flu-
jo que parte de una fuente hasta el público. El esquema delineado
por Lasswell que delimita los componentes del acto comunicacional,
provino de un modelo de análisis para la acción política que Lasswell
había ideado con anterioridad, en su libro "Politics. Who gets, What,
When, How" (1936), en el que se proponía que para analizar la ac-
ción política debía centrarse la atención en los procesos de influen-
cia. Así, quedan definidos y diferenciados cinco componentes fun-
damentales que el estudio de la comunicación debe abarcar: el aná-
lisis de la fuente o emisor (quién), del contenido del mensaje (qué),
los medios en sí mismos en tanto mediadores (canal), la audiencia
(quién), y las consecuencias del impacto de la comunicación en las
diversas audiencias (efectos). Esta fórmula resultó de utilidad en
tanto permitió ordenar y categorizar los diferentes aspectos del pro-
ceso comunicacional que merecían ser estudiados, sobre todo en
Vistas de la mejor comprensión del proceso de persuasión electoral.
Sin embargo, no ofreció ninguna aproximación teórica concomitan-
te que permitiera estipular relaciones entre los distintos componen-
tes mencionados. En particular, la cuestión de los efectos queda en
suspenso y sin recibir mayores ampliaciones. No obstante, no cabe
duda de que la concentración de los científicos sociales en los "efec-
12 El modelo de Lasswell también se conoce con el nombre de "las 5
W" (Who says What to Whom through Which channel with What eJJect).
 116 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg
tos" del mensaje acaparó la atención mayoritaria de los estudios
pioneros. Por ejemplo, una gran cantidad de trabajos se abocaron al
análisis de los efectos que producían sobre los votantes los mensa-
jes de los medios de comunicación dirigidos a la persuasión electo-
ral. La conclusión principal a la que arribaron subrayaba los efectos
, limitados "porque los votantes seleccionaban los mensajes proce-
dentes de aquellos candidatos que ya gozaban de su simpatía"
(Borrat, 1989; 90).
I
i
i
A pesar de que la investigación en comunicación de masas se
ha encontrado primordialmente dominada por la preocupación res-
pecto de los "efectos" y el afán de demostrar empíricamente cómo y
cuándo los medios de comunicación influyen sobre el comporta-
miento humano (Roberts, Maccoby; 1985); no fue hasta mediados
de la década del '50 que se propuso una sistematización de los po-
tenciales efectos de los medios y la comunicación de masas, llevada
a cabo por Carl Hovland (1954). El autor señala distintos tipos de
efectos que podrían tener lugar: a corto y largo plazo, manifiestos y
latentes, intencionados y no intencionados; así como, especialmente
en lo referido a la conducta política y electoral, efectos psicológicos,
políticos, económicos y sociológicos. Sin embargo, de manera gene-
ral, se muestra de acuerdo con la posición manifestada por
Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1944) quienes postularon que los
medios tendrían el poder de activar una tendencia general, como
por ejemplo el voto o las diferentes formas de participación política,
mediante el refuerzo de actitudes preexistentes. En otras palabras,
no producirían un cambio, modificación o instauración actitudinal.
sino la potencialización de tendeRcias o predisposiciones políticas
previas.
En 1960, Joseph Klapper 13 efectuó la revisión del conjunto de
los resultados de las investigaciones llevadas a cabo entre 1940 y
1960, lo que le permitió suscribir a la posición de los efectos míni-
mos, concluyendo principalmente que la comunicación de masas
no constituye causa necesaria ni suficiente de efectos, sino que es el
punto de enlace entre efectos e influencias; que los medios no pro-
ducen conversiones de actitud, sino el refuerzo de predisposiciones
anteriores; y que cuando la comunicación mediática propicia algún
cambio es porque operó alguna clase de contingencia facilitadora.
13 Ver: Klapper, 1974
~I
Del mesmerismo al escepticismo 117
este autor, el accionar de los medios depende en buena medida
~rocesos sociales, interpersonales y fenómenos grupales.
. Entre los factores o procesos que podrían actuar como varia-
mediadoras entre la comunicación y los efectos, cita a la selec-
cognitiva como una variable intraindividual que incide en los
de actitud (exposición, percepción y retención selectivas),
circulación interpersonal de los contenidos de las comunicacio-
a las influencias personales, y a los líderes de opinión. Gracias a
predisposiciones individuales, a las diferencias en las per-
tpciones subjetivas con relación a las fuentes de la comunicación,
pérdida de fuerza de los efectos a medida que pasa el tiempo, y
acción de las normas grupales y líderes de opinión; Klapper
que primordialmente los medios producirían refuerzos y sólo
cambios, tendiendo a cooperar con la perpetuación
status quo así como con la producción de efectos difusos. Según
al ser receptora activa "... La gente tiende a exponerse a
!J.IUI;;J1(l;:) comunicaciones de masas que están de acuerdo con sus
Iit..reses y actitudes ya existentes ... evita las comunicaciones de
contrario y, cuando no puede eludirlas, con frecuencia no las
, o las modifica e interpreta para acomodarlas a sus propios
de vista, o bien las olvida más rápidamente que al material
el que se siente de acuerdo ... " (1974; 19). En la anterior afirma-
se observa en acción a los presupuestos de la selectividad y de
teoría de la disonancia.
Otra aproximación que resalta la eficacia de los medios depen-
....endo de las condiciones psicológicas del receptor, se conoce con el
hntnbre de "Modelo de Kelman", y se sustenta en la trilogía "sumi-
identificación, internalización" (Kelman, 1961, 1972). Kelman
»ropone una combinación de los tres procesos, entendidos todos
como procesos de influencia social. Sea por pura sumisión,
o acatamiento a demandas externas; o por identifica-
con el orden social existente y / o porque se desea satisfacer las
expectativas que se tienen acerca del propio rol; o porque operó una
verdadera interiorización en términos de evaluación en la que se
confronta lo que se cree con lo que se demanda y se genera una
respuesta personal; cualquiera de esos tres procesos, según el au-
tor, podría guiar al reacondicionamiento o cambio de los valores
personales, las relaciones fines-medios y las percepciones. Por ejem-
plo. en el caso de la sumisión, los cambios de opinión se operarían
si existiera en los receptores de la comunicación una preocupación
por el efecto soctal de su conducta y si se percibe una vigilancia por
 Del mesmerismo al escepticismo 119
118 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg

diferencias en 10 concerniente a la "proftmdidad de los efectos"

parte de la fuente; en los casos en que el cambio de opinión se gene-
I&taooer. 1974) que. situados a lo largo de un continuo imaginario.
rara por identificación, la modificación sería producto del anclaje
ir desde el polo de la conversión total o cambio actitudinal.
social de las actitudes y de la prominencia de la relación con el
el extremo del reforzamiento o confirmación de actitudes
agente de la comunicación; y, finalmente. cuando la modificación
¡ten tes. También hay clasificaciones que proponen ordenar
actitudinal respondiera a una verdadera internalización. se produ-
efectos según una dimensión temporal. dado que determinados
ciría por la congruencia valorativa interna de la conducta así como
lbios de actitud o de opinión aparecen algún tiempo después de
por la importancia de los valores en cuestión. También. en la línea
¡ de los efectos limitados. se encuentra el "Modelo transaccional" de
comunicación y otros se incrementan con el paso del tiempo.
oduciéndose 10 que se conoce con el nombre de "efecto de ador-
Barnlund (1970) cuya tesis central propone que la comWlicación
14 (Hovland et al.. 1949: Kelman. Hovland. 1953).
I {, incluye no sólo el mensaje sino también la atmósfera y el contexto en
McQuail (1979) delineó un esquema clasificatorio con el propó-
rl. los que las palabras son emitidas. En este sentido. la comunicación
de ordenar el panorama. agrupando los diferentes efectos iden-
II rt, no es ni reacción (modelo hipodérmico) ni interacción. sino una tran-
UlIl:ados por los investigadores y recién reseñados. con relación a
II
sacción en la que se atribuyen significados y se "inventan" sentidos
dos coordenadas básicas: 1) intencionalidad -de la fuente o emisor-
t acordes con los propios proyectos, intereses o valores del receptor.
2) tiempo -en el que se ejerce el efecto-o En lo que refiere a la
Es decir. se trata de un modelo que alude de alguna manera a la
primera dimensión, el autor sostiene que debe diferenciarse entre
selectividad de los procesos psicológicoS. Similarmente. Thayer (1968)
-efecto" e "influencia" de los medios. aludiendo el primero de los
propone otro modelo regido por la selectividad. que supone que el
conceptos a aquellas consecuencias (reacciones o respuestas del
receptor percibe intención o ausencia de intención por parte del
público) generadas por los medios aún sin que hubiera una inten-
comunicador. junto con sus propias intenciones y con la previsión
Jetón deliberada por parte de ellos para producirlas: mientras que la
de las consecuencias que podrían derivarse de dar su acuerdo o
influencia involucraría un ejercicio intencional de provocar deter-
cambio de actitutl en el sentido de lo que la fuente propone. En
minados efectos en la audiencia. 15 A su vez. esos efectos podrían
todas estas concepciones. y como reflexiona Sfez. "... hemos pasado
de la representación lineal a una representación más flexible. la de repercutir sobre diferentes niveles o estratos: individual. grupal.
institucional. social y cultural. La dimensión temporal. en cambio,
los intermediarios. o sea. a la expresión. donde el destinatario está
se refiere a la idea de que debe considerarse que los efectos de los
en el origen del mensaje ..... (1995; 132).
medios pueden durar desde breves lapsos hasta periodos prolonga-
Los efectos producidos por la comu,nicación de masas han des-
dos de tiempo. Según como se combinen ambas dimensiones. se
pertado enorme interés y esfuerzo empírico dentro del mundo aca-
démico. Sin embargo, no resulta un problema menor la confusión encontraría una amplia posibilidad clasificatoria de los efectos
reinante entre las explicaciones acerca del tipo y naturaleza de las mediáticos. Si bien el esquema de este autor resulta de utilidad
consecuencias que provocan, así como acerca de los procesos que dado que introduce algún orden en el caos y la dispersión reinantes
dan lugar a ellas. Para realizar una enumeración sólo de carácter Y. aún dejando de lado la escabrosa discusión de si en efecto se
puede sostener que existen consecuencias propiciadas por los me-
ilustrativo. se ha hablado de "efectos psicológicos" (Liebert.
dios que realmente presentan un carácter involuntario. no podría
Schwartzberg: 1977) a los que se supone determinados por las pau-
afirmarse que dicha taxonomía resulte exhaustiva.
tas de uso. los contenidos de la comunicación. la magnitud de la
exposición y la intensidad de la relación entre información transmi-
tida y actitudes y conductas. Se ha hecho mención asimismo. Y
especialmente en referencia al ámbito de la conducta política y elec-
toral. a "efectos cognitivos" (Roberts, Bachen: 1981) con relación a
las áreas de percepción. pensamiento y acción. Se han efectuado
también alusiones a "niveles de ~rectos" (McQuail, 1985): individua- 14 "S/eeper effect".
15 Para mayores detalles, ver: Reardon, 1991.
les. grupales, institucionales, y socio-culturales. Astrnismo. a la idea
 120 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
3.2. ¿Cuántos escalones tiene la escalera de la comunicación
política? La propuesta del flujo de la comunicación en dos
escalones (Two-step flow communicationJ
Dentro de las teorías de los efectos limitados, una de las pro-
puestas tradicionales más reconocidas con relación a los procesos
involucrados en la formación de la opinión pública. es la del "flujo
de la comunicación en dos escalones". En la ya clásica obra The
People's Choice. 16 gracias a una investigación llevada a cabo con
;,~
una muestra de los votantes de las elecciones presidenciales de 1940
,f. en Erie County (Ohio. EE. UU.), 17 Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1944)
efectúan un hallazgo significativo: descubren el papel de la injluen-
l,' cia personal sobre la irifluencia de la comunicación de masas en la
i esfera política. La determinación del papel crucial de las relaciones
'1 interpersonales en la comunicación política fue. en realidad. azaro-
I dores como "}lujo de la comunicación en dos escalones" o "doblejltyo
sa. Inicialmente, el p\oyedo de investigación pretendía estudiar el
impacto que las campañas electorales tenían sobre los votantes.
Para ello se intentaba evaluar cómo, las personas pertenencientes a
distintas categorías sociodemográficas (diferencias de edad, sexo,
lugar de residencia, nivel de educación. etc.) seleccionaban de los
medios de comunicación de masas diferente información vinculada
a los comicios. Sin embargo. los datos relevados apuntaron en una
dirección distinta a la esperada: indicaban que algunas personas
tendían más al intercambio informal de ideas con otras personas.
que al uso directo de los medios de comunicación de masas. Por lo
tanto. esas influencias interpersonales comenzaron a ser tenidas en
cuenta como variables necesarias y explicativas cuando lo que se
persigue es el establecimiento de los efectos de los mass media en el
área de la comunicación política y el comportamiento electoral.
En todos los grupos sociales existen individuos que son parti-
cularmente activos y, por lo general, más sensibles que los demás a
16 El Pueblo elige.
17 En aquel momento Erie County contaba con 46.000 habitantes,
divididos por mitades en la zona urbana y la zona rural circundante. La
misma muestra representativa de 600 personas fue entrevistada siete
veces, una vez por mes, siendo la última vez una semana antes de las
elecciones. Otras cuatro muestras comparables de 600 personas fueron
encuestadas en diferentes momentos del mismo periodo como grupo control
y para obtener una base estadística más amplta de las cuestiones que los
autores consideraban cruciales.
Del mesmerismo al escepticismo
121
los intereses del propio grupo. así como también más proclives a
expresar abiertamente sus opiniones. A esa clase de individuos
Lazarsfeld. Berelson y Gaudet los denominaron "líderes de opinión"
'''vinion leaders) y los definen como aquellas personas que cumplen
función de relacionar a sus propios grupos con las partes rele-
vantes del sistema. A este respecto. dicen los propios autores que
-Los líderes de opiniónjuegan un rol especial en la red de relaciones
lersonales ... las ideas a menudo fluyen desde la radio y la prensa
hacia los líderes de opinión y desde ellos hacia los sectores de la
población menos activos (en política) [... ] La influencia persona-a-
persona alcanza a aquellos quienes son más susceptibles al cam-
'ibio. y sirve como un puente sobre el cual los medios formales de
comunicación extienden su influencia" (I944. págs. 151-152).
Este proceso recién descrito fue denominado por sus descubri-
de la comunicación". Esta propuesta sugiere que los individuos for-
man parte de grupos que tienen sus propias normas y valores: y
que dentro de ellos. los líderes de opinión cumplirían la función de
tamizar o filtrar las comunicaciones procedentes desde afuera. Con-
Siderado de esta manera, el grupo queda planteado como un ele-
mento moderador de las influencias externas y el líder de opinión
como mediador entre la acción de los medios de comunicación y los
Sujetos del grupo. Los líderes de opinión obtienen la información
política de manera directa (es decir, de los medios) y el resto de las
personas del grupo acceden a ella a través de estos últimos. Justa-
mente a raíz de este último argumento, es que la teoría del doble
flUjo de la comunicación resultó uno de los principales andamios
sobre los que se basó el armazón teórico de las teorías de los efectos
mínimos o limitados.
Tales conclusiones surgieron a partir de la observación de que
Cuando se les pidió a los sujetos entrevistados que reportaran su
exposición a las comunicaciones políticas de cualquier tipo vincula-
das a las campañas electorales. las personas mencionaron con más
frecuencia las "discusiones políticas" relativas a la elección con per-
SOIJ.as cercanas de su entorno social. que la exposición directa a la
radio o a la prensa. La participación en discusiones y conversacio-
nes políticas era característica. sobre todo. de aquellos individuos
que todavía no habían decidido su voto y que. por lo tanto. eran
permeables a la influencia en mayor medida. La exposición directa
a los medios. en cambio. parecía concentrarse en un pequeño grupo
de votantes. En su estudio. Lazarsfeld et al. encontraron que" .. .las
122 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
personas que leían y escuchaban solían ser aquellas que tenían
unas opiniones y filiaciones políticas bien establecidas. Los menos
firmes en sus pasos y, por 10 tanto, teóricamente más susceptibles a
las influencias, eran también los menos proclives a ser alcanzados a
través de los medios de comunicación formales. Además ... cuanto
más interés tenía la gente por la elección, más alto era el matiz de
exposición ... " (Lazarsfeld; 1953/1994. 28-29). Asimismo. las corre-
laciones indicaban que las personas que tendían a exponerse a un
medio también eran más proclives a exponerse en alto grado a los
otros medios de comunicación disponibles. Esos altos niveles de
exposición se correspondían con los sujetos que se declaraban más
interesados por la política y con quienes tenían una decisión de voto
ya tomada: en todas las fases de la campaña se presentaron como
quienes más leían y escuchaban información proveniente de los
medios. La evidencia sugiere, entonces. que la información pasa de
los medios a los individuos más atentos e informados; y que luego
ellos retransmiten esa información ijunto con su propia interpreta-
ción y "traducción" del contenido de las comunicaciones) por cana-
les interpersonales a otras personas que tienen menor contacto di-
recto con los medios y a quienes no les genera inconvenientes de-
pender de los demás para obtener la información.
La necesidad de continuar acumulando datos llevó a Berelson.
Lazarsfe1d y McPhee a realizar una segunda investigación en Elmira
(New York) en 1948 durante la campaña presidencial. cuyos resul-
tados se presentan en su libro Voting. A Study 010pinion Formation
in a Presidential Campaign (1954). La investigación corrobora algu-
nas apreciaciones generales que ya se habían efectuado en el estu-
dio de Erie, Ohio. La más relevante de ellas quizá. en función de la
hipótesis de los efectos limitados, es la que afirma que la exposición
a los medios de comunicación durante la campaña se ve afectada
por características como la pertenencia organizacional o grupal, el
nivel de educación formal. el estatus socioeconómico, el sexo y los
niveles de integración personal. A partir de ello. los autores elabo-
ran su postura frente al papel de los medios de comunicación Y
sostienen que" ... los típicos debates sobre el rol de los medios de
comunicación implican, con demasiada frecuencia, una influencia
simple, directa -como un estímulo directo en un sujeto indefenso- Y
es una formulación ingenua de los efectos políticos de la comunica-
ción de masas ... " (234).
Otros dos trabajos que se abocaron al estudio de la misma te-
mática. son los de Katz y Lazarsfeld (1955) y Menzel y Katz (1957).
Así como en The People's Choice se encontró que la influencia per-
Del mesmerismo al escepticismo 123
tenía un mayor peso en las decisiones electorales que los me-
de comunicación, los resultados de Katz y Lazarsfeld sugieren
la influencia personal tendrá mayor incidencia aún sobre deci-
no relacionadas con el ámbito político (consumo doméstico,
ias cinematográficas. etc.). Manzel y Katz. en cambio. no
centraron en la comparación de los diferentes tipos de influencia.
en los factores que colaboran con que las opiniones de una
-"sana sean las que más pesan en las decisiones e innovaciones de
grupo o comunidad. Encontraron que las personas más integra-
al grupo y más reconocidas en términos positivos por el resto de
miembros del grupo. son quienes tienen mayor capacidad de
''lr.novación sobre el conjunto.
Merton (1949) también llevó a cabo un estudio empírico acerca
la influencia de los líderes de opinión. con el objeto de describir
estructura de la influencia con relación al consumo de la comuni-
de masas. A partir de los resultados obtenidos, Merton dife-
entre dos clases de líderes de opinión. a los que denomina
":A~res de opinión local" y "líderes cosmopolitas". Los primeros suelen
personas reconocidas por la antigüedad de su presencia en la
unidad, que mantienen numerosas relaciones sociales
...."'H·~-enciadas lo cual les permite conocer a una gran cantidad de
. que por lo general participan activamente en asociaciones y
formales de la comunidad. y que funcionan como
de contactos interpersonales. El tipo de influencia que ejer-
se fundamenta principalmente en el conocimiento que tienen
u~ los demás, más que en sus capacidades o habilidades persona-
Jes; y el tipo de mensajes que transmiten derivados de su contacto
,¡directo con la comunicación de masas. son mensajes personalizados
(historias de vida, noticias que enfatizan los detalles y aspectos hu-
y anecdóticos. Los líderes cosmopolitas. en cambio. suelen
muy selectivos en sus redes de relaciones personales. han pasa-
gran parte de sus vidas fuera de la comunidad. y poseen un
de conocimientos. capacidades o habilidades específicas
los legitiman como expertos. aunque sólo en áreas temáticas
Consumen otra clase de noticias provenientes de la
ación de masas: no centrada en las personas sino en los
í'A"n,....~ecimientos y sus repercusiones más generales. Como conclu-
Merton destaca que para comprender la influencia personal
relación a los medios de comunicación. es necesario considerar
los atributos personales de los líderes comunicadores. como
roles sociales en la estructura de relaciones interpersQuales de
Comunidad.
 124 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
Si The People's Cfwice se convirtió en un hito, fue principal-
mente porque constituyó el primer hallazgo significativo capaz de
, hacer sombra sobre la, hasta ese entonces, extendida creencia del
1, extraordinario poder de los medios de comunicación. El estudio pre-
senta audiencias que discriminan y seleccionan; y para quienes
Del mesmerismo al escepticismo
125
vas, una pregunta casi obligada que debiéramos formularnos en la
actualidad es la referida a si la hipótesis deljlujo de la comunicación
política en dos escalones se habrá visto mermada en su vigencia o, si
de continuar con valor operante, lo hará de manera relativizada. En
este sentido, y teniendo en cuenta el cambio sustancial y cualitativo

I ..... los contactos personales directos son más fuertes que la propa-
ganda. Dicho de otro modo, las actitudes de las personas manifies-
tan estabilidad en el tiempo, porque expresan la identificación con
grupos en los que el sujeto encuentra confirmación, seguridad y
que implica la aparición de la televisión en el terreno de la comuni-
cación de masas y en particular de la comunicación política, se de-
cidió evaluar empíricamente si:

sentido. Las relaciones interpersonales cotidianas constituyen el
i ~
medio en el que las personas desarrollan sus vidas." (Otero, 1996;
154). En síntesis, las relaciones interpersonales se manifiestan como
1I1 11 puntos de anclaje de actitudes, opiniones y esquemas conductuales,
e implican la existencia de redes de comunicación (Katz, Lazarsfeld;
gente;
a) la hipótesis del doble flujo de la comunicación continúa vi-
y en caso de no ser así,
b) si la vía de las relaciones interpersonales, aún cuando no
fuera a la que los sujetos recurren con mayor frecuencia, sigue siendo
la más utilizada como canal de comunicación en situaciones parti-

¡'/1'
I
1955); y "las relaciones sociales informales desempeñan una parte
significativa modificando la forma en que determinadas personas
culares como los casos de "rumor político". Tres ítems de los inclui-
dos en el cuestionario fueron específicamente diseñados para eva-
luar la cuestión que nos ocupa.
reaccionan frente a un mensaje que les llegue a través de los medios
de comunicación'de masas" (De Fleur, Ball-Rokeach, 1989/93; 253). Para cumplir el primero de los Objetivos, se preguntó a los suje-
Según Lazarsfeld y colaboradores, la comunicación en dos es- tos cuál es el medio de comtmicación por el que reciben en primer
calones y el papel de los líderes de opinión con relación a los lugar las noticias políticas. Las respuestas obtenidas se configuran
nonleaders (seguidores) son una prolongación de las mismas carac-
de la Siguiente manera:
terísticas de un fenómeno de orden más general: la dinámica de la
formación de la Opinión pública. En ella, el resultado global no es Primer medio de comunicación de consulta sobre noticias políticas (%)
equivalente a la sumatoria de individuos considerados aisladamen- Muestra argentina Muestra española
te, sino que es producto de redes de interacción que vinculan a las Radio
21.9 25.5
personas entre sí. Se cree que los "otros significativos" así como los
Televisión
grupos de referencia y de pertenencia serían la fuente de apoyo de 48.0 55.5
las actitudes y acciones individuales. Desde esta perspectiva de la Diarios
19.0 1I.0
comunicación política, entonces, los mensajes de los medios de co- ReVistas de información
municación de masas serán efectivos siempre y cuando los grupos general
0.2 0.0
que son importantes para el individuo suscriban a sus contenidos,
Familiares. amigos y/o
po'rque los efectos de los medios serían consecuencia de la exten-
Compañeros de trabajo 10.1
sión de un proceso más básico y complejo que es el de la influencia 7.4
personal. En conjunto, como señala Wolf. "la teoría de los media Otro
0.3 0.2
emparentada con la corriente sociológico-empírica sostiene que la Ns/Nc
0.5 0.4
efICacia de la comunicación de masas está muy relacionada y depen-
Total
de en gran medida de procesos de comunicación no medial de la es- 100 100
tructura social en la que vive el individuo" 0996, 61-62). N
662 448
Si se considera que Lazarsfeld et al. propusieron su hipótesis a
Item administrado: "Cuando se trata de noticias políticas. por lo general. ¿De
mediados de los años '40, cuando la televisión todavía no había quién las recibe en primer lugar?"
realizado su eclosión en el escenario de las comunicaciones masi- Elaboración de los autores
 126 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Del mesmerismo al escepticismo 127

En una aproximación inicial, al evaluar el problema de la prin-

cipal fuente de la que obtienen en primer lugar la información polí- Radio Televisión Diarios Otras No
tica, nuestros datos sugieren una fuerte preponderancia de la tele- personas recuerda
visión y una baja frecuencia de comunicaciones propiciadas vía las CasoIBM-
relaciones interpersonales. Esta situación contrasta llamativamen- Banco Nación 10.1% 43.7% 27.8% 5.9% 12.4%
te con la descrita por Lazarsfeld et al., quienes afirman que "la más
Caso Cóppola 10.6% 74.6% 7.7% 4.1% 3.0%
vigorosa influencia descubierta fue el contacto cara a cara. Cada
vez que se les pedía a los encuestados que informaran acerca de sus Caso Cabezas 15.6% 53.296 21.6% 7.3% 2.4%
recientes exposiciones a comunicaciones de campaña de toda índo-
Caso Aduana
le, las discusiones políticas eran mencionadas con mayor frecuen-
, , Paralela 10.4% 45.5% 27.1% 5.4% 11.5%
cia que la exposición a la radio o a la prensa. En cualquier día me-
ji,'
{ dio, por lo menos un 10 por ciento más de personas participaban en Elaboración de los autores
r
¡'
discusiones .... en comparación con las que escuchaban un .. , dis-
curso o leían noticias ... en los diarios" (Lazarsfeld, 1953/1994; 31.
1, El subrayado es nuestro). Finalmente. indagamos a los sujetos acerca de la vía que elegi-
En aras de un mayor control interno de la información, se plan-
!' teó a los encuestados argentinos un ítem acerca de la misma cues-
rían para informarse frente a un caso de rumor político.
\
tión. pero no ya en abstracto. sino con referencia a casos concretos de
Medio de comunicación que se consultaría para obtener más infor-
la realidad nacional con fuertes resonarlcias políticas. De esta mane- mación acerca de un rumor político (%)
ra. indagamos de dónde habían obtenido la primera información
con referencia a un caso de supuestos sobornos para la instalación Muestra Muestra
de un equipo informático en un banco público nacional ("Caso IBM- argentina española
Banco Nación"); una acusación de tráfico y consumo de drogas que Encendería la televisión 40.5 39.1
involucró a un conocido representante de jugadores de fútbol con la Encendería la radio 20.0 30.6
supuesta implicación de personas cercanas al poder político ("Caso
Cóppola"); el caso del homicidio de un reportero gráfico que logró Compraría un diario 13.0 9.2
fotografiar a un empresario que no deseaba ser fotografiado y que Se comunicaría con otras personas 10.0 16.1
había logrado mantener su imagen oculta a pesar del enorme volu-
men de sus negocios. la mayoría de ellos con el Estado ("Caso Cabe- Consultaria una cadena Internacional
de noticias por cable 6.8 1.6
zas"); y un caso de evasión impositiva de gran envergadura en el
sistema aduanero nacional ("Caso Aduana Paralela"). 18 Nada 4.4 1.1
Nuevamente. encontramos que los datos señalan a la televisión NS/NR 3.3 0.4
como el principal medio del que los sujetos obtienen información
acerca de la realidad sociopolítica. Cuando debieron responder no Consultaria Internet 1.2 1.6 :~i
ya en abstracto (esto es. la idea que ellos mismos tienen del uso que Otro 1.1 0.4
hacen de cada canal de comunicación) sino en concreto cómo ha-
Total 100 100
bían tomado conocimiento de ciertos eventos específicos de la reali-
dad. el peso de la comunicación interpersonal resultó aún menor N 662 448
que el estimado en el ítem anterior por los propios sujetos. Item adminislTado: "¿Si llegase a su conocimiento cualquier rumor polfrico de impor-
tanda. ¿qué haría en el primer momento para últentar comprobar la certeza de ese
Item administrado: "¿A través de qué medio obtuvo la primera n'oUcla
18 rumor?"
acerca de los siguientes acontecimientos?" Elaboración de los autores
 Del mesmerismo al escepticismo 129
128 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg

.Muestra argentina:
A partir de los resultados que hemos obtenido, el proceso de
comunicación en dos escalones, al menos con la direccionalidad Total de Sujetos Sujetos no
la muestra interesados interesados
planteada por Lazarsfeld et al., pareciera haber perdido preeminen-
por la política por la política
cia en favor de la televisión. Yeso no solo en el caso de la informa-
ción política en general, sino aún frente a situaciones particulares, Televisión 48.0% 43.6% 52.5%
en las que sería esperable que los sujetos recurrieran a fuentes que 21.9% 23.7% 21.0%
Radio
consideran expertas o que les despiertan una alta confiabilidad. como
sería la situación de un rumor político importante. En ambas ins- Dianas 19.0% 26.096 13.1%
tancias. solo alrededor del 10% de la población argentina consulta- Relaciones I
da apela a las relaciones interpersonales o a los otros significativos, intelpersonales 10.1% 6.296 12.6%
19
como medios. para la obtención de la información política. En el
caso de la muestra española, si bien el porcentaje de consulta Elaboración de los autores

interpersonal se eleva en caso de rumor político. el porcentaje con-

tinúa siendo bajo en comparación con la elección de medios
·Muestra española:
-
audiovisuales como la radio y la televisión.
El "interés por la política" suele mostrarse como una de las va- Total de Sujetos Sujetos no
la muestra interesados interesados
riables con mayor p'oder discriminante a la hora de diferenciar a los
por la política por la política
sujetos en sus comportamientos y actitudes frente a las cuestiones
políticas (D-Adamo. García Beaudoux, 1992; Milbrath,Goel; 1977). Televisión 55.5% 23.6% 31.6%
Anteriormente hemos comentado que Lazarsfeld y colaboradores 10.2%
Radio 25.5% 15.1%
encontraron incidencia de esta variable en su investigación. dado
que los altos niveles de exposición directa a los medios de comuni- Dianas 11.0% 7.1% 3.7%
cación se correspondían con los entrevistados que se declaraban Relaciones
más interesados por la política. Veamos, entonces, qué sucede cuan- intelpersonales 7.4% 2.90;6 4.46%
do dividimos a nuestros encuestados según su grado de interés por
Elaboración de los autores
la política y comparamos sus respuestas en los ítems referidos a la
primera fuente de obtención de la información. 20

Llegados a este punto, no queremos dejar de comentar una di-

19En principio, analizando el cuadro de los datos argentinos, llama la
atención el porcentaje significativamente bajo de sujetos que utillzarian un
medio como Internet en caso de rumor político. Sin embargo, no debe
perderse de vista que en Argentina. mientras que en 1998 un 97% de los
hogares contaba con televisores (UNESCO, 1998): en 1998 solo un 0.09%
de la población del país era usuaria de la red (Anuario El País. 1998/99:
Clarin. 23 de mayo de 1999). En la actualidad hay 1.580.000 computadoras
personales en Argentina y las predicciones Indican que en el año 2000
habrá en el país 2.430.000 pc (La Nación. Sección 2. pág 9: 19/12/1999).
En cuanto a los suscriptores a la red en la Argentina. en agosto de 1999
los usuarios de Internet se calculaban en 540.000 y para febrero del año
2000 la estimación asciende a 770.000 suscriptores (datos de Price &
Cooke. en Clarin. pág. 36. 5/2/00). . había decidido su voto. Esa cifra es semejante a la que arroja una
20 Item administrado: "Cuando se trata de noticias políticas, por 10
general, ¿de quién las recibe en primer lugar?"
ferencia que, con independencia de la cuestión referida a la exposi-
ción a los medios, resulta valiosa en sí misma como síntoma y ele-
mento de análisis para la lectura de las sociedades actuales. En el
caso de nuestra investigación, se reproducen dos tendencias mun-
diales que se vienen manifestando desde hace aproximadamente
veinte o veinticinco años. La primera de ellas. indica que el grupo de
los indecisos ha adquirido importantes proporciones. Entre los
encuestados argentinos. a solo un mes de la fecha fijada para las
elecciones legislativas que tuvieron lugar en 1997, el 41.3% aún no
encuesta realizada durante el mes de julio del mismo año con una
 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg Del mesmerismo al escepticismo 131
130

muestra de población general en la Argentina: 21 los resultados indi-
can que solo un 41 % tenía definido su voto para las elecciones de
octubre de 1997 (Marketing del Plata. 1997). En Argentina. mien-
tras que hace una década el 52% de la población tenía filiación po-
lítica, actualmente solo la tiene un 34% (Centro de Estudios Unión
! para la Nueva Mayoría. 1998). La segunda cuestión es que dentro
I de esa misma muestra, el porcentaje de personas que manifiestan
no tener interés en política no solo es abrumador. sino también mayor
! que el de quienes se definen como interesados por ella: un 57.3% de
f los casos. En amplio contraste. analizando esta misma situación en
'~I •
i 11',
Erie County en 1940. Lazarsfeld et al. encontraron que "solo un
pequeñísimo porcentaje de la gente puede ser considerada como
indecisa ... , y es probable que esta fracción sea de una índole muy
M
si bien aumenta el consumo televisivo. disminuye el porcentaje de la
fnddencia del diario y aumenta la frecuencia de reconocimiento de
las relaciones interpersonales, en tanto medio en comparación con
los porcentqjes arrojados por la muestra total.
La misma tendencia se repite cuando analizamos los comporta-
mientos frente a casos de mmor político. En la muestra argentina, el
7.9% de los sujetos interesados por la política 10 consultarían con
familiares. amigos, compañeros de trabajo u otras personas; ascen-
diendo esa cifra al 13.1% en el caso de los sujetos no interesados
por la política. 22 La muestra española presenta un cuadro de situa-
ción similar: mientras que sólo un 5.5% de los sujetos interesados
recurriría a las relaciones interpersonales. esa cifra casi se duplica
entre quienes no se manifiestan interesados por la política, repre-

especial: personas no muy interesadas (1953/1994; 38). sentando la opción elegida en el 10.49% de los casos.
Como ya se mencionó. la hipótesis de Lazarsfeld y colaborado-
res. postula que la información fluye desde los medios (radia y prensa) *Muestra argentina:
hacia los líderes de opinión. y desde ellos hacia los sectores menos Total de Sujetos Sujetos no
activos de la población. Si los líderes de opinión se definen por su la muestra interesados interesados
mayor grado de actividad e interés en las cuestiones políticas. po- por la política por la política
dríamos asimilarlos a la categoría de los sujetos de nuestra investi-
gación que se autodefinen como "interesados por la política"; a la Se comunicarla con
10.0% 7.9% 13.1%
otras personas
vez que los sectores menos activos de la población. respetando el
I,
sentido propuesto por Lazarsfeld et al.. se corresponderían con los Elaboración de los autores
sujetos que se definieron como "no interesados por la política". Si
tomamos tales categorizaciones como válidas, observamos una ten-
dencia interesante. Si bien en el caso de los sujetos con interés por *Muestra española:
la política bajan los porcentaje's de exposición a la televisión. no Total de Sujetos Sujetos no
debemos dejar de recordar que dicho medio no se encuentra inclui- la muestra interesados interesados
do en los considerandos de la postulación del proceso de doble flujo por la política por la política
de la comunicación. En cambio. encontramos un apoyo relativo para Se comunicaJia con
las ideas de Lazarsfeld et al. al hallar que en el grupo de sujetos otras personas 16.1% 5.5% 10.4996
asimilables a los líderes de opinión, en el caso de ambas muestras
bajan los porcentqjes de comunicación interpersonal Y aumentan los Elaboración de los autores
porcentajes de consumo directo de la noticia a través de los diarios
tanto en comparación con el total de la muestra como respecto de los
stljetos no interesados por la política. En ese mismo sentido. en el A pesar de estos hallazgos que van en el mismo sentido de las
caso de los sujetos no interesados por la política. encontramos que postulaciones de los investigadores de la Universidad de Columbia,

22 Item administrado: "Si llegase a su conocimiento cualquier rumor

21 La Investigación fue realizada sobre la base de 400 casos represen- político de Importancia, ¿qué haría para comprobar la certeza de ese
tativos de la población de Capital Federal y Gran Buenos Alres. rumor?"
132 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg
las diferencias porcentuales resultan demasiado pequeñas como para
dar sustento a su proposición, En cambio, los porcentajes totales
de ambas muestra referidos a sus diferencias entre exposición a la
televisión y a las opiniones de los otros significativos tanto para
informarse de los acontecimientos Goma en situaciones de rumor
político, resultan contundentes para dar sustento a la idea de que
la irrupción de la televisión en el terreno de la comtmicación de ma-
sas cambió cualitativamente el panorama de las relaciones entre in-
dividuos y política.
En nuestros días, la extendida presencia de la televisión ha con-
figurado una constelación de la comunicación política radicalmente
diferente a la encontrada por Lazarsfeld, Berelson y Gaudet en 1944.
En aquel entonces y a pesar de la sorpresa inicial que suscitó su
hallazgo, el hecho de que las personas se vincularan con la informa-
ción política del modo diferenciado en que lo hacían los "líderes de .
opinión" y los "sectores menos activos de la población" en política,
no dejaba de responder a una cierta dinámica social. Si bien en los
Estados Unidos en la década del' 40 la presencia de receptores de
radio era formidable, alcanzando la cifra de 30 millones de hogares
y 51 millones de unidades; la cantidad de televisores no llegaba al
millón, lo cual marca una abrumadora diferencia a favor de la radio
comparada con la época actual. El 25% de las personas admitía
escuchar radio más de seis horas diarias (Young, 1956). Es decir,
que se trataba de una sociedad que establecía un vínculo con un
medio de comunicación masivo, pero de características diferentes a
la televisión. Más aún, el tipo de sociedad de fines de la segunda
guerra mundial no respondía a los parámetros de las sociedades
actuales. El espacio para el diálogo y el encuentro de las personas
era mayor, sobre todo en condados rurales o semi urbanos de los
Estados Unidos de aquel momento, habida cuenta además de la
fuerte estructura comunitaria históricamente fundante de las rela-
ciones entre los ciudadanos y la política de dicha nación. 23
Las mediciones indican que las campañas electorales actuales
efectuadas a través de los medios de comunicación de masas tienen
mayores efectos que las campañas del mismo tipo en la década de
1940. Esta tendencia es comprensible si se considera que en aque-
llos años, las decisiones de los votantes estaban más relacionadas
23 Ver: Tocquevllle, 1835/1995.
Del mesmerismo al escepticismo 133
con las homogeneidad política de sus asociados: la mayoría de los
votantes pertenecían a grupos sociales políticamente homogéneos.
La declinación en la homogeneidad política de los grupos primarios
guía a convicciones más débiles entre los votantes y, por lo tanto,
permite mayores latitudes para la influencia de los medios de co-
municación de masas. Los conflictos políticos actuales cortan de
manera más transversal a los grupos sociales. lo que significa que
los votantes provienen de familias, agrupaciones y lugares de traba-
jo menos homogéneos en sus creencias y preferencias políticas
(Popkin. 1994). Así. más allá de la especificidad de cada medio de
comunicación, también es necesario reconocer los cambios sufridos
por el público en su realidad cultural. grupal e interpersonal. La
presencia de líderes de opinión con capacidad de influencia sobre el
procesamiento de la información política de otros ciudadanos du-
rante la década de 1940. era una resultante lógica del modo de
vinculación con los medios de comunicación y del tipo de estructu-
ra social predominante para la época.
El esfuerzo cognitivo que importan esencialmente la lectura y.
más secundariamente, la atención al medio radial. no son compati-
bles ni comparables con la exposición a imágenes ya editadas y pro-
cesadas como las de la televisión, muchas veces repetidas en varias
ocasiones en un mismo día, las que no requieren ni de esfuerzos de
atención ni de pensamiento parangonables con la atención. inter-
pretación e inteligibilidad demandadas por el mensaje escrito y aún
por el mensaje radial. A partir de esto último es que los elementos
no verbales asociados con la vividez y la inmediatez de los mensajes
han ido también aumentando su importancia. En este sentido,
Sartori (1998) afirma que ..... el video está transformando al hamo
sapiens, producto de la cultura escrita. en un hamo videns para el
cual la palabra está destronada por la imagen" (p. 11) Y que la tele-
visión empobrece las capacidades cognoscitivas del ser humano en
tanto la preponderancia de 10 visible sobre 10 inteligible lleva a un
"ver sin entender" (p.12). En otras palabras. 10 escrito necesita de
interpretación mientras que en muchas ocasiones para 10 visual
alcanza un simple registro. Adicionalmente, la televisión es muchas
veces un medio cuyo uso se rige por una cuestión de hábitos. de
costumbres vinculadas a las rutinas y horarios familiares (Roda
Fernández, 1989); por lo que la exposición a ella no requiere nece-
sariamente de una previa intención de informarse. Todos estos ele-
mentos mencionados habrían obrado en detrimento del poder de la
redes interpersonales de la comunicación a favor del universo
 134 O'Adamo - Carcía Beaudoux - Freldenberg
televisivo. Como señala Debray. en la era de la videoe~fera. en la
que imperan las videocracias. el videoesiado. los ieleelectores y pre-
domina la clase político-mediática ...... quien concentra las miradas
concentra los sufragios ..... (1995. p.53). No dejan de resultar signifi-
cativos los resultados de estudios que muestran que al comparar
las noticias presentadas por la televisión con las noticias presenta-
das por las portadas de los diarios. se revela que las noticias televi-
sadas centran su foco sobre políticos individuales a expensas de
partidos e instituciones (Rubin. 1976). Las noticias televisadas
sistemáticamente retratan a la política como una serie de conflictos
entre individuos. y no entre instituciones o principios (Weaver. 1972),
'~~
proveyendo así la televisión una "ilusión de intimidad" (Keeter. 1987).
, Sartori (1998; 71) sostiene que cuando la opinión pública se
informaba principalmente a través de los periódicos. el" ... equilibrio
entre opinión autónoma y opipiones heterónomas estaba garantiza-
do por la existencia de una prensa libre y múltiple ...... La invención
de la radio tampoco significó una fuente de conflictos. Fue la televi-
sión la que modificó la naturaleza del proceso de formación de la
opinión pública. Mientras la información se limitaba a la lingüísti-
ca, siguiendo el modelo en cascada presentado por Deutsch, el pro-
ceso no se restringía a una relación vertical (de arriba hacia abajo)
sino que se producía por medio de una sucesión de cascadas inte-
rrumpidas por lagunas donde las opiniones se mezclan. Con la tele-
visión, según Sartori, la cascada ya no descansa en lagunas sino
que cae con su fuerza arrolladora. con todo el poder de la imagen
sobre los individuos. Este medio de comunicación no permite la
existencia de reequilibrio ni retroacciones ni la presencia de múlti-
ples líderes de opinión que posibilitan evaluar mejor las percepcio-
nes.
Parece inevitable preguntarse. entonces. ¿qué sucede con los
escalones en la era de la televisión? Según Samuel Popkin (1994).
los cambios en el formato de las noticias televisivas de las últimas
tres décadas, han provisto un .. two-step mediaflow" de información
(p. 47). Los estudios electorales previos a la era de la televisión en-
contraron que existía un doble flujo de influencia en la comunica-
ción; y que el impacto de los medios de comunicación dependía de
cómo las historias transmitidas por ellos fueran interpretadas por
los líderes informales de opinión. Según Popkin ..... existe una ana-
logía del iwo-siepflow para los medios en sí mismos: el impacto de
diversos eventos y actividades de campaña depende no solo de las
interpretaciones que los espectadores realicen de dichos eventos.
Del mesmerismo al escepticismo 135
sino de las interpretaciones ofrecidas por la elite de líderes de opi-
nión de la televisión. Las noticias televisivas proveen comentarios
acerca de discursos. propuestas y crisis, provenientes de una varie-
dad de bien conocidas figuras políticas que los votantes pueden uti-
lizar para triangular (sus propias opiniones), del mismo modo en
que lo hacían con los líderes de opinión locales" (p. 47-48). En otras
palabras: los periodistas y comunicadores sociales serían los líde-
res de opinión en las sociedades actuales.
Adicionalmente. existe un componente inevitable en la aprecia-
ción de los procesos de formación de actitudes sociales y políticas
en este final de milenio. Nos referimos al impacto de la globalización.
Si ésta ha tenido como motor a los procesos económicos, su sistema
nervioso está estructurado a partir de la concomitante globalización
de la información en el mundo, sea ésta a través y principalmente
de los medios masivos, como también desde una perspectiva distin-
ta pero que sería peligroso subestimar, esto es, de las redes
informáticas que han crecido de manera exponencial en estos últi-
mos años. Nos encontramos frente a una situación que ofrece mu-
chas facetas paradójicas. Una de ellas es la presencia de un hombre
que se aisla de su medio ambiente social y potencia su independen-
cia a partir de su dependencia de la tecnología como fuente de la
cual proviene el grueso de su información. Aún no estamos en con-
diciones de ponderar con precisión las consecuencias que esto aca-
rreará en el largo plazo. A nuestro criterio, en Latinoamérica la ten-
dencia podría llevar a la concentración en dos grupos diferenciados.
Uno, el de los altamente informados-aislados y otro, el de los
deSinformados-agrupados. Cómo compatibilizarán objetivos y qué
diferencias y similitudes tendrá la relación de ambos con la política
en un espacio compartido. es un problema a dilucidar en un tiempo
más próximo que lejano.
La cuestión precedente nos remite a uno de los aspectos
nodulares de los hallazgos de Lazarsfeld, Berelson y Gaudet. Nos
referimos al papel de los líderes informales en la política. La apatía.
el desinterés y el desprestigio en el cual se encuentran sumidos
políticos y partidos políticos ¿los convierte en especies en vías de
extinción? Si debemos aceptar teórica y prácticamente la inevitable
existencia de líderes informales en todos los grupos. esta desvalori-
zación de los políticos ¿ha inhibido el desarrollo de su propias habi-
lidades políticas, en tanto ellas serían inadecuadas e inoperantes
para el mantenimiento de su liderazgo dentro del grupo? Y de ser
así, ¿hacia dónde encauzarán su poder de influencia? Por otra par-
 136 O'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg
te. esta carencia en la gestación de líderes políticos informales ¿se
refleja en el consensuado reconocimiento de la falta de líderes polí-
¡ ticos formales confiables? O bien. en otros términos. la llamada "crisis
I del liderazgo" ¿responderá a la dificultad que tienen los líderes para
formular un mensaje político que represente adecuadamente a quie-
¡ I nes son sus seguidores potenciales o reales cuando ellos mismos
11, dudan sobre la mera existencia y valoración del líder político como
, f
, tal?
Como se ha argumentado hasta aquí. la aparente desaparición
,!1;,' del "two-stepjlow" responde a una serie de razones concurrentes y
i". . que provienen de distintos órdenes: sociales. culturales. políticos y
l' ,
1
tecnológicos. Entre ellas. merece resaltarse la dinámica que esta-
l·' blece la televisión en la comunicación política. En un mitín. los po-
1, líticos actuales privilegian la presencia de la televisión a la presen-
cia de los ciudadanos. No sería extraño que en el futuro los compo-
f nentes de un encuentro político sean el político y una cámara. El
mensaje político se adecua y se adecuará cada vez más al formato
del show televisivo. El éxito en los medios vale como certificado de
aptitud profesional y. así. una persona sin trayectoria política po-
dría terminar ocupando alguna posición dentro del Estado dado
que "bajo la forma de toda persona a la vista hay un ministro poten-
cial" (Debray. 1995. 54). Frente a la pérdida de legitimidad de sus
figuras más sobresalientes. los partidos han optado por reclutar a
"celebridades" provenientes de diferentes ámbitos. en el afán de ase-
gurarse la victoria en la contienda electoral. En este marco se ha
desarrollado la figura del "auspiciado político". Esto es. deportistas.
intelectuales. músicos o científicos sin tradición partidista. que son
. "ofertados" por las organizaciones partidarias como sus candidatos.
También. han surgido los "outsiders" que son actores ajenos a la
elite política. con valores antipolíticos (Cotler. 1994) que ingresan a
la arena política por fuera de las estructuras partidarias. como sería
el caso de Alberto Fujimori en Perú o Hugo Chávez Frías e Irene
Sáez en Venezuela. Ante el derrumbe de los grandes marcos ideoló-
gicos. se desliza el debate desde las "causas célebres" hacia las "per-
sonas célebres". Un sondeo reciente muestra que solo el 8% de los
argentinos tiene una imagen positiva de los partidos políticos. 24 Como
24 Sondeo realizado por Centro de Estudios Unión para la Nueva
Mayoria en octubre de 1998. Encuesta por muestreo de alcance nacional.
población de 1280 casos con un error muestral de +- 4.5 Y con 95.5% de
confianza.
Del mesmerismo al escepticismo 137
consecuencia. se desplaza la oferta tradicional de grandes aspira-
ciones. propósitos y principios; hacia una oferta que hace énfasis en
atractivos individuales. exaltando atributos personales como la ho-
nestidad. la confianza o la capacidad de liderazgo (Waisbord. 1995).
No debe extrañarnos. entonces. que en muchos países latinoameri-
canos hayan emergido líderes políticos provenientes del mundo del
espectáculo. ya sea en sus facetas artísticas o deportivas. En reali-
dad.' no es éste un fenómeno privativo de los países de América
Latina: un ex ídolo de la lucha libre llegó a gobernador de un Estado
en los Estados Unidos. ¿Será éste el nuevo perfil del liderazgo polí-
tico en el siglo XXI?
4. La comunicación persuasiva
La tesis de los efectos limitados en tanto paradigma dominante.
abrió paso a los estudios acerca de las condiciones que facilitan el
cambio de las actitudes. Esos trabajos se dirigieron a la evaluación
de los factores que generan un efecto de persuasión sobre los recep-
tores. En otras palabras: la mirada de los investigadores se volvió
sobre la comunicación persuasiva y sus componentes.
Quizás el efecto de los medios más mensurable en los análisis
de la comunicación. sea el de la influencia que ejercen sobre las
opiniones y actitudes de la población (Benito. 1995). Se habla de
persuasión para aludir a esa capacidad de los medios de influir en
los individuos hasta convencerlos de un determinado punto de vis-
ta. En este sentido. la comunicación sería el procedimiento que per-
mite la transmisión de influencia. concibiéndose esta última como
una presión que puede lograr la modificación de actitudes. creen-
cias. opiniones y comportamientos. Cuando la comunicación se de-
fine como la utilización de los medios para incidir sobre las actitu-
des de la población. estaríamos frente al fenómeno de la persua-
sión.
Se habla de "comunicación persuasiva" con referencia a esa clase
de comunicación cuyo efecto es la creación de opiniones y actitudes
donde antes no existían; así como también la capacidad de aumen-
tar o disminuir la intensidad de las actitudes preexistentes. o de
operar efectos de conversión desplazando a las opiniones individua-
les desde una posición hasta su opuesto. En el mundo político. por
ejemplo. la noción de propaganda refiere a las técnicas de persua-
sión masiva. significando la comunicación de un punto de vista con
 138 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg
el objeto de que la audiencia acepte de manera voluntaria esa pos-
tura como si fuese propia, El auge de la publicidad comercial regis-
trado entre fines del siglo XIXy principios del XX. produjo entusias-
mo con relación a las posibilidades de la propaganda. La Primera
¡I Guerra Mundial. como ya señalamos. introdujo "el nacimiento y
I i, organización desde el Estado de fórmulas de propaganda (prepara-
das y aplicadas con cálculo) de información. denominadas por ello
i
t, propaganda científica" (Timoteo. 1986; 78). La planificación se cons-
¡ .
tituye así en la característica diferencial de la propaganda a partir
, 1:, de 1914. A tal extremo. que se llega a la elaboración de ciertos prin-
~ , cipios que son los que dieron nombre a la denominada "propaganda
]~. I
I científica". a saber: simplicidad. espoleta. simpatía. síntesis. sor-
I. presa. repetición. saturación y desgaste. dosificación. y orquesta-
ción. 25 Posteriormente. entre los documentos recuperados por los
!: j' estadounidenses en Berlín en 1945. se encontraron 6800 26 páginas
i II de un manuscrito escrito por Goebbels, ministro de Propaganda nazi.
,
I
I entre 1942 y 1943. Doob (1950/1994). sistematizó el escrito en die-
cinueve principios que subyacen a los planes y decisiones propa-
gandísticos del Tercer Reich. plasmados en el manuscrito y que cons-
tituyen el "legado intelectual" del ministro alemán. Por citar solo
algunos. Goebbels afirma que la propaganda debe afectar la política
y la acción del enemigo. debe suscitar el interés de la audiencia y
ser transmitida a través de un medio de comunicación que llame la
atención para facilitar la percepción. puede ser facilitada por líderes
prestigiosos, debe ser sincronizada. debe etiquetar los acontecimien-
tos y las personas con frases o consignas distintas. debe evitar sus-
citar falsas esperanzas que queden frustradas por acontecimientos
futuros, debe disminuir el impacto de la frustración y debe facilitar
el desplazamiento de la agresión especificando los objetivos para el
odio.
En definitiva, el objetivo de la propaganda consiste en cambiar
las perspectivas de las personas de modo de promover y favorecer la
propia causa o dañar la de la oposición (Zimbardo, Ebbesen, Maslach;
1977). Se trata de una forma particular de comunicación, en la que
Para mayores detalles al respecto ver: Domenach, J. (1976): La
25
propaganda Política. págs. 47 a 89, Buenos Aires: EUDEBA.
26 El texto fue mecanografiado a triple espacio en un gran tipo gótico
alemán, con amplios márgenes, por lo que en cada página se encuentra una
media Inferior a las cien palabras.
Del mesmerismo al escepticismo 139
se persigue la manipulación de los pensamientos y acciones de las
personas. por medio de símbolos y de la utilización de ideas y he-
chos con la finalidad de convencer (Smith, 1976) y de que las pro-
pias conclusiones parezcan más razonables que las demás. Como
dijera Goebbels, "... Con una repetición suficiente y la comprensión
psicológica de las personas implicadas, no sería imposible probar
que de hecho un cuadrado es un círculo. Después de todo, ¿qué son
un cuadrado y un círculo? Son meras palabras, y las palabras pue-
den moldearse hasta disfrazar las ideas ... " (Cfr. Thomson. 1977;
111).
Así, tiene como objetivo ejercer una influencia sobre las perso-
nas y grupos a los que se dirige. mediante mensajes simples desti-
nados a alcanzar al mayor número posible de receptores, con la
intención de hacerlos actuar en un determinado sentido (por ejem-
plo, votar a un candidato) o para disuadirlos de oponerse a determi-
nadas acciones llevadas a cabo por el poder o por grupos antagóni-
cos (Durandin, 1995), valiéndose de la repetición dogmática de las
.... .ideas ... [en) ... sus formas más primitivas y esenciales ... " (Wilson,
1939; 86). Si bien tanto la publicidad como la propaganda compar-
ten la finalidad de influir a las personas a las que se dirigen, es
posible diferenciarlas por su ámbito de aplicación: se habla de pu-
blicidad en referencia al dominio comercial y de propaganda con
relación a las esferas de lo político, ideológico o del interés general.
En los últimos años. también se ha utilizado la noción de
"publipropaganda" para designar los mensajes de propaganda que
se transmiten o publican mediante pago y que, por lo general, apa-
recen precedidos por menciones como "publicidad" o "comunicado".
Pero, como señalan Aronson y Pratkanis (1994), no toda per-
suasión es propaganda. Y si se considera a la persuasión como una
forma de influencia, es dable esperar que en casi todas las épocas y
culturas las personas se hayan formulado la pregunta de cómo es
posible influir o verse influidos por los demás. Tal como sugieren
Jowett y O'Donnell, ..... el concepto de persuasión es una parte inte-
grante de la naturaleza humana, y la utilización de técnicas especí-
ficas para cambiar las ideas a gran escala, puede trazarse desde los
albores del mundo antiguo ... " 0989, 38).
.t'
4.1. Persuasión en la antigüedad. De los sofIStas a Cicerón ~.
,Jf:
Las raíces de los estudios sobre comunicación y persuasión !~
f,

