REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD FERMÍN TORO

DIVISIÓN Y COORDINACIÓN DE POSTGRADO
POSTGRADO EN GERENCIA EMPRESARIAL
EXTENSIÓN MÉRIDA- VENEZUELA

Marketing Operativo

Integrantes:
Ing. Carlos Delgado.
Ing. Dioganny Salas.
Ing. José Otalora
Ing. Leydis Mancilla.
Ing. Luis A. Torres P.
Sección XX
GERENCIA DE MERCADEO / SECCION XX / POSTGRADO EN GERENCIA EMPRESARIAL
 MARKETING OPERATIVO

Definición

El marketing operativo es una

gestión voluntarista de conquista de
los mercados existentes, cuyo
horizonte de acción se sitúa en el
corto y medio plazo. Es la clásica
gestión comercial, centrada en la
realización de un objetivo de cifra de
ventas y que se apoya en los medios
tácticos basados en la política de
producto, de distribución, de precio
y de comunicación.

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 MARKETIN OPERATIVO

El Producto

El producto no es sólo un objeto

sino que también posee
características simbólicas que
vienen dadas por factores
psicológicos, sociales y culturales.
El Precio
El precio es una variable de
comparación respecto de la
competencia y de otros productos
sustitutos, es la representación del
valor simbólico del producto por lo
que influye directamente sobre el
posicionamiento.

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 MARKETING OPERATIVO

Distribución
El objetivo principal a la hora de
definir las tácticas de distribución
es asegurar que el producto esté
disponible en tiempo y forma para
el momento en que el comprador
desee adquirirlo.

Comunicación

Las comunicaciones integradas de

marketing son una forma de
examinar todo el esfuerzo de
posicionamiento que hace la
empresa desde el punto de vista
del receptor.

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 MARKETING OPERATIVO

Funciones
Básicas
Partiendo de los objetivos estratégicos formulados se establecerán los
objetivos comerciales específicos que sirven de guía al marketing
operativo. Por ello podemos nombrar los siguientes.

Zonas Geográficas El Tiempo Distribución

La Demanda
• En las que opera la
empresa pueden • La gestión de la • Diferentes
tener distintos demanda grupos
grados de especialmente en
competencia y los servicios puede poblacionales
diferentes grupos aconsejar la pueden
poblacionales por lo implantación de
que puede ser diferentes precios
aceptar
aconsejable la en función de la distintos
utilización de temporada del año, precios.
distintos precios en el día de la semana
distintas zonas. o la hora.

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 MARKETING OPERATIVO – MARKETING ESTRATÉGICO

Relación

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 MARKETING OPERATIVO

• Definición de producto.
• Atributos.
• Ciclo de vida de un producto.
CONTENIDO • Fase de lanzamiento.
• Fase de turbulencia.
PRODUCTO • Fase de crecimiento.
• Fase de madurez.
• Fase de declive.
• Conclusiones.

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 MARKETING OPERATIVO

DEFINICION DE PRODUCTO:

Conjunto de características y atributos

• Forma , tamaño, color.

• Marca , imagen de empresa, servicio.

• Necesidades.
• Deseo.

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 MARKETING OPERATIVO

Atributos

NUCLEO CALIDAD PRECIO ENVASE

• Cumplir • Valor último de • Elementos de

• Propiedades estándares. adquisición. protección.
físicas, químicas y • Comparativos • Protagonismo de • Promoción e
técnicas. con la comercialización imagen.
competencia. de los productos.

IMAGEN DEL IMAGEN DE LA

DISEÑO MARCA SERVICIO PRODUCTO EMPRESA
• Forma y tamaño. • Nombres y • Conjunto de • Opinión global • Opinión global
• Le da expresiones valores añadidos que se crea en la arraigada en la
personalidad. gráficas. a un producto. mente del memoria del
• Identificación del • Se le denomina consumidor. mercado.
producto. marketing de
• Activo de la percepciones.
empresa.

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 MARKETIN OPERATIVO

Ciclo de vida del producto

Ventas

Introducción Madurez Declive

Crecimiento
Turbulencia

Tiempo
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 MARKETING OPERATIVO

Fase de lanzamiento
o Introducción

 Etapa donde queda fijada la concepción, definición del producto.

 70% de los productos fracasan en su lanzamiento al mercado.
 Bajo volumen de venta.
 Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
 Dificultad para introducir el producto en el mercado.
 Escasa saturación de su mercado potencial.
 Pocas ofertantes.
 Dedicación especial del equipo de venta.

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 MODELO DE SELECCION POR COMPETENCIA

Fase de Turbulencia

III
CONVULSION
DEL PRODUCTO,
PRESIONES
EXTERNAS DEL
MERCADO

II
MARKETING
AUTENTICO, SER
Fase IV
DOMINIO,
SIGUIENTE
VIVO,
CONTROLAR,
MEDICAR
efímera ETAPA

I
BRILLANTE
NACIMIENTO,
RESPALDO
FINANCIERO

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 MODELO DE SELECCION POR COMPETENCIA

Fase de Crecimiento
Expansión , costos de
fabricación

Aumento de producción

Perfeccionamiento del
proceso de fabricación

Elevados porcentaje

Ascenso vertical de
las ventas

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 MODELO DE SELECCION POR COMPETENCIA

Fase de Madurez
Las técnicas
de
Ventas fabricación
crecen están muy
perfecciona
das

Los costos
Bajan de
precios de fabricación
venta son
menores

Gran número
de
competidores
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 MODELO DE SELECCION POR COMPETENCIA

Fase de Declive
El Tiempo, la
evolución de
los gustos y
necesidades
El que supere de clientes.
esta etapa es un Las empresas no
gran profesional son consciente de
del marketing. esta etapa. Retiro
del producto.

