Anexo Localidades Modificadas V2

BLOQUE II: ESTUDIO DE MERCADO
BLOQUE II
ESTUDIO DE MERCADO
(Clientes, Competencia-Sector, Entorno-Demanda)
1. Introducción.
1.1. Objetivos
2. Metodología
2.1. Fuentes y técnicas de información
2.2. La encuesta
A) Cuestionario
B) Realización de la encuesta
3. Análisis e interpretación de resultados de los
clientes
3.1. Clientes
3.1.1. Tabulación de datos.
3.1.2. Estadísticos a utilizar
4. Conclusiones.
4.1. Características del cliente
4.2. Características del mercado-entorno (tamaño
del mercado potencial)
4.3. Características de la Competencia.
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1. INTRODUCCION-OBJETIVOS.
La empresa que va a comenzar su actividad, necesita conocer las
motivaciones y hábitos de compra de los consumidores.
El estudio de mercado va a permitir obtener información y confirmar si
la actividad empresarial que se proyecta y los productos y servicios que se
definen son adecuados, o precisan introducir modificaciones de los
productos/servicios, o replantearse y redefinir la propia actividad.
La utilidad del estudio de mercado para el proyecto empresarial se
puede resumir en la obtención de información para:
 Definir el producto y/o servicio, identificando las
necesidades del mercado.
 Conocer la dimensión del mercado y estimar las ventas; dato
imprescindible para poder hacer los cálculos de rentabilidad
del proyecto.
 Demostrar la viabilidad del proyecto y decidir sobre su
puesta en marcha.
 Confirmar las hipótesis de partida establecidas en el lienzo
canvas.
El Estudio de mercado se puede definir como un proceso para la
obtención, interpretación y comunicación de información sobre el entorno
comercial de la empresa, constituido por un conjunto de personas, entidades
y relaciones que intervienen en el mercado.
La investigación de mercados puede tener objetivos muy diversos, en
función de las necesidades específicas de información que la empresa tenga
en cada momento; por lo tanto, debe plantearse con todo detalle, la
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información que la empresa necesita obtener mediante el estudio de
mercado.
Es interesante tener en cuenta que es posible que a lo largo de la
elaboración de este modelo de negocio, tengamos que volver a realizar un
estudio de mercado sobre aquellos aspectos que pongamos en duda y que

necesitemos confirmar preguntando a nuestros clientes potenciales.
1.1 OBJETIVOS
Identificado el problema, o necesidad de información, se establecerán
los objetivos del estudio.
Los principales objetivos que se pueden perseguir en un estudio de
mercado, de forma general, son los siguientes:
 Clientes: Identificación de los consumidores potenciales en tres

vertientes:
Conocimiento del consumidor: quién compra, quién
consume, por qué, cuándo, dónde, cuánto, cuál es su
proceso de compra, etc.
Segmentación del mercado: existencia o no de
segmentos diferenciados, características de los
segmentos, preferencias, consumo por segmentos, etc.
Características de los productos o servicios que
prefieren, y de su demanda ante diferentes niveles de
precios, valor que aportan los servicios, problemas que
solucionan…
Forma de obtención de ingresos que los clientes
prefieren: pago servicios prestados, suscripción,
alquiler…
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Canal de distribución preferido: tienda física, por
internet, personalizado, etc.
 Competencia-sector: Tanto la competencia ( conjunto de
empresas que ofrecen o satisfacen el mismo producto/servicio
en un entorno económico concreto) como el sector ( grupo de
empresas que realizan las misma actividad empresarial) pueden
condicionar la viabilidad del proyecto o la obtención de la
máxima rentabilidad, por lo que puede resultar interesante
investigar aspectos tales como:
Características de los productos y/o servicios que
ofrece la competencia.
Políticas de marketing asumidas por la competencia, en
cuanto a precios, comunicación, distribución, producto.
Puntos fuertes y débiles de la competencia