140 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg
encuentran sus inicios en las teolias retóricas clásicas de griegos y
romanos de la antigüedad. En aquellos tiempos, se valoraba a la
persuasión como los argumentos, debates o discursos que tuvieran
el poder de esclarecer una determinada cuestión (para defenderla o
condenarla). Por ese motivo, se consideraba importante la educa-
ción tanto de la audiencia como de los oradores. En la antigua Gre-
I cia, los sofistas fueron quienes ocuparon ese papel docente, para lo
I
I '
que dictaban conferencias y hasta escribían libros referidos al arte
~
de la persuasión. Consistían en "manuales" en los que se presenta-
't
li ' , ban las técnicas y argumentos generales que se consideraban más
eficientes con relación a los fines persuasivos. Por ejemplo, en el
I
~
, '
"Dissoi logoi", se planteaban temas concretos, al tiempo que se ofre-
cían argumentos a favor y en contra, listos para que cualquier ora-
dor los utilizara cuando fuera necesario (Aronson, Pratkanis; 1994).
Ji Aún cuando el momento histórico en el que el término "propa-
ganda" se mencionó por primera vez no sucedió sino hasta 1622
cuando se produjo en Roma la fundación de la "Sacra Congregatio
de Propaganda Fide" (Monzón, 1996; 167); 27 la que suele conside-
rarse como la primera teoría general de la persuasión fue propuesta
por Aristóteles en su Retórica (aprox. 323 a.C.). Para este pensador,
el fin de la persuasión consistía en la comunicación de un punto de
vista u opinión. Desde la perspectiva aristotélica, la única manera
de acceder al conocimiento es a través de la lógica y de la razón.
Pero Aristóteles también sostenía que no todos los ciudadanos eran
capaces de seguir razonamientos acerca de una variedad de cues-
tiones. Por lo tanto, en muchos casos, la persuasión se hacía nece-
saria para que la "verdad" pudiera ser comunicada a esos indivi-
duos imposibilitados y así ayudarlos a alcanzar la conclusión "co-
rrecta" acerca del asunto tratado. En su teoría general, Aristóteles
identificó tres géneros de discursos diferentes dado que existían tres
27 La finalidad de la Congregación era poner un límite a la expansión
de la "hereJía" protestante, coordinar y planificar la obra misionera que se
realizaria en los países decublertos y promover la unión de los cristianos
de Oriente con Roma. Así, desde sus Inicios, el término "propaganda" se
encuentra asociado al proselitismo y la predicación con la finalidad de
operar conversiones. Con el correr del tiempo, la palabra "propaganda"
adquiriría usos políticos y militares, ..... como queda registrado en las
distintas formas de comunicación utilizadas en las revoluciones Inglesa,
francesa y americana o en el uso de la propaganda que hace Napoleón .. ,
emulando a Julio César... " (Monzón, 1996: 168).
Del mesmerismo al escepticismo 141
destinatarios posibles (ciudadanos, jurados y miembros de un jura-
do de certamen); 28 así como también propuso tres aspectos diferen-
ciados del proceso de persuasión: el etilos (origen o fuente), ellogos
(mensaje) y el patlws (las emociones de la audiencia). Adicionalmente,
efectuaba ciertas recomendaciones. Con relación al etilos, sugería
que los oradores debían presentarse como personas dignas y
confiables. En 10 que respecta al mensaje, afirmaba que para crear
un mensaje persuasivo debían utilizarse argumentos que parecie-
ran lógicos, así como también ejemplos históricos o imaginarios ex-
presivos (parábolas, fábulas, metáforas o cualquier otra clase de
analogías) para poder ilustrar 10 que se deseaba transmitir. Por últi-
mo, señalaba que era esencial que el comunicador tuviera empatía
con los sentimientos de la audiencia, de modo de poder orientar y
despertar sus emociones (cólera, amistad, temor, envidia y vergüen-
za) y utilizarlas para la persuasión eficaz. En palabras de Aristóteles,
"La persuasión se consigue por medio del carácter personal del ora-
dor cuando el discurso es pronunciado de modo de hacernos pen-
sar que él es creíble ... Segundo, la persuasión puede atravesar a la
audiencia cuando un discurso despierta sus emociones ... Tercero,
la persuasión puede efectuarse por medio del discurso en sí mismo
cuando hemos probado una verdad o una verdad aparente por me-
dio de argumentos persuasivos adecuados al caso en cuestión" (Cfr.
Petty, Cacciopo, 1981; 6).
Así, se trataba de "convencer" (fidemJacereJ mediante pruebas
lógicas y objetivas por una parte; y de "conmover" (animos impeUereJ
mediante pruebas morales y subjetivas (Labarriére, 1992). En el
próximo apartado, se podrá observar que esas premisas aristotélicas
fueron retomadas y convertidas en objeto de experimentación
psicosocial. La fuente, la audiencia, y el contenido del mensaje han
recibido atención sistemática por parte de los investigadores, sobre
todo a partir de los estudios experimentales en el campo de la per-
suasión llevados a cabo por Carl Hovland y colaboradores en la
Universidad de Yale luego de la segunda guerra mundial. Ellos, al
igual que el pensador griego, entendieron que la eficacia de los men-
s~es para persuadir depende también de los medios disponibles
utilizados para transmitirlos.
28 Para mayores precisiones a este respecto ver: Labarrlére, J. (l992):
"Del discurso político corno "apariencia engañosa" en Aristóteles". En: J.
Labarriére, C. Lazzeri (comps.), Teoria Política y Comunicación. Barcelona:
Gedlsa.
 142 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg
Parecen haber sido los romanos quienes efectuaron un mayor
uso de la propaganda política (Smith, 1976). En particular, Julio
César se destacó en las artes de la comunicación persuasiva crean-
do su propia leyenda (por ejemplo, convenció a los romanos de que
descendía de la diosa Venus) y acuñando un eslógan político que
reúne, a las claras, todas las características de los eslóganes propa-
I
l'
I
gandísticos más eficaces: "veni, vidi, vid". 29 También Cicerón, juris-
ta romano y reconocido orador, propuso en Oratar y De Oratare, los
alficia oratoris u obligaciones del orador. Ellas son: seducir (me-
diante la credibilidad!. enseñar (por medio de un mensaje sólido en
I argumentos y contenidos) y conmover (emocionar a los receptores).
Según su concepción, la función de oradores y juristas es brindar la .
definición de un acontecimiento o situación que resulte más venta-
,rl '.
, josa para el punto de vista de quien emite el mensaje y lo que de-
fiende: "Por ejemplo, supongamos que su cliente ha sido acusado de
asesinato. La primera línea de la defensa consiste en negar los he-
chos: 'No, mi cliente no lo hizo'. Si eso no es posible, entonces hay
que cuestionar la definición de la acción: 'Sí, en efecto, lo mató, pero
no fue asesinato'. Si también eso falla, entones hay que cuestionar
la cualidad de la acción: "Sí, fue asesinato, pero un asesinato en
defensa propia y ejecutado en circunstancias atenuantes'. Si falla
todo, hay que cuestionar el derecho del tribunal a conocer el caso:
'Este tribunal carece de autoridad parajuzgar a una reina" (Aronson,
Pratkanis; 1994,40).
4.2. El programa de Yale: la preocupación por los componen-
tes de la comunicación persuasiva y el cambio actitudinal.
La era de los estudios experimentales en comunicación
A partir de los años '50 y hasta iniciada la década del setenta,
las investigaciones se abocaron al estudio de los efectos de la comu-
nicación sobre las actitudes. Las actitudes cambian, no son estáti-
cas, por 10 que las principales preguntas se dirigieron a explorar
cuándo y qué tipo de cambios pueden producirse a nivel actitudinal
y de la opinión pública como consecuencia de la comunicación de
masas. Los estudios acerca de comunicación y cambio actitudinal,
se organizaron alrededor de los componentes explicitados por
29 Vine. Ví y Vencí
Del mesmerismo al escepticismo 143
Lasswell (1948) Y ya comentados en páginas precedentes: fuente
(quién), mensaje (qué), canal (cómo) y receptor (a quién).
Estos trabajos en el área de la comunicación masiva fueron rea-
lizados mayoritariamente en contextos experimentales. El procedi-
miento más frecuente consistía en primer lugar, en pedir a un suje-
to que expresara su actitud frente a una determinada cuestión. A
esa actitud se la denomina "actitud precomunicacional". Luego, se
lo exponía a alguna clase de mensaje considerado persuasivo que
expresara la posición de otra persona o grupo acerca de la misma
cuestión. Finalmente, se medían por retest los cambios entre la po-
sición inicial y la posición actual del sujeto con relación al problema
planteado; es decir, la nueva respuesta respecto de la misma cues-
tión. Adicionalmente, esos resultados eran comparados con los de
algún grupo de control que no hubiera sido expuesto al mensaje
persuasivo. Así, la actitud precomunicacional se compara con la
respuesta posterior a la exposición al mensaje y con la defendida
por la fuente del mensaje. De esta manera se hace posible calcular
empíricamente el efecto de la comunicación, estimando el cambio
de actitud producto de la acción del mensaje.
Estos estudios experimentales referidos al cambio de actitud,
se consolidaron conjuntamente con el desarrollo del programa de
investigación con base en la Universidad de Yale (Yale Communication
and attitude change programm) y los trabajos que Carl Hovland y
sus colaboradores efectuaron dentro de sus fronteras. Sus aportes
principales se concentran en dos obras: Experiments an Mass
Cammunication (Hovland, Lumsdaine, Sheffield; 1949) y
Commtmication and persuasion (Hovland, Janis, Kelley; 1953). El
marco conceptual de los estudios efectuados en el seno del progra-
ma de Yale está definido (según el propio Hovland) por la teoría del
aprendizaje y por los datos derivados de las investigaciones en el
tema de pertenencia a grupos. Sería impreciso afirmar que el equi-
po de Yale logró formalizar una teoría respecto del cambio actitudinal.
Pero, aún así, sus trabajos empíricos estaban fuertemente guiados
por asunciones teóricas relacionadas con los principios del apren-
dizaje. Se propone que las fuentes y mensajes persuasivos tenderán
a cuestionar la actitud inicial del receptor, recomendando la adop-
ción de una nueva actitud y proveyendo incentivos para la atención,
comprensión y retención de la nueva actitud en detrimento de la
anterior.
A continuación se revisarán las principales conclusiones deri-
vadas de los estudios del grupo de Yale, analizando por separado los
 144 D'Adamo - Carda Beaudoux - Freidenberg
componentes (fuente, mens~e, audiencia y canal) que se postulan
J'
1:
I
como las principales variables de la comunicación persuasiva y del
cambio de actitud,30
I
'1 A. El comunicador
De todas las variables relacionadas con la fuente de la comuni-
cación, la credibilidad del comunicador se presenta como una de las
que poseen mayor potencialidad de favorecer el cambio de actitud.
"1 En Estados Unidos, las personas se mostraban más de acuerdo con
ciertas afirmaciones cuando creían que las había pronunciado
Abraham Lincoln, que cuando creían que provenían de VIadimir
Lenin (Lorge, 1936). En una oportunidad, Hovland y Weiss (1951)
presentaron' a un grupo un comunicado que versaba sobre la
factibilidad de construir un submarino nuclear. A la mitad de los
sujetos se le dijo que el mens~e provenía de Robert Oppenheimer,
l prestigioso físico estadounidense; mientras que a la otra mitad se le
dijo que el mens~e provenía del periódico soviético Pravda. En otro
estudio (Kelman, Hovland; 1953), los participantes escucharon un
discurso a favor de un tratamiento más indulgente con los delin-
cuentes juveniles. A algunos se les dijo que el mens~e era obra de
un prestigioso juez de menores ya otros que había sido pronuncia-
do por un hombre recientemente arrestado. En el caso del primer
estudio, los sujetos tendieron más al cambio de actitud cuando pen-
1, saron que el mens~e provenía de Oppenheimer; en el segundo, cuan-
do se atribuyó aljuez de menores. ¿Qué tienen en común Abraham
Lincoln, Oppenheimer y el renombrado juez? Que, a criterio de las
personas entrevistadas, son Juentes creíbles. Las personas a menu-
do aceptan o rechazan un mensaje sobre la base de quién es el
comunicador, más que por el contenido del mens~e. La credibili-
dad, a su vez, procede y depende de dos elementos fundamentales.
El primero de ellos es la competencia o experiencia atribuida a
la fuente. Una declaración relativa al número de horas que las per-
sonas necesitan dormir por noche atribuida a un psicólogo ganador
del Premio Nobel (alta competencia), provocó un cambio de actitud
30 Para una revisión en profundidad acerca de esta temática, sugerimos
la consulta de la clasificación propuesta por WiIllam McCuire (I985, 262-
294), que incluye un exhaustivo análisis de la literatura acerca del tema.
~
Dei mesmerismo al escepticismo 145
mayor que cuando se le atribuyó al director de la YMCA (Asociación
Cristiana de Jóvenes), persona que la audiencia consideraba respe-
table pero poco competente en el tema (Bochner, Insko; 1966). Para
ser percibido como competente, el comunicador debe dar la imagen
de ser un experto que conoce la posición más adecuada con relación
a un problema. Pero tal como lo sugiere la palabra "imagen", la
competencia puede construirse. El actor Robert Young, que durante
muchos años representó al eficiente médico clínico "Marcus Welby"
en un serial televisivo, aparecía en un anuncio publicitario diagnos-
ticando que los nervios de sus amigos se debían a la cafeína y rece-
tándoles un café descafeinado (Myers, 1987). Del mismo modo, Bill
Cosby que durante varias temporadas televisivas protagonizó el pa-
pel del "Dr. Cliff Huxtable", pediatra y divertido padre de familia;
apareció en una serie de anuncios en los que recomendaba a los
adultos que compraran a sus hijos los postres de la marca JeU-O
porque eran nutritivos. De manera similar, Karl Malden, quien en la
ficción representaba al detective principal de Las Calles de San Fran-
cisco, advertía a los viajeros que a raíz de los frecuentes robos sufri-
dos por los turistas, no era una buena idea llevar dinero, recomen-
dando el uso de los "cheques de viajero de American Express".
El segundo elemento que aumenta la credibilidad del
comunicador es su confiabilidacL En una oportunidad, se presentó
a una audiencia de estadounidenses una comunicación que se refe-
ría a las vent~as que reportaría para la economía de su país la
devaluación del dólar. Las personas que la escucharon modificaron
más sus actitudes a favor del punto de vista defendido en el mensa-
je cuando creyeron que el comunicador era un economista y acadé-
mico (alta competencia y alta confiabilidad) que cuando se les dijo
que la idea pertenecía al presidente de una importante empresa
financiera (alta competencia pero baja confiabilidad). En el prímer
caso, el comunicador se percibe como no involucrado personalmen-
te en la obtención de beneficios directos. En el último caso, en cam-
bio, algunas personas de la audiencia pensaron que el comunicador,
por ser presidente de una empresa financiera, podría estar más
motivado por obtener provecho personal de la devaluación que por
salvaguardar los intereses nacionales (Hovland, Mandell; 1952). Por
lo general, la confiabilidad procede de la percepción de que el
comunicador es sincero y actúa de manera desinteresada. Además,
se incrementa significativamente cuando laJuente es capaz de argu-
mentar en contra de sus propios intereses o de sostener una posición
que es obvio que le hará perder popularidad (Walster, Aronson,
 146 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg
Abrahams; 1966). Cuando se sometió a consideración de los estu-
diantes de la Universidad de MassachuseUs un discurso que repu-
diaba la contaminación que un río había sufrido a raíz de los deshe-
chos de una planta industrial, quienes creyeron que el discurso
I ~
había sido pronunciado por un candidato político proveniente del
mundo de aquella industria, resultaron más persuadidos que quie-
nes creyeron que había sido elaborado por un político partidario de
'í
1 la conservación del medio ambiente (Eagly, Wood, Chaiken; 1978),
,
I
Por esas mismas razones, el Dr. Everett Koop, cristiano evangélico
j antiabortista y opositor a la contraconcepción, nombrado como una
l
de las autoridades sanitarias más importantes de los Estados Uni-
.11 1
dos en el primer gobierno de Ronald Reagan, terminó ganándose la
"
confianza de los demócratas y de la población en general. Cuando
comenzaron a difundirse los primeros datos acerca del SIDA, si bien
Koop recomendó que la mejor manera de no contraer el virus era la
'/, abstinencia sexual, al mismo tiempo aconsejó la utilización de pre-
I
"
servativos a quienes previeran mantener actividad sexual, Cuando
estaba por concluir su mandato, Koop publicó un informe que se-
ñalaba que no existían pruebas que confirmaran que el aborto pro-
dujera daños emocionales en las mujeres. Aunque Koop seguía cre-
yendo que el aborto era moralmente incorrecto y que no debía
fomentarse la "promiscuidad" sexual, su capacidad de formular ta-
les declaraciones tan contrarias a sus principios, le valió la reputa-
ción de integridad y de fuente altamente confiable (Aran son ,
PratkaniS; 1994). Asimismo, la confiabilidad aumenta cuando los
" receptores no creen que el objetivo del comunicador sea la persua-
sión, En Estados Unidos, luego del lanzamiento al mercado de "New
Cake" y "Coca-Cola Classic", comenzó formalmente la guerra "de las
colas" (Worchel, Cooper, Goethals, 1991; 154). Pepsi diseñó una se-
rie de cOmerciales protagonizados por un grupo de viejos granjeros
que conversaban sentados en un porch. A medida que la cámara se
iba acercando, se escuchaba a los hombres discutir acerca de las
gaseosas. Gracias a su entusiasmo, unos convencen a otros de to-
mar PepsL ¿Por qué tuvo éxito ese anuncio? Porque se diseñó de un
modo tal que parecía que los "comunicadores" no estaban intentan-
do persuadir al televidente: el telespectador "casualmente" escu-
chaba una conversación, Como síntesis de todo lo expuesto puede
decirse, entonces. que la confiabilidad procede de la aparente since-
ridad, desinterés por los resultados y Jalta de intención de persuadir
que demuestre laJuente.
Además de la credibilidad, los estudios pusieron en evidencia
Del mesmerismo al escepticismo 147
que un factor relevante a la hora de ejercer influencia sobre el públi-
co es el atractivo del comunicador, Considerando el ya citado debate
televisivo entre Richard Nixon y John F, Kennedy durante la cam-
paña presidencial de 1960, ambos candidatos poseían conocimien-
tos relativos a los temas que se trataron y Richard Nixon tenía a su
favor que contaba con más experiencia política que su adversario.
Sin embargo, John Kennedy obtuvo un resultado más exitoso en
parte debido a que gracias a su apariencia física, su manera de
hablar y al hecho de que miraba directamente alIente de la cámara
dando la sensación al público de que lo estaba mirando a los ojos,
fue considerado un comunicador más agradable que Nixon por
muchos televidentes (Petty. Cacioppo; 1981). Los comunicadores
atractivos jisicamente resultan más persuasivos que quienes no lo
son (Chaiken. 1979). Pero el atractivo no depende solamente del
aspecto físico, Los comunicadores pueden producir agrado en la
audiencia por diversos motivos, Entre ellos. el que más se destaca
al momento de aumentar la persuasión, es la similitud que el recep-
tor percibe que existe entre él y el comunicador. Esa semejanza puede
ser real o ideal: muchas veces. al usar un producto. ese objeto sirve
a la función de realzar el propio yo, "... a la vez que "llegamos a ser"
iguales que nuestro personaje famoso favorito .. ," (Aronson, Pratkanis.
1994; 130),
Finalmente, otra variable que incide sobre la capacidad persua-
siva del comunicador es la que se conoce como poder y se réfiere a
las posibilidades que la fuente posee para administrar castigos y
recompensas. Por lo general, cuando se trata de un comunicador
poderoso, la gente tiende a expresarse de acuerdo con él pública-
mente y en su presencia (Kelman, 1958).
B. El mensaje
Los componentes del contenido de un mensaje que se han de-
tectado como más relevantes con relación al cambio actitudinal son
su comprensibilidad. la cantidad de argumentos que incluye, su tono
emocional, la presentación de una o dos "campanas" acerca de la
misma cuestión. el tipo de conclusiones y el orden de presentación de
los argumentos según suJuerza, En cuanto a la estructura del men-
saje, entre los factores vinculados a su organización se destacan el
momento de develar laJuente. el orden en la presentación del mensa-
je y el problema de la repetición. Finalmente, en lo relativo al estilo
 148 D'Adamo - Carcía Beaudoux - Freidenberg
de presentación del mensaje, la efectividad parece depender de la
fluidez del comunicador. el estilo del habla. así como también de cier-
tos elementos expresivos no verbales. Analizaremos estas tres cate-
gorías por separado.
En lo relativo al contenido. los mensajes para resultar persuasi-
vos deben ser atendidos y comprendidos. Cuando los mensajes re-
sultan comprensibles por su coherencia. pueden incidir en el cam-
bio de actitud gracias al aumento de la credibilidad de la fuente. Así
como la comprensión. de los argumentos incluidos en el mensaje.
aumenta su efectividad. la adición de argumentos también lo hace.
Sin embargo. la gente con frecuencia deja de prestar atención a los
mensajes si resultan demasiado prolongados. Además. las perso-
, , nas suelen irritarse o aburrirse si un mensaje es extenso y contiene
argumentos altamente repetitivos (Cacciopo. Petty; 1979). Los seres
humanos sólo podemos recordar y pensar acerca de un monto limi-
tado de información. por lo que a mayor cantidad de argumentos
presentados. menor es el tiempo que las personas dedicarán a ana-
lizar cada uno de ellos (Calder. 1978). Finalmente. proveer a la au-
diencia de algunos pocos argumentos altamente convincentes.
puede resultar un mayor cambio de actitud. que proveerlos conjun-
tamente con un gran número de argumentos débiles (Anderson.
1974).
En cuanto al tono emocional, los mensajes suelen ser más per-
suasivos cuando se asocian a la idea de "sentirse bien" (Myers, 1987):
los estudiantes de Yale eran más fácilmente persuadidos cuando
junto con los mensajes se les permitía comer maníes y tomar Pepsi-
Cola (Janis. 1965; Dabbs. Janis. 1965). La creación de una atmós-
fera de buenas sensaciones resulta uno de los métodos más efecti-
vos para vender una idea o producto: ..... gente jugando volleyball en
una playa soleada toma Coca-Cola. Gente pasándola muy bien en
un concierto de rack toma Pepsi. Gente que parece felíz y que ya ha
tomado la, decisión de votar por un determinado candidato ... "
(Worchel. Coopero Goethals. 1991; 156). Así. las actitudes pueden
cambiarse vía la asociación con sentimientos placenteros. Las pro-
mesas y apelaciones positivas. en general resultan un incentivo para
aceptar un mensaje. Pero el mensaje también puede ser eficaz si
despierta emociones negativas. En ese sentido. los mensajes
"intimidatorios" pueden surtir efecto. Explicar a los fumadores las
cosas hOrribles que pueden sucederles contribuye a aumentar la
persuasión del mensaje: cuanto más miedo provoca una comunica-
ción. más poderosa resulta. Pero para que el incremento del miedo
Del mesmerismo al escepticismo 149
se refleje en un incremento de la potencia del mensaje. se deben
brindar instrucciones claras de cómo evitar el peligro. Los mensajes
que despiertan el temor de la audiencia sólo darán resultado para el
cambio de actitud si cumplen con tres condiciones (Janis. 1967;
Janis, Feshbach. 1953): que el mensaje provea fuertes argumentos
a favor de la posibilidad de que el receptor sufrirá alguna conse-
cuencia extremadamente negativa. que los argumentos expliquen
que esas consecuencias indeseables son altamente probables si las
recomendaciones no son aceptadas; y que aseguren que la adop-
ción de las recomendaciones efectivamente elimina las consecuen-
cias negativas. Sin esa tercera condición. podría tener lugar una
evitación defensiva del mensaje. dado que la persona se sentiría
inevitablemente vulnerable. con independencia de las acciones que
emprendiera para lidiar con el peligro. Este es un punto fundamen-
tal a considerar en el diseño de campañas en el área de salud públi-
ca.
Las investigaciones llevadas a cabo en Yale también exploraron
los efectos que tiene sobre las actitudes la presentación de mensa-
jes unilaterales o bilaterales. Los primeros son aquellos en que se
esgrimen sólo los argumentos que favorecen la posición del
comunicador. Los segundos. son los que, además. también presen-
tan los argumentos opuestos a la posición defendida. Hovland.
Lumsdaine y Sheffield (1949) investigaron esta cuestión en el trans-
curso de la Segunda Guerra Mundial. El Departamento de Guerra
deseaba encontrar la manera más efectiva de convencer a los solda-
dos de que la Guerra en el Pacífico podría extenderse por algún
tiempo. En el estudio se entrevistó a una gran cantidad de soldados
para determinar si era mejor presentarles mensajes unilaterales
(enfatizando las ventajas y recursos diferenciales de Japón) o bilate-
rales (que contenían los argumentos del mensaje anterior pero ade-
más mencionaban y refutaban los argumentos que hablaban de la
"debilidad" japonesa). Encontraron que los mensajes bilaterales eran
más efectivos con los soldados que poseían más conocimientos e
información acerca de la cuestión y que inicialmente se oponían a la
posición defendida por la comunicación. Los unilaterales. en cam-
bio, fueron más efectivos entre los soldados que contaban con muy
pocos conocimientos acerca del asunto o que ya creían que la Gue-
rra del Pacífico se dilataría por más tiempo. La estrategia unilateral.
por lo tanto. es más efectiva cuando la audiencia sostiene la posición
defendida por el mensaje o cuando sus niveles de información y co-
nocimientos en la materia son escasos. Sin embargo,jrente a audien-
 150 D'Adamo - Carcía Beaudoux - Freidenberg
cias bien injormadas e inicialmente opositoras, los mensajes bilate-
rales tienden a jW1cionar mejor.
En referencia a la cuestión de plantear explícítamente las con-
clusiones del mensaje o dejarlas implícitas, Hovland y sus colegas
encontraron que la explicitación de las conclusiones a la audiencia
incrementa la probabilidad de que los receptores comprendan y re-
,j I tengan los argumentos. Sin embargo, si los receptores son capaces
",1 de derivar las conclusiones por sí mismos, la retención y el cambio
1"I de actitud resultan aún mayores. Las conclusiones ayudan a la
'I! I
audiencia a comprender y recordar las posiciones defendidas a lo
I1,: ! largo del mensaje (Hovland. Mandell; 1952). Pero en algunas oca-
siones, un mensaje es lo suficientemente comprensible como para
¡I-j que las personas puedan por sí solas sintetizar sus contenidos y
conclusiones. Cuando esto sucede. las personas resultan más per-
I 1
suadidas.
. i.1.i
I
, I ¿Qué argumentos deben ser utilizados en tm mensaje? Se deben
incluir tanto los argumentos fuertes como débiles que concurran a
dar apoyo a la argumentación. Sin embargo, no existe un acuerdo
entre los investigadores respecto del orden en el que conviene que
sean empleados. Quienes defienden la presentación de los argu-
mentos más fuertes hacia el final (climeuj esgrimen dos motivos.
Uno de ellos indica que si en vez de optar por la presentación de tipo
climax, se optara por presen.tar primero el mejor argumento (argu-
mento fuerte), el accionar de los contrastes perceptuales provocaría
que el peor de los argumentos que el comunicador brindara a la
audiencia (argumento débil) pareciera aún más débil y menos con-
vincente. Segundo, a partir de los estudios lIevados a cabo con la
.. técnica de la puerta en las narices" (the door-in-theface-techniqueJ
(Cialdini et al., 1975; Cialdini. 1984), se sostiene que el rechazo del
argumento presentado en primer lugar, dejará al receptor en la po-
sición de sentirse más obligado a aceptar el argumento fuerte sub-
secuente. 31 Del otro lado, quienes defienden como más eficiente la
31 La técnica de persuasión de la "puerta en las narices" permite que
el comunicador, por medio de un pedido Inicial exorbitante que sabe que
será rechazado, logre que luego el receptor acepte y complazca una petición
menor. Es una variante de la norma de reciprocidad que supone que si
hacemos algo en favor de alguien, esa persona tiene la obligación de hacer
algo por nosotros en retribución. La "Técnica de la puerta en las narices"
supone que si se comienza por pedir a alguien algo tan desmesurado como
para despertar su negativa, se establece un compromiso hacia el comunicador
Del mesmerismo al escepticismo 151
presentación de los argumentos fuertes al inicio (anticlimax), en-
cuentran respaldo en dos motivos. En primer lugar, los resultados
obtenidos aplicando la "low-ball commitment tecnique" 32 (Técnica del
compromiso progresivo) (Cialdini et al.. 1978) hacen pensar que el
compromiso del receptor con los argumentos fuertes iniciales, moti-
vará la aceptación de los argumentos más débiles posteriores. En
segundo término, para justificar la eficacia de la presentación de los
argumentos fuertes en primer lugar, hay quienes se apoyan en las
que será mayor qUe si nunca se hubiera formulado esa primera propuesta.
De esa manera, es posible encontrar una respuesta positiva si
subsecuentemente se le realiza a esa misma persona una propuesta más
modesta. Esta técnica se vale de dos procesos psicológicos. Primero, la
petición mayor provoca un efecto de contraste, haciendo parecer aún más
pequeña la petición menor. Segundo, el hecho de que el solicitante reduzca
su petición, invoca la norma de reciprocidad, poniendo al otro en posición
de realizar alguna concesión. Por ejemplo, con relación a una petición inicial
de donar sangre periódicamente durante 3 años seguidos, el pedido poste-
rior de donar tan solo medio litro de sangre una vez un día de la semana
próxima parece algo pequeño.
32 La low-ball technique es una técnica de Influencia mediante la cual
el comunicador asegura el compromiso progresivo del receptor. Un ejemplo
de cómo funciona el lowbaWng, se encuentra en un trabajo de Aronson y
Pratkanis (1994): "Supongamos que usted entra en la sala de exposición
de automóviles de un concesionario, resuelto a comprarse un coche nuevo.
Usted ya se ha fijado lo que quiere pagar por el coche, tras haber solicitado
una cotización a otro representante, sabe que puede conseguirlo por 9300
dólares. Pero ... el vendedor le dice que puede hacerse con él al precio de
8942 dólares. Incitado por la ganga, usted cierra el trato y entrega un
cheque en concepto de pago a cuenta. Mientras el vendedor lleva el cheque
al Jefe de ventas para confirmar la compra, usted se frota las manos con
alborozo y se imagina conduciendo su flamante coche de vuelta a casa. Pero
... al cabo de diez minutos aparece el vendedor con aire compungido y dice
que por lo visto calculó mal el precio y que el director se lo ha rechazado.
En realidad, el precio del coche es de 9384 dólares. Usted sabe que puede
comprar el mismo modelo más barato en otro concesionario y que, además,
la decisión de comprar no es irrevocable. Pues bien, son muchas más las
personas que en una situación de este tipo tendrán más probabilidades de
seguir adelante con el trato que si el precio solicitado en un principio
hubiese sido de 9384 dólares, y ello aunque no exista ya motivo (el buen
precio ofertado) para comprar el automóvil en este concesionario" (250-
251). Desde el punto de vista psicológico esta técnica supone que los
compromisos progresivos dan lugar a una conformidad creciente, para
evitar la disonancia que podría producir el no poder Justificar la conducta
originaria.
 152 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg
teorizaciones derivadas de la aplicación de la 'joot-in-the-door-
tec1mique" 33 ("técnica del pie en la puerta") (Freedman. Fraser; 1966)
que sugieren que una vez recibidos los argumentos fuertes, si se
logra que una persona se defina como partidaria o favorable a la
comunicación. eso la llevará a aumentar la aceptación de las argu-
mentaciones débiles subsecuentes, en especial cuando la conformi-
dad o cambio inicial le hayan resultado costosos, En otras palabras,
que la presentación de los argumentos fuertes en primer lugar po-
dría despertar el compromiso de la audiencia con la posición del
comunicador; y luego los demás elementos argumentales. aunque
débiles, también serán aceptados.
33 La técnica de persuaslón.!oot-in. the-door permite que el comunicador
Induzca el compromiso del receptor mediante pequeños pasos que se van
,,<
I Incrementando. El supuesto psicológico de que las personas persiguen ser
percibidas por los demás como coherentes. Indica que cuando alguien falta
a su palabra o se retracta de un compromiso, sentirá tensión e Incomodi-
dad. La esencia de esta técnica radica en la suposición de que es más
probable que los Individuos realicen favores costosos si previamente han
realizado un favor más pequeño. Para crear este sentido de obligación,
primero es necesario hacer sentir a la gente Implicada en alguna "causa"
a través de una petición razonable. Una vez que eso sucede, aumenta la
probabilidad de que esas personas acepten peticiones de mayor enverga-
dura, que antes se hubieran negado a aceptar. Una Investigación de
Freedman y Fraser pedía a propietarios de casas residenciales un permiso
para colocar en sus jardines un letrero enorme y deliberadamente horrible
que decía "conduzca con precaución". Por la fealdad del cartel, sólo un 17%
de los residentes accedió al pedido. Al mismo tiempo, a otro grupo de
habitantes de la misma zona, seles aplicó la "técnica del pie en la puerta":
primero se les solicitó sólamente su firma en una petición que reclamaba
conducir con cuidado y casi todos accedieron a firmarla. Unas semanas
después, se los volvía, a visitar pidiéndoles permiso para Instalar el apara-
toso cartel de "conduzca con precaución" y, esta vez, más del 55% autorizó
su colocación. En tanto un Individuo establece un pequeño compromiso,
aumenta la probabilidad de que a posteriori se obligue aún más en ese
mismo sentido. Esta técnica es opuesta a la de dar con la puerta en las
narices y basa su eficacia en que al prestar un servicio modesto se genera
la tendencia a consentir servicios de mayor envergadura en el afán de ser
congruentes con la transacción Inicial. La técnica del pie en la puerta suele
ser una de las estrategias de reclutamiento más utilizadas por las sectas
religiosas. Por ejemplo, Jlm Jones la utilizó para los Integrantes del "Templo
del Pueblo": primero les pedía donaciones de dinero voluntarias, luego
exigía un diezmo (primero fue del 10% Y luego del 25%) sobre los Ingresos
de los miembros, para finalmente ordenarles que se despojaran de todos
sus bienes y los transfirieran a su nombre.
Del mesmerismo al escepticismo 153
Con relación a los factores que afectan la estructura del mensa-
je. la manipulación de la competencia de la fuente puede incidir
sobre el modo en que las personas piensan acerca del mens~e. Las
personas suelen resultar más persuadidas cuando el nombre de un
Hexperto" es mencionado al inicio de la comunicación. Otra cuestión
de estilo es la relativa a la eficacia de los diferentes órdenes de pre-
sentación: ¿resulta más efectivo hablar antes o después del
comunicador que presentará un mensaje con argumentos opues-
tos? La respuesta a ese interrogante depende tanto de la cantidad
de tiempo que separa a las presentaciones, como de la cantidad de
tiempo que haya hasta el momento de medir las actitudes. Una cam-
paña electoral puede servir de ejemplo. Cuando un lapso considera-
ble separa las presentaciones de los candidatos del momento de
votar. la posición que ha sido presentada primero tiene más chances
de ser efectiva (Miller. Campbell; 1959). Sin embargo. presentar el
mensaje después del otro candidato sería más efectivo si se estuvie-
ra muy cerca del día de las elecciones. Por tanto, en el ejemplo plan-
teado. tendría más probabilidades de persuadir el candidato que
hablara primero, a menos que la votación fuera a tener lugar inme-
diatamente después de los discursos. Un comentario de último mi-
nuto podría resultar altamente efectivo. en especial si ha transcu-
rrido algún tiempo desde que el otro contendiente habló por última
vez (Petty. Cacioppo; 1981). En cuanto a la repetición de los mensa-
Jes en campañas políticas o publicidades en general. según Hovland
y colaboradores la repetición facilita la comprensión y retención del
mensaje. Sin embargo. algunos estudios sugieren que la presenta-
ción continua de un mensaje. aún cuando mantenga altos niveles
de atención. puede hacer disminuir el cambio de actitud (Gorn, ¡
Goldberg. 1980; Miller. 1976). Por ese motivo, agregar nuevos argu- jJ
mentos puede resultar más eficaz que la mecánica reiteración. La
~repetición con variaciones" (Aronson, Pratkanis. 1994; 185) es una
técnica que consiste en repetir el mismo tema pero variando el for-
mato de presentación.
En lo que se refiere al estilo del mensaje. los datos correspon-
dientes a este tipo de variables no son muy consistentes. Por ejem-
plo. la utilización del humor podría resultar efectiva en ciertos
comunicadores y para el tratamiento de algunas cuestiones; pero
contraproducente para otros. Los comunicadores que miran a la
audiencia tienden a ser juzgados como más creíbles que quienes no
lo hacen (Hemsley. Doob; 1978). Lafluidez al hablar (alrededor de
190 palabras por minuto) también parece aumentar la credibilidad
 154 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
y el potencial persuasivo del comunicador. El uso de un estilo de
habla fuerte, caracterizado por la ausencia de muletillas y dudas
colaboran con el efecto de persuasión (Lind, O'Barr; 1979). Asimis-
mo, tienen influencia los aspectos expresivos no verbales como el
tono de voz o el movimiento de las manos.
C. La audiencia
El nivel de inteligencia de los receptores se vuelve una cuestión
sumamente controvertida al momento de evaluar su relación con la
':
1 '
1': persuasión. Por lo general, las personas más inteligentes tienden a
~ I '1 comprender y recordar mejor una comunicación que los miembros
de la audiencia menos inteligentes. Pero la inteligencia puede ser
11
un factor que haga decrecer la influencia del mensaje, en tanto las
personas inteligentes tienen más confianza en sus habilidades críti-
cas y, por lo tanto, se sienten más seguros y convencidos de su
actitud inicial, hecho que atenúa la posibilidad de su cambio
(McGuire, 1968). El papel de la autoestima en la persuasión no re-
sulta menos controvertido. Las personas con baja autoestima, en
comparación con las que tienen una alta autoestima, tienen menos
confianza en sí mismas y se visualizan como menos capaces. Desde
este punto de vista, se trata de un grupo más permeable a la per-
suasión. Pero, por otra parte. la autoestima se relaciona positiva-
mente con la inteligencia y el interés por los eventos externos a la
propia persona. Por 'ese motivo, las personas con baja autoestima
atienden y aprenden menos de las comunicaciones, por lo que son
menos susceptibles a la comunicación persuasiva (McGuire, 1968).
En cuanto a la relación entre persuasión y género, los resulta-
dos de los primeros estudios reportaron que las mujeres eran más
fácilmente persuadibles que los hombres. Se han presentado dos
tipos de explicaciones a esos hallazgos. En primer término, que las
diferencias podrían deberse a los papeles sociales que varones y
mujeres han aprendido a desempeñar: las m~eres son socializadas
para ser cooperativas y mantener la armonía social, lo que facilita-
ría la tendencia a asentir; mientras que los varones se socializan
para ser independientes y afirmativos, lo que facilitaría la resisten-
cia a la influencia. En segundo lugar, las diferencias podrían tener
lugar porque los mensajes utilizados en muchos experimentos rela-
tivos a la persuasión, se refieren a temas en los que los varones
tienen mayor interés y conocimientos que las mujeres. Así, las di-
~
Del mesmerismo al escepticismo 155
ferencias podrían ser el producto de que es más fácil persuadir a
alguien que tiene escaso interés o conocimientos acerca del asunto
bajo discusión.
Los estudios de Yale demostraron que los medios de comunica-
ción de masas pueden ejercer influencia sobre las personas que se
~onen a ellos. Pero, a su vez, los diferentes medios que pueden
ser utilizados para transmitir un mensaje, producen distintos efec-
:tos. Los medios impresos proveen un registro que la gente puede
consumir según sus propias necesidades y tiempos, permitiendo la
re-exposición cuantas veces la persona 10 considere necesario. Los
(emedios audiovisuales alcanzan audiencias más amplias y diversas,
'llegando de manera más directa a los receptores. La efectividad de
medio depende de una variedad de factores. Los mensajes com-
plejos suelen ser mejor comprendidos en formato impreso. Cuando
s mensajes son simples, en cambio, las presentaciones
favorecen el cambio de actitud (Chaiken, Eagly; 1976).
Hasta el momento se ha hecho referencia a los efectos inmedia-
tos que la comunicación persuasiva tiene sobre el cambio de las
actitudes. Sin embargo, el grupo de Yale también se dedicó a eva-
iuar las condiciones quefavorecen la persistencia de la modificación
actitudinal a 10 largo del tiempo. Se hará mención a sólo dos de
ellas. En primer término, en cuanto a la importancia que podría
tener una variable como la capacidad de las personas para la reten-
ción del mensaje transmitido en la comunicación, los hallazgos em-
píricos sugieren que el cambio en las actitudes no resulta tan per-
sistente cuando los individuos recuerdan los argumentos específi-
cos contenidos en el mensaje, como cuando son capaces de recor-
dar las conclusiones y/o sus propios pensamientos acerca del men-
saje (Greenwald, 1968; Petty, 1977). En segundo término, los inves-
tigadores encontraron que, en algunas ocasiones, el mayor cambio
de actitud no tiene lugar inmediatamente después de la exposición
al mensaje, sino luego de transcurridas algunas semanas, e inclusi-
ve meses, desde el momento de la exposición. A ese "efecto de ac-
Ción retardada", definido como el incremento de la fuerza de la co-
municación a lo largo del tiempo, Hovland, Lumsdaine y Sheffield lo
llamaron "S/eeper EIfect" 0949, 188).
 156 O'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg
Principales variables de la comunicación persuasiva y el cambio de
actitud
Comunicador • Credlblldad = Competencia + Conflabllidad
• Atractivo (físico o similitud percibida)
• Poder (para administrar castigos y recompensas)
Mensaje • Contenido: comprensibilidad, cantidad de argumentos,
tono emocional (promesas y castigos). unilaterales ver-
sus bilaterales, orden de presentación de los argumen-
tos según su fuerza (climax o anticlimax), tipo de con-
clusiones (explícitas vs. Implícitas).
• Estructura: momento de develar la fuente, orden de pre-
sentación de los mensaJes, consecuencias de la repeti-
11- ción.
• Estilo: utilización del humor, contacto ocular, fluidez,
estilo de habla, aspectos expresivos no verbales.
Audiencia • Inteligencia,
• Autoestima,
• Género.
Canal • Medios Imp~esos versus medios audiovisuales.
Persistencia • Retención del mensaje
del cambio de • "Sleeper elfect"
actitud
Elaboración ele los autores
4.3. Modelo de persuasión de elaboración probable
(ELM -Elaboration Likelihood Model of persuasion-)
También desde la perspectiva actitudinal de los efectos de la
comunicación, una propuesta ampliamente aceptada es la elabora-
da por Petty y Cacciopo referida a las rutas centrales y periféricas
para el cambio de actitud. El ELM (Elaboration Likelihood Model 01
Persuasion) consiste en una teoría sobre los procesos que contribu-
yen a la comunicación persuasiva (Petty, Cacciopo, 1981, 1986,
1986ª). La tesis central del modelo es que los procesos que colaboran
con la comunicación persuasiva utilizan prioritariamente una de dos
"rutas de persuasión".
A la primera ruta la denominan nLta central y "oo .conlleva una
actitud cognitiva de esfuerzo mediante la cual la persona se refiere a
Del mesmerismo al escepticismo 157
anterior experiencia y conocimiento a fin de escrutar cuidadosa-
mente toda la información relevante para determinar los méritos
de la posición por la que aboga ..... (Petty, Priester, 1996;
136). Cuando una persona utiliza la "ruta central", evalúa la infor-
:inación que tiene acerca de una cuestión o asunto. Por ejemplo, la
evaluación de los argumentos del mensaje, la información que las
personas son capaces de generar por sí mismas frente a un mensaje
O la capacidad de combinar e integrar la información disponible
respecto de él; son procedimientos característicos de la ruta cen-
tral. En este sentido, la persuasión sería altamente racional: el re-
ceptor atiende a los mensajes, los comprende y los evalúa; integran-
do la información de manera coherente y razonada. De este modo,
cuando la persuasión se produce por una vía central, descansaría
sobre la base de una cuidadosa y razonada consideración de los
objetos y cuestiones tratados. Cuando un mensaje se desplaza por
la ruta central genera pensamientos activos, favorables o desfavora-
bles, como respuesta a la comunicación persuasiva. Las actitudes
así modificadas, tienden a ser más accesibles, persistentes a lo lar-
go del tiempo, congruentes con los propios valores, coherentes con
los comportamientos y resistentes al cambio.
La segtmda nLta posible es denominada "ruta periférica" y pre-
-_ senta un cuadro de situación muy diferente respecto del proceso de
persuasión: el cambio actitudinal estaría ante todo determinado por
factores como las recompensas o castigos que se asocian con los
mensajes; o las distorsiones que pueden tener lugar cuando se reci-
be el mensaje. La persuasión por esta ruta no sería racional, sino
gatillada por otra clase de premisas. Por ejemplo, la persuasión es
periférica cuando se produce como consecuencia del atractivo de la
fuente, de una inferencia simple como "si es un experto en el tema,
debe tener razón"; o del uso de "famosos" en los anuncios: .Des- "oo
pués de todo, si lo pensamos de manera racional, ¿quién es un ex-
perto sobre la cuestión de las hojas o la crema de afeitar? quizás
oo.
un barbero; o oo' un dermatólogo ... ¿Quién es el que nos dice que
hOjas de afeitar o tónico hemos de utilizar? La mayoría de las veces,
un futbolista profesional.. ... (Aronson, Pratkanis, 1994; 127-128).
Las campañas de SIDA que descansan sobre celebridades popular-
mente conocidas, las campañas comerciales para productos que
-gastan millones en contratar figuras públicas y personas del mun-
do del espectáculo; o las campañas políticas cuando hacen uso de
actores o personajes famosos, intentan destacar características de
la comunicación no relacionadas con el mensaje y persuadir por la
 158
O'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
ruta periférica. En un manual denominado Psychology Úl AdverttsÚlg.
escrito por A. Poffenberger. profesor de Psicología de la Universidad
de Columbia. se indican. a partir de los resultados obtenidos de una
investigación. ciertas estrategias publicitarias que enfatizan la ruta
i buscar apoyo empírico para las postulaciones referidas al alcance
~ I periférica. básicamente a partir de la explotación de lo irracional. Se
j proponen 44 formas jerarquizadas para llamar la atención. siendo
las primeras: apetito-hambre. amor hacia la descendencia. salud y
atracción sexual (Cfr. McLuhan. 1970). Los acercamientos periféricos
I
resultan particularmente efectivos en el corto plazo. pero los cam-
bios de actitud basados en pautas periféricas se revelan como psi-
cológicamente menos accesibles. así como menos estables y dura-
deros.
It 1
¿Qué elementos o variables colaboran en la motivación de un
individuo a pensar más o menos en un mensaje. a una mayor o
menor elaboración? Existen ciertos determinantes que afectan la
tendencia a procesar mediante la ruta central o periférica. Según
Petty y Cacciopo. uno de los determinantes más importantes del
interés y la motivación para "pensar" acerca de un tema es la rele-
vancia personal que un individuo perciba que tiene la cuestión ob-
jeto de la comunicación. Adicionalmente. varios estudios han de-
mostrado que se puede conducir a una mayor actividad de pensa-
miento presentando hacia e'I final de la comunicación un resumen
de los argumentos principales. sobre todo si ese resumen se efectúa
en forma de "preguntas"; por ejemplo. "¿no cree que ésta es la mejor
solución?". más que en forma de "afirmaciones": "ésta es la mejor
solución"- (Howard. 1990; Swasy. Munch. 1985).
ELM
• Ruta • Evaluación de los argumentos del mensaje: combinación
central e Integración de la información.
• Persuasión racional. evaluación y consideración razona-
da de las cuestiones tratadas.
• Da lugar a cambios a largo plazo. actitudes más accesi-
bles. persistentes en el tiempo y resistentes al cambio.
• Ruta • Recompensas y castigos, distorsiones
Perl{érica • Se produce como consecuencia del atractivo de la fuente o
de cualquier clase de Inferencia simple.
• Da lugar a cambios a corto plazo ya actitudes psicológica-
mente menos accesibles. así como menos estables y dura-
deras.
Elaboración de los autores
LI
Del mesmerismo al escepticismo 159
5. La perspectiva funcionalista
El modelo psicológico-experimental no fue la única clase de in-
vestigación que durante las décadas que nos ocupan se interesó por
de los efectos de la comunicación de masas. La teoría funcionalista
de la comunicación masiva emergió. en esa misma época. como una
corriente que se propuso interpretar los efectos de los medios remi-
tiendo a una teoría sociológica: el estructural-funcionalismo. Según
Inkeles (1965), el enfoque funcionalista se propone delimitar los
procedimientos que una sociedad utiliza para satisfacer sus necesi-
dades. integrando las distintas estructuras. de modo que pueda
preservarse la unidad social como un sistema completo. Monzón
(1996) subraya que si bien fue Herbert Spencer quien en primer
término utilizó las nociones de "estructura" y "función". fueron en
realidad Malinowski -fundador del funcionalismo antropológico y
sociológico- y Durkheim los teóricos que mejor expusieron al
funcionalismo como teoría que permitía representar la complejidad
social.
La teoría funcionalista de los mass media. significó u11 impor-
tante avance en las orientaciones sociológicas de la communication
research. e intenta brindar una comprensión abarcativa de los me-
dios masivos de comunicación como conjunto. centrándose en la
explicitación de las "funciones" que cubriría y cumpliría la comuni-
cación de masas. obviando el abordaje específico de las dif~rencias
entre distintos tipos de mensajes o géneros al estilo de los trabajos
realizados por el grupo de Yale. Más que preguntarse por los efec-
tos. desde la perspectiva funcionalista los interrogantes se dirigen
hacia Las funciones que Los medios de comunicación de masas cum-
plirían en la sociedad y para La opinión pública. La problematica de
los medios se define "del punto de vista de la sociedad y de su equi-
librio. desde la perspectiva del funcionamiento global del sistema
social y de la contribución que sus componentes (incluidos los me-
dia) aportan a la misma. Lo que define el campo de interés de una
teoría de los media ya no es la dinámica interna de los procesos
comunicativos (como es típico sobre todo de la teoría psicológico-
experimental). sino la dinámica del sistema social y el papel desem-
peñado en ella por las comunicaciones de masas" (Wolf. 1996; 70).
La sociedad se ve como un sistema conformado por partes o
subsistemas ligados entre sí. uno de los cuales está constituído por
los medios masivos de comunicación a los que se entiende como
 160 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
"red de conexiones, .. con lo que se asegura la integración y el orden
internos" (McQuail, 1985; 99).
La concepción general que desde la teoría sociológica del es-
tructural-funcionalismo se plantea del funcionamiento social, es la
de un organismo cuyos componentes o partes desempeñan diferen-
tes funciones que permiten la integración del sistema como totali-
dad y su funcionamiento autorregulado. En otras palabras, relacio-
nes funcionales entre los subsistemas; así como entre los indivi-
duos y los diferentes subsistemas. En este sentido, la relación indi-
'i viduo-sociedad se entiende desde una lógica basada en relaciones
de funcionalidad al servicio de ciertos problemas que los sistemas
sociales enfrentan: por ejemplo: continuidad del sistema, orden,
"
motivación, adaptación al medio, orientación y consecución de me-
tas y evitar la disgregación de las partes manteniendo la integración
a través de ciertos esquemas de valores. Con relación a este último
problema referido a los valores, "el subsistema de las comunicacio-
nes de masas aparece funcional en cuanto desempeña parcialmen-
te la tarea de corroborar y reforzar los modelos de comportamiento
existentes en el sistema social" (Wolf, 1996; 72). En este sentido, las
personas aparecen como impelidas a la acción gracias a la presen-
cia de ciertos valores culturales que han interiorizado y que regulan
su actividad (Parsons, 1967). Desde la perspectiva de Talcott Parsons,
quien intenta explicar el orden social planteando una clara analogía
entre sociedad y organismo, la sociedad es comprendida como un
sistema complejo que tiende a la homeostasis o equilibrio,34 confor-
mado por subsistemas funcionales, cada uno de los cuales se dirige
a la resolución de alguno de los problemas de la totalidad del siste-
ma.
5.1. Teoría de los usos y gratificaciones
La búsqueda de nuevos métodos de investigación fue conse-
cuencia de las dificultades para obtener evidencia empírica acerca
de los efectos directos de los medios en la audiencia (McQuail, 1969).
El nacimiento de una técnica alternativa, surgió a partir de una
i 34 Por ese mismo motivo, las principales criticas realizadas a la obra
I de Parsons se dirlp;en a señalar que su aproximación no permite explicar
el cambio social. .
\
l
Del mesmerismo al escepticismo 161
reflexión de Katz (1959), quien al analizar los trabajos que se cen-
traban en los procesos y funciones de la comunicación, propuso
que quizás más que concentrar la atención en lo que los medios
hacen a la gente, habría que evaluar qué es lo que la gente hace con
ellos. Así, se explicita que el enfoque sobre usos y gratificaciones
..... contempla a los miembros del público como usuarios activos del
contenido de los medios, más que como pasivamente influidos por
ellos. Por tanto, .no presume una relación directa entre mensajes y
efectos, sino que postula que los miembros del público hacen uso
de los mensajes y que esta utilización actúa como variable que in-
terviene en el proceso del efecto ..... (Katz et al., 1974/1994, 129). La
teoría de las gratificaciones 35 surgió en los años '40 ofreciendo un
nuevo modo de comprender la relación entre público y medios.
Lo que esta teoría centralmente propone, es que las personas
tienen necesidades que tenderán a satisfacer de diversas maneras,
entre ellas, utilizando la comunicación de masas. El efecto de la
comunicación masiva sería consecuencia de que brinda gratifica-
ciones a ciertas necesidades que las audiencias experimentan. En
este sentido ..... es posible concebir en términos funcionales la gra-
tificación de las necesidades percibidas por los individuos ..... (Wright,
1974; 209). Se asume que los medios compiten con otras fuentes y
formas de comunicación en la obtención individual de gratificacio-
nes. Las gratificaciones obtenidas podrían derivarse del contenido
mismo de la comunicación, del acto en sí de exponerse a los medios,
o del contexto social en el que se produce el uso (Roda Fernández,
1989).
Desde este punto de vista, el público no se concibe como "pasi-
vo", sino que se lo comprende en un papel eminentemente "activo"
(Katz, Blumler, Gurevitch; 1974/1994). Es decir, un público que
usa los medios para lograr objetivos y que actúa sobre la informa-
ción. La conducta comunicativa incluye la selección y utilización de
los medios, está dirigida hacia un objetivo, es intencionada y supo-
ne motivación. La actividad se refiere a la capacidad de la opinión
pública de ser selectiva; y la proposición principal de este enfoque
sostiene que la interacción de las personas con los mass media se
explica a partir del uso que los individuos hacen del contenido de
los medios, así como de las gratificaciones que de ellos reciben. En
35 También conocida con el nombre de "perspectiva de los usos y las
satisfacciones" o "teoria de los usos y gratificaciones".
 Del mesmerismo al escepticismo 163
162 D'Adamo - Garda Beaudoux - Freldenberg

tes fuentes. entre otras. a los medios de comunicación. y d) la au-

otras palabras, que las necesidades individuales y las gratificacio- diencia utiliza los medios de comunicación para aumentar sus
nes conseguidas. son los principales factores que influyen en la aten- cogniciones y obtener criterios adecuados en sus juicios y valora-
I
ción que la gente le preste al contenido y a los mensajes de los
ciones" (Cfr. Monzón. 1996; 251).
medios. así como en los usos a los que la gente destina la informa-
En cuanto a los aspectos metodológicos. esta teoría supone que
I1 ción que obtiene de ellos. No se sostiene ya la antigua visión carac- los individuos son perfectamente capaces de identificar sus propios
1, teristica del modelo hipodérmico que supone que el público espera- motivos o necesidades cuando un investigador les pregunta o los
ria a recibir lo que los medios transmitieran para percibirlo. recor- indaga mediante un método adecuado. El procedimiento mayorita-
j darlo y actuar luego en consecuencia; sino. por el contrario. se pro-
I '!
pone que las personas seleccionarian los mensajes a los que se ex-
riamente elegido consiste en indagar a los sujetos acerca de la im-
1 '
, L_ portancia que para ellos tiene una determinada necesidad y. en qué
ponen y los contenidos que prefieren.
f', medida para intentar satisfacerla. utilizan algún medio de comuni-
J" Katz. Blumler y Gurevitch (1974) sintetizaron los objetivos de cación de masas. Por ejemplo. otra de las primeras investigaciones
los usos y gratificaciones: explicar cómo la gente utiliza los medios llevadas a cabo con este enfoque teórico. fue ideada por Berelson
para satisfacer sus necesidades. entender los motivos de la conduc- (1949), quien a raíz de una huelga de diarios que tuvo lugar en
ta mediática. e identificar funciones y consecuencias de las necesi-
1 Nueva York. decidió preguntar a una muestra cuáles eran las razo-
dades. motivos y conductas. Para la perspectiva de los usos y grati-
1"
nes o motivos que hacían que los lectores echaran de menos la pu-
ficaciones. una noción que resulta central es la de "motivación" o
blicación que habitualmente leían. Del análisis de los resultados.
necesidad. Por ejemplo. en uno de los primeros estudios. llevado a
parecía desprenderse que algunas de las principales funciones cum-
cabo por Waples y colaboradores (1940), los autores plantearon la
plidas por la prensa eran: informar e interpretar los acontecimientos.
hipótesis de que el acto de leer ejercería influencia social. siempre y
ser una fuente de distensión. atribuir prestigio social. actuar como
cuando en él se encuentre respuesta a las preguntas que se formu-
instrumento de contacto social y constituir parte de los ritos de la
lan determinados grupos sociales. Entre los resultados de su traba-
vida cotidiana. Otro trabajo con objetivos semejantes. pero no ya
jo encontraron que los principales motivos que explican por qué los
dirigido al consumo de prensa escrita sino a la exposición a la tele-
lectores de periódicos o revistas llevan a cabo dicha práctica son:
visión. es el de Greenberg (1974), quien construyó un cuestionario
búsqueda de prestigio. descanso. identificación. seguridad. confianza
y goce artístico. que fue aplicado en Gran Bretaña a una muestra de 726 sujetos de
entre nueve y quince años de edad. con el objeto de encontrar los
Katz et al. en 1973 propusieron una sistematización tanto de
motivos y gratificaciones que subyacen a la exposición a la televi-
las líneas fundamentales en las que están interesadas las investiga-
sión en niños y jóvenes. Los resultados. luego de aplicárseles un
ciones llevadas a cabo desde el enfoque de los usos y gratificacio-
análisis factorial, mostraron siete conjuntos de razones diferentes:
nes. como de los supuestos más importantes del modelo. Con rela-
aprendizaje, hábito, compañía, activación. distensión. evasión de pro-
ción a las líneas de investigación. proponen que el interés se con-
blemas y obligaciones y. pasatiempo.
centra en "ll los origenes sociales y psicológicos de 2) las necesida-
Con relación a las comunicaciones políticas. resulta de particu-
des. las cuales generan 3) expectativas de 4) los medios de difusión
lar interés un estudio efectuado por McLeod y Becker (1974) centra-
u otras fuentes. que llevan a 5) pautas diferenciadas de exposición a
do en la exposición a campañas e información política en el proceso
los medios .... dando lugar a 6) la gratificación de la necesidad y 7)
electoral. Las principales gratificaciones ofunciones positivas que la
otras consecuencias ... " (Cfr. Monzón. 1996; 250-251). Con relación
muestra 36 dijo obtener de las exposición a contenidos políticos trans-
al segundo punto. es decir. los supuestos sobre los que el modelo se
mitidos por la televisión son:
asienta. se propone que "al las audiencias son activas porque usan
de los medios y/o porque éstos no son independientes de las inten-
ciones de la audiencia; b) la exposición a los medios depende de las
36 Los sujetos fueron encuestados mediante un cuestionarlo conforma-
motivaciones personales y las gratificaciones que esperan conse- do por ítems medidos por escalas de tipo Likert de cinco gradaciones.
guir; c) el público. cuando busca gratificaciones, recurre a diferen-