Tiempo de
permanencia del
producto es
transitoria, las
Poca ventas entran en
rentabilidad declive.
hay que
renovar o
abandonar el
producto.

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 MODELO DE SELECCION POR COMPETENCIA

Conclusiones de las Fases

Carácter interdisciplinario del marketing.

La duración de las fases es muy variable.

Es frecuente que los productos en sus últimas etapas no sigan un

camino descendente hacia el declive, sino que produzcan
fluctuaciones debidas a innovaciones técnicas.

En productos de temporada es muy rápido el proceso que va de la

primera a la última fase.

A pesar de las dificultades, las informaciones que se obtienen de este

análisis justifican, hacer un esfuerzo para situar el producto en su
respectiva fase.
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 MARKETING OPERATIVO

El Precio

Factores que influyen en la fijación

de los precios:

Áreas internas
• Costes.
• Cantidad.
• Precios.
• Beneficios fijados.
• Medios de producción.

Áreas externas
• Mercados.
• Tipos de clientes.
• Zonas geográficas.
• Canales de distribución.
• Promoción.

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 MARKETING OPERATIVO

El Precio

- Objetivos de la empresa.

- Costes.

- Elasticidad de la demanda.

- Valor del producto ante los clientes.

- La competencia.

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 PRECIO

Punto Muerto o Umbral

de Rentabilidad

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 MARKETING OPERATIVO

Variaciones de precios
y sus elementos

- Los efectos sobre el propio producto.

- Los efectos que desencadena sobre los competidores.

- Los efectos sobre otros productos.

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 MARKETING OPERATIVO

Distribución

Instrumento del Marketing

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 MARKETING OPERATIVO

Canal de
Distribución
Sistema Interactivo

Fabricante

Consumidor Intermediario

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 CANAL DE DISTRIBUCION

Estructura

Canal Recorrido

Directo

Corto

Largo

Doble

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 CANAL DE DISTRIBUCION

Funciones

- Centralizan decisiones básicas de la comercialización.

- Participan en la financiación de los productos.
- Reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte.
- Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
- Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.
- Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.
- Participan activamente en actividades de promoción.
- Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.
- Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
- Colaboran en la imagen de la empresa.
- Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
- Reducen los gastos de control.
- Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.
- Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.

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 DISTRIBUCION

Intermediarios
Tipos

- Mayorista
- Minoristas
- Comercializador minorista
- Comercializador mayorista
- Corredor
- Facilitador o empresa de logística
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 DISTRIBUCION

Distribución
Física

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 MARKETING OPERATIVO

La Comunicación

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 MARKETING OPERATIVO

Elementos de la
Comunicación

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 MARKETING OPERATIVO

Tipos de Comunicación
en el Marketing
1. Comunicación Integral.
2. Planificación y realización de una campaña.
3. Las agencias de publicidad.
4. Los medios.
5. Publicidad on line versus off line.
6. La comunicación Corporativa.
7. Promoción.
8. Merchandising y publicidad en el lugar de venta.
9. La comunicación interna.
10. El rumor como herramienta de marketing y comunicación.

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 MARKETING OPERATIVO

La Comunicación
Integral

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 MARKETING OPERATIVO

Planificación
Realización de una Campaña
1. Fijación de Objetivos.
2. Realización del Briefing.
3. Propuesta Base.
4. Elaboración del Mensaje.
5. Realización de Artes Finales.
6. Elaboración del Plan de Medios.
7. Adecuación del Mensaje al Medio.
8. Coordinación de la Campaña.
9. Puesta en Marcha.
10. Sistemas de Control.
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Agencias de
Publicidad

Agencias de Servicios Plenos.

Agencias de Publicidad General.
Centrales de Compras.
Agencias on line.
Agencias exclusivas.
Agencias internas.

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 MARKETING OPERATIVO

Los Medios

1. Televisión.
2. Prensa diaria.
3. Internet.
4. Radio.
5. Publicidad exterior.

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 MARKETING OPERATIVO

Patrocinio y
Mecenazgo

1. Establecimiento de los criterios generales de

gestión.
2. Concreción de las condiciones exigibles al evento
objeto de patrocinio.
3. Adopción de la estrategia a seguir en el patrocinio.
4. Apoyo al patrocinio a través de otras acciones de
comunicación.

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 MARKETING OPERATIVO

Promoción

- Variables a considerar.

- Objetivos.

- Técnicas habituales.

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 MARKETING OPERATIVO

Merchandising y Publicidad
En lugar de Venta

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 MARKETING OPERATIVO

Comunicación
Interna

- Manuales corporativos.
- Convenciones anuales.
- Revista interna o news.
- Nuevas tecnologías.
- Checklist de comunicación interna.

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 MARKETING OPERATIVO

El Rumor

Como Herramienta de Marketing

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Gracias