Características físico-financieras de la competencia:
local, personal, tamaño, instalaciones.
En cuanto a sector económico al que pertenece la
empresa, se pueden estudiar aspectos como: legislación
aplicable, barreras de entrada y/o salida, evolución
económica (pasada y futura), etc.
 Demanda definida como la variable que mide la cantidad de
producto que los consumidores están dispuestos a adquirir.
En el estudio de mercado se puede hacer un análisis
presente, o futuro del nivel de demanda, dependiendo de las
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necesidades de información establecidas para el estudio de
mercado por cada empresa.
Es decir, necesitamos saber cuántas personas estarían
dispuestas a comprar nuestro producto o solicitar nuestros
servicios, está será una pregunta clave de nuestro cuestionario.
 Entorno: Al analizar la viabilidad de un proyecto de empresa no

se puede eludir el estudio del entorno en el que va a estar
ubicada, pues existen numerosos aspectos en él que le pueden
influir fuertemente.
Algunos de los aspectos del microentorno sobre los que
se puede versar el estudio de mercado de la empresa en
proyecto son:
Aspectos sociales: nivel de renta, nivel de inversión y
ahorro, comportamiento social, hábitos de vida,
costumbres sociales, población, natalidad, mortandad,
inmigración, etc..
Aspectos económicos: nivel de inflación, nivel de
desempleo, renta disponible, industrialización media de
la zona, ayudas-subvenciones específicas, etc..
Aspectos legales: Normativa que reguladora a nivel
autonómico o nacional, Convenios colectivos, normativas
locales específicas (medio-ambiente, insonorización, etc.)
Se pide: Realiza una enumeración de los objetivos a conseguir mediante
la realización del estudio de mercado, especificando la información que
se desea conseguir para cada uno de ellos.
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2. METODOLOGÍA.
Una vez establecidos los objetivos y necesidades de información, se
procede a la puesta en marcha real del estudio de mercado.
2.1. Fuentes y técnicas de información
Las fuentes de información utilizadas en el estudio de mercado son
aquellos lugares o instrumentos de los que puede obtenerse información.
Estas fuentes de información, pueden ser a su vez, internas o
externas, dependiendo de su procedencia o no del interior de la empresa.
De estas dos, son las fuentes de información externas, las más
importantes para la obtención de datos en los estudios de mercado y pueden
clasificarse, a su vez, en primarias (obtenidas del propio mercado) o
secundarias (obtenidas de publicaciones, estudios, informes, anuarios, etc.).
Dependiendo del tipo de fuente de información utilizada, se utilizarán
unas técnicas de obtención de información u otras; es decir:
NT
UEEN
Para la obtención de datos de FFU TEES MA
S PPRRIIM AS
ARRIIA S, los principales
métodos, técnicas e instrumentos de obtención de información son:
 La encuesta; principal método de recogida de información
realizado a través de un cuestionario y que se puede realizar
de forma personal, telefónicamente, de forma postal o por
Internet.
 La entrevista personal: Técnica interactiva de obtención de

información de forma personalizada y establecida para cada
caso en concreto. Para llevarla a cabo, es necesaria una fase
previa preparatoria que tenga en cuenta; preguntas,
reacciones, imprevistos, recogida de datos, etc.
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 Los paneles: Se trata de un método de recogida de
información periódica a una muestra de personas que
pertenecen a un colectivo del que se quiere obtener
información. Los datos son remitidos por los propios
encuestados de forma regular a un centro de análisis de
datos. (paneles de consumidores, paneles de

establecimientos).
 La observación: Con este método se trata de obtener
información a través de la observación directa de las
acciones de la personas o colectivo del que se quiere obtener
información. Se puede realizar personalmente o mediante
medios mecánicos o electrónicos.
 La experimentación: Mediante este método, el investigador
puede obtener información inicial sobre cualquier aspecto del
campo de estudio y, ver luego, los resultados que se producen
al cambiar una variable influyente. Se suelen utilizar los
mercados simulados de pruebas.
UEEN
Por el contrario, las FFU NTTEES
SSSEECCU
UN DA
ND AS
ARRIIA S están constituidas por
información que se encuentra disponible por haber sido elaborada
anteriormente con cualquier otra finalidad. La labor que se plantea
entonces, es la de buscar la información que pueda existir y que sea útil
para nuestro estudio de mercado.
Para conseguir este tipo de información habrá que acudir a diversos
organismos, instituciones, empresas, bibliotecas, o cualquier otro centro en
el que pensemos que podamos encontrar la información necesitada. A modo
de ejemplo se pueden citar los siguientes:
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 Bibliotecas-hemerotecas.
 Administración central, autonómica, local y organismos
oficiales. Algunos de los documentos y organismos más
consultados son:
Padrón municipal
Anuarios económico-sociales de INE
Normativas oficiales específicas
Subvenciones estatales-autonómicas-locales
 Asociaciones y organizaciones empresariales, comerciales,
sectoriales, y profesionales. Algunos de los documentos y
organismos más consultados son:
Convenios Colectivos
Confederación de empresarios de la zona
Cámaras de Comercio e Industria
Sindicatos
 Empresas privadas y fundaciones. Algunos de los documentos