l
 164 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg
1) vigilancia (saber qué piensan los políticos, qué harán si re-
sultan electos, etc.).
2) guía para votar (en el sentido de ordenar las ideas antes y
para votar).
3) comunicación anticipatoria (exposición a mensajes políticos
para tener argumentos que se puedan utilizar luego en discusiones
¡, políticas con otros),
L ,. 4} excitación (especular con cuál de los candidatos tiene más
L;, . chance de ganar. la emoción de la carrera electoral).
', . 5) refuerzo (en el sentido más clásico de exponerse selectivamente
1
. 1':: a aquellos mensajes que apoyan las posiciones defendidas por el
!:~-. ' candidato a quien se ha decidido votar).
Las funciones negativas o evitativas esgrimidas por los sujetos
\ 1'1;" en relación al mismo tópico fueron tres:
! nes o búsquedas de causas sistemáticas.
l} partidismo (los sujetos argumentan que no se exponen por-
que ya tomaron una decisión y no quieren que nueva información
1 pudiera hacerlos cambiar de parecer).
¡ 2} relqjación (evitación de lo~ mensajes políticos para evitar fuen-
tes de preocupaciones o problemas!.
3) alienación (se desconfía de los políticos o se percibe que a
ellos les interesa poco los problemas sociales. por lo que la gente
prefiere no escucharlos),
Con espíritu de síntesis. Katz. Gurevitch y Haas (1973!. propo-
nen que las principales funciones psicosociales de la comunicación
de masas se dirigen a la satisfacción de cinco tipos de necesidades:
cognoscitivas (de comprensión y refuerzo de los conocimientos!.
afectivas-estéticas (refuerzos estéticos y emotivos). de personalidad
(seguridad, esta tus!. de integración social (refuerzo de contactos
interpersonalesl. y de evasión (relajación, distensión). Estos auto-
res también hallaron 37 que en el proceso de satisfacción de las ne-
cesidades existen ciertas regularidades que explican por qué las
personas prefieren algunos medios más que otros. Por ejemplo. los
libros y el cine parecen ser utilizados para satisfacer las necesida-
des afectivas-estéticas y de autogratificación o autorrealización;
mientras que la prensa escrita, radio y televisión parecen preferirse
cuando lo que se busca satisfacer son necesidades de integración
social.
37 Los datos provienen de una Investigación realizada en Israel con una
muestra poblaclonal de 1500 sujetos.
Del mesmetismo al escepticismo 165
Si bien la teoría de los usos y las satisfacciones resulta intere-
sante porque aportó elementos en favor de la aceptación de la selec-
tividad de las funciones cognitivas; se considera limitada en tanto
es básicamente descriptiva y pobremente explicativa. Por lo general,
los estudios empíricos que la utilizan como marco de referencia con-
ceptual. se limitan a enumerar las razones y motivos que la gente
dice tener para seleccionar y atender de manera diferencial a los
contenidos de los medios. o a brindar listados de las satisfacciones
o gratificaciones que la gente dice que deriva gracias a prestar aten-
ción a los medios (por ejemplo. compararse con los demás. lograr
confirmación de la utilidad de la propia existencia. refuerzo de la
identidad personal, etc.). Por lo tanto. su aporte queda sólo restrin-
gido a un plano descriptivo, sin permitirnos ahondar en explicacio-
Adicionalmente. podemos señalar que McQuail (1969. 1979) si
bien reconoce que este enfoque contiene ventajas en tanto ayuda a
comprender la finalidad y el significado del uso de los medios al
tiempo que sugiere nuevas variables a considerar en el estudio de
los efectos; también ofrece otras críticas a esta perspectiva. Algunas
de las principales señalan que se trata de un enfoque que peca de
psicologismo en detrimento de elementos sociales y contextuales.
que presenta dificultades para dar cuenta de la interacción entre
las motivaciones y el contexto social; que hace uso excesivo de re-
gistros subjetivos de estados mentales; y que parte de la asunción
de que los comportamientos se asientan en elecciones completa-
mente racionales. Esto es. conjuntamente con la proposición de que
el receptor es un componente activo del proceso comunicacional. se
propone el uso de los medios como destinado a una finalidad. por lo
que se lo comprende como una actividad de maximización racional
(la elección del medio óptimo según la necesidad a satisfacer) de
orientación a metas perseguidas.
6. Nota sobre el retorno al reconocimiento
del poder de los medios
El panorama actual respecto de la comunicación de masas marca
claramente el ingreso diferenciado a un nuevo ciclo de estudios. A lo
largo de los próximos dos capítulos se ahondará en las teorías que a
partir de los años '70 focalizan su atención en la posibilidad de que
 166 O'Adamo - Carda Beaudoux - Freldenberg
existan influencias a largo plazo que se ejercen desde los medios
masivos hacia los individuos y hacia el sistema social y sus partes.
En algún sentido, se verá que no se trata de postulaciones del
todo novedosas, dado que recogen desde una perspectiva diferente
de análisis algunas ideas ya propuestas en el modelo hipodérmico
de la comunicación. Pero uno de los aspectos que vuelve más inte-
resante este retorno, es la revalorización de la complejidad de las
influencias me di áticas que habían quedado de sobremanera simpli-
ficadas en el paradigma co"rtoplacista de los efectos limitados. Aún
los autores que centraron su trabajo en la influencia selectiva de los
medios y en el nivel actitudinal, reconocieron de diferentes maneras
que era necesario complementar los estudios con otros que permi-
tieran explorar las capas mas profundas del poder de los medios
sobre la opinión pública.
El ingreso a esta nueva etapa significa tanto retomar preguntas
que habían sido abandonadas durante algunas décadas, como la
formulación de nuevos interrogantes. Las hipótesis no se dirigirán
ya al fenómeno del cambio o refuerm actitudinal, sino al modo en
que ciertas imágenes, representaciones y explicaciones que los me-
dios brindan acerca de determinados aspectos y acontecimientos
de la realidad, signan de manera relevante y en el largo plazo las
interpretaciones que las personas realizan de esos mismos hechos.
Efectuando una analogía con la propuesta de McLuhan, los estu-
dios no verán a los medios de comunicación como "agentes que
conciencian" sino como "agentes que hacen que algo suceda" (1964.
70).
Según Mauro Wolf (1994), existen algunos factores que permi-
ten explicar el por qué de que académicos e investigadores hayan
retomado con tanto entusiasmo la idea del fuerte poder de los me-
dios. En primer término, el "proceso de planetarización" (51) o glo-
balización estrechamente vinculado con el desarrollo tecnológico
industrial, posibilita la integración entre diferentes regiones, cultu-
ras y sociedades del planeta; facilitando la integración comunicativa.
En términos de los análisis de McLuhan (1964), se trataría de los
conceptos de "aldea global" o "era de la información"; nociones a
través de las cuales este profesor de la Universidad de Toronto "a
medida que iba comprendiendo cada vez mejor los efectos psicológi-
cos de los medios electrónicos, y, en particular, de su tendencia a
comprimir -y a disolver- las dimensiones del tiempo y del espacio,
empezó a postular la existencia de un espíritu mundial" (Lapham,
~
DeI mesmerismo al escepticismo 167
1996; 16). Este cambio en los sistemas comunicacionales significa
para la audiencia la posibilidad de contar con un mayor número de
canales para la obtención de la información, así como con la cober-
tura mundial y vía satélite de una mayor cantidad de sucesos. Se-
gún Wolf, estas modificaciones repercutirían en el sentido de una
mayor atención del público hacia el sistema comunicativo, que a su
vez, se vuelve más relevante, central e influyente, concentrando ca-
pacidad de influencia.
En segunda instancia, el énfasis en la "videopolítica" sería otra
de las variables que colaboran en la explicación de la vuelta a las
hipótesis sobre el poder de los medios. La videopolítica,38 como he-
mos comentado en el capítulo anterior, se refiere a los cambios que
la dependencia televisiva cada vez mayor produce sobre las institu-
ciones y la vida política: gracias a que los medios tendrían el poder
de tematizar, definir y explicar ciertas cuestiones o problemas para
la opinión pública. Más allá de los efectos persuasivos propios de
fenómenos acotados como las campañas electorales, las comunica-
ciones de masas en la actualidad tendrían influencia sobre otros
aspectos del sistema político gracias a funciones que se abordarán
en el quinto capítulo como la del "establecimiento de la agenda" o
los efectos de "priming", ''framing'', o "espiral del silencio".
La tendencia a la globalización junto con el incremento de la
importancia de la videopolítica, contribuirían a aumentar el poder
de los medios respecto de los conocimientos que los seres humanos
adquirimos y las imágenes de la realidad que construimos. Por ejem-
plo, los rasgos de "show" o de espectáculo que caracterizan en la
actualidad a la transmisión de la información y las noticias por los
mass media, se encuentran muy gráficamente resumidos en un in-
cisivo comentario de Lapham:
"En 1960 se podía hacer una distinción entre ... lo que entonces
se conocían como las artes liberales. El público percibía diferencias
entre el periodismo, la literatura, la política y las películas, y no se
esperaba que el novelista hiciera también de acróbata o de presen-
tador de televisión. Las diferencias se difuminaron ... y, a medida
que la línea entre la realidad y la ficción se volvía tan irrelevante
como difícil de percibir, las áreas liberales se fundieron en la amal-
38 Para mayores ampliaciones acerca del concepto de vldeopolítlca, ver:
Sartorl, C. (1989): "Vldeopolítlca", Rivista Italiana di Seienza Polilica. Nº 2.
págs. 367-392.
 I
168 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg
gama conocida ahora como medios de comunicación. Las noticias
se convirtieron en espectáculo y los espectáculos, en noticias; y, a
partir de 1970, las cadenas de televisión empezaron a ofrecer sesio-
nes continuas desde el lugar de los hechos con una compañía de
teatro compuesta de personalidades de alta definición que, como
actores de una obra de Shakespeare, llevaban fácil y repentinamen-
te su puesta en escena a Dalias, Vietnam. Chicago, Viena. Washing-
)
ton o a la frontera afgana" 0996. 18).
Las explicaciones construidas en el segundo ciclo. es decir. el
que incluye a las teorías de los efectos limitados y la perspectiva de
los usos y gratificaciones. resultaron de gran utilidad pero no pu-
'-:1
,1
dieron evitar caer en un reduccionismo al suponer que el fenómeno
r
1
¡í
de la comunicación de masas era sólo un caso más entre los nume-
rosos casos de influencia de la comunicación en general. El contex-
to de la comunicación de masas incide en la formación de represen-
taciones que devienen realidad. sus tentáculos se extienden más
allá de la mera transmisión de información política o acerca de las
cuestionys públicas. Colabora activamente en la interiorización que
los individuos realizan de las estructuras de poder porque enseñan
o describen de manera "natural" cómo son esas relaciones de poder.
al tiempo que legitiman ciertas actividades (Roda Fernández, 1989).
En los capítulos cuarto y quinto de este libro. nos referiremos a las
ventajas y problemas que acompañan al desarrollo del tercer Ciclo;
es decir. la tradición en investigaciones respecto de los efectos pode-
rosos y a largo plazo de los medios de comunicación de masas.
Se atribuye a Napoleón haber afirmado que "más temibles son
tres periódicos hostiles que mil bayonetas". Si dicha atribución re-
sulta verdadera. a partir de los argumentos que se presentarán en
las páginas que siguen. se comprenderá lajusticia de reconocerle a
su autor una importante lucidez intuitiva con relación a los poderes
de la comunicación mass mediálica.
Cartografia de los océanos televisivos.
Buceando en el clima de opinión
..... la televisión puede. paradójicamente. ocul-
tar mostrando.
Lo hace cuando muestra algo distinto de lo
que tendría que mostrar ... y también cuando
muestra lo que debe. pero de taljorma que
hace que pase inadvertido .... o lo elabora de
tal modo que toma un sentido que no corres-
ponde en absoluto a la realidad ... "
Pierre Bourdieu (1996)
1. Más allá. de la selectividad
A lo largo de las páginas del capítulo anterior se delinearon las
variaciones que fue sufriendo el estudio psicosocial de los efectos de
los medios de comunicación de masas sobre la opinión pública. Como
se ha visto. en una primera etapa que va desde principios de siglo
hasta la década del '30. predomina el "modelo hipodérmico" de la
comunicación. Una segunda fase, ubicada entre 1940 y principios
de los años '60. significó sustanciales adelantos en lo referido a los
aspectos empíricos de la investigación. El acceso a conjuntos siste-
máticos de datos fue el cimiento que permitió edificar la construc-
ción que relativiza de manera profunda. casi hasta el punto de ne-
garlos. los presupuestos construidos en la etapa anterior. dando
lugar a la tesis de los "efectos mínimos". Sin embargo. no debe per-
derse de vista que los estudios propios de ese momento focal izaron
su interés de manera casi excluyente en los efectos de los medios
sobre el nivel actitudinal y en el corto plazo'
l
Finalmente, una tercera etapa se inicia a principios de los años
'70 y continúa vigente marcando el pulso de los estudios contempo-
ráneos. Se recupera la idea que caracterizó a los trabajos iniciales
respecto de las potentes influencias de la comunicación de masas.
Pero esta vez. la perspectiva de análisis de la cuestión será comple-
tamente diferente. Noelle Neumann (978) sintetizó el espíritu emer-
 170 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
gente con relación a los próximos pasos para la investigación: "... Des-
pués de treinta años en los que el poder de los medios ha sido pues-
to de continuo en entredicho ... una serie de informes ... dan a en-
tender la necesidad de regresar a la idea de que los medios ejercen
una poderosa influencia. No se trata de la noción convencional de
influencia ni de la de efectos directos que se propagó en un princi-
pio. La tendencia ... en el análisis consistiría ... en centrarse en la
forma sutil e indirecta mediante la que los medios forman nuestra
percepción del entorno ..... (121).
Así, al igual que en la "fase hipodérmica", en esta última etapa
se da crédito a la posibilidad de que los medios de comunicación de
masas resulten potentes fuentes de influencia. Pero no se niegan
los hallazgos referidos a la selectividad de las funciones cognitivas
puestos en evidencia en la segunda etapa. Las nuevas hipótesis a
las que esta tercera y nueva fase ha dado lugar. permitieron no sólo
la exploración de rumbos teóricos alternativos. sino también una
mayor precisión metodológica y una importante acumulación de
datos.
El estudio de la influencia mediática ya no se centrará sobre el
cambio de actitud y el impacto más o menos directo y simple; sino
en la posibilidad de que existan ciertas ramificaciones más comple-
jas que modifiquen las forruas de pensar y concebir el mundo
sociopolítico que elaboran los individuos. sin que ellos siquiera se
percaten de dicha incidencia. Ella. daria lugar a efectos sutiles y de
mayor duración en el tiempo. Por ejemplo. en la segunda etapa yen
pleno auge de la tesis de los efectos mínimos, las investigaciones
revelaban que los medios tenían una pobre influencia sobre el sen-
tido de las actitudes electorales o del voto emitido por las personas
(Lang. Lang; 1959). En la tercera etapa. se descubre que si bien lo
anterior es cierto. lo es igualmente el hecho de que los medios po-
drían ejercer una influencia decisiva en otras facetas también polí-
ticas y estrechamente vinculadas a la campaña electoral. por ejem-
plo: contribuyendo en aspectos como el modelamiento de imágenes
de candidatos y partidos. la iluminación de las c~estiones alrededor
de las cuales se desarrollará la campaña. y la definición de la at-
mósfera que caracterizará a cada campaña en particular (Lang. Lang;
1959; 1984).
Si bien está fuera de cuestionamiento el postulado referido a la
selectividad de las funciones cognitivas humanas. se comprende
también que ello no es impedimento para que los medios interven-
gan en la génesis y mantenimiento de ciertas representaciones. creen-
Cartografia de los océanos televisivos 171
cias, evaluaciones y formas de ver e interpretar al mundo. Los con-
tenidos de los mensajes y las formas de presentarlos podrían favo-
recer la emergencia de ciertos sesgos cognitivos y valorativos que. a
su vez. afectaran la atención. exposición y retención selectivas. Desde
el punto de vista teórico, esto último significa un importante giro.
dado que la atención teórica no se concentrará en la exposición
selectiva de la audiencia. sino principalmente en la "comunicación
selectiva" (Roda Fernández, 1990; 65) de los medios. que también
forman parte de un sistema social y que por su tendencia a la ho-
mogeneidad. se verá que privilegian a ciertos valores culturales por
sobre otros de una manera prácticamente uniforme haciendo uso
de modalidades de comunicación no sólo selectivas sino también
convencionales.
Tanto en el presente como en el próximo capítulo. se presenta-
rán las principales propuestas teóricas de esta última etapa. Ellas
conforman el cuadro de las perspectivas psicosociales más actuales
respecto de la comunicación de masas. Entre ellas se incluyen los
Enfoques Críticos. las Teorías de los efectos ideológicos; y las funcio-
nes de Establecimiento de la agenda (agenda-setting). Priming y
Framing. Todas estas conceptualizaciones. a pesar de sus diferen-
cias. encuentran un punto de coincidencia que es el que permite
tratarlas como un conjunto: destacan un papel central para los
medios en cuanto a la definición de los problemas e ideas políticos
por parte de la opinión pública.
2. Los enfoques críticos
2.1. "Teoría crítica" y "teoría culturológica"
Mientras en Estados Unidos florecían los estudios de fuerte orien-
tación empírica y cognoscitiva. en Europa, para la misma época,
aparecieron producciones que manifiestaron su radical desacuerdo
con esa corriente y que se vieron imp.ulsadas desde ángulos teóricos
diametralmente opuestos. Perseguían comprender el sistema de los
medios de comunicación de masas atendiendo a las relaciones que
se establecen entre él y el sistema social. Así surgió la 'Teoría Críti-
ca" en la communication research. que encuentra sus orígenes en
los estudios de la Escuela de Franckfort y es representativa del es-
píritu que guió la mayoría de las actividades e investigaciones lleva-
das a cabo en su seno. Dan testimonio de ello al menos dos instan-
 172 O'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
cias. En primer término, desde el punto de vista teórico, el tema fue
enfocado desde un ángulo crítico que intentaba evitar descomponer
los fenómenos analizados en una serie de objetos. En segundo lu-
gar, en lo que se refiere a los métodos de aproximación. se privilegió
la especulación sobre la empiria.
La Teoría Crítica propone que el análisis del fenómeno objeto de
estudio debe efectuarse siempre en referencia a los hechos históri-
co-sociales que lo determinan y comprendiendo a la sociedad como
totalidad (Wolf. 1996). Horkheimer (1937). por ejemplo. sostenía que
las percepciones se encuentran históricamente determinadas en dos
sentidos: por el carácter histórico del objeto percibido, y por el ca-
,1 rácter histórico del órgano que lo percibe. Más que frente a la "natu-
raleza". se estaría frente a productos de la actividad humana.!
Los medios de comunicación de masas adquirieron una impor-
tancia central en el concepto de "industria culturar' acuñado por
Horkheimer y Adorno a fines de los años '40. Lo definen como el
proceso que lleva al surgimiento de una cultura que no se forja
espontáneamente en la interacción social. A esa sociedad que es
producto de la "industria cultural" Marcuse la denominó, de mane-
ra gráfica, "unidimensional" (1954). Según Marcuse. se procede a la
extinción de cualquier elemento opuesto o ajeno a la cultura acep-
tada. eliminando la "otra dimensión" de la realidad. El exterminio
de la cultura bidimensional no tendría lugar a través del rechazo o
la negación explícitos de los valores culturales dominantes, sino "a
través de su incorporación total al orden establecido, mediante su
reproducción y distribución en una escala masiva" 0954, 87). En
este sentido. las películas, las series televisivas, la radio y las revis-
tas constituyen un sistema armonizado que condiciona tanto el con-
sumo como el grado de libertad del consumidor. Dicho sistema ela-
bora explicaciones, justificaciones; así como también estandariza y
organiza las preferencias del público receptor, creando estereotipos.
Justamente sería la creación de esos estereotipos la que, ajuicio de
los autores, permitiría que a través de la manipulación, el sistema
1 Los diferentes intelectuales que dieron forma y existencia a la escuela
de Franckfort -Horkheimer, Adorno, Marcuse, Habermas, entre otros,
abordaron temáticas conflictivas y pertinentes para las sociedades de su
tiempo. Así, se abocaron, por ejemplo, al estudio del autoritarismo o de la
industria cultural. y desde la Teoría Crítica pretendieron comprender los
fenómenos en su sentido más estructural. elaborando teorías que conlle-
varan inclusive una valoración crítica de la producción científlca misma.
Cartografía de los océanos televisivos 173
se torne más compacto y homogéneo y continúe brindando "pro-
ductos culturales" estratificados segúnjerarquías de calidades para
los diferentes públicos. Siguiendo esa línea argumental, estos inte-
lectuales sostienen que los productores no sólo programan y espe-
culan a partir de los beneficios que esperan obtener, evitando ries-
gos y persiguiendo maximizar la eficacia; sino que la producción
misma se lleva a cabo sobre la base de los estereotipos o modelos de
la audiencia que creen que consumirá dicha producción.
En particular, fue Adorno (1954) quien se preguntó por las con-
secuencias que para el individuo se derivan del éxito de la industria
cultural. Su respuesta puede sintetizarse en la idea de la individua-
lidad diluida en una pseudoindividualidad que permite la total iden-
tificación de cada sujeto con la sociedad, dando lugar a un círculo
vicioso en el que aparece una audiencia masificada e indiferenciada
para los mass media, que a su vez esos mismos medios de comuni-
cación masifican cada vez más diciéndole lo que debe y no debe
hacer. Los mensajes emitidos por los medios de comunicación de
masas son, para Adorno, la estrategia de manipulación por excelen-
cia de la industria cultural. maniobrando sobre el público especial-
mente vía los contenidos latentes incluidos en los materiales trans-
mitidos. Adorno habla no sólo de las consecuencias de los mensajes
evidentes, sino de las secuelas producidas por los mensajes ocultos
que escapan ..... a los controles de la conciencia..... , que no son evita-
dos ..... por las resistencias psicológicas en los consumos ..... y que
probablemente penetrarán ..... en el cerebro de los espectadores .....
(1954, 384). La teoría generada en Franckfort remarca la dependen-
cia del individuo con respecto a las imágenes y términos de discu-
sión que genera el sistema, al que se concibe como un todo. En
síntesis, puede decirse que desde el punto de vista de la Teoría Crí-
tica, se propone a los medios de comunicación como .... .instrumen-
tos de la reproducción de masas que, en la libertad aparente de los
individuos, reproponen las relaciones de fuerza del aparato econó-
mico-sociaL .... (Wolf, 1996; 104).
Paralelamente a los desarrollos que iban dando forma a la "Teo-
ría Crítica", en Francia se fue gestando la 'Teoría culturológica", co-'
mente emparentada con la primera y que también se oponía a la
tendencia dominante estadounidense. En palabras de Wolf (996).
"... su característica fundamental es estudiar la cultura de masas,
poniendo de manifiesto los elementos antropológicos más impor-
tantes y la relación que se instaura en ella entre el consumidor y el
objeto de consumo ..... (12). Esta teoría, a diferencia de la anterior,

174 D'Adamo - GarCÍa Beaudoux - Freldenberg
no se refiere de manera directa ni a los medios ni a sus efectos sobre
la audiencia; sino que privilegia el análisis de la cultura de masas
corno totalidad entendiéndola como ..... un conjunto de cultura, civi-
lización e historia ... " (Morin, 1960/1996; 19). Así, Edgar Morin pre-
tende formular una sociología de la cultura contemporánea, propo-
niendo corno método de estudio una fenomenología sistemática
totalizante sobre la base de la investigación empírica, en contrapo-
J;
sición a lo que él denomina "sociología burocrática" o "sociología
~
{ que se limita a estudiar cualquier sector de la cultura de masas".
~ Desde esta perspectiva, se define a la cultura de masas corno
.~
un sistema occidental de la cultura industrial y corno uno de los
ir varios sistemas culturales de las sociedades contemporáneas: que
't se encuentra conformado por símbolos, mitos, valores e imágenes
.~ colectivas. La cultura de masas interactúa con las demás culturas
I 2.2. El CCCS y los HCultural Studies"
I en un doble sentido: puede impregnarse de otras culturas (la nacio-
: r,
nal o la religiosa, por ejemplo) pero a la vez penetrarlas. Sus pro-
ductos están signados por su carácter industrial y por el ritmo con
el que son consumidos cotidianamente conllevando algunas con-
tradicciones intrínsecas. Por citar un ejemplo, Morin señala que existe
una contradicción importante entre la necesidad de estandarización
productivo-técnica y la demanda de innovación e individualización
para el consumo cultural. Para reducir dicha contradicción se pro-
duciría una suerte de mediación: la industria cultural en pos de sus
producciones utiliza ciertos ternas míticos y arquetípicos creados
colectivamente, que sirven de guía y permiten la construcción de
estereotipos. De esta manera, todos los medios irían constituyéndo-
se en mecanismos de fuerza de la cultura de masas que permiten
que públicos muy diversos se adapten; y que para aumentar el con-
sumo persiguen la búsqueda de denominadores comunes o prome-
dio para "espectadores promedio". Morin denomina "sincretismo" a
esa tendencia a utilizar denominadores comunes para homogenei-
zar los diversos contenidos. El sincretismo tendría importantes con-
secuencias, entre ellas, la homogeneización de realidad yflCción, de
información y ficción: la información adquiere ribetes de ficción y la
ficción gana en realismo.
A criterio de Morin, tanto la estandarización como el sincretismo
propio de los medios en la cultura de masas van tras un mismo fin:
aumentar el consumo modelando una identidad común que niegue
las diferencias (de jerarquía o prestigio, por ejemplo) y debilitando el
papel de las instancias intermedias (corno la familia o la clase so-
cial). Una identidad común, que constituye la base de la cultura de
Cartografía de los océanos televisivos 175
masas porque da lugar a un agregado de individuos al servicio de la
"supermáquina social". En otras palabras, se delinea la identidad
de los valores de consumo, que es la que permite que se relacionen
los distintos estratos sociales (Wolf, 1996). Según Morin, la cultura
de masas emerge cuando el desarrollo técnico-industrial produce
nuevas condiciones de vida, generando nuevas necesidades. El con-
sumo de productos se presenta como la vía a la autorrealización y
como una especie de "religión de salvación terrenal" en la que "los
dobles viven en nuestro nombre .... , nos consuelan de la vida que
nos falta, nos distraen de la vida que nos toca; [y) por otra parte nos
llevan a la imitación, nos dan el ejemplo de la búsqueda de la felici-
dad" (Morin, 1962; 172).
En el año 1964 se fundó en la Universidad de Birmingham el
"Centre ofContemporary Cultural Studies" (CCCS). En dicho centro
tenían lugar estudios a nivel de doctorado que se abocaban al aná-
lisis de las relaciones entre sociedad y cambio social con ciertas
formas, prácticas e instituciones culturales. En el período que se
extiende entre 1968 y 1979, el CCCS conoció su época de mayor
esplendor y auge, bajo la dirección del jamaiquino Stuart Hall. Al
igual que en las dos tradiciones recién comentadas, para los Cultu-
ral Studíes la cultura debe comprenderse como un proceso global
que permite la construcción histórica y social de significado, que
abarca las significaciones y valores que circulan entre los diferentes
grupos sociales. Por ende, la cultura tendrá relación con todas las
prácticas sociales porque es en ellas donde se hacen efectivos y en-
cuentran su expresión los valores y significados. En términos del
propio Hall (1980) .... .la cultura ... pasa a través de todas las prácti-
cas sociales y es la suma de sus interrelaciones ... " (60).
Esa concepción de la cultura se encuentra reflejada con clari-
dad en los estudios de comunicación de masas. Se considera que
los medios funcionan como componentes activos en las elaboracio-
ne~ colectivas de las definiciones de la realidad y formas de vida. Se
pretende estudiar dialécticamente a las estructuras y procesos por
medio de los cuales las industrias mass medíátícas sostienen y re-
producen una determinada estabilidad social y cultural, absorbien-
do las contradicciones sociales que emergen e integrándolas al sis-
tema cultural. A diferencia de la Escuela de Franckfort y de la Teo-
 176
O'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
ría Culturológica, los Cultural Studies se centran más en el conteni-
do ideológico de los medios que en la estructura económica, aún
cuando ella no resulta desatendida,
Colaboran enriqueciendo el panorama de las producciones del
Centro los aportes extraídos del Interaccionismo Social, desde el
cual se postula la necesidad de recuperar la dimensión etnográfica
,I
i del problema, esto es, los modos en que .. , . .las culturas de los dis-
j, I tintos grupos se comportan frente a la cultura dominante, las 'defi-
¡ I niciones' propias que se dan los actores sociales de su 'situación',
de las condiciones en las que viven ... " (Mattelart, Mattelart, 1997;72).
fl'
¡:- También tuvo notable influencia sobre el CCCS la obra del filósofo
italiano Antonio Gramsci, de quien se recupera la noción de la exis-
li
l' ,1 ¡1.1 I
tencia de una "hegemonía" por parte de ciertos grupos sociales que
cuentan con el poder de marcar las direcciones, tendencias y rum-
bos que toma la sociedad en su conjunto,2
,'i
"
"
I b~an esta línea desmenuzan lo que definieron como prácticas de
En el CCCS se fueron conformando distintos equipos de trabajo
que llevaron adelante investigaciones en diferentes áreas: represen-
taciones de la m~er, mitos, etc. En lo que se refiere al tema de
nuestro interés, se des tacán los trab~os de Stuart Hall acerca de la
función ideológica de los medios de comunicación, en marcado con-
trapunto con los postulados funcionalistas surgidos en Estados
Unidos. Hall (1973) concedió gran importancia a la cultura ya las
relaciones entre el mensaje y el público. Dividió el proceso de comu-
nicación televisiva en cuatro estadios: producción, circulación, distri-
bUCión/consumo y reproducción. Los propone como articulados en-
tre sí y determinados por relaciones de poder institucionales. Los
media studies dé esta etapa analizaron programas de información
general, programas políticos, revistas y todo tipo de emisiones des-
tinadas a públicos amplios y heterogéneos (en lo referido a clase,
género, edad, etc.) para estudiar cómo esos programas "masivos"
2 Desde el punto de vista de Gramsci, se le reconoce a la ideología una
mayor independencia de los fundamentos económicos, en comparación con
el enfoque marxista clásico. No interesarían tanto los determinantes eco-
nómico-estructurales de la ideología, como la ideología misma, entendida
como influencia cultural omnipresente e intencionada, las formas en las
que se expresa y los mecanismos mediante los cuales se reproduce,
modelando las conciencias de la audiencia y creando interpretaciones de
la realidad encubiertas pero coherentes (Monzón, 1996). Las ideologías no
constituirían entonces meros reflejos de las condiciones materiales de
existencia, sino que tendrían un papel activo en la reproducción social.
Cartografia de los océanos televisivos 177
tratan y explican los diferentes acontecimientos y experiencias, co-
laborando con la construcción de un sentido común en lo relativo,
por ejemplo, a representaciones de género, de grupos étnicos y de
minorías sociales. En palabras de McQuail, el propósito fundamen-
tal era ..... comprender el significado y el lugar que ocupa la cultura
popular en las vivencias de los distintos grupos sociales, como los
jóvenes, la clase obrera, las minorías étnicas y otras categorías mar-
ginales ... " (1985, 75).
En síntesis, los Cultural Studies se especializaron en la elabora-
ción de trabajos sobre la producción de los medios de comunicación
de masas entendida como un sistema de prácticas que determinan
la cultura y la imagen de la realidad social. En particular, se intere-
san por el efecto ideológico de reproducción del sistema cultural que
propician los mass media. Para comprenderlo, los autores que tra-
producción que tienden a favorecer la estandarización y el manteni-
miento del satus qua.
3. Teorías de los efectos ideológicos
Desde una perspectiva que no pierde de vista la importancia de
llevar adelante elaboraciones teóricas como las inauguradas por los
estudios críticos, pero que no por ello considera menos relevante la
necesidad de contar con una base empírica, surge una aproxima-
ción alternativa a la comunicación mass mediática. No se trata de
estudios propiamente representativos de una teoría de la cultura,
ni tampoco de la tradición estrictamente vinculada con el cambio de
actitudes. Este tipo de trabajos responden mejor a la noción de "cul-
tivo", en directa alusión a la forma en que los individuos se forman
imágenes e impresiones acerca de su entorno a partir de "... la pene-
tración sistemática de los contenidos de la comunicación de
masas ... "(Roda Fernández, 1989; 301). Desde la perspectiva del
análisis de cultivo se sostiene que los medios constituyen la fuente
principal de las definiciones sociales y políticas que circulan en una
comunidad. Son teorías que proponen que los medios abonan la
existencia de ciertos sistemas de creencias y que producen efectos
ideológicos (Katz, 1980) porque la estructura latente de los mensa-
jes distorsiona la realidad, perpetuando los intereses de la estruc-
tura de poder reinante. Se argumenta, entonces, que la estructura
 178 O'Adamo - Garcia Beaudoux - Freidenberg
organizacional y económica de la industria de los medios crea prác-
ticas que tienden a reforzar el status qua y a perpetuar las normas y
relaciones socio-políticas vigentes, mediante la legitimación del po-
der de las clases gobernantes y de la ratificación de las opiniones
estableCidas, silenciando y privando de representación a otras vo-
ces, En este apartado temático se hará referencia a dos formulaciones
teóricas que pueden ser genéricamente encuadradas dentro de los
{, análisis de cultivo de la comunicación de masas. Se trata de la 'Teo-
ría de los Indicadores Culturales" elaborada por George Gerbner y
colaboradores, surgida en Estados Unidos en el seno de la Annenberg
School ofCommunications de la Universidad de Pensilvaniay la 'Teo-
ría de la Espiral del Silencio" formulada por Elisabeth Noelle-
Neumann desde Alemania en el Centro de Investigación de la Opi-
nión Pública de AUensbach. Ambas Son "teorías holistas o de contex-
to social" (Lang, Lang; 1981) porque parten de la premisa de que
tanto la audiencia como los comunicadores integran el sistema so-
cial y todos se encuentran sometidos a presiones o influencias que
inciden en el contenido y la forma del proceso de la comunicación.
Como se ha visto en el apartado anterior, estas cuestiones han
sido abordadas también por el llamado "critical paradigmfor media
studies", desde el cual se considera que los medios constituyen una
variable crucial en la manutención del apoyo al sistema económico
y político, siendo ese el motivo por el que se encuentran neceSaria-
mente implicados en la creación de consenso. Stuart Hall (1982)
observa a este respecto que en las sociedades profundamente mar-
cadas por desigualdades en la distribución de la riqueza y del poder,
se desea generar un consenso entre la población respecto de los
valores que subyacen y dan sentido a la existencia de esa sociedad
pese a lás desigualdades. Se pretende así evitar posibles desarticu-
laciones, enfrentamientos y conflictos, creando la convicción de que
más allá de las diferencias, existen elementos de unión que son
comunes a todos los miembros. De esta manera, la comunicación
de masas crearía un universo que anula las diferencias que existen
entre los grupos, generando un marco normativo común que pro-
duce la ilusión (porque las diferencias reales y efectivas continúan
vigentes) de consenso o unidimensionalidad. En las próximas lí-
neas se verá que también George Gerbner se referirá a un tipo de
influenCia sutil, que brinda las bases para la construcción de cier-
tas representaciones acerca del poder. Sin embargo, para el autor,
dicha influencia no es producto del maquiavelismo de los
comunicadores y los medios de comunicación de masas, sino de
-1
Cartografia de los océanos televisivos 179
"cotidianos" de funcionamiento que no necesariamente se
relacionan con el deseo intencionado de influir o manipular a la
-audiencia. Si bien rechaza una concepción conspirativa de los me-
'dios para explicar su tendencia a la homogeneidad, subraya que
sus determinantes son de naturaleza social. Hay indudables oca-
siones en las que la manipulación política mediante el uso de sím-
bolos es evidente, como por ejemplo, en la propaganda. Pero Gerbner
sostiene que también hay perspectivas políticas implícitas y no ne-
cesariamente intencionadas en las comunicaciones "no políticas".
El autor reserva el uso del término "cultivo" o "aculturación" exclusi-
vamente para este último tipo de comunicaciones. Aunque los me-
dios continúan siendo vistos como el ..... aparato ideológico del or-
den industrial. .... (Roda Fernández, 1989; 307), desde esta posición
se los postula como relativamente autónomos y no se establece un
proceso mecanicista entre economía y sociedad. En las políticas de
comunicación tendrían relevancia ciertas normas y compromisos
recíprocos que llevan a los medios de comunicación de masas a :~
-1
presentar los fenómenos de una forma que tiende a la homogenei- !
dad, así como a generar ciertos modos compartidos de selección y
explicación de los hechos y acontecimientos que luego se producen
y distribuyen masivamente en el sistema de mensajes, Por esa ra-
zón, al analizar todo el proceso, Gerbner se interesará más por los "1
resultados que por las causas. En otras palabras, por las conse-
cuencias sobre un público al que se le proporciona una selección de
información o entretenimiento, cultivando determinadas perspecti-
vas.
3.1. Teoría de los indicadores culturales,
o las consecuencias de vivir con la televisión
El objetivo principal que motivó los primeros estudios de
Gerbner, surgidos hace tres décadas, fue la delimitación de las con-
secuencias que los mensajes masivos producen en la sociedad. A ,1
I1
diferencia de las teorías culturales, Gerbner se propone alcanzar su ii
'i
objetivo mediante la investigación empírica. Sus estudios se centra-
ron en el cálculo de los efectos y consecuencias psicosociales que
genera un medio en particular, la televisión, como resultado de po-
ner a disposición de la audiencia ciertas perspectivas unificadas o
comunes de pensamiento y comportamiento. Gerbner considera a
i
1.
,í
la televisión como .... .la fuente de imágenes y mensajes más exten-
 180 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
samente compartida ..... y como ..... el eje común simbólico del am-
biente en el que nacen nuestros hijos y en el que todos vivimos
nuestra vida ..... (Gerbner et al., 1996; 35). Dichas afirmaciones pa-
recen acertadas si se considera que en el hogar estadounidense pro-
medio se ven siete horas diarias de televisión y que, a partir de los
dos años de edad, las personas atienden al menos tres horas de
programación diaria. En particular, el autor se interesó por los efec-
tos que las diferentes pautas de uso, consumo e intensidad de expo-
!~ sición a la televisión,3 producen en las percepciones del entorno
social, las actitudes y opiniones de la población.
,_" t
Gerbner y sus colegas se encuentran profundamente interesa-
dos por las funciones de la cultura de masas. Definen a la "cultura"
;, !
¡'J"j,i
. l· en un sentido muy amplio. Otorgan un papel especial a las narra-
i "J ciones y elaboraciones de mensajes e imágenes a los cuales se en-
,. ': cuentran expuestas las personas, porque la cultura sería el proceso
¡ r
mediante el cual .... .la sociedad reflexiona y traduce a significados
1 comprensibles el resultado de esas elaboraciones ..... (Roda
Fernández, 1989; 303). Según la estipulación de Gerbner y colegas,
las funciones de la cultura son múltiples: regula las relaciones so-
ciales y proporciona modelos de la más variada índole (modelos de
género, de clase y de diferentes comportamientos). En este sentido,
la comunicación de masas se presenta como la materialización de la
cultura de masas. Consiste en una organización de carácter simbó-
lico que cumple funciones de socialización a través de historias y
narraciones, mediante el cultivo de fantasías e ideas acerca de mun-
dos o situaciones a los que no se accede mediante la experiencia
directa.
A partir de allí, se define a la televisión como un sistema centra-
lizado para nan:ar historias, cuyos dramas, programas informati-
vos y publicidades forman un sistema bastante coherente de imáge-
nes y mensajes que penetran los hogares. La televisión se ha con-
vertido en la fuente primordial de cultura cotidiana de una pobla-
ción diversa y heterogénea, La gente vive con las repetitivas leccio-
nes del ambiente simbólico de la televisión, que trascienden barre-
3 En las muestras que utiliza, Gerbner compara consumidores livianos
o blandos (light), moderados (medium) y duros (heavy); definiendo tales
categorías de "intensidad" según las horas diarias que las personas se
exponen a la televisión. Sobre este punto volveremos en las próximas
páginas.
Cartografía de los océanos televisivos 181
ras de cultura y movilidad (Gerbner, Gross, Morgan, Signorielli,
1982). Considerando esas postulaciones iniciales, se comprende por
qué para Gerbner los relatos y las narraciones tienen una impor-
tancia central en la cultura. Según el autor, existen tres clases de
relatos culturales: relatos acerca delfuncionamiento de las cosas en
un nivel descriptivo fenoménico (que incluyen las descripciones de
los intercambios interpersonales); relatos acerca de lo que las cosas
son. sostenidos en selecciones de anécdotas o explicaciones (que
reconfirman a la comunidad los mitos o fantasías acerca de su pro-
pia realidad); y relatos acerca de valores y alternativas que marcan
los caminos a seguir según cada situación (que quedan sobre todo
en evidencia en la publicidad, que no sólo promociona ciertos esti-
los de vida sino que también sugiere caminos e indicaciones de cómo
alcanzarlos). En consonancia con esa taxonomía, Gerbner (1967)
propone que la comunicación puede defmirse como la producción (que
implica la selección de algunos de los objetos y acontecimientos del
entorno, a los que las comunicaciones dirigen su atención), percep-
ción (por la relevancia de los fenómenos) y adquisición de mensajes
acerca de lo que existe, lo que es relevante o importante, y lo que es
correcto (los objetos considerados conllevan siempre una carga
valorativa) .
A grandes rasgos, puede decirse que la tesis principal de la Teo-
ría de los Indicadores Culturales (Gerbner, 1969; Gerbner. Gross,
1976; Gerbner et al. 1978, 1980, 1981 a) sostiene que los medios. en
particular la televisión, refuerzan las creencias y los valores conven-
cionales. La televisión produce masivamente un conjunto coherente
de imágenes y mensajes destinados a poblaciones globales, que rea-
lizan una utilización ritual y poco selectiva de dicho medio. Más allá
de las significaciones específicas de cada mensaje, podría decirse
que existe "un mensaje" denominador común e implícito que tiende
a sostener el orden moral y social vigente. Los patrones de televisión
más frecuentes y repetitivos son comunes a todos los canales
(Signorielli, 1986). Los medios tendrían la habilidad de imponer y
difundir ciertas asunciones acerca de la "naturaleza" de la realidad
social. Esta habilidad se derivaría, por lo menos, de dos instancias:
de la uniformidad del sistema de mensajes que refleja los valores,
creencias y comportamientos convencionales tendientes a perpe-
tuar el satus quo; y del realismo con que los medios presentan esa
visión uniformada de la naturaleza social. A partir de estas premisas,
se hipotetiza que cuanto más un individuo se exponga a la televisión,
 182
D'Adamo - Carda Beaudoux - Freidenberg
más también su propia visión de la realidad se parecerá a la presen-
tada por ella.
Desde el punto de vista metodológico, la elección de la televisión
como el medio para abordar el campo de investigación, no fue aza-
rosa. Se trata de uno de los elementos más generalizados y efectivos
de la cultura de masas. Se presenta como vía regia de acceso a la
investigación mass mediática por la Iwmogeneidad de los estímulos
t que suministra (que resultan no solo comunes y muy accesibles
'i
J sino que además requieren poco esfuerzo de decodificación); por su
:~ gran penetración (que aumenta su posibilidad de cultivar ciertas
concepciones similares anulando diferencias de edad, género, clase
3 social, ubicación ideológica, etc.); y por lo "indiscriminado" y "ritual"
t' de su uso, en el sentido de que muchas veces las personas no eligen
los programas a los que se exponen por sus contenidos sino por una
cuestión horaria. Adicionalmente, según Gerbner, la televisión ten-
dría la "ventaja" de anular ciertas barreras selectivas 4 porque por lo
general reproduce códigos axiológicos ampliamente aceptados por
la comunidad.
Gerbner no minimiza la importancia de la selectividad de las
funciones cognitivas ni de las diferencias individuales, así como tam-
poco ataca o desvaloriza la investigación referida al cambio de las
actitudes. Pero con la introducción del concepto de "cultivo" o
"aculturación" se intenta il;' más allá del plano de los meros "efec-
tos". Paradójicamente, Gerbner encuentra que una segunda lectura
de los datos recolectados durante la fase que dio en llamarse de los
"efectos mínimos", podría llevar a la conclusión exactamente opues-
ta. Si se los analiza desde la perspectiva de la aculturación, ese
"ningún cambio" cobra un signifICado diferente: podría ser el reflejo
de laJuerza del proceso del cultivo diario, que da como resultado
actitudes resistentes al cambio. La aculturación supone que la ma-
yoría de los espectadotes Suscribirá a las orientaciones predomi-
nantes en la televisión, ya' que éstas coinciden con sus puntos de
vista respecto de la sociedad y su funcionamiento. De esta manera,
lo que Gerbner ha llamado "mainstreaming", 5 se retroalimenta a
través de la influencia de los medios. Los "efectos mínimos" serían
4 En el capítulo anterior se ha hecho amplia referencia a cómo los
mensajes dlscrepantes con las propias actitudes o valores dificultan la
influencia de los medios.
5 Corriente dominante.
Cartografia de los océanos televisivos 183
entonces mínimos respecto del cambio, pero máximos respecto del
mantenimiento del status qua.
Gerbner (1967) propone que la cultura de masas propicia cua-
tro grandes tipos de narraciones que es necesario analizar para com-
prender las comunicaciones: lo que "hay" o existe, lo que es impor-
tante, la valoración de los elementos en continuos bipolares (por ejem-
plo, del tipo positivo-negativo, correcto-incorrecto, etc.), y las rela-
ciones que se establecen entre los elementos de la comwlÍcación. Se
sostiene que analizando el sistema de mensajes transmitidos se
puede bosquejar un cuadro de la cultura que guía a una comuni-
dad a cultivar ciertas nociones y representaciones compartidas acerca
de hechos y acontecimientos. Y se habla de "cultivo" justamente
porque el material que los medios ponen a disposición del público
no es aleatorio ni inconexo, sino que se trata de un conjunto de
elementos interrelacionados de manera coherente. 6 Un conjunto que
narra cómo suceden las cosas (mediante las noticias o mediante la
ficción,? porque aún en los dramas de ficción se transmiten juicios
valorativos acerca de la SOCiedad); que permite el cultivo de ciertas
perspectivas, valores y normas en los receptores (afectando sus pos-
teriores definiciones, interpretaciones y expectativas acerca de la
realidad social); y que facilita que las personas crean que se trata
del reflejo de hechos que realmente suceden.
6 A este respecto. es interesante que Cerbner no realiza subdivisiones
entre tipos de mensajes. sino que los concibe como un conjunto. Tanto
noticias y campañas políticas, como publicidades y series o dramas de
ficción funcionan como un todo, como un discurso único en lo que se refiere
al aprendizaje e Interiorización de ciertos valores y normas por parte del
público. Las personas utiltzan la televisión tanto para Informarse como para
entretenerse, recibiendo distintos tipos de mensajes que se superponen.
Dado que las reglas son semejantes, no Importa tanto la división en tipos
de programas o contenidos, como la intensidad con la que las personas se
exponen a las lecciones normativas de la televisión. Los medios transmiten
supuestos y puntos de vista acerca de la realidad, que al presentarse de
manera regular en los sistemas de mensajes vehicultzan el aprendizaje de
ciertas nociones acerca de la realidad social por parte de los receptores que,
a su vez, Incidirán en sus representaciones, deseos. definiciones, valores
e Interpretaciones.
7 Esto resulta más interesante aún si se considera que, por ejemplo.
en España el 54.8% de los programas ofrecidos por la televisión en 1997
corresponde al género de "ficción" y "misceláneas", mientras que sólo un
14.6% es clasificable dentro del género "Informativo" (Ver: Diaz Nosty,
1998).
 184 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
Considerando que las industrias de la comunicación intentarán
atraer la mayor y más heterogénea audiencia. el material de la pro-
gramación de los horarios principales presenta mensajes consisten-
tes y complementarios, que se reproducen una y otra vez porque
son las fórmulas que han demostrado ser rentables y exitosas. Cam-
bian los estilos y los protagonistas. pero la estructura de los progra-
mas permanece. Lo más seguro consiste en reflejar las ideologías
culturales dominantes, por lo que, lo que cultiva o acultura las con-
cepciones más estables. convencionales y comunes, es el patrón
general de las programaciones. La televisión comercial depende en
" buena medida de corporaciones privadas. dado que su rentabilidad
descansa en la publicidad. Quienes pagan los espacios de publiCi-
dad y brindan apoyo financiero esperan atraer clientes. La compe-
tencia para conseguir la máxima audiencia posible al mínimo costo,
1, implica esforzarse por encontrar propuestas amplias y convencio-
,I
nales, evitar conflictos agudos, balancear perspectivas opuestas y.
si no es posible evitarlo, presentar lo divergente o desviado como
I algo a lo que es necesario temer o suprimir. En situaciones de fuerte
competencia entre los medios no se garantiza la variedad de pers-
pectivas sino, por el contréj.rio, una mayor homogeneidad que repro-
duce el sistema de valores de la clase media urbana. Esas funciones
y presiones institucionales son las que generan el cultivo de progra-
mas y presentaciones relativamente homogéneos y moderados.
El marco teórico ofrecido por los Indicadores Culturales, pre-
tende establecer las relaciones entre dos estructuras diferenciadas
a las que se presenta como líneas estratégicas de investigación. La
primera, es la de las representaciones que brindan los medios, la
cual es analizada a través del sistema de mensajes y la programa-
ción emitidos por la televisión (j) "análisis de sistema". La segunda.
es la de las percepciones que construye la audiencia o. dicho en
otros términos, el "análisis de cultivo" o "análisis de aculturación ".
Se analiza la primera de esas estructuras. es decir, el sistema
de mensajes, para relevar las principales caracteristicas y regulari-
dades que la televisión atribuye a la sociedad. Se utiliza el término
Indicadores Culturales para esta tarea. dada la clara referencia de
dicha noción a una operación cultural de selección. valoración y
etiquetamiento. Desde 1967 este equipo de trabajo registra muestreos
televisivos anuales de una semana de duración de toda la red de
canales de Estados Unidos. Luego, esos sistemas de mensajes se
someten a análisis de contenido para establecer las características
y tendencias de lo que la televisión presenta a los espectadores.
I
Cartografia de los océanos televisivos 185
caracteristicas luego se utilizan como fuentes de las preguntas
se efectuarán a la población. en la segunda estrategia de inves-
Ugación, La hipótesis central es que los patrones más persistentes y
comunes a muchas clases de programas diferentes. contienen leccio-
nes que cultiva la televisión.
Mediante la segunda estrategia, o análisis del cultivo. se pre-
tende investigar los efectos que la exposición a la televisión produce
las concepciones de la realidad social que elabora el público.
Se entrevista al público realizándole preguntas acerca de las carac-
terísticas que creen que tiene la realidad social y política en la que
Luego se examinan sus respuestas. comparando las de perso-
con diferentes grados de exposición al universo televisivo. El
propósito es determinar si quienes ven más televisión son también
más proclives a responder a esas preguntas de una manera que
refleje las creencias y valores difundidos por ese medio (o "respues-
ta televisiva") que quienes ven menos televisión pero que. por la
semejanza de sus caracteristicas sociodemográficas. pueden ser
comparados con quienes conforman esa audiencia más ávida o "te-
levidentes duros", La noción de "cultivo" o "aculturación" se defme
como aquellas contribuciones independientes que el hecho de ver la
televisión aporta a las concepciones de la realidad social que se for-
ma el espectador. La "contribución independiente" de la televisión.
se refiere al desarrollo y/o mantenimiento de ciertos sistemas de
actitudes y creencias como consecuencia de la práctica regular y
acumulativa de exponerse a la televisión. El "diferencial de
aculturación" o "cultivo diferencial" es el margen de diferencia entre
las concepciones de la realidad que elaboran los espectadores más
áVidos y los espectadores menos asiduos dentro de los mismos
subgrupos demográficos (Gerbner et al.. 1996).
Para investigar concretamente la influencia de la comunicación
de masas sobre la conducta social, se seleccionaron dos tipos de
fenómenos socialmente significativos y criticos: las consecuencias
pSicosociales de la violencia emitida por la televisión; y el papel de la
televisión en la creación de actitudes y representaciones de los dife-
rentes grupos sociales. El primer fenómeno enunciado, esto es. la
Violencia, no fue estudiado desde la posibilidad de que la televisión
induzca a las personas a comportarse agresivamente sino. por el
contrario, desde la óptica de la victimización: la violencia presenta-
da en la televisión va acompañada de informaciones acerca de sus
causas. así como de explicaciones y descripciones de quiénes se
encuentran legitimados para ejercerla y quiénes deben resignarse
 186 D'Adamo - Carcía Beaudoux - Freldenberg
al papel de víctimas. La segunda área o conjunto de fenómenos
mencionados, fue abordado desde dos ángulos diferenciados. Por
una parte, se estudió la forma en que la comunicación de masas
brinda apoyo sociocognitivo y motivacional para la formación y con-
solidación de estereotipos respecto de los diferentes grupos sociales
(y que en el caso de las minorías o de los grupos que se apartan del
convencionalismo pueden servir de aval parajustificar las desigual-
it dades o la discriminación). Por otra parte, también se exploró la
capacidad de la simbología contenida en los mensajes para contri-
buir a recrear la identidad de las personas según su pertenencia a
grupos sociales. Si bien el género, la clase social o la edad marcan
diferencias de perspectivas entre los espectadores, se hipotetiza que
ver la televisión puede contribuir a definir interactivamente el signi-
ficado de ser mujer, hispano, miembro de una clase social determi-
nada o adolescente.
El desarrollo de la primera de las líneas estratégicas de investi-
gación anteriormente mencionadas o "análisis del sistema", implica
evaluar "lo que hay, lo que es importante, la valoración que se le
otorga, y las relaciones que se establecen entre las cosas" en las
narraciones presentadas por la televisión. Para ello, se analiza el
sistema de mensajes emitidos aislando: a) temas, acciones y aspec-
tos de la vida, b) demografía, relaciones. características y destinos
de las personas a quienes aluden las acciones representadas y c)
consecuencias. reglas. lecciones y estilos de vida que se transmiten
(Roda Fernández, 1989). A partir de las descripciones y datos obte-
nidos de esa manera. después de analizar las narraciones de la tele-
visión en horas pico y fines de s~mana, Gerbner y sus colaborado-
res realizaron- hallazgos sobre tres cuestiones fundamentales del
sistema televisivo: la representación de la demografía, de los roles
de género y de la violencia.
En lo que se refiere a la demografía, encontraron que la televi-
sión ofrece una representación selectiva y sesgada de la realidad,
que transmite un claro modelo acerca de qué significa ser valorado
y protagonista en la sociedad. En los programas, sistemáticamente
se privilegia a los individuos de género masculino, solteros y de raza
blanca. de clase media. profesionales o ejecutivos de ocupación,
exitosos y de mediana edad. Gerbner reporta que en la televisión
hay tres veces más varones que mqjeres protagonistas y, según otros
investigadores, esta tendencia alcanza hasta a los dibujos anima-
dos en los que la proporción varones-mujeres (incluyendo anima-
les) es de tres a uno. Adicionalmente, en las series de televisión la
Cartografía de los océanos televisivos 187
media se encuentra sobrerrepresentada y la clase trabajadora
'?presentada. A pesar de que en Estados Unidos casi la mitad
de la renta nacional corresponde al 20% de mayor nivel de la pobla-
real. el ..... mito de la clase media como norma del perfecto ame-
ricano domina el mundo de la televisión ..... (Gerbner et al., 1982).
de cada diez personajes de la televisión, considerando una
ación de cinco niveles, se sitúan en la clase media-media.
Las poblaciones dejóvenes (menores de 18 años) y personas mayo-
res de 65 están subrrepresentadas en los programas, representán-
dose respectivamente solo un tercio y un quinto de sus proporcio-
nes reales en la totalidad de la población. Los negros que aparecen
en televisión representan las tres cuartas partes y los hispanos solo
un tercio de la proporción que realmente ocupan esos grupos dentro
de la población de Estados Unidos. Así. Gerbner (1985) advierte que
en Estados Unidos la televisión proporciona una demografía del todo
falaz: tres hombres por cada mujer, un negro cada cuatro blancos,
dos ancianos cada cuatro hombres de mediana edad. un médico
malintencionado cada ocho médicos buenos, dos sabios perversos
cada cuatro bondadosos, y un policía o unjuez malvados cada diez
bienintencionados. A pesar de que estas proporciones no guardan
ninguna relación con su presencia real en las poblaciones respecti-
vas, se verá al analizar las representaciones de los entrevistados
que se transforman en indicadores culturales.
En cuanto al análisis de los roles de género. los investigadores
encontraron narraciones llamativamente convencionales en lo refe-
rido a las características de personalidad, actividades desempeña-
das y aspiraciones que se atribuyen a uno y otro sexo. En los pro-
gramas televisivos lafigura de la mqjer aparece mayoritariamente
asociada a la esfera privada. a lafamilia o a cuestiones románticas.
La mayoría de las mujeres dedican su vida a hombres o realizan
tareas domésticas. 8 Mientras que para los varones se destinan los
papeles profesionales. para las mujeres se reservan los de ama de
casa o subordinada de algún hombre. Y, en caso de que un rol pro-
fesional o ejecutivo sea desempeñado por una mujer. son
estadísticamente significativos los casos en que la trama de la his-
tOria se ocupa de que la mujer en cuestión sufra deterioros éticos y
~ El Indicador utilizado para la medición de ese último punto es la
cantidad de veces que las personas de ambos géneros utilizan electrodo-
mésticos.
 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
188
emocionales. Las cinco ocupaciones que de tres estudios diferentes
se desprenden como las asignadas con más frecuencia a las muje-
res en los relatos televisivos, avalan el papel seCtUldario que se le
otorga a su actividad en el mundo público: enfermera, secretaria,
presentadora, parte del servicio doméstico y modelo (Head, 1954;
DeFleur, 1964; Seggar, Wheeler, 1973). En cuanto a las representa-
ciones típicas de la personalidad de cada género, a las m4ieres se
"" les atribuye el atractivo, la ternura y la pasividad.: mientras que a los
~, varones el poder, el talento y la racionalidad.
. :;.
Finalmente, en 10 relativo a la violencia, Gerbner y su equipo
j~ (1979) hallaron en primer término, que constituye una constante de
r parte, aumenta la demanda de protección colectiva. Y, en la medida
k1', las narraciones. Para cuando termina la escuela secundaria, un niño
estadOtUlidense televidente promedio ha visto más de 13.000 muer-
¡. tes violentas. Definiendo a la violencia como cualquier expresión
manifiesta de fuerza .física (con o sin armas), contra uno mismo u
l' otros, que obliga a la acción contra la propia voluntad tanto porque se
I han producido amenazas de lesiones o muerte como porque realmen-
te se ha infligido una lesión o la muerte; Gerbner y Gross (1976)
estimaron que más de la mitad de los protagonistas de los progra-
mas televisivos sufre alguna clase d'e situación violenta; y que las
ocupaciones vinculadas con el mantenimiento de la ley y el orden se
encuentran sobrerrepresentadas (en Estados Unidos constituyen solo
el 1% de las ocupaciones reales yen la televisión ascienden al 20%).
Para hacer cumplir la ley, en la televisión se necesitan tres veces
más personas que las que se necesitan en el mundo real. En una
semana media se ven representaciones de la vida de 30 oficiales de
policía, 7 abogados y 3 jueces. El delito en la programación de máxi-
ma audiencia es d,iez veces más habitual que en el mundo real
(Gerbner et al., 1982). El análisis semanal ininterrumpido que este
grupo de investigadores realizó de la programación de todas las ca-
denas de televisión estadounidenses en horarios pico y fines de se-
mana desde 1967 hasta 1978 señala que ocho de cada diez progra-
mas contienen alguna forma de violencia, seis de cada diez perso-
najes se ven implicados en ella, la media de episodios violentos por
hora es de 7.5, elevándose a 18 en la programación infantil los fines
de semana (CFR. Roda Fernández, 1989; 321). Pero más significati-
vo que la presentación de estos datos resulta quizá el hecho de que
la violencia no se ejerce de modo aleatorio o indiscriminado, sino que
sigue patrones regulares de victimización. Tanto víctimas como
victimarios responden a perfiles y tipos considerablemente estables.
Según los estudios, los grupos de víctimas a los que se dirige la
Cartografia de los océanos televisivos 189
violencia televisiva son principalmente las mujeres (con dos veces
más de probabilidades de ser víctimas que los varones), los no blim-
cos, los extranjeros, las personas de clase alta o baja (no así la clase
medial. los ancianos y las minorías en general. Una de las tesis más
importante que los autores obtuvieron, es la que indica que el prin-
cipal efecto de la exposición a la violencia de las series televisivas no
es tanto el incremento de los comportamientos agresivos, sino la
acentuación de la sensación de riesgo y vulnerabilidad personaL Ello
va generando en las personas comportamientos afines con tales ideas:
se aprende el papel de víctima, acentuando las sensaciones de vul-
nerabilidad y la desconfianza hacia los demás y el entorno. Por otra
en que las personas sientan amenazadas su propiedad o su seguri-
dad, tenderán a respaldar la ampliación de las atribuciones conce-
didas a las "fuerzas del orden" en sus tareas de represión o, llegado
el caso, a respaldar el advenimiento de regímenes políticos autorita-
rios.
Considerados en conjunto, lo que sugieren todos esos hallaz-
gos, producto del examen minucioso de miles de programas de tele-
visión en las franjas de mayor audiencia, es que el mundo presenta-
do en la televisión constituye una representación errónea de la rea-
lidad. Resumiendo, los datos indican (Gerbner et al. 1986) que en
esos programas los varones superan a las mujeres en tres a uno;
que las mujeres son más jóvenes que los hombres a los que acom-
pañan (aunque envejecen más rápido que ellos); que es muy baja la
representación de razas distintas a la blanca (especialmente b~a la
representación de hispanosl. así como también lo es la representa-
ción de personas jóvenes o ancianos; que a los miembros de grupos
sociales minoritarios se les asignan papeles secundarios de forma
desproporcionada; que la ocupación asignada a la mayoría de los
protagonistas es la de profesionales o directivos; que sólo un 25%
de los personajes desempeñan tareas de servicios o "cuello azul" a
pesar de que en Estados Unidos un 67% de la población ocupa ese
tipo de empleos; que el crimen por televisión es diez veces más fre-
cuente que en la vida real; y que más de la mitad de los person~es
de la televisión participan en un enfrentamiento violento semanal, a
pesar de que las estadísticas del FBJ9 indican que menos del 1% de
9 Federal Bureau oJ Investtgatton.
190 D'Adamo - Carcía Beaudoux - Freldenberg
la población de Estados Unidos es victima de violencia criminal cada
año.
La gravedad de la situación descrita radica en que. tal como se
verá en las próximas páginas. los televidentes asumen esa repre-
sentación como equivalente a la realidad, Los procesos de cultivo
son sutiles. gatillados por mensajes que por su naturaleza tienen
una gran capacidad de influencia. Las series. dramas o películas de
televisión no llevan a un estado de alerta como el que suscita la
exposición a la propaganda o a comunicaciones que sabemos a priori
destinadas a inlluirnos políticamente, Sin embargo. las narraciones
"ingenuas" o no visiblemente intencionadas. también proporcionan
representaciones sociales y políticas que influyen. Por ejemplo. Haney
y Manzolati (1981) enGontraron que las películas o series policiales
presentan imágenes muy consistentes tanto de la policía como de
los criminales. Los policías son altamente eficaces. resuelven la
mayoría de los crímenes. se encargan de que el "malo" termine en la
cárcel y. para el final de la película. ningún "bueno" acabará preso
por error. A su vez. las razones por las cuales los criminales delin-
quen radican en severos cuadros psicopatológicos o en su codicia
sin límites. remarcando las atribuciones internas de responsabili-
dad para explicar el comportamiento del criminal e ignorando otras
posibles causas relacionadas con el crimen como la pobreza o el
desempleo. Las consecuencias de estas presentaciones que se ab-
sorben de la televisión se hacen sentir porque. en buena parte. 10
que se ve en la televisión se considera como un reflejo de la realidad.
Para dar prueba de, ello. Gerbner y colaboradores utilizan los
resultados del análisis de cultivo o acuUuración. demostrando que
existe conexión entre el uso de la televisión y la interiorización de
ciertos presupuestos y valores tendientes a la aceptación de lo con-
vencional y a la estereotipación. La finalidad del análisis de cultivo.
se orienta a la determinación de qué ideas acerca de la realidad
incorporan los televidentes como producto de la exposición a los me-
dios. El término "ideas" debe ser entendido en un sentido amplio
puesto que abarca las imágenes. expectativas. definiciones. inter-
pretaciones y valores del público. Para llevar adelante el análisis de
cultivo (segunda estrategia de investigación). se contraponen tres
tipos de datos: los datos de la realidad objetivada por mediciones
estadísticas; los datos de la "realidad" tal como la describe la televi-
sión (que acabamos de presentar !J son obtenidos mediante la prime-
ra estrategia de investigación "analisis del sistema"); y los datos de
las percepciones públicas respecto de determinados problemas o cues-
Cartografia de los océanos televisivos 191
;, tiones. que se obtienen mediante las encuestas. En primer término.
como ya se ha visto. se analiza el sistema de mensajes identificando
los patrones de contenido televisivo más recurrentes y estables en
las imágenes. descripciones y valores comunes a la mayoría de los
programas. Los resultados de los análisis sistemáticos del conteni-
do televisivo se vuelcan en preguntas que miden opiniones. actitu-
des y creencias. para ver el modo en que los mensajes transmitidos
por la televisión afectan las concepciones que los entrevistados man-
tienen de la realidad social. Las preguntas que se les hace a los
encuestados no mencionan a la televisión.
La magnitud o importancia del efecto de cultivo dependerá de
cuánto las percepciones públicas acerca de una cuestión se parez-
can a las representaciones brindadas por la televisión ("referente
y refractado"); o a las estadísticas del mundo real ("referente objeti-
vo"). Para Gerbner. una variable fundamental que incide en el ma-
yor grado de cultivo (esto es. que las percepciones públicas se aproxi-
men más al referente refractado que al referente objetivo) son los
)t hábitos de exposiCión (medidos en términos de tiempo) de los indivi-
duos. A la luz de la teoria de la aculturación solo una exposición
consistente. repetitiva y duradera produce un cultivo estable e imá-
genes sociales ampliamente compartidas. Así. se compararon
sistemáticamente los resultados provenientes de tres clases dife-
renciadas de televidentes según la cantidad de horas diarias de ex-
posición a ese medio de comunicación: telespectadores blandos (de-
finidos como quienes ven la televisión menos de dos horas por día).
moderados (quienes ven la televisión entre dos y cuatro horas por
día) y duros (quienes ven más de cuatro horas diarias de televiSión).
Los espectadores duros coriforman el grupo poblacional sobre el que
se corroborará la aculturación. Las relaciones entre alta exposición a
la televisión y la tendencia a responder a las preguntas en términos
de factores dominantes y valores prevalentes en el mundo de la tele-
visión. reflejan la contribución que la televisión realiza a las concep-
ciones de la realidad social de los televidentes. Tras sucesivos aná-
lisis. Gerbner y colaboradores hallaron que las creencias y valores
de los televidentes duros difieren sistemáticamente de los sosteni-
dos por los televidentes blandos pertenecientes a los mismos gru-
pos sociodemográficos.
Una de las consecuencias más importantes de vivir con la tele-
visión es el proceso de mainstreaming. La corriente dominante no es
la suma de todas las corrientes diferentes de valores. creencias y
• prácticas presentes en una SOCiedad; sino que constituye el factor
 192
D'Adamo - Carcía Beaudoux - Freldenberg .
predominante más general, funcional y estable, representativo de
los significados y presupuestos compartidos más amplios. La televi-
sión es el canal central para mantener el predominio y cultivar esa
corriente dominante o conjunto común de actitudes y valores. Se-
gún las personas se ubiquen dentro de distintos grupos a partir de
sus diferencias socioeconómicas, regionales o de ideología política;
es esperable que también manifiesten diferentes perspectivas y con-
cepciones de la realidad social. El maínstrewning indica que los te-
levidentes duros tenderán a anular las diferencias derivadas c;le la
Variedad cultural, social y política de los grupos a los que pertene-
cen: esas diferencias desaparecen cuando se trata de los espectado-
res ávidos. Se produce una homogeneización que anula los puntos
de vista diferentes, a la vez que una convergencia de opiniones que
delata que los patrones televisivos están actuando. De los resulta-
dos, efectivanlente se desprende que los televidentes duros tienen
representaciones sesgadas y más cercanas al referente refractado (o
mundo televisivo) que al referente objetivo en todas las categorías
de fenómenos analizados: demográficos, de ocupación, etc. Si bien
el sexo, nivel de edllcación u otras variables personales pueden
marcar algunas diferencias en el grado de cultivo, los investigado-
res reportan que la variable "hábitos de exposición" es la que resulta
crucial. Gerbner y colaboradores (1986) constataron que los teles-
pectadores duros, en comparación con las otras dos categorías de
televidentes estudiados, sostienen más prejuicios raciales y sobres-
timan el número de personas que trab~an como médicos, abogados
y atletas. Del mismo modo, perciben a las mujeres como personas
Con intereses y capacidades más limitados que los varones: se en-
contró que la televisión fomenta nociones tales como "las mujeres
son más felices en casa cuidando de sus hijos" y "los hombres na-
cen con más ambición que las mujeres" (Margan, 1982). Asimismo,
los televidentes duros tienen nociones exageradas del predominio
de la violencia en la sociedad y ven al mundo como un lugar más
amenazante, poblado de personas egoístas que si pudieran saca-
rían vent~a de nosotros. Creen que en la actualidad hay menos
personas mayores y que se encuentran en peores condiciones de
salud que hace veinte años atrás, cuando en realidad lo que sucede
es exactamente lo contrario: las personas de más de 65 años son el
segmento de población de más rápido crecimiento en los Estados
Unidos y tienen más expectativa de vida que hace 20 años.
En lo que se refiere a las orientaciones políticas, la televisión
por su objetivo de obtener audiencias amplias y heterogéneas, dise-
,1
1
Cartografía de los océanos televIsIvos 193
ña los mensajes de mo.do tal que las perspectivas opuestas y extre-
mas queden equilibradas, adoptando una línea "central" sin predo-
minio ideológico. En el caso de los televidentes duros, ese hecho se
refleja en que son quienes con mayor frecuencia se autodescriben
como "moderados" y evitan autodefmirse como "liberales" o "conser-
vadores". Sin embargo, al analizar sus creencias o posiciones frente
a distintas cuestiones políticas (segregación racial, homosexuali-
dad, aborto y derechos minoritarios) se comprueba que la palabra
"moderado" no se corresponde con una línea de centro, sino que se
trata de moderados sui generis más parecidos a los conservadores
que a los liberales. A su vez, entre los espectadores asiduos, quienes
se definen como liberales o conservadores se parecen mucho más
entre sí, de lo que se asemejan quienes se autodefinen políticamen-
te de alguna de esas formas entre los espectadores poco frecuentes.
Esta situación creemos que también se corresponde con el hecho de
que los partidos, cuando se presentan a través de los medios de
comunicación de masas, persiguen cruzar el centro político con la
finalidad de captar al mayor electorado posible.
Gerbner y su equipo creen que en esas actitudes y creencias se
expresan los modelos de vida que presenta la televisión. Los televi-
dentes duros tienden a incorporar el sistema de creencias conteni-
do en los mensajes, afectando ello sus expectativas y comporta-
mientos sociales posteriores. Las lecciones repetitivas que imparte
la televisión desde la infancia, terminan constituyéndose en el fun-
damento de opiniones acerca del mundo y en fuente de valores,
ideologías, perspectivas, creencias e imágenes. Un claro ejemplo de
ello, se visualiza en el sindrome del "mundo mezquino": se tiene
poca información directa sobre el altruísmo y egoísmo de la gente y
no existen estadísticas acerca de ello. Sin embargo, la fuerte exposi-
ción a la televisión y a largo plazo, cultiva la imagen de que vivimos
en un mundo mezquino y peligroso, donde la violencia es casi inevi-
table, en el que cada persona persigue su propio interés y no es
posible confiar en los demás. Si tuviéramos que referirnos a la Teo-
ría de la Aculturación con términos de Walter Lippmann (1922), po-
dría decirse que los medios de comunicación de masas producen un
mundo imaginario o irreal a partir del cual se forman "esas imáge-
nes en nuestras cabezas" 10 que terminan influyendo sobre las ac-
ciones y pensamientos.
Those pictures in our heads.
10
 194 O'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg
El análisis de aculturación fue llevado a cabo también en otros
países como la ex Unión Soviética, Australia, Inglaterra, Holanda,
Suecia, Filipinas, Tailandia, Japón, Taiwan y Argentina. Considera-
dos de manera general, los datos muestran que en los países en los
que las representaciones televisivas son menos repetitivas y más
variadas que en Estados Unidos, el proceso de aculturación es me-
nos consistente. Los resultados del cultivo en los diferentes países
variaban también según factores estructurales como el número de
canales disponibles. Pero sobre todo, lo que parece marcar la dife-
rencia, es el grado de diversidad del contenido. Un único canal con
una estructura de programación variada (por ejemplo, en la ex Unión
I
:.
Soviética) puede producir menos aculturación que muchos canales
compitiendo por la misma audiencia a través de recursos parecidos
(como es el caso, por ejemplo, de Estados Unidos). Las cuestiones
que se manifestaron clave son la importancia de la televisión dentro
de cada cultura y la consistencia y homogeneidad en el sistema
total de sus mensajes. A mayor importancia, coherencia y consis-
tencia, mayores también las perspectivas de aculturación (Gerbner
et al., 1996).
3.1.1. Motivación y credibilidad de los medios.
Resultados obtenidos en España y Argentina
Los procesos hasta ahora descritos, creemos que podrían verse
reforzados a partir de un elemento adicional. A nuestro criterio, es
probable que los televidentes duros sean quienes tienen visiones
del mundo más parecidas al universo televisado porque, además de
ser quienes más horas por día pasan frente al televisor, podrían ser
también quienes otorgaran mayor credibilidad a la televisión y a los
contenidos que transmite. El sentido de la relación que proponemos
es qUe los altos niveles de credibilidad y corifianza en el medio, refor-
zarían el proceso iniciado por el alto nivel de exposición. En lo que se
refiere a la mue~tra argentina, en primera instancia, resulta intere-
sante remarcar que un 96.3% de los encuestados ve la televisión
diariamente, mientras que solo un 25.1% de ellos lee el diario todos
ll
los días. Esta descomunal cifra de consumo televisivo diario en-
11 Este resultado es semejante al encontrado al analizar una muestra
de población general: los "Cruces totales del LaUnobarómetro" de 1997
Indican que en Argentina un 23% de encuestados manifiesta leer las
noticias en el diario todos los días.
Cartografía de los océanos televisivos 195
contrada entre nuestros entrevi~tados -estudiantes universitarios-,
es semejante a la que arroja un estudio realizado con una muestra
de población general: el 96% de los consultados ve televisión todos
los días. 12 En el caso de la muestra española la tendencia se repite.
ya que el consumo televisivo diario es de 78.5% y la lectura diaria de
periódicos caracteriza los hábitos de un 26.8% de los encuestados. 13
A los fines de nuestra investigación, fue retomada la clasifica-
ción propuesta por Gerbner y se analizaron los tres grupos de teles-
pectadores por separado. En la muestra argentina se presenta un
total de 51.5% de televidentes blandos, 33.8% de televidentes me-
dios y 11.0% de televidentes duros. 14 En el caso español la cifra es
semejante: el 51.3% son televidentes blandos, el 39.5% televidentes
medios y el 9.1% televidentes duros. En nuestros resultados, la
mayoría de los encuestados de ambas poblaciones se ubican en la
categoría de "televidentes blandos". Esos datos no coinciden con
algunos otros procedentes de muestras de población general. No
contamos con elementos empíricos para elaborar una posible expli-
cación de esa diferencia. Sin embargo, nos permitimos señalar que
los estudiantes universitarios deben ocupar una buena cantidad de
horas diarias esludiando en sus hogares y, probablemente, para
sus momentos de ocio no consideren a la televisión como su entre-
tenimienlo preferido. A medida que para las personas adultas au-
mentan las responsabilidades familiares y disminuye el grado de
autonomía a la hora de disponer del tiempo libre, aunque quizás
tampoco consideren a dicho medio como su pasatiempo preferido,
la televisión les brinda la posibilidad de entretenerse aún sin salir
del hogar.
Las respuestas que esos tres grupos dieron a algunos de los
ítems planteados en el cuestionario fueron diferentes entre sí. Al
12 Investigación realizada por el estudio MGA. Para mayores detalles,
ver: Keller, 1996 ..
13 Analizando una muestra de población general de lectores mayores
de 14 años en España, los datos Indican que en 1997 un 37.7% declara
haber leído el diario todos los días yen 1998 un 37.6% (Díaz Nosty, 1998).
14 Según resultados de otras Investigaciones, el consumo diario de 'IV,
medido en horas promedio es en Chile 2.5, en México 2.3, en Brasil 2.7,
en Uruguay 3.8 y en Venezuela casi 4 (Keller, 1996). Otros datos Indican
que en Argentina, en 1996 el número de horas pasadas frente al televisor
por persona diariamente fue de 3,11 hs. yen España de 3,34 hs.(Eurodata
et al., 1997). Es decir, se trata de sociedades de "televidentes medios".
 196 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg Cartografia de los océanos televisivos 197

analizar la muestra argentina. encontramos que con relación a la
credibilidad que se otorga a los medios considerados de modo gene-
ral. los resultados de televidentes blandos y medios fueron seme-
jantes a los obtenidos del análisis de los datos de la población total.
Sin embargo. los televidentes duros manifiestan alrededor de un
1 CJO/ÍJ más de alta credibilidad en los medios. Esto se hace evidente
cuando observamos que con referencia al ítem "Con relación a las
cuestiones políticas. ¿cuánta credibilidad le merecen los medios de
comunicación en general?". la categoría de respuesta "mucha-bas-
tante" fue elegida como sigue:
*Muestra argentina
Exposición Total de Televidentes Televidentes Televidentes
a la 'IV/ la muestra blandos medios duros
Credibilidad
Mucha-Bastante 21.8% 15 20.3% 19.9% 30.7%
Fuente: Elaboración de los autores
Aún así. no deja de resultar llamativamente bajo el porcentaje
de personas que otorgan credibilidad a los medios. La situación de-
lineada por nuestros encuestados. parece ser parte de una tenden-
cia mundial que marca la creciente desconfianza de la opinión pú-
blica hacia los medios en general. En un estudio reciente. 16 cerca
del8CJOA¡ de la población consultada en Estados Unidos manifestó que
la prensa de diclw país no les merece credibilidad por la falta de
exactitud en el registro de los heclws. el uso defuentes anónimas y la
tendencia cada vez mayor al sensacionalismo (ASNE. 1998). Es de-
cir, al igual que en la muestra argentina. solo alrededor del 20% pien-
san que los medios son altamente creíbles.
15 Este porcentaje apenas superior al 20% resulta alarmante conside-
rando que en una encuesta realizada en el año 1987. los sujetos que
manifestaron tener "mucha" o bastante confianza en la prensa sumaban
el 45% del total de la muestra (Ver: Carballo de Cllley. 1987).
16 El estudio fue llevado a cabo por la ASNE (Asociación Estadouniden-
se de Editores de Periódicos) y los resultados corresponden a un Informe
que sintetiza la primera parte de una Investigación que se llevará a cabo
durante tres años. Los resultados surgen de una encuesta telefónica
nacional realizada con tres mil adultos entre los meses de mayo y abril de
1998.
En cuanto a la credibilidad que específicamente les merece la
televisión como medio. también encontramos diferencias. En un ítem
que indagaba de manera diferencial la credibilidad de diversos me-
dios. en el caso de ambas muestras las opiniones que indican que la
televisión es el medio de comunicación que resulta más creíble se
distribuyen de la siguiente manera:
*La televisión elegida como el medio de comunicación con mayor
credibilidad
Total de Televidentes Televidentes Televidentes
la muestra blandos medios duros
Muestra 20.5% 20.3% 25.6% 32.00AJ
Argentina
Muestra 18.1% 11.7% 22.0% 32.5%
española
Fuente: Elaboración de los autores
De esta manera. quienes se defmen como televidentes duros con-
forman el grupo que many¡esta mayor credibilidad hacia la televi-
sión.
En estrecha vinculación con el problema de la credibilidad y
con relación a un ítem que indagaba a los encuestados respecto de
los motivos y razones que impulsan la política de comunicación de
los medios. también hallamos diferencias entre los grupos. Entre
los encuestados argentinos. los televidentes blandos. al igual que el
total de la muestra. creen en primer término (26.0%) que los medios
comtmican las noticias que les convienen a ellos y. en segundo lugar.
que comunican las noticias que les convienen a los políticos. el go-
bierno y fu otros grupos de interés (22.2%).17 En el caso de los tele-
videntes medios. la afirmación seleccionada con más frecuencia fue.
al igual que en los dos casos anteriores. la que expresa que los me-
dios comtmican las noticias según su conveniencia. pero a diferencia
de esos dos grupos. la afirmación más seleccionada para el segundo
puesto es la que propone que los medios informan lo que ellos creen
17 Estos resultados se replican en otros obtenidos en octubre de 1995
por "Consultores" en Venezuela. donde el 25% de los encuestados cree que
los medios de comunicación siempre Informan según sus propios Intereses
(ver: Keller. 1996).

l ~
 198 D'Adamo - Carcía Beaudoux - Freldenberg
que es la verdad (20.3%). Finalmente. la selección realizada por los
televidentes duros fue completamente diferente a la de los otros tres
grupos. En primer lugar. y con un 29.3% de apoyo. sostienen que
los medios iriforman lo que ellos creen que es la verdad. En segundo
lugar. un 24.0% de ellos. creen que los medios se esfuerzan por
comw1Ícar la verdad.
En el caso de los datos españoles. si bien los tres grupos de
televidentes siguen la tendencia de los datos de la población gene-
ral. opinando que el principal motivo que guía el accionar de los
medios es comunicar las noticias que les conviene a los políticos. el
gobierno u otros grupos de interés. IR los televidentes duros son el
grupo que más cree que los medios de comunicación se esfuerzan por
comlmicar la verdad. Esa opción fue seleccionada por el 4.34% de
los televidentes blandos. el 9.0% de los televidentes medios y el 10.0%
de los telespectadores duros: grupo este último que. en compara-
ción con los televidentes blandos. duplica el porcentaje de elección
del ítem.
En síntesis. podría afirmarse que a medida que aumentan las
horas diarias de consumo televisivo. mayor corifianza y credibilidad
se otorga a la televisión como medio. a los contenidos que ella trans-
mite. así como a los motivos o razones que guían y subyacen a sus
políticas y su accionar. La evidencia registrada tiende a sugerir que
los criterios brindados por la televisión pueden ser efectivamente
asumidos como reales por los televidentes duros. constituyéndose
en parámetros de referencia con relación a los que serán evaluados
ciertos fenómenos y acontecimientos a los que no accedemos me-
diante la experiencia directa. Cuantas más horas una persona se
sumerge en el mundo de la televisión. más credibilidad le otorga y
más también sus concepciones de la realidad social terminan sien-
do coincidentes con las representaciones televisivas de ella.
3.1.2. Sobreínclusión y resonancia
Durante la década de 1980, si bien los postulados básicos de la
Teoría de los Indicadores Culturales no fueron modificados. se ob-
18 Lo afirman un 32.4% del total de la muestra, un 31.7% de los
televidentes blandos, el 29.3% de los televidentes medios y un 25.0% de
los televidentes duros.
Cartografia de los océanos televisivos 199
serva una ampliación de las hipótesis de Gerbner y sus colegas. Se
mantiene la hipótesis del cultivo "postulando una relación propor-
cional entre exposición y cultivo de creencias en torno a lo que hay.
lo que es importante. 10 que es correcto y la estructura de la relación
entre los elementos" (Roda Fernández. 1989: 399). Pero dos nuevas
nociones son acuñadas: los conceptos de "sobreínclusión" y "reso-
nancia" con relación a los televidentes duros (Gerbner. 1980: Gerbner.
Gross. Margan. Signorielli; 1982). Ambos conceptos permiten ganar
en precisión y aluden a que la profundidad con que se interioricen
los criterios o indicadores brindados por la televisión dependen. más
que nada, de la intensidad de la exposición.
El término sobreínclusión se refiere a que las diferencias produ-
cidas por la intervención de factores socioculturales o demográfi-
cos 19 pueden verse anuladas y absorbidas en la homogeneidad de
una supracategoría gracias a la alta exposición a la televisión. Quie-
nes más ven televisión. con independencia de su ubicación
sociodemográfica, constituyen el grupo con más probabilidades de
dar las "respuestas televisivas" a las preguntas que les formulan los
investigadores. Así. personas de distintos grupos cuando se expo-
nen mucho a la televisión. presentan visiones del mundo consisten-
tes. A la más general de esas pautas consistentes. los autores la
denominan "sobreinclusión" (Gerbner et al., 1982). Por ejemplo. la
creencia de que la estratificación social que refleja la televisión se
corresponde con la realidad. Es decir. que hay menos pobres y más
ricos de lo que las estadísticas indican. Los altos niveles de exposi-
ción terminan produciendo una convergencia de perspectivas entre
todos los grupos en dirección coincidente con la corriente dominan-
te de la ideología de la televisión. La "corriente dominante" es la
comunidad relativa de puntos de vista que cultiva el mundo de la
televisión. La "sobreínclusión" se defme como esa comunalídad cuando
la expresan los televidentes duros de grupos demográficos cuyos te-
levidentes ligeros mantienen puntos de vista divergentes. Las dife-
rencias encontradas entre los diferentes gru pos de televidentes. que
provienen de sus características culturales. sociales o políticas pro-
19 Por ejemplo, algunas de esas diferencias Indican que entre los
televidentes blandos, las personas con mayores niveles de educación y
pertenecientes a estatus socloeconómlcos más altos tienden a ser menos
convencionales o a adherir menos a los estereotipos que las personas de
estatus más b~os en ese mismo grupo de telespectadores.
200 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg
pias; pueden estar ausentes o minimizadas considerando las res-
puestas de los televidentes duros de esos mismos grupos,
La segunda de las nociones, la resonancia, es definida por
Gerbner como el fenómeno por medio del cual los televidentes duros
decodifican los mensajes que reciben de la televisión en términos de
datos que confirman su propia experiencia, La experiencia directa
es un factor importante y la "resonancia" es aquel fenómeno en que
la realidad cotidiana y la televisión aportan una doble dosis de me n-
s;:yes que "resuenan" entre sí y magnifican la aculturación. En este
sentido, se produce una "sobredosis", una extrema acentuación del
efecto de cultivo. Particularmente, la resonancia se ha encontrado
en televidentes duros que han sido víctimas de alguna forma de
delito.
El enfoque de Gerbner resalta la función de dominación que
ejercen los medios cuando convierten la realidad en ficción, reali-
zando una operación ideológica al servicio de cimentar las diferen-
cias sociales existentes (Roda, 1990), Esta deformación puede ser
observada con nitidez, por ejemplo, en la demografía distorsionada
que sistemáticamente presenta el sistema de mensajes de la televi-
sión. En cuanto al espectro de actitudes políticas que genera, la
influencia de los medios parece ser un poderoso determinante de la
formación de posiciones convencionales. Al igual que las teorías que
se presentarán en las páginas restantes de éste y del próximo capí-
tulo, los trabajOS de Gerbner y su equipo parten de una filosofia
respecto de los efectos de los medios de comunicación que es, en
definitiva, la que permite trazar un hilo conductor entre diferentes
posturas como la de Gerbner, la de McCombs y Shaw y la de Noelle-
Neumann: se concibe a la influencia de los medios como sutil.
acumulativa y con efectos en el largo plazo. La estructura continua
y repetitiva del conjunto de mens;:yes recibidos hace que el flujo
dominante de las comunicaciones prevalezca.
3.2. Teoría de la Espiral del Silencio.
o cómo se generan los climas de opinión.
En las páginas del primer capítulo de su libro La Espiral del
silencio. Opinión pública: nuestra piel social. Elisabeth Noe11e-
Neumann relata que a raíz de la observación de fenómenos que te-
nían lugar en la actividad política estudiantil universitaria de fines
de los años sesenta y principios de los setenta, se fue gestando la
~
Cartografía de los océanos televisivos 201
"hipótesis del silencio". Centralmente, ella propone que las perso-
nas que creen que sus ideas coinciden con las de la mayoría o po-
drían llegar a ser aceptadas por el público mayoritario, tienden a
expresarlas abiertamente y a defender en público sus puntos de
vista. La contrapartida es que quienes no piensan de esa manera,
se sienten marginados o temerosos de ser rechazados y por ese motivo
prefieren no expresar sus ideas en público. Este fenómeno resulta
aún más interesante al considerar un efecto o secuela que se pro-
duce como consecuencia de la tendencia anteríormente enunciada:
la inhibición de ciertas opiniones genera la doble imagen de que la
opinión que recibe apoyo explícito es más fuerte de lo que en reali-
dad lo es y, la débil, más débil aún. En palabras de Noelle-Neumann,
"Las observaciones realizadas en unos contextos se extendieron a
otros e incitaron a la gente a proclamar sus opiniones o a tragárse-
las y mantenerse en silencio hasta que, en un proceso en espiral, un
punto de vista llegó a dominar la escena pública y el otro desapareció
de la conciencia pública al enmudecer SllS partidarios oo. Éste es el
proceso que se califica como "Espiral del Silencio" (Noelle-Neumann,
1984; 22). La teoría se apoya en el .....juego recíproco entre la comu-
nicación colectiva, la comunicación interpersonal y la percepción
que un individuo tiene de su propia opinión frente a otras opinio-
nes, dentro de la sociedad ... " (McQuail, Windhal, 1984; 135) y de-
vuelve el poder que inicialmente se le había atribuido a los medios,
intentando demostrar que la omnipresencia temática aminora la
percepción selectiva.
Al momento de encontrar los supuestos explicativos que permi-
ten comprender la génesis de la espiral. Noelle-Neumann se inclina
por pensar que en el deseo de evitar el aislamiento social, la gente
tiende a repetir o comentar aquellas opiniones a las que percibe
como las más populares, mientras que se inclina por suprimir o no
manifestar aquellas creencias u opiniones sostenidas que se perci-
be son impopulares. El miedo al aislci.miento sería la fuerza motriz
capaz de poner en marcha la espiral del silencio, que llevaría a la
reprodUCCión de las voces mayoritarias, dado que las personas ..... si
encuentran que sus opiniones predominan o se incrementan, en-
tonces las expresan libremente en público; si encuentran que tie-
nen pocos partidarios, entonces se vuelven temerosos, ocultan sus
convicciones en público y se mantienen en silencio ... " (Noe11e-
Neumann, 1984; 139) intentando evitar de esta manera la exclu-
sión.
La autora decidió investigar empíricamente su hipótesiS con la
202 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg
finalidad de poner a prueba su legitimidad, partiendo de la convic-
ción de que si un fenómeno de las características de la espiral del
silencio realmente existiera, éste debería poder medirse. A este res-
pecto, afirma que" ... después de más de cincuenta años probando
instrumentos para su uso en encuestas representativas, un fenó-
meno psicosocial de esta clase no debería ya poder escapar a la
observación ..... (1984, 25). Para llevar a cabo su objetivo, se valió de
cuestionarios y conjuntos de preguntas estructurados en encues-
tas, que fueron administrados a muestras representativas con la
finalidad de revelar los motivos y formas de conducta que podrían
generar un fenómeno como la espiral del silencio. La hipótesis que
se pondría a prueba implica por 10 menos cinco cuestiones, a saber:
que las personas realizan observaciones de su medio ambiente so-
cial que se .fiJan en lo que los demás piensan sobre ellas, que son
conscientes de las tendencias cambiantes, que tienen alguna clase
de registro que les permite intuir cuando las opiniones van ganando o
perdiendo terreno y, que perciben cuáles son las opiniones que se
convertirán en dominantes. La hipótesis de la espiral del silencio
supone en primer lugar que las personas son capaces de captar de
manera intuitiva el grado relativo de aceptación que tienen opinio-
nes contrarias a la posición general; y en segunda instancia, que la
gente adapta realmente su conducta según la fuerza o debilidad
aparente que tengan las diferentes opiniones.
En enero de 1971 se llevó a cabo la primera medición y sus
resultados corroboraron de modo consistente que las personas efec-
tivamente tienen la capacidad de captar cuáles son las opiniones
mayoritarias y minoritarias, de percibir la distribución de frecuen-
cias de los puntos de vista favorables y desfavorables. También, que
son capaces de establecer esas tendencias prescindiendo de los da-
tos presentados en cualquier encuesta publicada. Adicionalmente,
las seis mediciones que se efectuaron con las encuestas de A11ensbach
en el período que se extiende entre 1971 y 1979, confirman que los
cambios de opinión que las personas iban manifestando se refleja-
ban fiablemente en las percepciones del clima de opinión. Toda esta
evidencia presta apoyo al primero de los supuestos de la hipótesis
de la espiral, esto es, que las personas son capaces de intuir la
aceptación que tendrán las diferentes opiniones.
Para investigar el segundo supuesto, es decir, si la gente modi-
fica o adapta sus comportamientos según la fuerza o debilidad que
cree que poseen las diferentes alternativas, a partir de 1972 se co-
menzó con la administración de 10 que dio en llamarse "El test del
---
Cartografia de los océanos televisivos 203
tren". Se trata de un procedimiento sencillo, que consta de dos eta-
pas. En la primera de ellas, el encuestador enseña al encuestado un
dibujo en el que aparecen dos personas conversando acerca de un
tema, cada una de las cuales manifiesta un punto de vista diame-
tralmente opuesto acerca de la misma cuestión. Se le pregunta al
encuestado con cuál de esas dos opiniones estaría de acuerdo. A
continuación, en la segunda etapa, se realiza la pregunta crucial al
sujeto: "Suponga que está empezando un viaje en tren de cinco ho-
ras, y hay en su compartimiento una persona que piensa ..... y aquí
el texto de la pregunta se divide. A cada sujeto encuestado se le dice
que la persona con quien debe compartir el viaje sostiene el punto
de vista que es opuesto al suyo propio. Para cualquiera de los dos
casos, la pregunta que formula el encuestador termina así: "¿Le
gustaría hablar con esa persona para conocer mejor su punto de
vista, o pensaría que no merece la pena?". Este test del tren se rea-
lizó con una gran cantidad de temas: las opiniones de la gente acer-
ca de los cristianodemócratas y socialdemócratas en la antigua Ale-
mania Occidental (RFAl. la discriminación racial en Sudáfrica, la
cohabitación prematrimonial entre personas jóvenes, las centrales
nucleares, las políticas de inmigración, el aborto, las drogas ilega-
les, etc. En todos los casos, la finalidad era la misma: corroborar si
los diferentes grupos de opinión mostraban discrepancias en su
voluntad o disposición de defender o comentar en público sus opi-
niones según ellas fueran mayoritarias o minoritarias. El test del
tren se presenta como una vía de acceso a ello dado que reúne cier-
tos requisitos: presenta una situación pública, cualquiera puede
ser parte de ella y el encuestado no conoce los nombres ni las acti-
tudes en general de los participantes. El test se administró en 1972,
1973 Y 1974, Y las evidencias de todas las administraciones indican
que es factible la medición de la predisposición de las personas a
discutir o a permanet;:er calladas respecto de ciertos temas, depen-
diendo de cuáles sean sus opiniones.
Así, la autora llega a la formulación de todo un corpus teórico
sobre la base de cuatro supuestos: 1. La sociedad amenaza con el
aislamiento a los individuos desviados, 2. Las personas temen al
aislamiento, 3. Ese temor al aislamiento es el responsable de que los
individuos evalúen de manera constante el clima de opinión, 4. Los
resultados de esas evaluaciones inciden sobre sus comportamientos
en público, sobre todo en lo referido a la expresión u ocultamiento de
sus opiniones. Se propone entonces que la sociedad amenaza con el
aislamiento a quienes se desvían del consenso y que las personas
 204 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
tienen particular temor a la exclusión. A partir de esas afirmaciones
se postula que ese miedo llevaría a las personas. de manera no ne-
cesariamente consciente. a comprobar de manera constante cuáles
son las opiniones y comportamientos que gozan de aprobación y
desaprobación en su entorno. y cuáles de ellos van ganando o per-
diendo fuerza y aceptación, En este sentido. Noelle-Neumann afir-
ma que la teoría de la espiral del silencio "postula la existencia de
un sentido cuasiestadístico que permite realizar estas estimacio-
nes" (1984.259). Según el resultado de tales cálculos. las personas
optarán por expresarse o no hacerlo. Si los individuos creen que sus
propias opiniones forman parte del consenso. las expresarán en
público. Inversamente. si creen que son minoritarias. tenderán a la
precaución y el silencio ..... reforzando la impresión de debilidad. hasta
que el bando aparentemente más débil desaparece. quedando solo
un núcleo duro que se aferra a sus valores anteriores. o hasta que
la opinión se convierte en tabú ... " (Noelle-Neumann. 1984; 260).
Los resultados reseñados en lo que atañe a las investigaciones
empíricas que tenían como objeto poner a prueba la hipótesis del
silencio. no sólo resultan interesantes en sí mismos. sino que tie-
nen evidentes e importantes repercusiones sobre el grado de visibi-
lidad pública que adquieren diferentes puntos de vista. Así. la espi-
ral propiciaría un efecto de ··normalización". de aceptación de las
actitudes y opiniones dominantes. Como consecuencia de la espi-
ral. el peso de la opinión mayoritaria no se percibiría en su dimen-
sión real sino como incrementado. lo cual a su vez llevaría a una
mayor inhibición de las opiniones minoritarias. Esta autora argu-
menta que. en gran medida. este proceso está propulsado por los
medios de comunicación dado que crean climas y entornos de opi-
nión en los que se favorecen lo socialmente aceptado y establecido
por sobre otras voces. facilitando y magnificando el efecto de la es-
piral del silencio. Los mensajes que parten de los medios llegan al
espacio público informativo pasando a formar parte del clima de
opinión y. si logran captar la atención de los receptores. los medios
lograrían influir sutil pero efectivamente en la formación de la opi-
nión pública. En un sentido semejante. Graber (1995) se refiere a
los medios como "kingmakers"2°(129) en lo referente a las eleccio-
nes presidenciales: en las elecciones. los candidatos que reciben
mayor cobertura informativa favorable tienen mayores posibilida-
20 "Hacedores de Reyes".
Cartografía de los océanos televisivos 205
des de triunfar; y los candidatos que no reciben cobertura periodís-
tica están condenados al fracaso. Graber argumenta que el hecho
de que los medios informativos de Estados Unidos ignoren a los
candidatos de partidos minoritarios señala las bajas posibilidades
de que cambie el control que demócratas y republicanos tienen so-
bre el gobierno del país.
Considerando un fenómeno específico como los procesos elec-
torales. Noelle Neumann sostiene que en situaciones de división
colectiva de opiniones. los medios tienen la capacidad de generar
un "clima de opinión" favorable a alguna de las tendencias concu-
rrentes. Como resultado. se obtiene una visión amplificada acerca
de la popularidad que goza la tendencia favorecida. al tiempo que
aquellas que reciben menos publicidad se perciben como minorita-
rias. Para explicar este fenómeno. la autora retoma las ideas pione-
ras del periodista Walter Lippmann respecto de las diferencias entre
las percepciones que se forman las personas acerca de los distintos
eventos. según la información con la que cuentan provenga de pri-
mera mano o de otras fuentes como los medios de comunicación de
masas. En un sentido semejante. Lang y Lang ya habían anticipado
que" ... al filtrar. estructurar e iluminar ciertas actividades públicas.
el contenido de los medios de comunicación no se limita a transmi-
tir lo que proclaman los portavoces de los partidos y lo que dicen los
candidatos. Toda noticia ... tiene una relevancia de cara al voto. No
sólo durante la campaña. sino también en los períodos intermedios.
los mass-media aportan perspectivas..... (1959. 226). Lippmann sos-
tenía que el mundo real con el que tenemos que lidiar políticamente
es ..... demasiado grande. demasiado complejo y demasiado fugaz
como para poder conocerlo directamente. No estamos preparados
para afrontar tanta sutileza. tanta variedad. tantas permutaciones
y combinaciones. Y aunque tengamos que actuar en ese medio. de-
bemos reconstruirlo en un modelo más sencillo antes de poder afron-
tarlo ..... (Lippmann. 1922/1965. 11). Para que este proceso de cons-
trucción de mapas mentales pueda tener lugar. los medios de co-
municación de masas operan una reducción de la complejidad y
reconstrucción de las imágenes. Aquí es donde cobra particular sen-
tido y relevancia el concepto de "gatekeepet" 21 acuñado por Lewin
al que ya nos hemos referido en el capítulo anterior. dado que toda
la información que llega a la audiencia es el producto de una larga
21 "Portero".
 206 O'Adamo - García Beaudoux - F'reldenberg
serie de selecciones o filtros dobles y triples. En ese proceso, se
privilegian los temas que pueden ser presentados sin contradiccio-
nes, lo sorprendente, lo que pueda producir identificación con el
espectador gracias a la proximidad física o psicológica del evento, lo
que afecta personalmente y lo que tiene consecuencias para la au-
diencia. Lippmann denomina a esos criterios como "valores de la
noticia" que intervienen activamente en los procesos de selección
(1922/1965,223-224). Como los medios tienden a una cierta iden-
tidad de criterios de selección, se va creando un consenso en las
informaciones que se transmiten que incide en las percepciones del
público. En este sentido, los medios limitarían tanto la percepción
selectiva de los individuos como sus capacidades para generar jui-
cios independientes: porque llevan a la sobrerrepresentación de las
opiniones dominantes, lo cual dificulta el surgimiento y desarrollo
de posiciones y puntos de vista alternativos. Se introduce por medio
de esta última cuestión, de manera directa, la temática relativa a la
capacidad de l<;>s medios de comunicación para efectuar la selección
de temas y de estructurar la atención de la opinión pública en torno
a ellos. Nos referimos a la función del establecimiento de la agenda.
Capítulo V
Anatomía de un destino.
Disecciones y vivisecciones psicosociales
actuales de los efectos de los medios de
comunicación de masas
¿Acaso W1 buen periodista no es un goberna-
dor del mtmdo, si lo acierta a mover?
Thomas Carlyle (1795-1881),
historiador inglés
l. Últimas tendencias. Los mass media
y la construcción de la realidad social
En numerosas ocasiones se ha enfatizado el poder de los me-
dios de comunicación de masas para llamar la atención acerca de
ciertas controversias y para crear marcos o contextos de interpreta-
ción de las cuestiones políticas. No tanto por su influencia directa
en las posiciones y opiniones políticas de las personas, como por su
poder para defmir los temas acerca de los cuales una sociedad "debe"
pensar y debatir a cada momento. Se atrae la atención sobre ciertas
cuestiones mientras otras son dejadas de lado, ocultadas o distor-
Sionadas; al tiempo que se brindan los estándares y parámetros a
partir de los cuales los distintos acontecimientos "deben" ser com-
prendidos, explicados y analizados. Como afirma Michael Milburn
(1991), "la estructura y el contenido de las ... noticias tiene un efec-
to considerable sobre las cuestiones políticas que los individuos
consideran como importantes y sobre la complejidad con que estos
individuos razonan políticamente acerca de esas cuestiones" (pág.
131). La comunicación es un eslabón fundamental de la cadena que
relaciona las decisiones individuales con la actividad política. Las
conexiones que los individuos sean capaces de establecer entre sus
problemas o experiencias políticas personales con un contexto polí-
tico más general, dependen de diversas varíables de entre las cuales
los medios de comunicación parecen jugar un papel decisivo.
En este contexto, existen tres procesos que, según una impor-

208 D'Adamo - García Bcaudoux - Freldenberg
tante cantidad de estudios empíricos, tienen particular incidencia
sobre la construcción de significado político y la formación de creen-
cias y actitudes políticas. Nos referimos a los procesos de estableci-
miento de la agenda, priming yJraming.
2. Establecimiento de la agenda (Agenda - Setting)
Dentro de los sistemas sociales circulan una diversidad de men-
sajes que inciden en la formación de las actitudes y juicios, así como
de las opiniones públicas y políticas. La más reciente evidencia su-
giere que si bien los procesos selectivos operan en el corto plazo; en
el largo plazo, los puntos de vista defendidos por los medios no se-
ji
rían tan inofensivos y podrían dar lugar a efectos (Lord, Ross, Lepper,
1979; Kinder, Sears, 1985) y terminar ejerciendo considerable in-
~; I fluencia sobre las opiniones que los individuos manifiestan respec-
to de las cuestiones de la esfera social.
Un ejemplo de esto último lo constituye el fenómeno de fijación
o "establecimiento de la agenda", 1 también conocido como
"tematización". Bernard Cohen (1963) señaló que ..... Puede ser que
la prensa no tenga mucho éxito en indicar a la gente qué pensar,
pero tiene un éxito sorpendente a la hora de decir a sus lectores
sobre qué pensar ... Diferentes personas tendrán una diferente ima-
gen del mundo en función de ... el mapa que tracen para ellas los
escritores, redactores y editores de los periódicos que leen ... " (13).
Así, su influencia podría no lograr determinar cómo piensa la gente
los diversos fenómenos, pero sería exitosa al delimitar los asuntos
en los que se piensa. Esto significa que, además de concentrarse en
lo que la gente piensa de las cosas, las investigaciones contemporá-
1 Una "agenda" puede definirse como una lista de cuestiones y eventos
("issues and events") que se presentan ordenados en una jerarquía de Im-
portancia en un particular momento en el tiempo. Shaw (I977) estableció
una Interesante distinción a este respecto. Entiende por "issue" o cuestión
a la acumulación de cobertura periodística de una serie de eventos relacio-
nados que forman un conjunto dentro de una única categoría más amplia.
Por ejemplo, el tráfico de drogas sería un issue que puede analizarse utili-
zando diferentes categorías: económicas, sociales, epidemiológicas, etc. Un
evento, en cambio, se refiere a un suceso que tiene una ocurrencia limitada
tanto con relación a la dimensión del tiempo como del espacio. Por ejemplo,
la muerte de un atleta como p~oducto del abuso de drogas.
i
Anatomía de un desUno 209
neas se interesan por las cuestiones "acerca de las que" la gente
piensa.
Aunque en la actualídad la teoría del establecimiento de la agenda
se extiende a todos los campos, de algún modo, relacionados con el
accionar de los medios de comunicación de masas, originalmente
surgió de estudios realizados en el área de la comunicación política.
A partir de los resultados obtenidos en investigaciones relativas a la
influencia de las campañas electorales sobre la conducta política,
McCombs y Shaw (1972) acuñaron el término "agenda setting" para
referirse a una potencialidad de los medios: la de dirigir la atención
de la opinión pública hacia ciertos temas particulares que ellos pre-
sentan como los más sobresalientes en un momento determinado.
La función del "establecimiento de la agenda" tendría dos conse-
cuencias y características principales. En primer término, se sesga
la orientación de la atención del público hacia determinados objetos o
cuestiones de la escena político social y en segundo lugar, la impor-
tancia que el público asigna a cada Lma de esas cuestiones se ve
~.
influida por el grado de relevancia que los mass media les otorgan.
En palabras de Shaw, ..... como consecuencia de la acción de los
periódicos, de la televisión y de los demás medios de información, el
público es consciente o ignora, presta atención o descuida, enfatiza
o pasa por alto, elementos específicos de los escenarios públicos. La
gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo
que los media incluyen o excluyen de su propio contenido. El públi-
co además tiende a asignar a lo que incluye una importancia que
refleja el énfasis atribuido por los mass media a los acontecimien-
tos, a los problemas, a las personas ... " (1979; 96).
El papel del establecimiento de la agenda fue sometido a prueba
empírica en un estudio pionero llevado a cabo por McCombs y Shaw
en 1968, durante las elecciones presidenciales en Estados Unidos.
Se efectuó un sondeo entre los votantes indecisos de Chapel Hill,
North Carolina. Encontraron que las cuestiones que los votantes
declaraban considerar más importantes coincidían con el grado de
cobertura que obtuvieron esas mismas cuestiones en los medios de
comunicación locales. Los resultados hallados por McCombs y Shaw,
muestran la presencia de relaciones entre las percepciones que tie-
nen los electores de la importancia de las cuestiones tratadas en
una campaña y el contenido de los mensajes emitidos por los me-
dios. El procedimiento que utilizaron consistía en preguntar a los
sujetos, mediante un cuestionario, cuáles eran los problemas pú-
blicos que más los preocupaban. Luego se comparaban sus res-
 210 D'Adamo - GarCÍa Beaudoux - Freldenberg
puestas con categorías derivadas del análisis de contenido de perió-
dicos y programas de televisión. La evidencia indica que los medios
ejercen un poderoso impacto sobre las percepciones de los votan-
tes: la correlación entre la importancia que un tema asume en la
agenda de los medios y la importancia percibida, es positiva y supe-
rior a .9. De 24 pruebas realizadas, 18 favorecieron claramente la
función del establecimiento de la agenda, demostrando que la agen-
da de los electores se parecía más a la de los medios de comunica-
ción que, por ejemplo, a la establecida por los partidos políticos. Así,
la hipótesis que postularon acerca de la función de establecimiento
de la agenda, redirigió la mirada de los expertos hacia el poder de
los medios y hacia una nueva manera de entender las relaciones
entre opinión pública y medios de comunicación de masas.
Los mediosjuerzan la atención hacia determinadas cuestiones,
construyen imágenes del mtmdo político y proponen los objetos acer-
ca de los cuales el público debe pensar. De todos los acontecimientos
políticos que podrían merecer atención, sólo una cantidad limitada
aparece reflejada en ellos. Y, agravando la situación, por lo general
existe una gran similitud tanto en el modo en que los medios tratan
una determinada problemática como en la interpretación que ofre-
cen de ella (Gerbner, 1972). Al describir y precisar la realidad exter-
na, los medios dan al público un listado de las cuestiones en torno
a las cuales se debe opinar y discutir. Por esa razón, la comprensión
de la realidad social que los individuos elaboran es modificada por
su accionar (Shaw, 1979). Colaborarían así en la construcción de
actitudes y tendrían la capacidad de orientar selectivamente la aten-
ción pública hacia algunos objetos, jerarquizando áreas de proble-
mas sobre los cuales reflexionar.
La cuestión de quién establece esa agenda y de las implicancias
de dicha influencia para la sociedad, fue inicialmente explorada por
Lazarsfeld y Merton ya en 1948. Ellos concibieron que los temas
abordados por la agenda de los medios son el resultado d~ la inci-
dencia que ciertos grupos poderosos ejercen como una forma sutil
de control social. De un modo similar, mucho más recientemente
Ball-Rokeach (1985) postula que existe una dependencia estructu-
ral en la relación entre el sistema político y los medios, a la que
deSCribe como ..... cooperación basada sobre una mutualidad de de-
pendencias centrales ... " (491-492). Esa dependencia adquiere aún
más relevancia a partir del hecho de que esas agendas mediáticas
tienen profunda inicidencia sobre la opinión pública. Desde el pun-
to de vista empírico, los hallazgos coinciden en indicar la existencia
Anatomía de un destino
de una asociación positiva entre la cantidad de cobertura que los
medios le dedican a una cuestión y el desarrollo de un lugar de
importancia para dicha cuestión en la agenda pública. En otras
palabras: los datos de investigaciones ponen de manifiesto correla-
ciones positivas entre la masiva cobertura periodística de ciertos
temas y la posición de fundamental importancia que tales temas
ocupan en las jerarquías elaboradas por el público (Funkhouser,
1973; McCombs, 1981). Esta problemática será abordada en el próxi-
mo apartado.
2.1. Lafunción de establecimiento de la agenda:
exploración empírica.
• AGENDA PÚBLICA
Uno de los objetivos del trabajo de investigación que llevamos a
cabo, se orientó a corroborar la existencia de la función de estable-
cimiento de la agenda. 2 Para ello, un ítem 3 fue diseñado con el pro-
pósito de relevar la agenda pública, definida como los problemas
que la opinión pública considera prioritarios. 4 La intención era com-
parar dicha agenda con la de los medios, definida como los proble-
2 Las hipótesis causales relativas al fenómeno del establecimiento de la
agenda varían desde aquellas que predicen una superposición entre la agen-
da de los medios y la agenda pública sin importar el orden que dentro de
ellas asuman los temas, hasta las que postulan que el fenómeno Incluye un
ranking similar para los issues en el que cada cuestión dentro de la agenda
pública y la agenda de los medios tendrá exactamente el mismo peso (ver:
Roberts, Maccoby, 1985,653). Nuestras hipótesis se inscriben dentro de la
primera de las líneas especulativas mencionadas: creeT1WS que se puede con-
siderar que lajimción de establecimiento de la agenda ha tenido lugar si se
produce una superposición de los temas incluidos en la agenda de los me-
dios y la agenda pública. con independencia del orden o peso relativo que
cada una de esas cuestiones tenga dentro de cada una de las agendas.
3 Item administrado: "Mencione los que Ud. cree que son los tres pro-
blemas más Importantes del país actualmente".
4 Existen diversos formatos de ítems para relevar la agenda pública,
pero ellos guardan gran similitud entre sí. McCombs y Shaw (1972) solici-
tan a los encuestados que "describan los problemas esenciales, los temas
que más les Interesan en estos días, con Independencia de lo que digan los
políticos", y Mullins (1973) que "Identifiquen los problemas esenciales que
afectan al país" y que indiquen "cuál es el más Importante personalmente".
 212 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg
Anatomía de un destino 213

mas y acontecimientos que los medios de comunicación destacan

como los más relevantes, a fin de establecer coincidencias o discre-
pancias entre ambas.
En el caso de la muestra argentina, en general se observa que
los temas principalmente incluidos por los encuestados en la agen-
da pública que elaboraron, son cuestiones que han recibido extenso
tratamiento por los medios de comunicación, llegando a ser parte
de su propia agenda. Los datos obtenidos son los siguientes:
Agenda pública
Agenda de los medios 5
(construida por los
encuestados)
ría para la Fundación Konrad Adenauer (1998), una realizada por el
Centro de Estudios de la Opinión Pública (CEOP) con una muestra
representativa de la población de la Capital Federal y el Gran Bue-
nos Aires (CEOP, 1998); así como también datos procedentes de la
Corporación Latinobarómetro para el año 1997.
En primera instancia, según el primero de los mencionados es-
tudios (Centro de Estudios Unión para la Nueva Mayoría, 1998) tanto
los políticos encuestados como la opinión pública coincidieron en
ubicar al desempleo y la corrupción como las prioridades actuales. 6
Frente a la pregunta "¿Cuál considera que es el principal problema
del país?" (72), los resultados se agrupan como sigue:

1) Desocupación: 70.5% Polfttcos Opinión Pública

1) Economía/Plan Económico: 25.] 98 men-
ciones
Desocupación: 58% Desocupación: 55%
2) Corrupción: 54.2% 2) Justicia: 21.836 menciones Corrupción: 15% Corrupción: 12%
3} La crisis en la educa- 3) Desocupación: 11.000 menciones EducaCión: 14% Salarlos bajos: 9%
ción: 38.0% Salarlos bajos: 8% Educación: 7%
4) Justicia: 24.6% Delincuencia: 2% Delincuencia: 4%
4) Corrupción: 6462 menciones
5} Economía: 16.4% Justicia: 2% Justicia: 4%
5} La crisis en la educación: 5.196 mencio- Salud: 1% Jubilación: 3%
nes
6} InsegUridad: 14.19% 6} InsegUridad: 4.336 menciones En segundo término, los datos del CEOP se configuran de la
siguiente manera:
Como se desprende de los resultados, el público plantea una
Agenda pública según datos del CEOP
agenda muy semejante a la fijada por los medios de comunicación.
A modo de validación externa, pueden citarse resultados semejan-
1} Desocupación
tes a los que hemos obtenido, provenientes de una investigación
llevada a cabo por el Centro de Estudios Unión para la Nueva Mayo- 2) Inseguridad
3} Corrupción
4} La crisis en la educación
5 En este caso, la "agenda de los medios" fue construida a partir de la 5} Economía
suma de menciones dedicadas a cada tema entre el 13-08-97 y el 20-09-97 6} La situación de los jubilados
en: diario Ámbito F'inaciero, Interdlarlos, radio América, radio Buenos Ai- 7} La cuestión de la salud
res, radio Clty, radio Continental, radio del Plata, radio El Mundo, radio FM
999, radio FM 999 MDP, radio FM Cultural, radio FM Económica, radio FM Fuente: CEOP. 1998
La Isla, radio FM Sol MDP, radio FM Tango, radio La Red, radio
Libertad, radio LT8 Rosario, radio LU6 Atlántica, radio LU9 MPD, radio
Mitre, radio Municipal, radio RivadaVia, radio Rock & Pop, radio Splendld /
AM 990, América 1V, 1V Canal 13, 1V Canal 2, 1V Canal 9, 1V Crónica, 1V 6 La ficha técnica Indica que se entreVistó a 102 políticos, en una muestra

CV, 1V Multlcanal, 1V Telefé y 1V VCC (Fuente:, Ámbito Informático CD- de alcance nacional. entre Junio y octubre de 1998. También, a una mues-
ROM). tra de población general conformada por 1280 sujetos, con un error muestral
+-4.5 y 95.5% de confianza.
 214
D'Adamo - CarCÍa Beaudoux - Freldenberg
Finalmente, los datos obtenidos por la Corporación Latinobaró-
metro también menciona la desocupación, la educación y la corrup-
ción como los principales problemas:
Agenda pública según datos del latinobarómetro 7
DesocupaCión/Desempleo 29%
Educación
18%
Corrupción
12%
Delincuencia
9%
Fuente: Corporación L<ltinobarómetro. 1997.
En síntesis, en la agenda pública delineada por nuestros
encuestados así como las construidas en las demás investigaciones
citadas, existen innegables coincidencias: desocupaCión, la crisis
de la educación, la inseguridad y los problemas económicos Son
temas destacados en todas.
A los fines de obtener datos más precisos, creemos que al ana-
lizar la agenda pública en futuros estudios empíricos, podría
explorarse la posibilidad de que ella estuviese conformada por dife-
rentes "sub-agendas". Algunos autores (Rodrigo Alsina, 1996;
Monzón, 1996) distinguen tres tipos de temarios con relación a la
agenda pública: una agenda intrapersonal que estaría conformada
por el conjunto de conocimientos públicos que tiene un individuo
acerca de aquellos temas que personalmente le importan; una agenda
interpersonal que sería la consecuencia de la interacción y el diálo-
go, de aquello de lo que cada individuo habla más a menudo con
otros y considera que son temas que pueden interesar a los demás;
y la percepción comunitaria o agenda institucional que corresponde
al ámbito de la opinión pública, y que examina los temas que las
7 Ítem administrado: "¿Cuál considera usted que es el problema más
importante en el pais?". Ficha técnica de la muestra argentina: estudio
realizado por MORI Argentina, con una muestra probabilística de hogares,
con cuotas de edad y sexo en la selección del entrevistado, sobre un total de
1196 casos, con un error muestral del +-3% y una representativldad del
48% del total de la población.
Anatomía de un destino 215
personas piensan que preocupan mayoritariamente a la sociedad
y/o a sus diferentes instituciones, El nivel de análisis de nuestro
estudio, al igual que la mayoría de los modelos de investigación
planteados hasta el momento, se centró en el último de esos tres
ámbitos y encuentra, de manera similar a otros trabajos (Funkhouser,
1973; McCombs y Shaw, 1972) que existe una importante conver-
gencia entre lo que el público percibe como importante y lo que los
medios caracterizan de ese mismo modo.
• AGENDA DE LAS 24 HORAS, 48 HORAS Y 3 SEMANAS
La hipótesis del establecimiento de la agenda acentúa, desde el
punto de vista teórico, la supuesta dependencia cognitiva que los
medios generan en los criterios de importancia y organización de los
conocimientos que utilizarán los individuos. Los medios no sólo de-
terminan la concienciación sobre el mundo en general a través de
los materiales que entregan, sino que también inciden sobre la pro-
minencia de tales elementos (McCombs, 1996). El impacto sobre los
destinatarios se configuraría a partir de dos niveles (Wolf, 1996;
166):
al el "orden del día" de los temas o problemas, presentes en la
agenda de los medios
bl lajerarquía de importancias y de prioridad con que los temas
son puestos en el "orden del día"
Así, a partir de tales consideraciones teóricas, se redactaron
cuatro ítems 8 que relevan la agenda que los encuestados estable-
cen respecto de los eventos que han acontecido. La finalidad es co-
nocer si la agenda de los acontecimientos establecida por los
encuestados se ve influida por la agenda de los acontecimientos
fijada por los medios de comunicación. Estos ítems permiten la in-
dagación de cuatro agendas diferenciadas: la de las últimas 24 110-
8 Ítems administrados: "¿Cuáles cree Ud. que han sido los aconteci-
mientos nacionales y/o internacionales más importantes del día de hoy?",
"¿Cuáles cree Ud. que han sido los acontecimientos nacionales y/o inter-
nacionales más importantes de los últimos dos días?", "¿Cuáles cree Ud.
que han sido los acontecimientos nacionales y/o internacionales más im-
portantes de las últimas tres semanas?" y "Desde enero de 1997 hasta hoy,
mencione los tres acontecimientos nacionales y/o internacionales que Ud.
cree que han sido los más importantes en lo que va del año".
 216 Anatomía de un destino 217
D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg

elaborada por los encuestadosfue coincidente con la agenda estable-

ras, la de las últimas 48 horas, la de las últimas tres semanas y la de
cida por los medios para ese lapso. El 72.7% de los días de adminis-
los últimos seis meses. Se pidió a los sujetos que ordenaran los acon-
tración la agenda de acontecimientos establecida por nuestros en-
tecimientos y luego se compararon sus respuestas con la frecuencia
trevistados coincidió con la de los medios al menos en la mitad de
de aparición de dichas noticias en distintos medios. Si bien, en ge-
los temas, ascendiendo esa cifra hasta un 75% de coincidencia entre
neral, los estudios indagan a los sujetos en referencia a las últimas
ambos temarios.
24 o 48 horas 9 y se ha respetado la medición de esos intervalos de
tiempo, nos pareció de interés averiguar si el efecto de estableci- • Con relación a la agenda de las tres semanas, en todos los
días de la administración encontramos que, como mínimo, un tema
miento de la agenda puede tener lugar también en períodos de tiem-
de la agenda de acontecimientosfUada por los entrevistados coincide
po más extensos. Esto es, si las personas tendrían la capacidad de
con la agenda propuesta por los medios. En más de la mitad de los
construir una agenda para las últimas tres semanas y seis meses,
días de administración encontramos coincidencias que van desde el
respectivamente. Y, en caso de construir dichas agendas, si en las
5()OJJ hasta el 10(YJJJ de los temas.
respuestas se observaría el efecto de "establecimiento de la agen-
Los datos españoles presentan un panorama semejante:
da". En otras palabras, si los acontecimientos que las personas creen
• Con relación a la agenda de las 24 hs., en todos los días de
que han sido los más importantes de las últimas tres semanas y de
administración se observa, de manera coincidente con los datos ar-
los últimos seis meses, coinciden con los eventos a los que los me-
gentinos, que por lo menos tm tema de la agenda establecida por los
dios les han dedicado mayor cobertura en esos mismos lapsos. De
encuestados coincide con la agenda propuesta por los medios. Con-
ser así, pQdría comenzar a plantearse, en algún sentido, que el po-
siderando los días de administración en todos de ellos la agenda de
der de los efectos de los medios es aún más a largo plazo y más
acontecimientos elaborada por los sujetos fue coincidente con la de
prqfundo qe lo que hasta el momento se ha propuesto que lo es. De
los medios para más de la mitad de los temas.
esta manera, provocaría un efecto residual en fomm de disponibili-
dad informativa a ser empeleada en el futuro. • Con relación a la agenda de las 48 h5., en la totalidad de los
días de administración por lo menos un tema de la agenda de los
Analizando los resultados que provienen del estudio de las res-
encuestados fue coincidente con la agenda establecida por los me-
puestas de los encuestados argentinos, encontramos que: 10
dios para ese período de tiempo. Los máximos de coincidencia se
• Con relación a la agenda de las 24 hs., a excepción de un
registran con un mínimo del 50% y un máximo del 75%. En la mi-
único día, el resto de los días en que se administraron encuestas se
tad de los días de la administración, la agenda de los acontecimien-
observa que por lo menos un tema de la agenda establecida por los
tos establecida por los sujetos entrevistados coincidió al menos en
encuestados coincide con la agenda establecida por los medios. Y
el 50% de los temas.
más aún: más de la mitad de los días de administración, la agenda
• Con relación a la agenda de las tres semanas, todos los días
de acontecimientos elaborada por los sujetos coincidió con la de los
de administración encontramos que por lo menos tres temasJijados
medios en más del 50% de los temas, ascendiendo en algtmos casos
por la muestra coinciden con la agenda propuesta por los medios. Los
hasta una coincidencia total entre los temas de ambas.
I porcentajes de coincidencia se registran con un mínimo del 75% y
• Con relación a la agenda de las 48 hs., en todos los días que
un máximo del 100%. De los datos analizados en la agenda de las
tuvo lugar la administración por lo menos un tema de la agenda
tres semanas encontramos, coincidencias del 75% y superiores en
todos los días de administración del cuestionario.
A partir de esos datos, se fue corroborando una tendencia indi-
9 Existen excepciones a esa tendencia, como el trab~o de Mullins (I977)
cativa de que la función de establecimiento de la agenda habría
que extiende el periodo de estimación durante una semana: el de McLeod. tenido lugar en una extensión de tiempo de por lo menos tres sema-
Becker y Byrnes (I 974) que analizan un período de cuatro semanas, o el de nas. Dejando de lado los aspectos descriptivos y centrándonos más
Gormeley (I975) que inclye varios meses. en posibles variables explicativas, un potencial elemento común que
10 Para un análisis exhaustivo de los resultados, sugerimos la lectura
del anexo de este libro. permitiría explicar la alta coincidencia entre la agenda de los me-
1

~
 218 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
dios y la establecida por los sujetos tanto para las 24 horas, 48
horas, o 3 semanas, radica en que los porcentqjes de inclusión de un
tema en la agenda de acontecimientos elaborada por los stgetos se
vuelven sensiblemente mayores cuando se trata de eventos "espec-
taculares" o "Spectacular News Events" (Rogers, Dearing; 1994). Se
define en esa categoría a las noticias que exceden el rango de los
temas cotidianamente tratados y que, en muchos casos, adquieren
,- características de slww o espectáculo porque permiten tratamien-
i tos especiales (por ejemplo, la inclusión de notas gráficas). Esto se
Il- refleja, por ejemplo, en los eventos y acontecimientos en los que
,¡ más del 40% de los encuestados argentinos coincidió al momento
de elaborar la agenda:
1
i datos que son presentados por los medios de manera personal, emo-
" :(
1. Desenlace de la crisis producida por la toma de la Embajada de Japón
ii en Perú: 40.0%
I '~,I
1-,
1/:'-
I 'i
2. Nuevas pistas sobre el caso Cabezas: 11 41. 1%
3. Muerte de Lady Diana Spence¡~ 43.7%
4. Formación de la Alianza política entre UCR-FREPASO: 12 50.98%
5. Muerte de la Madre Teresa de Calcuta: 55.7%
6. Polémica y resultados en tomo a un control anti-doping al que jile some-
tido Maradona: 82.3%
De este modo, nuestros datos parecen otorgar sustento tanto a
la "hipótesis de la vividez" como a un fenómeno denominado "dispo-
nibilidad heurística" (o "accesibilidad heurística") (Tversky y
Kahneman, 1974). Los heurísticos son reglas informales de pensa-
miento que están al servicio de simplificar el procesamiento de la
información. La disponibilidad heurística se define como la tenden-
cia psicológica humana aJuzgar un acontecimiento como más proba-
ble cuanto másjácilmente pueda ser representado o recordado por la
mente. Desde el punto de vista del funcionamiento cognitivo, este
fenómeno se apoya principalmente en el hecho de que la informa-
11 El "caso Cabezas" se refiere al violento homicidio de un reportero
gráfico, hecho que presumiblemente involucra la figura de un empresario
íntimamente vinculado con el poder político.
12 La "Alianza UCR-FREPASO" es una alianza electoral creada entre la
Unión Cívica Radical y el Frente para un País Solidario.
Anatomía de un destino 219
ción más vívida se recuerda mejor. Como dijera Walter Lippmann,
..... tendemos a personalizar las cantidades y dramatizar las relacio-
nes. Salvo en las mentes altamente sofisticadas, los asuntos del
mundo son representados como una especie de alegoría. Los movi-
mientos sociales, fuerzas económicas, intereses nacionales, opinión
pública, son considerados personas, y las personas como el Papa, el
presidente, Lenin, Margan o el rey, se convierten en ideas e institu-
ciones. De todos los estereotipos, el más profundo es el estereotipo
humano que atribuye una naturaleza humana a cosas inanimadas
o colectivas ..... (1922/1964, 123). Así, por lo general, los individuos
dedican mayor consideración y otorgan un mayor peso relativo a los
cional o muy gráfica, que a los datos que son más válidos desde Wl
punto de vista estadístico pero que son emocionalmente neutrales.
Los medios de comunicación de masas facilitan ese tipo de procesos
al conceder primacía a lo personal frente a lo impersonal: los nom-
bres priman sobre las cosas, el actor sobre el acto (Lapham, 1996).
De esta manera, los estímulos y casos vívidos atraen más la aten-
ción que los menos vívidos y así resultan los que "vienen primero a
la mente", permaneciendo como las categorías más accesibles o fá-
cilmente recuperables de la memoria. Sobre este punto en particu-
lar volveremos a referirnos in extenso en el apartado correspondien-
te al efecto de priming.
• AGENDA DE LOS SEIS MESES
Cuando analizamos la agenda de los 6 meses, comparando los
acontecimientos que los encuestados resaltaron como los más im-
portantes de ese lapso y los sucesos destacados por la agenda de los
medios para ese mismo período, 13 encontramos el siguiente cuadro
de situación:
13 En este caso, la "agenda de los medios" fue construida a partl!' de la
suma de la cantidad de menciones dedicadas a cada tema en: diario Ambito
Flnaciero. Interdlarlos, radio América, radio Buenos Aires, radio CUy, radio
Continental, radio del Plata, radio El Mundo, radio FM 999, radio FM 999
MDP, radio FM Cultural. radio FM Económica, radio FM La Isla, radio FM
Sol MDP, radio FM Tango, radio La Red, radio Libertad, radio LTB Rosario,
radio LU6 Atlántica, radio LU9 MPD, radio Mitre, radio Municipal, radio
Rivadavia, radio Rock & Pop, radio Splendid / AM 990, An1érica 1V, 1V
Canal 13, 1V Canal 2, 1V Canal 9, 1V Crónica, 1V CV, 1V Multicanal, 1V
Telefé y 1V VCC.
 220 D'Adamo - Garda Beaudoux - Freidenberg Anatomia de un destino 221

da de lo que se ha postulado hasta el momento en las investigacio-

AgendaJUada por los sujetos Agenda de los /11l?dios (medida
nes en el área.
(medida en porcentajes y para en cantidad de menciones)
En la misma línea de la "hipótesis de la vividez" y su consecuen-
el total de la muestra)
te facilitación de la "disponibilidad heurística" anteriormente co-
l. Homicidio de José Luis 1. Homicidio de José Luis Cabe- mentadas, nos pareció necesario indagar si la agenda de los aconte-
Cabezas: 89.7% zas: 2.216 menciones cimientos de los últimos seis meses elaborada por los encuestados
2. Formación Alianza 2. Formación Alianza UCR- argentinos sufría alguna modificación luego de dos eventos, muy
UCR-FREPASO: 33.8% FREPASO: 805 menciones cercanos en el tiempo, a los que los medios les dedicaron una co-
bertura extensa y espectacular. Se trata de losJaUecimientos de Lady
3. La crisis en la educación: 14 23.4% 3. La crisis en la educación: 795
Diana Spencer (31 /07/97) y de la Madre Teresa de Calcuta (05/08/
menciones
97). La configuración obtenida (en porcentajes en los que cada tema
4. Segundo Juicio por el caso de 4. Segundo JuiciO por el caso de fue incluido en la agenda de los sujetos) fue la siguiente: 16
Maria Soledad Morales: 15 19.3% Maria Soledad Morales: 165
menciones 1. Homicidio de José Luis Cabezas: 88.6%
5. Muerte de la Madre Teresa: 18.9% 5. Traspaso de Hong Kong a Chi- 2. Muerte de la Madre Teresa: 28.3%
na: 60 menciones 3. Formación de la Alianza UCR-FREPASO: 25.2%
4. Muerte de Lady Diana: 17.8%
6. Traspaso de Hong Kong a 6. Muerte de Lady Diana: 54 men-
China; 11.6%% ciones
5. La crisis en la educación: 13.45%
6. Segundo juicio por el caso María Soledad Morales: 11.74%
7. Atentados en Medio Oriente: 7. Atentados en Medio Oriente: 40 7. Traspaso de Hong Kong a China: 9.45%
10.4% menciones 8. Atentados en Medio Oriente: 7.23%
8. Muerte Lady Diana Spencer: 8. Muerte de la Madre Teresa: 20
7.8% menciones Si bien no sería metodológicamente correcto realizar una pro-
---------
------ -- -- --------- - --- ---
yección de estos resultados a la totalidad de la muestra y bajo nin-
gún concepto es nuestra intención hacerlo; creemos, en cambio,
A partir de los datos obtenidos parece encontrar sustento nues- que es posible al menos preguntarse si la configuración de la agen-
tra presunción referida a la capacidad de las personas de construír da de los seis meses para el total de la muestra se hubiera visto
una agenda para un período de tíempo más prolongado que el habi- alterada en el caso de que esos dos eventos hubiesen sucedido al
tualmente investigado. El hecho de que la mayoría de los aconteci- inicio de la administración. En otras palabras, ¿podrían esos dos
mientos que las personas priorizaron en la agenda sean coinciden- eventos haber tenido un impacto tal como para modificar la confi-
tes con los eventos a los que los medios de comunicación dedicaron guración final de esa agenda si hubieran tenido lugar antes de que
mayor cantidad de cobertura, podría resultar indicativo de que los la administración comenzara, de modo tal que el total de la muestra
~rectos de los medíos de comunicación de masas sobre la opinión se hubiera encontrado con la posibilidad de elegirlos? Por otra par-
pública se producen aún más a largo plazo y de manera más proJtm- te, creemos que el deceso de la Madre Teresa merece un análisis
independiente. Los encuestados la ubican como el quinto evento
más importante aún cuando, en comparación con otros eventos,
14 Con la denominación "la crisis en la educación" aludimos a un pro- fue objeto de relativamente poca cobertura periodística. 17 Sobre todo,
fundo conflicto que tuvo lugar entre los docentes de todo el pais y el gobier-
no por razones vinculadas al presupuesto del área educativa
15 Se refiere al homicidio de una joven oriunda de la provincia argenti-
na de Catamarca que comprometía a miembros de la clase política 16 Sujetos encuestados luego del 31/08/97, N=361
catamarqueña. 17 4 tapas y 20 artículos.