y organismos más consultados son
Anuarios Económicos y/o sociales de entidades de
crédito privadas; p.e. La Caixa, Caja Madrid, etc.
 Universidades, instituciones académicas y centros de
investigación, y, ¿cómo no?
 INTERNET.
SE PIDE: Para cada uno de los objetivos del estudio de mercado
establecidos en el punto anterior, especifica qué fuentes de información
(primaria-secundaria) y qué técnicas de obtención vais a utilizar para
conseguir los datos que necesitéis.
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2.2. La encuesta
Como se dijo antes, la encuesta es el principal método de recogida de
información de fuentes primarias y se realiza siempre mediante un
cuestionario.
La encuesta es la mejor herramienta para tener una foto, en un
determinado momento, sobre una idea, un servicio, un precio, un plan de
marketing, un estudio de la competencia, o todo aquello que quieras
averiguar a cerca de tu startup.
Antes de comenzar con la redacción del cuestionario es interesante
realizar una reunión de grupo con 6-8 personas. Durante la misma, y después
de haberles explicado la actividad y objetivo de nuestra empresa, lo ideal es
dejar que la gente discuta, que hable, para tantear las primeras
impresiones, que muestren su oposición o su aprobación y las razones por las
que opinan así.
La finalidad de esta reunión no es otra que ayudarnos a explorar y a definir
bien el cuestionario que vayamos a realizar, a continuación, a una muestra
mucho mayor. Lo normal, al principio de una investigación de mercados, es no
tener muy claro qué preguntar a nuestros posibles clientes y esta reunión
nos dará una idea muy aproximada.
El cuestionario es un documento formado por un conjunto de preguntas,
redactadas de forma coherente, y organizadas, secuenciadas y
estructuradas de acuerdo con una determinada planificación, con el fin de
que sus respuestas nos ofrezcan toda la información requerida.
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1. Redacción
Para diseñar un buen cuestionario es necesario tener en cuenta
algunas reglas y consideraciones de carácter general:
 El lenguaje utilizado ha de ser acorde con el sujeto al que se
dirige la encuesta, cuidando la claridad y la ausencia de juicios
de valor.
 Las preguntas tienen que estar redactadas de la forma más
corta posible, para facilitar su lectura y comprensión, y de
forma clara e inequívoca.
 No realices más de 10 preguntas.
 Debes centrar la encuesta en un tema concreto. Por ejemplo,
comprobar si un producto nuevo tendrá aceptación o no,
preguntando a los encuestados si le resulta novedoso, si hay
otras alternativas en el mercado, cuanto pagarían,
satisfacción con la oferta que existe en el mercado, que coste
tendría para ellos cambiar de producto (económico o
psicológico), etc.
 Se debe comenzar siempre por las preguntas más fáciles o
abiertas, para pasar después, a las más difíciles o
complicadas, que ofrezcan grado de acuerdo, valoraciones en
una escala.
 Sin embargo, debes colocar las preguntas más relevantes al
principio, porque al final se diluye la atención del encuestado.
 Para evitar errores, las preguntas deben formularse de
manera que faciliten tanto el esfuerzo de memoria que tenga
que realizar el encuestado como, en su caso, la realización de
cálculos.
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 Introducir preguntas de control para valorar el grado de
sinceridad de las respuestas. Significa que si has preguntado
algo, lo vuelvas a hacer más adelante, pero al revés.
Por ejemplo, si has preguntado, en una escala de 1 a
10:¿cuánto te gusta esto, mucho, poco, algo?; un poco después
pregunta ¿esto te disgusta mucho, poco, nada?. Se trata de
testar la misma idea dándole la vuelta. Pero hay que tener
cuidado para que no sea muy evidente, porque de lo contrario,
la gente se va a sentir que los tomas por tontos.
Estas preguntas se suelen utilizar para cuestiones en las que
creas que el entrevistado no va a decirte toda la verdad.
 Cuidar el diseño de la entrevista, que resulte sencillo,
atractivo y ameno.
2. Tipos de preguntas
Antes de ponernos manos a la obra y confeccionar el cuestionario, es
necesario conocer con qué herramientas contamos para ello.
Es de especial importancia incluir una pregunta que nos dé información
sobre la disponibilidad del posible cliente a contratar los servicios de la
empresa en proyecto, o de comprar el producto que va a vender; el objetivo
de esta pregunta, será poder estimar la demanda potencial de la misma
(muy importante para poder hacer los cálculos de viabilidad del proyecto).
Así pues, un cuestionario deberá incluir preguntas de distintos tipos,
en función del planteamiento del mismo, y del tema a investigar, como las
que se citan a continuación:
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 Preguntas abiertas: Permiten obtener cualquier respuesta, se
obtiene mayor riqueza de detalles, pero, son difíciles de
tabular.
Ejemplo:
¿ Por qué motivo prefiere ir a un país extranjero?
Respuesta:………………………………………………………………………………
 Preguntas cerradas: Son preguntas en las que sólo se permite
contestar mediante una serie cerrada de alternativas. Al
contrario que las anteriores, puede perderse riqueza de
información, pero son más fáciles de cuantificar.
Ejemplos:
En las próximas vacaciones, ¿piensas ir a la playa?
 Si
 No
 No lo sabe.
¿Por qué motivos prefieres ir a la playa en vacaciones?