\
 222 D'Adamo - García Beaudoux - F'reldenberg
si se toma en consideración que su fallecimiento sucedió casi en
simultáneo con el de lady Diana que decididamente acaparó la aten-
ción mediática. Hl Podría suponerse entonces, que el ascendiente de
la figura de la Madre Teresa fijó su lugar de importancia en la agen-
da de los encuestados con relativa independencia del accionar de
los medios. Su figura despojada de connotaciones políticas o econó-
micas y sin atisbo de corrupción, su liderazgo de tipo espiritual,
podrían ser las causas de la acentuación de su carácter de "ideal"
entre una población joven que podría encontrar su imagen particu-
larmente atractiva y admirable por tales motivos.
Una de las preguntas que en este contexto debiéramos formu-
larnos, se refiere a si es posible determinar la existencia de alguna
característica predominante o sobresaliente que compartan los te-
mas priorizados por los encuestados. En primer término, se destaca
el hecho de que al construir la agenda priorizaron la mención de
"eventos" por sobre la de "issues" o grandes cuestiones. No se habla
de índices de pobreza o desempleo, o de situaciones políticas gene-
rales, sino que lo que adquiere relevancia y es mencionado son even-
tos vinculados a esas grandes cuestiones o temas "macro": el homi-
cidio de un periodista y de una joven (casos en los que, al menos
para la opinión pública. se trasluce la corrupción de la elite gober-
nante), el fallecimiento de una líder espiritual y de una princesa; la
formación de una alianza entre dos partidos, el enfrentamiento en-
tre los docentes y el gobierno, la devolución de Hong Kong a China,
y ciertos atentados puntuales que tuvieron lugar en Medio Oriente
(cuatro eventos estos últimos que, evidentemente, son cuatro capí-
tulos particulares de cuestiones que sin duda responden a situacio-
nes y coyunturas políticas mayores).
En segunda instancia, para el "caso Cabezas", el "segundo jui-
cio para el homicidio de María Soledad Morales", el "fallecimiento de
la Madre Teresa de Calcuta" y la "muerte de lady Diana Spencer",
otro denominador común podría radicar en que se trata de casos
personales, vívidos, y que recibieron extensísima cobertuta gráfica.
El caso del traslado de Hong Kong a China, si bien no consiste en
una historia personalizada, también fue objeto de gran cobertura
televisiva 19 y fotográfica. De esta manera, se podría pensar acerca
I dos.
lA 9 titulares y 54 artículos tan solo en los medios yen el lapso analiza-
19 La cadena CNN, por ejemplo, transmitió el evento en directo.
\
Anatomía de un destino 223
de la influencia que las "imágenes" tienen sobre las palabras debido
a las vívidas impresiones que proyectan.
En tercer lugar, aunque no menos importante, pensamos en la
existencia de una variable que, si bien no ha sido comentada en la
literatura acerca del tema, creemos que tendría incidencia y merece
ser tenida en consideración. Nos referimos al poder de influencia
que podría tener en la función de establecimiento de la agenda la
exposición a grandes cantidades de injormación acerca de tm evento
en un breve lapso. A este respecto, una hipótesis adicional que surge
a partir de la lectura de los resultados, es la que sugiere que con
relación a la info'rmación, tm impacto constante en tma unidad de
tiempo breve pero cercana a la evaluación, puede tener más inciden-
cia que el impacto de tm evento que se presenta regularmente distri-
buido en tma progresión a lo largo del tiempo.
Analicemos los datos a este respecto. En el caso de la muestra
argentina, los datos indican que, en el diario Clarín (diario leído por
el 68.0% de los entrevistados):
"La Alianza UCR-FREPASO fue titular en 15 portadas entre prin-
cipios dejulio y el20 de septiembre de 1997 (dos meses y medio
aproximadamente)
"El segtmdojuicio en el caso de María Soledad Morales, fue titu-
lar en 12 portadas entre mediados de agosto y el 20 de septiem-
bre de 1997 (tm mes y medio aproximadamente)
"Eljallecimiento de la Madre Teresa de Calcuta, fue titular de
portada en 4 oportunidades entre el 5 y el 15 de septiembre de
1997 (diez días)
"El traspaso de Hong Kong a China, obtuvo 7 titulares de porta-
da entre fines de junio y principios de julio (aproximadamente
quince días)
"Los atentados en Medio Oriente, se ubicaron como titular de
portada en 9 ocasiones entre fines de julio y el 20 de septiembre
de 1997 (tm mes y medio aproximadamente)
"EljaUecimiento de lady Diana, fue titular en 9 portadas entre el
primero y el 20 de septiembre de 1997 (veinte días).
Así, se observa que todos estos acontecimientos destacados por
los encuestados, comparten la característica de una alta frecuencia
de mención en un período breve de tiempo. Podríamos especular
que la exposición a una gran cantidad de información relativa a un
 224 O'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
tema en un corto tiempo, facilitaría el efecto de recencia,20 así como
también la ya comentada accesibilidad o disponibilidad heurística
de esa información. En los datos españoles creemos haber encon-
trado una situación similar. Podríamos preguntarnos, por ejemplo,
si la ruptura de una presa con agua ácida en las cercanías de una
reserva natural en la zona de Doñana, Andalucía (España); aconte-
cimiento que fue extensamente tratado por la agenda de los medios
y que recibió 16 portadas en 47 días, 21 puede haber incidido sobre
el hecho de que en la agenda pública elaborada por los encuestados
españoles, el reclamo por el cuidado del medio ambiente haya sido
la cuestión destacada como el tercer problema más importante del
país en la actualidad:
~.. ,:
Agenda pública (muestra española)
Anatomía de un destino 225
de que dicho establecimiento depende de los propietarios de los
medios de comunicación (lo afirman el 42.3% de la muestra argen-
tina y el 51.1 % de los encuestados españoles). 23 Una posible expli-
cación a esta percepción extendida y generalizada, podría radicar
en la creciente tendencia a la concentración de los medios de comu-
nicación de masas en "grupos multi-media". La información se ge-
nera y reproduce gracias a los medios de comunicación. Pero esos
medios son más que instrumentos de transmisión de los flujos de
información, "... constituyéndose en sí mismos en importantísimo
centro de poder, cuyas fuentes de dominio radican en sus propieta-
rios, a través de una concentración económica y su integración ...
en manos de semimonopolios ... " (Jáuregui Bereciartu, 1990; 93),
siendo esta situación percibida por los sujetos.

1) Desempleo: 99.5% • ESTABLECIMIENTO DE LA AGENDA Y TIPOS DE 'IELEVlDENlES

2) ETA: 2281. 7%
En la línea de las hipótesis de Gerbner ya comentadas, nos pa-
3) Medio ambiente: 28.5% reció que podría resultar interesante analizar la agenda establecida
4) Economía: 13.7% para los últimos seis meses por los sujetos encuestados considera-
dos diferencialmente según sus niveles de exposición a la televisión,
Fuente: Elaboración de los autores es decir, duros, medios y blandos. En la muestra argentina, cree-
mos que existen algunas diferencias que merecen ser comentadas:
En este caso, la "espectacularidad" del evento, sumada a la fre-
cuente publicación de la noticia una breve unidad temporal, podrían *Muestra argentina
haber facilitado la disponibilidad de modo tal que el tema quedara
accesible, activándose al momento de construir la agenda pública. Teleuidentes blandos Teleuidenies medios Teleuidentes dUIDs
Un problema que se relaciona con otra esfera de cuestiones, *Homicidio de *Homicidio de *Homicidio de
pero estrechamente relacionado, es el referido a la responsabilidad Cabezas: 89.9% Cabezas: 90,1% Cabezas: 94.3%
por el establecimiento de la agenda de los medios. Cuando los *Formación Alianza *Formación Alianza • Crisis en la
UCR-FREPASO: UCR-FREPASO educación: 34.1 %
encuestados tuvieron que referirse a ese punto, sobresalió la idea 34.2% 37.3% "Muerta de la Madre
*Crisis en la *Crisis en la Teresa: 22.90;6
educación: 23.7% educación: 24.3% • Formación Alianza
20 El efecto de recencia puede ser definido como la mayor facllldad *Muerte de la Madre *Muerte de la Madre caso M.S. Morales
cognitiva para recuperar de la memoria aquella Información que se ha in- Teresa: 21.3% Teresa: 22.7% 17.6%
corporado en úlUmo lugar. *Segundo juicio por el *Segundo Juicio por el UCR-FREPASO:
21 Entre el 26 de abril de 1998 (día del suceso) y el 17 de mayo de 1998 caso M.S. Morales: caso M.S. MOrales 18.2%
(último día de la administración a los sujetos españoles), El País y El Mun- 20.5% 24.2% *Segundo Juicio por el
do. diarios que leen el 60.8% de los encuestados españoles, publicaron la
noticia como titular de portada en un total de 16 oportunidades.
22 La ETA es una organización terroristas Vasca, que pretende la inde- 23 Ítem administrado: "Con relación a los temas políticos, ¿Quién cree

pendencia del País Vasco de España. Ud. que principalmente decide lo que se comunica o aparece en los me-
dios?".

~
 226 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg Anatomía de un destino 227

Analizando el cuadro, en primer lugar se observa que las agen- formidad tanto a la hora de seleccionar acontecimientos de la reali-
das de los televidentes blandos y medios coinciden en los temas, dad social como de establecer su grado de relevancia.
elevándose los porcentajes de consenso levemente para los televi-
dentes medios, La agenda de los televidentes duros, por el contra-
rio, si bien refleja e incluye los mismos temas que las de los otros 2.2. Relaciones entre agendas: Agenda de los medios,
dos grupos. presenta un orden de priorización de las cuestiones agenda públíca y agenda política.
diferente. La formación de la Alianza UCR-FREPASO, que fue el even-
to considerado como el segundo acontecimiento más importante de Algunos au tares (Rogers y Dearing, 1994) sostienen que al ana-
los últimos seis meses para los otros grupos, desciende a un cuarto lizar la función de establecer la agenda, se debe considerar que el
lugar. A su vez, el fallecimiento de la Madre Teresa de Ca1cuta as- proceso completo requiere comprender la dinámica que se estable-
ciende a un tercer puesto de importancia, contra el cuarto y quinto ce entre tres componentes o agendas diferenciadas: la agenda de
lugar que ocupa en las otras agendas. los medios, la agenda pública y la agenda política. La primera se
Finalmente, aunque no menos importante. si bien para los tres refiere a la agenda establecida por los medios de comunicación para
]0- grupos el homicidio de José Luis Cabezas resulta el acontecimiento los distintos acontecimientos. eventos y cuestiones. Conceptualmente
más importante de los últimos seis meses, no se puede obviar la se refiere a aquellos issues que los medios retratan como los más
contundencia del consenso que refleja el porcentaje que los televi- importantes en un momento determinado. La segunda alude al con-
dentes duros. manifiestan sobre el mismo (94.3%). En otras pala- tenido y orden de los tópicos establecidos por la opinión pública. La
bras, un efecto de homogeneización parece haber tenido lugar, Esta última, se vincula con el diseño de políticas y con las prioridades
misma tendencia a la mayor homogeneización se repite en los datos establecidas por las elites políticas. Según Rogers y Dearing, estas
españoles. Al analizar diferencialmente la agenda de los aconteci- tres agendas sostendrían algunas interacciones, gráficamente:
mientos de los seis meses establecida por televidentes blandos,
medios y duros, se observa que tanto los temas mencionados como "Modelo de relaciones entre agendas
el orden de selección son semejantes. Pero los porcentajes de con-
"Experiencias
senso respecto de cuáles han sido los acontecimientos más sobre- persona/es e
salientes se incrementan significativamente en el caso de los televi- interpersona/es
dentes duros: "Comunicación entre
r las elites y otros
"Muestra española individuos
'.. T T 1 ~lr'
Televidentes blandos Televidentes medios Televidentes duros
"Filtros
"Influencias Agenda Agenda Agenda
"Euro: 24 28.7%
"ETA: 23.1%
"Euro: 26.6%
"ETA: 23.1%
"Euro: 39.1%
"ETA: 34.2%
"Eventos y
noticias
~ de/os ~ pública ¡---. política
medios
espectaculares

Así, el universo de quienes se exponen a la televisión más de

.4~ .& ~ ...
"Indicadores del
cuatro horas diarias, parece encontrarse teñido de una mayor uni- mundo real acerca de
~ la importancia de un
determinado evento de
24 El EURO es la nueva moneda que regirá en todos los paises de la la agenda
Unión Europea, reemplazando gradualmente a las monedas tradicionales
de cada nación. Fuente: Rogers y Dearing (1994:79).

""",".
 228 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
Los datos presentados en páginas anteriores avalan la influen-
cia que en el gráfico se propone desde la agenda de los medios hacia
la agenda pública o relación "agenda de los medíos-agenda públi-
ca". La primera influye significativamente sobre la construcción del
temario realizada por los encuestados. 25 El siguiente objetivo de la
investigación consistió en evaluar qué opinaba la muestra consul-
tada acerca de algunas de las otras posibles relaciones entre las
diversas agendas.
En primer lugar, con referencia a la relación "agenda pública-
agenda política", los encuestados argentinos creen que la agenda
pública no tiene poder de influencia sobre la agenda política "del go-
bierno" (68.4%).26 Asimismo, los mayoría de los entrevistados argen-
tinos (61.6%) no cree que la opinión pública tenga capacidad de in-
fluencia sobre la agenda política 27 en general. Este cuadro de situa-
]<-
ción no parece muy diferente del que se refleja en las intenciones y
comportamientos políticos que de manera generalizada se observan
en la población: el escepticismo y la desconfianza alimentan los al-
tos sentimientQs de powerlessness 28 (Seeman, 1959) combinados
con elevadas sensaciones de ineficacia política tanto externa como
interna 29 (Campbell et al., 1954; Balch, 1974). Otras investigacio-
25 Otros autores han encontrado resultados que van en la misma direc-
ción de los que hemos presentado. Beckery McLeod (1976) hallaron que la
agenda de los medios produce cambios en las actitudes y en la agenda
pública. También, Iyengar y Kinder (1987) concluyen que las creencias,
actitudes y Juicios públicos son el resultado de la fijación de la agenda por
parte de los medios. Llegando aún más lejos, Doris Graber (1994) sostiene
que los medios pueden manipular la escena política de modo tal de incidir
sobre los comportamientos públicos creando, por ejemplo, un determinado
clima de acción política.
26 Item administrado: "¿Cree Ud. que aquello que es Importante para la
sociedad Influye en las decisiones del gobierno?".
27 Ítem administrado: "Por 10 general, ¿cree Ud. que la opinión de los
ciudadanos es relevante para los políticos?".
28 Seeman definió al powerlessness como la expectativa o probabilidad
mantenida por el Individuo de que su propia conducta no puede determi-
nar la ocurrencia de resultados o refuerzos que él desea.
29 El término "eficacia política" fue acuñado por Campbell y colabora-
dores (1954) y 10 definen como el sentimiento de que la acción política tiene
o puede tener un Impacto sobre los procesos políticos. Con posterioridad,
BaIch (1974) propuso que el concepto estaría compuesto por dos dimensio-
nes Independientes: la eficacia "Interna" que se refiere a la capacidad que el
Anatomía de un destino 229
nes llevadas a cabo con muestras de población general en Argenti-
na, permiten concluir que "uno de los cuestionamientos más gene-
ralizados que muestra la opinión pública respecto a la política, es
que ésta no responde a las expectativas de la gente y que los políti-
cos están enfrascados en su propia 'agenda-. Esta posición de la
opinión pública frente a la política y los políticos, está ampliamente
corroborada por numerosos sondeos, en el mundo y en particular
en el caso argentino" (Centro de Estudios Unión para la Nueva Ma-
yoría, 1998; 11). Como señala Graber (1995), el mundo político se
convierte en un lugar desagradable y digno de ser evitado; por lo
que la participación política cae dramáticamente y los políticos en-
cuentran en extremo difícil conseguir apoyo para sus proyectos e
ideas.
En segunda instancia, cuando los sujetos opinaron respecto de
la posible influencia de los intereses de la agenda política sobre la
establecida por los medios de comunicación de masas o relación
"agenda política-agenda de los medíos", se revela un panorama in-
teresante. Un 45.296 de los encuestados argentinos y tul abrumador
72.mb de los españoles creen que la agenda política tiene in.fluencía
sobre la de los medios. 30 Ello, a su vez, resulta congruente con el
puesto de relevancia que para ambas muestras ocupa la afirmación
que expresa que los medios comunican las noticias que les convie-
nen a ciertos grupos de interés. Moviendo el foco de la investigación
de la agenda-setting desde los efectos hacia la formación de la agen-
da, hay una pregunta que resulta central: "¿quién fija la agenda de
los fijadores de agenda (agenda-setters)?" (Semetko, 1995; 227). Un
22.2OAl de los sujetos argentinos entrevistados y un 32.4% de los
españoles opinan a este respecto que los medios "comunican las
noticias que les conviene a los políticos, el gobierno y/o a otros
grupos de interés (sindicatos, empresarios, etc.)".
En tercer lugar y en estrecha vinculación con la cuestión ante-
rior, en 10 referido a la influencia de la agenda propia de los medios
de comunicación de masas sobre la agenda política o relación" agenda
de los medíos-agenda política", la mayoría de los estudiantes argen-
Individuo cree que tiene para Incidir sobre el sistema político, y la eficacia
"externa" que corresponde a la evaluación que el Individuo realiza del nivel
de sensibilidad del sistema.
30 Ítem administrado: "¿Cree Ud. que las cuestiones que son más rele-
vantes para los políticos Influyen en cuáles son los temas más tratados por
los medios de comunicación?".
 230 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
tinos y españoles encuestados (un 54.5% en el caso de los argentinos
y un 62.7% de los stlletos españoles) cree que los intereses de los
medios influyen sobre la agenda política.3l No deja de ser un dato
alarmante, en tanto las percepciones de los encuestados indican
que tanto la agenda de los medios como la agenda política tendrían
el poder de opacar u ocultar la agenda pública. Es decir, se plantea
a los medios de información como centros de poder con capacidad
de ejercer influencia política (Jáuregui Bereciartu, 1990) y de reci-
birla. Un estudio reciente realizado en Argentina con políticos, jue-
ces, periodistas, empresarios y una muestra de opinión pública re-
¡,
presentativa a nivel nacional (Centro de Estudios Unión para la Nueva
Mayoría, 1998) señala que predomina entre las personas la percep-
,1
ción de que la influencia de los medios de comunicación de masas
sobre la política es muy elevada. Los datos indican que, en una
escala de 1 a lO, los políticos encuestados en promedio califican a
'o' dicha influencia con 8 puntos. El 78% de la población general la
califica con más de 7 puntos; y más de la mitad cree que la presen-
cia de los políticos en los medios es alta. Pero quizás, el dato más
relevante es el que indica que el 85% de los periodistas consulta-
dos 32 piensa que la presencia de los políticos en los medios es alta y
que el 68% de eUos otroga más de 7 puntos a la influencia de los
medios de comunicación de masas sobre la política. Es decir, que los
mismos periodistas reconocen la influencia de la agenda de los me-
dios sobre la configuración de la agenda política.
Considerando la posibilidad de explorar algunas interrelaciones
entre las agendas que no se encuentran contempladas en el esque-
ma dé Rogers y Dearing, se redacté¡ una serie adicional de ítems. En
primer término, se indagó a los sujetos respecto de la pOSibilidad de
que el temario público influya sobre la construcción de la agenda de
los medios (esto es, la relación "agenda pública-agenda de los me-
dios"). En su mayoría (63.7%) los encuestados argentinos no creen
que los temas que son importantes para la agenda pública se reflejen
en la agenda de los medios 33 y una proporción importante de la mues-
31 Ítem administrado: "¿Cree Ud. que los medios de comunicación tie-
nen poder para influir sobre las decisiones de los políticos?".
32 Se encuestó a 30 periodistas. Muestra de alcance nacional. Junlo-
octubre de 1998.
33 Ítem administrado: -¿ConSidera que los temas que los medios de
comunicación retratan como los más importantes son también los más
importantes para la sociedad?".
............
Anatomía de un destino 231
tra española (48.8%) opina de manera semejante. No deja de ser un
dato interesante que puede vincularse con una cuestión que ya ha
recibido tratamiento cuando comentamos que los sujetos entrevis-
tados preponderantemente creen que los temas que tratan los me-
dios responden a los intereses de sus propietarios o a las conve-
niencias de los políticos u otras elites. El sentido de esta relación
sería que los encuestados no creen que los medios privilegien los
intereses de la opinión pública, sino sus propios intereses. Datos
provenientes de una investigación ya citada, recientemente realiza-
da en los Estados Unidos, parecen indicar que esta situación en-
cuentra eco también en otras latitudes: Wl 78% de las personas
encuestadas declaró que decorifm de la independencia de los perió-
dicos: y afirmó que la selección y el tratamiento de la información
están irifluidos por personas, grupos u organizaciones poderosas que
presionan para impulsar o "matar" una noticia, o para darle una orien-
tación determinada (ASNE, 1998). .
En segundo lugar, indagamos la relación" agenda pública- agen-
da de los medios- agenda política". En otras palabras, si los proble-
mas relevantes para la opinión pública, gracias al accionar de los
medios de comunicación de masas, podrían encontrar un lugar en
la agenda política. Las opiniones relativas a la cuestión de si los medios
sirven para instalar los problemas de la gente en la agenda política
se encuentran muy divididas. Los encuestados españoles, de mane-
ra mayoritaria (57.5%) creen que los medios de comunicación no cum-
plen lafunción de acercar a los políticos las preocupaciones del públi-
co. En el caso de la muestra argentina, en cambio, el panorama se
revela menos deftnido: el 41.4% cree que sí y el 38. 7% opina que no. 34
Una lectura posible de estos últimos datos sería la que indica que
las personas, por lo general, no creen que los medios reflejen los
problemas de la SOCiedad; pero que ante ciertos casos podrían ser-
vir como vía de representación o instrumento de expresión. En sis-
temas donde algunas instituciones no cumplen debidamente con
sus obligaciones (por ejemplo, lentitud en los procesos judiciales),
los medios de comunicación de masas actúan como elemento de
vigilancia y presión por medio de la principal herramienta con la
que cuentan: haciendo que se sostenga el interés sobre ese tema. A
34 Ítem administrado: -¿Cree Ud. que los medios de comunicación cum-
plen la función de acercar a los políticos las preocupaciones de la gente?" .
 232 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg
modo de ilustración, puede citarse el eslógan "No se olviden de Ca-
bezas" que utilizaron los periodistas argentinos para "mantener en
agenda" el proceso de investigación del homicidio del reportero grá-
fico. En una investigación ya citada (Centro de Estudios Unión para
la Nueva Mayoría, 1998). al indagar a los encuestados acerca de la
vía percibida como más eficaz para combatir la corrupción, un 48%
mencionó en primer lugar a las denuncias de los medios. un 31 % a
la justicia y sólo un 13% a las investigaciones del Congreso. De la
misma manera. el 41 % acudiría a los medios de comunicación para
resolver mejor un problema.
También es posible analizar la relación "agenda medios- agen-
da política" desde otra perspectiva. Se ha comentado en párrafos
anteriores que un 54.5% de la muestra argentina consultada y un
]' 62.7% de la española. conciben a los medios como una influencia
corporativa sobre el establecimiento de la agenda política. Pero existe
otra potencial faceta en esa conexión entre medios de comunicación
de masas y elites políticas. La otra cara de la misma moneda consis-
tiría en que los medios. en lugar de ser vistos como "traficantes" de
influencia al servicio de sus propios intereses. fueran percibidos
como instancias que colaboran en el control de la gestión de las elites
gobernantes. En otras palabras: como un "cuarto poder". A este res-
pecto. un 43.1% de los encuestados de la muestra argentina y un
40.096 de los españoles participantes creen que los medios sirven
para controlar la gestión de los gobernantes.:l5 Emerge así la visión
de los medios como un cuarto poder virtual. con capacidad de ejer-
cer una especie de "accOLmtability". :16. de pedir una rendición de
cuentas a los otros poderes. Según O'Donnell. la accOlmtability se
define en dos coordenadas diferentes: una vertical. que es el control
que los ciudadanos pueden ejercer sobre los gobernantes en el mo-
mento electoral; y una horizontal. que es la que una agencia estatal
puede ejercer sobre otra agencia estatal (O'Donnell. 1992). Así. los
medios en tanto controladores de gestión serían vistos como un
cuarto poder con capacidad de ejercicio de una accOLmtability hori-
zontal, como si ellos fueran también una agencia estatal.
Otra cuestión interesante desde el punto de vista teórico.
Ítem administrado: ¿Cree Ud. que los medios de comunicación sir-
35
ven para controlar la gestión de los gobernantes?".
36 Rendición de cuentas. - hablan en los programas televisivos, ¿le resulta creíble lo que dicen?".
1
I
~
Anatomia de un destino 233
involucra la definición que los ciudadanos realizan de la "agenda
política": ¿la agenda política se percibe como una agenda monolítica
que aglutina los intereses de todos los políticos en general?, ¿o se
percibe como una agenda fragmentada, con diferentes sub-agen-
das, como la del presidente, la del gobierno, la de la oposición, la de
los distintos poderes, etc.? Si bien no contamos con elementos sufi-
cientes como para responder a ese interrogante, encontramos leves
indicios de una percepción no monolítica de la agenda política: el
63.1%37 de los encuestados argentinos no cree que los medios ten-
gan capacidad para modificar las decisiones del presidente, a pesar
de que más de la mitad de eUos manifestaron que creen que los me-
dios tíenen poder para irifluír en la agenda política. A nuestro crite-
rio. estos datos funcionan a modo de baliza que indica que lo que
hasta el momento los teóricos han conceptualizado como "agenda
política". probablemente no constituya un átomo. Quizás, al igual
que en el caso de la agenda pública, cabría explorar la pOSibilidad
de que la agenda política se encuentre conformada por diferentes
subagendas, cada una representativa de los intereses de diferentes
elites políticas; por ejemplo, agenda del presidente, agenda de la
oposición. agenda de los diputados, agenda de los ministros, entre
otras.
¿Cómo son percibidos los políticos cuando hacen uso de los
medios de comunicación de masas?, El 85.5%38 de los consultados
en Argentina y el 75.8% de los encuestados españoles opinan que los
políticos no son creíbles cuando hablan por televisión. Con relación a
la credibilidad de los medios en general, tm 72.6% de la muestra
argentina y un 72.3% de los styetos españoles eligieron las catego-
rías de respuesta "algtma" o "poca"; en contraste con un 2l.8% y
23.0% respectivamente para las categorías "mucha" o ··bastante". Este
hecho podría constituir uno de los numerosos síntomas de la "secu-
larización de la política" (Waisbord, 1995), esto es, un producto del
resquebrajamiento de las convicciones, creencias y mitos, el desen-
canto del mundo político, que ya no se ve a través de lentes partida-
rios sino de expectativas desideologizadas. Si los medios son poten-
37 Ítem administrado: "¿Cree Ud. que lo que dicen los medios puede
modificar las decisiones del presidente?".
38 Ítem administrado: "Por lo general, cuando los políticos debaten o
 234 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Anatomía de un destino 235

cialmente considerados como un cuarto poder, como una institu- *Modelo de relaciones entre agendas de Rogers y Dearing
ción virtual. se podría pensar que a los ojos de la opinión pública les
caben las generales de la ley respecto de la falta de credibilidad y
confianza sufrida por los políticos y las instituciones en general
(D'Adamo, García Beaudoux; 1992). A criterio de Graber (1995) una
característica de la cobertura periodística actual es el escepticismo
•
Agenda
de los ..
Agenda
pública ....
Agenda
I
política
medios
que transmite en todo lo concerniente a la política: ..... Por ejemplo,
durante las campañas electorales, las declaraciones de los candida-
tos respecto a sus objetivos políticos pierden efecto constantemente I j
porque los medios afirman que éstos están motivados más por su Fuente: Rogers y Dearing. op. cit .. 1994.79.
afán de obtener votos que por un sincero propósito de promover su
política... " (136).
*Modelo de relaciones entre agendas re formulado a partir de las per-
Así, en conjunto, los datos relevados dibujan un complejo diagra- cepciones de los encuestados
! '
ma. Las personas se inclinan a creer que La opinión pública no tiene
eL poder de introducir de manera directa temas o cambios en La agen- l I

....
T
dq de Los medios,y sóLo parcialmente en La agenda poLítica. 39 A pesar
Agenda Agenda Agenda
de ello, creen que en algunas ocasiones los medios pueden servir de los pública política
como vía para instalar cuestiones que preocupan a La opinión púbLica f4 medios
loo.

en la agenda de Los políticos. Al mismo tiempo, creen que existe Wl

proceso de irifluencia recíproca entre los intereses de la agenda de I
.,. 40

las elites políticas y la agenda de los medios de comunicación de
masas, que prescinde de la opinión pública. La única excepción a esa
tendencia estaría dada por aqueUas oportunidades en que los mass
media cumplen lajtmción de controlar la gestión de los gobernantes,
es decir, aquellos casos en que los medios se comportan como si
fueran una agencia estatal o un cuarto poder que ejerce accountabi-
lity, por ejemplo, denunciando casos de corrupción. En este senti-
do. la flecha en nuestro modelo que parte de la agenda de los me-
dios con dirección a la agenda política, puede asumir dos significa-
dos: uno, como influencia; el otro, como control.
Gráficamente, las relaciones propuestas por Rogers y Dearing
se diferencian de las relaciones construidas por los entrevistados de
la siguiente manera:
1
2.3. Establecimiento de la agenda.
Críticas y comentarios adicionales.
Uno de los principales problemas que ha presentado la hipóte-
sis del establecimiento de la agenda, consiste en que los indicadores
de relaciones entre la cobertura que los medios realizan de cuestio-
nes particulares y la preocupación del público acerca de esas mis-
mas cuestiones, no proveen una evidencia incontestable acerca de
los efectos de los medios. Podría ser que la atención que los medios
le prestan a determinados problemas simplemente reflejara la preo-
cupación que la opinión pública ya posee respecto de esos proble-
mas. Sin embargo, fue posible efectuar estimaciones más precisas
de la dirección causal de dicha relación. Behr e Iyengar (1985) rea-

39 Por este motivo la flecha en el gráfico se representa en línea de pun-

40 Esta flecha puede representar dos sentidos diferentes: influencia o

I tos: porque un 61.6% de los encuestados no cree que esa influencia exista.
control.
I
 236 O'Adamo - CarCÍa Beaudoux - Freldenberg
lizaron mediciones de las mismas variables 41 a inteIValos de tiempo
regulares. Encontraron que la influencia causal entre los medios y
la opinión pública es unidireccional, esto es, que las preocupacio-
nes de la opinión pública no ejercen influencia sobre las cuestiones
que los medios de comunicación de masas eligen cubrir. En un sen-
tido semejante, y como resultado de un estudio experimental, Iyengar,
Peters y Kinder (1982) encontraron elementos de corroboración para
la hipótesis del establecimiento de la agenda, en otras palabras: que
la cobertura de las noticias tiene efecto sobre la importancia percibida
de diferentes cuestiones nacionales. Los sujetos concurrieron al la-
boratorio durante una semana, todas las noches. La tarea consistía
en mirar las noticias. Se trataba de un noticiero editado por los
investigadores, pero que respetaba el formato habitual de los noti-
cieros televisivos. Cada noche se repetían las historias ya vistas,
pero con algunas historias agregadas y otras suprimidas. Encon-
traron que para tres de cada cuatro cuestiones que les presentaron,
los rankings de importancia elaborados por los sujetos acerca de
una determinada cuestión, aumentaban de manera significativa
cuando se trataba de un asunto del que habían visto muchas histo-
rias. De este modo, demuestran que las noticias que las cadenas
seleccionan como importantes resultan en el aumento correspon-
diente del lugar de importancia que los telespectadores otorgan a
esos mismos problemas. Finalmente, en otra investigación, Iyengar
y Kinder (1987) editaron telediarios de modo que los sujetos recibie-
ran una dosis constante de noticias acerca de un problema concre-
to de Estados Unidos. Los sujetos fueron divididos en tres grupos
experimentales, en cada uno de los cuales se enfatizó un problema
diferente: la debilidad del sistema defensivo de los Estados Unidos,
el aumento de la contaminación, la preocupación por la inflación y
otras cuestiones económicas. Luego de una semana de exposición a
los noticieros editados, los sujetos terminaron convencidos de que
el problema más importante que aquejaba a su país era aquel que
habia recibido más cobertura en el noticiero que les había tocado
ver según su grupo experimental. Así, las investigaciones en comu-
nicación encuentran reiteradamente que las historias abordadas por
los medios se vinculan con las cuestiones que el público considera las
más importantes del momento.
41 Las variables Incluidas en su estudio fueron: Inflación, desempleo y
energía.
Anatomía de un destino 237
En cuanto a la relación que el efecto de establecimiento de la
agenda pudiera tener con otras variables, Iyengar y Kinder (l987)
reportan que cuando alguna persona tiene una experiencia directa
con el problema político particular que es el foco de interés de los
medios en un determinado momento, se encuentra más expuesta a
los efectos del establecimiento de la agenda. Asimismo, su impacto
sería mayor en los individuos con menores niveles de educación y
de interés por la política. Esto último sugeriría que en una muestra
de población general, el impacto debiera ser mayor aún del encon-
trado entre nuestros estudiantes universitarios.
En síntesis, los datos recogidos durante casi treinta años 42 in-
dican que los medios tienden a representar el mundo político de
manera uniforme y sesgada; y que el público, a partir de la exposi-
ción y percepción selectivas, incorpora esos sesgos en los análisis
que efectúa de la realidad. Así, laJunción de establecimiento de la
agenda parece constituir el mapa que sirve de guía a la opinión públi-
ca en su travesía a través de los espacios públicos y políticos.
3. Priming,43 o cómo las noticias adquieren primacía a la
hora de elegir a un candidato político
Algunos autores (Weaver, Graber, McCombs, Eyal: 1981) creen
que los medios hacen algo más que establecer la agenda pública.
Diversas investigaciones apoyan la proposición de que los medios
no sólo influyen porque resaltan la importancia de ciertas cuestio-
nes sobre otras, sino también porque proporcionan los estándares
que las personas adoptan para evaluar las cuestiones políticas. Como
ya señalaran McCombs y Shaw en su estudio inicial (l972), "cual-
quiera que sean los atributos de un tema La Agenda-setting es un
oo,
proceso que puede afectar tanto a los temas en que pensamos como
en la forma en que pensamos en ellos" (63). En este sentido, los
efectos del establecimiento de la agenda" .incluyen el dar una di-
oo
42 La recolección fue efectuada vía procedimientos metodológicos tan
disímiles como la evaluación de muestras representativas, las series tem-
porales de estudios comparados basados en muestras representativas, los
estudios de panel o los enfoques experimentales.
43 En los estudios de comunicación de masas, el concepto de ·prlmlng"
no ha sido traducido al castellano. Proponemos que es posible denominarlo
·prlmacía".
 238 D'Adamo - Carda Beaudoux - Fretdenberg
rección a la opinión pública acerca de un tema y alterar las normas
según las cuales valoramos a nuestros líderes políticos" (Semetko,
1995; 232). La noción de "priming" se refiere, justamente, a esa
"extensión" de los efectos de los medios que incide en la elaboración
de las normas o estándares a partir de los cuales los ciudadanos
evalúan a los candidatos y cuestiones políticas. De manera amplia,
Fiske y Taylor (1984, 231) definen al priming como los efectos de un
contexto anterior sobre la interpretación y recuperación de la infor-
mación.
El concepto de priming, inicialmente originado en el seno de la
psicología cognitiva, se sustenta en un importante corpus teórico y
de investigación que sugiere que la presentación de estímulos de
cierto signo. favorece vía enlace asociativo otros conceptos
semánticamente relacionados, aumentando así la probabibilidad de
activar pensamientos de significado semejante (Collins, Loftus; 1975).
Por ejemplo, si en Estados Unidos se le menciona a una persona la
palabra "republicano", ella tendería a favorecer asociaciones con
otros conceptos relacionados como: conservador, Ronald Reagan.
mayor presupuesto para defensa nacional o política exterior, entre
otros.
La noción de priming se edifica sobre la base de la investigación
psicológica que ha puesto de manifiesto que cuando las personas
toman decisiones, consideran el conjunto completo de la evidencia
relevante disponible. Pero "los poderes del pensamiento humano
son muy modestos cuando se comparan con las complejidades de
los entornos en los que los seres humanos viven. Enfrentados a la
complejidad y la incertidumbre, faltándoles las destrezas para
optimizar. ellos deben contentarse con satisfacer, con encontrar so-
luciones 'suficientemente buenas' a sus problemas y cursos de ac-
ción 'suficientemente buenos'" (Simon, 1979; 3) y el entorno políti-
co es uno particularmente complejo. Esto es. los límites cognitivos
impiden un proceso de búsqueda e integración de la información
completa y comprehensiva, por lo que la gente tiende a "satisfacer"
más que a "optimizar". De esta manera, con frecuencia se toman
decisiones a partir de subconjuntos limitados de información dis-
ponible, lo que permite realizar juicios satisfactorios sin invertir una
gran cantidad de esfuerzo. Según la teoría del priming, esta tenden-
cia a obtener resultados satisfactorios tiene lugar también en la toma
de decisiones políticas, del mismo modo en que lo hace para todos los
demás tipos dejuicios (Miller, Krosnick; 1996).
De entre las principales consecuencias que se derivan de la li-
J..&
Anatomía de un destino 239
mitada capacidad cognitiva de los seres humanos. hay dos que me-
recen ser particularmente destacadas. Una de ellas es la evidencia
que indica que las personas no prestan atención a todo. La atención
es altamente selectiva. y las imágenes e impresiones tienden a con-
centrarse alrededor de unos pocos temas. Por ejemplo. cuando nos
formamos una impresión de un presidente entre esos temas se en-
contraría el partido político al que pertenece. las políticas que favo-
recen o desfavorecen, su desempeño en el cargo, y los valores gene-
rales que parece sostener. Esos temas representarían los estándares
centrales a partir de los cuales se mediría a un presidente (Iyengar,
Kinder, 1987). La segunda de las consecuencias de los límites de las
capacidades cognitivas a la que nos referiremos. es la que indica
que las personas no realizan análisis exhaustivos de la informa-
ción, sino que normalmente nos comportamos como "avaros
cognitivos" (Fiske. Taylor; 1991. 176). Ello significa que utilizamos
heurísticos o atajos cognitivos (Kahneman, Slovic, Tversky; 1982)
para economizar los esfuerzos cognitivos. Uno de los heurísticos
más comúnmente utilizados, como ya se ha comentado. es la "acce-
sibilidad". Los hallazgos empíricos indican que un conocimiento es
accesible cuando es reciente, frecuente o está crónicamente dispo-
nible (Fiske, Morling; 1996). La accesibilidad heurística, entonces,
se refIere al hecho de que cuando una persona debe realizar una
evaluación, no toma en consideración todo lo que sabe, sino que utili-
za la información que tiene más fácilmente disponible (por recencia,
frecuencia, cronicidad o vividez).
Según la hipótesis de la primacía. las piezas particulares de
información que se utilizan son aquellas que vienen a la mente de
manera rápida y automática porque son más accesibles. El priming
explica cómo el conocimiento reciente y frecuentemente activado
llega con facilidad a la corriente de nuestros pensamientos. Concre-
tamente y con relación a los medios de comunicación, la primacía
sugiere que la exposición que se da a un contenido o mensaje, acti-
va en el público un concepto que aumenta la probabilidad de que
los pensamientos relacionados con él sean fácilmente accesibles para
la mente (Berkowitz, Rogers; 1986). Las cuestiones que han sido
materia de extensa atención para los medios. tienen una alta pro-
babilidad de presentarse en los pensamientos de los ciudadanos.
aumentando su impacto sobre las evaluaciones políticas que reali-
cen. En contraste, los asuntos que han recibido mínimo tratamien-
to en los medios. presumiblemente no se encontrarán fácilmente
accesibles y. por lo tanto, es esperable que jueguen un papel míni-
 240 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
mo, Una manera precisa de definir el efecto de priming sería, enton-
ces, caracterizarlo como la tendencia a utilizar los esquemas más
recientemente empleados o adquiridos. aún en aquellas situaciones
nuevas que no se encuentran relacionadas con el evento que original-
mente generó el uso del esquema.
La importancia relativa que adquiera una determinada cues-
tión o estándar por sobre otros, dependerá en parte de cuan accesi-
ble se encuentra en ese momento. Los juicios, entonces, se forma-
rán sobre la base de lo primariamente recuperable, de aquellas por-
ciones de información o memoria que se encuentran más accesi-
bles, Es evidente que la información que las personas encuentran
más accesible para juzgar políticos y candidatos políticos proviene
de diversas fuentes. Pero indudablemente, este efecto de primacía
podría verse poderosamente reforzado por los medios de comunica-
ción, en tanto ellos tienen capacidad para determinar qué es lo que
se mantiene presente y qué se ignora u olvida, Por lo tanto, los
efectos de priming generados por los medios pueden activar ciertas
ideas y tendencias que luego fomenten un determinado comporta-
miento político: porque también en la esfera política, los constructos
• re Imn-Conira", 44 de lo que había aparecido antes de ese evento.
accesibles influencian significativamente la codificación de los estí-
mulos relevantes, afectando el modo de percibirlos y juzgarlos
(Bruner, 1957).
En lo que se refiere específicamente al uso del concepto de
priming con relación al ámbito de la comunicación política. lyengar
y Kinder (1987) se han ocupado de su correcta adaptación. Definen
al priming señalando que "Al llamar la atención sobre algunas cues-
tiones, al tiempo que otras son ignoradas, las noticias transmitidas
por la televisión influencian los estándares que las personas utiliza-
rán para juzgar a gobiernos, presidentes, políticas, y candidatos"
(1987, 63). En otras palabras, el priming en la esfera política supone
que las noticias televisivas tienen la capacidad de modificar los ín-
dices estandar de valoración que utiliza el público. En una serie de
trabajos experimentales, Iyengar y Kinder pusieron a prueba tanto
la función de establecimiento de la agenda (definida como el poder
de los noticieros televisivos para dirigir la atención del público) como
la función de priming (conceptual izada como su poder para definir
los criterios que informan la capacidad de enjuiciar) y, con referen-
cia a ambos fenómenos, concluyeron que "las noticias televisivas
influyen de un modo decisivo en las prioridades atribuidas por las
personas a los problemas nacionales y las consideraciones según
las cuales valoran a los dirigentes políticos" (1987, 117). A partir de
!,j
Anatomía de un destino 241
la mencionada serie de experimentos. estos autores encontraron
que los noticieros televisivos producen efectos de primacía en tanto
conforman los estándares que los televidentes luego dicen utilizar
para juzgar la actuación del presidente; como así también que los
efectos del priming afectan la decisión de voto al influir sobre los
criterios que los ciudadanos utilizarán para formar su intención
electoral. Específicamente con relación al problema de la evalua-
ción del presidente, Krosnick y Kinder (I990) realizaron un trabajo
de investigación partiendo de la premisa de que "cuanta más aten-
ción los medios le presten a un dominio particular, más el público
se encontrará primado (primed) por él y más los ciudadanos incor-
porarán lo que saben de ese dominio en su juicio general acerca del
presidente" (497). Los datos que obtuvieron al analizar las eleccio-
nes presidenciales de 1986 en Estados Unidos. confirman que la
intervención en Centro América apareció con más frecuencia utili-
zada como estándar en las estimaciones que el público efectuó del
desempeño del presidente Reagan luego del develamiento del "alfai-
Como tendencia general, el priming se manifestaba de manera más
pronunciada en aquellos dominios que habían recibido más cober-
tura por parte de los medios.
El priming, en definitiva. se refiere a los cambios en los
estándares que las personas utilizan para realizar sus evaluaciones
políticas. Cuando deben juzgar el desempeño de un gobierno, un
presidente, una política o un candidato, los ciudadanos tienen a
disposición una gran cantidad de parámetros. Al momento de optar
por un candidato, las personas podríanjuzgar sus propuestas acer-
ca de temas tan diversos como economía, salud, educación, corrup-
ción, política impositiva. etc. La hipótesis del priming sostiene que
aquellas noticias más destacadas por los medios, las que reciben
más cobertura y son presentadas como los temas que despiertan
mayor preocupación, se transformarán en los indicadores que los
individuos utilizarán para decidir a quién dar su voto. En cuanto los
medios de comunicación cambien el foco de atención hacia otro tema,
44 En noviembre de 1996 se reveló que la administración de Ronald
Reagan. en Estados Unidos. había vendido armas a Irán a cambio de la
colaboración e influencia de Irán para lograr la liberación de rehenes esta-
dounidenses retenidos en el Líbano. El dinero de la venta de armas fue
subsecuentemente utilizado para ayudar a los ·Contras" a luchar para de-
rrocar al gobierno sandlnista de Nicaragua.
242 D'Adamo - GarCÍa Beaudoux - Freidenberg Anatomía de un destino 243

los ciudadanos también cambiarán el criterio de selección, pasando
a juzgar a los candidatos según sus propuestas en esta nueva área.
En el terreno político, los medios destacan ciertos aspectos más que
otros y" ... si la gente puede creer que ciertos asuntos tienen mayor
importancia debido a su cobertura mediática extensiva, es razona-
ble que estas dimensiones de juicio adquieran una mayor centralidad
al evaluar los méritos de los candidatos políticos ..... (Petty, Priester;
1996. 138). En otras palabras ...... La televisión ... puede traer pro-
blemas desde el mechero mental trasero hacia el mechero frontal de
las imágenes presidenciales. haciendo a los votantes más conscien-
tes de cuestiones particulares cuando piensan acerca del presiden-
te y lo evalúan ..... (Popkin. 1994; 86).
cesaría debatir durante la campaña electoral. coincidía con la
agenda que en aquél momento priorizaban los medios de comunica-
ción.
• Si las cuestiones sobre las que qftrman basarán su decisión de
voto son un reflejo de los estándares más utilizados por la agenda de
los medíos.
Con relación a la primera cuestión, encontramos una alta co-
rrespondencia entre los temas que los medios destacaron en sus
agendas entre los meses de agosto y septiembre de 1997 (período de
la administración de la encuesta) con los temas que la gente creía
que eran de central importancia y debían ser debatidos en la cam-
paña previa a las elecciones de octubre de 1997. Encontramos los
siguientes resultados:

3.1. El efecto de Priming durante una campaña electoral. Re- Prioridades agenda de /os medios 45
Prioridades agenda de debate
sultados en Argentina
Según los encuestados 46
Con relación a este problema. nuestras principales hipótesis se 1) Desocupación: 36.4% 1) Economía/Plan económico:
orientan a la suposición de que los estándares que las personas 25.198 menciones
utilizarán aljuzgar a los candidatos antes de formular su decisión 2) La crisis en la educación: 2) Justicia: 21.836 menciones
de voto, así como los temas que las personas considerarán como los 25.22%
más importantes que deben ser debatidos a lo largo de la campaña. 3) Corrupción: 22.8% 3) Desocupación: 11.000 menciones
4) Economía/Plan económico: 4) Corrupción: 6462 menciones
se encuentran sustancialmente determinados por los temas y cues-
20.9goló
tiones a los que los medios de comwlÍcación prestan cobertura, por- 5) Justicia: 14.65% 5) La crisis en la educación: 5.196
que como consecuencia, ellos resultan más accesibles. A nuestro cri- menciones I

terio, y como intentaremos sustentar mediante los datos que pre- 6) Problemas sociales: 11.78% 6) Inseguridad: 4.336 menciones I

sentaremos en las próximas páginas. este efecto podría tener lugar 7) Inseguridad: 9.81 % I
no solo como consecuencia de la exposición a las noticias televisa-
das como proponen lyengar y Kinder (1987), sino también a partir
de la exposición a las noticias transmitidas por los medios de comu-
nicación considerados en general (esto es, televisión, radio y prensa 45 En este caso, la "agenda de los medios" fue construida a partir de la

escrita). Cuanta más atención los medios de comunicación en gene-
ral le presten a un problema; más primacía adquirirá éste. y más
público lo incorporará entre los criterios a utilizar para formular
juicios. De esta manera. las noticias comunicadas por los mass media
ejercerían una poderosa influencia sobre el proceso electoral.
Sacando provecho de que en el momento de la administración
del cuestionario la Argentina se encontraba inmersa en plena cam-
paña electoral. nos dirigimos a indagar en la muestra argentina es-
pecíficamente:
• Si la agenda de temas que los encuestados creían que era ne-
suma de menciones dedicadas a cada tema entre el 13-08-97 y el 20-09-97
en: diario Ámbito F'tnaciero. Interdlarlos, radio América, radio Buenos Aires,
radio Clty, radio Continental. radio del Plata, radio El Mundo, radio FM
999, radio FM 999 MDP, radio FM Cultural, radio FM Económica, radio FM
La Isla, radio FM Sol MDP, radio FM Tango, radio La Red, radio Libertad,
radio LTB Rosario, radio LU6 Atlántica, radio LU9 MPD, radio Mitre, radio
Municipal, radio Rivadavia, radio Rock & Pop, radio Splendld / AM 990,
América TV, 'IV Canal 13, 1V Canal 2, 1V Canal 9, 1V Crónica, 1V CV, 'IV
Multicanal, 'IV Telefé y 1V VCC (Fuente: Ámbito informático CD-ROM).
46 El ítem administrado en este caso fue: "A su criterio, ¿Cuáles son los
temas centrales y principales que deben debatirse durante esta campaña
electoral?

..
 244 D'Adamo - Carcía Beaudoux - Freldenberg Anatomía de un destino 245

Quizá el dato más lIamativo de este cuadro lo constituya la cri- En este punto se observa un desplazamiento sumamente inte-
tica situación atravesada por la educación y los docentes del país, resante. Los temas que se mencionaron como los más importantes
que ocupó el segundo lugar para los encuestados, aún cuando ob- del país, que hemos comentado en el apartado relativo a la función
tuvo el quinto para los medios. Tal como se vio en el apartado refe- de "establecimiento de la agenda", fueron la desocupación y la co-
rido al establecimiento de la agenda, la crisis en la educación fue el rrupción. Pero al momento de elegir a quien votar, quedan antecedi-
cuarto tema en orden de importancia de la agenda pública elabora- dos por cuestiones como la propuesta de gobierno (lo cual es un
da por muestras representativas de la población general (ver pág. resultado esperable) pero también por la Economía y el plan econó-
213); siendo esa posición mucho más cercana al quinto lugar que la mico. En este sentido, parece haber operado el efecto de primÚlg: el
I cuestión ocupó en la agenda de los medios. Creemos que el tema de
la crisis en la educación tiene en nuestra muestra una importancia
tema que por mucho los medios resaltaron más en los últimos tiem-
pos (25.198 menciones en 39 días) es una de las principales cues-
mayor de la que tendria probablemente para la población en gene- tiones que las personas tendrían en cuenta a la hora de elegir a un
1 ral, en tanto se trata de estudiantes. Son diversos los estudios que candidato, desplazando a la desocupación y la corrupción (que reci-
,
avalan la proposición de que las cuestiones y problemas que afec- bieron 11.000 y 6.462 menciones respectivamente hasta el 20 de
tan a las personas de manera más cercana, cotidiana, personal o septiembre de 1997). Este es un punto interesante y delicado a con-
directa suelen tener una mayor probabilidad de ser percibidos y de siderar en el diseño de campañas: puede suceder que aunque las
ser calificados como "problemas" (Popkin, 1994). personas tengan elevadas preocupaciones por cuestiones sociales y
Con relación a la segunda cuestión indagada relativa al efecto morales, la propuesta respecto del manejo de la economía resulte el
de primÚlg, esto es, el problema de los estándares que los individuos factor principal que termine dirigiendo el sentido del voto y que ad-
utilizarian para seleccionar al candidato y tomar su decisión de voto, quiera mayor peso que otras cuestiones, aún cuando sean aquellas
los resultados muestran lo siguiente: a las que se considera como los problemas centrales del país. Nos
preguntamos si este efecto se verá acentuado en el caso de una
Agenda de los medios Estándares que los encuestados
campaña presidencial. De hecho, los estudios muestran que hay
declaran utilizar para la selección dos cuestiones que juegan un papel preponderante si se encuen-
de un candidato 47 tran activadas y accesibles: las condiciones económicas (Iyengar,
Kinder, 1987; Kramer, 1971; Kinder, Kiewit, 1981), y la evaluación
l} Economía/Plan económico: 1) Plan de gobierno: 18.5% que realiza el votante acerca de las cualidades y atributos persona-
25.198 menciones les de los candidatos (Jacobson, 1981; Mann, Wolfinger, 1980).
2) Justicia 21.836 menciones 2) Economía/Plan económico: 15J)lJ6 Dada la relevancia y preponderancia que no solo los estudios
3) Desocupación: 11.000 3) Desocupación: 11.8% más actuales sino también nuestros propios encuestados le recono-
menciones cen a la televisión en el ámbito de las comunicaciones, creímos ne-
4) Corrupción: 6.462 menciones 4) Credibilidad: 10.1 % cesario evaluar el efecto de primÚlg en función de los efectos dife-
5) La crisis de la educación: 5) Honestidad: 7.1 % renciales que una variable como el nivel de exposición a la televisión
5.196 menciones podria imprimirle. En primer término, se registra una leve diferen-
6) Inseguridad: 4.336 menciones 6) Corrupción: 6.7% cia a favor de los televidentes duros en comparación con el total de
la muestra en un ítem 48 que indaga el seguimiento de la campaña
Fuente: Elaboración de los autores.
- - - - - - -- - --
electoral en los medios.

47 El ítem administrado fue: ·Para decidir su voto para las próximas

48 Ítem administrado: ·Con relación a las próximas elecciones, ¿sigue
elecciones, a usted principalmente le Interesa saber y evaluar a cada candi-
dato según su posición respecto a ....... ". la campaña en los medios de comunicación?

•
 246 D'Adamo - GarCÍa Beaudoux - Freidenberg Anatomía de un desUno 247

tados Unidos, una constante en las narraciones de la televisión y que

Total de la muestra Televidentes duros la tesis más importante que los autores obtuvieron con referencia al
tema de la seguridad y la violencia, no es tanto el incremento de
Sigue la campaña en los Sigue la campaña en los comportamientos agresivos como consecuencia de la exposición a
medios: 40.2% medios: 46.7% estos patrones de violencia (línea que han intentado corroborar los
estudios tradicionales sin éxito hasta el momento), sino la acentua-
ción de las sensaciones de riesgo y vulnerabilidad personal en los
En segundo lugar, comparamos el efecto de "priming" en los televidentes duros. Es decir, el cuadro mental que los televidentes
cuatro grupos, a partir del ítem que pide que mencionen los temas duros se forjan de la realidad social, se asemeja más al "referente
que creen que centralmente deben debatirse en la campaña. refractado" que al "referente objetivo". Dos son las consecuencias
que principalmente parecen derivarse de esta situación: por una
I
Total de la Televidentes Televidentes Televidentes parte, se acentúan las sensaciones de desconfianza interpersonal y
~ muestra blandos
,
medios duros hacia el entorno en general; y por otra parte, aumenta la demanda
" - Desocup.: 36.4%
de protección colectiva. Nuestros resultados comparando los cuatro
Desocup.: 41.2% Desocup.: 67.3% Desocup.: 85.8% grupos, parecen dar apoyatura a este conjunto de hipótesis. Así, la
, ~ Educación: 25.22% Corrupción: 38.7% Educación: 47.8% Educación: 48.5% uniformidad u homogeneidad del sistema de mensajes parece efec-
Corrupción: 22.8% Educación: 36.8% Economía: 38.5% Corrupción: 45.4% tivamente alimentar ciertos valores y creencias, y el realismo de las
Economía: 20.99% Economía: 33.6% Corrupción: 27.4% Inseguridad: 31.9%
visiones presentadas por los medios parecen acercar las concepcio-
nes del espectador al referente refractado en vez de al mundo real.
Fuente: Elaboración de los autores. A partir de los diversos resultados obtenidos y presentados, que
apuntan en una misma dirección, se corroboraría la proposición de
que los medios de comunicación de masas colaboran con la fijaciÓn
De estos datos surgen al menos dos cuestiones que merecen ser de los estándares que los sujetos utilizan para la evaluación de te-
comentadas. La primera, es que el grado de consenso y consistencia mas y candidatos políticos durante las campañas electorales. Son
en la selección del primer tema, aumenta significativamente (49.4 numerosos los trabajos de investigación que han puesto en eviden-
puntos de diferencia con respecto al total de la muestra) en el caso cia que los votantes poseen escasa información respecto de los can-
de los televidentes duros. Este dato abonaría la hipótesis de que el didatos que se presentan en sucesivas elecciones (Mann, Wolfinger;
sistema uniforme de mensajes que presenta la agenda de la televi- 1980). El bajo interés por la política característico de las sociedades
sión, termina homogeneizando las respuestas de los televidentes actuales en combinación con la limitada información que poseen
duros, sesgando su percepción hacia determinadas cuestiones de la los votantes, facilitaría el uso de heurísticos. Esa facilitación, conju-
realidad social. gada con el accionar de los medios de comunicación de masas, son
La segunda cuestión, es que la "inseguridad" aparece como el los factores que abrirían la brecha para que el efecto de primacía
cuarto problema en orden de importancia, tres puestos antes del pueda tener lugar. Como se comentó, el priming presupone que al
lugar que ocupa en la agenda del total de la muestra. Como dijéra- evaluar fenómenos políticos las personas no tomarán en considera-
mos con anterioridad, uno de los temas que Gerbner y sus colabo- ción todo lo que saben sino aquellos elementos que les "vienen a la
radores (Gerbner, 1972, 1980; Gerbner et al. 1976, 1980) más han mente", aquellas porciones de información política fácilmente acce-
estudiado con relación a los efectos de la televisión sobre los televi- sibles. Los medios de comunicación tienen, por tanto, gran poder en
dentes duros, es el aumento de la percepción de la violencia en este la determinación de lo que queda en la superficie y de lo que es
grupo en comparación con los demás. Ya se ha comentado en un olvidado o ignorado. De esta manera, los medios de comunicación
apartado anterior que en reiteradas oportunidades, este equipo de tendrían la capacidad de guiar efectivamente los términos en los
investigadores encontró que la violencia constituye, al menos en Es- que los juicios, decisiones y elecciones políticas serán realizadas.

¡. '~'.
 248 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg
Los datos presentados aportan elementos de apoyo a la hipóte-
sis de que el efecto de priming durante las campañas electorales se
manifiesta al menos en dos sentidos: a) en las cuestiones y asuntos
que los individuos juzgan necesario debatir y, b) en laf¡jación de los
criterios a partir de los cuales elegirán a un candidato y sesgarán su
decisión de volo. Si bien la investigación de la que provienen los
datos utilizados reviste un carácter exploratorio, por lo que sería
necesario en el futuro realizar trabajos adicionales de investigación
que los amplíen, creemos que ha resultado fértil al menos en dos
aspectos.
En primer término, los estudios que acerca del fenómeno de
priming se han llevado a cabo hasta el momento, han sido realiza-
dos en contextos experimentales de laboratorio. A pesar de sus inte-
resantes aportes y del control de las variables que permiten, este
tipo de diseños presentan algunas limitaciones cuando el objeto de
interés lo constituyen las cuestiones y decisiones políticas. Cuando
los estudios se dirigen hacia problemas que involucran variables
sociales y políticas, no se puede eludir la consideración de factores
como las relaciones interpersonales, la incertidumbre, la ambigüe-
dad y la multidimensionalidad; factores que determinan que no se
trate de mundos fácilmente calculables ni transparentes y que sue-
len ser mucho más multivariados que las situaciones artificiales de
laboratOrio. Pero además, como señalaran hace más de treinta años
Deutsch y Krauss (1965), ..... la comprensión de los acontecimientos
'" que tienen lugar en las interacciones humanas, requiere la com-
prensión de la influencia recíproca de esos acontecimientos con el
contexto social en el cual ocurren... " (2-3), reconociendo la depen-
dencia recíproca entre la conducta humana y los rasgos relevantes
del ambiente y del contexto social. El "vacío social" (T~fel, 1981) en
el que se llevan a cabo muchos experimentos, nos priva de la parti-
cularidad que puede presentar la conducta humana cuando el suje-
to realiza tareas considerando posibles vinculaciones entre su con-
ducta y el ambiente socio político. Este hecho produce consecuen-
cias dado que pone en tela dejuicio la validez ecológica de los resul-
tados obtenidos. En otras palabras, su alcance o el grado en el que
es posible generalizarlos fuera del laboratorio. Por el contrario, cree-
mos que llevar a cabo la investigación en el contexto de una campa-
ña electoral real, y sin limitar vía procedimientos experimentales el
espectro de temas de la realidad que los sujetos podían mencionar y
seleccionar, aumenta de manera considerable la validez ecológica
I
1
de los resultados.
I
1.
Anatomía de un destino 249
En segundo término y en estrecha relación con lo previamente
comentado, otro aspecto novedoso y que podría resultar de poten-
cial relevancia, es la consideración de que la correcta evaluación de
los efectos de priming requiere tener en cuenta no solo los efectos
propiciados por las noticías televisadas sino por las difundidas por
los medios de comunicación en general. Esta cuestión se encuentra
ligada con el punto anterior, dado que para llevar adelante la medi-
ción del fenómeno en experimentos de laboratorio, el procedimiento
habitual consiste en editar "noticieros" televisivos a los que los suje-
tos son expuestos, con la finalidad de evaluar unos días después si
los efectos de primacía han tenido lup;ar. Considerar en ese procedi-
miento la exposición adicional a radio y prensa escrita complicaría
no solo el control de las variables involucradas, sino que resultaría
demasiado engorroso. Por tanto, la definición que propone al efecto
de priming como consecuencia exclusiva de las noticias televisadas,
no solo resulta restrictiva y altamente cuestionable, sino que res-
ponde a un criterio de control experimental más que a la descrip-
ción correcta del fenómeno, ya que su recorte metodológico parecie-
ra generar su distorsión.
En otro orden de cosas, es necesario mencionar que el efecto de
priming no depende solo de los mensajes emitidos, sino que se trata
de un fenómeno que es esperable que varíe según las característi-
cas de la audiencia receptora de las noticias. Al igual que sucede
con el proceso de establecimiento de la agenda, las personas menos
susceptibles de ser influidas por el efecto de priming son quienes
muestran mayores grados de interés y conocimiento por las cues-
tiones tratadas (Iyengar, Peters, Kinder; 1986) y los "counterarguers"
(opositores) que ya cuentan con una cierta información previa y un
punto de vista formado y contrario al de las noticias que les son
comunicadas (Iyengar, Kinder; 1987). En el caso de nuestra investi-
gación, se trata de una muestra con características particulares dado
que está conformada por estudiantes universitarios, población con
un alto nivel de educación ya la que se le atribuye una mayor sofis-
ticación cognitiva en comparación con otros sectores poblacionales.
Es posible hipotetizar que en poblaciones cognitivamente menos
sofisticadas y con menores niveles de instrucción formal, dicho efecto
se encontrará presente de manera aún más acentuada.
Los medios de comunicación en su carácter de fuente de infor-
mación acerca de las cuestiones políticas se han transformado en
uno de los protagonistas cruciales de los procesos políticos, en par-
ticular, de los procesos electorales. Comprender la calidad de su
 250 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg
participación y alcance sobre las decisiones que elaboran los ciuda-
danos, es una tarea inacabada que merece rigurosa atención y aná-
lisis.
4. Framing,49 o cómo se construyen las explicaciones
de los acontecimientos
El framing o "encuadre" 50 se refiere a la necesidad que tienen
los individuos de encontrar esquemas de interpretación que permi-
tan ubicar, percibir, identificar y clasificar la información que van
recibiendo del entorno. En este caso no interesa tanto el peso rela-
tivo concedido por un medio a un evento sobre el cual se informa
(su despliegue noticioso. su titulación, etc.) sino el modo en que se
definen en el mensaje las causas que han provocado dicho evento,
sus consecuencias y sus repercusiones sociales y éticas. Con rela-
ción a la comunicación de masas en la esfera política, se ha encon-
trado que el efecto de framing tiene lugar mediante la corresponden-
cia que se establece entre el encuadre que los medios de comunica-
ción realizan de las historias que presentan y el encuadre que las
audiencias realizan de esas mismas noticias (McLeod. Kosicki.
McLeod; 1996). El efecto deframing enfatiza ciertos efectos de for-
mulación: lo que las personas incorporan a un cuadro o narrativa
depende del punto de vista del marco que se use. Se denomina
jraming (ver: Iyengar. Kinder. 1987; Iyengar. 1991) a la capacidad
de los medios de provocar diferentes conclusiones en la audiencia
según laforma en que le presentan la información. Eso influye en la
percepción y atribución de causas, responsabilidades. consecuen-
cias y soluciones. Por ejemplo. serán muy distintas las atribuciones
que realice el público si los medios retratan a la pobreza como un
problema social estructural en el cual el gobierno tiene que jugar
un papel decisivo, o si la retratan como un problema individual con-
secuencia de imposibilidades o limitaciones propias de las personas
afectadas por ella.
En comunicación política, especialmente en el contexto de las
campañas electorales. se han identificado tres clases de jraming:
temático, estratégico y gnlpo céntrico (Koeneke, 1999). El jraming
49 Efecto de encuadre.
50 También se suele traducir el térmlnojraming como "enmarcamlento".
Anatomía de un desUno 251
temático sucede cuando en el mensaje se analizan los antecedentes
del problema. sus posibles soluciones. al tiempo que se presentan
los puntos de vista divergentes que puedan existir sobre él. Este
tipo de encuadre tiende a ejercer más impacto sobre la dimensión
cognitiva que sobre la dimensión afectiva del receptor. Sin embargo.
si el tema tratado es complejo y los mensajes transmitidos presen-
tan de manera simplista los puntos de vista antagónicos que se han
expresado respecto de él, los receptores pueden llegar a reaccionar
en forma cínica (Capella, Jamieson; 1996). Elframing estratégico,
que es el más común en la cobertura de las campañas electorales,
tiene lugar cuando el evento se presenta fundamentalmente en tér-
minos de los actores individuales que lo protagonizan, de sus moti-
vaciones así como de sus ganancias y pérdidas personales: pérdi-
das y ganancias se definen individualmente. Este tipo de encuadre
tiende a promover respuestas cínicas en el público dado que el
enmarcamiento estratégico recuerda a los receptores del mensaje la
dimensión más egoísta de. por ejemplo, la conducta de los candida-
tos políticos. remarcando que su principal deseo es imponerse so-
bre los demás en vez del interés por solucionar los problemas colec-
tivos o promover un futuro mejor para toda la sociedad (Capella.
Jamieson; 1997). Finalmente, elframing grupo-céntrico se desarro-
lla cuando el mensaje sobre un problema o evento se centra en los
grupos relevantes e involucrados en el asunto, así como también en
los beneficios y peIjuicios que se producen para ellos: el mensaje se
enfoca desde una perspectiva adversaria que resalta quiénes son
los ganadores y quiénes son los perdedores grupalmente considera-
dos. Este tipo de encuadre puede activar prejuicios y estereotipos
en el receptor. haciendo que los sentimientos grupales se convier-
tan en el eje para la evaluación del asunto tratado en el mens~e
(Nelson, Kinder, 1996; Hoffman, Ventresca. 1999).
Las atribuciones y explicaciones se realizan dentro de contextos
sociales en los que se intercambia información que confirma o refu-
ta ciertas expectativas y asunciones que los individuos poseen acerca
de las situaciones sociales que enfrentan y juzgan. Esos contextos
representan entonces "marcos decisionales" o "decisionjrames". Un
"decisionframe" puede definirse como la ..... concepción que posee el
tomador de decisión de los actos. resultados, y contingencias asocia-
dos con una elección particular. El marco que el tomador de decisión
adopte está parcialmente controlado por laformulación del problema
y en parte por las normas, hábitos, y características personales del
 Anatomía de un destino 253
252 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg

personas son "pobres" o. en cambio. que son "desempleadas". La

tomador de decisión ..... (Tversky, Kahneman. 1981; 453). Así. el marco
pobreza evoca explicaciones más disposicionales y menos estructu-
o "punto de vista" determina tanto el modo en que la tarea es conce-
rales de lo que 10 hace el desempleo. Esto es. la pobreza se piensa
bida. como el tipo de evidencia que será considerada. Según Iyengar
como causada por acciones individuales. mientras que el desem-
(1991). las personas son exquisitamente sensibles a las claves
pleo es visto como consecuencia de causas estructurales. Esas dife-
contextuales al momento de tomar sus decisiones. formular juicios
rencias en los tipos de causalidad atribuida tienen consecuencias
o expresar sus opiniones: y" ... la manera en que un problema ... sea
políticas. Iyengar encontró que las personas que atribuyen las cau-
enmarcado es una clave con textual que puede influenciar profun-
sas de un problema a fuerzas estructurales tienen más probabilida-
damente los subsiguientes resultados. En el nivel más general, el
des de unir ese problema con sus evaluaciones políticas. que la
concepto de framing se refiere a sutiles alteraciones en las afirma-
gente que atribuye las historias a causas diposicionales. Así como
ciones o presentación de los juicios en los problemas que involucran
la gente tiende más a creer que las causas de la inflación son más
elecciones. y el término framing E;[fects se refiere a los cambios en
políticas que las causas del desempleo, también tienden a ver al
las decisiones resultantes producto de esas alteraciones" (11).
desempleo como más estructural que a la pobreza. Se demuestra,
Los estudios en este campo (Iyengar. 1994), que han analizado
entonces. que el tipo de razonamiento causal que el público realice
experimentalmente el efecto de framing sobre problemas sociales y
acerca de un problema se encuentra afectado por el razonamiento
políticos como la pobreza. el desempleo. el crimen. el terrorismo. la
causal implicado en la historia que se les presenta. Como lógica
desigualdad racial. el SIDA o la guerra; reportan sistemáticamente
consecuencia. tanto los problemas acerca de los que pensamos como
que se producen sustanciales cambios en las atribuciones que reali-
el modo en que explicamos esos problemas acerca de los cuales pen-
za la opinión pública acerca de las causas y responsabilidades de la
samos. se encuentran profundamente afectados por los medios de
existencia de dichos problemas según como los medios los hayan
enmarcado y presentado. Los efectos deframing. entonces, se refie- comunicación.
En este sentido es que queda particularmente de manifiesto la
ren a los cambios que se producen en los juicios como consecuencia
importancia de que en una sociedad la cobertura de las noticias
de alteraciones en la definición o manera en que los problemas son
acerca de los eventos políticos se lleve a cabo desde perspectivas
presentados. esto es. alteraciones de los "decision frames". Esos
diferenciadas que brinden diversos argumentos y elementos de aná-
efectos ocurren cuando al cambiar la formulación de un problema o
lisis acerca de un mismo problema. Las explicaciones constituyen
al alterar el punto de vista de un observador. cambia también la
un ingrediente esencial del conocimiento humano: explicar eventos
información y las ideas que esa persona usará para formular sus
decisiones y explicaciones. es comprenderlos. transformar la confusión en patrones ordenados
y plenos de significado. El conocimiento explicativo sería importan-
Aún cuando las historias informativas se presenten en formatos
te para el conocimiento pollUco por dos motivos, "... Primero. las
de sinopsis. los receptores recogen los datos sobre un tema y los
respuestas a preguntas causales abundan en la cultura popular.
recomponen en uria narrativa causal o en una historia que refleja
volviendo a la tarea de explicación relativamente poco costosa. No
algún tipo de encuadre (Kinder. Mebane; 1983). Los experimentos
se necesita devorar las páginas del Wall Street Journal o estudiar
de Iyengar (1989) dirigidos a explorar los tipos de razonamientos
macroeconomía para "saber" por qué existe un desempleo crónico.
causales que las personas usan en sus narrativas son sumamente
Segundo, y más importante, el conocimiento explicativo es conoci-
ilustrativos de esta cuestión. Las historias que presentó a los suje-
miento connotativo. "Saber" que el desempleo sucede a causa de
tos pertenecían a dos grandes tipos: historias que hacían foco en
deficiencias motivacionales por parte del desempleado es relevante
explicaciones disposicionales (motivos. habilidades. etc.) e historias
para nuestras actitudes hacia el desempleado Y nuestras preferen-
que hacían foco en explicaciones estructurales (política del gobier-
cias políticas en relación al desempleo. En otras palabras. el conoci-
no. condiciones económicas, etc.). Así, por ejemplo, encontró dife-
miento explicativo es conocimiento utilizable ..... (Iyengar, 1994; 140).
rencias en el modo en que las personas piensan acerca de otras
personas según se le plantee al sujeto del experimento que esas

\
Li ,.
 254 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg
4.1. Explicaciones para tres casos:
Cabezas AMIA y Carlos Menem (h)
El mundo político es ideal para la ocurrencia de los ''jraming
effects". Los estímulos políticos suelen ser remotos con relación a la
vida cotidiana y es posible suponer que los ciudadanos no habrán
desarrollado en su gran mayoría fuertes compromisos con determi-
nadas explicaciones particulares (Iyengar, 1994), Esto mismo es lo
que los haría altamente susceptibles a los efectos de encuadre. Como
" los ciudadanos dependen principalmente de los medios para obte-
ner información acerca de la realidad política, el modo en que ellos
presentan las noticias y las explicaciones que brindan acerca de los
eventos, se transforman en un vehículo ideal para producir efectos
de jraming y alteraciones en las actitudes de la población.
En nuestra investigación, apartándonos nuevamente del méto-
do experimental a favor del método de encuesta, dos ítems fueron
diseñados y administrados a la muestra argentina, con el objeto de
medir el efecto de jraming, definido como la capacidad de los medios
de comunicación de masas para provocar en la audiencia diferentes
conclusiones según la forma en que presenten la información y la
cobertura de los acontecimientos. Nuestra principal hipótesis supo-
ne que cuando los encuestados deban construir explicaciones res-
pecto de ciertos eventos o acontecimientos, adoptarán mayoritaria-
mente las explicaciones que fueron utilizadas más frecuentemente
por los medios de comunicación. Así, se intentó medir el efecto de
encuadre sobre tres cuestiones muy conocidas y debatidas por la
sociedad argentina y, hasta el momento de la administración, toda-
vía no esclarecidas por lajusticia del país. Nos referimos al homici-
dio del reportero gráfico José Luis Cabezas, el atentado perpetuado
contra la Asociación Mutual Israelita Argentina (AMIA), y la muerte
del hijo del presidente de la Nación Argentina en los períodos 1989/
1995 - 1995/1999, Carlos Menem (hijo).
El efecto de encuadre parece encontrarse presente en las expli-
caciones que los encuestados mayoritariamente construyeron para
los tres casos a los que les solicitamos que se refirieran. En todos
ellos, las hipótesis más manejadas por los medios fueron aceptadas
por los sujetos en calidad de explicación. Tanto en el caso del homi-
cidio del reportero gráfico José Luis Cabezas como en el del atenta-
do a la AMIA, las explicaciones elegidas coinciden con las más di-
fundidas por los medios. Analicémoslo por separado.
Con relación al homicidio de José Luis Cabezas, las explicacio-
\"..,--,
Anatomía de un destino 255
nes que involucran directamente la figura del empresario telepostal
Alfredo Yabrán, de un "empresario poderoso" y/o del entorno político
incluyendo el accionar de la policía bonaerense, asdenden a tul 75.8%.
Estos datos, aún cuando arrojan porcentajes mayores, se asemejan
a los encontrados por una consultora en una muestra de población
general,51 en la que el 53.5% de los encuestados señaló que el em-
presario Alfredo Yabrán estaría vinculado con el homicidio, que la
policía bonaerense se encontraría implicada en el hecho y que el
problema que motivó el asesinato involucraba a alguien vinculado
con el poder político (Sofres Ibope, 1998). Desde el 27 de enero de
1997 hasta el 20 de septiembre de ese mismo año, el diario Clarín
(leído por el 68.0% de los encuestados) en cada ocasión que se refi-
rió al homicidio del fotógrafo, lo vinculó con la figura de Yabrán, los
políticos y la Policía Bonaerense.
Las explicaciones dirigidas al atentado de la AMIA, manejan
preponderantemente La hipótesis del terrorismo internacional (59.1%),
Esta es la hipótesis que el diario Clarín mantuvo desde el inicio,
haciendo frecuentes alusiones a la "pista iraní". Con esa denomina-
ción aludía a una hipótesis que sostenía que Irán era responsable
del atentado, a través de sus movimientos terroristas.
En lo que atañe al caso de la muerte del hijo del ex presidente
argentino Carlos Menem, Carlos Menem (11), la mayoría de las perso-
nas adoptaron La hipótesis de quejue producto de un atentado (60.9%)
y un porcentqje interesante (18.6%) se cuestiona, al menos, la posibi-
lidad de que haya sido un atentado en vez de un acddente. La hipÓ-
tesis del accidente fue la que la justicia propuso inicialmente como
explicación a lo sucedido. 52 Sin embargo. el grupo de quienes afir-
man que se trató de un accidente queda reducido sólo a un 20.3%
del total de la muestra. Creemos que algo significativo sucedió a
favor del aumento de apoyo para la hipótesis del atentado entre la
opinión pública: El día 13 de agosto de 1997, una semana antes de
51 El estudio fue realizado a un año del asesinato del fotógrafo, median-
te 300 encuestas telefónicas realizadas en Buenos Aires, con un margen de
error de +- 5.7%.
52 El accidente se atribuyó a una maniobra Imprudente del piloto que
provocó que la hélice del helicóptero se enganchara con cables eléctricos.
provocando su caída. Posteriores Investigaciones cuestionaron esa explica-
ción, señalando la existencia de orificios de bala en el fuselaje: como así
también otras pericias técnicas demostraron una menor factibilidad de la
hipótesis del accidente.
 256 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg
Anatomía de un destino 257

comenzar con la administración de la encuesta, la señora Zulema

pensarán respecto de esos temas (Iyengar, 1991; Kinder, Sanders,
Yoma (ex esposa del presidente Carlos Menem y madre del fallecido)
1990). Las explicaciones que los ciudadanos realizan acerca de las
hizo pública la denuncia de atentado a través de diversos medios de
comunicación. Desde el 25 de agosto hasta el 20 de septiembre de cuestiones del universo político tienen consecuencias políticas. Los
1997 (fecha defmalización de la administración) la hipótesis que pre-
individuos, al razonar acerca de los problemas políticos, son parti-
senta la muerte del hijo del ex presidente como un atentado, fue co-
cularmente sensibles al contexto. Esa información contextualmente
mentada en los medios de comunicación de masas en 368 oportu-
proporcionada, pasará a formar parte de las categorías y esquemas
nidades, instalando su aspecto controvertido. de análisis de la realidad política. Por lo tanto, es innegable la im-
portancia de los medios de comunicación como mediadores entre la
Considerando los tres casos analizados, cabe la posibilidad de
preguntarnos si los medios no hacen algo más que establecer la realidad política y las construcciones explicativas que los indivi-
duos realizan acerca de ella.
agenda o decirnos "acerca de qué pensar". En otras palabras: si no
existen ocasiones en las que además nos dan explicaciones unívocas
y consistentes acerca de la realidad, que guían las explicaciones
que adoptamos personalmente frente a esos mismos fenómenos. 5. Medios de comunicación de masas: constructores
de significados para la realidad
Con relación al efecto de "framing" y los niveles de exposición a
la televisión, encontramos que en los tres tipos de televidentes se
mantiene la tendencia descrita para el total de la muestra, con por- El comportamiento social y los juicios sociales incluyen a la
comunicación, e involucran ciertos procesos que se relacionan con
centajes muy similares. La única diferencia la registran los televi-
dentes duros en dos cuestiones: la construcción humana de significado. La psicología social estudia
tales procesos y gran parte de sus investigaciones en el campo de la
cognición social se nuclean en torno al concepto de esquema. La
Total de la muestra Televidentes duros noción fue acuñada en 1934 por el psicólogo británico Bartlett, in-
Homicidio de Cabezas como Homicidio de Cabezas como
teresado en analizar la comunicación interpersonal de los cuentos
advertencia a la prensa: 9.1 % advertencia a la prensa: 13.896 populares de diversos grupos africanos, con la finalidad de estudiar
Caso Carlos Menem (h), el funcionamiento de la memoria. Actualmente, una de las defini-
Caso Carlos Menem (h). hipótesis de ciones más aceptadas del término es la que indica que un esquema
hipótesis de atentado: 60.9% atentado: 64.5%
es" ... una estructura cognitiva que consiste en parte en la represen-
tación de algún campo de estímulos definido. El esquema contiene
un conocimiento general acerca del citado campo, incluyendo una
En la primera cuestión, existe entre los televidentes duros una
leve diferencia a favor del apoyo a la hipótesis de que el homicidio
especificación de las relaciones entre sus atributos ... Una de las
principales funciones del esquema es proporcionar respuestas a la
del reportero gráfico fue una "advertencia a los medias", situación
pregunta "¿qué es esto?". El esquema nos provee una hipótesis acerca
que parece lógica en tanto fue en los medios de comunicación mis-
del nuevo estímulo, lo que incluye planes para interpretar y reunir
mos donde esa hipótesis resultó más comentada. En el caso de la
información relativa al mismo. También puede proporcionar una
segunda cuestión, si bien para el total de la muestra puntuó alto la
base para activar las secuencias del comportamiento real ... ; por
hipótesis de "atentado", es más alta aún entre quienes se exponen a
la televisión más de cuatro horas por día. ejemplo, guiones relativos a cómo un individuo se comporta en una
situación socia1. .... (Taylor, Crocket; 1981,91). Justamente, a lo lar-
Los encuadres efectuados por una audiencia incluyen aspectos
go de las páginas del presente capítulo, se ha podido observar de
cognitivos individuales pero también involucran aspectos impreg-
qué manera fenómenos como la función de establecimiento de la
nados en el discurso público (Kinder, Sanders; 1990). Los estudios
agenda, el priming o el framing pueden modelar los esquemas de
demuestran que la estructura que asuman las historias informati-
conocimiento, plantear relaciones entre atributos, estimular inter-

~
.,.
vas afectan efectivamente el modo en que las personas hablarán y
..•.~t.;:.•
·~Ffo~~,
pretaciones de los acontecimientos, incentivar la búsqueda de in-
;&.1;
;~: ~

.Lb..-!
 258 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
formación e, inclusive. llegar a activar comportamientos en deter-
minadas situaciones sociales. Así. se van fOIjando etiquetas. con-
venciones y creencias compartidas en cuya construcción los medios
de comunicación juegan un papel preponderante.
Un autor ya citado. Walter Lippmann (922), sostuvo que las
características del mundo real suelen no encontrarse reflejadas en
las creencias que la gente construye acerca de él; y que la prensa
puede jugar un papel en dicho proceso de distorsión cuando sus
interpretaciones de los acontecimientos alteran la forma en que la
gente traduce la realidad y, por consiguiente, sus decisiones y su
forma de actuar. A este respecto, el autor afirma que las representa-
ciones que brinda la prensa crean confusión e "imágenes en nues-
tras cabezas" acerca del mundo exterior que son falsas o se encuen-
1- tran distorsionadas. Como las personas no actuarían tanto de acuer-
do a los hechos del mundo exterior, como sobre la base de las situa-
ciones tal como las construyen e imaginan. el poder de la prensa
quedaría reflejado en su facilidad para proporcionar tales represen-
taciones e inducir determinadas líneas explicativas, de razonamiento
y de conducta. Así. se enfatiza la función de la prensa en tanto
constructora de significado. Como señalan DeFleury Ball-Rokeach,
".. .lo que Lippmann no podía prever en 1922 era que su teoría se
podría aplicar perfectamente bien a los nuevos medios de comuni-
cación qe iban a transmitir las noticias en la segunda mitad del
siglo XX. A medida que la radio. y después la televisión. pasaron a
formar parte de la "prensa". también crearon imágenes en las cabe-
zas de las personas que se exponían a ellas. Inevitablemente, y por
las mismas causas que obraron en los periódicos durante la prime-
ra guerra mundial, aquellas imágenes fueron construcciones
distorsionadas de la realidad. en vez de representaciones precisas
de la misma .... Así pues. la convicción de Lippmann de que la pren-
sa crea imágenes en nuestras cabezas -ilusiones- y que éstas sirven
para conocer la realidad que modela nuestra conducta. es coheren-
te con lo que sabemos en la actualidad ..... (1989/1993; 337-339).
El mundo político" ... se encuentra fuera del alcance de la vista y
de la mente. Deber ser explorado. divulgado e imaginado ......
(Lippmann, 1922/1964; 29). Los asuntos públicos forman parte de
ese mundo exterior, e involucran la interacción de nuestro propio
comportamiento con el de otros seres humanos. El camino hacia la
mutua comprensión parece verse limitado por diversos factores: la
falta de tiempo para la experiencia directa. la tergiversación implíci-
ta en la vivencia vicaría que ofrecen los medios cuando los mensajes
-J
Anatomía de un desUno 259
son simplistas y reducidos, el temor y la incertidumbre que suscita
enfrentarse a quienes parecen o son diferentes, dando lugar a la
formación de estereotipos. 53 Esos estereotipos responden a las imá-
genes ya almacenadas y previas que se tienen de ciertos grupos
sociales. en cuya formación podrían tener una participación activa
los medios de comunicación de masas. Como ya se ha mencionado.
existe todo un universo de hechos que no llega al conocimiento pú-
blico, limitando la circulación de las ideas y de debate social. Pero
además, el universo de hechos al que accede la opinión pública.
adquiere la forma de una narración o relato selectivo que va pene-
trando en el entramado social, que se aprende y transmite vía el
proceso de socialización. Las concepciones que se fOljan de diversos
grupos. gracias a la socialización. se van enraizando en la cultura.
La socialización consiste en un proceso por medio del cual se trans-
miten a los miembros individuales de la sociedad ciertas imágenes y
valores referidos a determinados objetos. comportamientos y gru-
pos sociales. En otras palabras. supone un proceso de asimilación
de la información social. que toma la forma de aprendizaje social.
Así se aprenden las valoraciones positivas o negativas acerca del
propio grupo y de los demás grupos que actúan en la escena social.
Este proceso culmina en la formación de estereotipos que. además
de cumplir una función económica en cuanto a la optimización de
los recursos cognitivos. pueden servir a modo de murallas de defen-
sa desde las que se intenta defender un determinado statu quo que
represente nuestra posición dentro de la sociedad. La publicidad.
por ejemplo. constituye una contundente fuerza social, poderosa en
la definición y preservación del statu qua: los publicistas prosperan
mediante la perpetuación de los estereotipos tradicionales de clase,
raza, sexo. estereotipos familiares y de rol. Esas imágenes
estereotipadas constituyen fuentes de conocimiento de la sociedad
y de nuestro lugar en ella y ".. .la conducta ... de las personas debe
mucho a los medios simbólicos de conducta que se le presentan en
películas, libros. medios de entretenimiento y. naturalmente. la
publicidad. Puesto que los estereotipos de los medios de comunica-
ción son principalmente conservadores, tendrán. en consecuencia.
un impacto conservador en la conducta, limitando la variedad de
53 Los estereotipos son creencias sociales compartidas acerca de las
caracteristlcas que se perciben como típicas y verdaderas de los grupos
sociales y sus miembros. Son representaciones abstractas mentales de gru-
pos sociales. rígidos y generalizan tes.
 260 O'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
formas en que la gente puede elegir reaccionar ante los demás y
ante sí mismos ... " (Qualter, 1994; 97-98).
Los estereotipos permiten ordenar el mundo de modo tal que
las personas ocupen determinados lugares y "hagan" lo que uno
espera de ellas, lo "normal" para ese grupo. Por esa razón "... un
patrón de estereotipos no es neutro, no es simplemente una manera
de sustituir por un orden la gran confusión alborotada de la reali-
dad ... es todo esto y algo más ... está dotado de una gran carga
afectiva ... los estereotipos son la fortaleza de nuestra tradición y
detrás de estas defensas podemos seguir sintiéndonos seguros de la
posición que ocupamos ... " (Lippmann, 1922/1964, 80). Los este-
reotipos constituyen impresiones fijas y necesitamos que los suce-
sos concuerden con ellos para sentirnos seguros. y uno de los pun-
tos más interesantes en lo que hace a su dinámica, porque nos
]-
, entre los periodistas. A riesgo de exagerar un
-'; explica su capacidad de reproducción y subsistencia, es que los
estereotipos terminan adquiriendo un carácter de profecía autocum-
plida (Rodríguez, Moya; 1998), donde parece que las cosas suceden
de manera espontánea; un punto de automatismo ciego que, de ser
tenido en cuenta, dejaría de existir porque se cuestionaría y final-
mente daría lugar a la disolución del estereotipo. Por ese motivo es
que cuando, como ha quedado de manifiesto a partir de los estudios
de Cerbner y colaboradores, ciertos estereotipos de sexo, pertenen-
cia étnica, clase social o comportamientos sociales se encuentran
profundamente enraizados o asimilados en una cultura, la atención
se orienta a percibir solo los hechos que colaboran con su manteni-
miento y a rechazar los que no los confirman (D-Adamo, Carcía
Beaudoux; 1995).
Podríamos hipotetizar, entonces, que este proceso se verá agra-
vado por el accionar de los medios de comunicación de masas cuan-
do sus narraciones son homogéneas; así como por procesos como la
sobrerrepresentación y subrrepresentación de ciertas opiniones y
grupos. Los medios de comunicación tendrían su propio código moral
y "... en el centro de todo código moral hay una representación de la
naturaleza humana, un mapa del universo y una visión de la histo-
ria ... " (Lippmann, 1922/1964,98). Y es esperable que una opinión
pública desinformada y adherida a narraciones que distorsionan
determinados aspectos de la realidad sociopolítica, construya un
código moral rígido, generalizante y estrecho, que será el cimiento
sobre el que se construirán las percepciones; así como el cristal a
través del cual se juzgarán grupos, hechos, situaciones, personas y
opiniones.
II
.......... - la
Capítulo VI
Polaroids del futuro:
¿el ciudadano eternauta?
La prensa no es la opinión pública.
Otto Van Bismarck (1815-1898)
Las manifestaciones de más éxito no son
necesariamente las que movilizan a más
gente, sino las que suscitan más interés
poco, podría decirse que cincuenta tipos lis-
tos que sepan montar bien un happening
para que salga cinco minutos por la tele
pueden tener tanta incidencia política como
medio millón de manifestantes.
Pierre Bourdieu (1994)
1. La estructuración del universo político
La comunicación de masas es más que un sistema de circu-
lación de noticias, es "... un sistema de circulación de informacio-
nes ... que se superponen a toda forma de cultura local, de creencia
y de elección original e interior, creando amplias regiones homo-
géneas de conocimiento común ... " (Colombo, 1983; 93). Indudable-
mente, ello colabora en la construcción de la aldea global:
"eléctricamente contraído, el globo no es más que una aldea"
(McLuhan 1964/1996; 27). El fenómeno global iniciado en el
ámbito de la economía se manifiesta en el plano socio político como
consecuencia, en primer término, de los adelantos en las teleco-
municaciones que permiten acortar las distancias y las diferencias
entre los distintos puntos del planeta. Este factor se expresa en
la unificación de los "socioestilos" (Mattelart, 1998), las formas de
consumo,l las costumbres y prácticas culturales, la moda y el arte;
1 Ejemplo de ello lo encontramos en un estudio de la Universidad de
Texas, donde se reporta que Internet generó en Estados Unidos, en 1998,
 262 D'Adamo - García Beaudoux - Fretdenberg
pareciendo los estilos de vida más importantes que la proximidad
espacial. La necesidad de etiquetar esa situación desde un punto
de vista teórico, ha dado lugar al surgimiento del concepto de
"sociedad global", también conocido como "McDonalización" cultu-
ral (Nederveen, 1994), una definición no por casualidad menos
ortodoxa. Como señalara McLuhan, "... nuestra tendencia ha hecho
posible la coexistencia de todas las culturas ... Lo que debemos
saber ... es que los medios de comunicación no son meros
catalizadores, sino que tienen su propia física y química que
introducen cada momento de alquimia y cambios sociales. La física
de la linealidad topográfica ha dominado nuestra percepción. La
geografía y el tiempo ahora están encapsulados ..... (1967, 244).
Sin embargo, el proceso globalizador no parece estar desarro-
llándose de un modo tan lineal ni tan sencillo. Como señala
)-
Armand Mattelart ".. .'Nombrar mal las cosas representa aumentar
las desgracias del mundo' decía Albert Camus. La globalización es
una de esas palabras engañosas ... y ... refleja un 'pensamiento
único' y constituye un verdadero pret d porter ideológico que
disimula los desórdenes del nuevo orden mundial. En otros tér-
minos, se pretende abordar la nueva complejidad del globo con una
ecuación de piimer grado. Ha llegado entonces el momento de
distinguir entre lo que corresponde a la mitología globalitaria y 10
que incumbe a la realidad concreta en esta fase de la integración
internacional.. ... (1998, 99).
Lo cierto es que una descripción adecuada de la globalización
debe necesariamente explicitar que no sólo consiste en una ten-
dencia cada vez mayor a la "inclusión" y a la "homogeneización";
sino que, simultáneamente, también importa la operación de
ciertas "exclusiones" y la acentuación de diferencias. En otras
palabras, una contratendencia a la atomización y a la revaloriza-
ción de 10 propio. Al tiempo que la llamada "globalización" alimenta
la estandarización u homogeneización cultural. ciertas contradic-
ciones dan lugar a una acentuación de las distancias y las
diferencias, como 10 ejemplifica claramente el caso del resurgimien-
to de los nacionalismos y la reivindicación de las identidades
étnicas o religiosas (D'Adamo, García Beaudoux; 1999b). Como
queda sugerido en el concepto de "glocalización" (Nederveen, 1994)
301.000 millones de dólares en Ingresos. Ver: diario Clarin, Jueves 24 de
Junio de 1999. Sección de Economía. pág. 27.
L~
Polarolds del futuro: ¿el ciudadano etemauta? 263
conviven, entonces. sistemas sociales específicos y particulares con
las fuerzas centralizadoras de la cultura global. Entre ellas, para
McLuhan (1964) la televisión por sus potencialidades. que anula
las distancias visuales y permite ver en tiempo "real" los aconte-
cimientos de cualquier lugar del planeta. ocupa un lugar central.
Sin embargo. también puede efectuarse otra lectura acerca de la
relación entre la globalización Y dicho medio. La televisión presenta
un mundo de imágenes en primeros planos: caras. grupos. edifi-
cios. etc. En ese sentido. "... la televisión fragmenta al mundo en
una miríada de aldeas reduciéndolo. a la vez. a formato aldea. La
televisión ... aldeaniza ... la unidad foto aprehensible es, al máximo.
la aldea. el conglomerado humano mínimo ..... (Sartori. 1998; 119).
Así como los procesos de democratización no se desarrollaron
de la misma manera en Y para todos los países y. por ello. según
O'Donnell (1993) no garantizan el ideal de la "universalización total
de la ciudadanía"; a nuestro criterio el proceso de globalización no
garantiza la universalización total de la opinión pública. O'Donnell
propone que es posible distinguir áreas o regiones que presentan
diferentes grados de democratización. según la regularidad o
irregularidad con la que se extiendan a través de esos territorios
dos dimensiones: la eficacia de la ley y la eficacia de las relaciones
funcionales de clase, étnicas y de género. Muchas veces. los
Estados son incapaces de promulgar regulaciones para la vida
social que resulten eficaces a lo largo de sus jurisdicciones (es decir.
de la totalidad del territorio nacional) y de sus sistemas de
estratificación (clase, etnia. género. etc.). Por ejemplo. las provin-
cias periféricas a los centros urbanos en países de América Latina.
generalmente son las más afectadas por las crisis económicas. las
que cuentan con burocracias menos dinámicas y sistemas locales
de poder altamente asimétricos y "neo feudales" . Se desvanece así
la eficacia de un orden nacional representado por la ley y la
autoridad del Estado, estableciéndose en esas regiones circuitos de
poder que funcionan de acuerdo a reglas incompatibles con las
leyes que en teoría regulan la totalidad del territoriO. Así. O'Donnell
propone que se podría trazar un mapa de cada país en el que las
"áreas azules" señalarían a aquellas regiones con un alto nivel de
presencia del Estado tanto territorial como funCional; las "áreas
verdes" representarían a las regiones ·con un alto nivel de pene-
tración territorial pero una presencia significativamente baja desde
el punto de vista funcional y de clase; y. las "áreas marrones"
indicarían un nivel muy bajo o nulo en ambas dimensiones.
 264 O'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
En los países con extensas áreas marrones, la legalidad demo-
crática del Estado se desvanece en las fronteras de determinadas
regiones, relaciones interclasistas y étnicas. Una de las consecuen-
cias de la existencia de áreas marrones, es la formación de
democracias con ciudadanías de baja intensidad (O-Donnell, 1993).
A pesar de que en esas áreas se respetan los derechos políticos
y civiles de la poliarquía (Dahl, 1971) para todos los ciudadanos
(votar libremente y en elecciones limpias, expresar las opiniones
sin censura, transitar libremente dentro y fuera del territorio
nacional, etc.), muchos de los habitantes de las áreas marrones
no logran un trato justo ante la justicia, no consiguen sustraerse
de la violencia policial ni obtener los servicios estatales a los que
tienen derecho. Así, se pone en duda el componente liberal de la
r- democracia y se limita gravemente a la ciudadanía, dando lugar
a una ciudadanía de baja intensidad, poco capacitada en términos
i; de la legalidad democrática. Por lo tanto, como corolario, O-Donnell
·1
afirma que la existencia de democracia no garantiza el ideal de
"universalización total de la ciudadanía".
El planteo de O-Donnell podría servirnos a manera de analogía
para un análisis de la opinión pública. A priori. podría suponerse
que a mayor grado de mundialización de las comunicaciones,
mayor la cantidad de personas que podrán acceder a la informa-
ción, mayor diversidad de perspectivas de análisis y, por ende, una
opinión pública más informada en general y con mejor capacidad
de opinar. Sin embargo, si bien lo antedicho describe en buena
medida lo que sucede como consecuencia de la globalización, lo
cierto es que este cuadro esbozado no describe la situación en la
que se encuentra la totalidad de la población mundial. Así como
se puede pensar en la existencia de diferentes clases de democracia
que dan lugar a una ciudadanía de alta o baja intenSidad; 2 podría
pensarse también en la existencia de dtferentes clases de opinión
pública según la valoración que asuman, al menos, dos dimensiones:
el nivel de acceso a la información y el nivel de tmiformidad de los
sistemas de mensajes.
La primera de ellas, el nivel de acceso a los medios de comu-
nicación y a la información en general que tengan los diferentes
sectores de la población mtmdial, es tma dimensión que se encon-
2 Según como se conjugue la valoración que asuman las dos dimensiones
representadas por la eficacia territorial y la eficacia funcional.
Polarolds del futuro: ¿el ciudadano eternauta? 265
traria determinada por factores como el nivel de educación y las
condiciones socioeconómicas generales características de cada gru-
po. Dentro de la Mass Commtmication Research estadounidense, la
"Gap Hypothesis" o "hipótesis del distanciamiento", se refiere
específicamente a esta cuestión. En teoría, en las sociedades
industriales actuales, la totalidad del público dispone de las
mismas oportunidades de exposición a los diversos medios de
comunicación de masas que difunden conocimientos. Podría
suponerse, entonces, que se han incrementado los niveles de
comprensión del público gracias al aumento del flujo informativo;
así como también podría presumirse que se ha producido una
igualación de los conocimientos entre los diversos sectores
socioeconómicos gracias al incremento de la información (Saperas,
1987). Sin embargo, los hallazgos de los estudios empíricos que dan
sustento a la "gap hypothesis" niegan ambas suposiciones. Los
distintos sectores socioeconómicos disponen de habilidades
comunicativas diferenciales, esto es, habilidades relativas al uso
de los medios y a la comprensión de los conocimientos transmi-
tidos. Además, aún cuando la información de los medios de
comunicación de masas se incrementa para todos los segmentos,.
los diferentes sectores adquieren los conocimientos mediante di-
versas intensidades: la población de estatus socioeconómico alto
cuenta con una mayor cantidad de medios para adquirir la infor-
mación que los sectores socioeconómicos bajos, por 10 que el
distanciamiento entre esos grupos tiende a aumentar (Olien,
Donohue, Tichenor; 1983). Paralelamente a ese distanciamiento de
conocimientos e información, estaría teniendo lugar otro distancia-
miento: el tecnológico (Saperas, 1987). Se trataría de una diferencia
en lo que respecta a la adquisición de nuevas tecnologías y a las
habilidades exigidas para su uso. Así, la "technological gap" 3 no
se produciría tan solo entre países con diferentes niveles de
desarrollo industrial y tecnológico,4 sino también entre los diversos
3 Brecha tecnológica.
4 De los 150 millones de computadoras personales que había en el
mundo en 1998, un 95% se encuentran en los países Industrializados, aún
cuando ellos representan el 20% de la población mundial. Mientras que
cada cien habitantes de América Latina y el Caribe hay siete líneas
telefónicas, en Suecia, por ejemplo, hay más de 65 líneas por cada cien
habitantes. El 70% de los servidores de Internet. que usan 40 millones de
personas, se encuentra en Estados Unidos. En Italia hay una computadora
 266 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
sectores socioculturales que se sitúan de manera desigual frente
a las nuevas tecnologías. Las diferencias entre los distintos
estamentos sociales se incrementa entre los ciudadanos "enchufa-
dos" y "desenchufados"5 (Cebrián. 1998; 98). De esta manera. a
pesar de las igualaciones producidas por la globalización. se genera
un distanciamiento entre los distintos segmentos socioeconómicos
en lo que se refiere a la disposición de conocimientos y se potencia
una sociedad dual: los "info-ricos" y los "info-pobres" (Cebrián.
1998; 187). En otras palabras. aumentarán las posibilidades de
empleo. entretenimiento. educación y bienestar general para los
que forman parte del Sistema; mientras que los excluidos quedarán
cada vez más marginados y tendrán menos posibilidades de
integrarse a la nueva sociedad.
; . Adicionalmente. una segunda dimensión a considerar para la
comprensión del tipo de opinión púbüca resultante, estaría represen-
tada por el grado de estereotipia y uniformidad presente en los
sistemas de mensqjes. Los medios de comunicación. como se ha
comentado, juegan un papel en la estructuración social y política
de las sociedades y en el establecimiento de un cierto "orden"
comúnmente reconocido. Pero en gran parte pueden cumplir esa
función debido a que transmiten mensajes unívocos. En este punto
cabe recordar los trabajos realizados por George Gerbner y cola-
boradores. comentados en capítulos anteriores. en los que se pone
en evidencia que la televisión constituye un sistema centralizado
de narrar historias. cuyos dramas. programas informativos y
publicidades forman un sistema altamente coherente de imágenes
y mensajes. Las personas conviven diariamente con esas lecciones
repetitivas y simbólicas. que logran trascender diferencias de
cultura y movilidad promoviendo la homogeneización de perspec-
tivas (Gerbner. Gross. Morgan. Signorielli. 1982). La unidimensio-
conectada a Internet cada 1800 habitantes. en Alemania la relación es de
una conexión cada 380 habitantes. y en Estados Unidos una por 76
(Fuente: Priess. 1996). En 1998 la red de redes contaba con 90 mmones
de usuarios creciendo a una tasa del 10% mensual (PIscttell1. 1998).
5 En 1995 había 26 mmones de personas conectadas a la red de redes
en el mundo. ascendiendo a 55 millones en 1996. 98 mmones en 1997, 150
mlllones en 1998, 205 millones en 1999: y con una proyección estimada
de 250 mmones y 350 millones para los años 2000 Y 2005 respectivamente
(Clarin, Suplemento de Informática. 19/1/00. pág.16).
i...
Polarolds del futuro: ¿el ciudadano eternauta? 267
nalidad del sistema de mensajes a la que ya nos hemos referido
en capítulos precedentes. establece los parámetros para la validez
o invalidez de lo que es una "comunicación normal" de acuerdo a
las exigencias sociales dominantes. Los valores ajenos a esas
exigencias se verían así condenados a algún otro medio de comu-
nicación "anormal" (Marcuse. 1954). La uniformidad potenciaría.
además. los procesos de establecimiento de la agenda. príming y
framing sobre la opinión pública.
Así. a partir del análisis de ambas dimensiones. podríamos
pensar en opiniones públicas "azules". "verdes" y "marrones",
caracterizadas por diferentes niveles de intensidad, determinados
tanto por su posibilidad de acceder a la información como por el nivel
de estereotipia que caracteriza al sistema de mensqjes al que
acceden. Las "opiniones públicas azules" serían aquellas expresa-
das por colectivos que tienen altos niveles de acceso a la informa-
ción ya sistemas de mensajes que no son excesivamente uniformes
y que son relativamente permeables a una diversidad de puntos
de vista. Las "opiniones públicas verdes" serían características de
aquellos colectivos que tienen altos niveles de acceso a la infor-
mación y a los medios de comunicación en general. pero dentro
de sociedades cuyos sistemas de mensajes son altamente unifor-
mes y estereotipados. Finalmente. las "opiniones públicas marro-
nes" o de baja intensidad serían aquellas en las que se conjugan
los bajos niveles de acceso a la información y a los mass media,
con sistemas de mensajes que tienden a la uniformidad y a la
estereotipia. Así. según su posibilidad de acceder a la información
y a partir de las características de la información a la que accede.
cada individuo se encuentra en una determinada posición desde
la cual realizar una construcción de significado para la realidad y
para el universo político.
2. Efectos máximos, efectos mínimos y efectos a largo plazo:
de Orson Welles a la videopolítica
Como ha quedado en evidencia a través de estas páginas. el
recorrido teórico acerca de la influencia de los medios de comu-
nicación sobre la opinión pública. se estructura alrededor del eje
crítico de cuál es el verdadero alcance de sus efectos. Ese eje crítico
ha permitido según el momento histórico y el nivel de desarrollo
de la tecnología. la emergencia de determinados paradigmas do-
 268 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg
minantes. Así se ha oscilado entre los efectos máximos y los efectos
mínimos. Es indudable que mucha tecnología y muchos cambios
se han producido desde aquella lejana audición del programa de
Orson Welles hasta las transmisiones de televisión en vivo desde
cualquier lugar del mundo de hoy en día. No sólo los medios se
han sofisticado. Los públicos también.
Tal como se ha comentado. George Gerbner realizó numerosos
aportes a la comprensión de estas cuestiones. Sin embargo. pro-
bablemente uno de los más sutiles lo constituya la segunda lectura
que efectuó de las teorías de los efectos mínimos inmersas en lo
que podemos llamar el "paradigma de los efectos mínimos". Gerbner
señala con precisión que allí donde no se encontraban cambios en
las actitudes. hecho que motivó el corolarío de que los medios no
,.. producen efectos o a lo sumo se limitan a reforzar actitudes
preexistentes; justamente se está en presencia de un efecto crucial.
La no modificación de las actitudes es el efecto; y no uno poco
importante. dado que es lo que permite el mantenimiento de lo que
podemos denominar una cosmovisión compartida. Esa visión co-
mienza a transformarse en el "modelo oficial" con el cual, más o
menos conscientemente. se identifica el público; y que deviene en
una construcción de la realidad donde determinados valores.
comportamientos. hábitos y estilos de vida pasan a tener el carácter
de "oficialmente aceptados" a la vez que "oficialmente difundidos".
A eso alude Gerbner al hacer referencia al mito estadounidense de
la clase media como norma del perfecto americano. Pero el análisis
de Gerbner pone de manifiesto no solo los efectos de los medios.
sino los efectos de modelo dominante en tanto paradigma. Los
resultados que se obtuvieron en los trabajos realizados desde la
perspectiva de los efectos mínimos. "no podían" en la búsqueda de
los efectos. darse cuenta de cuál era la naturaleza del fenómeno.
El paradigma funcionaba como una anteojera que sólo les permitía
ver aquello que estaba predeterminado que vieran. es decir. la falta
de efectos; impidiéndoles ello abordar el problema desde una
perspectiva diferente que. periférica al paradigma. permitiera ilu-
minar los aspectos cruciales de la cuestión.
Si bien Gerbner alude a la reproducción no intencionada de
ciertas pautas sociales vía la comunicación masiva. los medios de
comunicación de masas en ocasiones también pueden ser instru-
mento de acciones intencionales. El caso más obvio es el de la
propaganda política. Sin embargo. éste no es el único. Mucho más
sutil. como ha sido demostrado experimentalmente. es el caso de
Polarolds del futuro: ¿el ciudadano eternauta? 269
aquellas comunicaciones en las que los receptores no perciben que
el objetivo es la persuasión. En esas circunstancias. las personas
no están advertidas del tipo de mensaje al que se exponen y tienden
a asumir que éste representa una realidad objetiva y no es. en
cambio. el producto de una maniobra deliberada de manipulación
de sus opiniones. En todo el mundo existen numerosos ejemplos
de esto último. en especial en aquellos países donde los medios son
víctimas de una severa censura oficiala. directamente. son pro-
piedad del Estado. En Argentina. durante el autodenominado
"Proceso de Reorganización Nacional" (I976-1983), algunas revis-
tas dirigidas al público femenino se encargaban de transmitir y
reforzar solapadamente las bondades de un cierto perfil de mujer.
que se encuadraba de manera clara dentro de 10 "aceptable" para
el orden político vigente. Por citar un caso. en un artículo titulado
"Detrás de estos hombres. estas mujeres". 6 si bien no se hacía una
referencia manifiesta al papel que se esperaba que las mujeres
cumplieran en la sociedad. ello quedaba implícito en la presenta-
ción que se efectuaba de las esposas de 10 miembros de la Junta
Militar y otros funcionarios importantes del gobierno. destacando
su conducta "ejemplar": ..... Silenciosas. tratando de pasar inadver-
tidas. acompañando a los hombres... Ella siempre espera a su
marido despierta ... sigue siendo el ama de casa detallista que hace
las compras personalmente. va a la feria todas las mañanas y hasta
cose su propia ropa ... pasa todo el tiempo posible en su casa.
viendo los noticieros y rezando ..... (98). En este mismo sentido. a
partir del análisis de diversos medios. Guillermo O-Donnell (1983/
1997) encuentra que el modelo de familia dominante en la propa-
ganda oficial y comercial durante el régimen de Jacto respondía al
"patlws autoritario": ..... esto es. un hombre perfectamente vestido
... volviendo a su casa después del trabajo. cansado. pero felíz.
recibido con ternura por su esposa. no menos felíz de haberse
quedado en casa. limpiando. atendiendo a los niños y cocinando .....
(137).
Retomando la categoría de .. televidentes duros" y partiendo del
supuesto de que el mayor consumo televisivo implica una mayor
confianza en el medio. es esperable que situaciones como las recién
mencionadas tengan un impacto más profundo en estas personas
que son. además. quienes otorgan mayor credibilidad a la televi-
sión.
6 En: Para Ti. 26 de abril de 1982.

270 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
3. De "mundos posibles" y "mitos"
Los medios de comunicación dan lugar a la creación discursiva
de un "mundo posible" (Rodrigo, 1985). Esos mundos posibles se
manifiestan en forma de noticias, en cuya construcción, a su vez,
intervienen tres mundos diferentes (Rodrigo Alsina, 1996). El
primero de ellos puede denominarse mundo "real" y se encuentra
conformado por el mundo de los acontecimientos, hechos, datos
y circunstancias. El segundo, el mtmdo "referencial", es aquel en
el cual se encuadra un acontecimiento del mundo real y donde
tendrían lugar, por ejemplo, los efectos deframíng o establecimiento
de la agenda, dado que se encuadra a los acontecimientos entre
ciertas referencias para su explicación, o se decide qué hechos son
los más importantes y deben ser llevados al conocimiento público.
Finalmente, el mundo "posible" sería el mundo construido por los
medios de comunicación a partir de la conjunción del mundo real
con un mundo referencial de su escogencia. En términos de
postulaciones teóricas que ya se han analizado, el "mundo posible"
desde el punto de vista narrativo, se edifica en torno a alguno de
los tipos de relatos culturales identificados por Gerbner: "descrip-
tivo -fenoménicos", "anecdóticos-explicativos" o "valorativos-
prescriptivos".
Nos encontramos entonces, en el plano, de "lo que podría ser"
y "lo que podría haber sido", en el plano de los "mundos posibles"
(Hawthorn,1995; 8) dado que se eligen, dentro de todo un conjunto
ele posibilidades, a,lgunos acontecimientos y explicaciones, ignoran-
do otros que podrían haber dado lugar a la construcción de un
mundo alternativo. "Si existe algo denominado sentido de la
realidad ... entonces también tiene que haber algo llamado sentido
de la posibilidad" (Musil, 1979; 12) y ese sentido de la posibilidad
se abre ante nosotros cuando se comprende que para los relatos
y narraciones que los medios nos acercan, existen otras posibili-
dades de explicación, interpretación o causalidad.
Una explicación ubica algo en la realidad y muestra sus
conexiones con otras cosas reales, constituye una construcción que
establece conexiones razonadas. Una explicación es algo que
responde a la pregunta "¿por qué?" y narra una historia. El mundo
posible, entonces, es un mundo "narrado". Esto conlleva ciertas
implicaciones, dado que las narraciones pueden, por ejemplo,
asumir la forma de mitos acerca de la realidad social y de
estereotipos de los diferentes grupos e individuos que componen
Polaroids del futuro: ¿el ciudadano etemauta? 271
la sociedad, los que a su vez signarán las formas de acción y de
interpretación que adopte el público (Hubeñák, 1997). Muchos de
los escenarios que consideramos como "realidades" proceden de
mitos y el peligro mayor radica en que el mito ..... no es únicamente
una narración que se cuenta, sino una realidad que se vive ... "
(M alinowski , 1926; 123).
Desde hace más de cincuenta años, diversas investigaciones
(Waugh, 1947; Becker, 1960; Eco, 1962) revelaron y pusieron de
manifiesto la estructura mítica de las imágenes y los comporta-
mientos privilegiados por los mass media para su transmisión:
..... Series de televisión como DaUas o Falcon Crest valieron para
esculpir en las conciencias de la nueva sociedad planetaria los
mitos para cuya representación los griegos tenían que echar mano
de los dioses ... " (Cebrián, 1998; 172). Desde las historietas hasta
la política, parece no haber área de actividad que logre sustraerse
de este influjo. Se trate de Superman o de los políticos, los medios
de comunicación presentan versiones modernas de héroes
mitológicos y transforman a las personalidades en una imagen
ejemplar (Eliade, 1996). Como señala Regis Debray (19951. ..... A
cada mediaesfera,7 su ámbito Y su mito ... " (70) Y la mitología propia
de la época actual parece ser la de convertir en un espectáculo a
los acontecimientos, tendiendo además a "hacer personal" aún
aquello que es eminentemente colectivo. La política, la religión, los
deportes; todos los procesos políticos y sociales en general, parecen
destinados a convertirse en un show de contenidos teatrales y
faranduleros.
Como ya se ha comentado, Sartori (1998) utiliza el término
"videopolítica" para referirse al poder de la televisión con relación
a los procesos políticos: en la inducción de opiniones, en la creación
de pseudoacontecimientos, así como en la personalización de las
elecciones, creando una política basada en rostros e imágenes.
Sartori afirma que la democracia misma se ve minada por esa
7 Al decir de Debray (1995), existen tres tipos de mediaesferas con una
"magia política preferida" 060} por cada una de ellas. La logoesJera se
caracteriza por el verbalismo y es la esfera de lo discursivo, de lo que debe
ser "dicho". La graJoesJera tiene como rasgo central el doctrinarismo, Y es
la esfera de lo destinado a ser leído. La vtdeoesJera es el ámbito del
mediatismo, donde se produce un reemplazo del mensaje, siendo el espacio
de lo destinado a ser mostrado.

272 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg
primacía de la imagen, por la preponderancia de lo visible sobre
lo inteligible, por la exclusividad de la comunicación a través de
imágenes que anulan los conceptos atrofiando la capacidad de
abstracción y el entendimiento, dado que "... toda nuestra capa-
cidad de administrar la realidad política. social y económica en la
que vivimos ... se fundamenta exclusivamente en un pensamiento
conceptual que representa -para el ojo desnudo- entidades invisi-
bles e inexistentes ... " (Sartori. 1998; 46). En la comunicación
audiovisual importa más el "cómo" se dice que el "qué" se dice:
después de la participación televisiva de un político o candidato.
la gente recuerda "cómo" estuvo (bien. malo regular) pero muy
pocas personas recuerdan qué es lo que dijo (Centro de Estudios
Unión para la Nueva Mayona, 1998).
Debray (1995) sostiene la tesis de que la preponderancia de la
imagen y de lo audiovisual. altera la forma misma de hacer política.
Así, el "videoestado" o "te le-estado" otorga prioridad a los temas que
admiten un tratamiento visual y rápido (por ejemplo. ecologismo.
humanitarismo y pacifismo mediante la transmisión de imágenes
de diversas guerras y hambrunas), dando lugar al surgimiento de
una nueva forma de política a la que el autor denomina "política
no-política". una política despolitizada. Si se piensa en los trata-
mientos de la información que permiten las distintas mediaesferas.
se comprende por qué la videoesfera facilita un nuevo cosmopo-
litanismo: se puede, por ejemplo. ver en directo cómo la guerra ha
afectado concretamente a una persona en Kosovo. La guerra. la
política. las noticias. todo se representa exaltando las emociones.
Pero se trata de una aproximación superficial a la información: se
ven las desgracias y se atiende a los sentimientos. pero se pierde
la dimensión de la profundidad histórica que permite comprender
y explicar un determinado acontecimiento político. Se desdibujan
los valores y las ideologías y aparecen. en cambio, seres humanos
"reales".8 Pero así. justamente, es como desaparecen los elementos
políticos de la información política: descontextualizadas. todas las
guerras parecen ser iguales.
Del mismo modo, los procesos democráticos también comien-
zan a perder su dimensión política. En el "Estado seductor" propio
de la videoesfera, la clase político mediática se guía más por su
8 Nótese que se plantea una dicotomía entre lo "real" (Video) contra el
\ Mar/boro.
mundo de los símbolos (lo escrito, por ejemplo).
\1
Polarolds del futuro: ¿el ciudadano etemauta?
273
"olfato" que por convicciones para captar al electorado Y su voto.
en algunos sistemas. cada vez más volátil. Los "teleelectores" de
la videocracia. también hacen zapping electoral. Por ese motivo.
para captar la atención del teleelector se producen espectáculos
frenéticoS. El proceso electoral es. sobre todo. el lugar donde se
pone en evidencia que ante la ausencia de posiciones ideológicas
definidas o de compromisos o alineamientos partidarioS. 10 que
sobresalen son las caractensticas personales. Frente a la erosión
de las identidades partidarias. se necesitan candidatos muy visibles
porque las campañas no giran en torno a partidos o propuestas.
sino alrededor de individuos. La "... conversión de la política en un
ritual personalizado con visos de espectáculo ..... (Colomina. 1996;
26) crea un lenguaje de imágenes que ha sustituido al lenguaje de
los ideales (Boorstin. 1967). Esa espectacularización de la política
le otorga preeminencia a la televisión por sobre todos los otros
medios. Los políticos se adaptan. entonces. al star s!Jstem. a la
"cultura de la celebridad", que es una cultura en la que se mezclan
códigos de la política y el show business. Esta situación es la que
explica que en la política actual se acepte como "normal" que
Ronald Reagan contratara a humoristas de Hollywood para que le
escribieran los chistes que intercalaba en sus discursos. o que un
senador utilizara a los fines de la comunicación política televisiva
un spot en el que imitaba al "hombre de Marlboro"g. Así. la
dicotomía entre información Y espectáculo ha terminado (McLuhan.
1962).
Ese auge de los políticos como celebridades, encuentra su
paralelo en la transformación de los famosos (artistas. periodistas,
deportistas. etc.) en políticOS. Esa mezcla entre el mundo político
y el mundo del espectáculo. da lugar a la "farandulización de la
política" (Waisbord. 1995), esto es. que tanto códigos como figuras
de la industria del entretenimiento invaden el universo político. En
síntesis. la clase política ha asumido. en mayor o menor medida.
la necesidad de actualizarse en el uso de la comunicación electró-
nica para participar en la contienda electoral en igualdad de
9 Nos referimos al caso de Malcolm Wallop, quien en 1976 se presentó
como candidato a senador de los Estados Unidos por el Estado de Wyomlng.
Siendo el rodeo muy popular en dicho Estado, se elaboró un spoten el que
el candidato fue presentado montando un caballo blanco al galope por
delante de una estampida, Imitando claramente al famoso anuncio de
 274 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg 275
Polarolds del futuro: ¿el ciudadano etemauta?

condiciones. En otras palabras. ingresar en el sistema político de

Internet. ha hecho más en a favor de la "democratización" que todos
la "política televisada" (Contreras. 1990).
los discursos a favor de los derechos del hombre que intentaron
inducirla. En todo caso, esos discursos" ... sólo pudieron tener ese
efecto en la medida en que. de improviso. se transmitían más
4. El ciudadano eternauta y la "red de diez mil dimensiones
rápidamente con imágenes que hacían que el "otro lado del mundo"
en el Cielo y la Tierra" 10
fuera inmediatamente presentable y envidiable en una pantalla de
televisión. en fotografías o a través de los discursos de periodistas
Una de las consecuencias más notables del advenimiento de
que viajaban muy velozmente ..... (93). La caída del muro de Berlín
la era de la televisión es que los individuos comenzaron a vivir
.' constituye un ejemplo paradigmático. En pocas oportunidades,
inmersos en una gran cantidad de informaciones y noticias. La
probablemente. la metáfora del "efecto dominó" haya resultado tan
creación de la World Wide Web (WWW), la red de redes que tan
útil para describir la serie concatenada de sucesos que fueron
popular se ha hecho gracias a Internet. no hace más que amplificar
teniendo lugar con ulterioridad. En la dinámica de este proceso.
ese estado de situación. Una de las "ilusiones míticas" que las redes
los medios de comunicación tuvieron un peso preponderante. Las
de información alimentan y ayudan a potenciar. es la que supone
transmisiones en vivo e ininterrumpidas desde el lugar en que los
que estamos mejor informados porque accedemos a un mayor
hechos se sucedían, cumplieron sin duda un papel crucial con
número de noticias (Cebrián. 1998). Más allá de los alcances reales
" relación a los eventos que parecían eclosionar descontroladamente
de esa afirmación, lo que sí es cierto es que la utilización masiva
(O-Adamo, García Beaudoux; 1999c). Ya una vez transformados en
de la tecnología digital aplicada a los sistemas de información.
noticias. se jerarquizaban según iban siendo ubicados en la agenda
contribuye a acelerar el proceso de globalización y a la transfor-
establecida por los mass media. Más aun. podría hipotetizarse que
mación, como consecuencia, de diversas áreas de actividad. entre
los medios de comunicación resultaron un factor fundamental
ellas. la política.
también dentro del proceso mismo de consolidación de los cambios.
Según Daniel Bell, en la historia de las sociedades humanas
a través de los efectos de 'lraming" a los que nos hemos referido
los medios de comunicación de masas han sufrido cuatro revolu-
en páginas anteriores de este libro. La información difundida por
ciones de carácter marcadamente diferente: el lenguaje, la escri-
ellos tendía a enmarcar el problema de manera tal que cualquier
tura, la imprenta y las telecomunicaciones (1981/1993; 35). Estas
explicación brindada guiaba a la opinión pública a las mismas
últimas son las que posibilitaron el surgimiento de una sociedad
conclusiones. Se presentaba la información siempre dentro de un
global de la injormación, una aldea global regida por satélites de
mismo marco explicativo. utilizando un jraming de tipo grupo-
comunicación. que primero afectaron los sistemas de distribución
céntrico: la necesariedad del triunfo de la democracia liberal y de
televisiva y luego permitieron interconectar las redes de informa-
terminar con la división política que el muro simbolizaba.
ción. La globalización del hecho comunicativo tiene consecuencias
Interactividad, caos. globalidad y libertad en cuanto al ejercicio
en la construcción de los escenarios políticos: la transmisión
de la capacidad de opción. parecen ser entonces las características
mundial de las noticias televisadas colaboró con el derrumbamien-
centrales de la sociedad de la información. Retomando la cuestión
to de las divisiones que separaban al Este y al Oeste antes de 1989,
de los mitos propios de cada esfera de comunicación. puede decirse
así como también influyó sobre el pueblo chino en la decisión de
que esas mismas propiedades son las que se transforman. en el
rebelarse contra la dictadura y protagonizar los eventos de la plaza
caso de la red. en el mito característico de esta medioesfera. a la
de Tienanmen. Derrida (1998). sostiene que la transformación
que podríamos denominar "in teresjera". ¿Cómo signa ese mito el
técnica que dio lugar al teléfono. el fax. la televisión. el e-mail e
modo de vida actual?: favoreciendo en los cibernautas ciertos
modelos de comportamiento social como la individualidad, la pro-
tección de la intimidad. la soledad. el ensimismamiento. el aisla-
10 Así denominan los chinos a la World Wtde Web.
miento. afectando su capacidad de relacionarse con otros, inclusive
 276 O'Adamo - Carcía Beaudoux - Freidenberg
con las personas de su entorno más cercano II (Cebrián, 1998). La
red informática produce un efecto paradójico en tanto acerca el
mundo a nuestro hogar al tiempo que abre las puertas del
ciberespacio; ese espacio anónimo, imprevisible e internacional que
conecta a cada usuario con un "limbo de datos, información, foros
y receptores" (Pérez Jiménez, 1996: 57). Hace casi sesenta años,
1; en 1940, Lazarsfeld et al. encontraron una sociedad caracterizada
por la omnipresencia de la radio, en la que la vida de sus individuos
transcurría la mayor parte del tiempo en espacios públicos a los
que acudían con el objeto de reunirse y realizar intercambios con
otras personas, una sociedad en la que se privilegiaba la comu-
nicación interpersonal por sobre todas las demás formas de comu-
nicación posibles. La diferencia con una porción de la sociedad de
nuestros días, aquella habitada por esos navegantes del espacio
cibernético que buscan interlocutores lejanos y remotos amparados
en el anonimato, es tan abismal que resulta casi increíble, como
si se tratara de un relato de ficción.
A 10 largo del presente trabajo nos hemos remitido de manera
constante a las consecuencias políticas que introducen las trans-
formaciones de los medios de comunicación y las nuevas moda-
lidades comunicativas. Con relación a esos rasgos, Internet y la
participación mediante la interactividad en la red, suelen ser
citados como ejemplos de igualitarismo y democratización (Cebrián,
1998). La era del software, del movimiento instantáneo de la
información, permite imaginar profundos cambios de la democracia
política tal como se la conoce. Por ejemplo, desviando los modelos
de representación política por delegación electoral a un nuevo modo
de implicación comunal en las áreas de toma de decisiones; u otor-
gando nueva relevancia al viejo concepto de plebiscito, al proporcio-
II Una Investigación del Human-Computer Interaction Institute de la
Carnegie Mellan University, reporta que el mayor uso de Internet conduce
a la reducción del apoyo social percibido y al Incremento de la depresión
y la soledad. Esos síntomas no sólo se manifestarían en los adictos al
ciberespaclo, sino también en quienes se conectan a Internet con regularidad.
Un seguimiento de 169 Individuos de Pittsburgh durante sus dos primeros
años on line, muestra una correlación directa entre los niveles de uso de
Internet y los niveles de actividad social. A medida que el uso de la Red
aumenta, los sujetos reportan que decrece el apoyo social que sienten, así
como también la cantidad de actividades sociales en las que se Involucran.
Asimismo reportaron sentirse más solos y deprimidos (APA Monitor,
Septiembre 1998, vol. 29, 30).
~_l
Polaroids del futuro: ¿el ciudadano eternauta? 277
nar una retroalimentación informatizada de la opinión pública. Así,
se puede llegar a concebir al acto de votar "como una forma
abandonada a medida que ... entramos en una etapa donde la ima-
gen tribal colectiva y la imagen icónica del jefe tribal es la realidad
política relevante". (McLuhan, entrevista de Playboy MagazÚ1e).
Sin embargo, el cuadro de situación que surge al analizar los
datos relevados en nuestra investigación, sugiere que hasta el
momento la participación política vía Internet no es un canal
mayoritariamente considerado por los encuestados. Ni siquiera aún
cuando se trata de una muestra conformada por jóvenes univer-
sitarios, esto es, individuos que, al menos en teoría, poseen
habilidades para la utilización de los medios y para comprender
los conocimientos transmitidos, y que en buena parte son "privi-
legiados relativos" (Riechmann, Fernández Buey; 1994) desde el
punto de vista socioeconómico. En primer término, tm 83.2DAl de
los s Lije tos participantes de la muestra argentina y tm 83.7% de los
encuestados españoles afirma que nunca utilizó ningún medio de
comunicación como canal de participación política. En segundo
término, cuando se los interroga respecto del medio que prefieren
consultar para informarse acerca de las cuestiones políticas, la
televisión y los diarios para el caso de la muestra argentina concitan
un 64.5% de elección, mientras que solo un 0.8% de los encuestados
manifestó su preferencia por Internet. 12 En el caso de la muestra
española ese mismo ítem asciende a solo un 1.6%. Si bien el
porcentaje de los datos españoles duplica al argentino, continúa
siendo una manifestación de la escasa utilización de Internet con
finalidades de obtención de información política. Finalmente, como
ya hemos visto en un capítulo anterior, en un caso de rumor político
sólo un 1.2% del total de la muestra argentina consultaría Internet
para intentar comprobar la certeza del rumor y un 1.6% lo haría
en el caso de la muestra española.
Así, el escenario imaginado por muchos analistas, en el que
se concibe, por ejemplo, el uso de la red para establecer foros de
12 Ítem administrado: "Si tuviera que elegir un medio para informarse
acerca de las cuestiones políticas, señale el que principalmente prefiere".
Las opciones de categoría de respuesta ofrecidas eran: radio, televisión,
diarios, Internet, una cadena internacional de noticias por cable, revistas
de información general, otro y ninguno.