 Por el ambiente
 Para ponerme moreno/a
 Por la gastronomía.
 Por el clima
 Otros motivos.
 Preguntas semiabiertas (o semicerradas): Son preguntas de
carácter intermedio entre las dos anteriores, intentan no
perder riqueza de información a costa de un aumento en la
complejidad de la tabulación de los datos.
Ejemplo:
¿Por qué motivos prefieres ir a la playa en vacaciones?

 Por el ambiente
 Para ponerme moreno/a
 Por la gastronomía.
 Por el clima
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 Otros motivos: ¿cuáles?....................

……………………………………………………………………………….
 Preguntas en batería: Son aquellas que se planifican para
realizarlas de forma consecutiva y en función de respuestas
anteriores. Se utilizan para profundizar en la información
facilitada, pero suelen resultar complicadas para el encuestado.
Ejemplos:
1. ¿Utiliza usted el teléfono móvil?
 Si, (se continua en la pregunta 2)
 No, (se continua en la pregunta 4)
2. ¿Cuántas llamadas realiza por término medio al día?

 Menos de 10
 Entre 10 y 20
 Más de 20
3. ¿Cuál es el motivo principal de la utilización?
 Profesional o laboral
 Personal
4. ¿Qué otros medios de comunicación utilizas?
Respuesta:.................................................
 Preguntas De evaluación: Son preguntas dirigidas a obtener del

entrevistado información sobre cómo valora un determinado
aspecto, ya sea de forma cuantitativa (precios, P. ejemplo) o
cualitativa (gustos del consumidor P. Ejemplo).
Ejemplos:
1. Utilizas el coche para viajar.
 Muy poco
 Poco
 Algunas veces
 Siempre
2. ¿Qué importancia tiene para usted los siguientes
aspectos de un coche?. Valórelos entre 1(mínimo) y
5(máximo)
 Velocidad
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 Seguridad
 Estética
 Consumo
 Confort interior y accesorios
 Mantenimiento
En este tipo de preguntas es de especial importancia preguntar
por la valoración del PRECIO del producto o servicio. La fórmula
clásica, si no tienes ni idea de qué precio poner, es preguntarle al
consumidor: a qué precio te parece que este servicio sería
barato, muy barato, tan barato que no te lo creerías, caro y tan
caro que no lo comprarías.
Con esas respuestas puedes hacer un análisis que te delimite el
precio óptimo y los rangos de precios con los que puedes jugar.
 Presentación y despedida: Antes de comenzar la relación de
preguntas del cuestionario, es conveniente hacer una
presentación que incluya el objetivo de la encuesta, la razón de
su realización y la identificación de sus responsables.
Asimismo, finalizada la encuesta, se utilizará una fórmula de

agradecimiento y despedida al encuestado.
SE PIDE:
1. Realiza la reunión de grupo inicial y enumera las posibles

preguntas que se han obtenido de la misma.
2. Redacta el cuestionario adecuado a vuestras necesidades de

información utilizando los tipos de preguntas estudiados.
3. Realiza una prueba preliminar de éste, a varias personas, para

detectar posibles errores de redacción o interpretación.
4. Enumera los errores detectados y las soluciones propuestas

que den lugar al cuestionario definitivo.
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Para poder llevar a cabo una encuesta, además de la redacción del
cuestionario, es necesaria la realización previa de dos operaciones;
seleccionar la muestra a la que se va a pasar el cuestionario y definir el plan
de realización.
1. Muestra: método de muestreo y tamaño.
Como punto de partida, no es posible realizar la encuesta a todos los
que pueden ofrecernos los datos que necesitamos (a todos nuestros posibles
clientes), supondría un enorme coste de tiempo y dinero para la empresa.
Para evitar este problema, las encuestas se realizan sobre muestras,
convenientemente seleccionadas de las poblaciones que deben ser objeto
del análisis.
Pero no nos basta una muestra cualquiera; ha de ser representativa, es
decir, que las personas seleccionadas reúnan las mismas características, y
se encuentren en igual o similar proporción que el universo que se quiere
estudiar; para que los resultados que se obtengan, realizando la encuesta
sobre esta muestra, se extrapolen a todo el mercado meta.
Puesta de manifiesto la importancia en la selección de los elementos de
la muestra para la obtención de datos fiables, habrá que elegir con especial
cuidado el método de muestreo (o método de selección de elementos de la
muestra) a utilizar.
En la investigación de mercados es común la obtención de muestras por
métodos no aleatorios, ya que resulta más difícil seleccionar muestras al