278 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg
discusión e información entre políticos y ciudadanos. o para votar
y para sustituir mecanismos como los plebiscitos y referéndum.
parece todavía lejano como una práctica que incorpore a todos los
ciudadanos. No hay razón para suponer que automáticamente los
individuos aceptarán dicha manera de participar o la utilidad de
la red para las cuestiones políticas. La aparición de nuevas
posibilidades producto de innovaciones tecnológicas. no significa
la implantación y aceptación social inmediata de 10 posible o lo
inventado. La metáfora del "espejo retrovisor" propuesta por
McLuhan. resulta ilustrativa: "la gente está empezando a entender
la naturaleza de la nueva tecnología. pero aún no lo suficiente ...
la mayoría de la gente ... sigue sujeta a lo que llamo visión del espejo
retrovisor de su mundo. Con esto quiero decir que debido a la
invisibilidad de cualquier ambiente durante el período de su
innovación. el hombre está únicamente consciente del ambiente
que le precedió..... (McLuhan. Entrevista de Playboy Magazine).
Además. la práctica democrática por Internet podría dejar fuera a
millones de ciudadanos. aquellos que carecen de los recursos
económicos para conectarse a la red o que no han desarrollado las
habilidades informáticas necesarias para su utilización. Así. como
la democracia ateniense. la democracia on line sería muy limitada
en tanto excluiría a una gran porción de la ciudadanía (Cebrián.
1998). El "entorno telemático" 13 gracias a la multidireccionalidad.
descentralización e interactividad características de Internet. per-
mite prefigurar una nueva sociedad civil. Un espacio global. que
supera barreras de territorio. Una nueva ciudad que se superpone
a las ciudades clásicas: la "telépolis" (Echeverría. 1999). Sin
embargo. este tercer entorno característicos de países desarrolla-
dos del Primer Mundo. podría incrementar la separación con los
países del Tercer Mundo. En este sentido. algunos autores plantean
la necesidad de que el Estado cumpla con una función imprescin-
dible: la de garantizar el acceso masivo al tercer entorno.
Por otra parte. no hay demasiados motivos para creer que el
descrédito que afecta a la política y los políticos desaparezca sin
más y que los jóvenes recuperen su confianza en ambos gracias
13 El filósofo español Javier Echeverria. distingue tres tipos de entornos:
la naturaLeza o primer entorno, La ciudad o segundo entorno. y eL espacio
teLemático o tercer entorno. Propone que cada uno de ellos abrió un nuevo
, espacio social para la interacción e interrelación.
I
L
Polaroids del futuro: ¿el ciudadano eternauta? 279
a que los partidos organicen sus debates en forma de mitines
electrónicos. o consulten a los ciudadanos a través de las pantallas.
Se trata de procesos profundos que requieren de la puesta en
marcha de mecanismos de aprendizaje social, facilitadores de mitos
. sobre los que se producirá la asimilación de las nuevas prácticas.
Lo que en cambio podría resultar atractivo para la "generación de
la red" 14 o "generación ac" (aJter computer 15), es el espíritu "liber-
tario" de la web. la aportación "democrática" que significa el hecho
de que cada uno puede tener su sitio y expresar su punto de vista.
Un lugar donde convergen una miríada de opiniones minoritarias
que escapan a los poderes de la censura. al controlo al someti-
miento a una jerarquía asimétrica.
En esta época. caracterizada por la ausencia de seguridades
y de políticos en quienes confiar. el panorama de la topografía
política se ve modificado: "... Antes se era de izquierdas o de
derechas. Ahora se es ecologista. defensor de los derechos huma-
nos. 'militante- de juntas vecinales o locales. punkero. rappero.
'new age-, skínhead o. simplemente. un desencantado ..... (Bonilla
y García. Cfr. Priess. 1996). Un cierto hedonismo y una mayor
distancia entre lo privado y lo político-estatal van ganado terreno
gracias al predominio de una orientación individualista en detri-
mento de otra más social. Trabajos de investigación realizados
durante la presente década. arrojan resultados que indican que
entre los jóvenes predomina la creencia de que la sociedad debe
facilitar el mayor número de elecciones individuales y de posibles
estilos de vida. estimular las necesidades personales; así como
también renunciar a las figuras de autoridad y al uso de la violencia
(Seoane. Garzón. 1990; D-Adamo. García Beaudoux. 1996). El
rechazo por la autoridad y la búsqueda de la mayor autonomía
personal posible. bosquejan un escenario político del todo diferente
en el que" ... el hombre electrónico pierde contacto con el concepto
de un centro director así como las restricciones de las reglas
sociales basadas en la interconexión ..... (McLuhan. Powers. 1989/
1993; 99). Los contornos del homo politicus. ser definido como tal
por los fundamentos sociales que guían su comportamiento. pare-
14 Se denomina "generación de la red" a la que se encuentra conformada
por todos los individuos que. en 1999. tienen edades comprendidas entre
los dos y los veintidós años (y no sólo por los que participan activamente
en Internet). A este respecto ver: Tapscott. D.; 1998.
15 Después de la computadora.
 280
O'Adamo - Garcia Beaudoux - Freldenberg
cen comenzar a desdibujarse. El cibernauta es, ante todo, un nave-
gante solitario.
5. Una imagen, ¿vale más que mil palabras?
I
! mer grado. Willie Hartan, uno de los prisioneros favorecidos por
Durante la campaña para las elecciones presidenciales esta-
1í dounidenses de 1964, en las que se enfrentaron Lyndon Johnson
1 y Barry- Goldwater, el republicano Goldwater declaró públicamente
í su posición a favor de utilizar armas nucleares tácticas para
finalizar la larga guerra de Vietnam. Sacando provecho de ese
, marco, Tony Shwartz, publicitario profesional contratado por el
I equipo de Johnson, diseñó uno de los spots televisivos más famosos
,
.I
de la historia política de Estados Unidos, conocido Con el nombre
de "Daisy Spot".16 En él, una niña contaba de uno a nueve mientras
deshojaba una margarita. Cuando iba a pronunciar el número diez,
. 1I
f
se hacía un primer plano de su Ojo y una voz potente comenzaba
a contar en sentido inverso, de diez a cero. Al culminar la cuenta
regresiva, se escuchaba la explosión de una bomba atómica, cuya
imagen se reflejaba en el ojo de la niña. Este spot fue emitido una
única vez, dado que ante las quejas de los republicanos que
argumentaban que ese anuncio sobrepasaba los límites del fair
play político, los demócratas decidieron no volver a transmitirlo.
Sin embargo, una única transmiSión fue suficiente para lograr el
objetivo trazado: los cincuenta millones de espectadores que Vieron
el spot ya no pudieron disociar la imagen de Goldwater de la del
hongo atómico (Maarek, 1997).
En ese mismo país, durante la campaña en la que contendieron
George Bush y Michael Dukakis en 1988, este último candidato
se vio profundamente dañado por dos spots que hicieron impactante
uso de las imágenes. En uno de ellos, se mostraba una extensa
fra~a de playa Con basura y, a pesar de que se demostró que esa
imagen no correspondía a la CircunSCripción de Dukakis, el anun-
cio sirvió para difundir la idea de que durante el desempeño de su
cargo como gobernador de Massachusetts se había comportado
irresponsablemente en lo referido al cuidado del medio ambiente.
En el transcurso de esa misma campaña, el anuncio televisivo
16 Anuncio de la margarita.
Polarolds del futuro: ¿el ciudadano etemauta?
281
conocido con el nombre de "Revolving door" 17 también hizo historia.
El Departamento Correccional de Massachusetts mantuvo durante
muchos años un programa que permitía la salida de la cárcel con
permisos temporarios a personas convictas por homicidio en pri-
dicho programa, había salido de prisión gracias a esos permisos
durante nueve fines de semana. El décimo no retornó. Unos meses
más tarde, en Mary-Iand, atacó a una pareja, asesinando al hombre
y violando a la mujer. A raíz de ese incidente, el gobernador Dukakis
canceló de inmediato el programa de salidas. Los asesores de Bush
sacaron vent~a de esta situación y diseñaron un spot televisivo,
filmado en la prisión estatal de Utah, que sugería que si Dukakis
resultaba electo presidente, las prisiones tendrían puertas girato-
rias y los homicidas y violadores serían rutinariamente liberados
para continuar haciendo daño a la sociedad. Se trató de un anuncio
muy fuerte, con imágenes vívidas y atemorizantes, que fue visto
por millones de votantes de todo el país. Esto produjo un peIjuicio
significativo a su posición dentro de la carrera electoral: pasó de
estar 18 puntos delante de Bush a ubicarse 10 puntos detrás.
Dukakis decidió responder a esta cuestión valiéndose de estadís-
ticas y explicaciones verbales para argumentar que MassachuseUs
tenía una de las tasas más b~as de homicidios de toda la nación.
Sin embargo ninguna de esas respuestas logró tener efecto sobre
su decreciente popularidad. Este tipo de casos, son los que nos
indujeron a plantearnos la pregunta incluida en el título de este
libro.
No puede negarse que la visión que las personas se forman del
mundo político se encuentra significativamente influida por los
medios de comunicación de masas. El aluvión permanente de
noticias e imágenes de la más variada índole incide efectivamente
en las visiones que los humanos construimos del universo político
que habitamos. Pero la cantidad y variedad de noticias recibidas
no siempre producen el efecto más deseable y, en muchas ocasio-
nes, las personas se encuentran "ovemewsed but underinJormed" lB
(Priess, 1996). Por otra parte, el desmedro del contenido argumental
a favor de lo dramático, lo personalizable, lo espectacular, lo teatral
y lo sentimental, incide en la edificaCión de un espacio político de
17 La puerta giratoria.
18 Sobresaturados de noticias pero sublnformados.
 282 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg

características menos reflexivas y más emocionales, Como señala Capítulo VII

Debray (1995), es evidente que las noticias que no necesitan expli-
cación tienen una considerable ventaja sobre las que la necesitan. Anexo
En este sentido relativo. una imagen vale más que mil palabras:
porque las imágenes permüen que las fuertes impresiones predomi-
nen desde el punto de vista psicológico; y porque anulan o neutra-
lizan tanto las distancias de conocimientos que existen entre los
diversos sectores socioeconómicos como las diferencias producto de
las distintas habilidades de uso de los medios desarroUadas por
dichos grupos.
La situación descrita no sería favorable a la democracia. En
los procesos de toma de decisión, la democracia necesita del
intercambio y discusión de ideas. En la medida en que no se
reflexiona acerca de los diferentes mens~es y puntos de vista, sino
que las decisiones encuentran su origen en razonamientos simplis-
tas o limitados. derivados del poder de las imágenes. la calidad de
1. Instrumento
los procesos de toma de decisión política puede verse afectada de
manera negativa. Sin embargo. en esos mismos procesos, los El instrumento utilizado para relevar los datos de la investi-
medios pueden desempeñar un papel fundamental, sobre todo gación consiste en un cuestionario conformado por cuarenta y seis
cuando las instituciones políticas no responden a las necesidades ítems. que fue administrado mediante el método de encuesta. De
de los ciudadanos. En esos casos, se transforman en canal de la totalidad de los ítems, treinta y uno son cerrados con opciones
denuncia pública. Gracias a ellos las personas logran hacer visibles múltiples en categorías de respuestas predeterminadas, Otros
sus problemas y reclamos; y temas o cuestiones que difícilmente nueve. en cambio, son abiertos. permitiendo responder sin ningún
hubieran ingresado a la agenda política por otra vía, se transforman tipo de limitaciones. Estos primeros cuarenta ítems representan la
en cuestiones nacionales. Como señala Tomás Abraham (1998), operacionalización de las variables dependientes incluidas en la
..... María Soledad, Ibrahim Al Ibrahim. AMIA. embajada de Israel. investigación.
Cabezas, la muerte de Carrasco, el fiscal Lanusse. aduanas para- El apartado sociodemográfico del cuestionario comprende las
lelas. y tanto más, muestran con crudeza el grado de la vigencia siguientes variables independientes: edad, género. tipo de carrera
real de las instituciones..... (174). Casos como los mencionados que estudia el encuestado,l nivel de ingresos familiares, autoubicación
ilustran circunstancias en que los medios de comunicación de ideológica en el continuo "derecha - izquierda" 2 y una escala de inte-
masas han cubierto falencias del desempeño de las instituciones,
rés por la política.
cumpliendo de esta manera una importante función social.
Retomando el interrogante que da inicio a este libro, esto es,
si una imagen vale más que mil palabras, aunque no podamos dar
2. Muestra
una respuesta acabada. parafraseando a Lapham (1996). nos
resistimos a la idea de tener que resignarnos a vivir en un mundo Cantidad total de casos: 1.110.
en el que nuestros hijos se muestren renuentes a creer que
nosotros podamos existir, completa y verdaderamente. a menos que
nos vean por televisión o en la pantalla de alguna computadora 1 Se trata de una muestra conformada por estudiantes universitarios.
2 Medida mediante la utilización de una escala Likert de siete grada-
personal.
ciones.
!!l
L

284 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg
2.1. Muestra argentina
La muestra poblacional correspondiente a los datos argentinos
se compone de un total de 662 estudiantes de la Universidad de
Buenos Aires. la Universidad Tecnológica Nacional. la Universidad
de Quilmes, la Universidad de Belgrano y la Universidad del Salva-
dor; con una edad promedio de 21.8 años. siendo el 58.1 % de
género femenino y el 41.9% de género masculino.
El 52.7% de la muestra lo constituyen estudiantes de carreras
de Humanidades y Ciencias Sociales (Psicología, Derecho y Ciencia
Política). mientras que un 47.3% son estudiantes de las carreras
de Ingeniería. Arquitectura. Ciencias Económicas y Ciencias Bio-
lógicas.
Con relación al nivel de ingresos, el ingreso mensual aproxi-
}.!-
mado del grupo familiar de los sujetos participantes se distribuye
,¡-,
l'
de la siguiente manera:
• entre 500 y 1000 pesos: 24.0%
• entre 1000 y 2500 pesos: 34.6%
• entre 2500 y 5000 pesos: 21.7%
• entre 5000 y 10000 pesos: 13.0%
• más de 10000 pesos: 6.8%
En cuanto a su autoubicación ideológica en el continuo dere-
cha-izquierda:
• un 43.7% se define como "indeciso"
• del 56.2% restante. el 29.5% se posicionó en la izquierda. y
el 26.7% se autodefinió a la derecha.
Finalmente. en lo que respecta a su interés por la política:
• Toma un interés activo en la política el 7.3%
• Se interesa en la política pero no toma parte activa en ella
el 35.4%
• Su interés por la política no es mayor que otros intereses para
el 37.5%
• No se interesa en absoluto por la política el 19.8%
2.2. Muestra española
La muestra poblacional correspondiente a los datos españoles
se compone de un total de 448 estudiantes de la Universidad de
Salamanca de sus sedes de Zamora y Salamanca, con una edad
L
Anexo 285
promedio de 20.7 años, siendo el 50.7% de género femenino y el
49.3% de género masculino.
El 56.7% de la muestra lo constituyen estudiantes de carreras
de Ciencias Sociales (Derecho. Sociología y Ciencia Política). mien-
tras que un 43.1 % son estudiantes de las carreras de Ingeniería.
Económicas y Farmacia.
Con relación al nivel de ingresos. el ingreso mensual aproxi-
mado del grupo familiar de los sujetos participantes se distribuye
de la siguiente manera:
• entre 50 mil y 100 mil pesetas: 6.0%
• entre 100 mil y 200 mil pesetas: 25.7%%
• entre 200 mil y 300 mil pesetas: 37.4%%
• entre 300 mil y 400 mil pesetas: 14.8%
• más de 400 mil pesetas: 16.1%
En cuanto a su autoubicación ideológica en el continuo dere-
cha-izquierda:
• un 26.8% se define como "indeciso"
• del 73.2% restante. el 39.4% se posicionó en la izquierda. y
el 33.8% se autodefinió a la derecha.
Finalmente, en lo que respecta a su interés por la política,
encontramos que:
• Toma un interés activo en la política el 11.6%
• Se interesa en la política pero no toma parte activa en ella
el 37.5%
• Su interés por la política no es mayor que otros intereses para
el 34.8%
• No se interesa en absoluto por la política el 16.1%
3. Validación y administración del instrumento
En el caso de ambas muestras. el instrumento fue sometido
a tres pruebas piloto previas a la administración definitiva. De este
modo, se pudo estimar el tiempo promedio para completar el
cuestionario, así como detectar ítems, términos o palabras que
resultaran confusos o poco comprensibles. Se registró por escrito
cada comentario. Luego de las correcciones pertinentes, se procedió
a las administraciones definitivas.
También en el caso de ambas muestras, siendo los sujetos de
nuestra investigación estudiantes universitarios. se tomaron
recaudos no solo para que la orientación de sus carreras fuera
equilibrada con la finalidad de evitar sesgos que pudieran resultar
 286 D'Adamo - Garcia Beaudoux - Freidenberg Anexo 287

problemáticos, sino que además las encuestas fueron administra- Agenda de los medios Agenda de los
Día de admi-
das en todas las franjas horarias existentes: turnos mañana, tarde nistración
encuestados
y noche. 48 hs.:
En el caso de la muestra argentina, la administración definitiva 48hs.:
1) Constitución de la Alian- 1) 2º juicio por el homicidio
se llevó a cabo entre el 20 de agosto y el 20 de septiembre del año de María Soledad Morales:
za UCR-FREPASO
1997. La administración de la encuesta fue realizada durante la 2) Campaña política del 32.7%
campaña electoral para legisladores nacionales que tuvo lugar en gobernador Eduardo Du- 2) ONU-Brasil (pelea por la
la Argentina en el mes de octubre de 1997. La administración banca permanente en el
halde
relativa a la muestra española se efectuó entre los días 6 y 17 de 3) Denuncias de Domingo Consejo de Seguridad):
mayo de 1998. CavaIlo 32.3%
4) ONU-Brasil (pelea por la 3) Proyecto de Refo'rma
banca permanente en el Laboral: 32.3%
4. Presentación de los datos Consejo de Seguridad)
5) 2º juicio por el homicidio
de Maria Soledad Morales
4.1. Datos argentinos
3 semanas: 3 semanas:
A. Datos relativos al establecimiento de la agenda. 1) Alianza UCR-FREPASO 1) Alianza UCR-FREPASO:
Comparación de la agenda de los medios 3 y de la agenda de los 33.3%
acontecimientos establecida por los sujetos encuestados, conside- Reactivación del caso del
rando las últimas 24 I1s., 48 hs., 3 semanas y 6 meses respecto del atentado contra la Emba-
día de la administración 4 Jada de Israel en la Corte
Suprema de Justicia:
33.3%
*A l. AGENDAS DE LAS 24 HS., 48 HS. y 3 SEMANAS:
2) Fassl Lavalle (evasión
Impositiva): 16.6%
Día de admi- Agenda de los medios Agenda de los I
Ingreso de la Argentina
nistración encuestados como socio externo de la
I
OTAN: 16.6%
20.08.97 24 hs.: 24 hs.: Fuga del Concejal Pico:
1) ONU-Brasil (pelea por la 1) ONU-Brasil (pelea por la 16.6%
banca permanente en el banca permanente en el
Consejo de Seguridad) Consejo de Seguridad): 24. hs:
25.08.97 24 hs:
66.7% 1) ONU-Brasil (pelea por la
1) Diego Maradona vuelve
al fútbol (Boca) banca permanente en el
2) Alianza UCR-FREPASO Consejo de Seguridad):
3) Exportación de carne 32.6%
Las fuentes utilizadas para la construcción del índice de los temas
3 2) Factura de Crédito DI-
más resaltados por la agenda de los medios son: los titulares de tapa de argentina a USA
4) Casos de corrupción en rección General Impositi-
los diarios Clm1n, La Nación. Página 12. El Cronista Comercial y Ámbito va: 18.3%
Financiero: Junto con la consideración de los 4 primeros temas planteados la justicia argentina
Postura contraria de Chile
en la sinopsis diaria que realizaba el programa televisivo "En Síntesis"
emitido por Canal 13. Estos datos se relevaron diariamente durante todo a que Argentina fuera de-
el mes en el que transcurrió la administración. signada como socio exter-
4 Las bastardillas Indican los temas coincidentes entre ambas agendas. no de la OTAN: 18.3%

~

288 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg
Día de admi- Agenda de los medios Agenda de los
nistración encuestados
48hs.: 48hs.:
1) ONU-Brasil (pelea por la 1) ONU-Brasil (pelea por la
banca permanente en el banca permanente en el
Consejo de Seguridad) Consejo de Segwidad): 35%
2) 2º juicio por el homicidio 2) Campaña política del
de María Soledad Morales gobernador Duhalde: 18.3%
Atentados en Medio Orien-
te: 18.3%
3 semanas:
3 semanas:
1) Alianza UCR-FREPASO:
1) Alianza UCR-FREPASO 33.3%
2) 2º juicio por el homicidio ONU-Brasil (pelea por la
'j de Maria Soledad Morales banca permanente en el
I 5) Casos de corrupción en rales: 15%
3) Fassl Lavalle (evasión de Consejo de Seguridad):
Impuestos)
33.3%
4) ONU-Brasil (pelea por la 2) Paro general: 16.6%
banca permanente en el 3) 2º juicio por el homicidio
Consejo de Seguridad) de Maria Soledad Morales:
8.3%
Problemas en el funciona-
miento del Mercosur: 8.3%
Atentados en Medio Orien-
te: 8.3%
Ingreso de la Argentina
como socio externo de la
OTAN: 8.3%
Proyecto de Reforma labo-
ral: 8.3%
Campaña política del gober-
nador Duhalde:8.3%
26.08.97 24 hs.: 24 hs.:
1) Proyecto de ReJorma la- 1) Exportación de carne argen-
boral tina a Estados Unidos: 19%
2) Exportación de carne ar- 2) Proyecto de ReJorma la-
gentina a Estados Unidos
boral: 16%
3) Récord de la producción Campaña política del Go-
fabril argentina
bernador Duhalde: 16%
4) Casos de corrupción en 3) Investigación por el ho-
la justicia argentina
micidio de J.L. Cabezas
1
I
Anexo 289
Agenda de los medios Agenda de /os
Día de admi-
encuestados
nistración
5) Fassl Lavalle (evasión \ (Nuevos datos tras las de-
Impositiva) c1araclones de Ríos): 15%
Alianza UCR-FREPASO:
15%
48hs.:
48hs.:
1) ONU-Brasil (pelea por la 1) ONU-Brasil (pelea por la
banca permanente en el banca permanente en el
Consejo de Seguridad):
Consejo de Segwidad)
2) Diego Maradona vuelve a 2896
2) Alianza UCR-FREPASO:
jugar al fútbol (Boca)
21%
3) Exportación de carne ar-
3) 2º juicio por el homici-
gentina a Estados Unidos
dio de Maria Soledad Mo-
4) Alianza UCR-FREPASO
4) Ingreso de la Argentina
la Justicia argentina
como socio externo de la
OTAN: 10%
5) Exportación de carne ar-
gentina a Estados Unidos: gJ¡{¡
3 semanas:
3 semanas:
1) Alianza UCR-FREPASO:
1) Alianza UCR-FREPASO
33%
2) ONU-Brasil (pelea por la
2) ONU-Brasil (pelea por la
banca permanente en el
banca permanente en el
Consejo de Segwidad)
Consejo de Seguridad):
3) 2º juicio por el homicidio
22%
de Maria Soledad Morales
3) 2º juicio por el homicidio
de Maria Soledad Morales:
14%
27.08.97 24 hs. 24 hs.:
1) Ajuste tarifas teleJónicas 1) Privatización del correo
2) 2º juicio por el homicidio argentino: 25%
2) 2º juicio por el homicidio
de Maria Soledad Morales
de Maria Soledad Morales:
3) Privatización del carTeo
10%
ar'gentino
3) Alianza UCR-FREPASO:
4) Fassi Lavalle (evasión de
5%
Impuestos)
Exportación de carne argen-
5) Casos de corrupción en
tina a Estados Unidos: 5%
la Justicia argentina
 290 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg Anexo 291

Día de admi- Agenda de los medios Agenda de los Día de admi- Agenda de los medios Agenda de los
nistración encuestados nistración encuestados
Ajuste de las tarifas telefó- impositiva) 2) Privatización de los ae-
nicas: 5% 3) Renuncia de Martín ropuertos: 15.1%
Redrado 3) Fassi Lavalle (evasión
4) Doping Maradona impositiva): 10%
48hs.: 48hs.: 5) 2º juicio por el homici- 4) Rumores sobre la su-
1) Diego Maradona vuelve a 1) Estado de situación refe- dio de María Soledad puesta muerte de Fldel
jugar al fútbol (Boca) rida a la toma de los rehe- Morales Castro: 6.4%
2) Alianza UCR-FREPASO nes en la embajada de Ja- 5) Definición de la sede de
3) Exportación de carne ar- pón en Perú: 40% los Juegos Olímpicos: 5.7%
gentina a Estados Unidos 2) Privatización del correo 6) Renuncia de Martín
4) Casos de corrupción en argentino: 35% Redrado: 4.3%
I la justicia argentina 3) Alianza UCR-FREPASO: Investigación por el homi-
5) Proyecto de Reforma la- 100,,6 , cldlodeJ.L. Cabezas: 4.3%
;.: boral
h 2 2 Juicio por el homicidio 7) Doping Maradona: 3.5%
6) Récord producción fabril de Maria Soledad Morales:
·c argentina 10% 48hs.: 48hs.:
7) Fassi Lavalle (evasión Envío de una sonda a Marte: 1) Proyecto de Reforma 1) 2º juicio por el homicidio
Impositiva) l00JÓ laboral de María Soledad Morales:
2) ExpO/tación de carne ar- 23%
gentina a Estados Unidos 2) Fassi Lavalle (el'asión
3) Récord producción impositiva): 9.3%
fabril argentina 3) Alianza UCR-FREPASO:
3 semanas: 3 semanas: 4) Casos de corrupción 7.9%
1) Alianza UCR-FREPASO 1) Alianza UCR-FREPASO: en la Justicia argentina Investigación por el homi-
2) ONU-Brasil (pelea por la 30% (Mafia Judicial) cldlodeJ.L. Cabezas: 7.9%
banca permanente en el 2) Visita del Papa a Paris y 5) Fassi Lavalle (evasión 4) Exportación de carne ar-
Consejo de Seguridad) encuentro con la juventud: impositiva) gentina a Estados Unidos:
2) 2º juicio por el homicidio 20% 6) Ajuste de las tarifas 7.1% I

de María Soledad 3) Fassl Lavalle (evasión telefónicas Privatización de los aero-

impositiva): 15% 7) 2º juicio por el homici- puertos: 7.1 %
4) 2º juicio por el homicidio dio de María Soledad 5) Privatización del correo
de María Soledad Morales: Morales argentino: 5.7%
10% 8) Privatización del con-ecJ
Diego Maradona vuelve a wyentino
jugar al fútbol (Boca): 10%
Atentados en Medio Orien-
te: 10% 3 semanas: 3 semanas:
1) Alianza UCR-FREPASO 1) Alianza UCR-FREPASO:
28.08.97 24 hs.: 24 hs.: 2) ONU-Brasil (pelea por 25%
1) Privatización de los aero- 1) 2º juicio por el homicidio la banca permanente en 2) 2º juicio por el homicidio
puertos de María Soledad Morales: el Consejo de Seguridad) de María Soledad Morales:
2) Fassi Lavalle (evasión 20% 3) 2º juicio por el homici- 20%
 Anexo 293
292 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg

Día de admi- Agenda de los medios Agenda de los

Día de admi- Agenda de los medios Agenda de los
nistración encuestados
nistración encuestados
3 semanas: 3 semanas:
dio de Mana Soledad Mora-13) ONU-Brasil (pelea por la 1) Alianza UCR-FREPASO:
1) Alianza UCR-FREPASO
les banca permanente en el
2) ONU-Brasil (pelea por una 50.98%
Consejo de Segundad): 7.90;6
banca permanente en el 2) 2º juicio por el homicidio
Investigación por el homici-
Consejo de Segwidad) de Mana Soledad Morales:
dio de J.L. Cabezas: 7.9%
3) 2º juicio por el homicidio 45%
de Mana Soledad Morales 3) ONU-Brasil (pelea por
29.08.97 24 hs.: 24 hs.:
una banca permanente en
1) Campaña política del go- 1) Doping Maradona: 82.3%
el Consejo de Segundad):
bernador Duhalde 2) Investigación por el homi-
25.4%
2) Doping Maradona cidio de J.L. Cabezas: 41. 1%
4) Fassl Lavalle (evasión
3) Aniversario del atentado 3) 2º juicio por el homicidio
de Impuestos): 17.6%
a la AMIA (aparición de de Mana Soledad Morales:
5) Exportación de carne
nuevas pistas para la reso- 21.5%
argentina a Estados Uni-
lución del caso) 4) Campaña política del go-
dos: 11.7%
4) 2º juicio por el homicidio bernador Duhalde: 17.6%
6) Investigación por el ho-
de Mana Soledad Morales
.'
" 5) Investigación por el homi-
micidio de J.L.Cabezas:
9.8%
cidio de J.L.Cabezas

12.09.97 24 hs.: 24 hs.:

48hs.: 48hs.:
1) Aumento de salanos a 1) Aumento de salwios a
1) Ajuste de las tarifas tele- 1) 2º juicio por el homicidio
los docentes los docentes: 11.5%
fónicas de Mwía Soledad Morales:
2) Reunión de los preslden- 2) 2º Juicio por el homlcl-
2) 2" juicio por el homicidio 37.2%
tes de los países miembros dio de Maria Soledad Mo-
de Mana Soledad Morales 2) Fassi Lavalle (evasión
del Mercosur rales: 9.6%
3) Privatización del correo impositiva): 27.4%
3) Actividades en memoria Doping Maradona: 9.6%
argentino 3) Alianza UCR-FREPASO:
del ex presidente Salvador 3) Investigación por el ho-
4) Fassi Lavalle (evasión 11.7%
Allende en Chile micidio de J.L.Cabezas:
impositiva) 4) ONU-Brasil (pelea por la
5.7%
5) Casos de corrupción en banca perman,ente en el
la Justicia argentina (Mafia Consejo de Seguridad):
48hs.: 48hs.:
Judicial) 5.8%
1) Denuncias de Domingo 1) Fallecimiento de la Ma-
6) Privatización de los aero- Doping Maradona: 5.8%
Cavallo dre Teresa de Ca\cuta: 25%
puertos Exportación de carne ar- 2) Fallecimiento de lady
2) Doping Maradona
7) Renuncia de Martín gentina a Estados Unidos:
3) La Selección Argentina Diana Spencer: 17.3%
Redrado 5.8%
clasljlcó parajugar el Mun- 3) La Selección Argentina
8) Doping Maradona Investigación por el homici-
dial de Fütbol clasljlcó parajugar el Mun-
dio de J.L.Cabezas: 5.8%
4) 2º juicio por el homicidio dial de Fütbol: 15.3%
Rumores sobre la supuesta
de Mwía Soledad Morales Aumento de salarios a los
muerte de Fldel Castro:
5.8% 5) Renuncias en el gobler- docentes: 15.3%
no 4) 2º juicio por el homicidio
de Mwía Soledad Morales:

--001IIIIII
 294 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg Anexo 295

Día de admi- Agenda de los medios Agenda de los Día de admi- Agenda de los medios Agenda de los
nistración encuestados nistración encuestados

7.6996 3) 2 Q juicio por el homicidio na Spencer: 26.80,,6

3 semanas:
1) Doping Maradona
2) Investigaciones por el
homicidio de J.L.Cabezas
3) 2 Q juicio por el homicidio
de María Soledad Morales
4) Fallecimiento de lady Dia-
na Spencer
5) Fuga del Concejal Pico
6) Fallecimiento de la Madre
Teresa de Calcuta
Doping Maradona: 7.69%
3 semanas:
1) Fallecimiento de la Madre
Teresa de Calcuta: 55.7%
2) Fallecimiento de lady Dia-
na Spencer: 42.3%
3) Doping Maradona: 15.3%
4) 2 Q juicio por el homicidio
de María Soledad Morales:
13.4%
5) Investigación por el homi-
cidiodeJ.L. Cabezas: 7.69%
de María Soledad Morales
4) Fallecimiento de lady
Diana Spencer
!
5) Fallecimiento de la Ma-
I
dre Teresa de Calcuta
3) 2 Q juicio por el homicidio
de María Soledad Mora-
les: 16.1%
4) Fuga del Concejal Pico:
8.6%
5} Aumento de los sala-
rios a los docentes: 7.5%
6) Alianza UCR-FREPASO:
5.3%
Doping Maradona: 5.3%
Atentado en Israel: 5.3%
Estado de la campaña por
las próximas elecciones:
5.3%

•. i',
15.09.97 24 hs.: 24 hs.: 17.09.97 24 hs.: 24 hs.:
1) Diego Maradona juega 1) Aumento de los sala/íos a 1} Moratoria en los plazos 1) Diego Maradona vuelve
otra vez al fútbol (Boca) los docentes: 18.6% de la Dirección General Im- a jugar al jütbol (Boca):
I •
2) Aumento en el gasto pu- Fallecimiento de la Madre positiva 18.92%
blico destinado a los jubila- Teresa de Calcuta: 18.6% 2) Aumento en las pensio- 2} Disturbios en las mani-
dos y a los docentes 2) Fallecimiento de lady nes de los jubilados festaclones de recuerdo
3) Abogados-sobornos Diana Spencer: 15.3% 3) Disminuyen las muertes por la -Noche de los Lápi-
3) Diego Maradona juega a causa del SIDA ceso: 18.0%
otra vez al Jütbol (Boca): 4) Diego Maradona ouell'e a 3) Aumento en las pensio-
14.3% jugar al fútbol (Boca) nes de losjubilados: 17.1 %
5} Descubren a un médico 4) Fallecimiento de lady
48hs.: 48hs.: que ejercía sin titulo Diana Spencer: 12.67%
1) Aumento de los sala/íos a 1) Fallecimiento de la Mad"e 6) Procesan al ex intenden- Fallecimiento de la Madre
los docentes Teresa de Calcuta: 25.89-6 te Carlos Grosso TeresadeCalcuta: 12.67%
2) Disminuyen las muertes 2) Fallecimlen to de Lady 7} Subsidios para jefes de Aumentos en los salarios I

a causa del SIDA
3) Fallecimiento de la Madre
Teresa de Calcuta
3 semanas:
1) Doping Maradona
2) InvestigaCión por el ho-
micidio de J.L.Cabezas
Diana Spencer: 12.9% familia desempleados a los docentes: 12.67%
Aumento de los sala/íos a 8) Abogados-sobornos Disminuyen las muertes a
los docentes: 12.9% causa del SIDA: 12.67%
3) Diego Maradona Juega
otra vez al fútbol (Boca): 48hs.: 48hs.:
11.7% 1) Diego Maradona oueloe a 1) Aumentos en las pen-
jugar al jütbol (Boca) siones de los jubilados:
3 semanas: 2) Aumentos en las pensio- 23.2%
1) Fallecimiento de la Madre nes de los jubilados 2} Aumentos en los sala-
Teresa de Calcuta: 37.6% 3) Abogados -sobornos r10s a los docentes: 12.9%)
2) Fallecimiento de lady Dia- 4) Disminuyen las muertes 3} Fallecimiento de la Ma-

L,
 296 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Anexo 297

Día de admi- Agenda de los medios Agenda de los Día de admi- Agenda de los medios Agenda de los
nistración encuestados nistración encuestados

a causa del SIDA dre Teresa de CalcuLa: provincia del Chaco Atentado en Israel: 7.69%
5) 2º Doping a Maradona 11.6% 6) Abogados-sobornos Aumento en las pensiones
6) Disturbios en las mani- 4) Diego Mar'adona vuelve a 7) Ecología y cataratas de los jubilados: 7.690,,6
festaciones en recuerdo de jugar alfútbol (Boca): 8.0% La Alianza gana en la pro-
la .Noche de los Lápices> 5) Disturbios en las mani- vincia de Chaco: 7.690,,6
jestaciones en recuerdo de Aumentos en los salarlos
la -Noche de los Lápices': a los docentes: 7.69%
7.1% Doping a Mmudona: 7.6996
2º juicio por el homicidio de
María Soledad Morales: 48hs.: 48hs.:
7.1% 1) Aumento en las pensio- 1) Aumento en las pensio-
Disminución de las muertes nes de los jubilados nes de los jubilados:
a causa del SIDA: 7.1% 2) Disminuyen las muertes 19.23%
6) FaIlecimiento de lady a causa del SIDA 2) 2º juicio por el homici-
Diana Spencer: 6.25% 3) Diego Maradona vuelve a dio de María Soledad
Abogados-sobornos: 6.25% jugar al jütbol (Boca) Morales: 15.3%
7) 2º Doping a Maradona: 4) Doping a Maradona Diego Maradona vuelve a
5.3% 5) Disturbios en las manifes- jugar al jütbol (Boca):
taciones en recuerdo de la 15.3%
3 semanas: 3 semanas: -Noche de los Lápices' Fallecimiento de la Madre
1) 1 Q Doping a Maradona 1) Fallecimiento de la Madre 6) Abogados-sobornos Teresa de Calcuta: 15.3%
2) Investigaciones por el Teresa de Calcuta: 54.4% 7) Moratoria Dirección Ge- 3) Disturbios en las mani-
homicidio de J.L. Cabezas 2) Fallecimiento de lady Dia- neral Impositiva jestaciones en recuerdo de
3) Fallecimiento de Lady na Spencer: 43.7% 8) Descubren a un médico la -Noche de los Lápices·:
Diana Spencer 3) 2º Juicio por el homicidio que ejercía sin título 11.53%
4) Fallecimiento de la Madre de Maria Soledad Morales: 9) Procesan al ex intenden- 4) Atentado en Israel:
Teresa 17.8% te Carlos Grosso 7.69%
4) Doping a Maradona: 10) Subsidios a los jefes de Aumentos de los salarios
16.996 familia desempleados a los docentes: 7.69%
5) Investigaciones por el ho- Descubren a un médico que
micidiodeJ.L.Cabezas: 8.0% ejercía sin título: 7.690,,6
Abogados-sobornos:
18.09.97 24 hs.: 24 hs.: 7.69%
1) Aumento en las pensio- 1) 2º juicio por el homicidio Investigaciones por el ho-
nes de los jubilados de Mm1a Soledad Morales: micidio de J.L.Cabezas:
2) 2º juicio por el homicidio 19.2% 7.69%
de Mm1a Soledad Morales 2) Fuga del Concejal Pico:
3) Doping a Maradona 18.5% 3 semanas: 3 semanas:
4) Moratoria en los plazos Abogados-sobornos: 18.5% 1) Doping a Mmudona 1) Fallecimiento de la Ma-
de la Dirección General Im- 3) Investigación por el ho- 2) Investigaciones por el dre Teresa de Calcuta:
positiva micidio de J.L.Cabezas: homicidio de J.L.Cabezas 50.0%
5) La Alianza gana en la 7.69% 3) Fallecimiento de lady Dia- 2) Fallecimiento de lady

........J
 298 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg Anexo 299

Día de admi- Agenda de los medios Agenda de los
nistración encuestados
na Spencer Diana Spencer: 26.90,,6
4) Fallecimiento de la Madre 3) Atentado en Israel: 15.3%
Teresa de Calcuta 4) Alianza UCR-FREPASO:
11.5%
2º Juicio por el homicidio de
María Soledad Morales:
11.5%
Investigaciones por el homl·
cidlo deJ.L.Cabezas: 11.5%
5) Doping a Maradona: 7.69%
Aumentos de los salarlos a
los docentes: 7.69%
., c'
Día de admi- Agenda de los medios
nistración
4) Matan a turistas en Eglp-
to
5) Aumento en las penslo-
nes de los jubilados
6) Doping a Diego Maradona
7) Moratoria en los plazos
de la Dirección General
Impositiva
8) Alianza UCR-FREPASO
9) Abogados-sobornos
10) Descubren a un médico
Agenda de los
encuestados
Aumento en las pensiones
de los jubilados: 7.6996
Declaraciones de Carlos
Menem contra la prensa
(Intelpretaclón de la Ley del
Palo de Benjamín Franklln):
7.690,,6
Estado de la campaña por
las próximas elecciones:
7.69%
3) Investigaciones por el

que ejercía sin licencia homicidio de J .L. Cabezas:

l'
Fuga del Concejal Pico:
,
,
J~
7.69% 5.1%
Atentado en Israel: 5.1%
20.09.97 24 hs.: 24 hs.: Fallecimiento de la Madre
1) Declaraciones de Cw·los 1) Diego Maradona vuelve a Teresa de Calcuta: 5.1%
Menem contra la prensa (In- jugar al fútbol (Boca):
telpretaclón de la Ley del 10.25% 3 semanas: 3 semanas:
Palo de Benjamin Franklin) 2) Aumento en las pensio- 1) Doping a Maradona 1) Fallecimiento de la Ma-
2) Blclpolicías en la Capital nes de los jubilados: 7.69% 2) Investigaciones por el dre Teresa de Calcula:
Federal Declaraciones de Carlos homicidio de J.L. Cabezas 43.5%
3) Diego Maradona vuelve a Menem contra la prensa (In- 3) Fallecimiento de lady Dia- 2) Fallecimiento de lady
jugar al jUtbol (Boca) te'Pretaclón de la Ley del na Spencer Diana Spencer: 35.890,,6
4) Descubren a un médico Palo de Benjamín Franklln): 4) Fallecimiento de la Madre 3) Exportación de carne
que ejercía sin título 7.69% Teresa de Calcuta argentina a Estados Uni-
Matan a turistas en Egipto: dos: 12.8%
7.69% Estado de la campaña por
3) 2º JuiCIO por el homicidio las próximas elecciones:
de María Soledad Morales:
12.8%
5.1%
4) Investigaciones por el
Fallecimiento de la Madre
homicidio de J.L. Cabezas:
Teresa de Calcuta: 5.1 %
7.6996
48hs.: 48hs.: 2º JuiciO por el homicidio
1) 2º juicio por el homicidio 1) 2º juicio por el homicidio de María Soledad Morales:
de Mwia Soledad Morales de Maria Soledad Morales: 7.69%
2) Declaraciones de Carlos 10.25%
Menem contra la prensa (In- 2) Doping a Diego Mara-
te'Pretaclón de la Ley del dona: 7.6996 • El texto resaltado en bastardilla sei'lala los temas que han resultado coincidentes
Palo de Benjamín Franklin) Fallecimiento de lady Dia- entre la agenda de los entrevistados y la agenda de los medios de comunicación.
3) Ecología y cataratas na Spencer: 7.69% Elaboración de los autores.

____ o ¡
 300 O'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg Anexo 301

Con relación a la agenda de las 24 hs. a excepción de un día A.2. AGENDA DE LOS 6 MESES: COMPARACIÓN ENTRE LOS ACONTECIMIENTOS
QUE LOS ENCUESTADOS DESTACARON COMO LOS MÁs IMPORTANTES DE LOS ÚLTIMOS
(25/08/97), los restantes días de administración se observa que
por lo menos un tema de la agenda establecida por los encuestados 6 MESES Y LOS ACONTECIMIENTOS DESTACADOS POR LA AGENDA DE LOS MEDIOS
PARA ESE MISMO PERÍODO 5
cOÚlcide con la agenda establecida por los medios. El máximo se
registra en los días que se detallan a continuación, en los que entre
el 50% y el 100% de los temas de la agenda de acontecimientos Agenda fijada por los sr.yetos Agenda de los medios {medida en
(medida en porcentajes y para cantidad de menciones)
de los participantes coincide con la de los medios: 26/08/97 el total de la muestra)
(50.0%), 18/09/97 (55.5%), 27/08/97 (60.0%), 15/09/97 (66.6%),
28/08/97 (71.4%) Y 29/08/97 (100%). Esto significa que del total 1. Homicidio de José Luis 1 Homicidio de José Luis Cabezas:
de los días de administración (11 días), el 54.5% de ellos (6 días) Cabezas: 89.7% 2.216 menciones 6
la agenda de acontecimientos elaborada por los sujetos fue coin-
cidente con la de los medios para más del 50% de los temas. 2. Formación de la Alianza 2. Formación de la Alianza UCR-FRE-
Con relación a la agenda de las 48 hs .. en la totalidad de los UCR-FREPASO: 33.80,{) PASO: 805 menciones 7
días de administración por lo menos un tema de la agenda de los
encuestados fue coincidente con la agenda establecida por los 3. Huelga Docente: 23.4% 3. Huelga docente: 795 menciones B
medios para ese lapso. Los máximos de coincidencia se registran
..
'
en los días que se señalan, con un mínimo del 500/0 y un máximo 4. Apertura del segundo juicio 4. Apeltura del segundo juicio por el
por el homicidio de Mwia homicidio de Malia Soledad Mora-
del 75% de coincidencia entre la agenda de los encuestados y la Soledad MoraleS: 19.3% les: 165 menciones 9
de los medios: 25/08/97 y 15/09/97 (500/0 respectivamente), 20/
09/97 (55.5%), 26/08/97 Y 12/09/97 Y 17/9/97 (60.0% respec- 5. Muerte de la Madre Teresa 5. Traspaso de Hong Kong a China:
tivamente), 20/08/97 (66.6%) Y 28/08/97 (75.00/0). Del total de los de Calcuta: 18.9% 60 menciones 10
días de administración (11 días) el 72.7% de ellos (8 días) la agenda
de acontecimientos establecida por nuestros entrevistados coinci-
dió con la de los medios al menos en el 50% de los temas. 5 En este caso, la "agenda de los medios" fue construida a partir de
Con relación a la agenda de las tres semanas, en la totalidad la suma de menciones recibidas por cada tema en: diario Ámbito Finaciero,
de los días de administración encontramos al menos un tema de Interdiarios, radio América, radio Buenos Aires, radio City, radio Conti-
la agenda de acontecimientos fijada por la muestra que coincide nental, radio del Plata, radio El Mundo, radio FM 999, radio FM 999 MOP,
radio FM Cultural, radio FM Económica, radio FM La Isla, radio FM Sol
con la agenda propuesta por los medios. Los porcentajes máximos MOP, radio FM Tango, radio La Red, radio Libertad, radio LTB Rosario,
de coincidencia se registran en los días que se reseñan, con un radio LU6 Atlántica, radio LU9 MPO, radio Mitre, radio Municipal, radio
mínimo del 50% y un máximo del 100%: 20/08/97 y 29/08/97 Rivadavia, radio Rock & Pop, radio Splendld/AM 990, América TV, TV
(50%), 17/09/97 (80%). 26/08/97 Y 28/08/97 Y 12/09/97 (100%). Canal 13, TV Canal 2, TV Canal 9, TV Crónica, TV CV, TV MultlcanaI. TV
Del 1000/0 de los días de administración (11) encontramos coinci- Telefé y TV VCC.
6 Menciones realizadas entre el 25/01/97, día del homicidio: ye120/
dencias del 50% y superiores en el 54.5% de ellos (6 días). 09/97, último día de la administración.
7 Menciones realizadas entre el 02/08/97, día de la creación oficial
de la Alianza, y el 20/09/97, último día de la administración.
B Medidos desde el 20/03/97 hasta el 20/09/97.
9 Medidos desde el 20/03/97 hasta el 20/09/97. Si bien el Juicio se
inició el 15/08/97, desde unos meses antes se comentaba la posibilidad
de apertura del segundo Juicio sobre este hecho.
10 Menciones realizadas entre el 01/07/97 (día de la restitUCión) y el
20/09/97, último día de la administración. Si bien se trató de un período
de tiempo breve,' el acontecimiento recibió extenso tratamiento.
 Anexo 303
302 D'Adamo - Garcia Beaudoux - Freidenberg

*A.4. AGENDA DE LOS SEIS MESES: COMPARACIÓN ENTRE lA AGENDA DE LOS

Agenda fijada por los sujetos
(medida en porcentajes y para
el total de la muestra) (Cont.)
6. Traspaso de Hong Kong a
China: 11.6%%
7. Atentados en Medio Oriente:
10.4%
8. Muerte de lady Diana Spen-
cer: 7.8%
Elaboración de los autores.
le
'.'
Agenda de los medios {medida en
cantidad de menciones) (Cont.)
6. Muerte de lady Diana Spencer:
54 menciones 11
7. Atentados en Medio Oliente: 40
menciones 12
8. Muerte de la Madre Teresa de
Calcuta: 20 menciones 13
I
SEIS MESES ESfABLECIDA POR EL TOTAL DE lA MUESTRA. Y LA AGENDA DEL DIARIO
ClARÍN RElATIVA A ESA MISMA UNIDAD DE TIEMPO.
I
El análisis diferencial de los resultados obtenidos comparados
I
I con la agenda establecida por las portadas del diario Clarín. se
justifica en el hecho de que el 68% de los sujetos entrevistados
afirman que Clarín es el diario que leen. A su vez, la agenda de
este diario considerado independientemente. guarda algunas dife-
rencias con la agenda establecida a partir de las portadas y temas
resaltados por los medios mencionados en el pie de página NQ 3.
• AGENDA DE ClARÍN entre el 25-01-97 Y el 20-09-97 (en cantidad
de titulares de portada por tema):
*Homicidio de José Luis Cabezas 90

*La crisis docente 26

*A.3. AGENDA PARA LOS ÚLTIMOS 6 MESES: ACONTECIMIENTOS QUE PRIORIZARON
*Campaña electoral de octubre 1997 23
LOS SUJETOS ENCUESfADOS A POS1ERIORI DE LA MUER1E DE LADY DIANA SPENCER.
*Enfrentamlentos entre Carlos Menem y Eduardo Duhalde 20
*Domingo Cavallo. Yabrán y las "mafias" 20
Sujetos encuestados luego del 31/08/97, N=361
19
*Insegurldad
1. Homicidio de José Luis Cabezas: 88.6% 18
2. Muerte de la Madre Teresa: 28.3% *Noticias relativas al Mercosur
3. Formación de la Alianza UCR-FREPASO: 25.2% *Elecciones presidenciales en Francia 16
4. Muerte de lady Diana: 17.8% *Elecclones parlamentarias en Gran Bretaña 16
5. Huelga Docente: 13.45% 15
6. Apertura del segundo juicio por el homicidio de María Soledad *Allanza UCR-FREPASO
Morales: 11.74% *Encuentran restos de Ernesto Guevara 14
7. Traspaso de Hong Kong a China: 9.45% 14
*Boca y Maradona
8. Atentados en Medio Oriente: 7.23% *Noticlas relacionadas con la Dirección General Impositiva 14

*Referenclas al atentado realizado contra la Embajada de

Elaboración de los autores
Israel en Buenos Aires 13

*Crlsls en Perú por la toma de la embajada de Japón en Lima 12

*Claslficaclón de la selección Argentina de fútbol para el
mundial de Francia de 1998 12
*Doping de Diego Maradona 12
11 Menciones realizadas entre el 31/08/97, día de su fallecimiento; y
el 20/09/97, fecha final de la administración. *Apertura del segundo Juicio por el homicidio de Maria Sole-
12 Menciones realizadas entre el 30/07/97, día del atentado en Israel
12
dad Morales
que desata la ola de violencia: y el 20/09/97, fecha final de la administra- 11
ción. *Renuncia del ministro de Justicia de la Nación Elías Jassan
*Crlsls social en las provincias de Neuquén, Salta Y Jujuy 11
13 Menciones realizadas entre el 05/09/97, día de su fallecimiento: y
*Proyecto de reforma laboral 11
el 20/09/97, fecha final de la administración.

.........J
 304 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg Anexo 305

"Casos de corrupción judicial • En primera instancia, comparamos la agenda de los aconte-

"Crisis política en Israel 10
10
cimientos de los últimos seis meses establecida por el total de la
"Noticias relativas al SIDA muestra y la establecida para ese mismo lapso por los lectores de
10
"Movimiento de los "sin tierra" en Brasil Clarín:
10
"Noticias relacionadas con la clonación
9
"Muerte de lady Diana Spencer en un accidente
automovilístico en Pans
"Atentados en Medio Oriente 9 Total de la Muestra Lectores de Clarín
','
9
"Aumento de las tarifas telefónicas l. Homicidio de José Luis l. Homicidio de José Luis Cabe-
8
"Reelección de Fernando H. Cardoso en BrasJl Cabezas: 89.7% zas: 92.6% I
8
"Atentado a la Asociación Mutual Israelita Argentina (AMIA)
"Fuga del presidente del Concejo DelJberante de la Capital
8 2. Alianza UCR-FREPASO: 33.8% 2. Alianza UCR-FREPASO: 33.5% I
Federal (Pico) I
8 3. La crisis por los salarios 3. La crisis por los salarios de los '
'~ ,
..'.-
"Competencia de Kasparov y Deep Blue a los docentes: 23.4% docentes: 24.0% I
7
"Traspaso de Hong Kong a China
'"Jubilados 7 4. Apertura del segundo Juicio 4. Apertura del segundo Juicio por I

'"IRA 7 por el homicidio de Mana Sole- el homicidio de María Soledad Mo-

7 dad Morales: 19.3% rales: 20.5% I

"Visita del presidente español José María Aznar a la Argentina 6

"Huelga de los jugadores de fútbol 5. Muerte de la Madre Teresa 5. Muerte de la Madre Teresa de I
6 de Calcuta: 18.9% Calcuta: 19.3%
"Privatización de los aeropuertos !
"Pornografia e Internet 5 6. Traspaso de Hong Kong a 6. Traspaso de Hong Kong a China:
'"Visita del papa Juan Pablo Il a Polonia 5 China: 11.6% 12.8%
5 I
'"Noticias relacionadas con la desocupación
5 7. Atentados en Medio Oriente: 7. Mue/te de lady Diana Spencer:
'"Noticias relacionadas con la banda terrorista española ETA
5 10.496 10.596
'"El gobernador Eduardo Duhalde y la creación del
"Ministerio de producción" 8. Muerte de lady Diana Spencer: 8. Atentados en Medio Oriente: 9.096
5
"Noticias relativas a la resolución judicial del homicidio del 7.896
conscrlpto Carrasco
"Privatización del correo argentino 4 Elaboración de los autores.
"Privatización del Banco Hipotecario 4
"Pacto de Rusia con la OTAN 4
"Amenazas a periodistas 4
4 Puede observarse que las agendas son casi exactas tanto en
'"Cumbre Europea en Amsterdam los temas que incluyen como en el orden de jerarquización de los
"Cumbre del Grupo de los 8 4
"Elecciones presidenciales en Paraguay 4 mismos. Las variaciones porcentuales no resultan significativas y
4 los temas incluidos son los mismos. La única diferencia se registra
" Relaciones entre Argentina y Brasil. Conflicto por la banca
permanente en el Consejo de Seguridad de la Organización en que el orden de los últimos dos temas se invierte.
de las Naciones Unidas
4
'"Noticias relacionadas a la Investigación del fiscal Lannusse • En el próximo cuadro se presenta la agenda de los aconte-
sobre la "mafia del oro" cimientos de los últimos seis meses según los lectores de Clarín
'"Envió de una sonda a Marte 4
4 y el lugar que dichos eventos ocuparon en la agenda de Clarín
"Muerte de la Madre Teresa de Calcuta
4 según la cantidad de titulares de portada que el diario les dedicó:
Elaboración de los autores
 Anexo 307
306 D'Adamo - GarcÍa Beaudoux - Freldenberg

Agenda de los medios Agenda de los

Agenda de los lectores de Clarín Puesto que ocupó el tema en la agen- Día de admi-
encuestados
da del diario según cantidad de ti- nistración
tulares de portada
31 Asesinato de un guardia \3) Conflicto en Medio Orien-
l. Homicidio de José Luis Cabe- l. Homicidio de José Luis Cabezas: en el Vaticano te: 6.4%
zas: 92.6% 90 titulares
48 hs. 48 hs.
2. Alianza UCR-FREPASO: 33.5% 2. Crisis docente: 26 titulares 1) Lanzamiento del Euro:
1) Primarias del PSOE
3. Crisis docente: 24.0% 3. Alianza UCR-FREPASO: 15 titu- 2) Lanzamiento del Euro 55.goAJ
lares 3) Conflicto de Medio Orien- 21 Desastre ecológico en
te Doñana: 25.3%
4. Apertura del segundo Juicio 4. Apertura del segundo juicio por 3) ETA: 13.7%
por el homicidio de María Sole- el homicidio de María Soledad Mo-
dad Morales: 20.5% rales: 12 titulares 3 semanas
3 semanas
5. Muerte de la Madre Teresa 5. Muerte de lady Diana Spencer: 1) Primarias PSOE 1) Plimarias PSOE: 83.3%
. ¡ 2) Desastre ecológico en
de Calcuta: 19.3% 9 titulares 2) Desastre ecológico en
, -~ 5. Atentados en Medio Oriente: 9 Doñana Doñana: 58.0%
titulares 3) Lanzamiento del Euro 3) Lanzamiento del Euro:
4) Escuchas del Cesid 45.0%
6. Traspaso de Hong Kong a 6. Traspaso de Hong Kong a China: 5) Proceso de Paz en el Vlster 4) Proceso de paz en el
China: 12.8% 7 titulares VIs ter: 27.4%
7. Muerte de lady Diana Spen- 7. Muerte de la Madre Teresa de
cer: 10.5% Calcuta: 4 titulares 24 hs. 24 hs.
11.05.98
1) ETA 1) ETA: 11.3%
8. Atentados en Medio Oriente: 2) Mejoras de la economía 21 Lanzamiento del Euro:
9.0% española 9.1%
3) Proceso de paz en el Ulster 3) Proceso de paz en el
Elaboración de los' autores. Ulster: 6.8%

48 hs. 48 hs.
4.2. Datos españoles 1) ETA 1) ETA: 58.7%
21 Primarias del PSOE 2) Lanzamiento del Euro:
A. Datos relativos al establecúniento de la agenda. 3) Inundaciones en Italia 17.3%
3) Desastre ecológico en
Comparación de la agenda de los medios y de la agenda de los acmteci-
Doñana: 15.8%
mientos establecida por los sqjetos encuestados, considerando las últimas
4) 1nundaciones en Italia:
24 hs., 48 hs., 3 semanas y 6 meses respecto del día de la administración. 12.8%

Día de admi- Agenda de los medios Agenda de /os 3 semanas 3 semanas

nistración encuestados· 1) Primarias del PSOE 1) Lanzamiento del Euro:
2) Desastre ecológico en 137.6%
6.05.98 24 hs. 24 hs. Doñana 2) Desastre ecológico en
1) Lanzamiento del Euro 1) ETA: 63.296 3) Lanzamiento del Euro Doñana: 29.4%
2) ETA 2) Lanzamiento del Euro: 41 Escuchas del Cesid 3) ETA: 29.3%
8.4%
 Anexo 309
308 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg

Agenda de los medios Agenda de los

Día de admi- Agenda de los medios Agenda de los Día de admi-
encuestados
nistración encuestados nistración

5) Prucesode Paz en el Ulster 14) Prnceso de paz en el 48 hs. 48 hs.

1) Debate sobre el Estado
6) ETA Ulster: 16.6% 1) Debate sobre el Estado de
la Nación en el Parlamento de la Nación en el Parla-
2) Escuchas del Ces Id mento: 69.6%
12.05.98 24 hs. 24 hs.
2) Desastre ecológico en
1) ETA 1) Debate del Estado de l.a 3) ETA
2) Debate sobre el Estado de Nación en el Parlamento: 4) Pruebas nucleares en la Doñana: 9.1%
la Nación en el Parlamento 53.1% 3) ETA: 6.0%
India
3) Escuchas del Ces Id 2) Pruebas nucleares en la 5) Desastre ecológico en Cumbre de Bruselas: 6.0%
4) Pruebas nucleares en la India: 13.296 Doñana
India
3 semanas 3 semanas
1) Primarias del PSOE 1) Desastre ecológico en
48 hs. 48 hs.
, 1) ETA l) Debate del Estado de la 2) Desastre ecológico en Doñana: 30.3%
2) Primarias del PSOE:
2) Primarias en el PSOE Nación en el Parlamento: Doñana
3) Mejora de la economía 50.0% 3) Lanzamiento del Euro 30.3%
española 2) ETA: 19.5% 3) ETA: 18.3%
4) ETA
4) Proceso de paz en el Ulster 3) Desastre ecológico en 5) Escuchas del Cesld
Doñana: 14.8% 6) Proceso de Paz en el Ulster
4) Mejora de la economía
española: 11.80;6 24 hs. 24 hs.
15.05.98
5) Pruebas nucleares en la 1) Crisis política en Indone- 1) Desastre ecológico en
India: 10.9% sia
Doñana: 20.6%
2) Debate sobre el Estado de 2) Crisis del Olivar: 12.8%
3) Debate sobre el Estado
3 semanas 3 semanas la Nación
de la Nación: 10.3%
1) Primarias del PSOE 1) Lanzamiento del Euro:
Crisis política en Indonesia:
2) Desastre Ecológico en 36.7%
Doñana 2) Desastre ecológico en 10.3%
3) Lanzamiento del Euro Doñana: 34.4%
4) Escuchas del Cesid 3) ETA: 29.7%
5) ETA 4) Primarias del PSOE: 48 hs. 48 hs.
6) PrucesodePazenel Ulster 21.9% 1) Debate sobre el Estado de 1) Debate sobre el Estado
7) Debate sobre el Estado 5) Cumbre de Bruselas: la Nación en el Parlamento de la Nación: 64.1%
2) Desastre ecológico en
de la Nación 19.5% 2) ETA
6) Proceso de paz en el 3) Pruebas nucleares en la Doñana: 41%
Ulster: 12.4% India

14.05.98 24 hs. 24 hs. 3 semanas 3 semanas

1) Debate sobre el Estado de
la Nación en el Parlamento
2) Pruebas nucleares en la
India
1) Primarias del PSOE 1) Desastre ecológico en
1) Debate sobre el Estado de
la Nación en el Parlamento: 2) Desastre ecológiCO en Doñana: 38.4%
51.5% Doñana 2) ETA: 36.0%
3) Lanzamiento del Euro 3) Primarias del PSOE: 23 .1%
2) Pruebas nucleares en la
India: 9.096
 311
Anexo
310 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg
Con relación a la agenda de Las 24 hs., en todos los días de
administración se observa de manera coincidente con los datos
Día de admi- Agenda de los medios Agenda de los argentinos presentados que por lo menos un tema de la agenda
nistración encuestados
establecida por los encuestados coincide con la agenda establecida
por los medios. Entre el 50% Y el 100% de los temas de la agenda
4) ETA 4) Cumbre de Bruselas: de los entrevistados coincide con la de los medioS en los siguientes
5) Escuchas del Cesid 23.1% días: el 6/05/98 (66.6%). el 11/05/98 (66.6%), el 12/05/98 (50%),
6) Proceso de paz en el Ulster el 14/05/98 (100%) Y el 15/05/98 (50%). Esto significa que del
7) Debate sobre el Estado de total de los días de administración (6 días). el 100% de ellos la
la Nación en el Parlamento agenda de acontecimientos elaborada por los sujetos fue coinciden-
te con la de los medioS para más del 50% de los temas.
17.05.98 24 hs. 24 hs. Con relación a la agenda de las 48 hs., en la totalidad de los
1) Crisis política en Indone- 1) Crisis política en Indone- días de administración por lo menos un tema de la agenda de los
sia sia: 15.()oÁ> encuestados fue coincidente con la agenda establecida por los
2) ETA 2) Pruebas nucleares en la medios para ese período de tiempo. Los máximos de coincidencia
3) Primarias PSOE India: 5.0% entre ambas, con un mínimo del 50% Y un máximo del 750/0, se
4) Desastre ecológico en Inundaciones en Filipinas: registran en los días que se señalan: 11/05/98 (50%), 14/05/98
Doñana 5.0% (75%) Y 17/05/98 (75%). Del total de los días de administración
Crisis del Olivar: 5.0% (6 días), 50% de ellos (3 días) la agenda de los acontecimientos
establecida por los sujetos entrevistados coincidiÓ al menos en el
48 hs. 48 hs.
1) Debate sobre el Estado de 1) Debate sobre el Estado de 50% de los temas.
Con relación a la agenda de las tres semanas, en la totalidad
la Nación la Nación: 15.0% de los días de administración encontramos que por lo menos tres
2) Crisis política en Indone- 2) Crisis política en Indone- temas fIjados por la muestra coincide con la agenda propuesta por
sia sia: 15.0% los mediOS. Los porcentajes máximos de coincidencia se registran
3) Muerte de Frank Sinatra Muerte de Frank Sinatra: en los días que se detallan a continuaciÓn, con un mínimo del 75%
15.0% y un máximo del 1000!Ó: 6/05/98 (100%), 11/05/98 (100%). 12/
3) ETA: 11.0% 05/98 (83.3%), 14/05/98 (100%). 15/05/98 (75%) Y 17/05/98
(lOO%). De los datos analizados en la agenda de las tres semanas
3 semanas 3 semanas encontramoS coincidencias del 75% Y superiores en todos los días
1) Primarias del PSOE 1) Desastre ecológico en
de administración del cuestionariO (6 días).
2) Desastre ecológico en Doñana: 45.0%
Doñana 2) ETA: 35.0% *A.2. AGENDA DE LOS 6 MESES: ACONTECIMIENTOS QUE LOS ENCUESfADOS
3) Lanzamiento del Euro 3) Proceso de paz en el DESTACARON COMO LOS MÁs IMPORTANTES DE LOS ÚLTIMOS 6 MESES.
4) ETA Ulster: 20.0%
5) Escuchas del Cesid
Agenda fijada por los sujetos
6) Proceso de paz en el U1ster
7) Debate sobre el Estado 1) Lanzamiento oficiaL del Euro. Vn!ficación de [a política monetaria
de la Nación en el Parla- europea.: 49.1%
mento 2) Atentados cometidos por ETA: 46.7%
3) ULSTER. acuerdo de Paz en Irlanda: 32.9%
8) Crisis política en Indone- 4) Primarias del Partido Socialista Obrero Español (pSOE): 23.7%
sia 5) USA e Irak, amenaza de nuevo ataque: 20.4%
6) Mejoría de la economia española: 20.0%
• El texto resaltado en bastardilla señala los temas que han resultado coincidentes 7) El Papa visitó Cuba: 15%
entre la agenda de· los entrevistados y la agenda de los medios de comunicación.
Elaboración de los autores. Elaboración de los autores
 Anexo 313
312 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg

Motivaciones de los medios de comunicación de masas al i'1{ormar (%)

4.3. Presentación de los datos obtenidos de ambaas muestras.
correspondientes a los restantes ítems del cuestionario Muestra Muestra
argentina española

Credibilidad en los medios de comunicación en el tratamiento de las

Comunican Tas noticias que Tes con-
cuestiones políticas (%) 26.0 23.7
viene a ellos
Comunican las noticias que les con-
Muestra Muestra
viene a los políticos, el gobierno
argentina española
y /0 a otros grupos de interés
22.2 32.4
(sindicatos, empresarios, etc.)
Mucha - Bastante 21.8 23.0
Informan lo que ellos creen que es
Alguna - Poca 72.6 72.3 21.3 24.3
verdad 6.7
Ninguna 5.0 4.2 Se esfuerzan por comunicar la verdad 13.4
Ns/nc 0.6 0.4 Informan lo que realmente le interesa
12.1 9.6
a la gente 2.~
Total 100 99.9 4.T
-Otro 0.8
N 662 448 0.9
Ns/nc 100
100
Total 448
Ítem administrado: "Con relación a las cuestiones políticas. ¿cuánta credibilidad 662
N
le merecen los medios de comunicación en general?".
Elaboración de los autores. Ítem administrado: "Con relación a Jos temas políticos. usted cree que por 10
general los medios .. :.
Elaboración de los autores.

Medio de comunicación de preferencia para informarse acerca de temas ¿Quién decide lo que se comunica o aparece en los medios?(%)
políticos teniendo en cuenta su credibilidad (%)
Muestra Muestra
Muestra Muestra argentina española
argentina española 16.7
Los periodistas 17.2
4.5 11.6
Diarios 39.4 25.0 Los políticos 3.1
Los empresarios 15.6
Radio 25.7 37.3 5.0 0.4
Los anunciantes
Televisión 20.5 18.1 LDS propietwios aeTos medios
42.3 51.1
Revistas de información general 2.6 5.6 de comunicación de masas 3:3.
Las agencias de noticias 0.4-
Otros 1.5 1.1 4.7 5.8
El gobierno 7.9
Ninguno 5.3 12.9 1.2
Otro O
Ns/Nc 5.0 O 4.1
Ns/Nc 99.9
Total
100
Total 100 100 448
662 I

N 662 448 N
Ítem administrado: "Con relación a los temas políticos. ¿quit'n cree usted que
ítem administrado: "Con relación a los temas políticos. ¿cuál es el medio de decide principalmente lo que se comunica o aparece en los medios?".
comunicación que le resulta más creíble?". Elaboración de los autores.
Elaboración de los autores'. -
314 D'Adamo - Garcia Beaudoux - Freldenberg Anexo 315

Principales problemas del país (%) Primer medio de comunicación de consulta sobre noticias políticas (%)

Muestra argentina Muestra española / Muestra Muestra

I argentina española
Dese!!)pleo (70.5) Des~mpleo (99.5) I
C017upción (54.2) TeTTOrismo (81.7) Radio 21.9 25.5
Crisis de la Educación (38.0) Medio ambiente (28.5) Televisión 48.0 55.5
Otros (Justicia, 24.6: Economía, Otros (Economía, 13.7) Diarios 19.0 1l.0
16.4: Seguridad, 14. 19)
Revistas de Información general 0.2 0.0
¡tem administrado: "Mencione los que usted cree que son los tres problemas más Familiares, amigos y/o compa-
importantes del país actualmente".
Elaboración de los autores. ñeros de trabajo 10.1 7.4
-----

Otro 0.3 0.2

¿El Presidente debelia ocuparse más de algún problema? (Ot6) Ns/Nc 0.5 0.4
Total 100 100
Muestra argentina Muestra española
N 662 448
No 3.5 6.1 I
No sabe 9.4 24.4 Ítem administrado: -Cuando se trata de noticias políticas. por lo general. ¿De I
quién las recibe en pliJller lugar?". '
SI. yesos pro- Elaboración de los autores.
blemas son ... 86.0 69.5
• Desocupación (31.7) • Desocupación (34.5)
I
• Corrupción (19.0) • Terrorismo (I7.8) "¿Considera que los temas que los medios de comunicación retratan como I
• Crisis de la Educación • Educación (I 6.7) ! los más importantes, son también los más importantes para la sociedad?"
, (15.2) (%)
I
• Otros (34.1)
I
Muestra Muestra
argentina española
Item administrado: "¿Existe algún problema del que Ud. consiclera que el ,
Presiclenff' clebeJia ocuparse más y no lo ha hecho?".
I
Elaboración de los autores. No 63.7 48.8 I

Sí 20.3 39.6
I
No sabe 15.9 11.6 I

Total 99.9 100 I

N 662 448 I
I
Elaboración de los autores.
'--- - - -- --- - - -
 Anexo 317
316 D'Adamo - García Beaudoux - Fretdenberg

InJluencia de los medios de comunicación sobre las decisiones de los

Influencia de los temas que son importantes para la sociedad en las
políticos (Agenda de los medios y Agenda politica)(%)
decisiones gubernamentales (%)
Muestra Muestra
Muestra Muestra española
argentina
argentina española
54.5 62.7
Sí 18.9 50.3 Sí
27.0 27.2
No 68.4 35.6 No
18.4 10.0
No sabe 12.7 14.1 No sabe
99.9 99.9
Total 100 100 Total
662 448
N 662 448 N
Ítem administrado: "¿Cree usted que los medios de comunicaeión tienen poder
Ítem administrado: "¿Cree usted que aquello que es importante para la sociedad
para influir sobre las decisiones cle los políticosT.
influye en las deeisiones del gobiernoT.
Elaboración de los autores. Elaboración ele los autores.

¿Los medios de comunicación son canales de dijilsión de las demandas

Los medios de comunicación como agencias de control gubernamental (%)
de los ciudadanos a los políticos? (Agenda pública - medios - Agenda
políttca)(D.-6) Muestra
Muestra
argentina española
Muestra Muestra
argentina española 40.0
Sí 43.1
Sí 41.4 28.2 42.7 47.8
No
No 38.7 57.5 14.2 12.2
No sabe
No sabe 19.9 14.3 100 100
Total
Total 100 100 662 448
N
N 662 448
Ítem administrado: "¿Cree usted que los medios de comunicación sil-ven para
controlar la gestión de los gobernantes?".
Ítem administrado: "¿Cree usted que los medios de comunicación cumplen la
Elaboración de los autores.
función de acercar a los políticos las preocupaciones de la gente?".
Elabol'ación cle los autores.
 Anexo 319
318 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg

Influencia de los medios de comunicación sobre las decisiones del Credibilidad de los políticos en la televisión (0;6)
presidente (Agenda de los medios y Agenda política) (OAJ)
Muestra Muestra
argentina española
Muestra Muestra
argentina española
7.3 15.4
Sí
Si 22.3 44.1 85.5 75.8
No
No 63.1 43.5 7.2 8.7
No sabe
No sabe 14.6 12.4 100 99.9
Total
Total 100 100 662 448
N
N 662 448
Ítem administrado: "Por lo general. cuando los políticos debaten o hablan en
Ítem administrado: "¿Cree usted que lo que dicen los medios de comunicación programas televisivos. ¿le resulta creíble lo que dicen?".
puede modificar las decisiones del Presidente?". Elaboración de los autores.
Elaboración de los autores.
L---_ _ _ _ ------------- ---- - - - - - - --
Ciudadanos Y clase potíttca. la importancia de los problemas de la gente
Impoltancia de la agenda política para los medios de comunicación para los políticos (%)
(Agenda política y Agenda de los medios de comunicación) (OAJ)
Muestra Muestra
Muestra
I
argentina española
Muestra
,
aJ:qentina española ,

19.8 36.7 I
I Sí
Sí 45.2 72.0 I
61.6 50.6
No
No 33.5 19.0 18.6 12.7
No sabe
No sabe 21.2 8.9 100 100
Total
Total 99.9 99.9 662 448
N
N 662 448
Ítem administrado: "Por lo general. ¿cree usted que la opinión de los ciudadanos
Ítem aClministrado: "¿Cree usted que las cuestiones que son más relevantes para es relevante para los políticos?".
los políticos influyen en cuáles son los temas más tratados por los medios de : Elaboración ele los autores.
comunicación?". I
I
Elabomción de los autores. I
- - ---- - - - - - - ------ - -- ---
 320 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg Anexo 321

Cuestiones relevantes en las que los ciudadanos podrian dar su opinión Partes del diario que lee (%)
a los polfticos (%)
Muestra Muestra
Muestra Muestra argenttna española
argentina española
Todas las secciones 37.9 32.4
Cuestiones sociales 43.4% 52.6 Información aeneral 31.4 27.2
Ninguna 21.8% Los titulares 10.9 15.2
10.5
Economía personal Política nacional 7.1 8.0
16.2016 8.1
-,' Deportes 2.9 7.6
NS/NR 8.1% 6.7 Espectáculos 2.1 1.6
"
Otra (en los períodos electorales) 3.4% 2.2 Economía y Finanzas 1.8 1.6
Macroeconomía Ninguna 1.7 0.9
3.0 6.5
f Cuestiones morales
Educación 1.4 2.0
2.7% 7.2 Suplementos especiales 1.2 1.6
PollUca exterior 1.4% Política Internacional 1.1 1.6
6.2
Total Otros 0.3 -
100 100 Editoriales y opinión 0.2 0.3
N 662 Total 100 100
448
N 662 448
Ítem administrado: "Plincipalmente. ¿en qué cuestiones le parece que la opinión
de los ciudadanos resulta relevante para los políticos?". Ítem administrado: "¿Qué partes del diario lee?".
,ElabolOlción de los autores. Elaboración de los autores.

Consumo del diario (%) Diwio que lee (%)

Muestra Muestra
Muestra Muestra argentina española
argentina española
Todos los días Clwín (68.0) El País (39.9)
25.1 26.8 La Nación (22.8) El Mundo (20.9)
Entre dos y tres veces por semana 35.3 Página 12 (4.7) ABC (7.8)
35.5
Una vez a la semana Ámbito Financiero (I. 7) Diario 16 (1.3)
18.1 16.3 El Cronista (0.6) La Gaceta (l0.3)
A veces 18.9 La Prensa (O.O) El Adelanto (2.5)
19.9
Nunca Tribuna de Salamanca (5.2)
2.6 1.5 Ninguno (l.4%) Ninguno (2.7)
Total 100 100 Otro (0.8) Otro (9.4)
N Total 100 100
662 448 N 662 448
Ítem administrarlo: "¿Con'qué frecuencia lee el diario?".
Elaboltlción de los autores. Ítem administrado: "¿Cuál es el diario que habitualmente lee?".
Elaboración de los autOl'es,
322 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Anexo 323

Consumo radial (%) 14 Participación de los ciudadanos a través de los medios de comunicación
(%)
Muestra Muestra
argentina española Muestra Muestra
argentina española
Todos los días 55.4 58.0
No 83.2 83.7
A veces 38.1 37.7
Sí 15.7 15.2
Nunca 6.5 4.2
Ns/Nc 1.1 1.1
Total 100 99.9 100 100
Total
N 662 448 N 662 448

ítem administrado: "¿Con qué li'ecuencia escucha la radio?". Ítem administrado: "Alguna vez. ¿envió una carta a un diario. o llamó o concurrió
Elaboración de los élulores. a algún programa de radio o televisión para opinar respecto de algún tema social
o políticoT.
Elaboración de los autores.
Consumo televisivo (%) --

Muestra Muestra Motivaciones de los ciudadanos para la utilización de los medios de

argentina española comunicación (%)

Televidentes blandos (menos de Muestra Muestra

dos horas por día) 51.5 51.3 argentina española

Televidentes rnedlos (entre 43.5 63.1

Para estar informado
2 y 4 horas por día) 33.8 39.5
Por ningún motivo 23.0 10.5
Televidentes duros (más de 4 8.3
Permite tomar mejores decisiones 16.0
horas por día) 11.0 9.1
Para ser partícipe de los aconte-
No ve televisión 3.7 - cimientos 5.0 4.3
Para entretenerse 4.4 7.6
Total lOO 99.9
Permite tener más temas de con-
N 662 448 versación 3.0 2.7
Otro 2.4 1.8
Ítem administrado: -En promedio. ¿cuánto tiempo al día dedica a ver la
televisión?" . Ns/Nc 2.0
Elaboración de los autoIT's. Para evitar hacer el ridículo 0.6 1.6
Total 99.9 99.9
N 662 448

14Según los cruces totales del Latlnobarómetro correspondientes a
1997. un 41% de los entrevistados argentinos afirman escuchar la radio
los siete días de la semana. .
Ítem administrado: "Si usted consulta algún medio de comunicación con relación
a las cuestiones políticas. señale el motivo por el que plincipalmente lo hace?".
Elaboración de los autores.
 324 D'Adamo - Garcia Beaudoux - Freidenberg
Anexo 325

Consumo de noticieros televisivos (%)

Razones que justifican la elección del medio de comunicación para
informarse sobre cuestiones políticas (%)
Muestra Muestra
argentina española Muestra Muestra
argentina española
A veces
55.8 36.5 CredibiUdad 25.7 25.6
Tocios los días Brinda la información de manera completa 19.3 22.2
35.7 59.3
Nunca Permite informarse en poco tiempo 14.8 15.2
7.4 3.8 Permite hacer otras cosas mientras se
NS/NR informa 10.7 4.0
1.1 0.4 , Es fácilmente comprensible lO. O 1O.S
Total
100 100 Con fiabilidad 6.7 6.1
'N Es entretenido 3.7 2.9
662 448 Es el que eli~e la familia 3.0 3.6
" NS/NR 2.9 3.4
Ítem administrado: "¿Con qué frecuencia mira noticieros por televisión?".
Elaboración de los autores. Otro 1.7 2.4
Es económico 1.5 3.8
Total 100 lOO
N 662 448
Medio preferido para informarse sobre noticias políticas (%) Ítem administrado: -¿Cuáles son las principales razones por las que usted diria
que prefiere ese medioT.
Elaboración de los autores.
Muestra Muestra -- ------

, argentina española
Diarios Medio de comunicación que consultarla para obtener más iriformación I
32.3 26.1 acerca de un rumor político (%) I
Televisión
32.1 31.3 Muestra Muestra
Radio
22.4 argentina española
31.1
Una cadena Internacional de Encenderla la televisión 40.4 39.0
noticIas por cable 20.0 30.6
7.3 2.9 Encendería la radio
Ninguno Compraría un diario 13.0 9.2
2.3, 3.6
ReVlstas de Información general Se comunicaría con otras personas 10.0 16.1
2.1 2.7 Consultaría una cadena internacional
Internet
0.8 de noticias por cable 6.8 1.6
Otro 1.6
Nada 4.4 1.1
0.6 0.7 3.2 0.4
Total I
NS/NR
99.9 100 Consultaría Internet 1.2 1.6
N 0.4
662 Otro 1.0
448 Total 100 100
Ítem administrado: -Si tuviera que elegir un medio para informarse acerca de N 662 448
las cuestiones políticas. ¿cuál sería plincipalmente el medio que preferiría?".
Elaboración de los autores. Ítem administrado: ~¿Si llegase a su conocimiento cualquier rumor político de
importancia. ¿qué haria en el primer momento para intentar comprobar la certeza
de ese rumor?".
Elaboración de los autores. _J
 326 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Anexo 327

5. Priming (datos argentinos)

Temas que deben debatirse en la campaña: "A su cnteno, ¿cuáles son
los temas centrales y pnncipales que deben debatirse en esta campaña?"
Interés por los procesos electorales. "Las próximas elecciones que se
(%)
llevarán a cabo en el mes de octubre le interesan ... " fJ6)
Muestra argentina
Muestra argentina

Mucho-bastante Desocupación 36.4

50.3
Poco-nada Cnsis de la educación 25.22
48.3
Ns/nr Corrupción 22.8
1.2
Economía/Plan Económico 20.99
Elabolación de los autores.
Justicia 14.65
Problemas sociales 11.78
IkJCisión de voto: "Con relación a las próximas elecciones, ¿ya tiene
ruxidido .su voto?"(96) Inseguridad 9.81

ElabOIación de los autOI·es.

Muestra argentina
Sí
49.9
·Para decidir su voto para las próximas elecciones. a usted. plincipalmente
No
41.3 le interesa saber y evaluar a cada candidato según su posición respecto
Ns/nr a ... " (%)
8.8
Elaboración de los autores. Muestra argentina

Propuestas y plan de gobierno 18.5

Interés en los procesos eleeLorales: "¿Sigue la campaña en los medios de Economía/plan económico 15.0
comunicación?" (%)
Desempleo 11.8
Muestra argentina Credibilidad , 10.1
No Honestidad 7.1
54.6
Sí Corrupción 6.7
40.2
Ns/nr Otros 12.1
5.2
Elaboración de los autores. Ns/nc 18.7

ElabOIación de los autol·es.

328 D'Adamo - Garda Beaudoux - Freidenberg
Anexo 329

6. Framing (datos argentinos)

7. Diferencias encontradas según la autoubicaci6n
ideol6gica de los sujetos
"Imagine que tuviera que decirle en muy pocas palabras a otra persona
cuál es la explicación que usted da a algunos acontecimientos. Por favor. 7.1. Datos argentinos y españoles
escriba brevemente la que usted cree que es la principal explicación o
causa de cada uno de los acontecimientos que le presentamos a conti- Frecuencia de consumo del diario según la autoubicación ideológica: ¿Con:
nuación ... " f)6) qué ji'ecuencia lee el diario? f)6) ,
,

Homicidio de José Luis Cabezas: Muestra Muestra

I
I

Yabrán o Empresario poderoso + Entorno político argentina española I

I
(que incluye el accionar de la policía bonaerense) 38.1 I
Sujetos de izquierda que leen el I
Yabrán/ Empresario poderoso 37.7 diario todos los días 30.7 27.1 I

Asesinato por encargo 12.8 Sujetos de derecha que leen el I

Advertencia a la prensa 9.1 diario todos los días 26.4 31.1 I

Total muestra 25.1 26.8 i

NS/NR 2.3
Elaboración de los autores. I

Muerte de Carlos Menem (h)*: - _ .. _ - -- -- -- -_.. - --- i

Venganza contra Car'los Menem (padre) 30.2 Preferencia del diario de lectura según autoubicación ideológica (muestra :
Atentado 20.4 argentina) f!1,.6) I

Accidente 20.3 I
Total de la Sujetos de izquierda Sujetos de derecha I
Accidente o atentado (indecisos) 18.6 muestra I

Venganza personal/ajuste de cuentas 6.2 I

·Clarín: 68.0 *Clarín: 62.9 *Clarín: 63.7
Mafia del narcotráfico 4.1 1 *La Nación: 22.8 *La Nación: 16.8 *La Nación: 30.8
I
I

Ns/nc 0.2
I *Páglna 12: 4.7 *Página 12: 13.9 *Página 12: 1.7 I
I

Atentado a la Asociación Mutual Israelita Argentina (AMIA):

I Ítem administrado: "¿Cuál es el diario que principalmente lee?".
Elaboración de los autores.
I
I
I
Terrorismo Internacional 59.1 I - - - - - - -

Antisemitismo 31.2 I Preferencia del diario de lectura según autoubicación ideológica (muestra I

Cuestiones de política Interna (policía bonaerense, Minis- española) f!1IÚ) j

terio del Interior, etc.) 9.2 I --

Total de la Sujetos de izquierda Sujetos de derecha
NS/NR 0.5
I muestra
I
• Total que se inclina por la opción "accidente": 20.3%. I
• Total que se inclina por "atentado": 60.9%. I *EI País: 39.9 *EI País: 62.7 *EI País: 22.5
Elaboración de los autores. I *EI Mundo: 20.9 *EI Mundo: 11.2 *EI Mundo: 33.1
I
*ABC: 7.8 *ABC: 1.1 *ABC: 17.8

Ítem administrado: ¿Cuál es el diario que habitualmente lee?".

Elaboración de los autores.
- - -_. ---- ------ - - _. _.- -
330 D'Adamo - GarCÍa Beaudoux - Freidenberg Anexo 331

7.2. Datos relativos a los ítems de campaña electoral según

Televidentes duros según la autoubicación ideológica (%) el autoposicionamiento ideológico. Muestra argentina

Muestra Muestra Decisión de voto según la auto ubicación ideológica: MeOn relación a las
argentina española próximas elecciones. ¿ya tiene decidido su voto? (0,.6)

Sujetos de izquierda que ven televisión Total de la muestra Sujetos de izquierda Sujetos de derecha
más de cuatro horas por día 6.9 7.3 argentina

Sujetos de derecha que ven televisión 49.9 62.6 53.5

más de cuatro horas por día 11.0 13.5
Elaboración de los autores.
Total muestra 11.0 9.1
Seguimiento de la campaña electoral a través de los medios de comuni-
Ítem administrado: -¿En pl'Omedio. ¿Cuánto tiempo al día dedica a ver televi-
sión?". cación de masas según la autoubicación ideológica 15 (%)
Elaboración de los autores.
Total de la muestra Sujetos de izquierda Sujetos de derecha

Siguen la campaña: Siguen la campaña: Siguen la campaña:

Participación política a través de los medios de comunicación según la 40.2 49.2 45.0
auioubicación ideológica (%)
Ítem administrado: "¿Sigue la campaña en los medios de comunicación?".
Muestra Elaboración de los autores.
Muestra ----- -

argentina española
Temas a discutir en la campaña electoral según la autoubicación
Sujetos de izquierda que alguna vez ideológica (%)
participaron a través de algún medio
de comunicación 23.9 19.7 Total de la muestra SL~etos de Izquierda Sujetos de derecha

Sujetos de derecha que alguna vez *Desocupación: 36.4 *Desocupaclón: 37.7 *Desocupaclón: 31.3
pa,rticiparon a través de algún medio *La crisis docente: *Corrupclón: 27.7 *Economía y corrup-
de comuniCación 19.2 17.2 25.22 ción: 23.0
*Corrupclón: 22.8 *La crisis docente:26.2 *Justicia: 17.5
Total muestr~ 15.7 15.2 *Economía: 20.99 *Economía: 23.7

Ítem administrado: "Alguna vez. ¿Envió una carta a un diario. o llamó o concurrió Ítem administrddo: -A su criterio. ¿cuáles son los temas centrales y plincipales
a algún programa de radio o televisión para opinar respecto e algún tema social que deben debatirse en esta campafla?".
o político?". Elaboración de los autores.
Elaboración de los autores. --

15 Según los Cruces Totales del Latlnobarómetro correspondientes a

1997, un 48% de los entrevistados argentinos eligieron la categoría de res-

puesta "muy frecuentemente" o "frecuentemente" con relación al ítem"¿Con
qué frecuencia sigue noticias políticas?". Asimismo, un 48% afirma que
presta "mucha" o "bastante" atención a las noticias políticas en televisión.
 332 D'Adamo - Carcía Beaudoux - Freidenberg Anexo 333

Secciones deL diario que lee según eL interés por La política: "¿Qué partes
Estándares que Los entrevistados utilizan para eLegir a Los candidatos
según la autoublcación ideológica f>h} deL diario lee?" (Oh)

Muestra Muestra
Total de la muestra SUjetos de izquierda argentina española
Sujetos de derecha
*Propuestas/plan de *Propuestas/plan de Sujetos interesados en la política que
*EconoTTÚa: 13.2 leen todas las secciones del diario 50.7 40.0
gobierno: 18.5 gobierno: 13.4
*Economía: 15.0 *Propuestas/plan de
*Economía: 11.4 gobierno: 11.5 Sujetos no interesados en la política que
*Desocupación: 11.8 *Desocupación: 7.9 leen todas las secciones del diarto 27.2 25.0
*Credibilidad: 10.1 *Honestidad: 7.7
*Cormpción: 7.1 Total muestra 37.9 32.4
Ítem administrado: "Para decidir su voto para las próximas elecciones. a usted Elaboración de los autores.
principalmente le interesa saber y evaluar a cada candidato según su posición
respecto a ... "
Elaboración de los autores. Consumo de noticieros teLevisivos según el interés por la política (Oh)

Muestra Muestra
argentina españoLa

8. Diferencias encontradas según el grado de interés Sujetos interesados en la política que ven
por la política manifestado por los sujetos noticieros por televisión todos los días 42.6 65.0 I

Sujetos no interesados en la política que

8.1. Datos argentinos y españoles ven noticieros por televisión todos los días 33.2 53.5 .

Total muestra 35.7 59.3

Ítem administrado: "¿Con qué frecuencia ve noticieros en televisión?".
Frecuencia de consumo del diario según eL interés en La política: "¿Con
qué frecuencia Lee eL diario?" (%) Elaboración de los autores.
\

, Muestra Muestra
Participación política a través de los medios de comunicación según eL
argentina interés en La política (%)
española
Sujetos interesados en la política Muestra Muestra
argentina españoLa
que leen el diarto todos los días 38.4 30.9
Sujetos no interesados en la Sujetos interesados en la política que
alguna vez participaron a través de
política que leen el diario todos
los días algún medio de comunicación 22.9 19.5
15.8 22.8 Sujetos no interesados en la política que
Total muestra I 25.1 26.8 alguna vez participaron a través de
algún medio de comunicación 10.4 10.8
Elaboración de los autores.
Total muestra 15.7 15.2
Ítem administrado: "Alguna vez. ¿Envió una carta a un diario. o llamó o concurrió
a algún programa de radio o televisión para opinar respecto de algún tema social
o político?".
Elaboración de los autores.
- - - - --
334 D'Adamo - GarCÍa Beaudoux - Freldenberg

Autoubicación ideológica e interés por la política (%) (Muestra argentina)

CapítulO VIII

i uta( de la rTlllestra Interesados No interesados Referencias bibliográficas

*De derecha: 26.7 *De derecha: 30.8 *De derecha: 23.8
*De Izquierda: 29.5 *De Izquierda: 38.8 *De Izquierda: 23.1

Elaboración de los autores.

Autoubicación ideológica e interés por la política (OIÓ) (Muestra española)

Total de la muestra Interesados No Interesados

*De derecha: 33.8 *De derecha: 37.2 *De derecha: 30.2

*De izquierda: 39.6 *De Izquierda: 49.0 *De Izquierda: 30.2
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communication. Current perspectives on gratificalions researcll.
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pública: 97, 211-215, 224, 227, 228, 230, 231, 233, 237, 244.
relaciones entre agendas: 227-235.
Agenda Setting, o Establecimiento de la Agenda: 18, 167, 171, 206,
208-237, 240, 244, 245, 249, 256, 257, 267.
Aguja hipodérmica, Teoría de la: 105, 106. 111.
360 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Índice temático 361

Aldea global: 63, 166, 262, 274. desenchufado: 266.

Análisis de aculturación: 190, 194. enchufado: 266.
Análisis de cultivo: 177, 184, 185, 190.
Clima de opinión: 169, 200-206.
Análisis del sistema: 184, 186.
Comportamiento electoral, transformaciones a causa de los medios:
ARPANET: 55, 56, 57, 58.
114-119; 120-137, 170, 204, 205, 209,-210, 242-250, 271.
Audiencia: 33, 40, 65, lOO, 104, 105, 108, 109, 111, 112, 115, 119,
277.
138, 140, 141, 144, 145-155, 156, 167, 173, 174, 184, 192.
autoestima: 154, 156. conducta de voto: 78, 81, 82. 93, 116, 120, 122, 129, 130, 132,
Counterarguers: 249. 133, 139, 241.
género: 154, 156. Comunicación:
inteligencia: 154, 156. bidireccional: 23, 61.
Auspiciado político: 136. interpersonal: 120, 121, 122, 124, 126, 128, 129, 130, 131.
Avaros Cognitivos: 239. 133, 276.
Avvisi: 30. oral: 35.
persuasiva: 103, 137-158.
unidireccional: 23, 61.
B selectiva: 171.
Comunicador: 118, 144-147, 156.
Bala Mágica, Teoría de la: 104, 107, 108. Comunidades virtuales: 66.
Brecha tecnológica, Technological gap: 265. Consenso popular: 72.
Buscador: 57, 58, 59. Correo electrónico, o e-mail: 60, 63, 66, 274.
Corriente dominante, o Mainstreaming: 182, 191. 192, 199.
Cuestión, o issue: 208, 211, 222, 224, 227.
e Cultivo: 177, 179, 180, 182, 183, 184, 185, 191.
Diferencial de: 185.
Campañas electorales: 52, 53, 81, 82, 113, 120, 122, 132, 134, Cultura: 176. 177. 181.
153, 167, 170, 209, 234, 242-250, 251, 273, 280, 281. bidimensional: 172.
Canal. de la comunicación: 115, 143, 144, 155, 156. de la celebridad: 273.
Capacidad crítica. o critical ability: 109. de masas: 172, 173, 174, 175, 180.
'Celebridad, cultura de la: 273. global: 263.
Centre oJ Contemporary Cultural Studies (CCCS): 175-177. informática: 58.
Centro Europeo de Investigación Nuclear (CERN): 57, 58, 59. unidimensional: 172.
Chateo: 64.
Ciberdependencia: 66, 67.
Ciberespacio: 59, 60, 276. D
Cibernauta: 275, 280.
Cibersociedad: 20. Daisu spot. o Anuncio de la Margarita: 280
Cine: 61, 65, 107. Democracia: 106, 264. 271, 272, 275, 276, 282.
Ciudadanía de baja intensidad: 264. on fine: 63, 64, 278.
Ciudadano: 52, 54,63, 71, 72, 74, 75, 80, 81, 83, 84, 90, 91, 92, telemática: 63.
93, 94, 109.
Democratización, procesos de: 263, 276.
 n'Adamo - GarCÍa Beaudoux - Fretdenberg Índice temático 363
362

Disponibilidad heurística (véase también como Accesibilidad Estandarización: 174.

heurística): 218. 221. 224. Estereotipo: 91. 172. 173. 174, 199. 259. 260.
Doble flujo de la comunicación. Hipótesis del; o Two-stepjlow: 103. Evento: 208. 220. 221. 222. 223, 227. 254.
120-137. Eventos espectaculares. o Spectacular News Events: 218. 221. 224.
Dogma Poleon: 72. 86.
F
E
Farandulización de la política: 273.
Efectos. de los medios de comunicación de masas: 17. 18. 99-168. Formación de la opinión pública, procesos de: 80-85. 124.
267, 276. modelo de caída descendente. o Cascada: 84-85, 134.
a corto plazo: 116. modelo del resurgimiento. o Bubble Up: 83-84.
Framing, o efecto de encuadre: 18, 167, 171. 208. 250-257. 267,
a largo plazo: 116.
cognitivos: 118. 275.
económicos: 116. estratégico: 250-251.
ideológicos: 177. grupo céntrico: 250-251, 275.
intencionados: 116. temático: 250-251.
latentes: 116. Fuente. de la comunicación o comunicador: 119. 141. 143. 144-
manifiestos. 116. 147, 156.
niveles de: 118. atractivo del comunicador o fuente: 147. 156.
no intencionados: 116. competencia del comunicador o fuente: 144-145. 156.
políticos: 116. confiabilidad del comunicador o fuente: 145-146. 156.
psicológicos: 116, 118. 166. credibilidad del comunicador o fuente: 144. 148. 156. 233.
sociológicos: 116. poder del comunicador o fuente: 144. 156.
Efectos ideológicos. Temías de los: 171. 177-179. Funciones de los medios de comunicación de masas: 26-28, 159-
Efectos limitados. Teoría de los: 110-114. 120. 166, 268. 165.
Efectos mínimos o limitados: 113. 169. 170. 182. 267. 268. correlación de partes: 26. 27. 28.
Efectos nulos. hipótesis de los: 113. diversión: 27. 28.
Eficacia política: 228. guía para votar: 164.
externa: 228. 229. persuasión: 27, 28.
interna: 228. servir al sector económico: 27, 28.
Emisor: 23, 61. 65, 94. 96. 101. 105. 109. 115. 119. transmisión de la herencia cultural: 26. 27, 28.
Entorno telemático: 278. vigilancia del medio: 26, 101, 164. 231.
Era de la información: 20. 166.
Era digital: 29.
G
Espacio público: 17, 19,22,28,29.35-40,59.61,62,64,66,68.
237. 276.
Espectadores promedio: 174. Gatekeepers: 101. 205.
Espiral del silencio, Teoría de la: 18, 91, 167, 200-206. Generación
Esquema: 240. 257. ac: 279.
Estado seductor: 272. de la red: 279.
 364 D'Adamo - García Beaudoux - Fretdenberg Índtce temático 365

Globalización: 35, 60, 62, 135, 166, 167, 262, 263, 264, 274. origen y evolución: 54-59.
Glocalización: 262. riesgos: 66-68.
Grafoesfera: 271.
Guerra de los Mundos, La: 108, 109.
K

H
Kelman. Modelo de: 117-118
identificación: 117, 118.
Hábitos de consumo: 62, 64. internalización: 117, 118.
Hábitos de exposición: 192. sumisión: 117.
Hegemonía: 176.
L
Heurísticos, o atajos cognitivos: 239.
Hipermedios: 58, 60.
Hipertexto: 57, 58, 60. Líderes de opinión: 117. 121, 124. 130, 132. 133, 134, 135.
cosmopolita: 123.
Hipótesis del cultivo: 199. local: 123.
Hipótesis del distanciamiento, o Gap Hypothesis: 265. Logoesfera: 271.
Hipótesis del silencio: 20 l.
Hombre de Marlboro, anuncio del; o Marlboro Man spot: 273.
Homo Videns: 29, 133. M

Marco decisional. o decision frame: 251, 252.

1 Mass CommWlication Research: 106, 159, 171, 265.
Mediaesfera: 271. 275.
Imagen: 16, 29, 39, 48, 50, 52, 53, 58, 65, 73, 89, 99. 133, 145, Medios de comunicación de masas: 17, 18, 19,20,21,22,23.29,
166, 170, 173, 179, 193, 210, 223, 258, 259, 263, 266, 271. 31,43,44,46,60,61,64.65,68.69,77,82.93,97.99-168.
272, 275, 277, 280. 281, 282. 169-206, 207-260, 267, 271, 274, 275, 281, 282.
Imprenta: 29-40. audiovisuales: 16, 23, 24. 25, 28. 40-68, 155, 156.
efectos de la imprenta sobre la opinión y el espacio público: dimensiones para su clasificación: 23-25.
35-40. impresos: 23, 25. 28-40, 155. 156.
orígenes: 29-31. orales: 31.
Indicadores culturales, Teoría de los: 18, 179-200. Mensaje: 24. 43,46,53.55,65, 105, 106, 111, 112. 113. 115, 116,
Industria cultural: 172, 173, 174. 118, 123, 124, 133, 136, 139, 142, 143, 144, 147-154, 156,
Influencia personal: 112. 117, 120, 122. 157, 171. 173, 177, 179, 181, 183. 186, 193,204,209,239,
Influencia selectiva, Teorías de la: 103, 110-114. 251, 258, 266, 269, 282.
Info-pobres: 266. Contenido: 141, 147, 156.
InfO-ricos: 266. bilaterales: 147, 149, 150, 156.
Interaccionismo social: 176. cantidad de argumentos: 147, 156.
Interesfera: 275. comprensibilidad: 147, 148, 156.
Internet: 18, 20, 24. 29, 35. 54-68, 128. 265, 266, 274. 275, 276, orden de presentación de los argumentos según su fuerza:
277. 278. 147, 150-152, 156.
efectos sobre la opinión y el espacio público: 60-66. tipo de conclusiones: 147, 150, 156.
366 D'Adamo - Carcía Beaudoux - Freidenberg Índice temático 367

tono emocional: 147, 148-149, 156. autónoma: 134.

unilaterales: 147, 149, 156. común: 72.
Estilo: 147-148, 156. de los ciudadanos: 72, 88.
aspectos expresivos no verbales: 148, 154, 156. estratégica: 91.
estilo del habla: 148, 154, 156. heterónoma: 134.
fluidez: 148, 153, 156, política: 74, 122, 208.
utilización del humor: 153, 156. popular: 72, 86.
Estructura: 147, 156.
unánime: 72, 88.
momento de develar la fuente: 147, 153, 156.
vulgar: 72.
orden de presentación: 147, 153, 156. Opinión pública: 16.17, 18, 19.21. 22, 28, 29, 31. 35-40, 52, 60,
repetición: 147, 153, 156. 61, 64, 66, 68, 69-98, 99, 103, 104, 105, 134, 142, 159, 166,
repetición con variaciones: 153, 156. 167, 169, 171, 196,204,206,208,209,210,211,213,214,
MILNET: 56.
219, 220, 222, 228, 229, 231, 234, 235, 236, 237, 238, 259,
Minitel: 22.
263, 264, 266, 267, 275, 277.
Mito: 174, 181, 233, 262, 268, 270, 271, 274, 275, 279.
de la Caverna: 47, 48. acotada o minoritaria: 69, 72, 96, 279.
Modelo de persuasión de elaboración probable, o ELM: 156. azul: 267
Modelo hipodérmico de la comunicación, o Teorías del impacto definiciones: 85-94.
directo: 103-110, 118, 162. 169. 170. desinformada: 96.
Módem: 58. heterogénea: 96.
Movimiento contracultural: 59. informada: 96.
Mundo mezquino, Sindrome del: 193. marrón: 267.
Mundo multimedia: 65. mayoritaria: 96.
Mundos posibles: 270. política: 94, 95, 96.
~undos posibles: 270. predominante: 96, 206.
mundo real: 270. temática: 95, 96.
" mundo referencial: 270. tradición clásica: 71-77.
tradición empírica: 77-80.
verde: 267.
N Opinión Publicada: 69.
Orientaciones políticas: 192.
National Science Foundation (NSF): 56. 57. Outsiders: 136.
Navegador: 57.
Netscape: 60.
Normalización, efecto de: 204. p
NSFNET: 56, 57.
Partidos políticos: 32, 36, 52, 53, 89, 90, 91, 97, 135, 136, 210,
279.
o Catch-atl party, Ó «atrápalo todo- Ó «partidos escoba- : 52.
de masas: 52.
Opinión: 72, 73. 74, 75, 76, 90. 91, 92. 102. 114. 137, 140, 191, partidos Cartel: 52.
260. Perspectiva funcionalista: 159-165-
 368 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Índice temático 369

Persuasión: lOO, 102, 104, 105, 107, 116, 137-158, 269. R

Piratas informáticos: 58.
Poliarquía: 264. Radio: 20, 23, 24, 29, 51, 55, 65, 78-79, 81, 102, 107, 108, 126,
Powerlessness: 228. 129, 130, 132, 134, 242, 258, 276.
Prensa escrita: 23, 24, 30-40, 81, 102, 107, 126, 129, 130, 134, efectos sobre la opinión y el espacio público: 46-47.
208, 242, 258. origen y evolución: 41-46.
efectos sobre la opinión y el espacio público: 35-40. Realidad virtual: 60, 65.
orígenes y evolución: 31-35. Receptor: 23, 24, 51, 61, 65, 94, 101, 103, 105, 109, 137, 139,
Penny press, o prensa barata: 34, 36. 143, 172, 269.
prensa comercial: 32, 34, 36. Referente
prensa estatal: 32, 33, 36. objetivo: 191, 192.
prensa moderna: 31. refractado: 191, 192, 247.
prensa partidista: 32, 34, 36, 53. Relaciones: 31.
Príming, o efecto de primacía: 18, 167, 171,208,219,237-250,267. Res Publica o «cosa pública»: 88, 91, 93, 94.
Privilegiados relativos: 277. Resonancia: 198-200.
Procesos electorales: 52, 68, 81, 249, 273. Respuesta televisiva: 185.
Propaganda: 32, 34, lOO, 103, 104, 105, 106, 107, 109, 137, 138, Retención, del mensaje: 155, 156.
139, 140, 142, 179, 268. Revolving Door, o spot de la puerta giratoria: 281.
científica: 138. Rumor político: 125, 127, 128, 131, 132, 277.
nazi: 138. Ruta central, para la persuasión: 156, 158.
Pseudoacontecimientos: 271. Ruta periférica, para la persuasión: 157, 158.
PSicología de las masas, Enfoque de la: 104, 110.
Psicología Social: 17, 103, llI.
Publkidad: 30, 34, 43, 44, 74, 78, 104, 138, 139, 181, 183, 184,
259.
s
Público: 74, 90, 173.
Salto tecnológico: 29.
de masas: 34, 105. Secularización de la política: 233.
el público: 23, 24, 36, 51, 76, 79, 83, 87, 88, 95, 113, 114, Selectividad de las funciones cognitivas: ll4, 117, 118, 162, 165,
167, 172, 183, 190,209,210,212,215,236,237,239,240, 170, 208.
241, 251, 265, 268. acción selectiva: 112.
lo público: 87, 88, 94. atención selectiva: 112, 113, 171, 239.
público activo: 24, 161. exposición selectiva: ll2, ll3, 171, 237.
público cautivo: 25. memoria selectiva: 112.
público en general: 87. percepción selectiva: 112, 206, 237.
público lector: 39, 40. retención selectiva: 171.
público oyente: 47, 108. Sincretismo: 174.
público pasivo: 161. Sleeper effect: 119, 155, 156.
público visual: 53.
Sobreinclusión: 198-200.
Público temático, o issue public: 95. Socialización, proceso de: 259.
Publipropaganda: 139. Sociedad
 D'Adamo - García Beaudoux - Freldenberg Índice temático 371
370

de masas: 80, 104, Test del tren: 202. 203.

global de la información: 60, 262, 274. Tipo móvil: 19. 30.
hipercomunicada: 100. Transaccional, modelo: 118.
primaria: 80. Transmisión en cadena. Teoría de la: 105.
Sociología de la cultura: 174. 1i.vo-step medíaflow: 134.
Software: 59, 61, 276.
Sondeos de Opinión: 78, 79. 82, 229.
u
T Uniformidad. del sistema de mensajes: 181. 246. 247. 264, 266.
267.
Técnica de la puerta en las narices, o door-in-the-jace-technique: Usos y gratificaciones. Teoría de los: 103. 160-165.
150
Técnica del compromiso progresivo, o Iow-baU commitment technique:
151 v
Téci'lica del pie en la puerta. o joot-in-the-door thechnique: 152
. Tecnología de integración (TIC): 20, 65. Valores de consumo: 175.
Telecompra: 61, 64. Valores de la noticia: 206.
Teledemocracia: 63. Videocracia: 134. 273.
Teleelectores: 134, 273. Videoesfera: 134. 271. 272.
Tele-estado: 272. Videoestado: 134. 272.
Teléfono: 22, 29, 41, 58, 65, 274. Videopolítica: 53. 167, 271.
Telégrafo: 29, 33, 34, 41.
Videotexto: 22.
Telépolis: 278. Violencia televisiva: 188-189. 246-247.
Teletrabajo: 64.
Vividez, hipótesis de la; 218. 221.
Televidentes: 241.
Voluntad general: 72. 88.
blandos: 180, 191, 195, 196, 197, 225, 246.
Vox populí: 72.
duros: 180, 185. 191, 193, 195, 196, 197, 198,225,245,246,
256, 269.
medios: 180, 191, 195, 196, 197, 225. 246.
Televisión: 20. 23, 24. 29, 44, 46, 65. 81, 102, 124, 126. 128, 129, w
132, 133. 134, 135, 136. 179-200. 209, 242. 245, 247, 256.
258, 263. 266, 268, 269. 271, 273, 274, 277, 282. WAIS: 59.
efectos sobre la opinión y el espacio público: 51-54. World Wide Web. o WWW: 58, 59. 60. 274. 279.
origen y evolución: 47-51.
Teoría Crítica: 171-173.
Teoría Culturológica: 171. 173-175. y
Teoría de la Disonancia cognitiva: 113, 117.
Teoría del aprendizaje: 111, 143. Yahoo: 58. 59.
Teorías holistas: 178. Yale CommW1ication and attítude change programm. o Programa en
372 D'Adamo - García Beaudoux - Fretdenberg

Comunicación y Cambio de Actitud de la Universidad de Yale: índice de autores

103, 141, 142-156, 159,

z
Zapping electoral: 273.

Abercrombie. N.: 78.

Abraham. T.: 282.
Adorno. T.: 172. 173.
Adrogué.G.: 70. 75.
Ajzen. I.: 111.
Álvarez. J.: 20. 33. 39,
Allport. F.: 82.
Anderson. N.: 148.
Aronson. E,: 100. 139. 140. 142. 145. 146. 147. 151. 153. 157.

Bachelard. G.: 17. 70.

Bachen. C.: 118.
Balch. G.: 228.
Ball-Rokeach. S.: 102. 104. 107. 112. 124. 210. 258.
Bandura. A.: 111.
Barnlund. D.: 118.
Bartlett. F.: 257.
Becker. L.: 216. 271.
Becker. S.: 163. 228.
Behr. R.: 235.
 374 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Índice de autores 375

Bell, D.: 274.

D
Benito, A: 137.
Bennett, L.: 96.
D'Adamo, O.: 92, 128, 234, 260, 262, 275, 279.
Berelson, B.: 116, 120, 121, 122, 132, 135, 163.
Berkowitz, L.: 239. Dabbs, J.: 148.
Blanch, J.: 85. Dader, J.: 21, 89, 90.
Blumler, J.: 161, 162. Dahl, R: 264.
Bochner, S.: 145. Davison, W.: 70.
De Fleur, M.: 102, 104, 107, 112, 124, 188, 258.
Boorstin, D.: 273.
Borrat, H.: 116. De Sola Pool, l.: 101.
De aring , J.: 218, 227, 230, 234.
Bourdieu, P.: 169, 261.
Debray, R: 134, 136, 271, 272, 282.
Bourricaud, F.: 102.
Bruner, J.: 240. Derrida, J.: 274.
Dervin, B.:, 113.
Deutsch, K.: 84, 134, 248.
Diaz Nosty, B.: 60, 183, 195.
e Domenach, J.: 138.
Doob, L.: 86, 88, 138, 153.
Cacciopo, J.: 141. 147, 148, 153, 156, 158.
Calder. B.: 148. Durandin, G.: 139.
-Campbell, D.: 153, 228.
Cantril, H.: 107, 108.
E
Capella, J.: 251.
Carballo de Cilley, M.: 196.
Eagly, A: 92, 146, 155.
Castells, M.: 20, 22, 51, 55, 57, 58, 63, 65, 66.
Cazeneuve, J.: 48. Easton,D.: 95.
Eco, U.: 271.
Cebrián, J.L.: 22, 29, 38,55,60,62,65,266,271,274,276,278. Echeverria, J.: 278.
Cialdini, R: 150, 151.
Cohen , B.: 208. Eiser, J.: 92.
Colombo, F.: 261. Eliade, M.: 271.
Colomina, M.: 273. Erickson, R: 89, 90.
Collins, A: 238. Ewen, E.: 38.
Comte, A: 76. Ewen, S.: 38.
Contreras, J.M.: 274.
Converse, P.: 95.
F
Cooper, J.: 146, 148.
Cotler, J.: 136.
Chaffe, S.: 106. Fernández Buey, F.: 277.
Chaiken,S.: 92, 146, 147, 155. Feshbach, S.: 149.
Childs, H.: 70, 76. Festinger, L.: 113.
Fiore, Q.: 23.
Fiske, S.: 238, 239.
Flichy, P.: 28.
 376 D'Adamo - García Beaudoux - Fretdenberg Índtce de autores 377

Foote, N.: 82, 83. Hoffman, A: 251.

Fraser, S.: 152. Horkheimer, M.: 172.
Freedman, J.: 152. Hovland, C.: 103, 116, 119, 141, 143, 144, 145, 149, 150, 153,
Friedlander, E.: 20, 28, 44, 45, 49, 50. 155.
Funkhouser, G.: 211, 215. Howard, D.: 158.
Hubeñák, F.: 271.
Hume, D.: 73, 75, 88, 89.
G

García Beaudoux, V.: 92, 128, 234, 260, 262, 275, 279. 1
Garzón, A: 279.
Gaudet. H.: 107, 116, 120, 121, 132, 135. Inkeles, A: 159.
Insko, C.: 145.
Gerbner, G.: 18, 35, 178, 179, 180, 181, 182, 183, 185, 186, 187,
Ivancich, N.: 87, 88.
188, 189, 190, 191, 192, 193, 194, 195, 199, 200, 210, 225,
246, 260,266, 268. Iyenga~S.:228,235,236, 237, 239,240,242,245, 249,250,252,
Giddens, A: 20. 253, 254, 257.
GoeI, M.: 128. '
GoethaIs, G.: 146, 148.
Gonzalez Toro, A: 43. J
Gom, G.: 153.
Graber,D.: 34, 204, 205, 228, 229, 234, 237. Jacobson, G.: 245.
Gramsci, A: 176. Jamieson, K.: 251.
Greenberg, B.: 163. Janis, l.: 143, 148, 149.
Greenwald, A: 155. Jáuregui Bereciartu, G.: 225, 230.
Gross, L.: 35, 181, 188, 199, 266. Jowett, G.: 139.
Gunn, J.: 76. Joyanes, L.: 20, 29.
qurevitch, M.: 161, 162, 164.

K
H
Kahneman, D.: 218, 239, 252.
Hall, S.: 175, 176, 178. Kant. l.: 74, 89, 90, 112.
Haney, C.: 190. Katz, E.: 52, 106, 122, 123, 124, 161, 162, 164, 177.
Hawthom, G.: 270. Keeter, S.: 134.
Head, S.: 188. KeIman, H.: 117, 119, 144, 147.
iegeI, G.: 86, 88. Keller, A: 195, 197.
iemsley, G.: 153. Kelley, H.: 143.
-Iennessy,B.: 86, 88. Key,V.0.,Jr.:89.
-Ierzog, H.: 107. Kinde~D.: 228,236, 237, 239, 240, 241, 242, 245,249,250, 251,
iobsbawm, H.: 68. 252, 256, 257.
iochheimer, J.: 106. Kircheheimer, O.: 52.
378 D'Adamo - García Beaudoux - Fretdenberg Índtce de autores 379

Klapper. J.: 113. 116. 117. 119, Mateucci, N.: 74. 90. 94.
Koeneke. H.: 250. Mattelart,A: 78, 106, 107. 111. 176. 261. 262.
Kramer, G.: 245, McCombs. M.: 97. 200. 209. 211. 215. 237.
Krauss. R: 248. McDougall. W.: 104. 110.
Krosnick. J.: 238. 241. McGuire. W.: 144. 154.
McLeod. J.: 163. 216, 228. 250.
McLuhan. M.: 16. 19. 20. 23. 30. 100. 114. 158. 166. 261. 262.
L 263. 273. 277. 278. 279.
McPhee. W.: 122.\
Labarriére. J.: 141. McQuail. D.: 29. 31. 42. 46. 47. 105. 112. 118. 119. 160. 165. 177.
Lang. G.: 106. 170. 178. 205. 201.
Lang. K.: 106. 170. 178. 205.
Menzel. H.: 122. 123.
Lapham. L.: 166. 168. 219.
Merrill. J.: 20. 28. 44. 45. 49. 50.
Lasswell, H.: 26. 28. 103. 106. 107. 114. 143. 282.
Merton. R: 123. 210.
Lazarsfeld. P.: 18. 79. 106. 112. 116. 120. 121. 122. 123. 124. 126.
Milbrath. L.: 128.
12,8. ,130., 132. 135. 210. 276.
Milburn. M.: 207
LeBon. G.: 104. 110.
Lee. J.: 28. 44. 45. 49. 50. Miller. N.: 153. 238.
Lewin. K.: 101. 205. Monroe. A: 79. 87. 88.
Liebert. R: 118. Montaigne. M.: 73. 88. 89.
Lind. E.: 154. Monzón Arribas. C.: 71, 140, 159. 162. 163. 176. 214.
Lippmann. W.: 78. 95. 193. 205. 206. 219. 258. 260. Morgan. M.: 35. 181. 192. 199. 266.
Locke. J.: 73. 88. 89. 90. Morin. E.: 174. 175.
Loftus. E.: 238. Morling. B.: 239.
Lorge. J.: 144. Moya. M.: 260.
Lumsdaine. A: 143, 149. 155. Mullins. L.: 211. 216.
Musil. R: 270.
Myers. D.: 145, 148.
M

Maarek.P.: 280. N
Maccoby. N.: 116. 211.
Magre Ferrán.J.: 28. Nederveen. J.: 262.
Malinowski, B.: 271. Noelle-Neumann. E.: 18. 69. 73. 89. 90. 91. 169. 178. 200. 201.
Mann. T.: 245, 247. 204. 205.
Manzolati. J.: 190.
Maquiavelo, N.: 73, 88, 89.
Marcuse, H.: 172, 267. o
Martín López.E.: 77.
Martínez Herrera: 28. O'Donnell.G.: 232. 263. 264. 269.
Marx, K.: 89. Olien. C.: 265
380 D'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg Índice de autores 381

Oncken, H.: 69, 77, 86, 88. Rosnay de, J.: 65.
Otero, E.: 124. Rousseau, J.: 73, 88, 89, 90.
Rubin, R: 134.
Ruiz San Román,J.A.: 21, 22, 75, 76, 87, 88.
p

Palmer,P.: 76, 89, 90. s

Panebianco,A.: 52.
Parsons, T.: 160 Salazar Larraín, A.: 54, 56, 60, 65.
Pavlov, l.: 110. Sánchez Noriega, J.L.: 23, 25.
Pérez Jiménez, J.C.: 276. Sanders, L.: 256, 257.
Peters, M.: 236, 249. Saperas, E.: 265.
Petty, R: 141, 147, 148, 153, 155, 156, 157, 158, 242. SartOri, G.: 22, 29, 38, 39, 46, 53, 65, 83, 84, 87, 88, 133, 134,
Pizarroso Quintero, A.: 20, 38. 167, 263, 271, 272.
Popkin, S.: 15, 133, 242, 244. Schrarnm, W.: 104.
Powers, B.: 279. Seeman, M.: 228.
Pratkanis, A.: lOO, 139, 140, 142, 146, 147, 151, 153, 157. Seggar, J.: 188.
Price, V.: 71, 76, 79, 87, 88. Semetko, H.: 229, 238.
Priess, F.: 281. Seoane, J.: 279.
Priester, J.: 157, 242. Serrano, M.: 51.
Sfez, L.: 118.
Shaw, E.: 97, 200, 209, 210, 211, 215, 237.
Q Sheffield, F.: 143, 149, 155.
Signorielli, N.: 35, 181, 199, 266.
Qualter, T.: 260. Simon, H.: 238.
Quinn, F.: 75, 76. Slovic, P.: 239.
Smith, L.: 139, 142.
Steimberg, O.: 101.
R Swanson, D.: 113.
Swasy, J.: 158.
Reardon, K.: 119.
Ríechmann,J.: 277.
Ríes, A.: 100. T
Roberts, D.: 116, 118,211.
Roda Fernández, R: 102, 133, 161,168,171,177,179,180,186, TajfeI. H.: 248.
188, 200. Tapscott, D.: 279.
Rodrigo Alsina, M.: 104, 214, 270. Taylor, S.: 238, 239, 257.
Rodrigo, M.: 270. Thayer, L.: 118.
Rodriguez, R: 260. Thomson, O.: 139.
Rogers, E.: 218, 227, 230, 234, 239. Timoteo, J.: 138.
Roncagliolo, R: 20. Tocqueville, A.: 132
382 O'Adamo - García Beaudoux - Freidenberg

Tonnies. F.: 76. 86. 87.

lVersky. A.: 218. 239. 252.

w
Waisbord. S.: 137. 233. 273.
Walster, E.: 145.
Waples, D.: 162.
Watson. J.: 110. 111.
Waugh, C.: 271.
Weaver, D.: 134. 237.
Weiss. W.: 144.
Wheeler. P.: 188.
Wilson. C.: 139.
Windhal. S.: 105. 112. 201.
Wolf, M.: 107. 108. 110. 124. 159. 160. 166. 172. 173. 175. 215.
Wolfinger. R.: 245. 247.
Worchel. S.: 146. 148.
Wright MilIs. C.: 105.
Wright. C.: 100. 105. 161.

Young, K.: 43. 80. 114. 132.

z
Zimbardo, P.: 138.
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en el mes de Diciembre de 1999
Reconquista 269 (1038)
Tel : 4343-9522 (rol.) Fax : 4343-9521
e-mail: info @ iro.com .ar
Buenos Aires - República Argentina
FLAVIA FREIDENBERG
Candidata a Dra. en Ciencia Políti-
ca. Universidad de Salamanca. España.
Becaria del Programa de Formación del
Personal Investigador del Ministerio de
Educación y Cultura de España. Coordi-
nadora de la 11 Maestríaen Ciencia Polí-
tica Iberoamericana de la Universidad
Internacional de Andalucía (España).
Master en Estudios Latino-americanos.
Instituto Interuniversitario de Estudios
de Iberoamérica y Portugal. Universidad
de Salamanca. España. Lic. en Ciencia
Política, Universidad de Belgrano. Ar-
gentina. Periodi,ta. TEA. Argentina.
Investigadora visitante de la Universi-
dad de Georgetown. Estados Unidos. de
la Pontificia Universi dad Católica de
Ecuador (Quito. Ecuador) y del Instituto
de E,tudios Peruanos (Lima. Perú .