azar, pudiendo además no estar disponibles los elementos seleccionados o
negarse a realizar las encuestas. Por esta razón, en estos estudios, las
muestras no aleatorias se denominan muestras disponibles.
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Existen dos métodos no aleatorios de muestreo para la obtención de
estas muestras: muestreo por cuotas, y muestreo por rutas aleatorios.
Muestreo por cuotas: Consiste en establecer segmentos o
grupos dentro del mercado que se quiere investigar mediante
determinadas variables: (edad, sexo, actividad laboral, etc.);
por ejemplo: 1. Padres con niños entre o y 3 años 2. Padres
con niños entre 4 y 8 años. y, posteriormente, en función de
la importancia que tenga cada uno de los grupos en el
mercado o para vuestro estudio, fijar de antemano un
número de elementos, o cuotas, a cada uno de ellos a las que
se ha de encuestar; por ejemplo 75 encuestas a los del grupo
1 y 25 a los del grupo 2.
Estas cuotas se reparten entre los encuestadores para que
realicen las encuestas correspondientes; la elección final de
los encuestados se realiza según su disponibilidad y hasta
alcanzar la cuota previamente fijada para el grupo.
Muestreo por rutas aleatorias: En él, se eligen al azar,
dentro de una ciudad, unas zonas o lugares determinados
(por ejemplo, en la zona de localización, a la salida del cole,
en un bar de cazadores, etc.), debiéndose realizar un número
prefijado de encuestas dentro de cada una de ellas. Los
encuestados se eligen de acuerdo a su disponibilidad o
utilizando formas aleatorias de selección.
Muestreo a través de e-mail. En este caso, el número de
personas a las que se tiene acceso depende del conocimiento
que tengamos de su correo electrónico. Por lo tanto, suele
tratarse de encuestas realizadas a conocidos, de forma
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inicial, y que estos puedan reenviarla, a su vez, a sus
contactos, por lo que, el número total de encuestados puede
ser muy alto, al crecer de forma exponencial. El método más
eficaz para realizar este tipo de encuestas es Google Drive.
Otra cuestión importante es la determinación del tamaño que debe
tener la muestra. En nuestro caso, el número de encuestas a realizar estará
entre 50 y 100 encuestas.
Una vez elegido, se cometerá un error de muestreo debido a la
utilización de la muestra en lugar de toda la población para realizar la
encuesta. Cuanto mayor sea la muestra, más pequeña será la probabilidad de
cometer errores, pero mayor el coste y el tiempo de la investigación.
El tamaño de la muestra dependerá, en cada caso, de la diversidad o
complejidad de las características del mercado que se quiere investigar y el
método de muestreo que se utilice; así mismo, también estará en función de
la posibilidad de error que se quiera aceptar.
2. Plan de realización: momento, lugar y responsables.
El primer objetivo del plan de realización es determinar la forma más
conveniente de realizar las encuestas; ya sea de forma personal, mediante
una entrevista directa con el encuestado, de forma postal, a través del
correo, utilizando el teléfono, de forma independiente por el encuestado y
posterior recogida; o, a través de Internet.
Hecho esto, y en función de los objetivos específicos de la encuesta y
de la localización y disponibilidad de los elementos de la muestra
seleccionada, habrá que fijar las fechas, los momentos y los lugares más
idóneos para realizar las encuestas.
Asimismo, se identificarán los responsables de llevar a cabo las
encuestas en cada uno de los momentos y lugares establecidos.
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SE PIDE:
1. Especifica y explica el método de muestreo a utilizar en la
realización de la encuesta y el tamaño de la misma.
2. Haz un resumen-esquema del plan de realización de la/s
encuesta/s identificando, para cada uno de los integrantes del
grupo, el número de encuestas realizadas y su momento de
realización.
3. Realiza el estudio de campo según el plan de realización.
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3. ANALISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
3.1. Clientes (Encuesta).

3.1.1. Tabulación de los datos.
Una vez revisadas las encuestas, hay que realizar la tabulación de los
resultados. La tabulación consiste en resumir la masa de datos obtenidos y
presentarlos de forma ordenada con el fin de facilitar su uso y poder
analizarlos y extraer conclusiones de los mismos.
La tabulación comienza con el recuento de los datos que se han
obtenido a través de las encuestas realizadas.
Para cada pregunta de la encuesta, hay que señalar las contestaciones
que se han dado, e indicar el número de veces que cada una aparece en las
respuestas.
La forma más común de presentar los datos, es a través de una tabla
que, en su formato más sencillo, consta de dos columnas y se podría parecer
a la siguiente tabla:
Información facilitada Nº de
por una variable respuestas
(ni)
Valores de la
Variable
Total de Respuestas N
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Se llama Valor de la variable a cada uno de los valores que puede
presentar la variable que se está estudiando. En el caso de las encuestas,
los valores de la variable son cada una de las posibles contestaciones a cada
pregunta; por ejemplo: variable: sexo; valores de la variable: hombre y
mujer.
En la investigación estadística se pueden distinguir dos tipos de
variables; las cualitativas y las cuantitativas.
Las Variables cualitativas son las que expresan una cualidad que no
tiene representación numérica. De ellas, lo único que puede determinarse es
la frecuencia con que aparece cada una de sus modalidades. Por ejemplo, el
sexo, las profesiones, etc.
Por el contrario, las variables cuantitativas, son las que permiten
asignar a cada elemento de la población un número real. Por ejemplo, la edad
de un colectivo de individuos, el número de alumnos que hay en clase, etc.
Asimismo, las variables cuantitativas se pueden clasificar en discretas
y continuas.
Cuando la variable sólo puede tomar valores numéricos aislados, se dice
que es discreta; por ejemplo, el número de automóviles que pasa por una
calle, durante una hora; Sin embargo, las variables continuas, son aquellas
cuyo valor se encuentra dentro de un intervalo de número reales; por
ejemplo, la estatura de las personas. En general, todas las magnitudes
relacionadas con el tiempo, la masa, y el espacio, son variables continuas.
Se llama FRECUENCIA al número de veces que se repite un mismo
valor o resultado. En las encuestas, es el número de veces que se repite
cada contestación. (segunda columna de la tabla anterior).
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Para realizar un adecuado análisis estadístico de la información
obtenida en la encuesta, se pueden utilizar varios tipos de frecuencias;
como son las absolutas y las relativas.
A) La frecuencia absoluta es el número de veces que se repite un
valor de la variable y se representa por ni.. La suma de las
frecuencias absolutas obtenidas por todos los valores de la
variable debe ser igual al número de encuestas realizadas, que
está representamos por N.
B) La frecuencia relativa se utiliza para valorar mejor el
significado del número de frecuencias obtenido por cada valor
de la variable, y se obtiene mediante el resultado de dividir la
frecuencia absoluta de cada valor, por el número total de
observaciones realizadas, se representa por fi.
ni
fi 
N
Puesto que la frecuencia relativa indica el número de veces que
se repite un valor expresado en tantos por uno; la suma de las
frecuencias relativas de todos los valores de la variable, será
igual a uno.
La frecuencia relativa también se puede expresar en tantos por
ciento, si su utilización mejora el análisis de los datos realizado.
SE PIDE:
Realiza la tabulación de los datos obtenidos en la encuesta, y
muéstralos en una tabla que contenga la siguiente información mínima. Es
muy recomendable utilizar una hoja Excel para el tratamiento de la
información de la encuesta.
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Información F. Simple
facilitada por una
ni fi
variable (xi)
Valores de la
Variable
TOTAL N 1
3.1.2. Estadísticos a utilizar
La enumeración o la simple tabulación de los datos obtenidos sobre
cualquier aspecto de la investigación, puede decir, a veces muy poco, o nada
por si sola. A mayor cantidad y variedad de información, más necesarios se
hace resumirlos y analizarlos para poder extraer de ellos una información
que pueda ser útil; para esto es para lo que nos sirven los estadísticos.
Los estadísticos básicos para el análisis de los datos en el estudio de
mercado son los siguientes:
a) Las medidas de posición: que tienen por objeto resumir los
datos analizados, determinando el valor central de una variable:
Las medidas de posición que vamos a utilizar son: la media
(para variables cuantitativas), y la moda (para variables
cualitativas).
b) Las medidas de dispersión, de los valores, como la varianza que
nos permiten analizar en qué medida los valores obtenidos
están próximos entre sí o, son muy dispares y, por tanto, si las
medidas de posición son representativas de la muestra. Es
decir, nos indican si los datos de la media representa la opinión
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de la mayoría de los encuestados, o sólo de unos pocos
(conclusiones de menor validez).
ESTADÍSTICOS DEL ESTUDIO DE MERCADO.
Medidas de posición.
 Media: Resume la información obtenida en variables cuantitativas;
como por ejemplo, el número medio de miembros de la unidad familiar,
o el número medio de veces que se usa el teléfono móvil al día.
La expresión matemática que determina su cálculo es la siguiente:

N
 xi  ni 
Media  i 1
N
Si la variable cuantitativa que estamos analizando es continua, los
valores de xi serán marcas de clase de los intervalos de la variable;
obtenidos según la siguiente expresión:
Li 1  Li
Xi 
2
 Moda: Es el valor de la variable que más se repite, es decir, el valor
que tiene mayor frecuencia. Es el estadístico de posición más
utilizado para el análisis de variables cualitativas. No obstante, en el
caso de querer calcular la moda de una variable cuantitativa continua,
será necesario aplicar la siguiente fórmula
 f i  f i 1 
Moda  Li 1     a
  f i  f i 1    f i  f i 1  
De donde a es la amplitud del intervalo
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Medidas de dispersión. Una vez calculada la medida de tendencia más
adecuada, debemos plantearnos si dicha media es representativa

(separación de los valores respecto a dicha media). Por ello, definimos
DISPERSIÓN, como la menor o mayor agrupación de la variable en torno al
valor central y es utilizado para el análisis de variables cuantitativas.
 Varianza (S2x) :Se obtiene sumando los cuadrados de las diferencias
entre los valores de una distribución y su media aritmética, y
dividiendo el resultado por el número de términos (N), como indica la
siguiente expresión:
 x  media   ni
2
i
VarianzaS x2  i 1
SE PIDE:
Realiza el cálculo de los estadísticos, según el siguiente detalle, y

analiza sus resultados, ¿Qué nos enseñan de a cerca de nuestros
clientes?
 Variables Cualitativas: Moda
 Variables Cuantitativas: Media y Varianza
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4. Conclusiones.
En realidad, todo el trabajo que habéis realizado en este bloque es
para llegar a este punto; el momento en el que tenéis que resumir toda la
información y conclusiones de vuestras investigaciones, del informe que
hagáis a continuación depende el éxito del resto del proyecto.
A continuación os doy algunas pistas, de la información que debéis
haber conseguido con vuestro estudio de campo.
4.1. Características del mercado-entorno

A continuación se relacionan algunos consejos para la realización de
este trabajo.
 Legislación (Normativa, Convenios): Es conveniente
especificar su identificación-Ubicación, características y
breve descripción del contenido. Pueden existir normativas
autonómicas específicas para poner en marcha la empresa
según el tipo de actividad a que se dedique, por ejemplo
normas de higiene, o de infraestructuras, etc..
 Subvenciones: Desarrollo de tres campos como mínimo:
Objetivo, Destinatarios, Importe.
 Variables macroeconómicas y de población: No limitarse a
describir y enumerar datos de forma individualizada, sino a
realizar una descripción de cómo se encuentra el panorama
económico actual y cuál puede ser su influencia en la puesta en
marcha y posible evolución del proyecto empresarial.
4.2. Características del cliente-demanda
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Las características de los Clientes y de la demanda vendrán
determinadas por las conclusiones obtenidas del estudio de mercado
realizado con las encuestas.
De la interpretación de los datos recogidos con la encuesta
obtendremos toda la información que, previamente en los objetivos,
estimamos que necesitábamos y que nos ayudarán a definir y ajustar mejor
nuestro bien/servicio a las necesidades de nuestros clientes. Ahora es
momento de recopilar y resumir toda la información recogida.
Cuando hablamos de Demanda, nos referimos a la cantidad de clientes
que vamos a tener, ya sea de forma actual o futura, es decir…
Actual: En función de los datos obtenidos en la encuesta a
cerca del porcentaje de población dispuesto a solicitar nuestros
servicios y los datos reales de la población obtenidos del Padrón
Municipal, se obtendrá la DEMANDA REAL de la población
encuestada (y a repartir entre las empresas competidoras si las
hubiera).
Futura: Según los datos de la encuesta, y en función de las
perspectivas económicas que auguren los indicadores económicos,
u otros informes, podréis hacer una estimación del número
potencial de clientes que tendréis en un futuro próximo.
En cuanto a los clientes, variable más importante del estudio de mercado, es
el momento de confirmar nuestras hipótesis iniciales, características del
producto o servicio, valor que aporta, existencia de segmentos de clientes,
canales de distribución, tipos de fuentes de ingresos y cuantificación,
relaciones con los clientes,….en fin, haremos nuestra primera aproximación
Página 26
real al modelo de negocio de nuestra pequeña empresa, vuestra startup.
4.3. Características de la Competencia.

Para triunfar en el mercado es necesario conocer MUY BIEN al
“enemigo”, o, también conocido como, COMPETENCIA.
Serán Competencia todas aquellas empresas que ofrezcan vuestro
mismo, o parecido, producto y/o servicio, y a los mismos clientes
potenciales.
Es momento de recopilar toda la información buscada y de plasmar los
objetivos de información que os marcasteis para analizar vuestra
Competencia más cercana.
SE PIDE:
Haz una ficha resumen en la que aparezcan las conclusiones de las variables
que habéis analizado en el estudio de mercado.
CONCLUSIONES ESTUDIO DE MERCADO
ENTORNO
CLIENTES
DEMANDA
COMPETENCIA
Página 27
Y además…revisa y completa tu lienzo canvas… ¿cómo lo llevas?, ¿qué ha

cambiado?
Página 28

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BLOQUE II: ESTUDIO DE MERCADO

motivaciones y hábitos de compra de los consumidores.

El estudio de mercado va a permitir obtener información y confirmar si

la actividad empresarial que se proyecta y los productos y servicios que se

definen son adecuados, o precisan introducir modificaciones de los

productos/servicios, o replantearse y redefinir la propia actividad.

La utilidad del estudio de mercado para el proyecto empresarial se

puede resumir en la obtención de información para:

 Definir el producto y/o servicio, identificando las

necesidades del mercado.

 Conocer la dimensión del mercado y estimar las ventas; dato

imprescindible para poder hacer los cálculos de rentabilidad

 Demostrar la viabilidad del proyecto y decidir sobre su

 Confirmar las hipótesis de partida establecidas en el lienzo

El Estudio de mercado se puede definir como un proceso para la

obtención, interpretación y comunicación de información sobre el entorno

comercial de la empresa, constituido por un conjunto de personas, entidades

y relaciones que intervienen en el mercado.

La investigación de mercados puede tener objetivos muy diversos, en

función de las necesidades específicas de información que la empresa tenga

en cada momento; por lo tanto, debe plantearse con todo detalle, la

información que la empresa necesita obtener mediante el estudio de

Es interesante tener en cuenta que es posible que a lo largo de la

elaboración de este modelo de negocio, tengamos que volver a realizar un

estudio de mercado sobre aquellos aspectos que pongamos en duda y que

Identificado el problema, o necesidad de información, se establecerán

los objetivos del estudio.

Los principales objetivos que se pueden perseguir en un estudio de

mercado, de forma general, son los siguientes:

 Clientes: Identificación de los consumidores potenciales en tres

Conocimiento del consumidor: quién compra, quién

consume, por qué, cuándo, dónde, cuánto, cuál es su

proceso de compra, etc.

Segmentación del mercado: existencia o no de

segmentos diferenciados, características de los

segmentos, preferencias, consumo por segmentos, etc.

Características de los productos o servicios que

prefieren, y de su demanda ante diferentes niveles de

precios, valor que aportan los servicios, problemas que

Forma de obtención de ingresos que los clientes

prefieren: pago servicios prestados, suscripción,

Canal de distribución preferido: tienda física, por

internet, personalizado, etc.

 Competencia-sector: Tanto la competencia ( conjunto de

empresas que ofrecen o satisfacen el mismo producto/servicio

en un entorno económico concreto) como el sector ( grupo de

empresas que realizan las misma actividad empresarial) pueden

condicionar la viabilidad del proyecto o la obtención de la

máxima rentabilidad, por lo que puede resultar interesante

investigar aspectos tales como:

Características de los productos y/o servicios que

Políticas de marketing asumidas por la competencia, en

cuanto a precios, comunicación, distribución, producto.

Puntos fuertes y débiles de la competencia

local, personal, tamaño, instalaciones.

En cuanto a sector económico al que pertenece la

empresa, se pueden estudiar aspectos como: legislación

aplicable, barreras de entrada y/o salida, evolución

económica (pasada y futura), etc.

 Demanda definida como la variable que mide la cantidad de

producto que los consumidores están dispuestos a adquirir.

En el estudio de mercado se puede hacer un análisis

presente, o futuro del nivel de demanda, dependiendo de las